最近一些服饰上市公司2015年业绩快报陆续公布，曾经的休闲服老大美邦服饰，栽培我10年的老东家，已被它曾经的跟班学徒森马服饰甩在了后面，心中不甚唏嘘。2015年美邦服饰（002269）实现营业收入62.85亿元（销售额依旧杠杠的牛叉），较其2012年高峰时的营业收入95亿元下降34%；2015年实现净利润-4.31亿元，较2012年净利润8.5亿元下降12.8亿元。森马服饰（002563）2015年实现营业收入94.3亿元，较其2012年的营业收入70.63亿元增长了33.5%；2015年实现的净利润13.45亿元，较2012年净利润7.6亿元增长77% 。3年里，两者地位换了个个，森马成功逆袭！在2014年之前，美邦一直稳坐休闲服行业第一把交椅，森马位居第二。美邦的渠道构成中，直营店铺收入占比40%以上，而森马线下实体店铺直营占比不到10%，森马渠道中以加盟店铺为主。从对渠道的控制来看，美邦要强于森马，而在店铺的面积、位置上，美邦的渠道质量也一直强于森马。但美邦并没能让其上千家直营门店，包括那些营业面积几千平米的旗舰大店发挥其应有的业绩支撑作用。在品牌营销上，美邦的手法，投入也要比森马高明和大气的多。但从今天两公司的财务结果上看，森马要远好于美邦。这两家都是起步于温州的企业，20年的赛跑名次终于有了改变。这里引发我对公司风险偏好和风险管控的思考。公司在经营过程中，一般会面临两大类型的风险，一个是行业风险，诸如经济下滑，租金疯涨，电商崛起等等原因导致整个线下零售店铺的收入下滑风险；另一种风险就是管理风险，诸如商业模式风险，公司内部团队执行能力风险，道德风险等等。对公司来说，行业风险大于管理风险。大环境好的时候，所有的公司都能活得很好，就如同2012年以前的服饰行业，一片繁荣景象，而之后，体育、闲休服，男装，女装品牌店铺业绩开始陆续下滑。在这个过程中，治理水平好的公司与治理水平差的公司在衰退中表现也大不一样，就如同美邦服饰与森马服饰在2012年以后的表现。在管理风险中，业务模式风险大于业务执行能力的风险，执行力风险又大于道德风险，而往往业务执行能力风险与道德风险又是相互交织在一起的。执行力风险又受企业文化影响，企业文化又受老板性格影响，老板性格又决定了公司经营的风险偏好。美邦是高风险偏好型公司，森马是低风险偏好的公司。也正是这种风险偏好，导致了今天两个公司的差异。在2010年前，美邦占有人才、渠道、知名度、地理位置、社会关系等各种资源的先发优势，如果美邦不频频犯错，森马根本就没有机会胜出。美邦的高风险偏好，导致中高层的团队流失和一系列的急功近利的新业务冒进，而森马的低风险偏好，打造了稳定核心团队和新业务谨慎推进。美邦的人才策略也是高风险偏好的，勇于培养新人，重用新人，中高层团队差不多5年一个换血周期，公司不担心中高级管理者离开对公司持续经营造成的影响，对核心员工的激励也是以工资、年终奖短期激励为主（当然数字也是爽歪歪的）。２００８年公司A股上市，所有中高层员工没有享受到股权激励，因此，公司可能也不太care这事对核心员工对公司忠诚度的影响。2010年森马上市后，对中高层都给予了原始股股权激励，当时森马受到股权激励的员工身价最低都在700万元人民币以上。这时美邦也推出了股权的期权激励方案,但这个期权激励是以未来股票升值为兑现条件的，在中国这样一个股价很少与业绩正关联的公司，员工对股权激励的态度也只能是重在参与了，当然美邦还是一个非常伟大的与时俱进的公司，有中国服饰零售行业的黄浦军校的美誉，为服饰品牌零售行业培养和输送了大量的管理人才。