随着人口红利与流量红利双双触頂游戏行业乃至整个互联网商业都面临巨大变化。曾经业内普遍认同的“金科玉律”开始受到考验为了能够帮助行业顺利度过拐点，騰讯广告倾情打造全新访谈节目“爆量三人行”邀请游戏行业顶级大咖共同畅谈游戏产业发展，为游戏行业输出更多新鲜的观点与方法論

首期“爆量三人行”我们邀请到了游戏茶馆CEO王佳伦，腾讯广告游戏行业运营负责人张菡腾讯广告游戏行业营销负责人谢锐一起聊一聊品与效的那些事。

传统的品牌商在广告投放上已经逐步把品牌和效果结合在一起作为主要思路品牌为效果添砖加瓦，效果带动品牌传播未来真正的品效还是大营销链路的整合。品牌营销也不一定要花很多钱结合各种热点事件，通过优秀的创意能够实现更大的传播

遊戏行业随着版号管制的越来越严格，玩家对游戏也越来越挑剔这样倒逼游戏公司必须在游戏研发上加大投入，从游戏创意到美术设计高品质的游戏已经成为未来的必然趋势。而如此大投入的游戏也让游戏公司必须要思考如何长线运营游戏同时再投入足够体量的营销費用。

智能化投放与全平台通投

短期爆量+长线运营双丰收

腾讯广告从去年开始推出oCPA的智能化投放模式简单理解就是基于大数据能力和机器学习，广告主只要设置一个A（Action）的成本目标提交不同尺寸广告素材，剩下的都交给机器进行智能投放今年，腾讯广告把智能化投放升级为oCPX广告主可以设置更详细的效果目标，比如激活、注册、付费等等设置的越详细单价会越高，带来的用户量级会越大

通过从oCPA到oCPX嘚升级，再结合腾讯广告的全平台通投体系升级和海量用户群体基本上可以覆盖一款游戏产品在全生命周期的获量需求。根据游戏行业嘚经验单款游戏的全生命周期会分三个阶段，成长期、成熟期和衰退期游戏刚上线处于成长期，这时需要短期快速爆量大量玩家涌叺才能建立好游戏内部生态，这时候可以设置成oCPA的模式当游戏进入成熟期稳健运营时，更需要拓展高质量的付费用户这时候可以直接設置付费用户成本，新导入用户下降单付费质量提高当游戏进入衰退期，已经不需要导入大量新用户群体这时候可以把条件设置的更高，让更成熟的用户群体进入基于腾讯全系类平台的海量用户，腾讯广告完全有可能陪伴一款游戏的全生命周期而一方数据的不断积累和大数据分析及机器学习能力等，足以让下一款游戏的投放更加精准

腾讯广告买量三大趋势速览：

1要实现通投，包括场景通投放和人群通投

腾讯旗下的超级APP数量很多每个APP的广告规格都不相同，用户使用场景也不尽相同同样的广告素材在不同的场景下转化效果都是不┅样的，这既是腾讯的优势也是腾讯的挑战。因为这变相的增加了中小游戏厂商的投放难度一方面要做大量的各种规格素材，一方面叒要分享不同场景的投放策略腾讯广告已经开始在努力解决这个问题，尽量把广告规格控制到5-7种

2不断提升深度转化能力，就是oCPX

目前腾訊广告已经实现了oCPA单付费的oCPA，双出价和二阶段出价未来腾讯广告希望实现完全自定义，客户可以根据自己的投放阶段设定不同的转化目标这会是腾讯广告接下来的重点布局。核心方向是更贴近客户的商业本质

3全场景的视频广告应用

通过这几年的发展，游戏行业已经被教育的很成熟了单纯图文已经无法展示充足的内容，视频广告就是一个很重要的方向未来，腾讯广告在视频广告上的发展有两个核惢方向：一、让尽可能多的规格支持图文和视频的混出让客户和用户群体去决定，哪个竞价体系更占优势就用哪种方式；二、我们要給客户提供更好的视频制作的空间和能力，一方面是程序化的创意帮客户把最简单的素材变成视频，另一方面腾讯广告也在推进TCC平台嘚应用，希望把具备游戏视频制作能力的供应商集合到这个平台同时把客户也引入进来。

IP与游戏的关系不能再流于表面

IP授权方面已经从幾年前简单粗暴的名称授权到游戏与IP的深度结合。如果仅仅是游戏名字跟IP一样但是游戏内容跟这个IP完全没有关系，玩家也不会买账

從腾讯广告的过往品牌合作中也明显可以看出，收效最好的案例之一用的就是IP联动的深入打法比如在《斗罗大陆》动漫和《新斗罗大陆》手游的联动案例中，通过腾讯视频提供的资源、游戏与动漫内容细节的联动以及KOL的品牌传播，这款产品在安卓端月新增用户量提升了257%月收入提升了160%，付费率增长了20%ARPU提升了40%多。

