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揭秘：许家印的豪赌危机和恒大营销乱象
2015年10月2日至10月3日，我的微信群“沈坤营销创新群”内自动展开了一次有益的营销讨论，本次的讨论的主题是“恒大式营销”，有针对其土豪式营销手法，也有对其多元化战略的，总之，自发式的讨论，随心所以，倒也不受主题的束缚，但是，当我们回过头来重新看看这次讨论，却发现有很多值得思考的地方，一方面参与讨论的人比较多，讨论的话题也很深入，值得让更多人分享。
原味土蜂蜜 蜂巢：消费不起就别嫌贵，不同价格锁定不同阶层的人群，你接受不了的价格，该产品绝对不是针对你来生产和服务！这句话大家怎么看
阿蔓达：虽然说的大实话，但表述会伤及小众人群的自尊心，生硬
梦幻人生：@阿蔓达 我同意你的说法
【赢销战匠】：为何很多营销大家都在鄙视
恒大的“营销”呢
【赢销战匠】：我们能不能横向思维下，跳出营销思维看待许老板的“战略”呢
【赢销战匠】：我不知道恒大健康系列（包括冰泉）的未来是否都能够取得成功，但是，当我们换一种思维去看待许老板时，也许我们都会感觉自己太“自我”了。
【赢销战匠】：现在很多人都在反“定位”，有时感觉很可笑，有了自己的套路就忘了曾经把自己领进门的老师
纪周志：@李太白【赢销战匠】 ，从另一个角度看，许加印太过于自我，如果不自我，那恒大水为什么会巨亏40亿?2015的亏损还没算，有钱就可以任性吗?还是他承诺水源地政府的面子挂不住?！
【赢销战匠】：这才刚刚开始，亏40个亿怎么了
【赢销战匠】：有钱就是任性怎么了
纪周志：定位只是产品价位，规格等一个小环节，每个营销人都没忘！
【赢销战匠】：就和一开始恒大足球&刚开始一样，多少所谓的足球专家都说许家印是爆发户，看不起，说没未来，，，结果呢？？？？
【赢销战匠】：定位只是产品价位，规格等一个小环节？？？？？？？？
【赢销战匠】：我只能“呵呵”
【赢销战匠】：好好研究下特劳特和里斯的理论吧
纪周志：说的也是，能再亏也是本事！我认可。但时间上，能坚持多久，底线?
【赢销战匠】：400万我们能坚持一年，40亿对恒大来说狗屁不是
纪周志：定位早在15年前研究透，而且我们早操作项目成功。
纪周志：几百亿？
普尔迪：许总营销是一个团队充分论证的
普尔迪：开始水是走弯路了
纪周志：火车跑得快，全靠车头带！这句话好好理解。
普尔迪：@纪周志 这句话有道理，但不实际！
纪周志：张默闻是恒大的咨询顾问，我们中国快销团早在2013年4月22号对恒大水等有结论！沈坤老师也是见证人。
纪周志：@普尔迪 ，至少恒大快销目前没成功！你说是不是?
Bobo粉：也许我们看到的只是单单水这一个产品，别人恒大看到的是战略布局，不同位置不同角度，结果也不一样，都别瞎猜了
纪周志：@普尔迪 ，而且纠结恒大成功否?关我们什么鸟事。
普尔迪：是的，老弟！
纪周志：课题研究而已，喝酒，喝茶调侃话题！
纪周志：@Bobo粉 ，说得有理，恒大老板他怎么想，就怎么干！和我们没关系。恒大产品至少我作为消费者，到目前没消费过。
中道果业！私人订制苹果树：恒大在洗钱
中道果业！私人订制苹果树：@纪周志 我买了一瓶！恒大！不会永恒！也不会做大！只会蹦蹦跳跳
有的产品，终端根本见不到，想买也买不到。
恒大的水我家在使用！
中道果业！私人订制苹果树：现在2、5元
普尔迪：我的免费，
纪周志：仁者见仁智者见智
曾祥文（四川一诺品牌管理）：关于恒大食饮项目的看法。1，房地产的成功不能说明企业真实的经营能力，因为房地产特殊。红海市场才体现能力。我一直瞧不起万达的能力，因为万达干红。2，资金与销售能力，不是成功的关键。以娃哈哈的资金与渠道，照样失败多次，如零售，如早年白酒，最近的白酒。3，小规格的高端水，不适合大面积铺货。做高端品牌，还是要“四控”。4，5L高端桶装水还没看到恒大的模式。商超，团购，会员制，都不是正道。5，高端粮油，“投机性经销商+广告”，艰难。6，对恒大食饮经营的总体感觉：活动策划能力强，销售执行能力强。但是，仅有这两条，再加资金雄厚，企业会特别危险
曾祥文（四川一诺品牌管理）：如果是洗钱，那就另当别论了
