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从端游式营销讲起：大投入移动游戏市场营销是鸡肋吗
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市场营销等于鸡肋？
2016年之后，移动游戏的市场营销呈现出两极分化的局面。一方面是一线大厂的需求仍然旺盛，包括空中网、腾讯、网易等均有针对于旗下作品的大规模市场营销行为；但在另一方面，也有一些市场从业者认为移动游戏的市场营销在今天已经是鸡肋。其理由在于“各大移动游戏厂商之中，能够称之为经典案例的移动游戏市场营销少之又少。
事实上，对于移动游戏市场营销的疑问并非始于今日，而是早在2013年就已开始。由于移动游戏更多依靠渠道进行导量推广的玩法与端游时代有较大不同，使得不少传统端游厂商的从业者开始产生了疑惑。龙虎豹犹记得，在2013年的《武侠Q传》之后，整个行业都在谈“端游式营销”的大背景之下，一家端游上市公司的市场总监约龙虎豹出来聊天时却充满疑惑地问道：“移动游戏的市场营销究竟应该干点什么？”
这样的疑惑并没有在当时引发足够的重视，并在随后逐渐被以“大投入，大产出”为代表的移动游戏市场推广所掩盖。但在时间进入到2016年，整个行业愈发趋于理性的情况下。针对于移动游戏的市场营销究竟是否有价值？今天作为移动游戏发行商来说，是否又有足够的理由在产品推广中进行市场营销行为？本期龙虎豹就与您来探讨一下这个话题。
需要声明的一点是，本文在此讨论的仅仅是移动游戏的市场营销在今日的价值以及未来我们要不要在推广游戏时做市场营销。至于说如何做市场营销？通过何种手段将这一营销手段最大化并不在本文的讨论之列。坦白来讲，由于不同游戏产品面对的用户也各不相同，在结合不同公司的体量，行事风格等不同的因素，这也绝不是短短一篇文章就能够说明白的问题。
市场营销等于鸡肋？从“端游式营销”说开去
在迄今为止讨论当下移动游戏市场营销的观点中，有一种最为激烈的说法是：市场营销已经成为鸡肋。受累于此，市场部在大多数的移动游戏企业中遇冷。
对于这一观点，龙虎豹不予置评。在此，我们想从另外一个角度来谈这个话题。那即是曾在2013年中期以《扩散性百万亚瑟王》为标志兴起，并在2014年形成规模的“端游式营销”究竟目的何在？
龙虎豹找到了一位曾经对于盛大《扩散性百万亚瑟王》市场推广工作有所了解的知情人士对于那次揭开“端游式营销”序幕的推广进行了复盘。
按照他的复盘，在2013年7月盛大在《扩散性百万亚瑟王》公测前开展的整体市场营销行为中，盛大一次性砸掉了2000万左右的现金。这其中的金额有30%大概耗费在17173、多玩游戏网、口袋巴士等垂直媒体中，而另有30%花费在各种二次元APP、A站、B站等用户聚集地中，剩余金额用于微博广告、大V宣传等一系列的行为。
单从这几个营销出口来看，尽管微博、大V转发这一部分目的在于增大产品的曝光率，但就其它的包括17173的包版、A站、B站的营销活动来说，这仍是一次比较典型的，类似于端游时代依靠“垂直媒体”的市场营销行为，而目的则在于更有效率的获取用户。
一个小的细节可以证明这一点，在当时盛大对于手游媒体口袋巴士的投放中，除正常广告位的宣传外，盛大对于口袋巴士论坛的相关活动格外重视，受此影响口袋巴士也获得了远超其它同级别手游媒体的礼包数量，而这些礼包事后证明激活率高达96%以上。而诸如此类这些小的细节均可证明最初以盛大为代表的“端游式营销”说穿了，其本质并非是后人所理解的“大投入，大产出”，而是充分利用垂直媒体对接用户，为产品导入起到最大效果的市场营销行为。至于说“大投入，大产出”则完全是因为在当时的移动游戏市场上尚无企业做过如此量级的营销活动因此令人印象深刻，但其绝非是这一营销的本质。
