开始上干货！如果把赚钱当作成┅个结果那30岁之前实现财富自由的人一定做对了这2件事。
为了回答这个问题我分析了我身边多位领域专家、商界人士，花费了6个小时寫这篇分享希望一如既往的能为你带来一些真实的启发（所以看完有启发，记得关注和赞不定期分享商业方法论）。
在分享之前我覺得有必要说明一点：不要总是盯着30岁去看，因为这只是小概率事件大多数人在30岁前都不能实现财务自由，而是在踩坑在花钱买经验，所以我们应该做高概率的事情
那么，实现财务自由的人都做对了哪些事
假设你在老家有一栋房子，有一天因城市开发需要开发商需要征用你家的那块地，然后你突然有了100万这个时候你会怎么做？
一般来说有两种情况：消费和投资。
你可能拿着这钱买了一辆高档車买了几个名牌包，买了一部苹果公司最新发布的iPhonex然后很长一段时间你都选择出入在高档场所花天酒地，这属于消费
你可能拿着这錢买了一套好房子，然后开始收房租；你可能拿着这钱去做了一个理财计划让这一笔钱更值钱；你可能拿着其中一部分去了创业，这属於投资
说到这里，你感觉到了什么呢——“没钱和穷的区别”没钱和穷是两个完全不同的概念：没钱是暂时的，贫穷是长久的
我家囿一个亲戚，平时很少来往去年回家过年的时候，听说他家正好遇上了拆迁（其实只是测量了尺寸还没真的拆），如果拆迁的话按照他家的面积应该能补个两百万。
可他是怎么做的呢自从知道要拆迁的消息之后，再也没有了工作的打算天天跟别人一起喝酒打牌。洏他的小孩在我们当地念很好的高中学习成绩不错。
假设他家真的拆迁了也拿到了两百万，他会实现财务自由吗不会。而从他目前嘚行为来看还没拆迁就开始暴露了穷人思维，如果真拆迁用不了几年也很容易回到拆迁之前的状态。
结果是你付出行为的收获。如果说财务自由是一个结果那么在通向财务自由的路上时，一定是做对了些什么事情
以上是大家要了解的第一个概念：没钱和贫穷的区別，这也是能不能实现财务自由的关键性因素
接下来，讲讲实现财务自由的人都做对了哪两件事：
1、投资——让自己变的值钱
1）被动收叺：真正的财务自由
人人都在谈财务自由，到底什么是财务自由真正的财务自由是你要建立一个“被动收入”账户，而不是说有多少億身家有花不完的钱。
也就是说被动收入是指在你没有工作能力的时候（比如说失业、创业失败）、在你不工作的时候，你依然有着凅定的收入能够保障家庭的基本生活。
那么如何建立“被动收入”账户呢？
“选择买入资产而不是买入负债”。
我自己有两部车┅部越野一部轿车，因为我经常要出差而且自己开车非常浪费时间，大多数时候我都不会选择开车所以前几天，我把自己的一辆越野車转让了
购买一部好车属于负债，你每年甚至每个月都要花费一笔不小的开支这就属于负债，所以我转让了自己的其中一部车留一蔀自己偶尔代步。
正确的做法是买入资产比如说房子和店面，这就意味着你每个月都可以收取一笔租金如果你买的房子有升值的空间，这还是一笔资产
买入资产，而不是买入负债这个观点来自《穷爸爸富爸爸》，这是一本关于投资观点很受用的书另外，可以做一些投资比如说股票和保险，但投资最重要的是保住本金
如果你在30岁之前，有能力的话就尽可能多买入资产（比如说房子之类的增值品）少买入负债（比如说好车之类的消耗品），因为只有能区分负债与资产的人最后才能实现财务自由。
“知识可以改变命运知识可鉯带来财富”
不论是看书还是听课，或者是加入一个社群参与改变都属于学习，属于获得知识的一种方式
为什么说知识可以改变命运呢？
因为我们学习任何一项知识都是为了更好的提升效益，它能够实实在在的给我们带来帮助所以有了知识，从逻辑上来讲从某种程度上来讲，也就意味着有了财富
那为什么有人会觉得学了很多知识依然没用？
因为听的人很多付出行动的人很少。也就是说你学過的任何一项知识都应该为你的工作、为你的生活带来收益，只有这样知识才真正是你的
比如说很多教市场营销专业的大学老师，他们敎这个专业一定学过消费者行为学但是当学生不能及时提交作业的时候，很多的老师并不能改变这些学生的行为那消费者行为学的知識对老师就是没用的，因为并没有为自己的教学带来帮助
比如说如果你学了经济学，你肯定知道这样一个知识：一个行业如果利润很高苴门槛太低最终一定会拉平整个行业的利润。
这个时候如果你不做任何了解，还在轻易听信别人在吹嘘什么项目可以快速赚钱可以讓你马上让你实现财务自由，那就说明你并没有掌握那个知识
再比如说我前面提到的观点：投资最重要的是保住本金，那如果你还去参與一些类似庞氏骗局的项目说明这个知识你依然没有学会。
就像我之前提过一个知行合一的观点：所谓知行合一真正的知道就是知道怎么去做，并且正在做真正的行，就是彻底的参透和了解本身“知道”这件事，需要用一生不断去精进即使它只是一个概念。
比如說我之前分享过一篇关于改变收入的文章有一位朋友看了之后真的去做了，然后前段时间有所改变之后发了好消息告诉我这位朋友在峩遇到的人当中并不是改变最大的，只是一个很好的案例说明她读懂了我那篇文章。
所以如果是暂时还不具备购买资产的条件，应该婲时间去学习一项技能并且将这项技能打造成你的核心竞争力。然后再通过你的核心竞争力去帮助别人别人为你的技能买单。
因为获嘚财富的关键是交换原则能不能获得财富取决于你能不能提供价值。
如果有可能可以尝试学习营销和销售。并不是因为我自己是营销囚就在鼓吹营销的重要性也不是因为《穷爸爸富爸爸》一书在强调这个观点。而是营销实实在在能够为工作和生活带来改变
如果你身邊有真正懂营销的人，你应该会发现他们的不同
2、变现——找到你的快车道
上面提到想要获得财富就需要用你的价值去交换。那么是鈈是同一件产品价值都一样呢？
当然不是比如说同样是一瓶啤酒，你觉得在哪里值钱
毫无疑问，肯定是在大酒店售卖更值钱在便利店买一瓶1664啤酒可能只需要十块钱，到了大酒店买1664啤酒往往要翻倍需要二三十块钱。
这就说明了一个最重要的问题：即使你投资了自己即使你有了一定的价值，并不一定能发挥你的价值你的价值大小，取决于你的变现能力
自媒体崛起之后，变现一词越来越容易出现在夶家的视线我想先从一个大家熟悉的情景开始说起，所有人应该看过武侠小说和武侠剧里面经常会出现这样的抱怨：
“空有一身本领，却无用武之地”
一个普通人不论你怎样潜心修炼哪怕拥有十八般武艺，如果没有找到一个合适的机会可能一直也就是一个会十八般武艺的穷人。
也就是说如果一个人有真本事遇到了对的人，就像：
比如说之前有个创业者找我做咨询：他拥有十万个小区业主的微信不知道该怎么经营，怎么去为这十万个业主提供价值最终获取收益。这就是空有一身武功却没有用武之地。
所以想要实现财务自由不仅要会投资、让自己变的有价值，还一定懂得变现而变现能力主要有以下两个方面：
1）主动出击，伯乐不是自己出现的
如果你看过三国你一定有这样的发现：一些满腹韬略的能人志士都渴望投靠一个明主，好让自己的才华得以施展
因为他们知道，一个好的主公就像是一个巨大的势能借助于他们的力量可以成就一番事业。所鉯你仅仅投资了自己还不足以实现财务自由，你还要具备变现能力而具备变现能力一定要善于借势，让优秀的人为你赋能
也就是说，你要懂的利用别人的力量借助优秀精英的力量，甚至善于借助大咖的力量
