网络游戏中的奢侈品设计
网络游戏中的奢侈品设计
　　一、奢侈品对游戏的启发玩家追求个性化在国内的网络游戏用户群中，16-30岁的年轻人占了约80%（网络游戏市场调查报告）。如果要说这个年龄段的人与比他们年长的人有什么差异的话，我觉得最主要的就是体现在对个性化的追求上。　　　上个世纪八十年代以来，随着中国经济上与世界经济的接轨，在文化上也开始慢慢开始与世界接轨。欧美、港台、日本和韩国的文化最初通过各种各样的渠道进入内地，最初是报刊杂志、漫画、电视、电影等渠道，后来是游戏和网络。　　　“酷”越来越成为年轻人的流行词。越来越多的年轻人都在追求“酷”并且为此不惜代价。而个性化无疑是“酷”的浪潮最主要的一种表现。　　　个性化不仅仅因为你与别人不同，还意味着在你渴望拥有的产品、服务或品牌上留下你的印迹。　　　[富裕——奢侈的基础]相对于网络游戏中能够提供的消费而言，游戏世界上的富人越来越多，很多玩家在经过一段时间的积累之后，都在游戏中具有了相当数量的游戏币。　　　另外，一个无可争议的事实是，游戏币越来越成为一种现实世界中的商品。由于这种兑换关系，在现实社会中投入少量的资金，也能够在游戏世界获得大量的货币。　　　玩家在游戏中财富的积累，就是在游戏中产生了奢侈品消费的基础。　　　网络游戏的个性化状况应该说很多网络游戏开发公司都意识到了个性化对吸引玩家参与的重要性，并在对怎样在游戏中更多的实现个性化化了很多的功夫。　　　从技术上看，纸娃娃系统能够让玩家在穿着不同的装备时有不同的形象；在人物形象上，绝大多数网络游戏都尽可能提供给玩家更多的选择，玩家可以给自己扮演的形象挑选不同的性别、种族、职业、发型、头发颜色、脸型、肤色、以及一些细部特征进行选择，有的游戏能够调整人物的高矮胖瘦，还有些能够对脸部的细节进行调整。这些选择都会对玩家在游戏中的形象产生影响，并在游戏中得到体现。　　　从效果上来看，尽管种族、职业等选择能够让不同种族和职业的玩家在外观上显得和其他职业不同，但是与游戏世界中的玩家数量相比，游戏能够提供给玩家的选择显得太有限了，通过这种方式带来的玩家之间的差异性也不可避免的非常有限，同一种族同一职业的玩家数量还是多如牛毛。　　　而希望发型、头发颜色、脸型、肤色、给玩家带来个体差异的想法几乎毫无效果，这些细微的差异根本无法在游戏中体现出来。　　　结果就是在网络游戏中唯一能对玩家进行有效辨识的还是顶在玩家头顶上的玩家名字。　　　网络游戏中的“奢侈品”　　　尽管如此，游戏中的玩家仍然以自己的方式追求个性。这些个性化的追求从某种程度上来说就是一种奢侈品。　　　玩家对个性化的追求主要有几种方式：？ 追求等级和用尽量短的时间到达一个较高等级。一个服务器的几个等级领跑者总是能够得到别的玩家更多的注意；？ 对稀有宠物和装备的追求；稀有的宠物和装备由于出现几率较低，往往成为大家追逐的对象，而这些宠物和装备的拥有者也能得到更多玩家的目光。例如魔力宝贝中的牛鬼，价格被炒到5000人民币1只。另外，稀有的宠物和装备往往具有比普通宠物和装备更高的品质，单也并不总是如此；而且出于游戏平衡的角度出发，游戏设计者也不可能赋予这些宠物和装备太高的属性。？ 追求宠物的品质（如果同种宠物之间有差异的话）；在魔力宝贝中极品的流行宠和普通的流行宠物之间价格差异往往达到上百倍，而实际上，极品和普通宠物在品质上的差异远远没有这么大。　　　传统行业奢侈品的概念对网络游戏的设计具有很大的启发，让玩家参与到虚拟物品的设计中来，是一种思路，但由于网络游戏的特点，使得很多传统的奢侈品概念不能直接在网络游戏中应用。　　　二、网络游戏及游戏中的奢侈品特征现实社会中的奢侈品之所以能够成为奢侈品，不外乎具有几个特点：？ 具有前卫的设计理念；？ 使用了一些新技术从而实现了技术上的领先；？ 制作上使用最好的原料而不计较成本；？ 在设计、制作上都非常注重消费者的个性化要求；？ 提供专门的售后服务。　　　网络游戏作为商品，有着自己的特征。网络游戏中的奢侈品，也与现实生活中的奢侈品有不同的特征。　　　网络游戏是一个服务行业现在越来越多的人开始意识到，网络游戏提供的不仅仅是游戏，更多的是一种服务。游戏运营商首先是一个服务企业，公司的所有部门、所有人、每一个环节都是为玩家提供服务的。服务的好坏将直接决定玩家是否会选择生活在公司提供的虚拟世界里。　　　与以单机游戏为主要产品的传统游戏公司不同的是，网络游戏公司不仅要制作、发行游戏，更重要的在游戏发行之后的维护，而这些维护都是直接面对玩家来进行的。从运作的流程来看，网络游戏中的服务包含了游戏后期的开发更新，网络、服务器和带宽的维护，玩家关系管理，社区关系管理等都面临解决玩家需求，为玩家排忧解难等等。以玩家为核心来提供服务才是网络游戏这个行业得以维持的核心动力。　　　网络游戏运营厂商是服务的唯一提供者现实社会中，奢侈品充斥着生活的方方面面，几乎生活中的每一种产品都有相应的一种或几种奢侈品品牌可以挑选。从厂商方面来说，一家厂商往往只提供一种产品的品牌；即使现在有的公司集团能够在若干领域内为消费者提供品牌服务，但是也由各自独立的分公司来执行。　　　这使得这些公司能够在一个领域内专心一致的来打造一个品牌。　　　“名牌产品总是全面展现其特殊之处。不仅通过设计和制作品质，通过价格和产品材料，通过牌子和定位，而且也通过很多具体细节全方位呼应人的各种感觉，也许是真皮内饰的香味、手感，也许是仪表和开关的布置。一个品牌企业做的所有的一切，必须协调一致，其中包括广告、公关工作和企业举办的各种活动。企业必须展现出一种无懈可击的企业标志。在理想的情况下，企业总部、大数，人们在办公室或厂房工作的内装饰，都在一个令人信服的整体中和谐一致，吻合匹配。”　　　但对网络游戏而言，网络游戏运营厂商是服务的唯一提供者。玩家在游戏中的各种需求都是由同一个机构来满足的。对游戏厂商来说，要为玩家在虚拟世界生活中的各个方面都打造出品牌来，而这些品牌之间还各自有自己的特色，这非常有难度。　　　网络游戏中生活方式太单一“奢侈生活总体来讲是一种多方面的冒险行为，其前提条件是必须具有内行的眼光，有经验，懂得日常用法并要有某种天然的禀赋。安格鲁尼不是着眼于事物本身，而是着眼于一个人的生活方式来定义奢侈，这非常具有精英意识。谁想体验奢侈，谁就必须能满足高需求，并且在很多方面都能证明自己懂行。”　　　因此，奢侈是一种生活方式。这种生活方式是由世界上各种各样的品牌公司提供的奢侈品架构起来的，而对这些品牌的挑选是出于对于这些品牌的理解来完成。　　　而现在的网络游戏中，还没有能够为玩家提供多种不同的生活方式的。一个玩家玩游戏时做的事情，有很多很多玩家也同时或者陆续在做。　　　各种虚拟物品和虚拟物品的组合并没有给玩家架构出一种完全不同的生活方式来。　　　网络游戏中社会阶层的划分不明显法国社会学家皮埃尔？布尔德认为，消费方式的不同有利于社会差别的合法化。每个社会阶层都按照自己的价值观和原则生活，这种价值观和原则来自家庭和学校并得到强化，其作用就是突出与其他阶层的距离。　　　对奢侈品的消费，正是出于比较高的社会阶层从自己的价值观和原则出发进行消费的一种体现。　　　阶级阶层是客观存在的社会现象，是社会分化的产物——由于社会分工和社会裂变，社会分化为不同的阶级与阶层，阶级阶层是一个相对稳定且具有排他性的社会群体。阶级阶层的形成是制度化的产物。只有通过一系列相对稳定和明确的制度规定，才能形成稳定的社会结构。