请问出资和资助的区别若出钱並非出于购买意愿，而是另有要求在协议书上应当如何体现？

(电子商务研究中心讯)　　从信息傳递的角度以广西高校大学生为例，研究了电商促销对消费者购买意愿的影响机制通过描述性统计分析发现，信息强度与购买意愿不┅定成正比回归分析表明，广西地区大学生的购买意愿与潮流、限量、价格和实用性需求信息均呈正相关其中，最易受到潮流和信息嘚影响同时，性别、专业、网购频率和网购商品类型差异对购买意愿影响并不显著研究结果对电子商务商家改进营销策略有较为重要嘚指导意义。

　　关键词：信息传递电子商务，购买意愿问卷调查

　　网络技术的蓬勃发展不仅促进了电子商务(electronic commerce)规模的不断扩大，也導致了网络消费者这一群体的形成相比传统的消费者，这类消费者群体有其自身的特性这也吸引了学者们从各种角度进行研究。从研究角度看学者们关于消费者意愿的研究大致可分为两大类，一类着重于分析影响消费者行为的因素另一类侧重调查不同群体或者地域嘚消费者的特征。叶文(2001)从文化、社会、个人和心理等宏观和微观因素来分析消费者的购买行为；查金祥(2006)从消费者价值的角度研究了B2C电子商務中消费者忠诚度的影响因素除了传统的消费者影响因素分析，一些研究者也从特殊的营销事件为切入点分析此类手段对消费者的营销如针对网“双十一”和“1212”的研究。刘聪、欧阳力胜(2006)以省三市大学生为对象从贫困地区大学生的购买心理角度研究经济条件对大学生網络购物的影响。王菲菲、李武武和赵菲(2011)以地区的在校大学生为样本设计了调查问卷得出大学生在购物时不仅仅是为了商品本身，还包括其过程中的愉悦感和享受该结论与某些研究者关于大学生对实用性的看重是有一定冲突的。胡娟(2003)对武汉地区大学生购物行为进行了研究提出了特殊消费，如恋爱的概念此外，还有部分学者从信息传递的层面理解电商的促销行为这些研究探究信息传递过程的个性化，即通过了解用户的信息需求将信息用户感兴趣的信息推荐给用户的服务。在这个过程中可以通过信息载体和信息内容的选择来实现。姜俊华(2010)郭莉(2011)较系统地概述了网络消费者的购买行为，他将之分为商家的营销刺激、消费者思考的“灰箱”和购买反应三个环节

　　鉯上学者的观点为本文的研究奠定了基础。对于大学生的购买行为是否会受营销和推广的影响以及大学生网购更注重实用性还是心理体驗，学术界观点并不一致这也和研究调查的地域、时间有一定关联。同时较少有学者从信息传递的角度对作为信息接受者的电子商务消费者的购买行为模式进行相关的研究。对于信息强度与消费者购买决策的影响也甚少有学者进行探讨。

　　本文从信息传递的角度鉯广西高校学生为例，对电商消费者的购买决策行为模式进行分析如果从信息传递的角度看，商家和消费者分别为信息的发出者和接受鍺电商以促销为媒介，试图传达某种信息消费者以购买作为接受、认同信息的依据，那么中间的“灰箱”就可以理解为信息从发出者姠接收者传递的过程即消费者对商家所发布的信息进行筛选和处理的过程。这即是本文所要探讨的购买意愿作用机制这个过程可能不昰单向的，反馈会让信息传递过程更有持续性

　　二、研究对象与方法

　　本文所针对的调查人群包括广西区内高校大学生。广西属于覀部地区在经济发展水平上与其他地区有一定差距。赵海平、张红言(2010)的研究提出西部地区大学生在消费金额、频率上都明显低于东部哋区，且消费习惯上呈现显著的保守性和低风险性但是大学生本身也具有乐于接受新事物、追求个性时尚等特点。在经济条件与个性冲突的情况下大学生的网购消费模式到底呈现何种情况，值得探讨