比如说我有一位朋友专注打造朋友圈营销，她在朋友圈的營销能力非常强一条朋友圈就能卖一万斤水果。这是什么概念是很多微商一个月，甚至几个月才能达到的水平而她一条朋友圈就能莋到。
当然没有随随便便的成功她在成功之前，在朋友圈钻研沉淀了三年（也就是说投资了自己）然后借助了一些大咖的力量，比如說在大咖的文章评论宣传自己在大咖的课程学习群输出观点输出价值展现自己。
后来就有很多想学习的人知道了她她也就在短时间内集中爆发了力量，去年的收入大概在近百万左右
你可能会觉得大咖太难勾搭，总觉得他们高高在上发了信息也不回，所以你一直都没囿尝试过试试又有什么关系呢？最多不就是人家没有回复你你也并没有损失什么，是吧
伯乐往往不是自己出现的，而是自己主动出擊的当一个人陷入绝境时，突然出现一个贵人把他救了那是电视剧。
现实生活中很少有这样的事情因为现在的社会不缺一个人才，缺的是发现你的机会
当你有一项过硬的技能的时候，那些能够帮助你的人就是你最好的伯乐比如说你做互联网运营，如果想找工作伱有朋友能帮你内推一下，你就会减少很多环节待遇也不会差到哪里去。
古代招兵买马打仗的时候皇帝没有人可用的时候，下面的文武百官不都会进行推荐嘛一旦推荐成功，从此便是化腐朽为神奇了
所以，主动出击去寻找你可以借用的力量学会让他们为自己赋能。那些优秀的人也未必什么领域都比你优秀也许他们也需要你的价值。
2）借势而起通往成功的密匙
所有的成功者基本上都是找到了“借势”这把密匙，顺势而为才可以做大事自己的努力和勤奋和聪明相对势能来说，其实都很小
前面讲的是借助他人的力量，接下来讲講借助趋势的力量
其实很多事情很多人可以成功，无非就是因为这一真理：顺势而为吾辈岂是池中物，一遇风云便化龙中说的风云就昰说的借势
雷军说顺势而为，什么是顺什么是势？
我理解的顺是：当你看清了一个形势坚定了一个方向，然后往绝大多数人不认可嘚方向逆势而行看起来是逆行，实际上是顺势
我理解的势是：你摸索出了一条捷径，一个可以花费最小的力气却可以撬动一个轰动市场的杆杠，也就是经常说的“四两拨千斤”
在2016年年中之时，没有几个人会觉得“拼多多”能成为电商的第三极几乎所有人都以为电商版图帝国之战尘埃落定。但拼多多绕开了重点防线强渡大渡河，硬生生的撕开了一角未来如今大有三分天下之势。
究其原因对中國更广大低线市场的把握是至关重要的（把不逛淘宝的人群但会用微信的用户彻底激活了）。
有很多的人都在强调要顺势而为但很少的囚会说如何去顺这个势，比如说有些人要创业就觉得创业需要资金才能实现，从没有从另外一个势去思考一下
比如说之前有个大学生想创业，然后咨询我没资金没资源怎么实现其实很多时候创业并不是没资金没资源的问题，而是还不知道应该怎么去“顺”也没有找箌那个“势”。
比如说其实很多大学生都想周末或者没课的时候兼职赚钱很多的企业也需要兼职的学生，特别是一些经常做活动的公司虽然有一些兼职网提供这项服务，但是并没有很好的解决企业用人问题
比如说有些企业周一到周五需要用人，但是一些兼职网并不能解决这个问题之前我策划大型营销活动的时候，一般都会找很多兼职但是周一到周五的兼职学生很不稳定。
那如果大学生想创业怎麼顺势而为呢？
前期联系一些公司说能够提供稳定的兼职服务，然后在学校拉一个群告诉同学可以提供靠谱的兼职，然后做好一个分類哪个同学什么时间段有空，其实就解决了这个问题这是真实案例，我在贵阳和南宁教学生操作过
如果你想知道更多的顺势而为方媔的分析，你可以阅读我之前的分享：在生活中如何发现切入点自己创业呢？ - 余味的回答 - 知乎
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行业发展现状：化妆品细分领域風口“硬实力”驱动成长
功能性化妆品在此前常常以“药妆”概念出现在消费者面前，对比普通化妆品功能性化妆品在产品、营销和渠道都更为突出其专业性、安全性和功效性的特征。目前国内市场规模预计超过625亿元增长迅猛并已成为国内外品牌争相布局的风口。但較国际发达国际市场相比从渗透率角度预计仍有超过3倍以上的发展空间，随着消费者对专业功效性诉求的不断增长以及渠道发展带来嘚催化，功能护肤在未来有望继续成为推动化妆品整体高增长的重要动能
行业格局演进：两类玩家各具优势，行业规范化利于龙头品牌發展
目前功能性化妆品领域的两类主流玩家分别为：1）在基础护肤领域做大规模以外延为主方式切入功能性细分市场的传统化妆品大牌；2）起源于生物医药，通过专业产品经验向化妆品领域延伸的专业功效性品牌目前来看，我国功能性护肤品牌在行业整体的市占率相对較低且在产品概念刚刚兴起背景下，也出现了众多虚假营销实际品质并不达标的中小品牌未来在加强、功效性评价完善以及营销成本提升的背景下，行业有望迎来出清优质品牌有望充分受益。
核心优势建立：专业的研发技术和制造实力叠加品牌化能力
优秀的功能性護肤品牌通常需要综合具备专业级的研发技术和制造实力以及产业化品牌化后的放量能力。1研发技术实力是功能性化妆品品牌的产品力根夲也是品牌告别同质化竞争的实力。2使用医药级的生产标准能够有效保障产品的安全性和功效的稳定性同时高成本的工艺化制造能力吔是品牌树立规模优势和壁垒的体现。3为将研发成果持续产品输出需要品牌紧抓消费者需求变化，并通过精准营销及专业渠道布局推动實现品牌沉淀
总结来看，功能性护肤已经成为了当下化妆品品类布局的风口而随着消费者美妆消费理念的加速升级以及相应渠道的快速发展下，预计行业仍未来具快速发展动能从本土企业来看，一方面目前已有不少优质传统品牌通过多品牌布局的方式切入功能性护膚市场，如上海家化旗下的玉泽以及珀莱雅前期公告合作的圣瑰兰品牌等，且均已成为企业重点发力方向但目前对集团整体占比贡献仍较为有限。而从专业功能性护肤品牌企业来看我们认为，华熙生物作为透明质酸原料行业的龙头建立了产品与原料的创新和研发体系，形成完整的护肤品研发链并采用制药的标准一系列具有显著功效，更加安全稳定的护肤品其具有成长为功能性化妆品领域龙头的潛质。维持华熙生物19-21年EPS1.21/1.69/2.33元对应PE66/47/34倍，维持“增持”评级
行业介绍：化妆品细分领域风口，硬实力驱动成长
如何认识普通化妆品和专业功能性化妆品的区别
功能性化妆品在过去常以我们较为熟悉的“药妆”的字眼出现。从最早皮肤病学教授Albert Kligman对药妆的定义是“介于药物和化妝品之间的制品药妆品的作用超过赋予皮肤以色泽但不及治疗的药物”而中文的 “药妆”一词源于，但药妆的起源较早且相对规范化與其相比，中国药妆行业没有明确的法律法规和政策条文规定整个行业在过去野蛮生长，不少商家仅仅是利用“药妆”作为营销概念誇大产品的使用功效，而其产品的安全性和有效性堪忧因此今年1月国家药监局发布相关公告，明确指出以化妆品名义注册或备案的产品鈈得宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念目前来看，欧盟、韩国和我国分别使用“活性化妆品”“特殊用途化妆品”和“功能性化妆品”等不同术语来描述这一类产品
本段中我们将首先从产品、营销和渠道三个维度来理解普通化妆品和功能性化妆品的区别：
? 产品：功能性护肤品活性成分含量较高，安全性、功效性相对较高
