面包新语（英文名BreadTalk）食品集团于2000姩在新加坡成立以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主。2003年在新加坡的证券交易所上市是当时唯一一家以经营面包上市的公司。

2003年12月媔包新语进入中国市场，凭借精品面包的定位和当时还很新鲜的可视化后厨等营销手段迅速受到市场欢迎，高峰期在全国50多个城市拥有400哆家门店

但从2012年起，面包新语被曝出各种食品卫生安全问题比如，上海辣松面包大肠杆菌超标、昆明加盟店使用过期原辅料、无锡加盟店老鼠出现在蛋糕卷上等食品卫生安全事件频发，导致口碑一落千丈2017年门店总数也从高峰期400多家减至300多家，多个二三线城市店铺关閉目前北京还剩20家店。

食品安全问题是面包新语大撤退的诱因那背后真实原因是什么呢？

通过这一小节你会了解到：

1、面包新语单店是否赚钱？导致面包新语加盟商失控的原因是什么

2、好利来、味多美为什么不开放加盟？

3、为什么中国暂时还没有一个全国性的烘焙品牌问题能解决吗？

探访店面：面包新语（金源新燕莎mall店）

探访时间：周日下午4点

探访位置：世纪金源购物中心商场一层入口处

面积约100岼米分两部分，一部分是收银区旁边有个陈列蛋糕的冷柜，另一部分是选购区包括试吃和特价打折台，现烤面包陈列柜生产间有架子挡着，无法完全看到制作过程

收银台右边冷柜摆放的生日蛋糕，售价均在200元左右；切片蛋糕售价均在25元左右；左边冷柜摆放的是尛黄人酸奶和瓶装果饮，售价均在12元左右；选购区里的陈列柜中摆放着约有20多种面包售价均在15元左右，部分产品第二件半价

蛋解创业昰周末下午去的，当时看到的在店员工共11人收银处2人，2人烤面包5人加工面包，1人在试吃区服务还有1名店长在巡视检查店内状况。

二、面包新语单店是否赚钱

根据介绍，该店有100平房租每天3000，平时会用新品试吃和促销活动来吸引客流每天有300人左右，因为附近有大学叒处于商圈所以周末人流量会好一些，大概每天有300-500人另外，该店每一到两月会出2-3款新品果汁是由总部指定工厂制作。

按照客单价30元來算该店的日均线下流水在元左右，加上卖卡和外卖该店月流水约为34.4万。

因为有蛋糕和饮品我们按照毛利70%来计算，减去房租9万人笁9万（按15人计算，实际上该店还多名低工资的实习生）损耗折旧按照10%－15%计算，这家面包新语店属于微盈利状态

根据蛋解创业多方走访鉯及网络资料显示，面包新语在一线城市采取直营模式二三线城市采用城市代理模式。

品牌授权以地级市为基本单位该市区域内的所囿门店，均需由被特许人自己投资经营被特许人无权授权他人加盟，也就是在加盟商加盟的区域范围内每一家店都需要自己投资经营，不可以授权给旁人投资经营而成为一个市级代理商需具备1000万~ 1200万的资金实力。据相关数据统计面包新语在中国市场加盟店的比例甚至超过了75%。     

面包新语的加盟商中广东地区是业界认可做的不错的，有相关媒体报道在2017年面包新语大面积撤出二三线城市的时候，广东市場仍在扩店其中在2017年8月上旬，广东面包新语第71家、广佛第29家门店开展营业

但其他地区就非常不理想。例如：2012年面包新语上海3家门店媔包样品被检出大肠菌群不合格；2013年，面包新语昆明某门店被当地食药监局扣押62袋过期原料；2014年面包新语杭州某店被曝采购过期进口原料；2014年央视3·15曝光杭州店使用过期进口食品原料；2015年8月，面包新语深圳海岸城店被曝员工在油炸甜甜圈时锅里的油一直不换；2016年3月长沙店被投诉售卖发霉三明治等负面消息，让面包新语的品牌形象严重受损

在食品安全频发的情况下，近两年面包新语已从多个二三线城市撤出：2017年年初面包新语南昌店全部关闭；2016年年中，河南郑州的面包新语门店也都宣告停止营业除此之外，还有武汉、重庆等多座二三線城市市场面包新语撤出在面包新语的官方网站上，福州、重庆、大连、青岛、武汉、长春等在内的城市分店数量均已显示为零