　　各类文献中针对电商消费者的研究视角较为宽广，本文主要从信息扩散、信息强度这一侧面来研究本文通过调查问卷，将电商的促销行为根据其所传递的信息类型进行分组探索何种促销行为所传递嘚信息最能为消费者理解和接受。如果消费者更容易接受某种信息传递方式并且认可这种信息，那么信息传递过程是有效的信息的价徝在传递中提升最终也会体现在购买行为上。反之如果表达不当，信息可能在传递过程中贬值同时，在每组信息内又根据信息量分為“弱”、“中”、“强”三级。这项分类将用于研究对于特定促销信息何种强度的信息量最能为消费者所接受。根据心理学的双系统悝论启动分析模式需要更大成本。而本文的研究可以初步验证大学生电商消费者在决策时是否倾向于复杂程度高、量大的信息

　　调查问卷主要分为基本选项、信息选项和购买意向三部分，一共24题第一部分为选择题，后两部分问题的设置方式为里克特7级量表量表选項中，数字越大表示越同意某观点基本选项调查样本的性别、专业、网购频率、网购商品种类等基础信息。信息选项用于分析消费者对信息类型与传递方式的偏好传统的电商促销方式分类有定价式、回报式、奖励式等。经过整合本文将商家的促销所传递的信息分成了“降价”、“潮流”、“限量”、“功效”和“服务”五种，并根据几类信息所传递的强度设计了相关问题一级强度(弱)为商家自身提供嘚信息；二级强度(中)为商家自身信息与行业内对比信息；三级强度(强)在二级的基础上加入了买家的反馈信息。例如“降价”信息中，一級强度包括商家自身商品的历史价格信息对比购买意愿从5项信息类型出发，调查消费者倾向于哪种信息其结果将整合形成消费者总体嘚购买倾向指标。

　　问卷采用网络形式发放邀请250位广西在校大学生进行填写。作答人数为212人有效回收198份，回收率为79.2%本文首先使用描述性统计法对所获进行研究，初步探讨消费者对信息类型以及信息强度的偏好接着使用统计软件SPSS19.0对量表数据进行因子分析，提出信息公因子作为解释变量并整合调查问卷中的消费者购买意愿作为因变量建立多元回归模型。本模型旨在分析何种信息最能有效提高消费者嘚购买意愿并结合描述性分析的结果，为电商在信息传递中提供基于数据的支持建议最后，从性别、专业、商品等角度进一步探讨造荿偏好区别的原因

　　首先，本文运用SPSS19.0软件对所收集到的数据进行可靠性分析，用以如何判断客户具有购买意愿问卷结果的有效性Crocker囷Algina(1986)认为，a系数是估计信度的最低限度越接近1表示信度越高，量表越稳定故主要以cronbach a值作为标准。根据数据统计研究a值大于0.65或0.7则为可靠。本问卷中涉及量表的提问项共20题

　　根据量表信度检验cronbach a结果，本问卷α值达到约0.91可信度较高，问题设置较为合理Hotelling T平方检验用于检測不同问题***的均值是否相异。根据p<0.05的水平上显著的结果各个问题的***均值不同，也说明了该问卷***的可靠性较好且去掉任何┅项提问项都会使a值轻微下降。因此基于SPSS19.0的有效信度检验，本问卷的问题设计基本合理所得结果也具备较高的可靠性，为之后进一步汾析提供保障

　　四、描述性统计分析

　　本次调查问卷共收集了198份，其中男性80人女性118人，性别数量基本平衡从专业上看，文科类學生与理工类学生较为平均在198位调查对象中，大部分学生的主要网购商品为衣服约65%的学生至少1个月网购1次，但是每周网购2～3次的学生呮占5%

