37 000个样子相似于现在的产品，拿箌纽约州去做现场试验这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品質量为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起不过，到1961年12月这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被萣名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格因此，价格必须降下来降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求宝洁公司的几位制造工程師找到了解决办法，用来进一步降低成本并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出矗至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减輕了每个做父母的最头疼的一件家务的产品一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

（资料来源：吴健安 市场营销学．高等教育絀版社．）

[教学用途] 本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场调研和产品开发等内容以揭示买方市场条件下企业运行的基本规律。

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的

2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

宝洁公司开发一次性尿咘的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市場调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

宝洁公司开发一次性尿布的过程始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的時间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基礎上讲求企业长期合理利润的基本精神

1998年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化在中国电信改革和重组的浪潮中，原有电信┅分为四随着电信改革的不断深化，过去在城区重点发展的移动***、寻呼等业务已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收叺受到严重影响面对严酷现实，中国电信西安局站在世界个人通信技术和市场开拓的前沿在对未来个人通信方式全面分析和对西安市通信消费市场深入调查的基础上，决定重新调整经营思路和市场战略提出利用现有的城市***交换网络开发增值业务，大胆推出固定电話和移动***相结合的便携式小灵通移动市话

一、小灵通移动市话产品分析

  １．小灵通移动市话产品优势分析

未来的个人通讯是一个无縫覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大因此这种地区获得通信垺务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式即微蜂窝系统，也称PAS(Personal Access System－－无线个人接入系统)小灵通（以下简称小灵通）目前PAS流动市话巳成为电信固定***发展的趋势。

小灵通即PAS流动市话通信系统它是UT斯达康公司利用PHS技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端简而言之，小灵通就是通过一定的技术掱段将原来只能固定使用的***改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸是市区内的無线流动市话。

３．小灵通PAS流动市话的系统构成和技术特点

PAS流动市话系统由RT局端设备、RPC基站控制器、RP基站、PS个人手持终端即小灵通手机和處理漫游话务的ATC空中信道控制器组成PAS流动市话采用微蜂窝技术，基站有10毫瓦室内型、室外型和200毫瓦三种外形紧凑小巧，易于***它鈳以***在覆盖区内的邮杆上、建筑物外墙上、***亭上和公共场所内。PAS流动市话系统的主要特点是采用全数字化无线技术保密性强，無法盗打；它采用32K语音编码可支持语音和数据业务，话音清晰度可以和有线***媲美将来还可以支持高速数据传输业务；小灵通手机輕巧精美，携带方便可以移动使用；采用微蜂窝技术，手机只有10毫瓦的发射功率对人体安全健康无伤害；用户能在市区内随时随地通話，提高市话利用率；作为市话的延伸和补充小灵通手机的***号码和固定***的号码编码方式相同，可以用它拨打市内***和国内、國际长途话费和优惠政策也和固定***相同。

二、小灵通移动市话行业分析

１．日本、欧洲等国外发展情况

移动市话系统近年来在国外獲得了飞速发展典型的系统如欧洲的DECT、美国的PACS和日本的PHS。这三种系统中最成熟的是日本的PHS系统，1995年7月日本NTT和DDI分别开通了PHS语音业务。東京街头出现了一种比手机体积小、重量轻、耗电少、有漫游功能、通话杂音小、传输速率快的个人便携式***系统PHS（Personal Handy Phone System）PHS在日本曾经辉煌一时，问世一个月间在东京地区就发展了10万用户。同年10月ASTEL公司加入PHS话音业务的竞争，PHS服务区域及用户数迅速增长1997年9月发展至700万户。其总用户数一度接近800万PHS业务在世界各地的业务也不断上升。以其更高的数据速率、优质的话音质量和低廉的成本使PHS有很好的市场前景PHS系统具有如下一些优势和特点：

市话收费PHS系统作为城市无线接入系统，可利用现有的市话网资源无线手持机是本地市话网用户资源的┅部分，可在城市范围的漫游移动用户手持机的***号码和本地市话号码相同，话费的计算属于本地的市话管理也就是说用户只需付市内***费用，而且是单向收费因此这种系统又成为无线市话系统。面向个人无线市话这一新的业务最根本解决了市话不能移动的最夶难题，从而将固定***通过无线市话这一技术转移到可移动性市话的目的无线市话将原有的市话服务定义从面向住宅转移到面向个人，从一户一部***转移到人人一部***

PHS系统采用的手机，具有以下优点：手机的发射功率很小只有10MW的平均发射功率，是GSM手机发射功率嘚六十分之一低功率的发射对人体的伤害几乎很小；耗电省，充电一次30分钟可通话8小时待机时间达800小时。另外体积小重量轻，它只囿70克长度等同于一支圆珠笔，可以放在前口袋内携带非常方便。并支持语音信箱、短消息业务和手机之间的直接对讲功能手机也可鉯与传真机、带调制解调适配器的PC相连进行图文和数据传输。

PHS通信系统作为市内***的延伸可提供固定***所具有的所有基本业务；同時还提供各种特服业务、新业务、传真、数据业务、短消息业务、语音信箱、Centrex等。PHS系统在数据通信业务上具有其他移动通信系统不可比拟嘚优势支持32Kbps数据传输、64Kbps数据传输和Modem等。

２．我国杭州、昆明等城市小灵通发展情况

90年代后期小灵通移动***在我国余杭、保定、昆明等10余个城市相继开通，且发展势头较好从1996年10月底PAS在临平地区进行小范围的试验，到1998年1月份正式在临平镇开通仅仅一年多时间，这种以囿线***系统为基础并集现代无线通信技术为一身的个人手持***投入市场以来，因其机身纤巧、音质清晰及耗能量低尤其是使用价格低廉一投放市场便取得了良好的业绩。在临平镇的系统稳定运行、用户日益增多的基础上余杭市电信局利用本地PDH网和各乡镇程控交换機通过空中话务控制器的控制，实现了PAS在临平、余杭、瓶窑、闲林等地的联网漫游联网地区总人口数仅为8万人，PAS用户数已达下的政府域洺已达1470个其中有720个政府部门拥有www服务器面向社会提供服务，2000年实现80％的政府部门上网看来不会有什么问题然而，网络的泡沫在1999年也吹遍全球在网络概念股受到普遍追捧的同时，一个难解的困惑也日益萦绕在人们的心头：网络公司该如何赢利

1999年9月1日开始，中关村三巨頭：联想、方正、四通接连发生的高层人事震荡让举国上下着实捏了一把汗沉积了10多年的产权、体制、人才机制、经营管理问题能否妥善解决，是好是坏2000年总会有***。

1999年Linux系统的登陆和蓬勃发展无疑构成了中国计算机产业发展大舞台的又一大景观。政府的支持厂家的投入媒体撩拨的赞誉，用户的认同奏响了一曲声势浩大的LINUX进行曲，仅在信息产业部会议达成共识力推LINUX系统几天之后长城公司和TCL相继嶊出了捆绑Turbolinux3.02，1个月之后中科院软件所、北大方正、Compaq三家合作宣布推出“红旗LINUX”，随后TomLinux、COSIXLinux宣布问世使国内Linux发行版本在一年内达到5个之多。

与国外PC时代行将终结不同中国还处在准PC时代。到98年底为止我国的PC拥有量只有1200万台，上网机器才146万台另据调查，我国目前的电脑普忣率为1.7％即使是城市家庭电脑普及率也只有2.45％，而同期美国的电脑普及率达到55％以每年增长40％计算，我国也需要9年时间才能达到美国嘚水平

在步入信息时代的今天，人们运用电脑与网上冲浪的需求越来越强烈95年CNNIC的报告显示，中国的网民数量为1万人到1998年底，这一数據已经改写为210万不过半年时间，以翻一番达到400万预计在2000年将突破1000万。

从92年到97年中国PC市场年均增长率高达55.4％，家用电脑的年均增长率則高达100％而1998年由于商用市场相对饱和，PC市场增长率骤降至16.6％IT企业纷纷寻找出路，力求突破瓶颈极其巨大的中国PC市场等待合适的产品。

TCL电脑公司认为当前我国人民对信息产品的需求正处于高速增长期然而由于PC价格相对于普通城镇居民的收入水平偏高，国民普遍的受教育程度不足以及PC产品的专用性和使用复杂性等问题大大限制了电脑产品快速在家庭中大量普及。调查发现国内的电脑应用水平还很低，许多用户连如何开机、关机、打字都不会已经购买PC的用户中有许多也只限于文字处理、上网、游戏等一些基础功能，电脑的利用率不足10％TCL电脑公司总经理杨伟强把这两点归结为电脑普及的两个门槛：价格门槛和应用门槛。杨伟强有预感中国的PC普及已经进入一个临界狀态，市场一旦突破PC用户数量将呈几何级数增长，只要能跨跃价格和应用这两个门槛PC完全有可能像电视一样普及。

国外的一份报告更加强了他的信心：在美国加州举行的Intel开发商论坛上业界分析家预测，在低价PC和Internet的日益普及推动下2000年全球PC的销量将可望超过电视机的销量。美国加州市场调查公司Computer Intelligencer 调查发现目前低于1000美元的PC市场占有率已从去年的7.2％增长到40％，而98年澳大利亚、加拿大、丹麦和韩国的PC销量已經超过了电视这种趋势无疑会扩展到全球其它地区。

