评论：盗版为国产游戏周边市场失败背黑锅
评论：盗版为国产游戏周边市场失败背黑锅
施益华的家几乎被各种动漫游戏的手板占据了，其中大多数是日系的，都是他直接从日本的网店购买的。《魔兽世界》出世的第二天一早，他就跑到上海各个游戏周边商店里面去找“魔兽”。
可惜，在游戏周边商店里，他连“魔兽”的影子都没看见，好多店的老板甚至连“魔兽”是什么都不知道。“中国的游戏周边市场，不但没有自己的产品，而且连国外的流行趋势都摸不准，太落后了。”施益华说：“最后，害得我不得不到国外网站上去购买。还好，之后不久，满世界都是“魔兽”周边，有所不同的是，盗版的居多，这也让我高价买回来的正版货成为了别人眼中的珍藏品。”施益华道出了中国游戏周边市场的窘境。
游戏周边通常都是以游戏创意为中心，对其他潜在的市场资源进行深入挖掘，包括各种公仔玩具、饰品、服饰、食品、影视、书籍等，在游戏周围构成了一个庞大的衍生市场，并与人们的日常生活形成多方面的联系。
欧美、日本等地的游戏周边产业发展得比较健全，而中国的游戏周边市场，基本上是从网络游戏兴起以后才开始起步的。
有数据显示，周边产品的产值至少能占到游戏本身收入的20%-50%。在日本，游戏与周边产品销售额的比例达3∶7；而在欧美，游戏、动漫与其周边产品的收益比例接近1∶9。
其实，中国的游戏产业圈早有人在行动。2003年2月，盛大与新华控股合资成立了盛大新华，专注于游戏周边市场的开拓。随后，盛大授权网天科技为其游戏周边产品的全国总代理。这次合作也被业内称为中国网络游戏周边产品正式商业化营运的标志，盛大也成为国内第一家企业化运作周边产品的网游厂商。
可惜第一个吃螃蟹的盛大压根就没尝到美味。尽管投入了巨大的精力去开发产品、塑造品牌，并尝试过网游、零售、电子商务等多种渠道，但周边市场的整体不景气还是没有让盛大成就像在网游行业中一样的传奇。盛大新华的盈利状况一直不佳，随着总经理朱威廉的离开，在2005年惨淡收场。与盛大有着同样梦想的还有九城、网易和金山，但也都只是一个美好的希望。
可以这么说，至今中国网游周边产品的发展都还处于停滞状态。业内一致认为，盗版是中国发展游戏周边产业最大的障碍。
除了明目张胆地盗版，行业内还有一种更为恶劣的手段，即生产“无授权的正版产品”，而且很多代工厂都会这样做。比如，某公司订做10000件产品，代工厂却偏偏生产50000件，授权之外的40000件会低价流入盗版渠道。而且，现在市场上某些盗版货比正版还要精美，甚至连防伪标签都能仿造，价钱又便宜。
因此，大多数游戏公司都高度统一在一个信念下：玩周边，万一没玩好，把自己赔进去了，那不是冤大了。就把这个行业留给那些做盗版产品的吧！
结果呢？正规的游戏周边产品充其量被当作推广游戏活动时的赠品、奖品、礼品，脱离不开其“附属品”的本质。与国外高度成熟和发达的游戏周边市场相比，中国游戏周边市场可以说仍处于“石器时代”。
不仅仅是游戏周边，动漫周边在中国也是如此。这其实怪不得盗版，开发正版的玩不赢盗版的，还要把责任推给不法商贩。游戏周边产业发展不起来的根源还是在于厂商自己，这或许和“周边”这两个字有关。周边者，周围的、边上的。这种从字面上即可看出的意义限制了大多数国内企业的思维，让周边产业变成了“鸡肋”。
历年的ChinaJoy展会上周边云集，所有在市场上看不到的周边产品都登台亮相，作为赠品送给每一个前来展会的游客。可是除了大绒毛娃娃，其他的都很垃圾。我就看过不少人在ChinaJoy展会上收了一大堆周边，出门就送进了垃圾箱。这就是我们游戏周边产业的悲剧命运。