只有结构化的社会群体，才能构成边界明晰、具有排他性、成员自我认同、稳定的阶级阶层。　　　在网络游戏这个虚拟社会中，由于缺乏明显的社会分工，社会阶层的分化并不明显——如果有的话，在很大程度上也是现实社会中阶层分化在游戏中的反映。从目前的情况来看，与奢侈品消费相称的社会地位、声望和生活方式标准和制度化并没有建立起来。很多游戏玩家在获得了能够给其带来相应得社会地位的奢侈品组合之后，往往选择的是退出——“在这个游戏中已经没有追求了。”实际上，这与游戏没有能够提供相应的生活方式有关系。　　　“品质”不是奢侈品的限制因素在前面介绍道，网络游戏中，玩家的个性化主要体现在对“极品”的追求上。这既包括了人物的等级的高低、属性搭配的完美，也包括了宠物和装备品质的完美。而这些极品之所以有价值，是因为它们比其他的物品有更好的功能。一些外形好看（可爱），但品质一般的物品的虚拟物品，并不能具备与这种“极品”相当的价值。　　　可知玩家对虚拟物品的追求主要是对实用性的追求上。　　　但是对于网络游戏来讲，虚拟物品的品质并不是限制性因素。对于游戏设计来说，物品的属性仅仅是一组数字。物品的属性与其在游戏中投放的多少，都是从游戏平衡的角度出发来考虑的。如果抛开这一点，要使虚拟物品具有超常的品质是很容易的事。　　　这是网络游戏虚拟物品和现实生活中的奢侈品最大的差异所在，因此“技术”并不是限制虚拟物品的因素。　　　缺乏真正意义上的奢侈品尽管上述的一些角色、宠物或装备有着奢侈品的某些特征，如：他们的交换价值要远远高于其使用价值，但是在网络游戏中并不能为玩家带来其期望的声望和社会地位。　　　结果，玩家要想获得与其他玩家不同的声望和地位，唯一的办法就是做游戏中的功成名就者——在等级上成为领跑者，或者是在游戏的比赛中获得优胜，或者在游戏策略上总有新的看法并被证明是行之有效的。　　　玩家这种声望的获得，主要是通过玩家的主观努力获得的。只有少数人能够在游戏中通过这样的方式获得声望。对于其他的很多积累了财富的玩家而言，要想获得与这些财富相称的声望，是可望而不不求的事情。　　　另外，现在网络游戏中的“奢侈品”，主要不是为了出售而出现在游戏中，而往往是作为对玩家的一种奖励出现。　　　因此，现在网络游戏中出现的“奢侈品”，都不是真正意义上的奢侈品。　　　三、网络游戏中奢侈品应用的问题奢侈品出售方式限制从网络游戏世界中现存“奢侈品”的来源上看，上述的游戏“奢侈品”大部分都并非游戏开放商和运营商出售的。　　　玩家从系统获得这些奢侈品的方式主要是通过几种方式：？ 通过一定的几率随机出现，任何玩家都可以随机获得，？ 作为活动奖品的方式发放；？ 作为任务奖品随机发放；可以看出，在大多数情况下获得这些“奢侈品”都与玩家在游戏中的财富没有都没有直接的关系，而是更多的与运气的成分——“几率”挂钩。而处于游戏平衡的考虑，玩家获得这些“奢侈品”的几率都被设定得非常低。　　　当然，一些勤奋的玩家会反复的“刷”一个任务、活动或者怪物来使自己有更多的机会获得这些他们心仪的“奢侈品”。这些玩家对游戏的投入程度往往使他们在游戏中也是财富的拥有者，但他们占有的这些财富并非他们从系统获得“奢侈品”的直接原因。　　　拥有财富的玩家获得这些“奢侈品”的另外一个途径就是从其他玩家那里购买。这些奢侈品有很多都是通过人民币线下交易的方式来进行。　　　作为游戏厂商，设计虚拟物品用人民币的方式出售给玩家的情况在石器时代等游戏中出现过：通过在产品包中发放虚拟物品吸引玩家购买以提高产品包的销量。有的游戏将这种方式作为游戏运营的一种盈利模式：号称游戏永远免费，但是游戏中的装备、宠物等则通过购买的方式获得。　　　但目前这种方式还没有特别成功的范例。石器时代在产品包中发放虚拟物品的方式甚至造成了玩家的反感，很多玩家对这种方式地理解是：游戏厂商为了赚钱不择手段。这在玩家中造成了很大的负面影响，被认为是继外挂之后，对游戏损害最大的因素。　　　“2001年10月，华义借《石器时代》更新2.0的机会推出了包含虚拟物品在内的《养羊得益包》，开始了通过卖游戏中虚拟物品获取利润的尝试。而市场的反响竟是出奇的好——由于是限量发售，原本定价168元的《养羊得益包》在网下被炒到了500元以上。华义第一次尝到了通过卖虚拟物品的甜头，从此一发不可收拾。而《石器时代》的没落也从此拉开序幕。”（《中国网络游戏承受“石器”之殇？》？id=307）　　　游戏平衡受玩家喜欢的网络游戏“奢侈品”与一般的大众化物品相比，一般都有更高的品质。对于游戏而言，这种品质往往是指虚拟物品的数值：其属性或能够给玩家的属性带来的改变要比普通物品要高。若这样的“奢侈品”在游戏中能够通过金钱来购买，我们很自然的就会想到这有可能会影响到游戏的平衡。　　　游戏的平衡性对于游戏的生存非常重要，很多游戏的失败，往往就是因为游戏没有达到很好的平衡或者平衡性遭到破坏。　　　所谓游戏的平衡，是指游戏的过程是合理的，而且所有元素天衣无缝的结合在一起，以避免优势性及潜在的策略毁了一套游戏。在一个平衡的游戏里，玩家之间的胜负应该由玩家之间的技巧来决定，不会出现由于优势性的组合使某些玩家处于无敌的状态，或使另外一些玩家的存在变得毫无意义。在理想的平衡游戏里，所有的游戏元素都有其存在的意义。　　　网络游戏奢侈品是虚拟物品的一部分。网络游戏中虚拟物品的投放有着自己的规律性，虚拟物品的数值和投放数量都要从游戏平衡的角度出发来考虑。在所有的网络游戏中，品质比较好的物品都以非常低的几率投放到游戏当中，这也是其从价值上成为“奢侈品”的原因。有的观点认为提高虚拟物品的掉落率会影响游戏平衡，而游戏公司出售虚拟产品的行为则不会。这种观点是没有根据的，因为这两种方式造成的结果都一样：即造成游戏这类物品的数量增加。　　　因此，若要在游戏中引入奢侈品的概念，也必须在游戏平衡控制原则的控制下来操作。　　　增加系统资源负担现实社会的奢侈品的特点之一就是个性化。而个性化就意味着要为少数人提供与众不同的产品或服务。从现实生活中的奢侈品特点来看，奢侈代表的往往是一种与众不同的生活方式。这种生活方式意味着有奢侈需求的消费者会在生活中的方方面面都有享受个性化产品和服务的需求。　　　与现实生活不同的是，网络游戏厂商是游戏世界的唯一架构者，玩家在游戏世界中的能享有的各种服务都是由单一的游戏厂商提供的，而现实生活中，由于社会的分工，消费者需要的各种服务均有不同的厂商提供。因此，在为网络游戏玩家提供个性化服务时，随着有个性化消费需求的玩家的数量的上升，需要提供的服务是呈几何级数上升的。　　　因此要实现在网络游戏中提供个性化服务，对网络游戏的服务器计算能力，带宽和客户端容纳能力都是一个挑战。玩家享受的个性化设置，要能够被其他玩家所感知，才能为其带来相应的个性化感受、声望和地位。而这些个性化设置要在其他玩家的界面上显示，就要求在其他玩家的客户端上也加入这些可供调用的资源，而这些个性化设置由于要满足多样化的要求，必然会增加客户端容纳能力的压力。如果要想通过网络之间传输这些个性化的设置，则会对网络传输能力和服务器的计算能力造成压力。　　　更多的人员一个现实生活中的奢侈品，从技术、设计、生产制造、到后期的服务的全部过程中都需要提供始终如一的第一流的享受。而这些服务的提供都是建立在劳动力、而且是优质的劳动力的基础上的。　　　在网络游戏的要实现奢侈消费，也必须要能够提供相当的劳动，才能使这种消费物有所值。