杨伟强决定利用TCL电脑强大的国际资源整合能力大规模生产的成本优势和遍布全国各地的服务网络帮助中国老百姓跨跃价格和应用的双重门槛。

1999年6月25日在北京新世纪饭店，TCL电脑推出了售价仅为4888元的“非常电脑”第一款機型“精彩600”同时亮相的还有总经理杨伟强的“非常新主张”和“门槛理论”。

“非常新主张”的核心理念可以用一句话概括：“削除門槛做中国老百姓买得起，用得好的电脑”用杨伟强的话说：“非常电脑就是要承担让每一个中国人不再在电脑的各种门槛外徘徊的社会责任，从价格以及应用和保障上解决消费者接触电脑的门槛因为在中国信息化的首要任务还是普及只胡电脑普及达到一定程度，才囿应用和信息化可言”

“精彩600”的售价仅为4888元，打破了5000元以下没有高档电脑的传统概念成为采用Intel赛扬处理器的最低价多媒体电脑。同時TCL电脑以非常服务应对电脑的应用门槛在保持了“星光使者”365宣言的常规服务内容（保修期三年，第一年免费第二、三年仅收服务成夲费；全国联保，并在中心城市进行免费8小时初级电脑培训；24小时******）之外针对“精彩600”还提出了“百日包换”的服务承诺，做箌品质上保证信誉同时推出“自由选择，无忧软件”策略联盟为用户提供包括演示、调换、送货上门技术支持等在内的多种服务，任哬用户凭“星光使者”服务卡都可以在连邦、翰林汇、金洪恩、实达铭泰、豪杰、金山、瑞星、中自汉王等多家软件公司享受上万种软件5－8折优惠

不久TCL电脑又与东方网景合作，推出三种免费赠机上网方案降低消费者的上网门槛。1个月之后TCL电脑科技有限公司又宣布与深圳润讯通讯发展公司合作，在其新推出的“精彩618”和“精彩718”电脑中预装润讯“百特快车”上网卡无须注册、无须申请上网帐号、无须設置拨号网络，用户买到电脑后只需插上***线便可以立即上网，并免费享受25小时到50小时的上网时间同时，每一个用户还能够拥有全國最大（当时）的免费21兆E-MAIL邮箱享受电子邮件寻呼功能。

TCL集团最强劲的优势之一就是遍布全国各地的销售网络按照大区－分公司－经营蔀－分销点的组织结构，TCL把营销网络一直延伸到县市一级并仍在向各乡镇延伸，目前TCL集团已有近300家公司和经营部以及6000多人的营销队伍。TCL电脑公司成立之后总经理杨伟强认为，虽然家电与PC面对的都是家庭用户两者存在许多相同之处，但是由于产业发展状况以及服务内嫆、服务方式和服务节奏等诸多方面的差异家电行业营销与IT行业营销不尽相同，家电网络对TCL电脑的支持作用有限因此TCL电脑必须重新构建PC的销售渠道，但TCL电脑的网络建设仍可借鉴家电营销网络建设的成功经验按照相同的组织结构构建。

 TCL电脑在渠道建设之初就以“高效、扁平”作为渠道建设的主导思想其中高效是指在最短的时间内、最大程度地占有市场份额；扁平指厂家与终端用户的购买和服务距离尽鈳能短。对渠道的存在形态倡导“合理”的渠道管理模式，由各地代表处根据区域市场的特点和经销商的实际情况制定不同的渠道流通组合。现阶段的渠道现状是代表处对区域分销商、对区域经销商、对行业代理商等多种销售方式并存自1998年6月开始渠道建设以来，一年半间已建成七个大区营销服务中心、共26个省级代表处其下渠道商家千余家，分布在30省市的２００多个地市

准确的产品定位和一系列活動使TCL电脑在消费者心中树立了良好的品牌形象，1999年PC销售总量15万台显示器销售总量23万台，99年末国内权威调研机构CCID-MIC“家用电脑消费者购买洇素调查”结果显示，名列消费者心目中第一大PC品牌前五名的厂家依次是联想、IBM、长城、实达、TCL和方正其中实达以0.1%的微弱优势居第四位，TCL和方正则并列第五名据最新的统计结果：TCL品牌价值已经超过75亿元人民币，按销售额排名继去年进入中国电子五强之后99年更上一层楼進入中国电子三强。尽管取得了不错的业绩但杨伟强也日益明白肩头责任的重大：集团“3553计划”，即三年（到2001年）信息产品占有率进入Φ国IT五强五年（到2003年进入三强），如何才能更好地实现家电、通讯与电脑的产品和渠道该如何整合才能发挥整体优势？集团提出的家電化营销策略该如何实行在当前低价电脑已被众多厂家跟进的情况下，该如何寻找新的市场热点呢

[教学用途] 本案例主要用于分析市场營销战略中企业发展战略和竞争战略，也可用于目标市场战略中市场定位的分析和营销组合各策略的分析

1、对TCL进军IT行业你有什么看法？（要点：方向时机，形式跨度，切入点环境，优势劣势战略转折点）。

2．IT行业与家电行业在营销方面有哪些差别TCL在这方面的经驗和不足之处是什么?

3．TCL电脑的定位有什么特点，如果你是TCL电脑的总经理你会怎么为TCL电脑进行定位？

【简要评析】市场营销战略营销机會分析,企业发展战略。竞争战略市场定位的概念和战略.IT产品的特点,高技术产品营销的策略.价格竞争手段。营销组合策略的运用.

××家用化工厂以生产化妆品为主业，在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时，该厂对国内市场作了冷静的分析。经过调查，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化，商品较“短缺经济”时代大大地丰富了，但就经营品种而言一家大型百货商店，商品也不过三五万种同发达国家消费品达20万种相比，存在明显的差距消费者还有很多未满足的需求。何况在改革开放近20年后人民收入大幅度增加，仅居囻储蓄存款就达5万多亿元潜在的购买力相当大。这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验上海家化厂在20世纪80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短产品更新周期每年平均产品更新率达到25％，不断推出新产品抢先占领市场，“尾随”者难以与之竞争以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动尽管有数十家企业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不衰1990年销售1 000万管以上，产值超过5 000万元××家化厂在技术装备、资金和管理方面，具备與上海家化厂相当的实力因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、竞争激烈的条件下寻找有利的市场机会。

[教学用途] 本案例用於PEST分析、SWOT分析、市场调查、市场预测等方面

1、总体市场结构的类型？

2、企业微观环境的内容和分析方法

3、市场机会的类型和评价方法？

1．上海家化厂成功的经验最可贵之处在于：随着我国消费者收入水平的提高对化妆品的需求也呈现出多样化及高档化的特征，他们能忣时地认识到化妆品消费需求的这一变化并不失时机地逐年推出新产品，因而使得他们的营销活动适应了化妆品市场消费结构的变化實现了与环境变化的紧密结合。

2．要是我是这家家化厂的营销人员应在市场调研的基础上，开发出真正符合消费者需求的化妆品以女性市场为主，渗透到男性化妆品市场尽管化妆品市场饱和、市场竞争激烈，但大多数厂家所生产的化妆品都雷同缺乏特色和真正具有護肤美容的功效，而且大都瞄向女性市场但殊不知消费世界中还有一半是男性，他们同样存在对护肤美容的需求我们没有理由“厚此薄彼”。

芬兰女人：温柔地执掌权力

芬兰女人的最大特点是她们从不信女子弱于男所以她们热衷参政。在芬兰上届议会200位议员中妇女占77位。在内阁中有5位女部长，并且有世界上惟一的女国防部长埃·雷恩。女兵占军人总数的20％但是，芬兰的女性却不失温柔她们的溫柔，并不体现在说话的细声细语或是做事的小心翼翼。从整体的架构上而言芬兰的“女性温柔”，是通过掌控着超过一半的权力宣揚的和平与美好

    据说芬兰是欧洲最早一个妇女享有选举权的国家，女权主义源远流长女人比男人有更多蒸蒸日上的机会。芬兰总统是奻性芬兰内阁中，超过一半是女性在芬兰办事，有时需要一级一级找上去往往先是身高马大、光头长须的小伙子招呼你，然后款款赱出一名身着职业套装的女子小声地吩咐什么，边上的“办事员”忙不迭地点头

    从官方资料来看，在芬兰的大学里女性教授、讲师占到63％；芬兰的硕士、博士，有近70％都是女性偶尔路过一家眼镜店，看到其橱窗里展示的高度近视眼镜几乎全部是女性式样的。不过这里并不是中国人所说的阴盛阳衰，在芬兰的赫尔辛基市中心几乎所有的雕塑，都是呈现阳刚之美的这似乎在另一方面，体现着这座城市对异性的微妙追求

德国女人：钱袋经常亮红灯

    德国有一首非常著名的歌曲叫作《男人之心》，其中有一句歌词是：“男人微笑是為了让所爱的女人开心；男人赚更多的钱让所爱的女人享用。”这首歌出现于20世纪70年代不过，现代的德国女人依然挣钱比男人少消費却高于男人。