胡剑：可以理解急于求成的结果么
曾祥文（四川一诺品牌管理）：应该是认知缺环。不排除急于求成，因为认知缺环而以为可以速成。我目前也操作高端矿泉水，高端大米。每天否定大股东的建议。大股东也是土豪，几乎所有想法都是错误的。根源也许与万达、与恒大，相似：在权力经济领域的成功，不能移植到市场经济领域。高端水、粮油，许多关键点，是在他们的盲区。
曾祥文（四川一诺品牌管理）：盲区，是“不知道自己不知道”
纪周志：水大企业如果重视桶装水，可以运用：品牌+水源地（突出山泉水）+技术质量指标（突出微量元素：富含硒，偏硅酸，低钠等）+省级运营+地级市代加工+售后服务（39分钟军事化管理送水到户等）+价格体系竞争（5加仑水价位：8元到15元/桶）+品牌传播+瓶装水和桶装水协同等，这样水销售就增长特别快，企业盈利能力大大提升。
曾祥文（四川一诺品牌管理）：每个节点，先争执，再预告失败，再让他试验，再果然失败
曾祥文（四川一诺品牌管理）：不同意纪总这个方案，因为很难盈利
纪周志：我也做过水！至少套路成功
曾祥文（四川一诺品牌管理）：1，价格与普通桶装水没有区隔，2，运费处于劣势
纪周志：运费大大降低
燃烧的火：没感觉与现有模式有什么区别啊
浙江深山老人饮用水郑志伟：@纪周志&水企顶层设计很棒
纪周志：有真正做过桶装水的，会看得懂的。
进口婴儿洗护：现在好像就是这个模式啊
进口婴儿洗护：没啥大的改进
纪周志：@进口婴儿洗护 ，没有，比如：农夫山泉全国各地级市，县等桶装水辐射了吗？没有，差距还很远。
进口婴儿洗护：辐射不到啊说明，这要把渠道下沉需要多少费用啊
美的无罐净水机：还是净水机市场大
曾祥文（四川一诺品牌管理）：高端桶装水，消费取信、消费行为与运营，细节很特殊。不争论，赚钱为王。
曾祥文（四川一诺品牌管理）：净水机的确是高端矿泉水的威胁
普尔迪：现在的市场胜者为王
美的无罐净水机：净水机市场现在鱼目混珠
美的无罐净水机：很多外资品牌就是贵，而且这个行业便宜了不好使
普尔迪：好而不贵，才是王
美的无罐净水机：那就是美的，亲民的品牌
美的无罐净水机：现在代工的小品牌多了，犹如当年的电磁炉
王永鑫：我觉得无论许家印也好，其他“先烈”也罢，他们个别项目的失败给了我们很多启发或者说一个活生生的研究案例，让我们“年轻人”可以少走弯路，有很好的学习素材，因为赔几十个亿人家陪的起我们赔不起，没有人家项目的失败我们甚至连调侃的机会都没有。还是少些火药味儿，多些思考
曾祥文（四川一诺品牌管理）：@王永鑫& 深以为然
沈坤：不错！从昨晚到今天大家一直在讨论，从这一方面来说，恒大现象已经诞生
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项目孵化：人家许老板未必是失败
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项目孵化：因为我们并不知道许老板的战略意图
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项目孵化：举例
京东商城目前还是亏损的，但你不能说人家失败
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项目孵化：要想知道真正的***，只有请当事操盘手方能揭晓***
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项目孵化：有些事，你站在低层产品营销经营层面看，他是失败的；但站在企业金融资本经营层面看，他就是成功的。
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项目孵化：传统经营模式中，企业赚钱有且只有一种模式，那就是产品差价（羊毛出在羊身上）。
但现代化企业经营模式中，品牌商企业几乎不靠产品差价赚钱----这就是我们经常听到的那句话：“羊毛出在牛（熊……）身上，猪（狗……）来买单”
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项目孵化：在我们孵化的项目中就有很多这样的案例，由于项目正在孵化中，不便透露企业名字。保护期过完后，有机会再跟大家分享。
