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文件描述介绍
　　 　　“圣元激素门”这一两个月前本已平息的危机事件，牵出了国内乳业巨头伊利与蒙牛的积怨。　　8月初，一篇女婴食用某品牌奶粉后出现性早熟的报道，将圣元拖入雌激素事件，让这家山东的婴幼儿营养品公司声誉一落千丈。8月中旬，卫生部公布检测结果，力证圣元与其他乳品并无异常，才使得事件平息。时隔两个月，事件却成为另一场“乳业地震”的导火索。　　20日，蒙牛否认与圣元事件有关，并称“所有高管都正常工作”。伊利则指出此案涉及蒙牛、北京博斯智奇公关公司，并称蒙牛儿童奶负责人安勇等人已被捕。　　蒙牛策划文案曝光　　这份泄露的方案将这起针对竞争对手产品发起的恶性营销方案定名为“731计划”，总预算25万元，设计网贴内容“温柔”与“暴力”交织。　　据财新网报道，内蒙古呼和浩特市公安局开发区分局一位内部人士10月20日证实，确已对蒙牛、伊利两大乳企间的恶性口碑营销传播事件进行立案调查。涉案的博思智奇公关公司创始人杨再飞10月20日被警方带走调查。　　10月19日起，网络若干论坛及微博开始流传伊利集团旗下的幼儿产品遭蒙牛乳业所雇公关公司的恶意新闻策划诽谤一事，称伊利方面已于7月间向内蒙古公安机关报案，此后包括北京博思智奇公关顾问有限公司网络部负责人赵宁、马野、郝历平等三人被拘留，该公司副总经理赵士勇、副总经理兼项目部负责人肖雪梅等七人接受审讯，而蒙牛集团儿童奶项目负责人安勇也被刑拘。赵宁、郝历平及安勇三人目前已由刑拘转为正式批捕。　　昨日从一位接近案件调查的消息人士手中获得一份名为《DHA借势口碑传播》的策划案文稿。该消息人士称，此文稿来自博思智奇公关公司，是公安人员在查案过程中缴获。据接近博思智奇公关公司的消息人士透露，公司创始人杨再飞10月20日已被警方带走调查。　　该文稿称，针对7月15日包括《生命时报》、《京华时报》在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章，要“趁热打铁，引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知”，并设计了一系列传播策略，包括如何在网络论坛上发贴，以广泛传播、扩大影响并将矛头逐渐指向竞争对手，内容包括传播话题示例、媒体名单及预算等重要信息，甚至详尽到如何以父母的名义发贴，质疑竞争对手的产品安全。相关网贴的内容被设计为“温柔贴”和“暴力贴”等多种版本。　　该策划案提出执行周期为7-10天，手段包括在天涯问答、百度知道等地发布wiki问答、全面覆盖所有亲子育儿论坛、利用消息者口吻发起网上“万人签名拒绝鱼油DHA”的签字活动，以及发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约25万元。该计划因为是定在务必于7月底完成，因为内部为其定名为“731计划”。目前，这份文稿来源的真实性尚未得到法院或公安机关方面的证实。　　三步走的攻击计划　　据伊利内部人士称，蒙牛与伊利的这一纠纷可以追溯到7月份的鱼油、藻油之争。　　目前，DHA被公认可以促进儿童脑部发育，而DHA有两个来源，分别是深海鱼油和藻油。在儿童牛奶领域，伊利的“QQ星”和蒙牛的“儿童星”是两款针锋相对的产品，而这两款产品所添加的DHA分别来自深海鱼油和藻油。　　今年7月中旬，《生命时报》载文曝光中国鱼油市场乱象，随后上海、北京等主流都市报迅速跟进。此后，网上出现了《出奇的愤怒!残害儿童!伊利QQ星有深海鱼油》、《伊利QQ星，希望你能有勇气站出来承认错误》、《抵制伊利集结号：用我们的行动救救孩子》等直接针对伊利产品的帖子。　　