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[06月29日]雷克萨斯将发布重大战略：我不再是一个汽车品牌！
雷克萨斯将发布重大战略：我不再是一个汽车品牌！
雷克萨斯品牌将迎来新的变化。上周，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也说，未来，雷克萨斯希望从传统的汽车品牌进化为富有情感和体验的生活方式品牌。一直以来，雷克萨斯诠释、呈现豪华的逻辑与风格和传统豪华品牌截然不同----在机械性能比拼、用料材质PK之外，雷克萨斯固守着用情感式哲学来传递与众不同的豪华，从“矢志不渝追求完美”的品牌精神，到2012年以来在设计语言上的大胆突破，再到“匠心”IP与品牌的链接，不仅使品牌内涵得以深度传递，而且在大众消费者心中形成了强烈的共鸣感。在中国市场，随着消费升级、需求的多元以及价值观念的变化，有别于传统豪华的豪华汽车品牌，更容易受到新兴消费群体的青睐。数据显示，雷克萨斯在中国市场客户的主流年龄区间是33-35岁之间，而北美客户年龄则在55岁左右。显然，之于雷克萨斯而言，中国市场的用户更加年轻、大胆。今年1月的底特律车展上，雷克萨斯发布全新品牌口号：Experience Amazing。昨天，我特意问一个非常要好的、比较喜欢雷克萨斯的朋友，“雷克萨斯给你的感觉是什么，只能用一句话”，他说，“总有出乎意料的感觉”，我说，你知道雷克萨斯最新的品牌口号是什么吗？他说，不知道。我说，是Experience Amazing。朋友对雷克萨斯“出乎意料”的内心感受与雷克萨斯新品牌口号“Experience Amazing”之间的默契，淋漓尽致地体现了雷克萨斯品牌与消费者沟通的成功。在消费者认知中，雷克萨斯有着独特的品牌印记。记得在底特律车展，全新一代LS全球首发时，LS全新的设计语言成为各大汽车媒体争先报道与解读的对象，更为重要的是，无一不被雷克萨斯优雅而不失动感的设计所打动。此前，在中国市场雷克萨斯在品牌上以“匠心”为主题的营销，获得了成功。但，相对于品牌内涵的“匠心”而言，全新品牌口号“Experience Amazing”如何恰如其分地与中国消费者进行沟通与传递，显得更为重要，而且更需要“功力”----于消费者而言，对一个品牌的深刻认知、建立好感，很大程度上源于“心理共鸣”。江积哲也表示，雷克萨斯在中国已经走过十年的历程，“我们一直在思考如何与中国消费者保持良好的沟通与联系”。2016年雷克萨斯在中国市场的销量突破10万辆，作为一个未国产化的豪华品牌来说，这个成绩的含金量是非常高的，一方面体现了雷克萨斯产品的丰富度，另一方面则证明了雷克萨斯与同梯队品牌相比更好的品牌力。据分管销售业务的雷克萨斯副总经理郎立新介绍，“雷克萨斯目前在售19款车型，从不同维度满足了中国消费者日趋多元化的需求。在上海车展上还将带来全球首发的新NX和亚洲首发的全新LS 500h。产品线的空前壮大，也为新品牌进化提供了坚实的硬件支撑。”正是在这样的新的形势下，雷克萨斯意识到与中国消费者的深度沟通变得愈发重要。而在如何沟通的策略上，雷克萨斯选择了“本土化”，包括品牌本土化以及人才本土化。事实上，雷克萨斯本土化战略的推进工作已经紧锣密鼓地进行了，在1月的底特律车展发布Experience Amazing之后，雷克萨斯对市场部进行调整，并大胆启用了“少壮派”陈忱担任雷克萨斯中国市场推广部部长。陈忱曾长期在雷克萨斯一线工作，对雷克萨斯品牌有着深刻的感知，而且曾到日本进行全球品牌升级的企划工作，无论是在理性认识抑或是感性认知上，都要比所谓的“空降兵”更懂得雷克萨斯的调性。因此，“中国通”的江积哲也对陈忱在2017年委以重任，是有着深刻渊源的----既要从内心真正懂得雷克萨斯，而且能与雷克萨斯在中国市场较为年轻的目标群体进行“感同身受”地沟通与对话。显然，80后的陈忱再合适不过。实事求是地说，媒体对陈忱的报道并不多，而使我能较为清晰了解陈忱的是，我看了一位较为熟络的朋友在参加完丰田年会后写的一篇文章：整场年会中，陈忱表现得低调沉稳，彬彬有礼地悉心照顾身边的媒体老师，显示出这位待人谦和、言语得体的年轻人的与众不同和特别之处；陈忱和他的同事们内敛、低调、平和、善于倾听----是对他们最为突出的印象。文章最后这位资深的媒体老师说，因为很少参加企业活动，尤其是在汽车媒体都是“年轻人”居多的情况下，多少有些惴惴不安，“但陈忱和他的同事们所给予的贴心的温暖却留下了满满的感动”。2017年是雷克萨斯新品牌元年，更是产品与营销齐头并进的之年。江积哲也说，现在雷克萨斯进入到了全新的发展阶段，我们将与客户建立更紧密的情感联系，打造更加感性、专注于用户体验的品牌个性。亚里士多德说：我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。从这个角度上说，江积哲也“与客户建立更紧密的情感联系”的希冀，与媒体笔下彬彬有礼而又低调沉稳的陈忱形成了高度契合的关联。我想，这大抵就是江积哲也的用人之道。在4月12日雷克萨斯媒体见面会上，陈忱透露，上海车展上，雷克萨斯将揭晓Experience Amazing的中文品牌口号，以便更好地与消费者进行沟通。而且他认为，新兴的高端消费群体，追求的是更加个性、新奇的消费体验，在现实当中，只跟客户交流车是不够的。前段时间，雷克萨斯发布的概念游艇以及在《星际特工：千星之城》出现的“SKYJET”雷克萨斯单人太空飞船，刷屏朋友圈，大家纷纷评论“雷克斯萨斯真是跨得一手好界”。从这个角度上说，雷克萨斯把想象力延伸到更多领域，恰恰是对生活方式以及超乎想象科技最佳的展现----通过雷克萨斯品牌的差异点，与公众进行深入沟通，而目的就是要传递雷克萨斯式的生活方式。雷克萨斯从传统汽车品牌向富有情感的生活方式品牌的进化，需要一个过程，不管对掌舵雷克萨斯中国的江积哲也，还是对负责向市场传递雷克萨斯品牌变化的陈忱来说，这个过程是极具价值的，因为，这不是件能轻易完成的事情。美国建筑大师汤姆梅恩说，我们会坚持那些难以完成的事物，而难以完成，就是价值所在。价值是什么？就是让每一个人意识到，雷克萨斯不再是一个汽车品牌。
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