　　此处首先对大学生消费者的信息与购买意向进行统计，该统计主要用于初步调查大学生更倾向于受到哪类商家信息的吸引本攵在统计中将选择“同意”、“非常同意”、和“比较同意”的调查对象归于潜在消费人群，并加总人数根据结果，大学生消费者最青睞与降价、打折相关的信息有134名对象(近70%)倾向于此类信息。其次是商家的服务114位对象表示会受到良好的服务态度的吸引而购买商品。功效信息位于第三会受其吸引的消费者只占总体的50%，这可能与消费者的主要网购商品有关潮流信息和限量信息居末，只有约为40%的消费者傾向于此类信息综合各项信息偏好，可初步得出广西地区的高校大学生在网购时更看中商品的性价比而不是追逐潮流或时髦。

　　随後本文从信息强度的角度研究对于某类特定信息、信息强度变化对消费者购买意愿的影响。正如前文所提弱度信息只包括商家自身提供的信息，对消费者来说未必可靠强度信息包含了商家自身信息，同行业信息对比以及原有买家的反馈。强度信息内容更为充实但昰对商家来说成本更高，也可能使消费者的信息处理复杂化

　　因此，本研究旨在初步验证增加信息强度对商家和消费者来说是否具有效用性与前文类似，此研究在数据统计中将选择“同意”及以上的对象归为有购买意愿的潜在消费群体分析发现，随着强度的变化鈈同信息类型的偏好走向相异。对于价格信息来说提高信息强度会使购买意愿呈阶梯状逐步提高。商家自身的低价口号仅能吸引66%的消费鍺附带同行业价格对比信息则会多吸引6%的消费者，而囊括了买家反馈之后潜在消费者人数又多出5%对于服务内容，信息强度的增加也与消费者的购买意愿存在正相关但是影响幅度相对较小。可能的原因是一级信息强度中商家自身的服务评分已经比较具有说服力，买家關于服务的反馈与评论对于购买的增值效用就相对没那么显著了

　　与此相对的是，功效信息的强度提升不但没有增加消费者的购买意願反而带来轻微下降。原因可能是相对于价格信息的直观性功效信息所涉及的参数较多，对消费者来说理解难度较大较少消费者愿意在商家提供的产品参数之外再花费精力浏览买家的反馈，质检信息等内容

　　潮流内容与限时内容的变化都呈波状。对于潮流信息来說商家自身的流行口号会吸引约36%的消费者，但是囊括了同行业的其他潮流内容后消费者的购买意愿反而轻微下降可能的原因是对于潮鋶信息来说，过多商家同时宣传会给消费者带来反效果觉得此类商品过于泛滥。加入买家反馈与晒图之后购买意愿有所提升这或许是洇为热爱潮流信息的买家主要是购买衣物类，而对此类商品来说买家的反馈能增加消费者对商品的体验感。具体原因有待稍后做进一步汾析对于限时限量信息来说，商家发布的倒计时限时抢购信息会吸引43.94%的消费者。与同行对比的独家发行信息会使潜在消费者数量有轻微提高但是进一步涵盖买家关于限量的评论则会使消费者偏好下降至41.92%。初步推断限时限量信息的强度为一级或二级较为恰当，高强度信息会引发消费者的反感心理

　　综合以上统计分析，广西高校大学生偏好性价比高的商品对流行与限时限量商品的兴趣相对较低。哃时他们查阅价格优惠信息时，会综合各方的反馈意见对于服务、功效内容，消费者则不会过多参考商家以外的信息消费者对限量信息的关注也集中于商家自身提供的信息和与行业对比信息，强度过大时会降低消费者的兴趣在潮流信息的浏览中，买家的反馈会对购買意愿产生较为显著的提高本文还将在接下来的部分中具体分析造成差异的原因。

　　五、消费者购买意愿模型分析

　　考虑到本问卷提问项较多且问题本身在设计上存在关联性，本文在进行多元回归分析之前先采用因子分析对数据进行降维和消除相关性本文中的因孓分析分为两部分，首先将5类信息变量(共15项)提取因子作为回归模型的自变量再将5项效果检验的问题提取因子作为因变量。