甚至可以说，在国内，市面上基本看不到和民族网游有关的游戏周边，或许能看到少量的动漫周边，比如目前异常火爆的《喜羊羊和灰太狼》。说句不好听的，连盗版----这个曾经被周边产业视作是威胁的存在，都不屑于去“山寨”这些产品，因为实在是没有市场。
而这种“盗版导致游戏周边无法发展”的错误指责甚至影响到了国外企业的行动。凭借经典游戏《最终幻想》的周边产品，全球第五大游戏公司SE尽管在全球市场大获全胜，但对于向中国市场引进和开发周边产品却非常保守。
无处不在的盗版，再加上渠道不畅、玩家购买力有限等不利因素，使得大多数国内游戏厂商对周边产品的开发都比较谨慎，迟迟未有规模性的商业化行为，而是大多停留在周边发展的最初形态----将产品作为品牌的延伸赠送给玩家。
可怜的盗版，为游戏周边的发展不力背了大黑锅。
来源：IT时代周刊 作者：张书乐
【编辑：】
类型：MOBA
特征：沙盒
类型：大型RPG
特征：副本
类型：竞速
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> 游戏周边商品将造就下一个千亿级市场
游戏周边商品将造就下一个千亿级市场
来源：酷猴
在去年，中国游戏产业总值超过美国，成为世界第一，总值已经超过了1000亿人民币。那么作为这些游戏的衍生品是否也能造就出另外一个千亿级市场呢，游戏商们又该如何操作才能完成这一个目标呢，这是接下来整个中国游戏界都在关注的问题。
游戏业疯狂增长之下，越来越受关注的游戏衍生品
手办、毛绒公仔、手机壳&&提到衍生品，相信大部分人首先浮现与联想的是这些实体形象，游游铺子CEO崔秀苏介绍，其实衍生品有20多个类目，除了传统的一些类型外，3C类也很多，近年来还出些了智能家居、DIY个性化定制等新形式。随着中国游戏业连续多年的发展与稳定增长，游戏相关的周边产业也带动了起来，其中游戏衍生品就是其中一个重要的领域。
魔吻文化主打衍生品的首饰领域，其COO梁勇指出：&国外有版权授权行业协会，统计到衍生品卖最好的三个类目：服装、玩具、饰品，涵盖了娱乐、游戏等领域。其中服装从打版到设计，周期最快，营利不错；玩具国内以往专注低龄化，从去年开始***市场搭起来了，包括无人机等智能类的市场其实是很大的；而饰品的受众则以女性为主，对产品的品味有要求。&
国内做游戏衍生品最早的游戏厂商，网易当属其中的代表，从2006年开始，游戏市场销售部门下面的采购部门就专门负责衍生品方向，不过此时的功能主要是面向TO B，配合游戏宣传搞活动送游戏的衍生品给玩家，并且开始在搭建的网易商城销售衍生品。到了2011年，网易成立了专门的游戏衍生品中心，把产品线拉开，并且不断尝试，很多品类都做，有服装、鞋帽、饰品、箱包、数码等很多类品，据了解，网易的游戏衍生品品类是国内厂家最多的，在早期网易衍生品年流水就已达几百万，而现在已达数千万级别了。
打造衍生品电商平台的游游铺子已经与乐逗、网易、腾讯等多家游戏公司达成战略合作，崔秀苏指出：&游戏公司其实也想做衍生品，但过去没人帮它们做，虽然他们财大气粗，但要做衍生品很操心，落地需要涉及很多供应链的问题。在以前大部分游戏公司做衍生品只是作为礼品赠送给玩家，现在它们开始重视这一块，许多游戏公司去拿游戏时会更注重拿衍生品的授权。&