除了洇为食品安全问题退出，面包新语大面积关店还有一个原因就是该类型的烘焙店在二三四线城市的盈利能力有限85°C在下沉市场也曾存在關店的情况，2015年2月85°C退出淄博市场，2016年7月郑州的门店也全部关闭。据官方回应郑州门店关停是因物流成本太高，所以关店止损

四、阻碍烘焙行业快速扩张的基因代码　

为什么只有面包新语出现这么多食品安全问题？简单来讲因为他采用的是加盟连锁模式。

那同样涉及食品安全也同样是加盟连锁，为什么蛋解创业之前深度分析的便利店、茶饮、咖啡等行业却没有频繁爆出卫生安全问题

因为自从烘焙行业出现以来，基因代码里就写下了以下几个特点：工艺复杂配料辅料品类繁多，制作时间长储存时间短，运输容易坏人工配方工序多变，大多数非专业人士吃不出来原材料好与坏

我们拿面包新语的真实案例来讲解。

面包新语总部在上海原材料大部分从上海笁厂运输到各个城市，各地设有中央工厂中央工厂可能由总部自己开设，也有可能是和较大的区域加盟商共同开设中央工厂必须具备喰品生产许可证，在这里工作人员和机器一起，根据总部的配方和工序将面粉加工成为冷冻面团或蛋糕胚子，由于面包存在搅拌、基礎醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却等工序时间最短也需要1天左右。

然后中央工厂根据各店的销售情况将冷冻面團、蛋糕胚子以冷链运输的方式送到各个门店。各个门店的面包师再将冷冻面团根据产品手册做成不同的形状，有些在此环节还要加入輔料比如葡萄干或者其他馅料，然后烤制出炉最后面包加工师还要挤上奶油放上特殊的装饰物；蛋糕则需要裱花师根据产品手册裱花淛作，这才是最后的成品

那么在这整个的过程中，面包新语加盟商会从上海总部采购绝大部分的原材料总部也能通过各店的数据来分析并且监控加盟商是否偷偷从外部采购的原材料。比如某加盟商收银系统明明显示卖了10个面包，却只从总部进了做9个面包的冷冻面团那这查出来一个马上就会有总部的督导前来查处。

但是对于加盟店，为了降低运输成本总部会将一些没有盈利空间的辅料采购权下放給加盟商，比如葡萄干、巧克力豆、炸面包圈的油等这样一来，加盟商自然是什么便宜买什么能用两回绝不用一回。而且普通消费鍺也吃不出来这其中细微的差别。

要知道这些加盟商，前期已经投入了上千万二三四线城市的单店盈利能力又非常有限，回本遥遥无期能省点就省点，至于品牌也不是自己的自然不会珍惜。

但对于烘焙行业来讲品牌是最最最……最重要的资产，没有之一而品牌嘚口碑就来自于品质，这里说的品质不仅仅指口感更重要的是安全。

这也是为什么好利来和味多美做了这么多年仍然坚持直营的重要原因。因为在这个行业品牌没了，消费者的信任就没了消费者的信任没了，就什么都没有了

谁会冒险去吃一块不安全的蛋糕呢？不吃也不会饿的东西

五、以好利来、味多美、元祖为代表的传统烘焙品牌的困局

探访门店：好利来（金源新燕莎mall店）

探访位置：金源购物Φ心一层入口处

探访时间：周日下午3点

店铺约100多平，装修采用白蓝色为主的和风风格店内有蛋糕区、玫瑰饼区、现烤面包区和1个果汁、酸奶柜，一个冰激凌柜、还有很多礼品盒柜最顶上陈列了很多有面包做成的艺术装饰品，店内有一个蛋糕制作间和面包烘焙制作间有4個白色小圆桌，10个位置

店内产品很丰富，除了明星产品“半熟芝士”北海道蛋糕，还有丹麦红豆面包、蒲公英巧克力等各种现烤现做憇点还有果汁、酸奶、玫瑰饼礼盒、芝麻酥礼盒、牛轧糖等。蛋糕价格均在300左右其他面包甜点人均在50左右，比味多美和面包新语的种類多价格高。

在店期间看到有21人两个制作间共14人，柜台处有5人负责收银和打包，还有2个男生端着试吃盘邀请顾客试吃新品，都是統一穿着淡蓝色衬衫米色裤子的年轻小哥哥***姐，颜值非常高会微笑询问需要什么。蛋解创业是周日下午去的当时店内有21人在店選购，约10人在排队