首类营销：@柳峰｜招商.融资.项目孵化 很多业内人士看的是短期战术层面，看不懂恒大战略层面，得出的结论看起来是对的，但却与企业经营战略背道而驰了
首类营销：看战略却用战术的视角思考出结论
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项目孵化：其实这种理解并不难，比如传统的店铺经营中就经常出现这样的现象，有些地段开店你明知道是亏本的，你还是得开。
陈玮-品牌营销：好像大家对恒大都很熟
陈玮-品牌营销：跟许家印或恒大水的高层讨论过战略
首类营销：从现象看思想，这与讨论过与否没有关系，正是没有讨论过去看才能得出自己看到恒大营销动作而思考过的判断
陈玮-品牌营销：那为什么娃哈哈进军地产被批评？
陈玮-品牌营销：难道宗庆后比许家印缺乏战略？
陈玮-品牌营销：各位兄弟，我们只是讨论问题，都可以就事论事
首类营销：现在绝大部分业内人士是只要是赔钱就批判，赚钱了又马上说很正确
首类营销：这是没有判断力的表现
普尔迪：对
陈玮-品牌营销：以上观点赞成
首类营销：娃哈哈进入其他行业肯定会走弯路，但肯定是要跨入其他品类?行业，这是企业做到老大后的战略性问题
陈玮-品牌营销：中粮做悦活，为什么被批？
首类营销：格力也一样，一定会多元，甚至一牌多品
陈玮-品牌营销：判断一个项目成败的标准是什么？
陈玮-品牌营销：格力很早就多元化
普尔迪：这个是必然的趋势
陈玮-品牌营销：为了多元化发展，董总丶朱总当年与上级集团大吵一架
（以下部分内容由为语音转换而来，请自行脑补）
首类营销：哎这老师你好，原来刚好的话，国庆啊在外面旅游。虽然话也想谈几句话我首先觉得这个。哎！行吧！大家讨论这个行啊或者说是那行吧冰川的。没钱呢，等问题，我们首先向恒大对皇马来说他现在需要的是一个。夸出做快消品的这个i47不要做这个事情。据说恒大兵权，他快一点，或者瘦瘦的时候赚一点，也许对恒大来说他可以接受。那么他下一步把去痘疤团队建起来之后，它自己要想在这个坏笑的这个世界。那继续发展，他还是能够继续运作下去的，所以我认为我不能看他。但他说他现在赚钱了就说是不啊这个好赚钱啊！还不好。不应该。
首类营销：我到目前为止，我认为恒大他是亏钱的行当兵权是亏钱的。但是他的整个的这个快消的这个世界不未来的五年到十年。他一定是能够爱这个刘传整个局面，而且的话会推出更要。亮点的还想那么也就是说人家是大网站人家一年多的话就是。so就是就是以前以为为单位的吗他妈的几个一起来玩这个产品那都是小事情。啊快点啊快点啊都很正常的。啊！那就觉得很贵了。那做我觉得应该是就是玩的这个东西啊根本都没看到过。就是没有从这个方面去思考过。
首类营销：谁的话我觉得那行吧我查到这个标准衡量这个病前的。哎这个失败还是成功的标准，他绝对不是现在看的这个财务数据，我现在。最看不惯的就是很多人，你看到恒大这个病钱都不是钱就马上进行培。那匹马实际上的话人家就是对恒大来说。整个啊实际上就是拿一点小钱了市场什么都不管是。成都了，人家肯定是能够快捷导航去拿boss现在是暂时。从九点忙碌，人家也是有能力，能够调整好的你看看他一路走来。做庞大女排发到恒大足球在到现在做的这个行当学校。他的这种机器你打手***的资源啊！想象的。
首类营销：所以我们如果看了这个许家印他整个发达的。这个立场就明白他要做一个事情，他首先是从战略上思考。而不是从这个短期三个月不回去，甚至一年两年三年去思考的。所以我认为的话我们如果看懂了他整个人的发展历史的话。我就知道他一晚上决心要做的八百块消弱，或者说要做这个。哎这个卖粮油做的时候要做哪一块农业对他来说。他哪会走弯路，但是我也没胖能做成，那么它具备这种爱。走弯路了，这个风险具备能够让这个风险再一定。时间你定的亏本，保证的前提下能够调整好。
立志：人家就是数据库收集一手信息，不是看表面
野兽派照明余向东：前段时间和一个经营恒大冰泉的朋友聊天，他也在说，在做战略调整
立志：有节奏试水
首类营销：是的
立志：你们看到的只是人家冰山一角，实战型的，试过才知道
陈玮-品牌营销：能只亏10亿的，干嘛亏20亿?
