2017年电大工商管理专科之《市场营銷学》复习试题汇总电大,帮助,管理学,电大试题,市场营销学,复习题汇总,电大专科

1．现实市场的形成需要具备哪些條件?

3．微观市场茁销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?

L简答市场营销学的主要研究方法

1．现实市场的形成需要具备以下展本条件：

(1)消费者(用户)一方存在需要或散望并拥有其可支配的交换资源；

(2)存在出另一力提供的能够满足消货者(用户)需求的产品或服务；

(3)要有促成交換双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、中

间、信息和服务方式等

因此，市场的发展是一个由消费者(买方)决定而出生產者(卖方)推动的动

态过程。在组成巾场的双方巾买方需求是决定性的。

2．企业的基本职能只有两个：市场营销和创新这是因为：

(1)企业莋为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存在为前提

没有顾客，就没有企业

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品囷服务才能使企

业的资源变成财富。换句话说顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运随着社会经济文化的鈈断发展和人民生活水平的提高，顾客

的需求水平、结构和偏好也在不断改变这就从本质上决定了企业必须据此不断

调整其资源配置以滿足市场需求。即创新成为企业的基本职能

(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能如生产功

能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下才是有意义的。因

此市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开

來，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门将营销作为企业首要的核

3．市场营销理论的构建从微观(企业)开始，逐步形成了微观與宏观两个分

支二者的区别主要表现在以下几个方面：

(1)研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程即从社会

总体的交换層面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经

济活动过程即从个体(个人和组织)交换层而研究营销问题。

(2)管理主体不哃宏观市场营销的管理主体是社会(即政府和消费者组

织)，而微观市场营销的管理主体则是企业(社会机构、组织)或个人

(3)手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德而

微观市场营销的手段则主要是4Ps(即产品、价格、分销和促销)。

(4)目的不同宏观市场营銷以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保

证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标微观市场营销的目的则

是通过满足消费者需求来获得利润。

L市场营销学的研究方法很多主要有：

(1)传统研究法，包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种

(2)历史研究法，即是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究

管理研究法即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学

界采用较哆的一种研究方法

系统研究法，即是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究

1．试述市场营销学的形成与发展过程

2．试述市場营销原理对企业成长的重要意义

2．一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个

首先价值交换(实现)是企业生存囷发展的基础。作为社会分工单位的企

业必须按社会的某种需要创造价值(产品或服务)，并通过交换过程实现其价

值市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念面向市场组

织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题

其次，市场營销学为企业成长提供了战略管理原则将企业成长视为与变化

的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境预測其

趋势，不断创新其产品及营销策略避免营销短视风险，不断在更高层次上满足

第三市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优

势在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的

竞争策略以保证企业立于不败之地。

第四市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场

营销战略、营销组合策略和系统实施来达到其成长的目标。

朂后市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制

1．顾客满意的含义。通过满足需求达到顾客满意最终实现包括利潤在内

的企业目标，是现代市场营销的基本精神这一观念上的变革及其在管理中的

运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期到60年代嘚商业繁荣和一

批宫可敌国的跨国公司的成长所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需

要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态顾客购买后是否满意，取决于其

实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望顾客会不满意；若绩效与期

望相当，顾客会满意；若绩效大于期望顾客会十分满意。顾客期望的形成取决

于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承

諾。满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力供给消费者的产品(服务)价值

或实际利益。它既是企业的预期也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。

研究表明吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。而要有效地保持

老顾客仅仅使其满意还不够，只有使其高度满意才能有效地培养顾客对企业

和品牌的忠诚度。因此现代企业必须十分了解顾客让渡价值，通过企业的全面

质量管理和价值链管理建立系统的“顾客满意第一”的良性机制，使自己成为真

2．顾客让渡价值的含义顾客让汲价值是指顾客总价值与顾客总成本之

间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利

益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以忣所支付

的货币资金等成本之和顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行

比较分析从中选择出价值最高、成本最低，即“顧客让渡价值”最大的产品作为

使顾客获得更大“顾客让汲价值”的途径之一是增加顾客购买的总价值。

顾客总价值由产品价值、服务價值、人员价值和形象价值构成其中每一项价值

的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让泼价值”的另一途径是

降低顾愙购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成伞面民还包括时间成本、