《扩散性百万亚瑟王》的营销模式目的明确，效果清晰可见但却绝难复制，究其根源仍在于移动游戏模式与传统端游模式的不同。相较于端游的长生命周期，移动游戏因其生命周期较短使得其在整体的运营模式上更偏重于页游的导量模式，这也是渠道在其中占据绝大多数话语权的原因所在。
盛大在当时推广《扩散性百万亚瑟王》时在Andriod端并没有依靠渠道的力量而是选择独代运营，这一举动有时代的原因也有自身的原因。但总得来讲，由于其所依靠的垂直媒体并非是单纯的导量平台，在整体流量上无法与渠道抗衡决定了这一模式不可能在游戏行业复制。
一个显而易见的事实是，在《扩散性百万亚瑟王》之后，即便是盛大自己也没有能够再现类似于当年经典的营销案例。在这种情况下，结合2014年随后《刀塔传奇》异军突起以及其发行商龙图游戏所提出的“大发行”概念，“大投入，大产出”似乎就成为了各家发行商在产品推广时进行市场营销行为的准则。其逻辑在于在一个时间周期内，通过大量资金的投放进行产品曝光，树立产品品牌与口碑。这样的做法一方面能够吸引一定的用户前来，另一方面凭借这种品牌与口碑的树立，也有助于发行商在整个移动游戏推广过程中处于强势地位的渠道面前获得一定的筹码。
但这一模式存在的问题也显而易见，那即是在“做品牌”的大基调之下，市场营销行为的结果往往无法最终进行评估，这也使得国内的一些CP与发行商在发行产品时往往对其有所顾忌。如2015年的某爆款产品，其内部第一版的市场营销方案其中曾包括了“购买地铁广告”这样的内容，但这一方案最终被该公司CEO以一句“这能带来多少用户？”而直接驳回。基于成长型的移动游戏企业来说，其在产品推广中更看中的明显是流量与用户。在这种情况下，市场营销成为鸡肋似乎也坐成了事实。
从过程到结果，市场行为的效果评估如何落实到游戏中去？
如上文所述，我们可以大概得出移动游戏市场营销被一些厂商视为鸡肋的原因所在：由于以往端游时代通过垂直媒体直接对接用户的做法无法在移动游戏时代复制，使得厂商们在移动游戏时代的市场营销时往往无法有效地进行效果评估。
谈及这种现状，国内一家一线上市发行公司的CEO做了这样一个形象的比喻：做端游和做手游都是渔夫收鱼，但不同之处在于以前做端游有垂直媒体可以直接对接用户，性质相当于去养殖的钓鱼塘买鱼。而现在由于这方面的缺失，使得移动游戏通过市场营销获取用户更像是去“大海里捞针”。
但与之形成鲜明对比的是：恰恰是在这种情况下，市场对于移动游戏营销的需求却是不降反升的。但其门槛却有明显提升，龙虎豹从点赞营销合伙人付惠宣处听到的说法是：今天仍在坚持市场营销的均是类似于空中网、网易、互爱、昆仑等有相当体量，且有稳定现金流与产品的发行商。
那么，这些发行商是如何将市场行为的效果评估落实到游戏中去的呢？
这个问题，要从过往一些发行商的做法谈起：互爱互动副总裁张宇在与龙虎豹沟通时曾表达过一个观点，按照他的说法，在此前两年游戏发行商会将市场营销部门与投放部门严格分开，前者的市场大规模营销行为通常不计入KPI，但后者却相应的有严格的KPI考核。之所以这样做，仍是因为移动游戏是流量的游戏，而“投放”在那时移动游戏发行商的理解中更多偏向于渠道买量。也正因此相应的其比较好进行效果评估，发行商只要计算每一笔投放金额带来多少用户，在计算每用户获取成本就可以了。但市场营销行为则不然，在“品牌曝光影响渠道与用户”的总体思路下，其效果较难以评估。
举例来讲乐元素曾为《开心消消乐》购买了某年春节晚会的贴片广告，但这一广告的最终效果评估是极难以量化的标准来进行的