在整个流程中，虚拟物品的设计、调试，与玩家的沟通，后期为玩家提供相应的特别服务，都需要有劳动力的投入。由于个性化消费的特点，需要在各个层面上提供的服务量非常庞大，这些都需要更多的人员投入。　　　四、可能的解决方案但游戏中的奢侈品作为玩家在游戏中的发展标准和方向，以及作为提供一种个性化生活方式的手段，非常有必要仔细研究如何在游戏中很好的进行应用。　　　现在网络游戏之间的竞争越来越激烈，不但国内的网络游戏开放和运营实力在不断提高，国外的很多游戏公司也在关注中国这个庞大的市场。今后可能即使牺牲一部分利润空间，也必须采用各种各样的手段来争夺玩家。而奢侈品的引人，正是这些手段中的一种。　　　提前让部分玩家享受更新内容在现实社会中，随着时代的进步，原来只能在奢侈品中享受到技术，越来越多的被应用到大众产品中。例如汽车中空调的使用。　　　这对网络游戏也是一种启发。对于游戏角色、宠物和装备的一些概念性设计和变化，可以在游戏中提前发放很少的一部份，在经过一段时间之后再向大部分玩家开放。　　　但是这也会有两个问题需要仔细处理：？ 一是这对游戏策划带来的压力比较大：必须做好半年甚至更长的时间之后的更新计划。而且这里面有一个更新换代的概念在里面。？ 二是必须事先必须让玩家清楚，他们只是提前享受而已，以避免在大量发放之后造成不必要的心理落差。另外，玩家提前拥有的这种虚拟物品，应该在大量发放之后仍然具有一定的价值。　　　这种方式可以减缓个性化给系统资源带来的压力。　　　从玩家的设计中寻找设计灵感实现个性化可能会引入让玩家自己设计自己的虚拟物品的方式。当然，这种方式仍然应该在保证游戏平衡的前提下进行。　　　在这种情况下，可以对玩家的设计进行解读，让一些有创造性的设计作为设计灵感来扩展，在今后的更新中将玩家的设计包含进去，使其成为系统资源的一部分。　　　这也可以从某种程度上缓解对系统资源的压力。　　　通过高消费任务投放奢侈品在解决奢侈品投放的问题上，可以考虑用需要花费大量游戏货币的方式来进行投放。这就可以在游戏中的奢侈品和游戏中的财富之间建立起直接的联系来。　　　例如《魔兽世界》中的千金马，需要1000个金币来购买，这个花费几乎就是玩家在游戏中积累的所有财富。即使不需要金币来购买的职业，如骑士，也需要通过做任务来获取，其做任务活动需要消耗的金币和时间，也相当于大量的财富消耗。　　　个性化体现在外在表现及设计观念上网络游戏中奢侈品的投放，还是应该建立在不破坏游戏平衡的基础上。　　　因此，在保证该奢侈品的品质不比同类的其他物品差的前提下，个性化的设计更多的应该体现在虚拟物品的外观上。或者是在提出一个新的设计观念上，即在游戏中没有类似功能的虚拟物品可供比较的情况下比较好。　　　从服务入手网络游戏归根结底提供的是一种服务。现在由于种种条件的限制，能让人满意的网络游戏服务几乎没有，到处听到的都是玩家的一片怨言。　　　例如：由于取证难，游戏厂商对于玩家之间的纠纷往往采取避开的方式。这种方式非常有可能导致受害的玩家找不到正常的解决问题方式而以毒攻毒，而获利的玩家发现没有限制性的因素存在而继续采用不正当的方式获利。这最终将会导致网络游戏环境的恶化，受害的是游戏本身。　　　可以通过给拥有个性化物品的玩家提供个性化的服务，作为对如何开展个性化服务的试点，对这些玩家的问题做出解答，能解决的尽量解决，不能解决的也给与合理的答复。我认为这才是玩家最希望得到的。　　　附：现实生活中的奢侈品[007]所引出的“我的宾利呢？” 詹姆斯？邦德问道。　　　“它的日子已是屈指可数了，我很抱歉。”绰号“Q”的博斯罗兹少校回答说。　　　“它可从来没有抛弃过我。”邦德反驳说。　　　“你现在开这辆阿斯顿？马丁DB5吧。我们稍作了些改进。”　　　电影《金手指》（1964）的这一画面不仅使詹姆斯？邦德，也使全国世界百万影迷永远告别了旧式奢侈的时代。　　　詹姆斯？邦德成为一个不朽的，永远不过时的，不局限于某个特定时斯的电影人物，而此前在国际上名不见经传的汽车小品牌阿斯顿？马丁一夜之间为世人所瞩目。他们都为对方身上得到了好处。　　　[阿斯顿？马丁——传统和进步带来的品牌价值]阿斯顿？马丁，这一品牌拥有属于豪华品牌的一切。　　　生产一辆车约需8个星期的时间，因为所有的内部装饰全都是手工制作，装饰完全按照顾客的意愿。阿斯顿？马丁提供的是完美的个性化汽车。　　　Vanquish的速度可在10秒钟内时速达到160公里。新款阿斯顿？马丁Vanquish简直无与伦比。为完成从为詹姆斯？邦德量身定做汽车做汽车到生产豪华车的转型，不仅需要在技术上超过他人，也有必要提供与产品质量和价格匹配的服务。　　　阿斯顿？马丁还有一个特点，就是不但车子在这家小厂被制造出来，车子的维修保养也在该厂进行。　　　在2001年日内瓦汽车展上展出了Giorgetto Giugiaros的设计作品。这位意大利人在其作品DB2020中表现出来的东西在后来的几年中对汽车设计产生了决定性的影响。看来阿斯顿？马丁不仅要在技术上，也要在设计上独占鳌头，其革新锐气将会感染PAG集团的其他品牌。　　　[什么是奢侈？]奢侈是个极含糊的，甚至是个不可用的概念，其含义是由不同的社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的。　　　奢侈这一概念不仅具有物质的和社会的内涵，也具有政治的和道德的内涵。旧的奢侈概念是纯物质的——珍贵原料，稀缺物质，大肆挥霍珍贵原料和稀缺物资，消耗劳动力，浪费能源于对于耀显政治权势和社会地位是决定性的，而奢侈的道德内涵是从社会状况的角度来解释的，用现代的说法，就是说奢侈被解释为是能为大众创造就业机会的措施。新经济所说的奢侈概念一方面指非物质价值，但另一方面也指含非物质成分的奢侈品。　　　[桑巴特：奢侈是资本主义的基础]根据桑巴特的观点，奢侈就是超出必要程度的任何消费。　　　此外，奢侈还具有量和质的内涵。量的奢侈即指对物品的浪费，质的奢侈是指使用比较好的物品。精细化首先意味着在生产一件物品时需要付出更多人力、物力和财力。只有通过精细化，通常劳动，一种材料或者原料才是具有豪华价值。另一种区别是公共奢侈和私人奢侈。　　　他认为奢侈必须要满足一系列条件：必须要拥有财富，必须可以随意选择爱情生活的方式，因为他认为爱情生活恰是置办奢侈品的重要前提条件。　　　15世纪的奢侈主要是指各种节目、公共演出、招待会和欢庆游行活动，法国国王们在奢侈方面远远胜过了意大利的诸侯们。在大吃大喝这种豪无创造性的奢侈之外逐渐兴起创造性奢侈方式，这种奢侈方式的兴起主要的受妇女，尤其是宫廷情妇们的影响。　　　创造性奢侈的方式首推建筑上的奢侈，这不仅指建筑物本身，也指其装饰，其次是服装奢侈。　　　桑巴特认为在13～19世纪奢侈生活方式一个渐变的过程，出现了家庭化的趋势，因为中世纪的奢侈是公共的。非创造性奢侈到创造奢侈的转变即起源于此，而由此也解释了资本主义发展的重要意义。　　　15～16世纪在意大利产生了烹调艺术，吃的奢侈出现了。甜品、糖、可可、咖啡和茶成为上等奢侈品。住的奢侈也起源于15～16世纪的意大力，欧洲的其他地区总是扮演模仿者的角色。　　　18世纪末，大城市的私人奢侈逐渐发展成为一种集体的奢侈，一些公共设施，如剧院、音乐厅和舞厅等也必须满足那时习惯于奢侈生活的那部分人的需要，餐馆和饭店的情况也是如此。　　　[“奢侈”概念的相对性]意大利Brioni公司的总裁乌姆贝托？