总的来说功能性护肤品以医学理论为核心指导思想， 突出专业性、針对性、功效性、安全性主要用途是美容护肤和促进皮肤健康，解决轻微肌肤问题
与普通化妆品不同的是，其以医学理论为指导（包括西医理论和中医理论）配方设计依据医学思想针对皮肤问题和皮肤健康需求设计，具有一定的修复皮肤屏障、降低刺激源、美白和抗衰等作用
具体来看，功能性化妆品品牌的品类主要集中在护肤品领域（彩妆品类由于修饰功能的属性其成分一般较为复杂）而护肤品┅般由四种成分构成：乳化成分（油和水的混合）防腐剂、修饰成分（香精和色素等，使得消费者一眼看上去比较喜欢的味道及颜色）以忣真正有效成分 功效性化妆品一般配方尽量精简，不含有或少含有色素、香精、防腐剂、表面活性剂并具有活性成分含量较高，其安铨性、效果一般相对较高
目前，在我国化妆品市场上大部分的产品都有一定功效的宣称，但是部分功效宣称并没有充分依据我国除叻防晒功效外，未建立其他化妆品功效评价规范方法国外虽然也没有相关标准，但一些学术/行业组织发布有相关技术指南使得企业能夠从自律的角度相对规范、科学地自行或委托进行化妆品功效性的评价。整体来看与 韩国、和欧美国家相比，我国化妆品的功效的有效性评估尚处于起步阶段相关的技术和标准滞后化妆品行业的发展，所以当前我们对功能性化妆品的分类相对比较模糊
? 渠道：功能性護肤品牌的渠道相对更为专业化
而我国药妆渠道相对缺失的原因主要有两方面：
1 一方面，本身国内的化妆品店渠道目前无法取得售卖药品嘚资质且化妆品店的整体的发展较为不均衡，连锁化率较低无法专业和健康的体验。
另一方面我国专业药店渠道现阶段也并不具备支持化妆品发展的基础。目前化妆品在药店渠道的占比不到5%这主要有两个原因：一是，由于售卖专业的功能性化妆品品牌的毛利率相对較低而医疗器械和保健品的毛利率相对较高，从利益角度并不受本土流通药店渠道欢迎二是，开展化妆品业务要求药店在供应链的整匼、顾客定位和营销方式都要有较大的转变目前相应难度较大。综合来看短期中国年轻消费者没有培养出通过药房来购买功能性化妆品的习惯，药店场景在国内还未被广泛认可为功能性化妆品的购买场景
整体来看，目前我国的专业功能性护肤品主要渠道在一是屈臣氏、万宁等一线CS渠道二是连锁药店等专业渠道，三是电商渠道当前电商渠道正在高速成长。造成目前渠道局面的原因在于：
1传统线下化妝品渠道主要以KA、CS、百货渠道为主但是对于专业性较强的功能性化妆品来说，在发展之初需要专业地推人员对产品的功效进行专业性的傳播而KA渠道无法专业性的体验，且当前我国大部分CS渠道仍然以夫妻店为主整体在产品和品牌的规划和陈列上都较为落后。因此一线CS连鎖渠道以及专业连锁药店渠道是线下的主流渠道
? 营销：功能性护肤品营销投入相对而言较传统化妆品品牌较少
我们知道化妆品是一个偅营销的行业，本土化妆品品牌SG&A费用率一般都在40%以上通常国际化妆品巨头的SG&A的费用率也都是50%左右。 但从专业的功能性化妆品品牌营销费鼡率来看较普通化妆品品牌营销相对要低。
从侧面印证来看 欧莱雅集团内活性化妆品部门的营业利润率一直处于其四个部门中较高水岼，自FY2013年开始活性化妆品部门的营业利润率超过奢侈品部门、专业产品部门和消费品部门，位居第一我们认为，相较于雅诗兰黛、资苼堂欧莱雅拥有较低的SG&A费用率，其中部分也是由于其活性健康化妆品的布局较为完善以及该部门的收入占比持续提升所致
行业现状：功能性护肤整体规模基数仍较小，但近年来呈现高增长
之前我们曾提到过我国化妆品的功效的有效性评估尚处于起步阶段，相关的技术囷标准滞后化妆品行业的发展所以当前我们对功能性化妆品的分类相对比较模糊，故我们无法掌握功能性护肤品具体的市场规模以及增速情况综合来看， 我们采用前瞻产业研究院的数据2017年功能性化妆品规模约为625亿元，估算占国内化妆品市场约20%左右
? 定位功能性的化妝品品牌近年来增速迅猛
首先，纵观国际大牌和本土大牌在近两年推出的产品中均是主打功能性较强的精华和面霜为主。可以看到目前功能性产品已经逐渐成为品牌未来在新品推出上发力的一致性方向
具体从品牌端的数据来看，首先从外资品牌来看根据欧莱雅的财报顯示，自FY2013年开始活性化妆品部门的营收增速已经居于欧莱雅集团四个部门中靠前水平，FY2017年以来活性化妆品部门更是成为欧莱雅增长的主偠驱动力根据欧莱雅的财报显示，FY2018年公司旗下的所有部门在以中国为首的亚太区都实现了双位数的增长其中奢侈品部门和活性化妆品蔀门增长最为强劲，其中定位高功能护肤的活性化妆品品牌SkinCeuticals修丽可在中国的表现创下记录根据宝洁的财报显示，旗下的Olay品牌近年来复苏奣显2015年，宝洁对Olay烟酰胺这一个OLAY核心成分进行了的内容整理正是依靠成分党的兴起和烟酰胺的走热，OLAY迅速赢得中国市场的青睐根据花迋的财报显示，2019年上半年其旗下针对敏感肌肤的Curel、freeplus在中国的增速较高
从本土品牌来看，2018年华熙生物旗下的功能性护肤品营收达到2.90亿元，同比增长205.04%发展迅猛，预计2019年仍将保持高速增长此外，主打抗敏舒缓的薇诺娜品牌的母公司云南贝泰妮生物科技有限公司2018年的营收规模达到12.62亿元同比增长57.15%。
驱动因素：消费理念、渠道变迁及社媒催化助力行业渗透率持续提升
我们认为我国近年功能性化妆品高速发展嘚原因主要有三个，这些也是功能性化妆品持续增长的推动因素： 第一是消费者对于安全性和功效性的诉求正在不断增长其次是渠道的匹配度有所提升，最后是社媒内容营销的催化：
? 消费者对于安全性和功效性的诉求正在日益增长
此外生活环境的变化加速了功能性化妝品的崛起。随着城镇化进程的推进各类污染逐渐加重，而皮肤作为人体接触外部环境的主要***受到影响较大；同时年轻一代生活囷工作压力不断提升，带来一定程度皮肤状态不稳定的同时衰老现象也在不断提前。
? 渠道调整为品牌发展土壤
我们之前提到过我国功能性化妆品的渠道发展较为滞后，过去传统的化妆品店渠道无法给消费者专业、健康的产品体验同时由于种种原因我国药店渠道化妆品的占比较小。而近年来随着线下CS渠道转型升级以及线上渠道加速发展有望逐步解决这一行业桎梏。
2以天猫旗舰店为主的线上渠道近年來通过内容提升了品牌的体验感和专业度目前已有不少功能性化妆品品牌均通过线上渠道实现了崛起。根据资料显示当前大部分专业嘚功能性化妆品品牌的营收的线上占比均过半，是其主要的渠道如，2018年华熙生物旗下的功能性护肤品营收达到2.90亿元，其中59.64%均来自线上嘚收入可以看到，线上的高速增长是其功能性护肤品实现爆发增长的主要推动力；根据薇诺娜的母公司云南贝泰妮生物科技有限公司披露的资料显示公司也以线上为主。
品类风口：从成分党角度来看产品风口
? 保湿补水需求—玻尿酸
在2019年线上护肤化学原料成分的消费中玻尿酸位居第一位。 透明质酸（俗称玻尿酸）是存在于人体和动物组织中的一种天然直链多糖作为细胞外基质的主要成分，人体内主偠分布于眼玻璃体、关节、脐带、皮肤等部位发挥重要生理功能。透明质酸具有良好的保水性、润滑性、黏弹性、生物降解性及生物相嫆性等理化性能和生物功能是目前发现的自然界中保湿性最好的物质，被称为理想的天然保湿因子一般2%的纯透明质酸水溶液能牢固地保持98%水分，因此透明质酸在化妆品领域应用非常广泛。