“一开始，网上质疑的产品包括伊利、金龙鱼、安利相关含有深海鱼油的产品。后来一步步引导向伊利产品。我们怀疑这背后有推手，因此开始每天监控。”伊利上述内部人士透露，“7月20日左右，网上的攻击已经明确指向伊利QQ星。当时光开心网上的相关帖子的点击量就达到20万。我们决定报案。”　　　网上也流传着这样一份蒙牛利用网络打击伊利的内部策划方案。攻击计划分三步递进：第一步，操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌;第二步，通过网络推手，开始以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业;第三步，通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶，企图将伊利QQ星儿童奶也拖入“性早熟门”，从而影响伊利QQ星正常销售，最终达到蒙牛儿童奶受益的终极目标。　　在蒙牛的声明中并未针对伊利QQ星一事进行回应。2008年蒙牛率先推出未来星儿童奶，伊利随即推出QQ星同类产品与之抗衡。短短一年不到的时间里，儿童奶已占据伊利液态奶销售的5%以上，市场占有率达38.87%。与当年占有率第一的蒙牛相比，不足20%的差距。　　2010年初，伊利集团对外高调表示，今年将进一步加强伊利QQ星儿童奶的生产能力和营销、推广。业内人士猜测，这一举动对于蒙牛来说，无疑是压力倍增。　　蒙牛是博思公关“最大客户”　　该公司老总杨再飞此前为央视记者，曾以蒙牛总裁助理身份出席活动。呼和浩特市公安局开发区分局副局长刘江称，其知道蒙牛和伊利的恶性口碑营销传播事件，不便就此发表任何看法。另有消息人士称，该案系呼市开发区分局侦办。　　据财新网报道，呼市公安局开发区分局一位内部人士昨日证实，已对蒙牛、伊利两大乳企间的恶性口碑营销传播事件立案调查。涉案的蒙牛集团合作公关公司北京博思智奇公关顾问有限公司总经理杨再飞被警方带走调查。　　另据报道，博思公关公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司李友平和张明作为蒙牛相关公关项目的负责人被追逃。据透露，李友平和张明被追逃的原因是7月29日在新浪网发帖诋毁伊利，涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪。　　杨再飞包揽蒙牛外宣业务　　据悉，蒙牛、伊利企业内部架构中，负责宣传营销的工作基本上都是外包给第三方公关公司操作的。　　公开资料显示，北京博思智奇公关顾问有限公司总经理杨再飞，1994年毕业于中国人民大学国际关系学院，曾在中央电视台担任《焦点访谈》、《经济半小时》记者，2001年创办博思智奇公关公司。　　公开资料显示，作为蒙牛乳业的“智库”，十年来，博思公关在蒙牛乳业从全国排名1116位到中国第一、再到世界乳业20强快速发展的过程中，提供了深入和重要的公关顾问支持。　　其在央视曾经的同事告诉记者，杨再飞的公关公司主要就是做蒙牛的企业公关，记者出身的他，深谙媒体的操作模式。一位熟悉杨再飞的媒体人士称，杨再飞公关能力突出，其公关风格勇猛刚劲，曾在蒙牛特仑苏OMP事件危机公关和中粮“解百纳”商标权之争中表现突出。据悉，蒙牛是杨再飞的公关公司的“最大客户”。近年来，蒙牛对外宣传的大小事情大部分由杨再飞的公关公司包揽，有时记者采访的问题杨再飞可直接回答。此外，在出席一些活动时，杨再飞有时也以“蒙牛乳业总裁助理”的身份参加。　　网贴：蒙牛是圣元事件背后黑手　　据新京报报道，19日，一篇名为《蒙牛集团蓄意破坏我公司的商业信誉》的文章在网络上被爆发式转载。