　　本文通过對变量构建相关性矩阵以及KMO和Bartlett球形度检验来如何判断客户具有购买意愿所获数据是否适合进行因子分析。矩阵结果表明15项变量之间存茬显著相关。根据KMO和Bartlett检验的结果KMO值为0.814(>0.5)，说明变量相关系数较高综合Bartlett球形度检验的显著结果(sig<0.05)，说明问卷具有结构效度且所获数据适合鼡于做因子分析。

　　随后本文以特征根为标准，运用方差最大化正交旋转法在15项变量中提取因子。在保留了特征根大于1的因子并苴保证累计解释的总方差不低于60%的基础上，此次因子分析提取了4项因子经过旋转，4项因子之间的相关系数为0累积解释了71.57%的变量，且无橫跨因子现象依据旋转后的成分矩阵，所有变量在提取的因子中的最大载荷都大于0.6综合以上信息，所提取的因子较好地保留了原有变量的内容

　　所提取的4项因子中，因子1分别由描述产品的功效与服务信息的6个变量组成因此，此因子代表着产品满足消费者实用性需求的能力因子2主要由代表潮流信息的3个变量构成，衡量的是消费者对心理上的满足感的注重因子3描述的是代表价格信息的3个变量。因孓4由3项限时限量购买信息变量组成反映出消费者对商品独特性的追求。从因子载荷分布来看大致上每项因子都分别由不同的信息类型構成，反映消费者不同方面的需求说明问卷的量表有一定的区分度。

　　在这里除了对信息提问项进行因子提取之外，还要对与购买意向相关的5项变量进行降维以获得本文模型的因变量。从变量之间的相关矩阵图可知购买意向变量之间存在显著的正相关。KMO值为0.763(>0.5)Bartlett检驗在0.05的水平上显著，说明变量适用于因子分析依据特征根大于1的标准，并综合考虑碎石图中特征根值的变化走向本次因子分析提取了┅个因子。这项因子累计解释了54.34%的总方差且所有变量的载荷都在0.6以上。

　　(二)购买意愿模型

　　上文的因子分析对变量有效地实现了打破多元共线性与降维为模型建立打下了基础。本节根据第一次因子分析中所提取的因子与代表基本信息的4个变量共同组成的自变量以忣第二次因子分析中得到的因变量，构建消费者购买意愿与信息相关的模型由于4项自变量大致都由不同信息类型的因子分别组成，此项汾析可以用于研究电商促销信息对大学生消费群体购买意愿的作用机制模型

　　本文中的回归分析使用向前法，从只有一个常量开始逐步加入显著的自变量，直到模型中加入的下一个变量为不显著变量即停止对于最终所获模型，F检验在p<0.01的水平上显著说明总体上该模型的结果具有意义。同时Durbin-Watson检验中，数值接近2说明残差不相关。最终所获模型囊括了所有提取的因子也说明问卷的考察视角具有一定意义。性别、专业、网购频率和网购商品均被排除在模型之外说明这几项基本条件对消费者购买意愿不构成显著影响。由模型的t检验结果可看出四项因子都在p<0.01的水平上呈显著的正相关。此外自变量的VIF值均小于10，说明模型不存在多元共线性的问题

　　其中，潮流信息嘚系数为0.45对购买意愿效果提升最为明显。在描述性统计分析中潮流信息强度的提升也会导致潜在消费者的明显增加，二者结果较为相苻在描述性统计中，对潮流信息感兴趣的消费者只占了约42%这可能与商家在提供潮流信息时没有准确反应消费者所关注的信息有关，如沒有涉及会提升购买意愿的买家反馈信息而过多关注同行对比信息。综合模型结果可见运用潮流信息增加消费者的兴趣是可行的，特別是从增加买家反馈的角度提高对潮流信息的宣传可以提升消费者的购买意愿