风口来了：游戏衍生品将爆发与游戏产业同等甚至更大价值？
根据数据报告，2015年中国游戏产业已经超过1000亿人民币，超过了美国，成为了世界第一。游游铺子CEO崔秀苏认为：&中国的游戏衍生品未来也将是这样的趋势与常态，相比欧美国家，中国过去一个很大的问题是盗版太多，这使得正版没有价值；另外一个是许多人都不关注这一块。&
衍生品空间有多大？一位业内人士提供了一家权威调研机构给出的数据：2014年美国有1400亿美元的娱乐衍生品消费。相比之下，中国的整体消费则达60多亿美元（不限于游戏衍生品），由此看来，中国的衍生品市场发展空间巨大。
崔秀苏认为，中国衍生品的风口已经到来：&首先，国家已经在大力扶持正版，比如阿里巴巴开始所有商品都要写明有没被经过授权的；其次，中国群众的消费习惯、互联网及手机支付都已经非常成熟，中国在互联网的一些领域甚至在全球都可以排到第一；第三，则是有更多专业的人在做这方面的事情。&
她也透露，游游铺子正在推进与暴雪、迪士尼等世界大厂正的合作，&其实外国大厂也一直想进入中国这个市场，但一直时机不成熟，而现在有了更多高标准的合作方，他们也比以前进一步加大了力度以及进军的步伐。&而另一家魔吻也已经在售了与暴雪、迪士尼等大厂合作的饰品，并且销量还较为可观。
网易游戏衍生品的相关负责人指出，衍生品之前在国内曝光比较少，去年因为几次事件，魔兽、大圣归来等几个产品卖得非常好，突然进入很多人的视线。未来几年之内，将是衍生品发展比较关键的时期，如果有一个大的案例爆发，对产业链肯定是个大的推动。
现实的骨感：游戏IP的衍生品变现不及电影？
梁勇认为，游戏衍生品流水不可能超过主营业务，&因为玩家在游戏的消费能力还是比较强的。做游戏衍生品，B2B会多一点，更多是通过产品唤起游戏用户对游戏的喜欢。如果要做B2C，需要长时间铺垫，不是所有游戏都能达成。&
网易游戏衍生品的负责人也有同样的看法，大部分游戏公司做衍生品其实更看重的是品牌宣传，收入比起游戏甚至是九牛一毛都不到，&以前是花钱送给玩家，但如果衍生品的品质不好，玩家不喜欢的话还可能会丢掉，但现在游戏衍生品的品质上来了，玩家甚至愿意花钱去***，可以送人或收藏。对于游戏厂商而言，最重要的是在玩家当中实现零成本的推广，甚至还带来了创收，模式发生了改变。但归根结底，更多是看重周边推出规模的这个量，所带来的品牌效果。&
&但是电影的衍生品，就肯定会超过电影，迪士尼就是一个很好的例子，比如电影《冰雪奇缘》票房虽然不错，但衍生品卖得更加好，一件衣服可以卖到七八百块，小项链也是几乎看过的人都在买。&梁勇提到，在欧美地区，电影票房与电影衍生品的价值份额可以达到三比七：如果电影票房达300亿，电影衍生品的产值甚至可以达到700亿&&&中国可能还达不到三七分，但慢慢做五五开没问题，中国去年票房有440亿元产值，用心与经营，电影衍生品达到440亿的规模未来还是有着非常大的可能。&
他提到，最近的电影《疯狂动物城》周边就卖到爆。而魔吻在售的漫威系列饰品也随着《蚁人》《复仇者联盟》《美国队长》等电影的上映带动而大卖。&衍生品不是生产游戏，游戏的生命周期可能一年过去就没有了，像这些较为长线的IP衍生品生产了放在这里，可能过了10年，还有人喜欢的会过来买，就像多啦A梦，过了这么多年，依然还是有很多人买。&
游戏IP的价值与特点分析：更长线更精准，更需要沉淀