首类营销：实际上的话这个哇哈哈的这个也是一样的，它只要任何一个企业。他只要做到了在行业里面老大的地位的走那么它的下一步的发展的天花板。就出现了谁的话他会夸出自己的行业去那进行多远。那么早就听说这么多人会走什么弯路，那是操作上的问题，对不对？应该投入新的品牌。还是要跨进什么行业什么品牌适合自己的团队吧要多少资源那是阿这个。实际操作的问题吧绝对不是***这个季节不应该多远，那我认为是。这个男人是有问题的。
陈玮-品牌营销：能不走弯路，干嘛非要走了
首类营销：还有的话就是我只能认为他恒大的这个团队。他最近的对手，他是找到还是王老吉他？不是这个，唉什么这个百岁山什么之类的？他们想做的事，整的快消的事业部不是当做行大笔钱。谁的话他们都最少五到十年之内都不想他们一定是知道王老吉或者说发到。这种级别的对手是中国的未来的快消的这个世界也许的话。就要行大会战了非常大的一个奖项，就我这边的话就是非常大的可能。绝对不是啊！然后这个名字好不好哇羊的广告发的怎么样啊？创意好不好啊？对GDP知道啊大哥，这不是这一点点事情。
首类营销：那自己说这个啊如果能归努力就可以走完了为什么要回二十一？那这个才是比较客观的，我们尽量能够走正确的路队很可惜庞大。就是把***的交了比较大的一个学费，但是我也没胖啊！也一定要没他就没他门整个鸡蛋里面把这个做的坏事也能变胖子。只能接受的，因为他们知道他们亏了多少对吧！当然了如果说。刚开始能找到八路的所谓的那快乐三部曲就301351就可以。哎这个条件好那是最好的很可惜可能行大的话就是。哎！亏多了一点，但是总体上到这个我们看的是整体的事情。啊老板回去实际可能人家村里面就有这个预算。
普尔迪：芬达的育才一小我看过一个人写的他的bug是五十个亿的。
普尔迪：他都可以训远远没超出他的预算。
聚能集团@赵东波：许家印的主场在香港资本市场，所以他的市值管理是核心战略
陈玮-品牌营销：在国外，许家印也许下课了
光明海科技：快消的盘子太大，亏本3-5亿，基本上出个小水花吧
陈玮-品牌营销：香港的投行，比大陆理性多了
王永鑫：我不理解，预算是发展预算还是亏损预算
聚能集团@赵东波：他在一定程度上违背了规律，所以出现这个状态也是正常的
陈玮-品牌营销：最近恒大想抛包袱
陈玮-品牌营销：没人接
王永鑫：那恒大老板真有量，比德企，日企心眼儿大多了
陈玮-品牌营销：许家印比李嘉诚爱国多了，呵呵
普尔迪：听着你说爱我我们是一个很简单的例子，中国的啤酒。除了郑州金星哪一个不是外国的？收购了哪个不是被怪兽不了？
陈玮-品牌营销：李嘉诚太没战略，亏损太少
胡青海光明海科技：这和爱国没关系的
王永鑫：这可不涉及爱不爱国
陈玮-品牌营销：大家要仔细看文字
胡青海光明海科技：李大老板太聪明，和前几代领导人关系都很好，那个年代做生意不容易亏本，
普尔迪：我感觉李嘉诚只是为了钱中国的现在金融有点不好，我把全部都搬到国外去了。
胡青海光明海科技：李老板是跟上了国家战略，因为香港回归，需要稳定的社会和经商环境。
【行智】尹建皓：我倒觉得金山跟爱国是要分开两个层面去看的
【行智】尹建皓：在你身上了，你就必须照顾股东的利益，这是很正常的真爱。爱不爱国之心？我们是一家成本都出不去评判他爱呗！
【行智】尹建皓：耳聋不好他为救世主会做什么事情自己不知道而已
胡青海光明海科技：而当今社会，改革开放已30多年，社会和经商环境基本稳定，一定程度制约企业快速多元化发展步伐
行智️尹建皓：换作你是李超人，你也会这样做，股东章程不就是保证股东的合法权益的吗？爱国与经商是两个事情
王永鑫：大道至简，从德国，日本等国的百年企业就能看出来中国企业差距有多大。人家企业发展一百年都没看到天花板，咱们真牛，十年八年就见到天花板了
野兽派照明余向东：我发几张图片给大家看看，你会气笑了，然后觉得中国做品牌真的很辛苦
野兽派照明余向东：六个核桃，打造核桃新品，接下来热闹了
野兽派照明余向东：七八九十都来了
野兽派照明余向东：然后没法再说了，干脆说算是核桃
野兽派照明余向东：何其悲哀
野兽派照明余向东：何其可叹，难道不可以不这么山寨