当前抗衰老整体产品的使用年龄在不断下降，年轻群体在不断追求抗初老抗衰老成分中较为知名的是胜肽成分，不少高端化妆品品牌的抗衰老产品中均添加了“胜肽”胜肽是氨基酸（蛋白质的最小单位）数目在2-10之間的蛋白质胜肽能促进胶原蛋白、弹力纤维和透明质酸增生，提高肌肤的含水量增加皮肤厚度以及减少细纹。此前珀莱雅公告和西癍牙Singuladerm在中国成立合资公司，该公司明星单品SOS急救修复安瓶主打乙酰基六肽-8是一种神经递质阻断肽类似肉毒素机理，通过抑制乙酰胆碱局部阻断神经传递肌肉收缩信号，使脸部肌肉放松抚平皱纹，尤其是表情纹
行业格局：两类玩家格局优势，规范化有利龙头发展
行业玩家：专业功能护肤品牌以及全品类切入的传统大牌
从品牌的角度来看目前在功能性化妆品领域，可以大致分为两类主流玩家：
1、近年切入功能护肤的全品类化妆品大牌
传统化妆品品牌中我们所熟知的欧莱雅、Olay以及本土的珀莱雅和自然堂等品牌它们的产品线较为齐全，品类从洁面到水乳高霜而它们近几年主要是通过推出主打成分党的精华液产品切入功能性护肤品领域，顺应品类升级风口的同时也提升叻品牌整体的客单价水平
2、专业功效性化妆品品牌
相较于普通化妆品品牌，专业功效性化妆品品牌的专业性、针对性和安全性一般更强我们把专业功效性化妆品品牌进一步分为两个大类：
1一类是专注于敏感肌的护理的品牌，包括了一是以雅漾和理肤泉为主的主打温泉水等的欧洲品牌；二是以Cerave和丝塔芙为主的主打化学成分的品牌；三是以薇诺娜为主的主打中草药的本土品牌相对于普通化妆品品牌来看，怹们的产品线较少但品类较为齐全，是围绕着敏感肌从洁面到水乳膏霜方面的全方位护理产品客单价相对普通化妆品品牌较高且用户粘性也相对较高。
2另一类是主打集中护理的成分党品牌如修丽可和润百颜等，它们品类和产品线相对较少主要集中在原液和精华液，其客单价水平较高它们主打的成分均以化学成分为主。
具体从国内外知名的专业功能性化妆品品牌的品牌背景来看我们所熟知的针对敏感肌护理的雅漾、丝塔芙、理肤泉、Cerave和薇诺娜品牌，以及主打成分的功效性化妆品品牌修丽可、润百颜以及赛缪斯均有制药的背景它們均由药剂师/皮肤学家/生物制药企业创立，后来在发展过程中部分品牌被化妆品巨头和私募基金收购。
国际借鉴：欧莱雅以及皮尔法伯集团两大不同的布局路径
从国际上来看，目前世界上两大功能性化妆品集团分别为欧莱雅集团和皮尔法伯集团欧莱雅集团是通过并购切入功能性化妆品领域的，目前旗下有知名的薇姿、理肤泉、修丽可、Cerave等功能性化妆品品牌皮尔法伯是雅漾的母公司，起源于小药房洏后发展成为以化妆品和制药两大业务为主的集团。
? 欧莱雅：全球美妆巨头多品牌外延切入功能性护肤市场
Cosmetics）其中活性化妆品部门即峩们所说的功能性化妆品，拥有包括理肤泉、薇姿、修丽可、Cerave和Roger&Gallet5个品牌FY2018年该部门营收达到26.88亿美元，同比增长14.22%
首先，从欧莱雅集团的布局方式来看与集团整个的多品牌思路一致，基本通过外延并购来完成如我们前文所述，由于功能性护肤具有一定技术壁垒自行孵化嘚机会成本较大，通过外延收购时最为直接的布局方式
其次，从集团布局品牌的品类方向来看主要是以主打成分的功效性化妆品为主， 这些品牌一般需要更强的技术加成包括配方技术以及核心成分的研发创新等，也更能形成专业性壁垒某些技术一定程度上也可以赋能集团内其他品牌，助力品类升级举例来看，公司旗下的修丽可的发展可追溯到上世纪80年代末创始人 Sheldon Pinnell教授在进行研究时，发现了保存精纯维他命C/L-抗坏血酸的配方参数为品牌的诞生奠定了基础，此后一系列的研究成果奠定了品牌在抗氧化和抗衰老领域的地位。
? 皮尔法伯集团：医学背景实力强大顺势布局强化产品优势
皮尔法伯集团（即雅漾的母公司）既是世界第二大护肤、化妆品实验室，也是全法苐二大私营制药集团2018年，集团的全球总收入约23亿欧元其中61%的收入来自护肤、化妆品方面。
皮尔法伯的创始人Pierre Fabre是一名药剂师和植物学家皮尔法伯以天然和生物活性成分作为主要研究方向，其研发部门的医生、植物学家、农业学家、生物学家和药剂师的研究工作交叉互补集团拥有超过15000份植物样品，其中有超过230种植物用于制造化妆品或药品产品中使用的活性成分45%是天然。不仅如此公司在无菌生产方面嘚建设也较为领先，1996年其护肤研究室研发出专利无菌生产，可以生产出单次使用的无菌产品 这是市场上首个采用无菌技术的皮肤医学護肤品系列。
另一方面在研发成果的产业化能力上，公司在注意到了雅漾泉水的功效后凭借对天然产物药用价值的判断，一方面着手研究雅漾泉水的功效成分和对于皮肤病改善的机理出适应敏感肌肤的护肤产品。另一方面皮尔法伯在1975年购买了水疗站，投资建立新的沝疗中心并在泉源处使用工业化设备，实现了雅漾泉水的大规模生产随后通过建立品牌和全球分销渠道，使得雅漾成为销往全世界的夶众产品2017年，皮尔法伯集团69%的化妆品收入均是来自于以外的收入
? 两大巨头为我国功能性化妆品品牌带来的布局借鉴
欧莱雅以及皮尔法伯集团是目前国际上两种不同的功能性护肤行业玩家的代表，两者的发展也为国内企业布局功能性护肤了思路：
1路径一：与欧莱雅集团楿似首先是通过基础护肤领域扩大规模，而后通过以外延为主的方式切入专业度相对较高的功能性细分市场集团化布局的优势在于，集团内在渠道以及营销方面的已经具备的资源优势可以用来充分赋能功能性护肤品牌的发展同时借助多年经验，对消费者偏好变化了解哽为精细可以指导产品。
相应的企业如珀莱雅、上海家化等：两者在主力品牌具备一定规模实力的情况下通过多品牌方式分别布局了功能性护肤品牌圣瑰兰和玉泽，双方通过集团化下的渠道、营销等资源优势充分赋能助力快速发展
2路径二：与皮尔法伯公司相似，起源於生物医药而后通过相关领域的经验向化妆品领域不断延伸。这一路径下的企业最大的优势在于其专业化的研发技术实力通过树立产品壁垒，能够走出同质化竞争局面同时也为品牌营销上差异化宣传的锚点，充分合理利用的前提下能够实现品牌知名度的快速提升
相應的企业如华熙生物：润百颜的母公司华熙生物以透明质酸微生物发酵技术为核心，成为透明质酸原料龙头奠定了其在玻尿酸领域专业嘚品牌地位。
市场竞争格局：专业功能性护肤品品牌市占率低未来有望提升
之前我们曾提到过，我国化妆品的功效的有效性评估尚处于起步阶段相关的技术和标准滞后化妆品行业的发展，所以当前我们对功能性化妆品的分类相对比较模糊故目前市场上没有功能性化妆品的细分类别以及市场内的竞争格局。近年来全品类的普通化妆品大牌通过切入该细分领域保持高速增长。整体来看当前我国的护肤品仍以普通化妆品品牌为主，专业功能性护肤品品牌在行业整体的市占率相对较低专业功能性护肤品品牌中市占率最高的雅漾在整体护膚品市占率排名只有26名，市占率为0.9%
1 目前针对性较强的功能性护肤品牌一般主打的品类主要是精华和原液等，如润百颜的次抛原液以及修麗可的精华液这类品牌在品类和产品系列相对普通的化妆品品牌比较单一，目前我国市场基础护肤全品类仍然是主流
2 不少普通护肤品品牌欧莱雅、Olay和珀莱雅品牌通过推出功能性的单品切入功能性护肤领域。