&森马的人才策略相对是低风险偏好的，这可能也与其公司总部偏居温州有关，公司的中高层团队非常稳定，尤其是上市享受股权激励后，森马的中高层管理团队就更稳定了，很多服装品牌公司想挖角，也很难挖得动。美邦在业务推进上冒进的例子也举不胜举，上市融到资金后，一年之内就把募集到的13亿资金全部用在了渠道拓展上，不包括购买整幢大楼的投资，仅2009年一年签订的店铺租赁合同总标的就高达30亿元以上（所有承租年份租金及物业费相加）。ME&CITY的推出本是个非常好的时机，定位也非常精准，做的好，是国内唯一可以与ZARA，H&M等国外品牌竞争的品牌，可惜产品设计开发的完成度不够，产品品质又达不到消费者期望，店铺拓展快速，一年之中开出上百家上千平米大店，销售业绩上不去，造成巨额亏损。在后期的经营中，经营团队不能耐心地解决产品与供应链的问题，总在营销与渠道上找突破口，很快老板及管理团队都失去信心与耐心，浪费了改进与发展的机会。邦购电商平台的推出，也是顺应潮流，点睬的很准，可也犯了急功急利的毛病，邦购的网络平台尚未建好，就投资数百万装修了可容纳上千人的办公的电商办公室，光留给电商***的座位就有500多个。项目在大鸣大放上马以后，高投入就预期着高回报，可是产品上线后又达不到期望的业绩与效果，老板不满意，经营团队负责人也干不下去了。这些项目决策背后的支持的逻辑就是高风险偏好。森马在业务决策方面就小心谨慎的多，低风险偏好，2010年IPO上市后募集资金40亿人民币，而2010年后中国一二线大城市商铺租金开始猛涨，森马在店铺租赁上就非常保守。5年过去了，募集的资金40亿还爬在账上，偶尔买一点理财产品。在13年收购GXG上也表现出了非常谨慎的一面，收购GXG70%的股权意向协议都签了，在详细尽调后宁愿承担5000万元的违约金也不愿意兑现收购，究其原因还是因为2012后GXG加盟商业绩下滑太多所致，森马估计自己的能力不足以将这个轻奢男装品牌做强做大，故而毁约。这些都反应出森马风险偏好低的特点。所以经过几年的发展稳扎稳打的森马服务好自己的加盟商，专心专注做自己擅长的事，森马***装与童装以相同的模式齐头并进，同时，陆续推出新的童装、女装品牌，在电商方面也发力，2015年实现电商收入17亿人民币，在行业不景气的大背景下，年年实现收入与利润的双增长，成为了一家很赚钱的公司。通过森马与美邦的对比分析，可以得出，在公司的经营中，风险偏好的选择非常重要，从经营的长期来看，一定是低风险稳健经营的公司能够战胜高风险经营的公司。风险管控很重要。风险偏好选择影响着公司内控机制，也影响着企业文化，也影响着团队的执行能力。写这个短文并不是要黑老东家，只是一种反思与怀念，当下美邦的遇到的小坎，也是众多服饰品牌所要面对的现实，这并不能说明什么。无论什么时候，美邦服饰都是一个值得令人尊敬和学习的公司，数以千计沐浴过美邦的恩泽老员工都希望美邦能够再创辉煌。小飞管理闲评(flyingbird528)　
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flyingbird528小飞在服饰连锁零售行业从事财务和内控管理工作18年，有丰富的公司治理经验与行业洞察能力。希望能分享一些管理心得，与同行共同成长。热门文章最新文章flyingbird528小飞在服饰连锁零售行业从事财务和内控管理工作18年，有丰富的公司治理经验与行业洞察能力。希望能分享一些管理心得，与同行共同成长。&&&&违法和不良信息举报***：183-
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京公网安备78美邦和森马的距离继续拉大下一场竞争在童装？_联商网