沉卓冷静-豫啤非著名实践者：旺旺赢了！
普尔迪：中国特色
行智️尹建皓：因此，现在不缺商业模式，不缺钱，缺执行力，看谁能迅速占主导位置
野兽派照明余向东：十一届运动会指定产品
野兽派照明余向东：这个怎么允许
野兽派照明余向东：商业道德沦丧
野兽派照明余向东：就不该要山寨品牌去赞助
野兽派照明余向东：政府部门的工作也是有问题
王永鑫：你指望政府作为？没戏
王永鑫：不过还是感恩吧，起码和平，没有战争
字道耘友✨立志✨：不谈政治，论创新。主题偏离了
王永鑫：单靠山寨不可能成功的，7个核桃也好，9个核桃也罢都打酱油的
野兽派照明余向东：@王永鑫 在乡镇市场里，山寨品牌秒杀老人
野兽派照明余向东：老人家不大懂，老包装差不多就买回家了
野兽派照明余向东：@王永鑫 我二姨妈，不大识字，有时候去看我妈妈，经常买一堆山寨货。不是她舍不得钱，而是看着包装和电视广告差不多，卖货的人一忽悠，她就买了
王永鑫：他们就是短期糊弄点儿钱挣得了，这种公司不用把他真当盘菜。你看人家腾讯，都说也是山寨过来的，如果人家没有真本事能发展到现在这样。他要是能干过六个核桃我真佩服他
野兽派照明余向东：山寨，太扯淡
野兽派照明余向东：每年，我回家都偷偷扔掉一些食品，全是山寨玩意
普尔迪：腾讯的东西基本都是山寨的，但是成功了！
沈坤：我在河南走访乡镇市场时，发现大部分店内卖的80%是山寨产品
王永鑫：对于食品，现在的只要没毒我都阿弥陀佛了
王永鑫：但是这种不太好的商业土壤该怎么改变呢？
普尔迪：防不胜防啊！
王永鑫：我去泰国玩儿的时候，当地说假货很少，因为95%泰国人都信佛，所以不会作假
王永鑫：我当时在想中国靠啥呢
王永鑫：靠政府？靠法律？靠舆论？靠教育？靠企业家？不得而知
陈玮-品牌营销：万科的商业广场，太山寨，比万达差远了
陈玮-品牌营销：许家印害怕万达
普尔迪：我们讲的模式？对事不对人！
陈玮-品牌营销：许轻敌，认为农夫山泉丶娃哈哈比万达好对付
王永鑫：如果一个老板一直想怎么把对手灭了，那他的思想多半是狭隘的
TCR.点击率：如果一直想超超，会是怎样的思维？
字道耘友✨立志✨：维度思维
TCR.点击率：@字道耘友立志 能分享吗？
字道耘友✨立志✨：@顺祥皮革实业：继森 我也在学习前辈的
字道耘友✨立志✨：@顺祥皮革实业：继森 爬楼学习
TCR.点击率：@字道耘友立志 上面有分享，爬楼累啊
曾祥文教受：看大家讨论多元化，恒大、娃哈哈、格力，见猎心喜、发表浅见：1，分析权与熟悉度无关，与是否知道冰山下无关。只与分析能力有关。分析工具+分析框架+感性经验等。能力强则管中窥豹，见一斑而知全豹，一根脚趾骨复原全身。分析能力不足则盲人摸象，象腿或象鼻摸1年与摸10年，都不知道真相。
2，行业不同，营销难度不同。从高走低容易成功，如娃哈哈做房地产，不成功很难。而娃哈哈做零售则不一定，因为，零售的“成功关键因子”更复杂。娃哈哈做白酒，也很难。因为，白酒的消费决策，比饮料复杂。
3，如果心态正，则可以不受营销难易程度限制。心态正，就是假装自己原有成功一文不值，聘请新进入行业的职业经理人，全权委托。甚至聘用我们这样的营销托管公司。这样，老板的资源优势，嫁接新行业的职业经理人资源、市场资源、营销技术，没有失败的理由。
4，话，好说不好做。因为人本固执，成功者更容易自信。万达做葡萄酒失败，娃哈哈的格瓦斯，娃哈哈童装商场，娃哈哈白酒……都企图利用娃哈哈原有品牌号召力，不肯只当投资者，被资源牵着走，不能整合的资源都成包袱，越滚越沉重…
曾祥文教受：从恒大水米，悟中端以上矿泉水、粮油的营销规律。1、房地产的成功不能说明企业真实的经营能力，因为房地产特殊地简单。红海市场才体现能力。我一直瞧不起万达的能力，因为万达干红失败。2，资金与销售能力，不是成功的关键。以娃哈哈的资金与渠道，照样失败多次，如零售，如早年白酒，最近的白酒。3，小规格的高端水，不适合大面积铺货。做中高端品牌，还是要“四控”。恒大显然花钱给自己制造麻烦。
4，5L高端桶装水，还没看到恒大的模式。恒大能想到的商超，团购，会员制，都不是正道。5，高端粮油，“投机性经销商+广告”，做好可能性不大。6，对恒大食饮经营的总体感觉：活动策划能力强，销售执行能力强。但是，仅有这两条，再加资金雄厚，企业会特别危险。