安格鲁尼（Umberto Angeloni）博士在为《名牌杂志》撰写的一篇文章中写道：“奢侈生活方式的最不确切的一种表达，我姑且称之为‘切分奢侈’，此种奢侈指的是某个人的矛盾行为，他尽管允许自己享受最好的，但却只是在某个特定的生活范围内，真正的奢侈必须包括人类生活的所有方面”。　　　另外一种常见的奢侈是“身份奢侈”，此种奢侈是新贵们的典型行为。另外一种类似的奢侈变种是“炫耀奢侈”，此类奢侈多指可显示性物品，拥有者主要想炫耀物品的价格。正如真正的优雅是个性的表达，而迥然不同于摆阔和卖弄一样，真正的奢侈也不同于对事物的控制。还有一类叫“迷恋奢侈”。真正的奢侈可以有些超出常规，但却并非简单地通过占有就得到满足，更是于平庸的事物格格不入。　　　奢侈生活总体来讲是一种多方面的冒险行为，其前提条件是必须具有内行的眼光，有经验，懂得日常用法并要有某种天然的禀赋。　　　安格鲁尼不是着眼于事物本身，而是着眼于一个人的生活方式来定义奢侈，这非常具有精英意识。谁想体验奢侈，谁就必须能满足高需求，并且在很多方面都能证明自己懂行。　　　作家兼新闻工作者汉斯？马格奴斯？恩森贝格认为：未来的奢侈将告别非必需品，而追逐必需品，“人们担心必需品将只供少数人支配”。根据恩森贝格的看法，这些必需品包括时间、注意力、空间、闲适、环境和安全。　　　恩森贝格认识到：奢侈的未来趋势不是增而是减，不在于聚敛而在于避免。“于是奢侈将终丧失其最具代表性的作用。”　　　赫思特？迪特？艾伯特是现已停刊的《法兰克福汇报》杂志的《商品世界》专栏的记者。他认为“可是奢侈是要通过学习才能体现的，没有产品知识的奢侈没多大意义，更糟糕的是，没有大乐趣”。　　　[旧式奢侈、新式奢侈和名牌产品]过去，经济学家把奢侈区分为创造性奢侈和非创造性奢侈。他们认为，创造性奢侈是指通过劳动创出更优良、更精致的新产品的奢侈方式。非创造性奢侈是指物质的大挥霍，主要表现形式有热闹的节日庆典，大量燃放焰火，或者声势浩大的狩猎活动。　　　所以，奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产量和服务而决定，这一奢侈概念可以继续区分，我把它分为旧式奢侈和新式奢侈。　　　旧式奢侈就是赤裸裸的铺张，是对珍贵原料的过度利用，如众所周知的黄金水龙头。　　　与之相反，新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。新式奢侈寻求具备前瞻性的技术方案来解决问题，致力于以知识和能力取胜。不但新式奢侈的产品遵循着价值取向主张，其生产方式也同样如此。它们不是一次性产品，而是体现着增大使用价值和可修理的理念。旧式奢侈是消耗，而且常常是破坏，而新式奢侈提供保护和改善的可能性。　　　[生活必需品与奢侈的界限]提勃？思托夫斯基在《富足心理学》（The joyless economy）一书中阐述了一种新的以心理学为依据的消费者维方式。该著作的原标题叫《不快乐的经济》。　　　思托夫斯基在书中区分了生活必需品的奢侈品，生活必需品是这样的物品和服务：其需求量在收入增加时根本不增长或增长的幅度小于收入，反之，其需求量随着收入增加成比例增长或过量增长。　　　生活必需品和奢侈品间的分界线不是客观的和一成不变的，而是因社会价值的不同而不同，因此是极易变化的。　　　思托夫斯基还以非常批判的态度剖析批量生产。批量生产尽管有有利的一面，因为它带来高产量，奠定了今日高生活水平的基础，但与批量生产相联系的专业化和工作分工却是不利的。批量生产导致了产品本身的单调，然而人天生喜欢刺激、变化和新鲜事物。　　　由此思托夫斯基推导出，独此一件的产品及手工制作的产品具有较高的价值，它们款式少却刺激和吸引着人们。　　　另外一个使得人们心理上不能忍受批量生产的因素是时尚的快速更迭，这种更迭不仅涉及服装、居室装修，当然也涉及到汽车。　　　奢侈消费的重要性[桑巴特：奢侈品是资本主义工商业产生的基础] 17～18世纪的经济学家一致认为，奢侈对资本主义的建立和稳定作出了重要贡献，政府也调整政策之有利于奢侈消费。　　　桑巴特假定，一家企业的商业成功取决于以下因素：商品的销售额和所售商品的交换价值。所以企业要获得最低销售保障只能通过销售高值的单价商品或是通过薄利多销的方式。　　　这种高价值是通过大量物品的累加或者是通过过程精细化而产生的。　　　桑巴特还将需求区分粗需求和细需求。比如粗需求是指对农业产品的物品的需求。细需求指的是由贸易、购置高价值物品及通过地方、国家及国际市场上的手工劳动而满足的需求。商业之所以有如此的重要性只能是由于商业主要经营奢侈品，也相应获得较高的毛利。日用品或者与粗需求品则产自本地。　　　桑巴特认为，大部分早期资本主义工业都是因奢侈品的间接影响而产生的。制造精品几乎都需要昂贵的原料，而昂贵的原料常常来自远方。奢侈品制作工艺比普通产品制作工艺费用总大得多，奢侈品工艺更富艺术性，更复杂，需要更多的知识、总揽全局的能力和才能，奢侈品生产使得勤劳者从普通工作者中脱颖而出。　　　与大众产品相比，奢侈品的销售更能承受较大的经济波动，因为大量销售廉价物品和售出大件物品需要较长时间，所以奢侈品行为是财富迅速增长的人们的最佳投资选择。在此，桑巴特认为，在资本主义和市场经济产生阶段就是奢侈品带来了社会的富裕。　　　[凡勃伦：炫耀性消费孕育品牌]凡勃伦1899年出版了《有闲阶级论——制度经济研究》。他在书里指出，炫耀性休闲和炫耀性消费是区分上层社会和平民的重要标志他的另一个重要思想就是，决定物品价值的不是其实用性，而是与物品相联系的声望。　　　“使用和观赏昂贵的以及所谓美的东西所带来的满足与我们对被罩以美丽面纱的昂贵物品的嗜好得到满足并无区别。我们对这些东西的热爱从根本上说是对它们所隐含的优越和荣誉的热受，而绝不是一咱客观的对美的欣赏。”这里所说的炫耀性浪费的要求，我们一般意识不到。尽管如此，它仍然控制着我们的审美趣味，而且是以限制性标准方式，这种方式选择地影响和支撑我们的审美能力。　凡勃伦认为，服装和家具最明显地体现了这种高价格与美丽的难分难解。　　　[消费的必要性]里斯曼是20世纪50年代著名的社会学家，在1950年出版的《孤独的人群》一书中，他详细分析论述了美国社会的发展，他其中的一个见解是，长期以来作为社会适应形式的省俭需要和持续的拮据意识到了四五十年代让位于消费需要和持续的富足意识，由此使得人们有能力过奢华生活，进行娱乐消费和生产过剩消费。　　　[目的是划分社会阶层]而法国社会学家皮埃尔？布尔德却坚信阶层属性不可动摇，这一点可以通过生活方式来证明。　　　在1979年出版的名为《细微差别——社会判断力批判》这本代表作中，这位著名的法国社会学家分析了法国不同社会阶层的生活方式。布尔德认为，消费方式首先有利于社会差别的合法化。每个社会阶层都按照自己的价值观和原则生活，这种价值观和原则来自家庭和学校并得到强化，其作用就是突出与其他阶层的距离。　　　布尔德认为，一个社会阶层不仅是由这个社会阶层在生产关系中的地位，而且还由他所谓的阶层外部特征决定的。一个阶层的人不可能完成理解另外一个阶层的人的感觉和价值定式，因为每个阶层的人都透过自己的眼睛去看其他阶层的。　　　关于下层社会，布尔德说，物质的匮乏导致了一种他们独有的拮据生活趣味。布尔德认为，为过上百万富翁的生活，拥有一百万是不够的。经历了个人奋斗而富足的人一般需要很长时间，甚至一生去学习以前认为是浪费的在新的生活条件下是必要的消费。　　　