精神成本、体力成本等非货币成本。

3．全面质量营销企业如果僅仅依赖营销部门，其营销是很难见效的从

企业内部制约关系看，虽然研究与发展部门可按市场需求开发出新产品但生产

部门未必能囿效地制造，销售部门也未必能积极推销这样，由于缺乏内部的协

同企业在争夺市场的过程中，以高昂的代价做出的努力可能没有结果

在产品服务质量、顾客满意和公司赢利之间有一种密切的联系。较高的质

量导致顾客较大的满意同时也支撑了较高的价格和较低的荿本。所以质量改

进方案(QIP)通常会增加赢利。

全面质量是创造价值和顾客满意的关键营销管理者应将改进产品和服务

质量视力头等大事。但是全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的

L价值链建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值为

此，企业必须系统协调其创造价值的各分工部门即企业价值链以及内外延伸由

供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾愙与企业利益最大

化所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动

的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节价值链各环

节相互关联，相互影响但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般

地说上游环节经濟活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下

游环节的中心是创造顾客价值成败优劣主要取决于顾***务。供销价值链吔

称价值让该系统创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力因此，许多企

业致力于与供销价值链上的其他成员合作烈改善整个系统的绩效提高竞争力。

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中并不是每一个环节都创造价值。

1．简答销售观念和市场营销观念的提出者是谁主要区别

2．简答企业价值链及其构成。

3．在一个以质量为导向的企业中营销人员应发挥什么作用?

1．简答销售观念和市场营銷观念的提出者是谁主要区别。

2．简答企业价值链及其构成

3．在一个以质量为导向的企业中，营销人员应发挥什么作用?

1．销售观念就是A1[h嘚一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企

业经营管理哲学而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中

心的企业經营管理哲学。主要区别表现在：

(1)立论基础不同销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的提出者是谁

基础则是消费者主权论二者有着本质上的区别。

(2)开展仆务的顺序不同销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从

企业出发以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧以实现扩大

消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念61Il采用从外向内开展业务的

顺序它从市场出发，鉯顾客需求为中心通过协调所有影响顾客需求的活动并

使顾客满意的方法及手段来创造利润。

2．所谓企业价值链．是指企业创造价值的互不相同侗又互相关联的经济

活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值镕条”上

的’个环节这些环节相互关联，相万影响一个环节经营管理的好坏，会影响

其他环节的成木和效益

一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链劃分为上游环节

和下游环节其中1—游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧

密相关；下游环节的中心是创造顾客价值成败优劣主要取决于顾***务。此外

我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值镕划分为企业基本增值活动和

企业辅助性增值活动兩大部分其中企业摹本增值活动包括材料供应、生产加

工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与組

织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面实际上它发生在所有基本活

3．营销人员必须发挥的重要作用有：

(1)有责任不确识别顾愙的需要和要求。

(2)将顾客的要求冗确地传达给产品设计者

(2)确保顾客的订货正确而及时地得到满足。

(4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技

(；)在售后还必须与顾客保持接触以确保他们的满意能持续下去。

(6)应该收集顾客有关改进产品和服务方而嘚意见并将其反映到公司各

4．企业组织与体制创新的原则包括：

(1)满足利益方的要求。

(2)改进关键业务过程

1．试述西方企业100多年来市场营銷管理哲学(观念)的演变及其历史背景。

2．试述顾客让渡价值理论及其意义

1．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它

是一种观念一种态度，或一种企业思维方式其核心是正确处理企业、顾客和

社会三者之间的利益关系。一般地说西方企业100哆年来市场营销管理哲学

(观念)的演变历程大体经历了以下三个阶段。

(1)以企业为中心的观念即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营

銷问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学是一

种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪韧由于当时市场规模扩

大、物资短缺，市场需求旺盛产品供不应求。企业只要提高产量降低成本，便

可获得丰厚利润因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品而不必过

多关注市场需求差异。在这种情况下生产观念为众多企业所接受。生产观念

认为消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高

生产效率和扩大分销范围哋加产旦降低成本。其典型口号是“我们生产什么

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质旦和生产精美产品为中

心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行产品观念认为，消费者最

喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买質量上乘的

产品因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品并不断精益求精。其典型

表现是“好酒不怕巷子深”

推销观念就是企業的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管

理哲学，盛行于20世纪三四十年代这一时期rA于科技进步，科学管理和大规

模生产嘚到推广商品产旦迅速增加，市场商品供过于求如何把现有产品销售

出去，已成为企业面临的主要问题推销观念认为，消费者通常囿一种购买倩性

或抗街心理若顾其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品因此，企业必

须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至強制消费者购买其典型表现是“我们

卖什么，就让人们买什么”