7，恒大的缺陷，应该是认知缺环。不排除急于求成，因为认知缺环而以为可以速成。在权力经济领域的成功，不能移植到市场经济领域。高端水、粮油，许多关键点，是在他们的盲区。盲区，就是不仅不知道，而且不知道自己不知道，盲目自信，自以为是。
8，有人企图总结套路：&中高桶装水：品牌+水源地（突出山泉水）+技术质量指标（突出微量元素：富含硒，偏硅酸，低钠等）+省级运营+地级市代加工+售后服务（39分钟军事化管理送水到户等）+价格体系竞争（5加仑水价位：8元到15元/桶）+品牌传播+瓶装水和桶装水协同等，这样水销售就增长特别快，企业盈利能力大大提升。我断然否定：高端桶装水，消费取信、消费行为与运营，细节很特殊。
9，分析权与熟悉度无关，与是否知道冰山下的六分之五无关。只与分析能力有关。分析工具+分析框架+感性经验等。能力强则管中窥豹，见一斑而知全豹，一根脚趾骨复原全身。分析能力不足则盲人摸象，象腿或象鼻摸1年与摸10年，都不知道真相。恒大高管表示，正在做战略调整。我以为恒大蛮拼的：摸象大腿赔了40亿知道不是真象，调整到摸象鼻子？
10，行业不同，营销难度不同。从高走低容易成功，如娃哈哈做房地产，不成功很难。而娃哈哈做零售则不一定，因为，零售的“成功关键因子”更复杂。娃哈哈做白酒，也很难。因为，白酒的消费决策，比饮料复杂。11，如果心态正，则可以不受营销难易程度限制。心态正，就是假装自己原有成功一文不值，聘请新进入行业的职业经理人，全权委托。甚至聘用我们这样的营销托管公司。这样，老板的资源优势，嫁接新行业的职业经理人资源、市场资源、营销技术，没有失败的理由。
12，话，好说不好做。因为人本固执，成功者更容易自信。万达做葡萄酒失败，娃哈哈的格瓦斯，娃哈哈童装商场，娃哈哈白酒……都企图利用娃哈哈原有品牌号召力，不肯只当投资者，被资源牵着走，不能整合的资源都成包袱，越滚越沉重……
中国独家创新学习平台：沈坤横向思维（skhxsw）
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网站认证 Web Trust奇迹！恒大营销费用少花了2亿，却多卖了1千亿......中海更吓人
与往年为了冲规模就放弃利润不同，今年以来，以恒大为代表的规模性房企画风突变，开始追求规模与利润的平衡发展。
今年上半年，中海的净利润为216.5亿港元，恒大则实现净利润231.3亿元，从去年的规模之王摇身一变成为了利润之王！
要保证利润，最有效的办法之一是提升溢价。比如绿城、龙湖、融创、泰禾等走高端精品路线的房企溢价向来不低。然而，限价之下，溢价的空间有限。要确保利润就要控成本。比如，控制营销费用。
今年上半年，恒大的销售及管理费用率同比大降近一半。事实上，近2年房企巨头都在借助营销标准化，以及互联网+黑科技创新等，大幅削减营销费用。
各大房企的营销费率都在降低
中海最低，恒大下降幅度最大
由于销售费用对毛利有较大影响，过去二十年来，整个房地产销售费用率总体上处于不断走低的趋势。
上市房企对销售费用的管控尤其严格。数据显示，A股全部上市房企销售费用率从2015年的2.89%降低到了2016年的2.63%（如下图所示）。
▲来源：Wind资讯、明源地产研究院
各房企巨头销售费用率压缩得更加明显。
排在2016年销售额榜单前几位的房企中，除恒大外，其他房企的销售费用率都控制在2.5%以下，万科销售费率仅1.41%（年分别为2.09%、1.57%）。
▲来源：公司公告、明源地产研究院
此前，由于处于快速冲规模的阶段，追求品牌影响力，且大量项目位于三四线、销售难度略大，恒大的销售费率较高，但自去年开始，也开始大幅度的缩减，由2015年的6.62%下降到4.28%，今年上半年则进一步下降到3.21%！
最恐怖的是中海（如下图），其销售费用率一直处于行业极低的水平。2017年上半年，中海的分销费用由去年同期的12.63亿元降至10.61亿元，销售费用率则由上年的1.33%下滑至0.83%！