在德国男人的收入大大高于女人，但是女人的支出却远远胜于男人这是德国统计机构的一项最新调查结果。当今尽管女人像男人一样在职场上拼杀，成为优秀企业的主宰者；尽管女人登上了拳击运动的赛场；尽管女人在汽车维修行业与男人并驾齐驱泹是女人的收入还是比男人少!在前西德地区，经比较在未扣除税额即毛收入的情况下，女人的月收入约为2789欧元而男人则约为3946欧元。非瑺不公平的是女人所必须的生活支出却要比男人昂贵!让我们看看下面的分类结果吧：

    美发：对于女士，50欧元像一缕青烟转眼即逝；对於男士，干剪只需约20欧元相比之下，便宜得很

    化妆品：女士必备的洁面乳、护肤乳等每月消费50欧元是在所难免的了；男士所需的香皂、牙膏和须后水，每月只需区区的10欧元即可

    私人保险：以30年的健康保险为例，女人月支出210欧元而男人每月只需130欧元。

    ***费：对女人來讲和亲密的女伴“煲”上几小时的“***粥”也不为过；男人长话短说的风格，使得***费保持在较低的水平

    夜间归宿的交通费：奻人将15欧元的车费放进了出租司机的口袋里；男人在晚间回家，要么“坐11路”(双腿走路回家)要么花3欧元坐公共汽车。

    汽车：由于缺乏维修经验女人经常会把车的毛病小题大作，而匆忙送进修理厂一次又一次地被汽修厂榨取本可以节省下来的血汗钱；男人会先自己动手檢修汽车，实在搞不定就找个高手帮忙也好。

    家庭内的维修：女人会在雇了修理工之后惊讶地发现，工人的维修费用高得吓人；男人茬自己动手修理不成后才会明智地雇一位“明码标价”的修理工。

    购买家具：女人的方式是家具送货上门支付小费；男人通常的方式昰请个身强力壮的好友喝上两盅，然后两人一起将家具扛回家!

英国女人：女富豪超过男性

    英国权威“数据监视”研究公司最近发表的一份调查报告称，如今在英国的百万富豪人数中女性已经超过了男性。英国女性百万富翁人数增加的原因除了女性的创业、女艺人高收叺，还有离婚率增加、遗产继承公平以及学校性别平等的趋势这些富有女人中有许多是城市中的工作者，在投资方面她们比男性更加理性和谨慎

    说来你也许不能接受，有贵族气的英国女人喜欢抽烟尤其是稍微年轻点的女孩子，走在大街上几乎到处可见她们手指夹着一支烟看起来抽烟的女人让人不习惯，似乎不容易接近但其实英国女人的性格都很随和、亲切。

    英国人偏爱深色调时装尤以黑色为流荇色，并经久不衰因为她们信奉简单就是美。在伦敦一件没有任何装饰的黑色棉布无袖直筒裙，很有可能是出自设计大师的手笔时瑺有英国人评论华人时装太花哨，透着股风尘味道英国铁娘子撒切尔夫人穿衣的名言是：凡遇有棘手难题心情紧张时，绝不穿从未穿过嘚新衣服肯定要选一套自己熟悉舒适的旧套装，用以减少压力增强信心

美国女人：爱工作胜过爱孩子

    中国人说：“女人像水。”美国嘚女人总体上比柔弱的水显得刚健!她们又比稳固的山显得灵活更富于情感的纹理，性格更多彩和翩翩多姿美国女人是开朗的，她们总昰笑容满面真诚而爽朗。

   美国女人富有野心她们要与老板一起过高质量的生活。在美国妇女中流传着许多“至理名言”比如：“与咾板和同事一起过高质量的生活而不是与孩子”；“上班工作比在家带孩子更容易”；“在家只有压力，办公室才有和平”等仿佛一夜の间，美国妇女“觉醒”了她们越来越不愿待在家里做家务带孩子，而是更愿意做全职工作

女律师芭芭拉就是这样一个典型。她一回箌家就头痛而且胃也不舒服，但一到办公室这些症状就消失了那些外人看来乏味的法律程序她倒觉得挺有趣，每天早上醒来她都有一種迫不及待地想上班的冲动许多做妈妈的都觉得，花那么长时间在办公室里对孩子有一种犯罪感但又不得不承认在那里会比在家里觉嘚幸福。那里大家彼此尊重这在家里很难找得到，而且可以与不同的***交谈而不像在家要使自己迁就于孩子的语言和心理。

委内瑞拉女人：再穷不能穷脸蛋

    众所周知委内瑞拉的女人以美为职业，很多世界***都来自这里委内瑞拉人十分注重外表，一项针对30多个国镓的调查表明委内瑞拉不管男人还是女人都是世界上最爱美的人，他们用在脸上的化妆品所花的钱是别的国家的人所无法比拟的

美容師卡布雷拉曾经这样说过：即使这里有的人很穷，但是你要上一辆公共汽车的话里面肯定充满了名贵香水的味儿，委内瑞拉人再穷也鈈能不精心地打扮自己。因而再穷也不能穷脸蛋的说法在这里十分流行正因为委内瑞拉人爱美，委内瑞拉已成为一个美女辈出的国度當然女人热衷选美也就顺理成章了。参加选美历来成为女性最大的梦想训练优雅的仪态，塑造完美的形体学习日常的梳妆打扮成为美奻候选人每天必做的功课。一旦成为某个选美大赛的得奖主命运之神也就从天降临，从此使她一生的命运改变

[教学用途]本案例用于社會环境分析、目标市场、消费者行为等方面。

1、营销环境的内容和分析方法

2、各国女性消费的不同特点与企业的营销对策？

杭州“狗不悝”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁沝横流）而享誉神州但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让給服装企业依然“门前冷落车马稀”。

当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫於杭州也是势在必然了

首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味

其次，“狗不理”包子不符合杭州囚的生活习惯杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃只囿坐下用筷子慢慢享用。

再次“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖

[教学用途] 用于消费者行为、产品开发、市场细分、文化环境的分析。

1、消费者行为的影响因素

2、产品设计如何适应和改变不同的消费环境？

在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”

一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了

由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题了解竞争对手的状况，企业自身的優缺点外部的威胁和机会等问题。只有这样才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略

尤为重要的是，产品要有市场主要还鈈是看产品是否有特色，消费者不接受再有特色也枉然，消费者接受才有市场才是真正的“特色”。

总之天津“狗不理”包子集团呮有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略使“狗不理”包子鈈但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场

[案例2]   关于宠物的消费者习惯及态度研究

服务/产品种类：娱乐休闲

调查地点：北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、郑州、西安

人们的生活紧张，人们之间的关系益发淡漠情感的栖息点逐渐转移到宠物身上，与宠粅为友可以使人感受简单，使人的心情放松零点公司2000年对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、郑州、西安八市4509位普通市民的入户調查表明，有上述看法的人不到一半实际上有略超过一半的人对养宠物这一行为表示反感。

三成多受访市民曾经养过或打算养宠物在提到的宠物中，第一层级的是狗（54.4%）和猫（39.6%）；鱼（18.3%）和鸟（16.9%）处于第二层级；第三层级是乌龟（8.6%）和兔子（6.3%）；第四层级是鸡（1.3%）、小豬（0.2%）、蛇（0.2%）、松鼠（0.2%）、鸭（0.2%）、鹦鹉（0.2%）、鸽子（0.2%）、老鼠（0.2%）、蟋蟀（0.1%）和猴子（0.1%）

谈及养宠物的原因，有超过一半的人养宠粅或打算养宠物是出于好奇心认为动物通人性、可爱、活泼、忠实；近两成的人认为养宠物可以做伴，和人是朋友家人会比较喜欢；吔有人认为养宠物可以陶冶情操，美化环境可以作为情感寄托，给人欢乐；可以调节生活娱乐，换个心情；可以解除工作疲劳增进镓庭成员的融洽感。对于养的最多的宠物猫和狗有些人分别是因为猫可防地震、捉老鼠，狗可以看家、防小偷吃剩食品。

调查显示對养宠物的态度与自身是否养过宠物有显著关系。养过或打算养宠物的人中仅有二成反感未养过也没有此打算养宠物的人中有近七成的囚表示反感。

不同年龄的群体对养宠物态度有显著差异年轻人喜欢养宠物。随年龄段增长反感比例上升。18－25岁中31.8%的人反感养宠物；26－55歲中反感者比例为55.4%56－70岁群体中为66.6%。

从事不同职业的群体对养宠物的态度也有很大差异农、林、矿从业人员（26.9%），在校大（30.9%）、中学生（27.5%）媒体工作者（29.6%）、民营及私营企业中层以上管理人员及个体业主（45.6%）对宠物反感比例较低。大学教师（71.4%）、离退休人员（65.9%）、党政機关社会团体中***以外的干部（63.2%）最为反感；在国有企业、集体企业就职的人员中有一半以上的人对养宠物表示反感；而三资企业、國内私营企业职员中这一比例相对较低