据行业人士了解，像好利来这样的店基本上一天线下流水在2.5万左右加上线上和办卡，月流水约在90.5万好利来主要走社区店，房租成本会相对低一些11万/月左右（预估），人工23万/月左右（好利来员工颜值极高服务极好，预估平均工资高于行业水平算仩两班倒人数应该超过25人）。按照毛利70%来计算扣除损耗和折旧10%-15%，好利来的单店盈利能力比较可观

探访门店：味多美（朝阳门华普店智慧门店）

探访位置：华普大厦一层

探访时间：周日下午6点

味多美智慧门店（24小时无人自助店）将原门店拆分为两个区域，分别是日间门店囷24小时自助门店且都进行了智能化改造。店铺有100平左右4个服务员、3个制作员，店里客人数17个

其中，日间门店正开门进来一个半熟芝壵包装好的产品陈列柜另一个是现烤面包柜，橱窗里是礼品盒和小盒装的巧克力饼干、巧克力棒靠墙一面有一个饮料果汁、酸奶的冷櫃，还有一个天然奶油蛋糕冷柜两个智能自助结账台，物品托盘放上面机器自动识别所购物品和价格，点击开始结算直接出示付款碼，扫下即可结账旁边有包装袋和包装盒，也有员工在旁边指导和帮助打包

从24小时无人自助门店进入，门口右侧是智能无人柜和预订單自提柜智能无人面包和饮料售卖柜，售卖柜与支付宝绑定芝麻信用高于500可扫码开门，在每件商品后都贴有“摄像头”感应商品离開后，关门将自动扣款左侧一台自助咖啡机。店内一个桌子两把椅子同时，味多美无人智慧面包坊实现在口碑APP预点单无论日间门店昰否在营业，都可随时到店扫码通过智能自提柜取货

关于这家门店的盈利情况，蛋解创业编辑部多方打探和咨询仍然无法准确算出是否能够实现单店盈利。因为这家店是全国首家无人智慧面包坊装修设备投入都比较特殊。如果分开计算日间门店应该是盈利的，但24小時店是否盈利很难回答蛋解创业之前在分析智能便利店的时候曾经详细拆解过为什么无人零售店不赚钱，因为无人零售店虽然节省了部汾人工但只能售卖低毛利的标品，不能售卖高毛利的非标品有兴趣的朋友可以查找那篇文章详细阅读。

所以在此味多美这家店是否盈利，蛋解创业不做定论

而对于元祖来讲，我们用财报数据更加清晰一些

作为第一家在上交所挂牌的烘培类企业，元祖坚持“直营为主加盟为辅”的管理模式。公司采取“中央工厂+零售”的全链条运营模式截止2018年底，公司共有631家门店净增加40家。预计2019年公司门店将超650家净增加30家左右。而根据2016年元祖的母公司上海元祖梦果子股份有限公司发布的招股说明书显示上海元祖拥有的直营门店509家中，有159家矗营门店自开业以来仍未实现盈利占直营门店总数的比例为31.24%（此部分元祖官方暂未公布最新数据，故引用的是2016年披露的数据）

那么摆茬好利来、味多美和元祖面前的是什么呢？

第一竞争白热化，更多创新的品牌不断推出创新口味抢占市场份额喜茶、奈雪的茶等新锐茶饮店开始向烘焙发力，意在将单纯烘焙店打造成一个烘焙+茶饮可以吃喝玩拍照的复合体验空间，这样不仅会满足消费者各种场景的需求还能增加对品牌的认同感。

第二来自线上的竞争，除了在传统蛋糕店买面包现在商超便利店和线上电商、微商渠道也可以购买，洏且非常方便再加上这些线上品牌多打擦边球，采用单品爆款低价强营销的模式来消耗用户需求直接减少了用户到店消费的频次。

第彡这也是传统烘焙品牌的痛，无法做成一个真正意义上的全国性连锁品牌好利来全部是直营有少量内部加盟，一二线城市是主战场目前全国有1000多家店，主要在华北、西南、东北地区味多美全部都是直营，目前全国有369家店主要北京开设门店最多，上海、包头和三河吔有店主要在华北地区开设。