▲图片来源：地产观察
▲注：以上货币单位为港币
如果说，恒大的借鉴意义是，你原来的销售费率较高，现在怎么降下去；那么中海的借鉴意义是，我的销售费率原本就很低，现在怎么样才能更低！
营销标准化
不仅削减了人员，还大幅降低成本
与销售费用大幅下滑相对应的是，不少地产销售人员不得不选择转行。比如一粉丝就在微信后台给明源君留言称，目前地产营销人才是净流出，流向了金融、保险和餐饮等……
流向保险和金融，明源君理解，但流向餐饮是去干啥？！这也说明一个问题：越来越多的地产营销人不被需要了。
中海销售费低的秘诀是拿成熟地块（这可以减少了大量的广告支出）；案场建设方面，将景观示范区、售楼处等做成实体，而非临时的（这可以节省大量成本）；自建团队等……而在其他房企，干掉地产营销人的则是营销标准化程度的提高。
长期以来，我们通常将营销当成一种艺术，既然是艺术，那么个人的悟性、灵感和见机行事的能力就显得十分重要。因此，过去有各种各样的“地产营销女神”“强势营销男神”……
可是，将销售业绩寄托在个人英雄主义身上是要付出代价的。
首先，既然是个性化的，那么销售成本会很高，其次营销精英很容易被挖角，结果是好的经验教训很难沉淀，每一个新进的营销人员要像前辈们一样交学费才能获得技能的升级。
其实销售其实也是一个管理过程，而科学的管理是可以模仿、复制的，只要是标准化的----营销管理的最高境界就是标准化！
最典型的例子就是世茂房地产。其年的销售额基本持平，可是2016年的营销费用预算仅有2014年的30%！
然而，砍掉这么多销售费用之后，世茂的房子却卖得更好了，许多项目开盘不仅售价较周边竞品楼盘高10%~22%，开盘首日去化率达到95%以上。全年的销售回款也达到了90%，较2014年提高了29%！
这是为啥？更加注重对产品的打造或深度挖掘等固然是原因之一，明源君认为，更重要的还是世茂将营销标准化了，使其干的活还是这么多，但花的钱却大大的减少了。
针对相同或类似的产品线，世茂推行宣传和营销动作的标准化，60%的营销动作标准化，40%区域可以根据当地市场情况自由发挥，并通过集采降低成本。
推广同一产品线的时候，一些已经经过实践检验的说法和语境，将直接被复制，帮助项目更高效地拓展客，又降低了成本。
比如，世茂的销售说辞是标准化的。世茂内部有操作手册、内训手册，从销售端到说辞端共有120多项标准化内容。在有研究中心3.0之后，很多销售说辞是通过现场机器的互动播放的。而销售顾问也会在顾客有要求的时候介绍情况，后期则主要挖掘客户需求、解决客户问题。
▲世茂一个项目对销售顾问进行培训的内容
再比如，销售费用使用标准化。现实中，大部分房企都只能控制消费费用花费的多少，而无法检查钱花得是否有质量。
世茂内部则会通过有效的销售体系的标准化，在总费用控制的前提下，提升费用的使用效率。
例如，根据经验，你的这类项目没必要投非常多的户外，而需要给高佣金，那么标准就会引导你控制户外的投入。总之，标准化的体系会指引项目把钱省下来用到更有效率的地方。
此外，与中海颇为类似的是，现在世茂的示范区是根据交房标准来做的，如此，客户买房看到的和交房看到的不仅是同样的东西，而且也省了很多钱！
互联网+黑科技创新
大幅降低了世茂和恒大的销售成本
对外的宣传中，恒大将今年上半年销售费用的大幅降低归功于严格实施标准化管理及运营模式，但明源君注意到，这其实只是其中的一把剑。
各房企销售费用的统计口径不尽相同，可是，有一点是一样的，那就是销售费用中广告宣传推广费和佣金薪酬所占比例较高----有的企业侧重佣金薪酬支出，有的侧重广告宣传推广费支出。
▲来源：恒大半年报
恒大十分注重其品牌影响力，广告宣传推广方面的支出占比较大。这一点，恒大在2016年半年报中亦有明确指出。
彼时，恒大销售及营销成本由2015年上半年的53.0亿元，上升到了2016年同期的80.3亿元。
对此，恒大在半年报中表示，“主要是由于截至日止的六个月内，在售项目增多及合约销售激增。大部分成本花费于全国营销及品牌宣传。此等成本入账为报告期销售及营销成本。”