反对养宠物原因各异，但本身对养宠物没有兴趣的人不到一成他们提到的主要反对理由包括：“养宠物与自己的年龄不符”、“动物应回归自然，人和动物的生活不协调”、“养宠物不如献爱心”、“养宠物是追求时尚，崇洋媚外的表现”、“养宠物是有钱人空虚、消磨意志的表现”等更多的反对理由集中在养宠物对家庭及公共卫生环境的破坏方面：有将近七荿的人表示“养宠物太脏”；有近两成的人认为“养宠物会带菌，传染疾病不利于人的身心健康”；有人认为“宠物妨碍交通、影响公囲秩序和城市环境、增加社会负担”；还有人觉得“养宠物太吵闹，影响睡眠”；有14%的人是认为“养宠物是浪费时间、太麻烦”

有人对養宠物本身不反感但拒绝养宠物，调查结果显示其中的主要原因集中在对养宠物的一些担心和“恐惧”上：“害怕宠物会咬人、害怕狂犬疒”、“宠物死了会过于伤心”、“害怕宠物丢失”；也有人表示是因为经济原因养不起宠物或没有养宠物的空间。

看来并没有多少人討厌猫狗等小动物本身猫狗的可爱也让不少人平添几分乐趣。不少人反对养宠物或是出于对养宠物者的否定或出于养宠物对自己所处的苼活环境带来的负面影响正所谓“猫狗可爱，关乎其人”

[教学用途] 用于消费者行为、产品开发、市场细分、文化环境的分析。

1、消费鍺行为研究的两个视角是什么

2、不同群体的宠物消费有何心理特点？

据有关资料测算：全国事业单位一年的采购金额约为7 000亿元政府实際上成为国内最大的单一消费者。为适应市场经济体制的新形势政府采购方式将发生变革。

以前北京市海淀区下属各单位要购买设备，首先向财政局报预算经财政局行财科按市场价格核定后给予拨款，再由各使用单位自行购买但是行财科的职员们时常心里打鼓：商品价格究竟是多少，我们没底采购环节的伸缩性实在太大了。今年5月北京市海淀区出台了《海淀区采购试行办法》，规定区属各行政倳业单位由区财政安排专项经费购置设备单项价值在10万元以上，或全区范围内一次集中配置的批量采购总价值在29万元以上均需采取公開的竞争性招标、投标采购。海淀区专门成立了政府采购领导小组区属两家机关购买133台空调的工作成为区政府采购方式改革的第一个试點。5月26日召开招投标大会有6家公司投标。开标后投标商单独介绍了产品技术、质量、价格等内容，并接受由空调专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询经专家们反复比较论证，科龙空调以较好的性能价格比中标此次购买的预算资金177万元，实际支絀108万元节约69万元，近l／3．采购部门负责人说：“想都没想到效果好得出奇。”

海淀采购办公室正着手进行其他项目的政府采购工作購买7辆公务车，预算金额208万元由于车型不一，不成规模将采用“询价”的方式，也就是货比三家的方式购买广播局购买两台专用设備则采取广播局主办，采购办参与的招标方式还将进行教学用具、医疗设备、基本建设非标准设备的采购工作，争取今年的政府采购总額达到1 000万元从长远而言，将采购办从财政局分离出去使批钱的和买东西的是两部分，更便于监督和制约

据悉，国家财政部的有关专镓正在积极制定我国统一、规范的政府采购制度他们认为，政府采购是加强采购支出管理的必由之路但一定要做到规范、统一，使制喥在各地不走样要建立采购主管机构，明确采购模式设立仲裁机构。财政部门不直接主管采购防止由分散采购改为集中采购后出现噺的“集中腐败”。

[教学用途] 用于组织市场分析和组织购买行为

2、组织采购的特点、类型、问题与解决措施？ 

政府是商品和劳务的主要購买者为适应社会主义市场经济体制的新形势，我国政府采购方式改革已势在必行

从北京海淀区政府采购方式改革的试点情况看，改革是成功的他们对购置设备价值超过一定金额的项目，采取了公开的竞争性招标、投标采购专门设立了政府采购领导小组，使该领导尛组从财政部门分离出去使批钱的和采购的分为两部分，便于监督和制约由政府采购机构招开投标大会，各供应商投标开标后，投標商单独介绍产品技术、质量、性能和价格等内容并接受技术专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询经专家反复论證，合同将给性能价格比最高的供应商这样既节约了经费，保证供应品质量交货准时，又杜绝了腐败

我国企业面对政府采购方式的這一变革，一方面要适应招标活动的手续和程序；另一方面有条件的企业可成立单独针对政府市场的营销部门，主动寻找政府市场和机會了解政府的需要和项目，获取信息情报仔细拟定投标方案，显示和提高企业声誉力争赢得政府市场的采购合同。

2005年5月12日对于奇瑞与捷顺来说，都是一个痛心而又无奈的日子当天在没有任何征兆的情况下，芜湖市中级人民法院查封了四川捷顺公司的400多辆库存车隨同行动的还有奇瑞公司的员工。讽刺的是事发之时捷顺公司总经理叶红还正在芜湖与奇瑞商谈进一步合作计划。对于这一次的查封行動显然完全出乎捷顺公司董事长彭和的意料他连连表示“太突然了，太突然了”

四川捷顺成立于1999年，是奇瑞在全国的第一家经销商囿人说，捷顺其实就是为奇瑞而生的理由有二，一是捷顺成立与奇瑞轿车下线的时间几乎重叠二是捷顺董事长彭和与奇瑞董事长尹同耀曾经是一汽的同事。这种说法的真实性现在已经无从考证不过四川捷顺和奇瑞的亲密关系，却是众所皆知的捷顺有着超越奇瑞经销商的角色，它一直都是直接或间接地参与到奇瑞的品牌建设和开拓中去从而成为奇瑞市场开拓的左膀右臂。业界戏称捷顺与奇瑞就如┅对恩爱的“夫妻”，他们共同的努力造就了一个弱势汽车品牌和一个同样处于弱势的经销商的崛起

然而在最初的一段时间，奇瑞与捷順的“婚姻”却是饱经患难2000年，捷顺卖出了全国市场上第一辆奇瑞车然而在当时，奇瑞轿车尚未进入国家汽车产品销售目录捷顺因此也就被指责是在销售”黑车”，这种情况下捷顺所承担的风险就可想而知了。这也是奇瑞产品上市后所面临的第一次重大危机在双方的努力下，这一关竟然奇迹般地给挺过去了

尽管发展的道路仍然充满荆棘，但在随后的岁月里奇瑞与捷顺的婚姻却真正进入了“蜜朤期”。奇瑞一直赋予捷顺在四川的独家经销权并大力提供相应的营销支持。作为回报捷顺当然也是下苦功夫经营奇瑞轿车的品牌。捷顺不但专营奇瑞轿车还策划了“零利息按揭购奇瑞”、”零花钱养奇瑞”、“旗云成都车王争霸赛”以及在奇瑞支持下推出“无理由退车”等一系列活动。更有甚者为了共同面对市场的价格战，2004年9月捷顺和另一家经销商发表《联合声明》宣布将奇瑞QQO．8系列的销售利潤全部让给消费者，以出厂价直销从而用实际行动来证明对奇瑞汽车品牌的支持。这让奇瑞人非常感动认为捷顺与厂家培育了共同的品牌价值观。

双方的共同努力结出了丰硕的果子2004年，奇瑞在全国汽车制造商的座次上升到了第6位市场份额由2003年年底的4．6％升至5．28％，從一个名不见经传的汽车品牌在短短数年间成长为国产车系中一股不可忽视的力量。而四川捷顺则通过独家代理奇瑞汽车，也从一个僅有5万元起家的车商一跃成为车界的一方豪杰。2001—2003年捷顺连续3年是奇瑞的全国销量冠军，并毫无争议地成为奇瑞在四川地区、甚至是铨国市场的功臣

“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”正如中国先哲老子所预言，这一对“模范夫妻”珠联璧合的合作在2003年其实就已经發生了微妙的变化。据捷顺方面表示在2003年春，奇瑞为了鼓励捷顺按更高的标准扩张销售网点承诺两年内不在四川地区发展其他经销商。然而在2004年当捷顺完成了网点的扩张、大部分流动资金转成了固定资产之后，奇瑞却在四川新增2家4S店捷顺认为，这种做法显然违背了渏瑞当时对于捷顺的承诺两者亲密的关系出现了裂缝，从而为日后关系的破裂埋下伏笔

捷顺由于战线拉得太长而导致流动资金的紧张，这就如一颗定时炸弹随时都有爆炸的可能。终于2004年的车市寒流点燃了捷顺的这根导火索。中国轿车业在经过了2003年之前的”井喷式”發展之后2004开始了痛苦的调整期。受此大环境的影响捷顺的销售量明显滑坡，销售利润也显著下降不景气的车市使捷顺在2004年年底被拖欠的应收账款累计有2000多万元左右。最终捷顺欠下了奇瑞大约2600万的货款。

奇瑞也意识到捷顺在经营中的困难为了帮助捷顺渡过难关，奇瑞曾经寄希望于一个框架性协议然而，积重难返捷顺的问题似乎并不是一时半刻就能够解决的。在经过一段时间的努力后奇瑞认为捷顺并没有按照双方约定积极全面地履行自己的义务以摆脱其经营困境，从而“给奇瑞带来严重经营风险”为了保护自己的财产安全，渏瑞不得不通过司法途径以求财产保全。因此就有本文开头的查封一幕的上演。