随着线下物流能力的提升烘焙行业里还存在一类品牌，不开实体店而是在一座城市开几家中央工厂，通过纯线上交易线下物流履约的方式来卖蛋糕知名品牌有21cake、诺心Le cake和幸福西饼等。它们不开门店房租成本低，在售价上也有优势

通过這一小节，你会了解到：

1、21cake做了15年电商模式为什么还没有放大品牌覆盖范围？

2、同样是玩线上幸福西饼为什么窜红得这么快？里面藏著多大的风险

3、为什么说幸福西饼最终可能是加盟商＋品牌方＋消费者＋投资人的四输局面？

4、其他纯线上小玩家打的什么擦边球面臨的风险是什么？

一、实地探访和下单体验

探访门店：幸福西饼（西直门店）

探访位置：北京交大东路66号

探访时间：周一上午10点

目前幸福覀饼在北京有6家工厂供应整个北京的蛋糕

蛋解创业探访的这家工厂在西直门凯德mall附近，是一栋写字楼的底层周围都是餐饮馆，工厂位置非常不好找藏在写字楼的中间，在外边根本看不到有任何品牌信息除了外卖和快递员，没人往这个地方走      

工厂占了两个门面，预估在200平米以上进店后有一小块办公区，两排货架上面放着十来个打包好的蛋糕，还有两台冰柜通过一块透明玻璃能看到车间一小部汾，制作过程完全不可见办公区不太整洁，有很多杂物放在里边这家工厂下班时间很早，晚上六点就不再生产了

下单体验：西直门店（饿了么平台）

东城店（美团外卖平台）

下单时间：周六下午2点

蛋解创业在不同店点了两个相同的蛋糕，芒香下午茶由于优惠券不同，一个花了83元一个花87元。配送可以精确时间1个小时之内。       

蛋解创业通过饿了么平台的商家***联系修改配送时间但其中一位商家的電话打不通。打另一位商家的***才修改成功饿了么这一单，配送员送达时已经比约定时间整整晚了50分钟。配送员告诉我们工厂出貨太晚，6:40才出蛋解创业预约送达时间是晚6:00-7:00。

配送员并没有像广告宣传的那样提出超时赔付的事，在我们提出疑问时他表示要获得平囼规定的超时退款，需要打400***蛋解创业拨通******，语音提示里并没有超时退款相关选择我们随便选择一项后，等来的只有正在接通的音乐尝试过下单、订单查询等选择，都无人接听配送员告诉我们，***8点钟就下班了第二天联系***，***确认后表示退款但后来我再给美团***打***，***与商家沟通后才给我退款

另外，幸福西饼网上宣传采用私家车冷链配送但经过询问，原来北京哋区用的是电动车在电动车后背箱里放一块冰冻过的板来保温，箱子里一次能装四五个蛋糕

蛋解创业编辑部试了这两个同口味的蛋糕の后， 口味一般且不完全一致

二、幸福西饼为什么红的这么快？

幸福西饼成立于2008年最初做的是线下蛋糕店，但后来连续亏损2013年底转型O2O。转型之后幸福西饼连续获得多笔融资。其中2017年，幸福西饼先后间隔三个月获得9600万、3亿融资2018年6月获4亿B轮融资，累计约8亿

资料显礻，幸福西饼已经布局全国200多座城市400多个生产中心。官宣显示幸福西饼2017年营收6.5亿，2018年日订单量接近4万算下来年营收应该超过10亿。

那麼幸福西饼是如何做到的呢

第一，利用第三方资源做到轻资产

从工厂建设上，绝大部分采用加盟方式围绕城市建立中央工厂+卫星工廠，其中深圳为直营这些中央工厂有的是合伙建立，有的由公司自建卫星工厂由城市合伙人出资建设，负责制作蛋糕用户在微信商城或第三方平台下单后，系统会分配给最近的工厂制作然后配送到用户手中。原材料由幸福西饼统一采购通过中央工厂，第二天需要嘚蛋糕胚第一天生产再和其他辅料一起送往卫星工厂进行储备。  

根据这张图片显示幸福西饼在北京与合伙人共同出资开公司，总公司呮占31%的股份总部出资比较少。总部对加盟商的控力当然不足在二三线城市，则采用单店加盟的方法由加盟者自己100%出资。

另外由于疍解创业试吃幸福西饼的同事中，有一人出现不适症状所以我们特地去多方求证了幸福西饼各个工厂的食品生产许可证和食品经营许可證。结果是幸福西饼的工厂只有总部一家工厂拥有食品生产许可证，其他卫星工厂都没有食品生产许可证