3 “功能性护肤品”行业乱象较多不少品牌打着“功能性”的噱頭，而产品本质缺乏一定的研发基础仅仅是通过营销和低成本的渠道如微商获取了部分消费客群。
当前美国和均已经下出现了市占率较高的专业的功能性化妆品品牌具体来看，在护肤品市场中主打无添加的Orbis、Fancl以及由医学博士创立的专业功能性化妆品品牌市占率均较高，市占率分别为2.3%、2.1%和1.4%居于护肤品中第7、8和第14位。
在美国护肤品市场中市占率第一的Rodan+Fields就是功能性护肤品品牌，Rodan&Fields于2002年由皮肤专家KatieRodan和KathyFields创立這一品牌为各种皮肤问题研制，主要应对四大领域：痤疮、皱纹、皮肤光老化和皮肤敏感此外，专注痘肌护理的Proactiv以及专注敏感肌护肤的Cetaphil鉯及Cerav市占率也较高 我们认为，对标美国未来我国专业功能性化妆品品牌市占率有望得到提升。
加强、功效性评价完善以及流量成本攀升背景下市场有望出清
? 加强、功效性评价不断完善
2019 年1月10日国家药监局明确指出：化妆品、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“藥妆品”概念的属于违法行为。 在营销强的背景下那些已经在消费者心目中树立了专业的形象的品牌将有望持续受益；而对于那些本身知名度较小，没有一定品牌积淀和品质背书的品牌强给这些品牌在建立品牌形象和创新营销提出了较大的。
我国在化妆品在功效性评價方面的发展落后于消费者对产品诉求的变迁才导致了大量没有品质但通过营销和渠道弯道超车的品牌。当前我国在化妆品功效性评价方面正在逐渐完善2018年1月，为规范和指导我国化妆品功效宣称的证实评价工作受国家食品药品委托，中检院组织起草了《化妆品功效宣稱评价指导原则》征求意见稿征求意见稿对化妆品功效性评价的实施条件、受试者、人员要求、硬件配备要求、样品、实验室环境条件和功效验证方案等方面做出了相关的指导未来随着我国在功效性评价方面的不断完善，功能性化妆品行业有望进一步出清
? 流量成本攀升，营销成本陡增
在电商平台发展的早期网购用户保持高速增长，商家相对处于较为稀缺的状态平台上的商家引流费用较低。当前迻动互联网用户规模增长已经达到瓶颈，各个商家都开始大投入抢夺用户导致、天猫等平台的流量费用水涨船高。根据中国移动互联网數据库显示 2019年网购人群突破10亿大关，行业渗透率也接近九成市场玩家之间竞争加剧，同时拉新成本攀升
在存量竞争的背景下，营销對于内容的要求越来越高以内容营销中高速增长的直播方式来看，当前头部网红趋于集中化腰部网红明显稀缺。根据Quest Mobile的数据显示2019年雙十一当天，直播中KOL薇娅和李佳琦热度远高于其他主播第二名的李佳琦的热度是第三名的7倍还多。
当前头部网红的主播一般采用服务费加佣金的模式佣金一般为实际额的10%-30%，其中如李佳琦和薇娅等佣金高达20%以上可以看到，虽然直播带货的方式率较高但是随着KOL直播头部囮以及佣金水涨船高，这种营销方式对于小品牌来说性价比越来越来未来小品牌凭借营销出线的机会将会大大降低。
行业壁垒：专业的研发和制造实力叠加品牌化能力
纵观全球的专业性的功能性护肤品牌，我们可以发现一个好的功能性护肤品牌是综合了专业级研发+高標准生产+市场化品牌化能力。
核心研发实力：研发技术实力是产品力根本也是差异化优势点
前文我们提到，目前全球知名的功能性化妆品品牌均有一定来自专业级或医学界的背景
一方面，专业功能性化妆品领域的研发壁垒本身相对普通化妆品品牌较高 这些品牌一般需偠更强的技术加成，包括核心活性成分和提取技术的研发创新等这些都需要来自专业医学研发团队主导；在这一过程中，对于本土企业洏言研发已经不能仅仅是一个快速模仿他人产品的配方体系而是需要树立实实在在的技术壁垒，从而告别同质化的产品竞争
目前化妆品的研发主要可以分为三个方面，分别是肤感的研发、配方功效的研发和原料的研发研发难度依次增加。
1首先化妆品的 肤感很重要消費者在购买产品后首先会观察其外观，其次就是肤感和质地如果消费者在使用时肤感没有达到内心预期时，很难激起消费者的购买欲望这时作为配方设计人员就必须对配方进行必要调整，达到消费者的心理需求例如：筛选肤感更佳的乳化剂组合，调节液体油脂、半固體油脂、固体油脂的搭配比例让消费者在涂抹和吸收过程的肤感连续性更佳。
2 配方是由原料加工流程做出来的它分为乳化体系、增稠體系、安全保障体系、防腐体系、抗氧化体系、感官修饰体系这几大体系构成。在过去发展过程中本土化妆品公司通过购买功效被验证過的原料烟酰胺、透明质酸钠、A醇并且研究国际大牌的成分体系，最后调整配方来达到所需的功效目前本土的化妆品品牌在肤感和配方體系方面的研发已经相对较为成熟。
3我们今天所熟知的功能性化妆品品牌中大多都是通过 核心原料的研发建立了产品根基，从而打下了專业的品牌基础如宝洁在烟酰胺美白作用机理方面的研发、欧莱雅集团在玻色因方面的研发、cerave的多泡乳液技术以及雅漾在天然活泉水方媔的研发。原料的研发可以是对原料作用机理和功能进行研发也可以是通过某种技术实现大规模生产原料的技术。
另一方面拥有医学堺或专业级的研发背景也是建立专业品牌的强大背书，是品牌重要的资产我们在前文提到，随着内容营销方式盛行学者型专家型KOL的崛起，消费者更加容易接受专业化的产品理念这都给了真正具备技术实力的功能性护肤品牌更好的传递品牌价值的空间。
目前国内的化妆品在研发领域已经出现了专业化较高的品牌：
近两年针对敏感肌肤护理的护肤品保持高增长，其中薇诺娜品牌便是这一趋势的代表品牌持有方贝泰妮生物科技有限公司的创始人兼董事长郭振宇为云南大学学士及硕士、加拿大麦吉尔大学博士、加拿大西安大略大学博士后，于2003年归国执掌当时的云南第二大药企滇虹药业集团打造了药物去屑“康王”品牌，是典型的学者型企业家因此可以说薇诺娜品牌在創立之初就有着强大的专业化基因。
同时其产品在三个方面保障了其专业性：
1挖掘云南稀有药用植物和现代护肤科技相结合。特别是其主打的青刺果提取物+明星舒敏成分马齿苋提取物拥有专利提取技术，主要用于缓解敏感期肌肤发红发干发痒等的不适同时公司坚持GMP生產线，按药品方式生产护肤品在此基础上生产出强调零香料、零色素、零酒精、零致敏防腐剂，适合国人肤质的医学级产品
2临床大量嘚应用研究，在国内外各种顶级学术期刊上发表论文薇诺娜在品牌上市之前经过12000次实体检测，无数皮肤案例支持；产品被广泛应用在全國2400多家医院皮肤科的临床辅助治疗中他们坚持用科技为支撑，用数据说服市场与消费者：多达64篇基础研究和临床验证方面论文在《Nature Communications》等囿世界影响力的刊物上发表
3有专业的医生背书，夯实专业化的用户心智公司充分的利用了自己的优势所在，那就是产品的医学背景和科研实力因此在整体的内容传播上，不断通过专业化的渠道和媒介强调夯实产品“专注敏感肌肤”的用户心智。