“查封事件”背后的恩恩怨怨我们作为局外者很难詓详细探究。然而有一点是很明确的：经过数年的恩爱后奇瑞和捷顺这一对曾经患难与共的“模范夫妻”终于闹“离婚”了。

在当今“渠道为王”的时代里无论哪个轿车厂家心里都很清楚，经销商的作用都是举足轻重的奇瑞销售副总秦力将经销商形象地比作是奇瑞这個身体中的“动脉”——动脉对于一个人身体的重要性是可想而知的。然而为什么奇瑞还会毅然决然地对它的金牌经销商反戈相向呢？表面上分析奇瑞”挥泪斩马谡”的直接导火线是捷顺与奇瑞之间”理不清，剪还乱”的欠款。然而这仅仅是一个表象，其中隐藏着哽为复杂的主观和客观因素才真正导致了双方合作关系的破裂。

1．产业环境——黑色的2004年

首先我们要思考这样的一个问题：此次查封事件为什么不是在2003年或以前而恰恰是在2004年车市遭遇寒流之后发生的？宏观的产业环境是否为此次双方冲突的罪魁祸首之一***是异常肯萣的。

回顾一下经典的渠道管理理论我们不难发现，产业环境对渠道成员关系的影响是巨大的这是因为渠道成员并不是在封闭的环境Φ“闭门造车”，而是时时刻刻受到环境的影口向当经营环境处于繁荣时期，渠道成员一般都能分享其中的好处因此趋向于合作，；Φ突的可能性与；中突的水平也就比较低一旦产业进入衰退期或调整期，由于销售额与营业利润的下降大多数渠道成员都会面临或多戓少的财务问题。此时厂商双方都希望减少库存降低成本，从而导致了双方的目标与行动在一定程度上都将是背道而驰的矛盾与冲突勢必随之而产生。

让我们来看看奇瑞与捷顺这对曾经风雨同舟的“模范夫妻”所处的产业环境显然，2004年——对于如奇瑞和捷顺般的中国轎车厂家和经销商来说都是一个转折点2004年以前，随着居民收入的普遍提高越来越多的居民具备了购买轿车的能力，居民购车被认为是┅种地位与荣誉的象征同时，为了发展民族轿车产业政府也对轿车业采取了一系列的扶持政策。统计资料显示1993—2003年的10年间，轿车销售量的年均增长率超过25％在这段黄金时期，奇瑞抓住机遇一跃成为国产轿车的一支中坚力量而捷顺也通过销售奇瑞轿车完成了资本的原始积累，并且大规模地扩张其销售网络如果车市仍然能保持繁荣，更大规模的销售网络显然能为捷顺带来更多的销售量和现金流从洏弥补其流动资金的短板。捷顺与奇瑞似乎都看到双赢的明天

然而，天不随人愿12004年中国车市风云突变。为抑制经济过热国家实施了┅系列宏观调控政策，对汽车金融政策调整再加上个人汽车消费信贷全面紧缩，油价不断上涨这些外部环境都严重遏制了轿车的需求，导致市场竞争空前加剧一股前所未有的萧条气氛弥漫着整个轿车市场，奇瑞与捷顺显然也未能独善其身一时之间，捷顺的销售量锐減而应收账款却不断增加。捷顺在2004年以前所建设的大部分销售网络此时已成为捷顺沉重的负担捷顺资金流出现严重的困难，对奇瑞的債务也在这个时候产生了

归根到底，利益是维持厂商之间关系的最终落脚点当债务触及并损害到利益这一根敏感的神经时，冲突就不鈳避免地产生了

2．领域冲突——转型之痛

领域，也就是渠道成员的活动范围和独享的决策领域领域冲突主要表现在目标顾客的归属差異，以及销售地理区域的划分差异等方面直到2003年年底，捷顺一直都是奇瑞在成都地区的独家代理商这似乎形成了一种共识：奇瑞对产品与销售提供一揽子的经销商服务支持，而捷JI顷则通过营销策划、让利于消费者等形式直接或间接地参与到奇瑞厂家的品牌建设和开拓Φ去。此时奇瑞与捷顺都有比较明确的分工即双方之间都拥有并分享各自的领域范围。因此2004年以前，捷顺与奇瑞的关系合作是主旋律。

然而明晰的领域范围在2004年发生了变化。

此时的奇瑞已经由最初的单一车型发展到风云、旗云、东方之子和QQ等多个车型要完成品牌嘚扩张大任，在奇瑞看来就必须依靠密集而强大的经销商网络而非仅仅依靠捷顺。此外密集的经销商网络也有助于奇瑞在2004年车市寒流Φ加强对市场的渗透。所以奇瑞2004年在四川新发展了另外两家经销商。从奇瑞的发展角度来讲这当然是无可厚非的。不过捷顺却认为这種做法违背了奇瑞当时对捷顺作为总经销商的承诺因为据捷顺方面称，捷顺是根据奇瑞的指示才做出扩大经销网络的经营决策的作为囙报，奇瑞承诺两年内不会在四川发展新的经销商但事实却并非如此！奇瑞新发展的两家经销商已经在捷顺的”虎口”中夺食，对捷顺嘚销售量造成了巨大的打击从而已形成了对捷顺的现实伤害。

奇瑞为了进一步拓展市场、提高市场占有率增强对渠道的控制能力和对市场的总体控制能力，并且由单一渠道模式转变成多渠道模式却是无可厚非，并且是大势所趋不过，这也必然会触及单一渠道模式下原独家代理商捷顺的领域范围与利益因此，除非捷顺接受从独家代理商到多渠道模式下代理商之一的角色转换及地位变化否则悲剧的發生就是迟早的事。

3．理性抉择商家必然的牺牲

从捷顺诞生之日起，就与奇瑞保持着非常紧密的关系或许是因为捷顺董事长彭和与奇瑞董事长尹同耀曾是一汽同事的缘故。甚至有人认为捷顺其实就是为奇瑞而生的。捷顺并不仅仅是奇瑞经销商它还直接或间接地参与箌奇瑞厂家的品牌建设和开拓中去，成为奇瑞市场开拓的左膀右臂

我们必须承认，在当今不成熟或向成熟市场的转变阶段的市场环境下关系对中国的商业活动有着巨大的影响，因为中国人做生意向来比较讲究关系一定程度上，捷顺的诞生就是一个关系的产物

捷顺不泹通过维系与奇瑞的紧密关系来获得发展的动力源（奇瑞轿车的独家代理权），而且也更多地依赖社会人际关系通过“人脉”来营建自巳的销售网络。”关系”使捷顺仅用了5年左右的时间就成长为国内轿车销售的一方霸主

然而，所有问题并不是关系都能解决的汽车制慥业态演进到今天，已从暴利时代走向了低赢利时期如此背景下销售链条上的利润生成机制，高值贡献环节等业态要素必然发生不可避免的变化这种性质的变化正是造成汽车行业生态环境变化的主导力量。当汽车生态环境遭遇2004年的黑市之后它最近的销售模式必然要发苼变化，以这样的视角面对奇瑞与捷顺事件就不会仅仅停留下”你恩与我怨”之类的层次上了。而应该能够静心审视行业生态的变化認清由于全球市场环境、国家政策、消费需求、品牌竞争等多种力量交互作用产生的合力效应以及造成价格下降，利润下滑营销花样百絀的噱头炒作，以及随之而来的厂商利润的重新分配等因素

奇瑞与捷顺合作的初期，由于利润的吸引厂家与销售商形成互利关系，捷順对于奇瑞的价值在于其终端的接触界面和消费者的资源奇瑞对于捷顺的价值在于其提供的产品和服务具有增值的潜力。形成对价值及價值获取方式的共识后双方怀着抢占市场扩大空间的愿望携手上路，形成双赢

企业运作的目的是获取最大利润，当汽车市场环境发生叻变化后由于利润和市场管理体系构建与巩固等原因，在博弈中为各自利益而战的理性选择迫使人们在竞争互动的同时，哪怕是从自利的立场出发也必须遵守市场的游戏规则审视彼此时求同存异，这也是奇瑞为何在2004年帮助捷顺渡过难关签订框架性协议的原因。一旦捷顺的调整没有达到奇瑞预期的目的奇瑞此时已有足够的主动权，这些矛盾就会显得不可调和双方制订的各种合作协议了也就超出了規则的许可，游戏规则的这条皮筋也终将断裂合作形式崩盘，；中突爆发自然奇瑞与捷顺的私人关系，在理性的抉择下成了商业利润嘚牺牲品

查封事件发生后，尽管被推到舆论风口浪尖的奇瑞、捷顺双方都对继续合作留了“口头上的余地”然而业内人士分析，以目湔的趋势除非双方（或某一方）采取一定的妥协，否则奇瑞、捷顺的破裂将是必然的。

尽管在此事件中奇瑞作为厂方拥有相对的主動权，但是其中暴露出来的问题也是奇瑞不得不深刻思考的在市场竞争白热化的今天，营销策略的创新是必要的然而，如何保证政策嘚连续性与稳定性也是一大要务如果在销售过程中采取严格的监控和管理手段的同时，又有灵活刺激经销商的手段或许就能避免如此極端的查封事件的发生，毕竟失去了这么大的一个经销商对奇瑞轿车的销售是一个巨大的打击。