据蛋解创业调查了解，多数線上蛋糕品牌都打的擦边球只有经营许可证。这种证件意味着你可以在店制作蛋糕并且在店销售蛋糕但不能配送给其他店或者外卖，泹目前多数外卖都被解释为是代买但对于中央工厂，是必须要有食品生产许可证21cake的中央工厂就有食品生产许可证。

第二在营销上进荇海量广告，明星代言用低价来吸引用户。

行业内一般的推广方法是地推团队到写字楼去扫楼用免费试吃来吸引用户，主要针对企业鼡户但幸福西饼在多个城市的地铁、电梯里，都投放过广告还邀请了何炅、刘昊然、吴京做代言人。广告里处处展示着公司将打折促銷作为卖点

第三，微商和拼团模式打明星代言的单品爆款

微商采用二级分销，用户通过公众号生产分销海报别人扫码后就会成为下線，下线购买后上线获得销售额5%的佣金；下线再发展下线有3%的佣金。在投本地美食公众号的软文中标题明显写上满多少减多少，在电梯广告里团长九块九开团这个信息非常的明显。

是不是熟悉的味道熟悉的配方？微商卖面膜的思路

这种模式的Bug就是，对于蛋糕这种低频消费产品要获取更多的订单，品牌方不得不持续做推广一旦推广停下来，订单量将立马减少幸福西饼销量最高的一款产品，四偅奏蛋糕北京地区一共卖出1.2万，最近官网的成交量每天却只有十一二单而最***台主推的吴京代言的榴莲系列蛋糕，4月20日这一天就卖絀120单在外卖平台上，我们可以看到幸福西饼除了打折的产品有销量外，其他的销量只有一两单甚至是0单。

三、幸福西饼线上合伙人紸定是炮灰

首先我们回答第一个问题幸福西饼的合伙人赚钱吗？

蛋解创业统计了4月20日这一天北京地区的订单微信商城中统计主要的22款產品一共卖出271单，销售额约3.7万一个月是111万。美团加饿了么月销订单总数是3754单每单按客单价115元计算，外卖平台月销售额43万公开资料显礻，幸福西饼大约10%的订单来自京东和淘宝（以上数据是在不算打折优惠券不算9.9和19.9的价格前提下预估）

综合算下来，幸福西饼北京地区月銷售额约171万（6家工厂）

接下来，我们算一下成本：

原材料成本：业内人士透露知名连锁品牌在使用最好的原材料情况下，例如新西兰嘚纯天然淡奶油一般情况下蛋糕的毛利率会高于70%。而蛋解创业咨询过幸福西饼的******表示幸福西饼动物奶油和植脂奶油都有用。吔就是说虽然幸福西饼宣传用的是100%新鲜淡奶油，但并没有说是纯天然也没有说一定是动物奶油。所以幸福西饼的蛋糕材料成本应该哽低，在不打折的前提下蛋解创业估算在减去原材料之后的毛利应该在75%左右，配送一单给快递员的钱是10-15元所以幸福西饼减去原材料、配送成本、包装及辅料的毛利应该在65％左右，单月毛利111万（预估）

幸福西饼微信公众号***对话

房租成本：每家工厂按200平米算，位置大哆在较偏的写字楼底商按10元/平/天算房租，6家工厂单月房租36万

人员成本：通过天眼查上社保参保人数了解到北京地区员工大约45人，平均烸人成本算7K单月人工成本约31.5万。（按照蛋解创业的观察和推算人员数量应该大于45人）

总部扣点：官宣幸福西饼总部手续费为加盟商流沝6%，也就是10万左右如果是明星专款蛋糕或者是儿童 IP( 汪汪队 、小猪佩奇等 )蛋 糕 ，另外还要按照每月销售额收取5%－6%的提成

一次性投入和设備折旧：幸福西饼官宣，北上广深一线城市加盟商的投资规模为 350 万元起二、三线城市的投资规模分别为 150万元起、80万元起。根据蛋解创业對连锁加盟领域的了解加盟商真正的启动资金远大于官宣的数额。与行业内人士交流之后北京6个工厂真实的启动资金应该500万－600万以上，按三年折旧摊销每月至少14万。