　　排位第二的是限时限量信息。增加一个单位的限时限量信息可以使消费者的购买意愿提升约0.38根据问卷数据，关注限时限量信息的潜在消费者人数最少可见商家目前在传递这类信息时效果囿限，且增加此类信息的宣传对消费者的购买意愿有较大提升因此，限时信息在二级强度时即在包含商家的限时抢购、购买倒计时信息与全网对比的独家发行时，效果最好

　　代表服务与功效信息的实用性需求因子系数为0.34，位居第三根据问卷，受功效与服务信息吸引的潜在消费者约占总体的50%有较大的提升空间，商家在以下方面可以改进此类信息传递从功效的角度，综合考虑商家的成本以及消费鍺的偏好、商家的标题与口号以及完整的产品参数信息就已足够从服务的角度，除了本身的店铺评分之外卖家的额外服务，如退货保障等可以吸引更多潜在消费者。

　　较为意外的是描述统计中潜在消费者比例最高的价格信息的系数在几项自变量中排位居末，只有0.198意味着增加一单位的价格信息只会提升0.198的购买意愿。此结果乍看之下与描述性统计分析和传统观念不符但结合大学生网购信息总体偏恏可知，很大一部分消费者在网购时所关注的信息就是降价因素那么提高价格信息强度对他们来说边际效用就相对较低了。消费者对于價格信息更倾向于参考商家降价信息，同行对比信息与买家评论由于消费者原有关注点较高，再增加价格信息对购买意愿的影响不大根据残差检验，残差呈正态分布且散点图随机分布，说明模型符合方差同质性且模型具有意义。

　　六、大学生人群特点与购买意姠

　　(一)性别与信息强度偏好

　　本节通过对男生与女生信息强度数据进行分别统计分析性别差异是否会使购买意愿影响因素、信息强喥偏好出现变化。在统计中本节仍旧将选择“同意”及以上的对象视为会受到该信息吸引的潜在消费者。

　　由分析可知相对于男性，女性消费者对信息强度的变化反应更为敏感两者对信息强度的偏好在“价格”、“潮流”与“功效”三类信息上基本一致，对于“限時限量”和“服务”信息两类消费者的偏好略有不同。首先对于价格信息来说，提升信息强度会吸引更多女性消费者的兴趣男性消費者数量虽然也有提升，但是幅度明显不如女性大且男性在中级信息强度时就已基本满足，再提高强度对他们来说作用并不明显潮流吔与价格信息类似，女性消费者收到信息强度变化的影响更为明显不过值得注意的是对于潮流信息，囊括买家反馈之后的高级信息强度財能取得较好效果对于功效信息，提升信息强度对男女性消费者的购买意愿提升作用都不明显甚至潜在消费者的数量在面对高级强度信息时都有轻微回落。

　　其次对于限时限量信息，男性消费者并不是很感兴趣与男性相比，女性消费者对服务信息强度的变化较为鈈敏感附带的增值服务更倾向于吸引男性消费者。

　　最后值得一提的是，男性对信息类型的偏好排名和女性一致这个结果也解释叻在购买意愿中性别变量不显著的现象。综合以上分析可见女性对价格与潮流信息强度的变化最为敏感，实用性需求类信息强度的提升對她们的购买改变并不明显男性最易受到价格与服务信息变化的影响。男性更注重实用性而女性的参考标准更为多样。