这使得恒大挥舞起另一把互联网+黑科技的利剑时，一下就砍掉了销售费用的一大块。其在今年半年报中表示，“集团销售及营销成本由2016年同期的人民币80.3亿元下跌至人民币78.2亿元，主要是由于透过互联网销售渠道进行更多推广活动所致”。
众所周知，早期恒大地毯式的线下营销一直为业界津津热道，不过，进入移动互联网时代后，恒大积极开展营销变革，重金投入布局“互联网+黑科技”玩转地产智慧营销。
比如，恒大充分利用自家研发的手机应用程序「恒房通」（恒大全民营销平台，拥有恒大全国各地所有楼盘的战士，任何人推荐购房就可以赚取佣金，推荐购房进程实时展示，发放佣金进程实时展示）推广物业销售。
除了「恒房通」，去年底，恒大还与云客启动了恒大全球智慧案场，在营销推广、渠道拓客和案场管理方面深度应用互联网+黑科技，对整个营销体系进行全面深度变革，恒大全球400多个项目上线来访登记、移动销售，同时，云行销和朋友圈广告精准投放更是早已在恒大得到了深度应用。
很显然，再像以前“撒胡椒面”一样的到处投放不仅费用高，而且效果差。要想花最少的钱做出最好的营销效果，必须要借助互联网！
上文提到的世茂即是如此，其通过互联网平台，结合线上、线下，在将营销费用砍掉70%之后却把销售做得更精准了。
比如南京世茂荣里项目，首次入市时，世茂便通过微信快闪亮相朋友圈的新颖的方式，同时配合“有人说加班是一种和青春作对的怪物，但青春不就是打怪升级吗”的情怀广告语，轰动了整个南京。此后借助自媒体反复持续炒作项目亮点，项目的知名度迅速提升。
碧桂园和恒大的营销全流程、标准化
可以贯穿项目整个生命周期
产品好卖、有溢价，销售费用不低才怪
当然，仅凭黄婆卖瓜自卖自夸是不行的。要想项目知名度高，还是要以过硬的产品为基础----这其实也是营销标准化、流程化可以发力的地方。
过去，营销是拿到产品之后负责销售出去，这可能导致产品与市场需求脱节。自家产品不好卖，要强力去库存，营销费用自然高！
为此，世茂自2015年就开始着手打造的“营销全流程”体系，整个体系分为售前、售中和售后三个大阶段，涉及拿地、定位、启动、推广、储客、强销、签约、回款、交房、结算等全过程的每一个重要节点。这种全程化、系统化、节点化，使得其能够做到打通全局、精细管理、目标导向。
比如售前阶段的项目定位，世茂十分重视一线销售人员的经验，并将收集的实操经验运用到产品定位上面，以客户意识为前提提升产品价值，增加客户敏感点和需求痛点。
为了让这一个体系顺畅运作，世茂有各种相关的管理措施和制度保障，如跨部门会议推动决策机制、营销学院专项课程培训、分类项目的标准操作指引、将思路以模板形式植入定位报告之中等。
当前的宇宙第一大房企推进营销标准化模式的时间更早，堪称领行业风气之先。早在2014年，“标准化”就成为了碧桂园营销中心的关键词。拥有一套营销管理标准体系也是其营销军团的核心竞争力之一！
碧桂园将项目营销管理全流程分为以下7个阶段：
1、摘牌准备期；2、品牌导入期(摘牌后15日左右)；3前期渠道期(摘牌后30日左右)；4、广泛拓客期(开盘前一个月)；5、硬广强拓期(开盘前15天左右)；6、开盘期；7、常销期。
每个相应的大节点下面，又建立了若干个工作集群和数百个工作节点，同时还有上千个具体模板和六百多个案例的营销标准库。
▲碧桂园营销标准化7步曲；来源：碧桂园
在碧桂园的标准化体系中，碧桂园营销团队从买地即开始全面参与，基本贯穿项目整个生命周期。营销团队不仅可以做前期市场调研，提交详细的调研报告以及产品配比建议等，而且还会根据市场的反馈，在货量规划、个性化改造等方面提出专业的建议。
▲碧桂园营销工作集群；来源：碧桂园
而且，标准化之后，集团营销部可以利用电子系统对项目进行监控，碧桂园所有项目的进度及工作事项完成情况一目了然，这既可以高效配置营销人员，又便于管理人员相机抉择，成本自然大幅降低。
作者：明源地产研究院副主编 艾振强，微信：arunme。
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