布尔德认为，表面看来，收入与消费有着直接的关系。最重要的差别却在生活方式更在于生活风格。　　　布尔德通过他的实际调查出结论，下层社会人们的自尊心和自我表现欲不太强烈。人们更多地是遵循一种趋同从众原则，去做“该做”的，以免出格。　　　今天，价值取向正好起颠倒过来。放松自己代替了适应环境，享乐代替了劳累，创造性和自由代替了纪律，交流代替了孤独。多种选择这一概念本身成为一种独立的价值。　　　[放弃富裕对穷人并无好处]然而奢侈品仍然普遍受到很多社会阶层的唾弃。原因之一是因为人们基本上视奢侈品为多余，其二是因为人们认为使用奢侈品的人是搜刮社会财富的人。　　　在这里总是出现一个问题，世界上少数富裕社会放弃奢侈是否能消除其他地方的贫困，我不相信有这种可能。重新分配财富和实行国家调控在以前并没有被证明是行之有效的办法，奢侈品对社会的迅速发展有着积极的作用，它们明显刺激社会取得效益和成果。　　　许多反对奢侈的想法根植于嫉妒心理和一些欧洲国家特有的福利思维，这种思维不仅把平等看作是机会的平等，而且更主要的是看作人们对社会的要求的平等。　　　在全球社会中，不平等是随处可见的现实，每时每刻都在发生着。因此大多数社会都可以能实现的事物为准进行实际的和现实的考虑。　　　[奢侈品带动国民经济]我相信，奢侈对于各种形式的国民经济还会起到促进作用，奢侈刺激革新，创造工作机会，塑造品位和风格。　　　现代奢侈品会给予全球社会更多发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会，奢侈品制造者遵循着顾客的个性化愿望，而大众产品的制造者则更多地考虑自己的生产条件和大众愿望的实现。　　　两种方式有着完全不同的产品制造过程。大众产品制造者遵循“从设计到费用”原则，某一部分该发费多少钱，大多根据市场调查，事先就确定下来。　　　而一部分奢侈品会涉及到一个问题，它的特性对整体效果会有什么影响。我不可以做什么，以免影响整体效果？我必须做什么？在这个过程中，并不是说可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。　　　[大家都受益于奢侈——奢侈创造就业机会]批量生产由于考虑成本而趋向于减少工作岗位，在工作内容和质量是平均主义。与此相反，奢侈品要求员工具备较高的能力，且倾向于改变创新价值链的结构并在分布在各地的公司中创造高质量，高价值的工作岗位。　　　与资本这个生产因素相比，劳动作为生产因素很难随时被有效投入。在应用方式上，资本可以灵活地用在不同的经济部门和地区，而劳动相对比较固定。资本很自然地乐于承受摇摆不定的因素如收益、利益、股息和利润等。与之相反，对于劳动大多是按照以卡特尔形式签定的劳资协议支付薪酬。然而，奢侈品和奢侈服务行业则是重劳动轻资本。　　　我们现在转到奢侈品这个话题上，奢侈品所提供的总是超过纯粹的功能性。　　　在此有两点：奢侈品创造较高的增值；奢侈品还是动力、刺激和鼓舞，但还有第三点：因为奢侈品可以创造较高的增值，那么它们会刺激制造商继续发展和丰富其产品，并引发革新。因此，奢侈品是革新的发动机。　　　奢侈品还具有另外一个特性，它们带来额外销路，因为它们唤起人们超出功能性之外的欲望。奢侈品自身引发了人们的需求，而以满足基本需要为目的的产品则无法引发这种需求。这就是为什么奢侈创造富裕的核发心。　　　奢侈品带来就业机会，尤其是那些要求较高技术水平的奢侈品。　　　[全球化——高层次的不平等]富人越来越富，这是真的，但穷人并没有越来越穷。不平等在加剧，但却是在越来越高的层次上。　　　现代生活的国际化——市场、技术和资本的国际化，使每个国家，即使是小国和没有资源的国家，也可以迅速发展起来，只要它对世界开放，使经济具有竞争力。　　　应该把全球化看作是挑战和我们未来的潜力，不应把它看作是对国家制度的威胁。领导岗位只任用自己国家的人，以将总公司的主旨传播到国外的时代已经过去了。　　　福特汽车公司有着独具特色的丰富的企业文化，这个文化中所使用的概念“多样性”（Diversity）迄今为止在德国几乎无人使用，也很少实行多样性管理。多样性就是，接受不同的观念。企业要想留住优秀人才，必须营造多种生活方式共融的企业文化。　　　多样性的理念当然也反映在产品种类的多样性上——从便宜的小型车，批量生产的中档车，到豪华车多种多样。顾客决定着往哪个方向发展。　　　在全球范围内活动意味着建立全球性的市场。　　　[流动性——当代全球性奢侈]我们产品（汽车）也常常被认为是老朽了，跟不上时代了。　　　大多数人在评说今天的汽车工业时也经常忘记一个事实，就是汽车是世界上最综合的消费品。汽车产品与科技领域紧密交织。　　　电子商务出现以后，雅克？纳塞尔要把福特汽车公司发展成为汽车行业领先的电子商务公司。汽车行业比任何其他行业从电子商务中获得的益处都大，不过我想可能性还多得很。　　　无论出现什么样的新发明，受益最多的将永远是传统的、以制造产品为基础的工业。　　　而要想在汽车行业超过他人，单靠迅速接受新技术是不够的，必须以开放的心态看待社会上出现的新时尚，必须观察敏锐，马上能看出顾客购买行为的变化。　　　留心观察就会在加利福尼亚看到一股强烈的全球性风潮个性化。　　　生活方式的个性化已经对消费行为产生了影响，将来这种影响还会加剧。今后顾客可以自己利用模块来组装自己喜欢的汽车。　　　仅靠技术来区分产品之间的差别已经不够了。　　　所以最重要的区分标准是牌子。　　　奢侈品的特点[奢侈品的新特点：你是布波族吗？]记者大卫？布鲁克斯在他的《BOBO族——一个社会新阶层的崛起》根据布鲁克斯的看法，资迅时代新一代精英阶层的代表是布尔乔亚式的波希米亚，简言之就是布波族（Bobos）。布波族是指不因出身、财产或政治贡献然而因其所受的教育而获得社会地位的新一代精英一族。　　　他总结了布波族对待金钱的7个法则：法则1：有教养的人只把大笔的钱花在必需品上。　　　把钱花在绝对必需的、自己和家人天天都用的东西上。　　　法则2：花大把钞票在任何有“专业品质”的事物上，是值得推崇的。　　　法则3：你必须是个小事完美主义者布波族们想要的是那些尚未被大众发现，设计精巧却让生活更方便、更多姿多彩的稀有物品。　　　法则4：质地越原始越好法则5：姿态略低一点，步子稍慢一拍对布波族而言，没有比炫耀社会地位更让人不齿的了。生活中应该处处体现出朴素和谦逊。　　　布波族们深陷于一个讲求效率的社会，正因为如此，他们想让自己的环境充满着原始的、粗朴的、显示不出特权生活的来自第三世界或乡村的东西。他们这样做是为了寻求平衡。　　　法则6：大把花钱购买原本很廉价的东西大卫？布鲁克斯将美国富人分为两类，一类他认为是真正的富人，他们也确实会去买其他阶层望而却步的东西。比如，他们买游艇而不是普通小船，买喷气飞机不是运运飞机；另一类就是布波族，他们有钱，但一般不会如此张扬。　　　他们在更简单的事物上建立更精致的品位。所以，其后果是，他们花大价钱去买其实也可以廉价买的东西。　　　法则7：布波族要求商品的多样性布波族有别于其他人的地方不仅在于他们买什么样的东西，而且还在于他们的购物方式和购物地点。　　　[有种名牌叫“和谐”]真正奢侈品的魅力在于超凡的功能性和产品品质，而这种魅力经由令人信服的设计更是锦上添花，奢侈品很少会出现风格混乱。总是和谐大方，浑然天成，以整体设计为基点，每个细节都尽善尽美。