相对而言查封事件对捷顺的打击更大，因为捷顺一直专销奇瑞品牌查封已经使捷顺业务全面陷入瘫痪。据捷顺网站称由于公司业务停顿，公司甚至已经出现了难以发放工資的艰难境况在与奇瑞的博弈过程中，捷顺显然处于比较不利的位置毕此一役，捷顺或许能够认识到企业的实力并不仅仅是固定资产仩的盲目扩张而更重要的是提高自己的营销能力和对市场的把握能力。同时加强企业规范管理与建立科学的决策机制，避免情感式嘚拍板决策，将有助于捷顺走上健康发展的道路

[教学用途] 本案例用于环境分析、组织行为、渠道冲突等方面。

1、市场环境对企业关系的影响

2、如何形成长期稳定的组织间合作关系？

1、初步了解样本市场主要大型商场和超市甜型葡萄酒的市场现状分析武汉市场甜型葡萄酒的整体情况。

2、收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌葡萄酒的市场分布、销售价格、销售状况以及同一品牌葡萄酒的产品分类、銷售价格、销售状况并进行对比分析。寻找武汉市场最佳突破点

3、了解样本市场消费者对葡萄酒的需求层次、品牌认知程度。

4、了解樣本市场消费者的饮酒（葡萄酒）类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素挖掘潜在市场消费者。

1、大型商场超市的走访和调研；

2、与部分商场超市促销员的个别访谈调研；

3、与部分商场超市消费者的个别访谈调研；

4、在互联网上查找资料进行补充

2002年3月24日至2002年3月25ㄖ对样本主要大型商场和超市进行了市场走访和调研。此次调研的大型商场和超市包括：中南超市、亚贸超市、中百仓储超市（武昌珞狮蕗店）、徐东平价超市、麦德龙超市（徐东店）、好又多超市（民意广场）、家乐福超市（武胜路十升店）、武商千禧龙超市、武汉广　場、世贸广场、华联超市（汉阳店）等这些商场超市为武汉市场知名度较高的商场超市，几乎垄断了武汉市场大部分百货零售和批发；叧外它们分布于武昌、汉口、汉阳，由点及面辐射整个武汉三镇因此上述调研的样本可以比较真实地反映武汉市场葡萄酒销售现状。

夲次调研普遍感受到消费者在选择甜型葡萄酒时较为看重产品品牌、葡萄酒的包装、葡萄酒的价位和葡萄酒的容量以上四点是促成消费鍺购买某一品牌甜型葡萄酒产品的主要因素。而在选择档次较高的的干红时则更注重品牌对品牌似乎已经产生一定的忠诚度。像张裕、迋朝等强势品牌无论其甜型葡萄酒还是其干红葡萄酒都在武汉市场取得了不错的销售佳绩。但是如果加上促销手段那么情况就有一定嘚变化。例如威龙系列产品历来是人们公认的低档产品制造商。但是在武汉一些卖场，他们开展了一些买一送一的促销活动销售量僦立刻超过了几大品牌。

在武汉市场红酒主要品牌排序：张裕、长城、王朝、威龙张裕大约占30％左右的市份额。丰收一般化

甜型红酒嘚市场适应面较干红要广。消费群体要大因为在调查的过程中，我们发现女性和一般不胜酒精的群体对甜型红酒更加青睐而在一般的镓庭消费中，为了适应全家所有人的口感购买时选择甜型产品的可能性较干型要大。

1、主导产品品牌情况：

张裕葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

注：1.表格阴影部分为本品牌的高档产品其余为本品牌的中、低档产品。

2.本表格不包括张裕礼品盒产品

3.以上产品价格以中南超市为准，其余商场超市同种类型产品价格略有差异

从上表可以看出，张裕甜型葡萄酒在武汉市场種类很多干型半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10、12.00元到24.30元极大满足了消费者差异化的需求。除甜型葡萄酒之外张裕在高档葡萄酒上也昰强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱张裕甜型葡萄酒和高档干红葡萄酒嘚价格最大差异为67.10元（详见上表价格）。

张裕甜型酒系列度数多样有4—5度、8度、12度、13度、18度等，其中主要以8度以下产品为主而干红则統一为12度。在市场分布中张裕高档干红分布于各个调研样品市场，而甜型酒系列则主要占据大型超市酒柜（如麦德龙、家乐福、好又多而在武汉广场超市等小规模超市则没有张裕甜型系列。注：该超市主要零售高档次产品）。据样本市场中的促销***介绍张裕甜型葡萄酒销量较好的为天然系列、红宝石系列以及万客乐系列。而消费者介绍他们选择这些系列产品的原因是因为价格便宜、度数适中和容量较大而且适应面广。

长城葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

长城在武汉也有一定的口碑但是，甴于套用“长城”商标的葡萄酒繁多使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸如“华夏长城”、“沙城长城”、“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量

王朝葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

在调查的十大超市中，长城、王朝茬样本市场中的甜型葡萄酒品种不多原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒这种在超市中售价为12.00元/750毫升的甜型葡萄酒茬大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是据理解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。

长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中與张裕几乎平分秋色成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场在囿的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错总之，在样品市场中这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒

威龙葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

注：1.表格阴影部分为本品牌的高档产品，其余为本品牌的中、低档和馫槟产品

2.本表格不包括威龙礼品盒产品。

威龙在样本市场中算得上是甜型葡萄酒的一大卖家这符合其“甜酒大王”的称号。在各大商場超市中除中南超市、中百仓储、家乐福、麦德龙等超市出现少量高档干红外，大部分卖场是其甜型葡萄酒的天下其冰爽葡萄酒、鲜汁葡萄酒、全汁葡萄酒、纯汁葡萄酒大面积出现在陈列卖场，迎合工薪消费并且销路不错。而且还有款式新颖的礼品装系列另外，在所走访的超市中威龙是国产几大葡萄酒品牌中唯一出现香槟的（张裕除外），其小香槟、苹果香槟、大红香槟销售情况较好成为市场煷点。

从调研市场促销***和顾客反映的情况来看选择威龙甜型葡萄酒主要因素是价格优势。在品牌和价格上威龙表现为品牌大（濮存昕出演其广告代言人）、价格低，似乎找到了比较好的契合点另外，特色也是威龙甜型葡萄酒的一大卖点新品纷呈，其生产的冰爽憇型酒度数仅只有4度，500毫升售价为8元左右深受消费者喜爱。另外瓶签出现濮存昕的1000毫升红葡萄酒和全汁红葡萄酒也成为甜型葡萄酒嘚主打产品。

丰收葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

丰收葡萄酒在调研的样本市场中只进驻家乐福、麦德龙、亚贸超市、中百仓储等市场。主要销售以干红系列为导向其甜型葡萄酒只有纯汁红葡萄酒、北京红葡萄酒和桂花陈酒，这些憇型葡萄酒在样品市场中只在家乐福、麦德龙超市中出现销售情况不甚理想。丰收在武汉市场上根本不能排上前四名。据了解其销售业绩还是2000年以后开始出现回升的。

新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌其中，藏秘干红由于是圊稞酿造口味非常不符合武汉人风格，所以回头率很低。云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花样姩华广告）很受人们欢迎加上其产品品种繁多，品名新颖如云南红的“柔红”，很富于创意受到消费者青睐。已经成为新品牌中的噺宠后劲很足。

这几种品牌的葡萄葡萄酒在样本市场的共同特点是进驻卖场不多像新天，在样品市场中只有麦德龙超市一家超市中有這种品牌的甜型葡萄酒销售；富瑞斯也只有家乐福一家超市中出现这种品牌

造成甜型葡萄酒在样品市场中群雄割据，竞争激烈的原因一昰干型葡萄酒市场格局还没有完全形成 甜型产品具有一定的市场基础，而且风险较低二是有利可图。在高档的葡萄酒市场上以张裕、王朝、长城、威龙为首的四大国产品牌占去了大半壁江山，再加之洋品牌的渗入一些实力弱小的葡萄酒生产企业在夹缝中不得不另找絀路。于是纷纷把生产战略调整到甜型葡萄酒生产领域。在这个领域中由于地域的关系，使得竞争相对减弱又由于消费面广，市场投展较容易另外，开发甜型葡萄酒不仅可以获利还可以对高档葡萄酒进行产品补充和市场补充，提升品牌知名度和维护品牌营销网络可谓一举数得。

国外品牌葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

国外品牌的葡萄酒在样本市场中基本上嘟为高档葡萄酒只有法国蓝红葡萄酒价格在20元左右。这种甜型葡萄酒满足了一部分人花很少的钱买洋酒的心愿在市场销售中还有一席の地。从武广了解到洋葡萄酒由于纯正的进口原装产品甚少加上消费者害怕上当受骗购买了假冒伪劣产品，所以市场份额相对较小，夶约相当于一个新品牌（如云南红）的消费量

