为什么购物清单永远有买不完的东西？
前几天，无意中看到疑似深圳前海港货中心遭“洗劫”的照片！
真相是这样的：自12月7日前海周大福全球商品购物中心试营业以来，除却周末峰值，每日的客流量均保持双位数的增长，试营业后的第一个周日（12月13日）客流量更是达到了25万人次，区内交通一度拥堵，店门外顾客排起长队。
看到这儿，或许有人惊叹于中国人强大的购买力，亦或许有人在心里对那些自以为是的“上等人”说：“我们内地啥也不缺！”当然，这里没必要去过多揣测人们心里面怎么想，而是想借机谈谈消费这个事儿，因为市场经济下消费几乎伴随人的一生，但是不是每一次消费都是我们真正需要的，我想这得打一个问号。
不妨回想一下，你是不是买过一些从来没有用过的东西，比如从来没穿过的衣服？只模糊记得书名却从未读过的书？或者那些只用过一两次便被抛至一边的电子产品？反正对于我自己而言，这样买回来从没用过的东西算不上多，但还是有那么几件的，其中当属没看过的书和没穿过的衣服居多。这种情况毫无疑问就是一种浪费，既然买回来没用，商品的价值就没体现出来，浪费的不仅仅是金钱，也是花在购物上的时间。
再来讲一个故事。有一个人，朋友送他一件质地精良、做工考究的睡袍，他非常喜欢并立马扔掉了自己那件旧的不能再旧的睡袍。可当他穿着那件华丽的睡袍在家中走动时，总觉得家里那些破旧的家具配不上这件睡袍。于是为了和睡袍“配套”，他把家中那些破旧的家具全部换掉，旧椅子换成摩洛哥皮革扶手椅，摇摇晃晃的桌子换成昂贵的写字桌，甚至墙上自己钟爱多年的画也扯下来换成与那件睡袍相匹配的新画……就这样他被那件有“逼格”的睡袍“胁迫”了。
或许有很多人知道这个故事，故事的主人公正是18世纪法国著名的哲学家、作家丹尼斯?狄德罗（Denis
Diderot）。亦或许有人觉得狄德罗说得就是我们自己：当我们买衣服时，本想只买一条裤子，结果为了搭这条裤子，又买了与之相配的外套、鞋子等等，这时候裤子和那件新睡袍的效应是一样的，我们沦为那条裤子的奴隶，而不是主人。200年后，美国哈佛大学经济学家朱丽叶?斯格尔（Juliet
B.Schor）在《过度消费的美国人》一书中将这种现象称之为“狄德罗效应”，专指人们在拥有了一件新的物品后，不断配置与其相适应的物品，以达到心理上平衡的现象。
从上面的两个小故事不难看出，其实有些东西不买是可以的，也就是说并非是“必需消费品”，但我们还是买了，所以从本质上来讲这就是一种过度消费。为什么我们花好多钱买来的东西，却发现它们不是我们真正需要的，或者说没有被利用起来，最终被搁置在一边形同垃圾？为什么我们总是花大量的金钱和精力去买一大堆东西，而往往在开始的时候根本就没想过要买这么多？当然，还有类似于抢购iPhone，尽管有的更新换代后差别并不大，而之前的那款还如同新的一样，但为什么我们依然乐此不疲地疯狂抢购呢？
似乎我们的购物清单上永远有买不完的东西，不差钱儿？追求时尚？还是攀比心理？可以肯定的是绝大多数过度消费者是因为那种对物质占有欲的驱使，才会不停地买买买。诚如政治学家罗伯特?莱恩（Robert
Lane）在《市场民主制度下的幸福流失》（The
Lost of Happiness in Market Democracies）中所写的那样：“我们现在的物质主义者，其实是贪恋于心底的欲望，而不是享有已经拥有的。”
说白了，好多消费行为的初衷就是“我就是想要它”。一方面，是因为它更大（小），更好、更快、更时尚，或者因为它是新的，反正觉着“很值”，尽管大部分情况下许多产品还可以正常使用，却满足不了我们的欲望----总想要最新的产品，因为这个时候我们对产品的价值判断变成了它是否是最新版、我是否使用过。另一方面，把购物作为一种情绪的宣泄方式，就像当初双11刚开始时就是单身人士的一种购物疗法，漫无目的的“闲逛”，看见什么就随便买了，不经过深入思考，所以好多时候我们压根儿不知道钱花在哪儿了。