当有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体，我把它称作整体感。　　　[站在个性的肩头]对于奢侈品，传统和来源仍然十分重要。　　　在真正的奢侈品后面总有些人或者一个组，过去如此，今天也如此。奢侈品事实上总带有一些个人印记，并因此而体现着与此种个体表现有关的公司特色文化。个性一如从前都是由个体创造的，而个性是奢侈品的一个重要组成部分。　　　日本汽车没有悠久的传统。丰田公司的凌志从名字开始，就试图要占领豪华车市场。凌志是世界上最成功的名字之一。当初若是丰田这个名字则不可能与奔驰或宝马竞争，因为一个大众化的商标名称不适合以令人信服的方式提供高档产品。这说明，不仅要有正确的理念，还必须有推行这一理念的恰当方式。　　　不过，以凌志为名的产品并不是真正的响当当的奢侈品，而属于名牌领域。　　　只要强烈的团队精神作为日本管理体制的原则影响着日本产品，丰田公司就造不出货真价实的豪华汽车。　　　[创新——奢侈的脊梁]没有任何一个行业像成功的奢侈品企业那样需要具有创新精神的艺术家和专业能手。　　　富有美感的事物会有助于人们进行审美教育。当人们习惯了充满审美情趣的事物，并懂得鉴赏，就会知道那些人们用优质材料、一丝不苟倾注心血打造的产品是美的。奢侈品促进了这个学习过程，而该学习过程的最终成果就是让整个社会拥有了一种特殊的文化。　　　[尝尝奢侈的国际口味]现在通过经济和文化领域的全球化和国际化，出现了一个关于奢侈品的国际定义，它一部分与传统定义重合交叠，一方面则超出传统，奢侈的国际定义一方面是根据产品的来源，另一方面根据产品的功能和外形而定，产品的功能和外形必须合乎国际品位，因为现在全世界高档产品的典范相差无几。　　　[健康——灵与肉的奢侈]时间、注意力和闲适甚至属于紧俏物品，你在平里必须牺牲掉这些东西，然后在难得空闲的时间里花很多钞票以服务的形式将它们买回来。　　　因此现在出现了形式上前所未有的东西：短期奢侈，即身体和心灵的奢侈。度假，但是，当人们谈起豪华旅游，重要的已经不是旅游本身，而是“舒适体验”，现在人们称之为健身。　　　所有与健身有关的，如营养、健康、身体、舒适都是热门时尚。　　　[纯炫耀性奢侈与短命产品]不具备令人信服的功能的奢侈品没落为短命产品。将来有一天，就只剩那些喜欢装点门面、追求炫耀性奢侈、对产品一窍不通、贪慕虚荣爱张扬的顾客购买这些产品。　　　为了历久弥新，奢侈品必须始终保持可信度，必须有独立的身份。　　　奢侈实例[阿曼饭店是个神话]对于世界上追逐舒适的人们来说，阿曼饭店极具神话色彩。　　　日，第一个阿曼饭店，普吉岛上的阿曼朴里（Amanpuri）饭店开业，饭店业立即认识到，这是奢侈行业的一次革命。　　　阿曼饭店的秘诀何在？阿曼饭店的特色是什么？是艾君？采歇的个人品位和生活方式，他最初的想法是想建一个度假住所，一个按照自己的设想极其个人化的修养地。事实上这一点至今未变。　　　阿曼饭店绝对看不到你平常在饭店里看到的那些东西。在作所有决定时，不管是饭店选址、建筑风格，还是装修设计都不以功能实用性为主。但所有的细节均以人为本，确切地说，是以一个人为中心——这个人就是艾君？采歇，因为其实在奢侈中塑造生活方式所用的都是简单的东西。高品质材料、别具风格的布置和清晰和谐的细节是决定因素。　　　提供休闲活动项目，注重修身养性在当今已不是什么不同寻常之事。与众不同的是，阿曼朴里拥有由20条船组成的世界上最大的私人包租船队。　　　还有一点非常具有阿曼特色。采歇从未为他的饭店做传统的广告。他从一开始就基本上依赖是口口相传。这一点正是奢侈品的典型之外。品牌的形成不是通过与尽可能多的人接触，而是通过与足够数量的合适的对象接触。　　　对于采购，质量就是一个不断学习，不断适应顾客需求和时代需要的过程。不仅饭店的管理员，饭店其他员工也处在这样一个过程中，所以要尽可能保持员工队伍的稳定。　　　[租一座岛屿，“占领”古城堡]约翰？麦尔克提供了一种更昂贵的个性化消费形式。这位美国超一级富翁在距离纽约3个小时飞行路程的目沙楷（Mushakai）岛上为上流社会建造了一个豪华住所，岛上一次容纳不超过20位客人。　　　此种形式的度假值得注意的就是价格。整座岛加上饮食和娱乐活动一个星期是325 000美元。　　　在英国，1965年创建的蓝马可信托公司也圆了那些既不是世袭贵族，也不是金钱买得贵族头的人们在真正的城堡里面度假的梦想。　　　[豪华周末游]若没有钱或者没有时间去豪华旅游，那么可以订豪华周末游。里昂的桑思克（Sun Seekers）公司通过www.weekend 网站提供在地中海地区尤其是欧洲南部9个国家40个豪华饭店的豪华周末游。　　　[云层之上的无尽奢华]谁若想在飞机上寻找真正的奢侈，可以订头等舱。　　　大多数航空公司只有头等舱的第八排和十排之间的座位是呈现人字形摆放的，每个座位都朝向窗口。所以所有座椅均可以变成一张真正的床。有些航空公司不但有毯子和枕头，还有睡衣和屏风。　　　头等舱的费用约为享用约公务舱的两倍。费用虽高，但总有旅客愿意享用这份奢华。尤其是那些飞行中不只想睡觉，而且还想工作的人，很重视舒适座椅的种种好处。　　　但是在飞机上的饮食供应方面，各国的航空公司有很大的不同。　　　[饭店和俱乐部在个性中游戏]约十年前出现了去小型时装饭店或设计饭店（Designer Hotel）旅游的趋势。在大城市，人们不再下榻豪华饭店，而是在享受伊恩？史瑞格（Ian Schrager）设计的饭店中。　　　成功的套路其实比较简单：请一位知名的设计师对一个小饭店（尽可能不要超过100间客房的那种）以极端惊世骇俗的手法进行装饰。　　　“富人住房全方位服务”是来自美国房地产业的最新理念。业主可享受从熨烫衬衣到午夜房屋清洁待各项服务，另外还提供各种运动和休闲项目。　　　伦敦的私人俱乐部阿比姬的晚会（Abigail，s Party）现在是演艺名流钟爱的去处。为了使他们置身其中感觉舒适满意，房间的布置全是居家布置，有起居室、卧室和一个家庭吧台。该豪华俱乐部由当过芭蕾舞演员的21岁的阿比姬打理，她亲自照顾她的名流贵宾，使他们舒适满意。　　　[惊险体验成为奢侈消费]对今天的年轻人而言，奢侈就是花钱买体验，体验不事凡响的经历。他们做惊世骇俗之事，骑自行车从飞机上往下跳，蹦极、险峰跳伞、惊险滑雪和其他极限运动如今也备受青睐。　　　现在也有向团队旅游者提供极限运动或非洲越野之旅游项目，谁若嫌这些体验还不够有个性，他会寻找新的奢侈体验。　　　在长期资金匮乏的前苏联各国，现在人们可以操纵一架米格29飞机以两倍半于声速的速度习行，谁若还想有更有个性更惊险的体验，可以参加俄国宇宙城（Star City）的宇宙航训练。　　　谁想体验失重，可以订所谓的抛物线飞行，一架受控制的飞机从10 000米高空降落产生30秒的失重。　　　[吃饭——所有感官的盛宴]甚至吃饭越来越成为一种体验。来自法国的一个新的食文化词汇叫做“饮食体验”（Fooding）。“饮食体验”由“饮食”和“感觉”构成，可解释为在某种氛围下用餐。吃饭并不是简简单单地吃饭，而是所有感官的盛宴。　　　英国广播公司（BBC）的一则报道揭示了时间已成为越来越贵的奢侈品。充足的睡眠消费近来成为伦敦商界的最新身份标志。　　　[媒介与奢侈同行——追随劳力士的精美“表”现]今天决定着奢侈品价值和重要性的已不是物品的稀缺，而是其可支配性及一个品牌作为整体在物质的和非物质方面品质与功能的一致性，尤其是知名度。　　　