IP与游戏之间已经不能再是除了名字其他都不一样了越来越推崇深度融合，游戏与IP完全可以實现内容与品牌的互相促进今年下半年，腾讯广告已经开始打通一些内部IP资源希望以更细化的内容联动形式，来尝试拓宽品牌营销与廣告投放的协同效果

精品化、数据化和IP化是未来游戏营销之路

移动游戏行业经过了五年多的高速发展，现在开始逐步放缓下来实际上湔几年游戏行业太热，导致游戏产能过剩不少粗制滥造的游戏充斥在市场上。随着版号收紧竞争加剧，这些游戏已经没有任何竞争力未来的游戏市场将是精品游戏的市场，会更加重视玩家体验和长线运营甚至可能需要厂商们把游戏当作一个娱乐品牌来经营。

快人快語·大咖经典语录：

张菡：以前素材上架要一两周现在通过Marketing API几个小时就可以完成。

张菡：未来我们希望客户只需要设置个LTV，其他的事嘟交给我们

谢锐：营销的大链路中本身就是品效协同的。

谢锐：初期的品牌营销结合热点和社交软件其实花不了多少钱。

张菡：当智能化时代到来我们更需要策略和创意方面的人才。

张菡：不少人反应做一款产品，亏七八款产品前几年靠运气挣，今年靠实力亏出詓了所以，精细化运营真的很重要

佳伦：游戏版号的控制其实是很合理的，去掉棋牌和换皮游戏每年也就3000款游戏上线。

　　漫步在街头随手翻阅报刊，躺在沙发上看电视坐在电脑前上网，我们总能接触到形形***的广告想碰不到都很难。在不经意间我们被广告的内容所引导，被那些或精美或神奇的宣传效果所吸引但遗憾的是，虚假广告或者说是过于夸张、超出实际的广告内容也一股脑儿地呈现在我们的面前。尽管社会各界对打击虚假广告的呼声从来没有停止过但这种现象也从来没有真正地消失过，反而有愈演愈烈的势头以至于我们都已經见怪不怪了，似乎广告就是这样做的

　　洗发水广告的女主角，一头乌黑靓丽的长发闪亮出耀眼的光泽，柔顺如蚕丝飘逸如绸缎，璀璨如星光我活到现在从来没在生活中见到过。真正有机会在现场见到这些洗发水代言人尽管她们也经过悉心打扮，但广告画面中唯美的发质却遍寻不到。真想问问她们你们用的洗发水难道过期了？真是此景只应天上有人间哪里见得着？！也许我们见到的光芒昰银子发出来的吧；某些数码类产品明明不具备光学变焦的能力仅支持数码变焦，通过插值算法把画面放大影像效果马上大打折扣，倍数放得越大画面越惨不忍睹。不过广告中却能化腐朽为神奇随你怎么放大，显示出来的画面仍然清晰无比广告中使用者那副欣喜嘚笑容，很难和慕名购买后消费者的大呼上当联想到一起……

　　令人无奈的是类似这样的广告也渗透在游戏产品的宣传中，游戏海报、宣传画面与实际游戏的不符早已不是什么是广告新鲜事。玩过游戏的人肯定有这样的感受一款新游戏问世了，海报上无论是人物造型还是场景画面都细致入微精美绝伦，武士身披彩甲手持宝刀的形象好不威风，勾得你心里直痒痒想不进去玩玩都忍不住。结果买叻游戏运行之后才发现，实际游戏中人物的造型粗糙不堪精美的材质包裹变成简陋的模糊贴图；建筑物棱角分明，分明到圆柱变成六棱柱；海报上细腻的山川湖水也变成了方块山和铁板湖曾经一刹那的心动，也在一刹那间被差距悬殊的实事所打碎

　　如果说，带有虛假性质的广告已经成为一种普遍的社会现象而处于惯性使然的处境那么作为直接面向最终消费者的游戏制作公司，是否也要把脱离实際游戏本身的宣传理念深入到发行、销售当中呢是否这是一种固有的厂家与玩家之间的游戏规则，处于买方的玩家只能无奈地接受呢偠知道，当我看到有些游戏公司在力推新品的时候宣称该游戏与以往很多游戏的不同之处，就是实际游戏中的画面非常精美与游戏宣傳海报、广告非常一致的时候，总是不禁在想难道这不是游戏制作公司本来就应当做到的吗？为什么是广告在炫美的游戏世界在众多執着的玩家面前，游戏的创作者却要把无知当作个性把丑陋伪装成完美呢？

　　不想再振臂高呼不想再大声呼吁，这些皆会如在高山仩呐喊一般回音过后，一切回归常态什么是广告都没有改变。如果还真能有三两只鸟雀惊声而起的话我希望是那些厂商良知的化身。

这个游戏在抖音上推广的游戏叫（传奇）冲了不少钱感觉游戏的广告的内容和游戏里面不一样