当然，这里不得不说一下信用卡的事儿，也就是透支消费，因为它潜移默化地改变着人们的购物思维。可以肯定的是信用卡的出现带给了人们很多便利，但也在悄悄地改变着人们的消费行为。大伙儿有没有觉得，当我们用现金支付时，会真切地感受到钱从口袋里流出去，形同割肉，但当用信用卡消费时却能够缓解人脑付款时带来的痛苦？因为信用卡的缘故，付款环节逐渐从购物行为中分离出来，最起码购物的那一瞬间没有那么“肉疼”，所以购物也就变得so
easy，这本质上就是在诱导消费，所以说信用卡正在将交易变得失真。
此外，制造商变着法儿带着消费者跑，使人们不得不接受他们的理念，即使需求已经得到满足。《垃圾的制造者》（The Waste
Makers）一书中有这么一句话：“企业的挑战是把人们培养成像机器那样永远贪婪。”为了达到这个目的，为企业服务的广告商们绞尽脑汁缩短从产品下线到被消费者购买之间的时间距离，他们通过各种方式不断激发出人们新的消费欲望，从而诱导消费者更快、更多地消费新产品，比如电视，即使家里已经有了，他们还会诱导你继续购买新款，因为他们的最终目的是通过诱导获得对消费者的“控制权”。
曾经问过几个女同学：“你们平时在家都干啥啊？”得到的***最多的就是看影视剧、浏览购物网站。或许有一天会突然发现，我们不再像老一辈那样，平时没事儿的时候可以喝喝茶、聊聊天悠闲地打发时间，而是对新事物的猎奇心理越来越重，进而把大部分时间都花在工作和购物上了，进而迷失在“消费----工作”的无限循环中，有的人甚至陷入对购物的变态上瘾，这种对物质的狂热也让我们离真正的生活越来越远。
诚如尼尔?劳森（Neal Lawson）在《消费一切》（All
Consuming）中所写的那样：“我们消费得越多，留给其他的生活空间就越少。”在“消费----工作”的循环中，我们将大把的时间用在对物质财富的追求上，留给其他方面的时间和精力少之又少，比如家庭和朋友之间的交流等，更多时候我们就是被这种物质的欲望裹挟着前进，认为通过不断的物质占有就能够满足各种社会性的渴望，并以此寻求幸福感，但用央视的那句话：“你幸福了吗？”
显然不见得，买的越多幸福感不见得越强，经济学上把这种现象称之为“快乐水车”（Hedonic
treadmill），指尽管经历了本该令人快乐的事情，人们却并没有变得更快乐的现象。也就是说，我们拼命努力工作，不断享受更多的物质，却发现欲望永远也无法填满，因为总有更好、更大、更快的新东西出现，从而激发我们的占有欲望。“应经拥有”和“永远拥有”之间的距离总是随着我们拥有的增多而扩大，拥有的越多，欲望也就随之越多，如此循环下去。
日常生活中，我们要从成千上万个品牌和款式中做出选择，选择穿哪款衣服，选择用什么样的手机，选择吃哪家餐馆，选择哪个网站购物，选择哪款车……我们的自主选择权不可谓不大，尽管有时候差别不是很大。然而，选择带来的困惑不仅仅是欲望怎么得到满足，更多的是欲望本身：我们真正想要的到底是什么？而这种说不清楚、难以定义的东西，正是商家需要的。如果我们觉得不满足，但又一时说不清楚，此时欲望可能就通过几笔购物得到满足，而我们也和狄德罗一样，就这样一步步沦为物质的奴隶。（文章原载于微信公众号“非此即彼”，ID：feici-jibi）
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