记者也观察到，许多的电影IP的实质其实是积累了更为长久时间的影视动漫IP所转化而来，它们原本就聚集沉淀了足够多的粉丝与人气，只是通过电影将这种热情重燃与释放。崔秀苏认为：电影IP的衍生品销售特点是短平快，只要它内容好：只要抓住档期，衍生品就能火一段时间。而像漫威这样的IP，则是另外一种情况&&消费者已经形成了习惯：电影一旦有内容，就会跟风，找与这个IP相关的衍生品。
她认为：&长时间来讲，一定是游戏IP更有价值。因为电影IP受众并不是特别忠诚，《疯狂动物城》当时火到全网都在抢产品，但电影下了之后自然就销声匿迹，销量下来了。这就是中国电影的行情，不像国外会对一部电影长期的热爱，过了之后同样IP还可以做各种各样的事情。&
网易游戏衍生品的负责人也认为，游戏衍生品跟影视还是有区别，用户属性等方面各有优劣：在游戏可以精准营销与投放，&比如在网易商城，玩家也可以看到网易游戏周边的宣传，推广比较方便。影视虽然也有，但没那么强，商家跟用户没有点对点的渠道，可能会通过卖电影票的平台，像时光网也在做衍生品了。&
梁勇提到，魔吻目前与游戏 TO C的产品只跟暴雪合作：&刚成立的时候尝试过与其他游戏公司合作过，但不太成功，一方面是首饰的价位相对较高，另一方面是中国用户大多还是玩休闲类产品&&还没达到我喜欢爱个游戏，爱到想要买个衍生品放在家里，可能要在特定场景，再加上一些冲动性消费设置才可以。&他提到，哪怕是像CF，甚至是LOL，这些主打英雄对英雄的游戏，虽然用户基数很大，但没有太多世界观的沉淀与情节，其实做公仔就够了，做首饰还早，因为做首饰需要有情感的沉淀。
暴雪衍生品疯狂带来的思考：游戏IP价值亟待挖掘释放
据了解，2015年暴雪嘉年华一天所卖的衍生品收入就超过了几百万美元。网易游戏衍生品的负责人提到了曾经去美国参加过的暴雪嘉年华：&感觉那边的玩家热情非常高涨，他们玩家的COSPLAY是自己做的，对游戏的爱是爱到骨头里的，愿意花钱做这个东西，十几万都愿意花&&而相比之下，国内玩家相对更理性一些，会更考虑值不值得花，用户属性短期内可能还难以达到像魔兽玩家这种水平。&
据记者了解，游戏衍生品的价格一般定在几十块到一两百块之间。而这个现象也引起了记者的思考：在中国，很多玩家是把很多钱充到游戏，而外国玩家则较为理性。但在衍生品方面，却是相反：外国玩家非常愿意为喜欢的游戏衍生品花钱，而中国则较为理性。&这就涉及到国情了，中国的社会现象就是喜欢对比，国外的有钱人大部分还是比较低调。&网易游戏衍生品的负责人也不禁感叹。
游戏衍生品 下一个千亿级市场？
如何把对游戏的热情转移到衍生品上实现变现，这也是从业者需要认真思考以及推进实践的问题。崔秀苏提到：&魔兽的玩家为什么愿意花钱？因为他们是死忠粉，更有钱，有一定的时间周期，需要沉淀。如果刚上手的一个游戏，玩家不会花很多的心思去买衍生品，但如果是有一定沉淀的游戏IP，如果你能GET到玩家情怀的那个点，自然就会有一个比较好的销售结果。而游游铺子就是在推进这个事情。&她透露，游游铺子接下来还有一个&非常颠覆&的项目将推出。
另外在中国，魔兽主题的衍生品其实同样大卖：魔兽衍生品在网易商城的游戏产品中销售量是最高的；而去年年底魔吻与游游铺子推出的魔兽戒指也在短短上线几天内便迅速被抢购完毕。这不禁令人感叹：一款好的游戏，其生命力与变现能力是多么的顽强与令人吃惊！打造好的游戏，才是衍生品的真正关键。
&经典为何称之为经典，是因为只有少数才能达到那样的高度。&网易游戏衍生品的负责人再次感叹。