这篇看起来出于伊利员工之手的文章，直指圣元奶粉性早熟事件事实上是蒙牛乳业有组织、有预谋策划。且这是专门针对伊利QQ星儿童奶、婴儿奶粉策划的蓄意破坏活动，文章称由于伊利反应快速最终幸免于难，而圣元则深陷性早熟门。　　文章中称，蒙牛集团总裁助理杨再飞、蒙牛集团安勇等人及北京博斯智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司等数人涉案。且案件已经提取到蒙牛内部打击伊利的策划方案。　　另外，这篇文章还暴露了蒙牛与伊利的众多“新仇旧恨”，包括奶源基地抢奶，争抢探月工程赞助等。　　警方：已经锁定嫌疑人　　10月20日下午，网易财经从内蒙古警方证实，警方已经抓捕了蒙牛及其公关公司的多名涉案人员，目前案件仍在进一步侦办中，报案方是伊利。　　案件由内蒙古呼和浩特经济技术开发区公安分局立案，由该局和呼和浩特分局网监支队联手侦办。其中，网络支队通过对网上的发帖进行追查，锁定了主要发帖人，并提供给了开发区分局，开发区分局负责抓捕。一名呼和浩特公安局的警员表示，通过网络追查，锁定了蒙牛及其公关公司的多名人员为嫌疑人。目前，该案仍在进一步侦查中。　　蒙牛声明与圣元性早熟事件无关　　针对蒙牛参与恶性网络营销一事，蒙牛集团10月20日下午通过其官网首次对外发布声明，一方面坚称从未策划组织实施与“圣元性早熟事件”相关的活动，另一方面则避谈有员工因参与恶性网络营销策划事件而被刑拘一事。　　在这份《关于蒙牛被诬陷策划“圣元性早熟事件”的声明》(下称声明)中，蒙牛集团表示已就这起诬陷事件向公安机关报案，并强调集团内所有高管正在正常工作。　　此外，蒙牛还表示近年来曾不止一次遭遇类似诽谤、中伤，对此蒙牛“始终保持高度克制，但仍将保留将之前的诽谤、中伤事件公诸于众的权利”。　　蒙牛在这份声明中仅强调公司与圣元“激素门”一事无关、相关网络传闻属于“诬陷”，但对目前舆论真正的焦点——公司员工与签约公关公司联手针对伊利产品实施恶性口碑营销一事没有给出任何正面回应。　　伊利：涉案员工已遭检察院批捕　　紧随蒙牛发布声明的“步伐”，伊利集团(600887.SH)公共事务部10月20日下午亦通过媒体发表声明，首次公开承认公司于今年7月针对网络新闻攻击事件向呼和浩特当地公安局报案，并证实涉案人员目前已被检察机关批捕。　　伊利在声明中表示，7月中旬在部分网络媒体发现大量攻击公司产品、品牌的言论、报道，公司已于7月30日正式向呼和浩特经济技术开发区公安分局报案。目前此案件已被侦破，涉及蒙牛乳业、北京博斯智奇公关顾问有限公司。　　此外，伊利还证实，蒙牛乳业儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等四人已于近日被检察机关正式批捕，李友平、张明两人网上追逃。但截至目前，内蒙古检察机关和公安机关仍未正面回应上述人士被批捕一事。　　伊利在声明中强调，据公开资料显示，北京博斯智奇公关顾问有限公司创始人兼执行董事杨再飞的另一身份是蒙牛乳业总裁助理;其副总经理赵士勇为蒙牛乳业首席顾问。　　“我们对于此事件不做评价。”伊利在声明结尾处表示。　　圣元：真相会水落石出　　在雌激素危机后一直保持低调的圣元，也回应了此事。圣元方面表示已经也看到了相关报道，对此暂时无法评论，相信终究有一天，真相会水落石出。同时，圣元公开了其婴幼儿性早熟专项基金情况，这一基金会是由圣元在危机后投资所建。目前已经基金会工作包括制作科普手册、拍摄科普视频资料、开展性早熟专业学术演讲会等。media_span_url('.cn/.html')
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