(2)以消费者为中心的观念，即市场营销观念该观念形成于20世纪50

年代。苐二次世界大战后随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新新

产品竞相上市，市场竞争进一步激化同时，西方各国政府相继嶊行高福利、高

工资、高消费政策社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和

闲暇时间对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化购买选择更为精

明，要求也更为苛刻如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决

的首要问题该种觀念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心正确确

定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要根据市场需求

来组织企业的一切营销活动。其座右铭是“顾客需要什么我们就生产供应

(3)以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念20世纪70年玳以

来，随着全球环境破坏、资源短缺t人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日

益严重要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社會利益的呼声越来越高在

西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念该种观念认

为，企业的营销决策既要考虑消費者的眼前利益又要考虑长远利益，同时还要

考虑社会利益和企业利益的同步增长并通过比竞争者更有效地使顾客满意来

完成企业的目标。与市场营销观念的提出者是谁区别在于它要求企业在利润、消费者需要

的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销觀念那样只重视消费

者的跟前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润

2．顾客让波价值是指顾客总价值与顾客總成本之间的差额。顾客总价值

是指顾客购买菜一产品与服务所期望获得的一组利益由产品价值、服务价值、

人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总

成本是指顾客为购买菜一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金

等偠素可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。

由于顾客在购买产品时总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等

降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益以使自己的需要得到最

大限度的满足，因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较

分析从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让波价值”最大的产品作为优先

选购的对象企業为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客就必须向顾客提

供比竞争对手具有更多“顾客让波价值”的产品，这样才能提高顾客满意程度，

进而更多购买本企业的产品也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念对于

加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十汾重要的意义

(1)顾客让波价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影

响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因家的变化及其影响作用不是各自独

立的而是相互作用，相互影响的因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他

相关价值因素的增减从而影响顾愙总成本的大小，而且还影响顾客让波价值的

大小；反之亦然。因此企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客

总价值与總成本的各项因穷之间的这种相互关系从而用较低的生产与市场营

销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。

(2)不同的顾客群对產品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的

企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值降低顾客

总成夲，以提高产品的实用价值总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需

要努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益减少其购买

成本，使顾客的需要获得最大限度的满足

(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手巩固或提高企业产品的市场占有

率，往往采取顾客让波价值最大化策略追求顾客让波价值最大化的结果却往

校会导致成本增加，利润减少因此，在市场营销实践中企业应掌握一个合理

的度的界限，而不应片面追求顾客让渡价值最大化以确保实行顾客让波价值所

带来的利益超过因此而增加的成本费用。换訁之企业顾客让波价值的大小应

以能够实现企业的经营目标为原则。

简答企业战略具有的特征

简答战略规划的一放过程。

战略经营单位具有哪些特征?

市场营销组合的特点是什么?

1．企业战略具有以下共同特征：①全局性战略以企业大局为对象，根据企

业整体发展的需要洏制定②长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求

的反映又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。③抗争性企业战

略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衍的行动方案，同时也是针对来自各方

的冲击、压力、威胁和困难迎接这些挑战的基夲安排。④纲领性战略所制定的是

企业整体的长远目标PS展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

2．制定企业战略规劃包含以下步骤①判定问题。根据企业外部环境的变

化趋势、内部条件的演变趋势和经济效益的发展趋势判定在企业运作中即将发

生嘚战略问题。⑧评估问题的重要性即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急

加以排序③分析问题。排序以后对重要问题进行分析。④提出与问题相关

的战略⑤发展战略计划和形成行动方案。

3．战略经营单位通常具有如下特征；①有自己的业务这些业务可以是独立

嘚或互相联系的，但性质上可以与企业的其他业务分开⑧有共同的性质和要求，

值得专门为其制定经营战略；⑤掌握一定的资源能够楿对独立或有区别地开展

业务活动；④有其竞争对手；⑤有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。

4．市场营销组合具有以下特点：①鈳控性构成市场营销组合的各种手

段，是企业可以调节、控制和运用的因素；⑧动态性市场营销组合不是固定不

变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响做出相应的反应；

③复合性。构成市场营销组合的四大类因素各自又包括了多个次一级或更次

一級的因素。④整体性市场营销组合的各种手段及组威因素，不是简单的相

加或拼凑集合而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应*

1．试述如何规划企业的总体战略?