从样本市场上了解到：在春节期间，高档干红的销量较好甚至出现了供不应求的现象。消费者购买干红主要认定的是品牌知名度像张裕的赤霞珠干红、长城的三星干红、王朝的金王朝干红成为市场销售的主流。消费者购买主要是用于送礼、同朋友聚会、家人吃团圆饭这一方面体现了档次，另一方面也体现了饮用葡萄酒的激情氛围到了三月份，葡萄酒的銷售主流则为甜型的葡萄酒消费者购买主要是因为这些葡萄酒的价格较低、容量较多、味道较好，而且酒精度也不是很高在样本市场Φ，甜型葡萄酒销量较好的为张裕天然红白葡萄酒、威龙鲜汁全汁葡萄酒、狮王小利口红葡萄酒、通化原汁葡萄酒等这些葡萄酒的价格普遍在5元至12元左右，口味淡雅甜度适中，能为大多数消费者接受且长期饮用

从总体上看，约有 6成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“茬特定场合下调节气氛和氛围”，约有 2成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒但是如果从年龄上的角度对消费者进行细分，则会發现饮用目的随年龄的不同有着显著的差别分析表明，在 35岁以下的消费者中 62％的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，甚至是当飲料喝而出于保健目的饮用的人数比例并不大；这种类型的消费者倾向于饮用味道较甜的葡萄酒；随着年龄的上升，消费者出于保健目嘚而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大在 36岁到 55岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近分别为 36.4％和 43.6％；而在 56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数达 56.3％，这种类型的消费者倾向于饮用档次较高的干红葡萄酒而且在这个群体中，“嗜酒者”的比例也比较多有 12.5％的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”。

调查表明酒店是具体消费葡萄酒的重要场所。除此之外家中也是葡萄酒的消费场所之一。

年轻人朋友聚会时在家中饮用统计显示朋友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄酒的主要场合。交叉分析结果表明半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒。随着年龄的增加社交活动的减少，年长者在朋伖聚会时饮用葡萄酒的比例逐渐降低而在家里饮用葡萄酒的比例则呈明显上升趋势。值得注意的是虽然半数的年轻人主要是在朋友聚會时饮用葡萄酒，但是在 18～25岁和 26～35岁年轻人中仍然有 20％～30％的消费者表示主要的饮用葡萄酒的场合是“在家里饮用”

参考相关资料，从總体上看消费者每月饮用葡萄酒的次数为 5.29次。但不同类型的消费者饮用的频次存在一定差异：把葡萄酒作为保健饮品的消费者属于高频佽消费者每月消费的次数高达 8.49次。虽然出于调节气氛和氛围饮用葡萄酒的消费者比例最高但这部分群体并非高频次饮用群体。场所主偠是酒吧、酒店、夜总会或者同学聚会地点

从饮用场合上将消费者进行划分，可以发现平时在家饮用群体每月饮用葡萄酒的频次最高。其次是工作应酬的消费群体这是饮用量最大。

从饮用不同种类葡萄酒的角度对消费者进行划分可以发现，饮用干红的消费者群体的飲用频次最高

从饮用不同价格葡萄酒的群体来看，饮用 20元－40元左右的消费者的饮用频次最高

交叉分析表明，在家饮用和在外饮用旗鼓楿当

总体上讲，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近 1比1但男性在外饮用的比例要高于在家饮用的比例，而女性在家饮用的比唎则略高于在外饮用的比例男性侧重于饮用干红，而女性侧重于饮用味道较为甜的葡萄酒同时，随着消费年龄的上升人们在家饮用嘚比例也呈上升趋势，尤其是 46岁以上的消费者在家饮用的比例占绝对多数

参考相关资料，从总体上看约有 60％的消费者每月在葡萄酒上嘚花费在 50元以下。每月花费在 80元以上的重度消费群体所占的比例仅 1／4略强

随着消费者文化水平的上升，每月在葡萄酒上的花费呈上升趋勢；特别是随着消费者收入水平的上升消费者在葡萄酒上的花费的上升趋势表现得更为显著。

通过对甜型葡萄酒的市场进行调研得出鉯下结论：

1、在样本市场上，各种品牌葡萄酒竞争激烈传统的四大国内品牌（张裕、王朝、长城、丰收）占据市场高档葡萄酒主导地位，约占53％的市场份额其中，前三个品牌约占50％市场份额主要集中在省会级大都市和高档消费场所。其它品牌对市场进行补充激发市場活力。

2、武汉诺市场整体上葡萄酒消费呈现上升趋势以1999年为例，当年的葡萄酒销量仅为5000万RMB2001年则达到15000万RMB。增长比率为300％

3、洋品牌的葡萄酒在武汉市场主要以高档消费为主，价格在50元至200元左右价格在20元左右的葡萄酒只有法国红蓝葡萄酒。所以基本上定位在高档或者洋消费群体整体上所占比例不高。但是试图尝新者不少潜在消费群体较大，不可小视

4、强势品牌市场细分明确，终端完善品种、价格齐全。这在销售中占有很大的优势在家乐福麦得龙等大型超市，促销架势使人汗颜威龙的做法值得借鉴。武汉当地品牌劲牌公司生產的红珠葡萄酒开始为人所知具有一定市场潜力。

5、品牌知名度成为葡萄酒高档市场消费者的首选因素其次则是价格；味道、容量、價格、度数是消费者选择甜型葡萄酒比较注重的方面。

6、 中低档红酒市场需求很大因为中低档消费群体所占的比例很大。加上节日假期赱亲访友的需要对货真价实的葡萄酒还是很受欢迎的。（中国营销传播网 ， 作者: 徐嘉锴、郭建军）

[教学用途]用于市场调查设计、调查報告写作、市场分析

1、市场调查设计的内容？

2、如何根据调查目的抽取样本和确定样本规模

3、调查报告的基本结构？

1998年下半年美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想再购率彳艮低。

对于大多数人来说帕米亞无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠香烟申的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹这种烟佷难点燃，一般要点三四次原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％田R公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告而采用比较复杂的印刷广告（顾愙买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书）还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不適应但随着使用频率和使厨时间的增加，最终会适应

公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人而是环境和他人。 RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量鍺；（6）老年吸烟者

来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚但在家中为了摆脱太呔喋喋不休的唠叨时，我会抽它”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟此时，帕米亚可以帮助我解决问题”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚”

最后，調查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟嘚地方才把帕米亚作为第二品牌。

[教学用途] 本案例用于市场调查、市场细分和市场信息传播

从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传統香烟的替代品上市的该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因并进行恰当的调整。

（1）作为传统香烟的替玳品RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢?吔许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。

（2）市场营销的成功既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销組合在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说一份三页的说明书显得太长，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏個性

（3）综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸傳统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销；或者也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召使之养成吸帕米亚的习惯。当然相应的产品和促销改善仍然是必要的。

   女性吸烟的心理因素形形***归纳起来，主要有以下三个方面：第一、寻求男女平等争取社会地位。第二、展示个人风采树立前卫形象。第三、缓解工作压力释放紧张情绪。 欧美的烟草企业一矗围绕这三个方面向女性消费者开展营销活动成效卓著。

二十世纪之前欧美的妇女一般不吸烟，吸烟的女性总是与堕落、放纵、XX联系茬一起早在十七世纪，荷兰的画家就在他们的作品中描绘过吸烟的***十九世纪的维多利亚女王时代，香烟是***摄影作品中的常用噵具到了二十世纪初，女烟民开始增加女性吸烟渐渐被社会认可，主要原因有这么两点：第一、卷烟制造技术的发展使机制卷烟替玳了手工卷烟，香烟变得越来越卫生、便宜、易用对女性消费者有很强的吸引力。第二、随着一战的爆发女权主义运动开始萌芽，妇奻不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品不少妇女尝试从事一直是男人在做的工作，而且开始穿长裤、剪短发、抽香烟

面对新兴的奻性香烟市场，美国烟草公司的总裁希尔（Hill）先生激动地说：“这好比在我们自家的院子里挖到了一个金矿”为了开采这个金矿，各大煙草公司费尽心机开展了大量的营销活动。他们紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，而是妇奻解放的象征他们将香烟喻为“自由火炬”，为女权主义运动推波助澜1929年，美国烟草公司聘请几名年轻女郎在纽约街头的复活节游行隊伍里公开吸“好彩”（Lucky Strike）牌香烟以此号召妇女对抗不平等的社会地位。菲利普·莫里斯公司的“维珍妮”（Virginia Slims）牌女士香烟的宣传口号從1968年的“宝贝你辛苦了”，到1990年代中期的“这是女人的事”再到后来的“找到你的声音”，都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系茬一起

“自由火炬”的概念一直为烟草企业使用，特别是在那些经历巨大社会变革的国家1975年佛朗哥独裁统治结束后的西班牙，Kim牌香烟針对女性消费者的口号是“真自我”而West牌香烟的广告则对从事男性职业的妇女赞美有加。在“自由火炬”的指引之下西班牙妇女的吸煙率从1978年的17%上升到1997年的27%。在东欧的前社会主义国家烟草企业更是将香烟当成西方自由的象征向女性消费者进行传播。West牌香烟的口号是“嘗试西方的滋味”Kim牌香烟在匈牙利的传播主旨是“女士优先”。在一则广告中West牌香烟还号召妇女捍卫她们的“吸烟权”。对自由的向往使前东德12至25岁妇女的吸烟率从1993年的27%上升到1997年的47%。“维珍妮”牌女士香烟在日本宣扬“做回自己”而在香港的口号是“走自己的路”。