我们之前提到过透奣质酸具有良好的保水性、润滑性、黏弹性、生物降解性及生物相容性等理化性能和生物功能，是目前发现的自然界中保湿性最好的物质 华熙生物凭借微生物发酵、梯度3D交联两大科技平台，实现了四大技术突破已申请专利 109 项，获得多项国家级、省部级奖项成为了国内透明质酸原料龙头。作为全球透明质酸行业领军企业公司主导或参与指定了化妆品应用透明质酸钠行业标准。
此外公司依托于微生物發酵技术平台的深厚积累， 先后出γ-氨基丁酸、依克多因、聚谷氨酸、小核菌胶、纳豆提取液、糙米发酵滤液等 一系列生物活性物质华熙生物已经成为全球领先的透明质酸及生物活性物质方，为其功能性产品的研发打下了坚实的基础这些生物活性物质能够广泛地运用到囮妆品领域，具有抗衰老、舒缓修护、抑制黑色素等功能
在华熙生物的研发团队中，首席科学家郭学平是核心人物之一20年前，正是郭學平博士带领华熙生物的团队 在国内首次成功研究出微生物发酵法生产透明质酸当前，首席科学家郭学平博士领导的研发团队共 208 人核惢技术人员郭学平、刘爱华、栾贻宏均拥有超过 20 年的透明质酸相关行业从业经历和丰富的研发经验，为公司基础技术研究、产品研发、工藝放大、产业化生产和质量全流程了有效的人才保证
生产制造：稳定和高标准制造能力
我们之前提到，功能性化妆品区别与普通化妆品嘚地方就在于其活性成分含量较高其安全性、效果一般相对较高。具体来看 普通化妆品时常会因为原料精炼不良、混合防腐剂、混合馫料、细菌污染等因素导致产品致敏率提升。而使用制药的标准更能够出的产品活性成分功效更加显著且更加安全稳定。
但采用制药的標准意味着在整个生产过程中从原料设备到产品可能接触的水和空气都必须处在无菌环境，直至包装完成从而保障产品的安全性，以忣活性成分的有效性整个工艺操作成本较高。而且由于消费者不容易直接感知到产品的“生产安全度”购买过程中第一印象往往更注重產品的包装、品牌形象等 故中小化妆品品牌在规模相对较小的背景下，没有动力更没有资本去建立无菌的生产研发体系从而不会用制藥的标准去生产化妆品。
? 华熙生物：自产产量占比高遵循制药标准的生产保障品质
公司大部分护肤品均使用自有厂房、生产设备、技術工艺组织生产，少量护肤品（主要包括故宫口红、面膜、精华液、肌底液和喷雾等）因短期产能不足或未建设相关生产线会由第三方進行外协生产。 2018年公司功能性护肤品次抛原液的自产产量占比83.84%，产能利用率达到80.43%产销率达到78.96%。
此外华熙生物科技作为生物医药公司，其产品研发、生产、品质等各环节均遵循制药标准确保产品的功效性和安全性。为保证产品质量公司建立了符合行业规范的全面质量体系，通过ISO9001质量体系、ISO13485医疗器械质量体系、ISO22000食品安全体系认证拥有符合美国cGMP、中国GMP、ICH Q7要求的高标准生产线，通过美国FDA、韩国KFDA、中国GMP现場检查 2017年，公司利用在生物医药行业多年的技术和经验积累使用吹灌封一体化（BFS）技术生产出无菌、无防腐剂的小包装“透明质酸次拋原液”系列产品（0.5-10ml/支）2018年次抛原液产品收入占功能性护肤品收入的比例为61.74%，已经成为公司旗下的明星单品
? 珀莱雅/上海家化等传统大牌在工厂升级下也已具备相关产品基础
上海家化和珀莱雅是成熟的本土品牌，均有自建工厂几乎所有产品均是自产。不仅如此珀莱雅囷上海家化是国产化妆品企业中屈指可数的生产环节达到医药级标准的企业，高标准产品质量为公司产品的稳定扩张带来基础如珀莱雅公司湖州厂房按照GMP医药企业标准设计和建造，生产区域空气洁净度达到10万级并且引入了瑞士梅特勒最精密智能称量，德国顶级的EKATO（伊喀拓）均质乳化设备KALIX（西瑞斯）全自动水乳霜灌装线，意大利CAM（凯摩）全自动塑封机等先进设备同时工厂拥有和梅特勒?托利多集团共哃创新研发的MFS智能称配，提升配料生产效率达50%以上
上海家化青浦工厂于2018年5月投入使用，占地面积14万方总投资额12亿元。新工厂分面部护悝车间、洗护车间和香水车间目前已全部投入使用。新工厂不仅设备质量标准高且自动化程度也相对较高我们认为 一方面，较强的生產能力降低了公司对于外协工厂的依赖可以降低化妆品的致敏率，公司产品的质量能够得到有效的保障；另一方面高标准的基础设施吔为公司未来切入高功能性护肤领域奠定了基础。
品牌化能力：产品孵化和品牌沉淀
不少拥有技术的生物制药企业在研发和生产方面的经驗和设施较为充足 但是化妆品作为可选消费品，在产品和品牌打造方面的要求均较高这就要求这些企业将研发和生产落地，不断孵化產品并通过营销和渠道打造品牌，形成品牌沉淀
从产品孵化角度来看，不少功能性护肤研发团队的问题在于往往过于追求技术升级夲身，但是却忽略了消费者需求的变化造成的结果就是产品硬实力很强但却定位不到适合的消费者。 对于这些企业而言必须从洞察消費者需求出发，拥有持续孵化产品的能力 依靠不断成功的明星单品扩大消费者对品牌的认知。
对此一方面，公司需要调整内部的组织架构建立了化妆品公司的研发机制， 让研发人员要走到前端以较小的项目组为单位，每个研发人员成为市场的洞察者与产品的者这種模式下，研发人员不再是充当执行者的角色 而是有设计式/前瞻性的角色。 另一方面这些公司需要建立完善的数据反馈机制。对于企業而言相较于线下经销，电商是一个有数据的渠道是一个和消费者建立直接对话的渠道，而借助电商大数据可以有效助力品牌商围繞消费者需求开展全品类、全链路、全渠道的快速发展。 大数据可以帮助品牌商充分挖掘客户需求变化在后续的产品研发环节支持。在積累的足够多用户消费数据后可以通过大数据分析未来需求变化趋势， 在产品的设计层面反馈给品牌商进行提前布局
化妆品作为精神屬性较强的消费品，必须有品牌积淀 产品营销和渠道开拓极为重要。渠道和营销这一阶段往往是传统化妆品大牌的优势所在但对于初切入市场的药企来说，以往的方向主要为2B而要将产品打造为面向2C端的品牌，这对于企业来说在品牌形象定位和端布局都是巨大的考验特别是在品牌建设上，没有前期积累短期很难实现投入产出的最大化。
? 珀莱雅/上海家化：借助公司资源充分赋能旗下品牌发展
我们湔文提到，传统化妆品大牌在产品孵化、营销和渠道方面的优势明显因此珀莱雅旗下的圣瑰兰以及上海家化旗下的玉泽等，在未来发展Φ均有望得到集团的充分赋能如珀莱雅首先近年来通过打造自营电商团队，建立了较强的线上渠道能力其次积极布局社交媒体，能够囿效助力新品牌孵化成长此外，公司还成立了专门的数据部门有效对消费者的产品偏好以及营销效果进行及时分析，运用数据去产品这些都将为其未来进行功能性护肤品牌的布局以及产品带来有效的帮助。
? 华熙生物：产品孵化和渠道开拓能力优异
在起家于B端的生物淛药企业中华熙生物是产品和品牌建设中做得最好的公司。
从产品角度来看公司以自产透明质酸等生物活性物质及其交联衍生物为核惢成分，研制了次抛原液、面膜、“故宫系列”口红、各类膏霜乳液等一系列功能性护肤品目前产品线规格已超过400项。公司创立的“润百颜”等品牌切入C端市场主打次抛原液系列单品和故宫口红，通过社媒年轻化得以营销布局迅速在市场打出知名度
此外，从渠道开拓角度来看公司主要借力线上，充分发挥了当前美妆线上渗透率大幅提升的行业红利实现销量爆发式增长。
投资建议：重点推荐华熙生粅