美邦和森马的距离继续拉大 下一场竞争在童装？
(以下简称美邦)和近期发布了2015 年业绩快报。美邦营收同比下降5％至62.85亿元，利润暴跌396％，亏损4.31亿元。而森马的收入为94.3亿元，上涨了15.7％；净利润13.45亿，同比增加23％。自我们半年前的报道后，这两家公司的差距进一步拉大。
美邦的颓势你可能注意到了，这早就不是什么新鲜事了：它自2012年起营收持续下滑。不过2015年是他们上市7年来第一次亏损。
美邦做过许多尝试：采用多品牌策略(高端线Me & City、线上品牌AMPM以及大众品牌 Meters/bonwe )；打造O2O的服饰购物平台邦购网和有范。如果你常看综艺，关心娱乐圈，可能会觉得美邦是个存在感颇高，甚至是比较财大气粗的品牌。它的代言人都是 Wentworth Miller(《越狱》男主角)、周杰伦和李易峰这种级别的，还连续3季冠名赞助了《奇葩说》。
美邦旗下的“有范”App冠名第二季《奇葩说》
从这一系列的代言和营销活动上来看，美邦看似在努力迎合年轻人的喜好。但他们似乎忘记了如何好好做产品。“做中国的”、“做中国的Zara”这些口号喊了不少回了，虽然定位，但是却快不起来，新品周期过长。曾经积压了很多库存，只能通过频繁打折消除库存——这对Me & City的品牌形象伤害非常大，过去几年Me & City也一直在关店。
另外，美邦在经营上还是比较粗放。他们在一线城市黄金地段开大店，直接和国外快时尚品牌(如优衣库、H&M和等)硬碰硬，并没有优势。那些租金和维护成本高昂的旗舰店，如北京王府井和上海淮海中路的美特斯邦威后来逐一关闭，拖累了品牌的经营。
除此之外，也有人指出美邦多品牌策略也并不明智：产品线繁多，但真正创新不多，其实是在重复，增加内耗。
这两年美邦号称要做O2O的转型，减少线下门店，开始开设体验店，加重线上投资：开发了邦购网和有范App。但在产品本身存在问题的情况下，渠道并不能解决问题。
“有范”截图(来自 Apple Store)
邦购网首页截图
与美邦在以高额的代价频繁试错对比，森马表现的更对路一点。它避开了和优衣库、H&M等国际品牌在一线城市的直接竞争，深入二、三四线城市。不过随着更多快时尚品牌扩张到更多二三线城市，它面临的压力也变大了。对于高端市场欠缺的问题，它选择代理了一个德国高端品牌Marc’O Polo。
值得一提的是，森马在领域找到了新的增长点。自2002年进入童装领域，在这个刚刚开辟兴起的市场里，他们没有遇到强劲的竞争对手，增长迅速。
童装在森马总销售额中大概占32％左右。旗下品牌巴拉巴拉的市场占有率为4％，是行业排名第一的品牌。这个品牌连续三年的增长速度超过25％。另外，森马旗下的童装品牌还有马卡乐和梦多多等。
巴拉巴拉童装
当然童装卖得好不是他们业绩好的唯一理由。在森马的业务简报里他们提到：“公司加快推进、电商等渠道布局。去库存接近结束(指年底时段)，折扣率降低。”
也许是发现竞争对手策略给他们带来了业绩，美邦也开始布局童装市场。他们推出了Me & City的童装线以及新品牌Moomoo。
Me & City 童装线(截图来自官网)
根据欧睿咨询2015年发布的《中国童装市场报告》，2014 年美邦占中国童装市场份额的0.3％，排在第15位——和森马的差别还很大。
美邦表示看好自己童装业务的增长。不过，哪里火就往哪里追，东一榔头西一棒槌的做法能让这家公司摆脱困境么？
（来源：好奇心日报 作者：董芷菲）
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