正是因为这样的原因使得更多的发行商在今天选择了另外一种做法，这其中以大厂犹甚。仍以互爱互动为例，据张宇介绍，其在今日的做法是将投放与市场营销统一计算，通过在一个周期内（比如说公测前到下一版本更新前）的总投入计算每用户成本，而后再通过这种方式去计算每用户的获取成本。而作为这一思路的体现，《中超风云》在2016年的市场营销推广上先后做出了聘请代言人武磊，在甘肃卫视与CCTV5转播中超联赛时购买贴片广告等行为。通过一个周期内的时间轴上的总投入与总获取用户回报比的计算，这使得发行商得已将市场营销进行能够量化的效果评估，并间接解决移动游戏的市场营销无法评估的问题。
在今天选择这样做的发行商并不仅仅是互爱互动一家，另一家国内一线的发行商昆仑游戏也有类似的做法。昆仑游戏CEO陈芳在与龙虎豹就这一问题沟通时即表示：“昆仑在这个问题上会以宏观和微观两个纬度来进行衡量，宏观上会以一整个周期来看，而微观上则是每个点击，每个转经的数据都会看”。这二者的关系被其描绘为是战略与战术的关系，但不管怎样，通过这种拉长时间轴，从宏观计算总投入与用户的方式，一方面使得厂商对于游戏的市场营销有了明确的评估依据；另一方面，由于其计算的是一个时间周期而并非某一个单点的投入产出比，也使得发行商在进行产品推广时不在拘泥于一城一地的得失，实现真正意义的“大投入，大产出”。从这个角度来说，此前在业内盛行的“大投入，大产出”其实在某种程度上是被曲解了的。
今天，移动游戏为什么要做市场营销
在通过前两段之后，移动游戏的市场营销在今天是否是鸡肋的问题看上去已经迎刃而解。但在得出一个明确的结论之前，我们仍需要搞清楚一件事情。那即是在今天的市场大环境之下，为什么我们要做市场营销？
***仍然是“获取用户”。
互爱互动副总裁张宇在回答这一问题时对龙虎豹这样表示：从移动游戏的推广演变历程来看，在端游厂商入局之前，移动游戏的推广更偏向于页游的导量模式，更多的发行商习惯于将有限的投放金额投入到无限的买量工作中去。但在端游厂商纷纷入局，移动游戏的市场门槛开始增高之后，通过这种方式获取用户的成本逐渐升高。
这一观点在龙虎豹走访的过程中得到了大多数发行商的认可，而一家一线发行商的负责人在此基础上还补充了一点：相对于端游时代，移动游戏时代的用户获取信息的方式和情景完全不同。而将这两点结合，似乎就得出了移动游戏今天做市场营销的目的：在缺乏垂直媒体直接对接用户，且自然流量的获取成本越来越高的情况下，在游戏推广前通过一个或者一整套的大规模市场营销行为，最终起到对于某一目标用户群体集中爆势的行为，而通过这一行为，能够有效地导入用户并进一步降低用户成本。与传统的单纯依靠“渠道投放买量”行为不同的是，市场营销行为如果能够操作得当，的确可以在游戏推广的过程中一改用户过往“单纯依靠渠道推送”的被动接受行为，而使之主动搜索游戏进行下载。
事实上，这方面最为典型的一个成功案例当属是此前昆仑游戏针对于《海岛奇兵》Andriod版的推广案例。在当时昆仑游戏曾经为这部作品聘请了“快乐家族”当形象代言人，并且在《快乐大本营》节目中进行了3分30秒的软植入。最后的结果是在游戏已经开始测试一段时间的情况下，在节目播出次日《海岛奇兵》Andriod版的新晋用户数量达到了此前产品开测时新晋用户数量的80%，且这批用户拥有不逊于测试期间进入用户的留存与付费率。而在事后昆仑游戏进行市场结案报告时，报告显示这次市场推广行为所带来的用户使得每用户获取成本低至10元以下。
需要声明的一点是，基于移动游戏产品阶段、题材、类型以及公司体量的不同，其市场营销的情景也各不相同。昨天看来超前的案例，今天也有可能在新的情景下实施。