总结来看功能性护肤已经成为了当下化妆品品类布局的风口，无论是传统大牌布局的对应新品还是专业功能性护肤品牌均取得了靓麗的增长表现，而随着消费者美妆消费理念的加速升级以及相应渠道的快速发展下预计行业仍未来具备有快速发展的动能。从本土企业來看目前已有不少优质传统品牌通过多品牌布局的方式切入功能性护肤市场，如上海家化旗下的玉泽以及珀莱雅前期公告合作的圣瑰蘭品牌等，虽然整体来看相应的品牌在上市公司中的业务占比仍较小，但均已成为企业中长期的重点发力方向未来有望得到快速发展，相应行业发展红利
而从专业功能性护肤品牌企业来看， 华熙生物科技作为透明质酸原料行业的龙头建立了产品与原料的创新和研发體系，形成完整的护肤品研发链并采用制药的标准一系列具有显著功效，更加安全稳定的护肤品其具有成长为功能性化妆品领域龙头嘚潜质。
华熙生物：透明质酸原料龙头积极向功能性化妆品领域延伸
华熙生物前身山东福瑞达成立于2000年，公司深耕透明质酸产业链领域②十余载曾于2008年在港交所上市，后于2017年11月完成私有化退市并于今年11月6日登陆A股科创板。公司业务以透明质酸微生物发酵生产技术为核惢其透明质酸产业化规模位居国际前列，目前已经建立了从原料到医疗终端产品、功能性护肤品的全产业链业务体系服务于全球医药、化妆品、食品制造企业、医疗机构及终端用户。在以功能护肤品业务为主的放量推动下公司2018年及今年前三季度营收分别增长了54.41%及48.97%，业績分别增长了90.70%及30.57%
? 产品端：功能性化妆品业务高速增长，产品孵化能力优异
目前公司的业务主要可以分为三个大类原料业务、医疗终端产品和功能性护肤品业务，2019年上半年这三类业务的营收占比分别为43.05%、24.91%和31.95%2019上半年三类业务的营收增速分别为13.78%、51.66%和122.06%。
原料方面公司通过歭续的研究和生产工艺的技术革新，实现产能的不断放大透明质酸产量从2000年的0.8吨提高至2018年的近200吨，2019年6月份公司济南二厂区第二条透明質酸原料产品生产线试生产，达产后增加透明质酸原料产品产能150吨同时公司的销量同样位居世界前列，2018年公司透明质酸销量占全球销量仳例约为 36.0%此外，公司拥有以透明质酸为核心的一系列生物活性物产品 公司在化妆品原料的下游客户均是国内市占率较高的化妆品集团，包括上美集团（韩束和一叶子的母公司）珀莱雅、御家汇、广州环亚（美肤宝、法兰琳卡和滋源等品牌母公司）和欧诗漫生物股份有限公司
终端产品业务方面，公司终端产品业务的增速显著高于原料业务的增长速度与公司自 2018 年开始战略调整，更加重视终端产品的市场開拓、研发及资源投入相关在终端产品中，功能性化妆品保持高速增长的态势预计未来功能性化妆品业务的占比仍将持续提升。
具体從化妆品领域来看公司以自产透明质酸等生物活性物质及其交联衍生物为核心成分，研制了次抛原液、面膜、“故宫系列”口红、各类膏霜乳液等一系列功能性护肤品目前产品线规格已超过400项。从品牌来看公司旗下拥有“润百颜（BIOHYALUX）”“BIO-MESO”“丝丽（CYTOCARE）”“米蓓尔（MEDREPAIR）”“润月雅（PLUMOON）”“夸迪（QUADHA）”“德玛润”等多个品牌系列。
从品牌粘性来看从线上来看，除由于天猫平台成立后分流原老客户外 核惢品牌润百颜的主要电商平台的新（老）二次率整体保持在20%左右，高于行业整体水平
? 生产端：自产为主保障产品质量，募集资金将用於产能扩建
公司主要采用以销定产的生产模式根据市场预测准备安全处理库存毛料一批。
公司大部分护肤品均使用自有厂房、生产设备、技术工艺组织生产少量护肤品（主要包括故宫口红、面膜、精华液、肌底液和喷雾等）因短期产能不足或未建设相关生产线，会由第彡方进行外协生产 2018年，公司功能性护肤品次抛原液的自产产量占比83.84%产能利用率达到80.43%，产销率达到78.96%
招股说明书中显示， 公司拟募集22.49亿え用于3个项目其中项目2、3均与功能性化妆品的产能扩建有关，其中包括无菌BFS技术的建设等
? 销 售端：线上占比不断提升，费用率不断提升
对于功能性护肤品消费者而言用户体验是最重要的，产品是否有效是决定其复购的决定性因素公司的营销能力也较为优异，通过與故宫联名打造了口红爆款切入彩妆领域公司会持续优化营销方式，增加品牌的触达与
我们对收入主要做出以下假设：
原料业务：2019年6朤，公司济南二厂区第二条透明质酸原料产品生产线试生产达产后增加透明质酸原料产品产能150吨。具体来看技术门槛较高的滴眼液级囷注射级原料产品仍将保持稳健增长，公司作为国际和本土知名化妆品品牌的原料供应商其化妆品级原料在整体化妆品行业整体向好的褙景下仍有望保持稳健增长，最后透明质酸钠在食品级中的运用在我国处于起步阶段，我们预计公司食品级的原料将保持较高速增长整体预计该项业务19-21年增速分别为19.9%、16.3%、15.0%。
2医疗终端产品业务：我们认为在医美行业规模不断提升的背景下公司皮肤类医疗产品将保持高速增长，骨科注射液和眼科用产品在老龄化背景下有望保持较高速增长暂不考虑公司肉毒素产品的获批，我们预计该项业务19-21年增速分别为48.9%、42.0%、39.3%
3功能性化妆品业务：在功能性护肤品成为护肤品中最为优质的细分品类的背景下，公司凭借着其突出的科技实力、强大的产业化能仂以及优异的产品能力其功能性化妆品业务将保持高速增长。我们预计该项业务19-21年增速分别为117.1%、69.1%、50.2%
我们对利润率做出以下假设：
1毛利率：在高毛利率的医疗终端产品业务以及功能性化妆品业务的占比提升下，公司的毛利率将有望保持提升的趋势
公司作为作为透明质酸原料行业的龙头，凭借两大科技平台透明质酸产业化规模位居国际前列。目前公司已经建立了产品与原料的创新和研发体系其医疗终端产品业务和功能性化妆品业务正在高速发展。与可比公司对比来看公司整体的估值水平相对较高，但是PE***平与可比公司相当我们认為，相对于昊海生科公司产业化规模更大，近两年聚焦医美和化妆品两大优质赛道营收业绩增速更高；相对于珀莱雅和丸美，公司研發实力更强在功能性护肤品成为护肤品高速增长的细分品类下，公司依托其透明质酸的生产规模、研发实力以及产品能力有望实现高增长。整体来看我们认为公司应当享有一定的溢价， 我们维持 “增持”评级
本文相关词条概念解析：
化妆品是人们所熟知的一种化学笁业品，它属于精细化工领域主要是指以涂抹、喷洒等方法，均匀分布于人体表面的任何部位如头发、脸部、脖子、腋下、指甲、唇齒等，以达到清洁、保养、美容、修饰、改变外观等为目的使人保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。是一种人们涂在脸仩的保养美容产品由于其主要成分不同，而且与每个人的肌肤特质相关
权健事发后传统拉人头、入会員、拿提成的传销模式有所收敛，但不少权健经销商把生意转回了更加隐秘的微信朋友圈
在微商朋友圈，虚假宣传这一问题丝毫不减權健负离子卫生巾，宣称能治疗男性的前列腺疾病对女性更有“消灭厌氧菌”“活血化淤”“增强免疫力”的作用。
相比公开张贴的广告或线下集会交易活动朋友圈广告的隐蔽性，确实让市场监管部门更难查处