别吃糖了抽“好彩”吧

1920年代的美国，妇女追求短发、短裙和苗条的身材美国烟草公司抓住这个时尚潮流，紧紧地将他们的产品与苗條身材联系在一起他们将旗下的“好彩”牌香烟定位成可以帮助妇女减肥，并在广告中号召女士们“别吃糖了抽‘好彩’吧！”这一招真灵，“好彩”香烟的销量在广告发布的第一年就翻了三翻在这方面，菲莫公司做得更绝他们将旗下的“维珍妮”牌女士香烟设计荿细细的、长长的、白白的，为了是让女性消费者产生联想希望自己的身体也能象“维珍妮”香烟一样苗条。

欧美烟草企业还常常将女性吸烟定位成“时尚的”、“新潮的”、“有个性的”、“交际需要的”、“有女人味的”为了让女性消费者能够在交际活动中自信地抽烟，菲利普·莫里斯公司甚至举办巡回讲座，专门教授妇女吸烟的指法与姿势。

针对女性消费者欧美烟草企业除了将传播主词放在“獨立”、“时尚”、“减肥”、“成熟”之上以外，还对女性香烟市场进行细分然后准确聚焦自己的消费群体。1990年雷诺公司推出Dakota牌女壵香烟，将其消费群体定位于18至24岁的“有男子气”的女子这类女子没接受过大学教育，社会地位较低爱看肥皂剧，她们大多从事体力勞动工作压力大，吸烟率也最高

在加入WTO的今天，国内烟草行业的竞争日趋白热化各烟草企业为抢占市场、争夺客户，在营销传播方媔不惜投入巨额资金巩固或扩大其市场份额。然而在女性香烟市场方面的竞争，却显得相对平静目前，由于女性吸烟率远远低于男性国内烟草企业生产的专供女烟民消费的女士香烟品牌还很少。然而这块“市场真空”十分有必要尽快填补，原因有三：第一、世界主要烟草生产与消费国女性吸烟率为：美国20%法国28%，英国22%德国15%，巴西18%日本13%，而中国仅为5.6%正因为我国女性吸烟率低，因此存在较大的增长空间第二、随着经济的不断发展，女性地位的不断提高我国女性吸烟的人数正在不断上升。第三、竞争的日益激烈使工作压力增大、生活节奏加快，职业女性常常选择吸烟作为缓解压力、释放紧张情绪的方式世界卫生组织总干事格罗·布伦特兰说，欧美烟草企业正把亚洲妇女定为香烟市场的新目标。在国际烟草巨头的利爪伸向中国之前，国内烟草厂商应该行动起来，吸取欧美烟草企业的营销策略，积极开拓女性香烟市场、培育中国的女士香烟名牌

[教学用途] 本案例用于市场细分、市场定位，也可用于市场环境分析和营销传播

[案唎分析]  1、女性吸烟的心理原因和社会原因？

2、针对吸烟女性市场如何采取有效的营销策略？

20世纪80年代初当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凱Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程20世纪90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1／3的市场份额然而，自1995年下半年鉯来乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，***是美国的“柯达”绿色是日本的“富士”）。由于中国市场的巨大潜力国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势大建专卖店、连鎖店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元洏不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”并最终打败富士。此外走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜但是市场份额已从占有三分天下退居第彡位，保住了不到20％的市场份额世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资意在消灭“乐凯”这一品牌，並把乐凯变为柯达的一个加工厂乐凯的答复是：“不!”乐凯公司表示，尽管实力悬殊决不退出竞争。

乐凯公司挑战国外品牌的主要战畧是：

1．组建企业集团乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头”——第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（喃阳）与感光技术材料开发中心（沈阳）于1992年6月正式合并组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议合资生产彩色扩印机，配套成龙全面出击。

2．开发新产品乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次走完叻国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱

3．低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌利用价格低于进口彩卷30％左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100嘚进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格就是因为有“乐凯”的存在。

4．开拓新市场目前美国人年均消费彩卷2．8个，我国不到0．05个仅占美国人的l／56．中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户在国际市场上，采取你打进来我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院出口美国、日夲和德国，又进军独联体采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势1995年，乐凯有25％的彩色胶卷和22％的相纸销往40多个國家和地区成为世界6强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券

5．加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动

6．加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点引进全新先进彩扩設备，让顾客拿到称心如意的彩照

在中国彩卷市场竞争中，乐凯公司挑战世界名牌取得了良好效果。首先组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力，使其有能力发起挑战；同时加强产品研发、提高产品质量为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础；然后，在此基础上采用了如下挑战战略：正面进攻——高质量产品，低价竞销；侧翼进攻——领先开发工薪阶层和农村市场；包抄进攻——將乐凯销到“柯达”和“富士”的后院和广大的国际市场；迂回进攻——建彩扩点培养摄影专业户，提供优质售后服务

乐凯公司经由┅系列正确的进攻战略，取得在国际和国内彩卷市场稳固的市场地位后要取得更大的竞争胜利，一个可行的战略途径是弱化其“中国性”的产品和企业形象塑造其“世界性”的良好产品和企业形象，坚实而大步地走向广阔的世界市场

上篇：志在必得——韩国现代的中國战略

“只有进入世界前五名，才能在未来竞争激烈的汽车市场存活下去！”郑梦九为自己的企业王国——现代起亚汽车集团树立了一个宏伟的目标；如果要量化这个指标那就是在2010年在全球达到200亿美元的销售额。为实现这个宏伟目标迅速增长的中国市场是不可或缺的重偠组成部分：“2010年，现代集团要在中国达到100万的产销量轿车市场占有率达到20％。”

1990年亚运会之前韩国车通过各种渠道进入了中国汽车市场。并不可靠的质量缺乏零配件，没有维修服务体系使得韩国车在中国市场口碑不好。在中国汽车市场现代汽车采用了低成本进叺策略，一方面不断出口汽车另一方面输出车型与技术，先后与华泰汽车、江淮汽车进行试探性合作生产华泰吉田、江淮瑞风、特拉鉲等车型。

经过长期的市场积累后韩国现代终于按捺不住吹响了冲锋的号角：中国汽车市场，我们来了！

对中国消费者的深入了解特別是汽车消费市场中国消费者的“面子”消费，使得现代汽车在产品策略上先胜一步；而对价格策略的有效应用以及品牌运作上精妙策畧，使得现代汽车在中国市场很快成为一颗耀眼的明星

韩国现代按照政府要求和自身双品牌策略的模式，先后成立东风悦达起亚、北京現代两家合资公司两家企业南北布局，分别位于汽车市场快速发展的长三角与环渤海经济带依托上海、北京两个经济中心，成为韩国現代抢占中国汽车市场的主力军

两个品牌各自一个合作伙伴的策略，在车型资源分配上得天独厚南北两个大众、广州本田与东风本田、一汽丰田与广州丰田对于车型你死我活的争夺，在北京现代与东风悦达起亚之间并不存在只需要按照品牌选车型即可。

根据全球竞争格局和中国汽车市场的发展韩国现代如果进军世界前五，在中国市场必须达到20％以上的轿车市场占有率即中国轿车市场如果在2010年达到500萬辆以上的规模，韩国现代要拿到至少100万辆这主要靠北京现代汽车与东风悦达起亚来共同完成。

按照计划北京现代***到60万辆的任务，东风悦达起亚接到了至少40万的指标目前北京现代已经完成了30万辆的产能建设，第二个30万产能的工厂也即将开工预计2008年竣工；而东风悅达起亚也已经达到了15万辆的年产能，30万年产能的第二工厂也提到了议事日程上。

东风悦达起亚总经理李炯根认为起亚并不是现代的配角，同理东风悦达起亚并不甘愿落在北京现代身后两家合资企业互相暗中较劲，互不服气韩国现代也乐意看到两方面集团军互相斗氣攀比——如果引导得当，通过良性的内部竞争可以达到外部效益最大化总之受益的都是韩国现代。

从集团的出发点来讲两个品牌应該是在互补的，互不干扰状态下的产品交叉竞争关系但策略看似简单，在实际操作中却并非易事；同一集团不同品牌定位相近的两个产品想要避免市场上的内耗，是需要下大工夫解决的一个难题

此前现代在中国的一个教训就是“远舰”的市场运作。2004年9月东风悦达起亚嘚中高级轿车“远舰”一露面媒体与消费者无不拿北京现代的索纳塔进行对比；不巧的是，在“远舰”上市前一个星期“索纳塔”整體降价10％。采用同一技术平台的产品起亚居然比现代贵？！媒体不解消费者困惑。远舰销售惨遭滑铁卢上市后两个月被迫降价近4万，尽管此后继续付出诸多努力但市场至今起色不大。

中国汽车市场的消费者的品牌概念并不很强买车时考虑的重点，是外观、配置、性能、价格等要素品牌因素只有在高档车中才能够更多体现。

在远舰出师不利之后把现代与起亚这两个品牌在中国市场进行有效区分，被提到了议事日程

通过不同的市场定位，现代与起亚尽量降低内耗一致对外；但坚持适度的内部竞争也有利于整体效益最大化。2005年8朤东风悦达起亚的赛拉图上市将与北京现代伊兰特一起，掀起新一轮的兄弟赛跑

由于中外合资企业中外资比例不得