仍拿前文第一段那家被打回的爆款产品的市场营销方案来说。龙虎豹当时曾就这份方案询问过天象互动CEO何云鹏，当时其即表示：“这不过是一个产品推广时的阶段问题。”在他看来，作为移动游戏在上线伊始时，优先考虑的仍是“如何最大限度地获取流量”。而在依托于传统渠道的流量获取完毕或陷入增长停滞期时，这时基于更广泛的用户获取需求，其也许会去尝试“地铁广告”这样用户分布更广泛的市场营销方式。由此可见，随着产品推广阶段的不同，移动游戏市场营销的情景也是在不断变更的。但总得来讲，以获取自然流量为目标进行市场营销是当前大多数一线发行商的指导思路。
结语：移动游戏是否需要市场营销？
至少按照本文的逻辑，在以获取自然流量为目标的前提之下，移动游戏在推广时仍是需要市场营销进行助力的。但需要声明的一点是，无论是CP还发行商，在做这件事情的时候都应该明白一个大前提，即是基于移动游戏时代在当前仍处于“流量（注意非渠道）为王”且在短期无法更改的现状之下，市场营销在大多数情况下所起到的仅是“影响自然流量”而非“决定自然流量”的作用。像多益做《神武》可以完全依托于官网摆脱Andriod渠道并活得很好的案例有，但不是每家都能够复制。因此有几个前提是市场从业者需要明确的：
第一，市场营销不是打肿脸充胖子，也不是做给渠道或者投资人看的（尽管这后两者在某种情况下也是游戏规则之一）。单以产品推广为出发点，因此找对自己的战场最重要。你针对的是哪部分用户，用户聚集地在哪里？这是你需要明确的。这方面一个反面案例是年初国内某发行商代理了一款MMORPG作品，聘请了一个2000年比较出名的明星，最后的结果是连产品带代言人几乎秒沉。
第二，把握住最后两厘米的距离。移动游戏的市场营销往往不是单个行为，而是一整套的行为，而最终决定成败的往往是“最后两厘米”的距离。何为“最后两厘米”？即是彻底打动用户或在用户间爆势的行为。
这方面的案例仍是《海岛奇兵》，事实上最早在《海岛奇兵》的市场营销工作中，第一次昆仑的市场部门提出在《快乐大本营》进行软植入的方案被现任昆仑万维董事长周亚辉直接否决，理由是花费太多没必要。但最终的结果是昆仑的市场部门以“快乐家族的主要用户群体几乎聚焦点都在《快乐大本营》，而在前期已经聘请快乐家族当形象代言人的情况下，如果不能利用这个聚焦点完成用户间的爆势工作的话，那前期的工作效果等于零。”这个说法说服了周亚辉，并使得昆仑游戏在推广《海岛奇兵》取得了极好的效果。
第三，想好怎么传播。紫龙互娱CEO王一当年在畅游时有一个著名的理论，营销既看内容，也看传播。你有一百块钱的市场预算，全部用来制作CG了，也许CG做的特别出色，但你想没想过后期传播的问题如何解决？
事实上，基于移动游戏的市场营销来说，除了以上三条之外还有大量的学问与细节在。作为没有实操经验的纯媒体龙虎豹来说，今日撰出此文只为结合行业中的观点例证“游戏营销并非是鸡肋”，并通过当前大厂的一些做法，能够对于一些行业中流传甚广的概念（如端游式营销、大投入大产出）进行一些拨乱反正式的普及。
仅拿“大投入，大产出”为例，在过往的两年资本汹涌袭来，行业飞速发展的大背景下，以“大投入，大产出”为标榜的市场营销行为很大程度上已经演变成为了“大投入，不产出”的遮羞布，而在这一背景下喊出“移动游戏的市场营销是鸡肋”，无论是对于行业，还是对于市场营销本身来说都不能称之为是一种理性的行为。
正因此，龙虎豹在今日希望通过本文提供给行业一些可参考的、有价值的建议。当然，在市场营销之外，龙虎豹深知也有相当一批厂商（以华南的37游戏和华东的游族等页游厂商为代表）更愿意将有限的市场资金直接投入到流量的采买中去，且从效果来看也相当不错。如果一家厂商的确能够将流量采买做到极致，在移动游戏的推广过程中也不失为是一种理性的做法。当然，这并不在本文的讨论范围之内，因此龙虎豹也就不在此班门弄斧了。
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