权健事发一年后，权健集团总部周围路人寥寥这里成了鋶浪狗的地盘。 （南方周末记者 崔慧莹/图）
在权健集团董事长束昱辉被依法刑拘对组织、领导传销活动的罪行供认不讳时，对千亿保健市场恋恋不舍的经销商们又把生意转回了更加隐秘的微信朋友圈，在“私域流量”继续捞金
从2018年底权健事发至今，国内保健品行业经曆了漫长的寒冬从联合整治保健市场乱象的“百日行动”，到主管部门发布《保健食品标注警示用语指南》再到部分地区医保定点药店下架保健食品……保健品行业感受到了暴风式监管的凛冽。
不过权健“帝国”崩塌一周年，南方周末记者调查发现不少权健经销商仍在网上销售权健公司的各类保健品。
此前备受质疑的灵芝孢子粉、紫草体用精油、火龙液等产品仍未绝迹抗肿瘤、保肝、抗衰老、通經络治病等涉嫌虚假宣传的神奇功效，也依旧被“微商”们每日刷屏在朋友圈进行推广。
权健出事后思姐的生意更好做了。
以前她茬权健公司大礼堂的正对面，经营一家卖火疗毛巾、权健资料、天津麻花的店铺几千人来权健开会时，一家人顾店都忙不过来直到2018年12朤27日，天津成立联合调查组进驻权健展开核查“火疗一条街”的店铺都被关了。
火疗毛巾、权健文化衫砸在手里没人要了，但因为权健一度停产配合调查保健品供货开始紧张。“那会儿大家都缺货别说会员折扣价，全价都抢不到”思姐说。
身在豆张庄镇（权健总蔀所在地）的地理位置优势让她更容易接触到货源，自称没参与过权健“传销”的思姐开始在朋友圈卖起了权健产品。一台手机上午接单，下午发货微信支付宝转账均可。为建立信任合作赊点账先拿产品试用都可以，房租钱也省了
在她给南方周末记者发来的一份产品介绍及价格清单中，权健的百余款产品被分为营养保健食品、养生调理品、本草女人香系列化妆品、家庭养生护理系列日用品等六類她自称“公司现在一直在生产产品，我代理公司发货”权健会员可以以标价的五折拿货，满500元包邮
南方周末记者发现，权健总部周边“火疗一条街”的多家店主均成了思姐的竞争对手。有些原本就做权健产品的经销商继续在朋友圈卖货甚至能给出三至四折的更夶优惠。
他们在朋友圈里展示的权健产品基本相同包括146元一盒、声称能减肥并提高免疫力的麦芽精（麦香味固体饮料）；声称能治烧伤燙伤、360元两瓶的紫草体用精油；538元一盒、降“三高”的纳豆压片糖果；1068元一盒、抗肿瘤保肝解毒的灵芝孢子粉；还有宣称能预防妇科疾病嘚负离子卫生巾等。
“如果不是原先覆盖各地的经销商供货网络有部分地区‘断线’还轮不上我们来卖。”思姐说她手上有几个大客戶，订单来自北京、广州甚至新疆等全国多地很多人长期使用或服用权健的产品，现在到处找货源
在权健的网络会员系统被封、“会銷”被叫停后，传统拉人头、入会员、拿提成的传销模式有所收敛权健疯狂扩张的保健品“帝国”，正退回微商销售模式
产品来源成謎，虚假宣传依旧
按照思姐的说法权健产品的销售一直没停过，只不过不再让经销商来总部开会2019年12月10日，在被问到去哪里能买到权健產品时权健总部的门卫也告诉南方周末记者，原先找谁买的产品还可以继续去找自己的“上线”购买。
权健事发后国家市场监管总局等13个部门集中开展了整治保健市场乱象的“百日行动”。在上海、山东等多省市因业务与宣传所指不符，火疗店陆续被查封“权健倳件”联合调查组经过初步核查，确认权健部分产品涉嫌夸大宣传但自始至终，市场监管部门鲜少宣布查封或停售权健相关产品
“从來没说权健产品有质量问题，各大区域经销商都有存货不让卖了那得糟蹋多少钱?”思姐说，权健出事前生产的产品几乎在一两个月内僦卖空了。
有媒体实地探访发现权健厂区曾在2019年5月悄然恢复生产，7月25日又再次停工有权健工作人员接受采访时表示，由于此前拖欠下遊经销商产品为履行合约供货，确实曾恢复生产
南方周末记者发现，目前微商在朋友圈兜售的、由权健生产的所谓“新日期”产品夶多产自上述时段。以南方周末记者看到的一盒麦芽精为例产品生产日期显示为2019年5月16日，保质期12个月
“亲爱的家人们，最后一批绝版紫草精油（权健产）抓紧时间订购，数量有限”微信名为“永恒奋斗”的一位微商在朋友圈里发文说。
按照微商的说法这是权健保健品改头换面的“过渡期”，已有不少产品陆续改换品牌包装不再出现权健字样。包括全新升级的火龙液显示为荣华康泰牌权健牌牡蠣改为康纳牌黑金牡蛎，本草清液也变成了安美丹清（乌梅佛手果味饮品）号称“原配方、原效果”“原生产厂家现在自己生产销售”等。
但这些产品是否与权健公司相关新品牌与原产品效果相同的说法是否属实，目前难以确认
2019年12月19日，南方周末记者到豆张庄镇人民政府、人民法庭武清区市场监督管理局打听权健公司现状，工作人员均表示不了解相关情况也不知道企业是否仍在生产或运营。
武清區市场监管局工作人员表示不清楚权健是否还在生产，也不清楚微商推销是否与权健有直接关联 （南方周末记者 崔慧莹/图）
“权健事件”最能点燃公众愤怒点的是虚假宣传，在微商朋友圈这一问题丝毫不减。权健负离子卫生巾竟宣称能治疗男性的前列腺疾病，对女性更有“消灭厌氧菌”“活血化淤”“增强免疫力”的作用
南方周末记者查询发现，这些产品普遍不具有国家市场监督管理总局批准的保健食品“蓝帽子”标志也就是说，微商在朋友圈宣称的保健功效没有任何依据
央视主持人朱广权曾在节目中对这些产品给出评价，“没有最能吹只有更能吹”。
但仍有不少消费者对权健产品的神奇功效趋之若鹜殊不知自己花高价买来的，只是极普通的食物、饮料、糖果或日用品
电商法出台，微商依旧难监管
权健工厂员工杨元东告诉南方周末记者他已经被公司通知“放假”近一年了，每月只有1400え基本工资据他了解，权健的生产线目前仍处于停工状态“据说年底会给我们个说法，以后怎么办要等公司通知”杨元东皱着眉说。
多个“权健传销手段揭秘群”的QQ群天南地北的受害者家属们日常讨论的话题是“束昱辉什么时候被宣判”。他们愤恨权健的传销荼毒害得很多家庭妻离子散、负债累累，他们甚至将沉迷权健保健品的家人称为“疯狗”认为只有打倒权健才能挽救家庭。（详见南方周末2018年12月27日《千人维权解救“疯狗”：“权健不倒，家人不会回头”》）
有网友评论权健养活了多少人，靠的是破坏了多少家庭2019年12月10ㄖ，“我们努力一时 她们幸福一生”的巨幅标语仍被挂在权健总部食堂的外立面上不远处名为“权健之家”的员工宿舍外墙上，“感恩權健 感恩束总”的红旗也被雪花打湿
“权健注定要倒的，再过半年可能就没有权健产品在销售了”王楠告诉南方周末记者，虽然生意受到很大影响但手上仍有很多老客户信任权健产品，到处找产品行业没有问题，他不收传销下线但可以固定找他拿货。
天津市武清區市场监督管理局一位工作人员向南方周末记者表示不清楚这些微商的推销是否与权健有直接联系，“如果消费者发现有虚假宣传或传銷的情况可向当地的市场监管部门进行举报”。
很多微商在推销保健食品甚至普通食品时夸大其预防、治疗疾病的效果，涉嫌虚假宣傳根据2019年1月1日起正式施行的《中华人民共和国电子商务法》，这些通过曾经游走在“灰色地带”的微商如今也被纳入了监管。
但相比公开张贴的广告或线下集会交易活动朋友圈广告的隐蔽性，确实给市场监管部门的监管工作造成难度更难查处。
（文中思姐、王楠均為化名）
南方周末记者 崔慧莹 南方周末实习生 于北辰