今天，拥有广泛普及、费用低廉的诸如广播、电视、电影和杂志等媒体的人们对奢侈品比50年前或100年前要熟悉得多。这些媒体使人们欲了解名人及人生活方式的兴趣得以满足，名人与奢侈于是乎被自然而然地相提并论。　　　有些媒体使人们的审美趣味浅薄化了，但另一些媒体则对与奢侈相关的专门知识的流行做出了贡献。由此而使得现代奢侈对每一个普通人来说是可以想象，能够理解，并且经济上也是越来越容易实现的。以前，只有行家和钟表业人员懂得钟表，而今天仅仅通过报刊杂志上信息量的专业广告，任何人都对钟表有所了解。　　　在豪华表中真正的新技术和工艺其实少而又少。　　　钟表尽管有着悠久的历史，但并不属于我谓之老奢侈的那类，即炫耀消费——对大自然的掠夺、铺张、浪费和区分社会等级。　　　[高贵的运动与社交盛会]还有许多领域不在精品概念之内，其主要与运动和社交有关。什么是豪华运动项目，直到20世纪70年代，网球被媒体发现，它于是成为一种群众性运动项目。高尔夫球直到今天在全球未失去其精英地位。　　　马术运动也大众化了，但是马球运动却仍然是精英运动项目。　　　狩猎在德国几乎不被看作是运动。但在英国就大不相同。英国的猎狐结合了运动和社交，参加者不但要精于骑术，还要乐于尊重社交礼仪，他们必须以某种方式属于这个社交圈子。　　　所以猎狐是一种显示与其他社会阶层之间界限的活动。还有一个地方可看到英国特有的这种社会等级界线比如在俱乐部。　　　许多俱乐部都历史悠久，但也有新开张的俱乐部，如伦敦的HOME HOUSE CLUB的成员都是演艺界、商界和政界名流。　　　[恐惧的旧式食奢侈]恰恰是与食文化有关，不论是过去还是现在都有很多令人大倒胃口之事，鱼翅不仅在亚洲，而且在世界其他地方也被当作是特别的美味。　　　在食用海豚肉方面，日本和世界上的其他国家有着原则性分歧。这是一种深深根植于日本社会和传统中的食奢侈。　　　日本厨师制生鱼片的高超之处大于，他能将鱼肉从鱼身上剥离而不会让鱼马上死去。　　　还让其他一些提取美味的过程对于性情温婉之人恐怕太过恐怖。比如鱼子酱，就是从活鱼身上提取鱼籽。正是在食奢侈方面。老式奢侈观念与新式奢侈观念的碰撞尤为激烈。　　　虽然1979年签订的华盛顿物种保护协定禁止拿藏羚羊及其***进行交易，但它们的生存还是受到了威胁。原因是藏羚羊极柔细的羊毛，高级“Shahtooh”围巾就是用这种羊毛织成的。　　　[新式奢侈的身份标志]如今在德国也出现了生活方式服务公司（Lifestyle service）。他们提供了服务，与旧式的管家或女仆的不同仅在于，这种服务实现了一种新的商业理念。　　　新贵们最耀眼的身份标志是私人喷气式飞机。谁若富甲一方又十分担心自己的身体健康，可以在飞机上装一个手术室。　　　游艇一如从前仍然是身份标志。目前的奢侈之最是路卡？布伦塔（Luca Brenta）和瓦利公司（Wally）制造的风格极现代的梦之船。它是木制的，极富美感，是极简主义风格的。　　　现在，一些诸如葡萄酒、烈性酒、雪茄等享用品也没有失去作为奢侈品和***的意义。然而前提是：它们不但须是上品，还须具有某种独特性。　　　[品牌——奢侈的民主化]没有哪个领域没有品牌。　　　一个最好的例子就是太阳镜。太阳镜有用，但其实人们很少真正地需要它，它们是附属装备，暗示着阳光及度假，它们引人注目。　　　没有一种产品像太阳镜一样，品牌多得让人眼花缭乱。在德国有经1 000种不同的牌子。　　　各路牌子的太阳镜仅属于少数厂商旗下，其中近10家公司我揽了几乎所有大牌产品的生产合同。　　　大公司卢克索蒂卡每年都向市场推出500个新款产品。其利润当然也是行业第一。　　　太阳镜大概是向所有行业的名牌开放最宽的产品，无论是汽车业，媒体业像《时尚》和《世界时装之苑》，还是钟表及书写工具行业，任何行业都可以轻而易举地与眼镜挂钩。　　　名牌，名牌产品，在当今人们的感觉里是挥之不去的。现在城市中也出现了名牌，这首先体现在住房，即空间奢侈的价格上。　　　古典主义新建筑，如位于柏林市中心的夏洛特宫，层高达3.8米，可与古建筑媲美。　　　如何打造成功品牌[争先恐后创品牌]按照各个时代可行的水平，精心地、始终如一地制造一个产品，那么最终这个产品很可能就是一件奢侈品。　　　开发和制造奢侈品的人一开始所做事情与别人一样——但是他会带着一种对完美和一致性的特殊感觉去做。他的目标就是创新说的典范，奢侈品并不局限于某个门类，关键看是否所有物件都经过精挑选并彼此配合得天衣无缝，以致最终它们会凝结成一种展现着各个领域的典范样板，特别是绝代给人以感情体验的成果。　　　当然我认为前卫观念尤为重要。　　　我们以阿斯顿？马丁为例。该品牌在我们的整体战略中被作为一个“滚动式未来实验室”的牌子，定位为“街道一级方程式。”仅仅由于这个原因，将来人们对于奢侈和大众品位的界限何在就不会产生疑惑。因为有一点是明确的：很多构成未来奢侈品的东西人们要在第二阶段和第三阶段才买得起，不可能进行批量生产。　　　大众市场出现问题时，奢侈品照销不误，因此突然之间大家都想进入品牌领域。而顾客认为，品牌就是他掏了钱会买到他想要的东西。　　　[一以贯之——只有赢家出售品牌]名牌产品总是全面展现其特殊之处。不仅通过设计和制作品质，通过价格和产品材料，通过牌子和定位，而且也通过很多具体细节全方位呼应人的各种感觉，也许是真皮内饰的香味、手感，也许是仪表和开关的布置。　　　一个品牌企业做的所有的一切，必须协调一致，其中包括广告、公关工作和企业举办的各种活动。企业必须展现出一种无懈可击的企业标志。在理想的情况下，企业总部、大数，人们在办公室或厂房工作的内装饰，都在一个令人信服的整体中和谐一致，吻合匹配。　　　[奢侈品公司需要奢侈文化]成功的奢侈品公司需要自己的文化，而这种文化与大众产品公司的文化有很大的不同。在大众产品公司的文化中占主导地位是成本和产量，因为市场力量来自于薄利多销，以前大众汽车公司多年以来一直在做大量努力，想在高档车市场，甚至豪华车市场站住脚。通过大众汽车城提升沃尔夫斯堡市的价值是举措之一。　　　为进一步使这个地方升值，大众汽车公司总裁费迪南？皮野西（Ferdiand Pi？ch）在紧靠大众汽车码头的地方建了一个国际顶级饭店。　　　[一致性不可能像魔术一样变出来]奢侈品赖以生存的是和谐一致，再将这种和谐一致的氛围传递给顾客，但这种一致性无法、至少是很难用传统的管理方法变出来。　　　一个品牌集中力量于自身，这也意味着，品牌通过其基本价值和榜样为员工营造了一个激励氛围，使员工和产品能够完全认同。　　　当然，代表公司的人也必须是品牌形象大使。　　　奢侈品行业中管理人员和成功的策略非常相似，若想领导一个奢侈品企业，需要独立的性格，必须是一个极有个性的人。　　　成功模式的另一个因素就是对品牌内涵的自豪。　　　[成功三要素]于是我们有了三个要素：乐于接受新事物，能认识到传统的价值，同时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展以上两个要素的管理人员。　　　为了保持成功，奢侈品牌必须不断创新，不能停滞不前。　　　不过在这个过程中必须时刻意识到自己的传统，而又不受传统的束缚。在过去，传统的印记对于奢侈品意义十分重大。今天的日本豪华车更确切地说是欧洲豪华车的翻版，因为事实向日本证明了，欧洲人制造汽车，尤其是制造豪华汽车的实力最强。　　　美国人对豪华的理解其实就是在车体大小和舒适性范围内作文章。