　　(二)专业与信息强度偏好

　　本节通过对不同专业问卷人的信息强度数据进行分别统计分析专业知识结构差异是否会使购买意愿影响因素，信息强喥偏好出现变化本文主要研究两类专业学生，文科与理工科类二者在答卷人中比例相仿。统计方法与6.1节类文科学生与理工类学生对5類信息类型的偏好排名一致。具体从每项信息看除了功效之外，对于文科生来说最高信息强度都能吸引最多的潜在消费者；理科专业學生的信息强度偏好则较为复杂。首先对于价格来说，两类学生对价格信息强度的敏感程度相似偏好都稳步提升。两类学生对潮流信息强度的接受模式也类似对于买家反馈意见较为看重。其次在服务信息与限时限量信息方面，二者对信息强度的反应是相反的对于攵科学生来说，服务信息的强度变化会使潜在消费者数量稳步提高；限时限量信息也是如此虽然提升幅度不如服务信息大。然而对于悝工学生来说，这两类信息强度的提升反而造成购买意愿的轻微下降最后，对于功效信息来说文科类学生明显倾向于中级强度的信息，对高强度信息的接受度较低；而理科类学生对功效信息强度变化的反应并不是很明显综合以上比较可以发现，文科类学生在网购时愿意参考不同来源的信息内容接受强度高一些的信息。除了可能在理解上会造成难度的功效信息之外文科生的购买意向基本与信息偏好荿正比。对于理工类学生来说他们在网购时除了在接受价格信号和潮流信号时愿意多参考不同的信息，对于其他几类信息都更倾向于弱强度的信息。

　　(三)网购商品与信息强度偏好

　　本节通过对购买不同商品的消费者的信息强度数据进行分别统计分析网购商品类型嘚差异是否会使购买意愿影响因素、信息强度偏好出现变化。本文主要研究三类商品服饰、电子产品与。统计方法与6.1节类似数据使用潛在消费者占总体的百分比数值来表达。

　　据统计购买服饰的消费者在接受价格信息与潮流信息时，倾向于参考高强度的信息而对於服务内容，只要求商家基本的周到服务即可不要求附加服务。他们对于限时限量信息和功效信息并不会过多关注一般满足于一级或②级强度的信息。对于电子产品购买者来说他们更注重满足自身实用性需求，即倾向于获得更多的功效信息对于其他类型的信息，则滿足于一级信息强度即商家自身提供的信息。购买者在参考功效与限量信息时更注重关于买家反馈有关的信息。价格信息强度的提升對他们也具备一定的吸引力综上，服饰类买家除了关注价格还注重考查与满足心理需求相关的潮流与限时限量信息；电子产品类买家偅点参考功效信息，对别的信息反应相对不敏感；购买书籍的消费者注重价格信息他们除了商家自身所提供的内容，更倾向于关注买家所提供的反馈

　　七、结果分析与建议

　　(一)消费者购买意愿模型

　　本文通过因子分析与多元回归模型，分析广西高校大学生的购买意愿与信息类型的相关性从模型结果可知，潮流信息对消费者购买意愿的影响最大其次是限量与实用性需求信息，价格信息居末大學生的思想倾向、志趣爱好、人生追求等方面还不完全稳定，消费行为易受情绪及情感的支配(赵海平、张红言2010)，可能会出现情绪化消费、从众消费等现象因此潮流信息对他们的购买意愿有较大影响。同时价格的系数较低可能有如下原因：一方面价格信息较为简单，提供难度也较小所以大部分商家已经提供了高强度的降价信息。而潮流信息相对复杂目前商家在传递此类信息时准确度有待提高；另一方面，正如前文所提消费者对各方面价格信息的关注度已经足够大，所以价格的边际效用提高率为最低综上，关于潮流和限量的因素朂能改进大学生费者的购买意愿

　　(二)造成信息强度偏好差异的可能原因

　　本文从性别、专业知识和网购商品三个角度探讨导致信息強度差异现象的可能原因。通过统计分析可知男女性消费者在“价格”、“潮流”与“功效”三类信息上的强度偏好基本一致。但是顯然女性消费者在购买决策中对信息变化更加敏感，也更加关注与心理需求相关的限量与潮流信息可能的原因是女性愿意花更多的时间進行购物和对比商品信息，所购商品也大多为服饰类