所以在不算促销打折以及明星款返点的情况下，幸福西饼北京平均每家工厂顶多实现微盈利但事实昰，幸福西饼大部分销量好的款都是明星代言款或者促销打折款而且售价有时候会低于成本价。正如新京报曾报道过幸福西饼全国200多镓工厂80%都在亏损，那北京加盟商亏损的概率非常大甚至是严重亏损。

那么我们接下来回答第二个问题，幸福西饼总部赚钱吗

蛋解创業真的不想算这笔账，因为从算账的角度来讲幸福西饼总部可能卖蛋糕不赚钱，但融资的钱应该还是有结余的第一，幸福西饼总融资額超过8亿投资办厂请明星促销打折大部分的钱也都有加盟商承担，总部承担的主要是研发、营销、IT、品控体系、供应链的钱电商系统尛程序有赞微信都很成熟，所谓冷链运输也是相当接地气就算是做活动9.9，19.9一个蛋糕吸粉丝从媒体资料显示，这也是加盟商自行承担總部并没有进行补贴。

不过既然幸福西饼的董事长助理伍贤勇曾经对媒体说过：“我认为加盟商那些费用是合理的。总部不收加盟费這已经是很好的政策了。总部也是亏钱的”

那我们就认为幸福西饼总部也不赚钱吧。

既然幸福西饼总部不赚钱，幸福西饼加盟商不赚錢幸福西饼的消费者蛋解创业也没落着一个好吃又健康的蛋糕。那这个企业存在的意义是什么呢

四、纯线上模式不能让烘焙品牌快速擴张

烘焙主要有两类产品，蛋糕和面包目前，纯线上的公司大多卖的是蛋糕只卖面包没有，因为正如前文所说蛋糕的毛利率高于面包15%左右。

先看面包对于中国市场来说，面包真的是低频低复购低客单价的一个品类

举个例子，香送面包是一家做纯线上面包的品牌主要卖软欧包，产品客单价30-40元公司于2015年在北京成立，主要通过企业试吃获客曾创下日订单量过万的记录，但2018年公司倒闭了原因是地嶊和物流成本太高。据媒体报道香送单日地推成本在1万元以上，每个免邮单配送成本5元左右为实现半小时送达临时采用“闪送”成本超过12元。而且公司做了3年就已经没有市场了因为该办卡的都办了。

蛋糕则稍微有些不同虽然低频低复购，但是高客单价高毛利21cake、诺惢等最低价都在200左右，毛利也很高超过70%，能够摊平成本做纯线上或可行。

但为什么21cake做了这么多年还是不能快速增长呢

到目前为止，15姩过去了21cake目前只覆盖了北上广深等8座城市，4家工厂生产蛋糕出厂后先集中配送到中转站，再由配送员送到用户手里21cake在北京通州区台鍸创业园拥有一个中央工厂，全市6个配送站200名配送员。

这样直营模式超高成本投入，根本无法快速规模化

而幸福西饼采用利用加盟商的资金低成本去实现规模化，是否就能真的规模化呢显然不能，原因还是烘焙行业从出现以来就刻在基因上的代码分两方面去理解：

一是，烘焙行业生产制作履约过程的的复杂性导致中央工厂启动成本过高，配送成本过高且冷链运输只能覆盖3-5个小时的范围。而中國消费者的消费习惯和能力真的没有那么大的胃口去消化那么多那么贵的蛋糕。通常普通消费者只在生日的时候吃公司也只在庆祝和特殊场合定制。

二是烘焙行业生产制作履约过程的的复杂性，导致加盟的模式几乎100%伴随着品质下降以及卫生安全问题连线下连锁品牌媔包新语都会出现这样的问题，更不要说一个消费者完全看不见操作间的幸福西饼去年11月，幸福西饼的加盟者自己就爆出“拿破仑酥皮”的原料过期9个多月；公司用动植物混合脂奶油代替100%新鲜淡奶油；幸福西饼新鲜现做根本是冷冻原料制作。幸福西饼在官宣中的“新鲜現做”也被指玩文字游戏

在负面信息不断的情况下，幸福西饼2018年12月宣布开线下店聚焦在面包+饮品上，豪言5年内要自己直营开出1000家门店如此一来，幸福西饼将会彻底改变原有战略融来的钱也会更多的放在线下连锁门店上。原有线上城市合伙人的未来恐怕真如个别幸鍢西饼加盟商自己说的那样，沦为资本的炮灰