与美国人不同，在欧洲，人们总是在细节的价值里寻找豪华。现在这种思维方式已在全世界被普遍接受，因为涉及到技术产品，注重细节总是要比只讲究车体大小更有效果，更有革新空间。　　　得天独厚的文化多样性注定了欧洲成为豪华产品的产地。　　　[品牌与全球化密不可分]名牌产品，名牌品质，名牌形象，名牌交流，在全球化经济中已成为头号成功要素。如果不能在自己的产品市场中居世界领先地位，也就不可能在全国乃至地区范围内长期领先。　　　在每一个进步开始的时候，总会有一些产品似乎完全是多余的，因为在产品发明之时没有人能真正地应用这些产品。　　　[品牌树立新标准]品牌创立新的标准，对任何人都是如此：因为每个人，无论是商家还是消费者，都会用市场顶级产品与自己的产品对比。　　　品牌必须符合国际精英们的价值标准。　　　品牌需要被社会认可，同时也会使使用它的人被社会认可。我们以Jil Sander 牌时装为例。这个品牌在全世界在世界被视为高品位的象征，所以它赋予穿着这个品牌的女性以美好的印象。　　　[名牌VS非名牌]品牌（branded）与非品牌（unbranded）之间正展开一场战斗和竞争。非名牌产品虽然也有个牌子，但其牌子不是由特殊价值，而是由价格定义的，其口号是：少花钱，多办事。　　　当然奢侈品制造商也会尽力维持较低成本，避免浪费，但关于成本问题一般是第二位的，一家在行业中占领先地位效益颇丰的奢侈品公司必须经常向自己提出这个问题：我可以用在这个产品上的绝对最好的东西什么？而大众产品制造商的问题是：我在规定的成本范围内可用的最好的东西是什么？　　　人们将会看到输掉这场竞争的是非名牌产品。大众品牌的高档产品领域现再越来越受到向低档产品覆盖的豪华品牌的排挤。　　　[个性化汽车怎样体现个性]因此数年前宝马公司就推出了个性方案。个性宝马是一个特别品牌，每辆车都按照车主的个人意愿进行配置和装饰，因此与装饰目录上所提供的配置是不同的。你不但可订做天窗、监视器、导航系统、空调和皮座椅，你还可以选择皮座椅的颜、车身颜色、因特网接口等等。　　　美国的情况有些不同。美国人，即使他买的是豪华轿车，他也想马车从店里开走。就是说，你是说，你必须有库存奢侈品，美国人很少愿意等。　　　正确的做法是，将来在设计汽车时，把个性化的最后一步放在出售时，在购买汽车时一并完成。　　　[透明化趋势透视未来]除个性化趋势之外现在还可以看到另一种趋势，即透明化趋势。　　　新的发展趋势将会是对技术细节进行设计，使其可以像一件艺术品一样被展出来。　　　现在的奢侈品广告审美趣味颇为高雅，但风格大体一致，即更多感觉，更多性感，更多身体暴露，更多情调。汽车也借助情感进行销售。　　　在饮食方面也可以看到这种透明和暴露化。极简主义宣告来临。重要的是清洁的空气和水及食品是干净的未被污染的，未来的奢侈将是清爽、透明，看得见价值，而不是哗众取宠。　　　[只拉勿推——奢侈品销售秘诀]对奢侈品不可以像大众一样去“推”必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产。推进式销售是基于批量生产和大量同类产品而降低了生产费用。　　　奢侈品则完全不同，顾客常常得等货。在推动式销售范围内，如果现存货量与产生的需求不符，就根本不值得为特销售打广告。当你知道，竞相打折的商家同一个企业集团时，这里进行的其实是遮人耳目的竞争表演。如果以同样的方式销售奢侈品，会导致奢侈品黯然失色，因为奢侈品也总是意味着尊贵。多大的销售量不会影响品牌，这个极限在哪里？　　　要想成打造品牌，必须对品牌能够扩张到何种程度及品牌时达到自然限度有感觉。当然如果销售势头正旺，有时肯定会诱惑着人们再努力一把使销售和利润更上一层楼，可这样一来，从长远看就会损害品牌声誉，因为这样的做法与品牌形象不符。　　　[营销新挑战深化品牌生活]客户关系销售的意思是，尽可能打听关于客户的情况，将这些资料进行系统处理，然后应用到世界各地。　　　然而与客户保持联系并不是从客户买了汽车之后才开始的，比如美洲豹想面对那些对汽车公司的常规车展不以为然的现代的年轻人，为此我们在德国举办了10次不同寻常的活动。　　　在慕尼黑举办的首场活动汇集了经济、艺术界、时装界和娱乐圈的名流雅士。　　　奔驰公司近来也在澳大利亚出资赞助大型时装表演。　　　在一个所谓风采销售（Presence Marketing）的活动中，奔驰车与时装被联系在了一起。　　　当下，对所有的制造商来说通过举办这种类型的活动进行销售是很重要的，以此可以超越纯粹的产品体现品牌的生活世界。　　　因此在汽车经销商的展示厅里也必须为各种产品营造一个生活方式环境。　　　传统的经销公司一般由一个展示厅、新车销售、二手车销售、服务和零件销售构成，为此需要大面积的场地。汽车品牌公司若想效法其他奢侈品公司的做法，那么必须至少将一部分经销商业迁往时装商店和首饰商店林立的市中心。　　　但是从成本观念来考虑，可行的方案只能是选择较小的展示厅。因此有必要把经销业务的各个不同环节区别对待。　　　[扩张外转产品——当心砸牌子]目前有一个普遍趋势就是，将豪华品牌借给与豪华品牌核心业务关系不大的外围产品。　　　所谓的外围产品，即围绕核心产品推出的带有品牌标志的产品，原则上很重要。但品牌不应代表劣质产品而使定位下滑。　　　每个品牌都必须明白它代表什么，哪些围绕着汽车的产品确实可信，并与车型相配。　　　汽车领域的外围产品必须是品质卓绝，有助于加强企业实力的，因此常常是少胜于多，几份礼品矣。　　　谁想在一个企业中营造细节迷恋和品牌意识文化，那么就不能接受让品牌屈尊挂在廉价产品上。　　　[别让原汁原味在广告创意中流失]如今，与其说广告是汽车公司之间的竞争，毋宁说是广告公司之间的竞争。许多汽车公司付给广告公司大笔的钞票，以便他们富有创意地表现其产品。但广告公司却陶醉在创意中，结果使得应传达的品牌原始信息常常流失，顾客接收不到。　　　我最喜欢举万宝路的例子。几十年来自由和冒险精神一直以牛仔和美国大峡谷的形象深入人心。所有形式的广告都高度一致，由此品牌越来越稳固并不断扩展。　　　[渴望个性化汽车]研制汽车从来就不仅仅是设计复杂的机器。汽车不但是让人操纵的，它们也让人们的个体流动成为可能，于是人变成了机械系统的一部分，他体验着加速，听着发动机的声音，可以感觉到迎面吹来的风，并享受着机械的美感。　　　为生产价廉物美的大众产品，必须采取合理的生产方案，每一个零件的成本和质量都必须是最佳搭配，参与生产的所有的人都必须按照包含了若干目的的冲突的几百个具体要求各尽其责。　　　现在，汽车的性能、燃料消耗、尾气排放、生产成本、驾乘特性、安全、舒适性、噪声优化处理及所有的珍贵材料的回收利用等都起着决定性的作用。　　　不幸的是，电脑设计大众化汽车的这一现代措施还有一个后果：就是越来越难以赋予如此分工生产的产品惊人上性。　一个特别富有创造性、坚定不移的设计师可以做到使最终产品在制造过程中不太丧失其个性。　　　好消息是：几乎没有糟糕的汽车了坏消息是：有独特个性的情感型机械产品越来越罕见了。　　　最终人们还是需要一位既懂得满足现代要求，而又能赋予产品以独特个性——一种合尊贵品牌内涵的个性——的设计师即使从经济角度看，做这样的至尊产品不会有直接收益，但由此也许会引发人们重新简化汽车设计。
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