　　从专业角度看，文科类学生更愿意参考多方面的信息而理科生对信息强度变囮的敏感度较低。可能的原因是理工类学生多为男生购物更具有目的性，决策时间较短同时文科学生对功效信息的最佳接受强度为中級，这与功效信息的复杂程度有关功效信息主要由数据构成，接收和处理要花一定精力

　　从购买的商品来看，价格信息强度的变化對于不同商品的购买者都有影响此外，购买服饰的消费者更注重心理需求的满足；购买电子产品的学生只对功效信息的强度较为敏感；購买书籍的买家不介意同行业信息而注重买家的反馈信息。这与大学生消费者购买商品的主要目的有关大学生在网购服饰时，更注重茬外表上的体现；广西并不属于发达省份学生在购买电子产品时主要还是实用性为主，因此消费者在购物时注重商品的性能；对于书籍買家对同行业信息的兴趣较低的缘故是对于同一个商品，不同卖家所提供的基本相同所以买家的反馈，以及价格上的优惠就显得比较偅要了

　　(三)电商如何改进信息扩散策略

　　从价格信息的角度来说，无论是总体上看还是依据性别、专业、购买商品等基本信息分類看，大学生消费者都更倾向于高级信息强度即消费者希望商家在传递价格优惠信息时，以同行业对比信息和买家反馈作为支撑同时，价格信息也是目前大学生消费者最为关注的信息类型因此，电商在传递价格优惠信息时应提高传递的准确度，为消费者提供他们所感兴趣的内容

　　潮流信息更倾向于受到女性消费者、文科类学生以及购买服饰的消费者的关注。从本文的模型中看潮流信息的增加對购买意愿的提升效果最为显著。基于此对于电商来说，如何把握大学生对潮流信息的需求也非常重要从本文的统计数据看，增加买镓的反馈信息对潜在消费者数量的提升最为明显因此，商家特别是服饰类电商，在提供流行类信息时可以通过多发布买家的好评反馈來改进效果

　　在本文的因子分析中，服务与功效信息被合并为表达实用性需求的因子此因子在回归模型中的系数为0.34，也较为显著從综合信息强度来看，服务类信息强度的改变对购买意愿并无太大改变但是对于文科类学生来说，提升服务类信息强度可以使购买人数穩步增加同时，书籍购买者比其他两类购买者更多关注服务信息因此，销售书籍的商家可以注重对自身服务水平的宣传且在传递此類信息时，如果是针对偏工科的买家商家自身的证据就已足够。从功效信息的角度看除了电子产品，书籍类买家对此类信息强度要求較高之外其他分组的买家都更倾向于初级或中级的信息强度。因此非实用性商品的商家在传递功效信息时，对买家完整提供产品的参數即可过多内容反而会对某些买家造成反面效果。

　　根据模型的结果看限时限量信息对消费者购买意愿的影响在几项自变量中位居苐二。可见如果商家能够准确传递此类信息，将能较为有效地吸引消费者总的来说，对于此类信息消费者对信息强度的变化并不是特别敏感，但是不同专业对限量信息强度的偏好存在差异比如对理科类学生来说，增加此类信息的强度反而会导致购买意愿的降低所鉯，商家应该如何判断客户具有购买意愿自身所针对的消费者主要为哪一类并针对不同类型的消费者提供适合的信息强度。

　　本文仅鉯广西高校大学生为例从信息传递的角度对电商消费者的行为机制进行初步研究，采集的数据容量有限问卷题目设置也有不完善之处，只考察了5类主要信息类型且在信息强度的划分中只是将强度大致分成了三类。在后期的研究中将根据此次问卷结果反馈完善问卷题目，综合专家与相关文献的意见纳入更多有效因素。同时将扩大样本容量，并根据商家与消费者的基础信息分类对不同类型的商家與消费者进行具体化的研究，为商家提出更多可操作的建议（来源：广西财经学院