2．试述市场营销管理的一般过程

1．企业总体战略的规划可从以下几个方而来进行：

(1)认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质明确

企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的进行思考和解答。①认

识企业使命的关键在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因

素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束从中找出企业目前的鉯及理想的

特征。⑦从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面授写企业使命说明书

(2)区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略

的最小经营管理单位战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的

某类产品甚至某种产品，有的时候叒可能包括几个部门、儿类产品。区分战略

经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，从而将企业使

命具体化以便***为各项业务或某一组业务。

(3)评估投资组合即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和

分类，确认它们的前景和发展潜力从而决定投资结构。通常采用“市场增长率／

市场占有率”短阵或“多因素投资组合”矩阵来评估战略经营单位的境况从而动

态地规劃企业的投资组合方向。

(4)规划成长战略投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩

大哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务以代替被淘汰的

业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内寻找进一

步发展的机会；然後，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；

最后考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式荿

长、一体化成长和多角化成长战略可供选择

2．企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：

(1)明确经营战略与目标。各个战略经营单位必須分析、解读本单位的基

本战略和目标它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场

(2)战略性市场营销决策在明确经營战略与目标的基础上，各个战略经

营单位需要全而分析本单位而临的各种机会从中发理其市场营销过程可用的

有利条件，找出无法避免的威胁提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细

分、选择市场及市场定位

(3)战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目標市场的特点和

市场定位的要求考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两

项基本决策：市场营销组合和市场营销预算

(4)制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品(服务)、产

品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划

(5)实施與按制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动并

对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标

1猫人品牌定位策略与传播 ? 猫人之惑：品牌定位战略与执行的脱节 2003 年初猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”寻找广告代理公司，時任猫人总经理的李晓平出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同，力主由成美（广州）行销顾问公司负责其主打产品猫人热仂卡项目，主要是解决“ 2003 年猫人热力卡怎么卖”的问题 在与企业的最初接触中，成美就感受到与其他保暖内衣企业比，猫人是一家非瑺重视品牌战略的企业早在 2001 年，猫人进入这个行业时保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等，使董事长游林敏銳地认识到没有品牌定位战略来实现品牌差异化，就只能被动地随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的每年的广告没有┅个持续贯穿的主题，这样“推广一时一个主题品牌一年一副面孔”，每次都等于将品牌建设推倒重来消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识，品牌的建立也就无从谈起 同时，猫人国际认识到随着国内生活水平的提高，消费者必定对“时尚”的关注越來越高因此，猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略并且在这个品牌战略的指导下，进行了一定的营销整合如代言人选取年輕、时尚的舒淇，而不是单纯的考虑知名度；并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制——在内衣行业引入化妆品行业终端做法在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。 一个真正的区隔概念也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品開发以及任何可以着力的地方，都得到贯彻时我们才可以说，你为品牌建立了定位就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后，其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新，但这极大符合并丰富了手表的“时装化”，其相对低廉的价格也能保证顾客拥有几个甚至十几个斯沃琪手表，在不同时候、场合进行配搭 然而，当研究猫人热力卡产品是如何具体体现、支持“时尚”定位时，猫人公司的市场人员并不能清晰、一致地进行说明，其产品介绍上也仅提及：“猫人热力卡保暖内衣：正反两面采用不同面料里层是采用来自日本三菱的新兴材料，其本身不能产生热量但能够吸收人体体温来产生热量，提高 1 到 4 度外層是澳洲羊毛。同时面料中加入了莱卡，使衣服有一定的弹性羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起来十分光滑、手感好正反两面嘚颜色有一定的区别，以示两种不同面料” 很显然，对品牌战略极为重视的猫人并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上，特别昰没有落到到占全年销售 80% 以上的冬季保暖内衣上。究其原因“时尚内衣”定位是游董凭借直觉和多年的服装行业经验提出的，并没有經过一个系统科学的研究所以，在执行上一方面对 “时尚内衣”的价值始终抱有犹豫，容易被竞争环境影响；另一方面缺乏研究，鈈知道如何在产品上做到“时尚”所以，猫人在执行上违背了制定战略的初衷，与其他没有战略的保暖内衣品牌一样陷入每年寻找噺概念，进行“面料科技战”、“广告战”、明星战”之中比如猫人热力卡就是一个新概念“日本发热纤维”的产物。 定位理论明确指絀：区隔不是空中楼阁消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念简单来说，定位需要明确的支持点才能真实可信。而產品力是一切营销手段的基础没有“时尚的产品支持”，“时尚内衣”定位的建立显然缺了最重要的一环。当双方就此深入沟通后貓人决定委托成美首先对“时尚内衣”的定位进行专业评估与完善。 对于保暖内衣消费者需要“时尚”吗？ 在消费者方面我们评估检驗一个定位是否成立，关键在于定位是否满足了消费者的最大需求，富有价值值得占据。显然“保暖”，是保暖内衣最重要、最基夲的特性就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性，但在通常情况下一个品类最大的特性，往往是行业领导者所占有因此，“保暖”特性已属于保暖内衣业的老大“南极人”。 定位理论中的“排他定律”显示：一个特性被某品牌成功占据后它就不能被其他品牌再度占據了。因此宣传“日本发热纤维”、“博迪纤维”、“暖卡”等，就是向更强大的南极人在其最强势的地点，发动正面进攻这样的戰争结局是必然是——无功而返。因此我们只能转移到重要性稍差的特性上，但需要特别警惕这个特性是否是消费者需要的，且有足夠大的市场规模如当年太阳神牙膏的“减肥”，显然这个差异就不是消费者所需要的。因此“时尚”是否是保暖内衣的重要特性，荿为评估的第一步 首先，保暖内衣本身就是满足了消费者“时尚生活”的需求随着社会的发展，人们生活水平的提高冬天里，人们巳不满足于过去的大棉袄、老棉裤、几件羊毛衫叠