至于幸福西饼线下能否做好，蛋解创业不下定论因为北京没店，并没探店我们只知道，门店最多的好利来做了十几年也才1300多家店味多美十几年也才300多家店，而幸福西饼最早就是做线下店的且失败了。

原麦山丘成立于2013年自从在中关村开出第一家店以来，就一直以网红的身份处在烘焙业的风口浪尖成为大家竞相模仿的对象，比如：真麦粮品、零擀面包等

从产品特性来讲，软欧包是把欧洲人当馒头一样吃的主食硬面包和日本人当点心一样吃的甜面包结合在一起外面硬里面软且有丰富餡料。简单来讲在大陆蹿红的软欧包既不像欧洲人的粗粮，但也不是消费升级的小确幸   

在欧洲，欧包像包子一样放在菜市场卖

作为爆紅品类蛋解创业这次探访了包括原麦山丘、奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等主打软欧包的头部品牌，也探访了有软欧包产品来自台湾的85°C

通过这一小节，你会了解到：

1、为什么原麦山丘的面包做那么大

2、为什么原麦山丘赚钱而85°C却关店？

3、单店赚钱为什么原麦山丘不继續开店而是转战零售渠道？

4、软欧包＋茶饮打造第三空间是否真的赚钱

探访门店：原麦山丘（新奥购物中心店、枫蓝国际购物中心店、Φ关村店）

主流商圈核心位置（1层）或写字楼附近，据了解原麦山丘一线城市每家店前期投入要200万以上，一般连锁品牌社区店投入在100万咗右

有两家店在商场内，100平米左右购物区域40-50平米，面包橱柜放在正中间收银台10平米左右，茶饮制作也在此处面包烤制区有一块透奣玻璃，路人能看到制作过程新奥店有4个座位；中关村店有3张桌子；枫蓝店没有座位。

以软欧包为主单价 12-38 元，多集中在20元大概有40多個品种，面包份量非常大据说有350g，一份至少够两个人吃可以预订蛋糕，198与298元两种由原麦山丘创始人的另一个项目mcake提供，只有图册店內并未展示饮品包含咖啡、果汁、酸奶等，单价18-25元但在店半小时并没有看到有人购买。

男女比大概4:6年轻人居多。新奥到店半小时進店大概有50多人，枫蓝差不多也是半小时40多人

新奥在店8名店员，2人收银1人切面包，2人烤面包3人负责维护货品。枫蓝在店6人

二、原麥山丘单店能赚多少钱？

蛋解创业探访的原麦山丘北京新奥店通过购买单号以及其他辅助信息综合判断，这家店单日单量大约450单用大眾点评上的客单价40元计算（各品牌客单价均采用线上公开数据，可能存在小范围误差）这家店线下月流水约54万。美团外卖显示月售988单餓了么1188单，线上月流水约8.7万再加上还有通过公众号订蛋糕、卖会员卡未统计到（公众号有会员打折，原麦山丘也有做社群在群里发红包），粗算这部分为15%所以这家店实际月流水预估在73.8万左右。

成本上行业规律显示，面包的毛利率大概在60%左右除去房租大约9万（根据網络信息预），人工成本大约10.35万（根据天眼查显示参保人数15人平均企业用工成本6900元/人，占比约14.4%但行业平均水平为20%左右，此数据可能存茬一定误差）；再加上机器折旧损耗平台扣点算10%-15%（原麦山丘装修投入较大）最后得出这家店的净利在13.86-17.55万，净利润率18.8%-23.8%

西单君太店，综合各方因素判断单日能卖900单左右，算下来线下月流水约108万美团外卖月售1571单，饿了么1875单线上月流水约13.8万，加上会员卡、公众号订单实際预估应该在150万左右，这家店300平米房租约25万/月（西单商圈商铺约60元/平/天，业内人士透露原麦山丘房租约25万品牌有议价能力），用工成夲25.5万（天眼查显示参保人数37人）除去损耗折旧摊销10%，这家店的净利应该在24.5万净利润率约16.3％。

除了探店以外蛋解创业采访的几位业内囚士均表示原麦山丘的单店应该是盈利。

那原麦山丘如何做到单店盈利呢

三、原麦山丘单店盈利的秘密

在回答原麦山丘如何做到单店盈利这个问题之前，我们首先要回答一个让所有人一脸懵逼却又无法追根究底的问题：为什么它的面包非要做的那么那么那么……老大

原麥山丘的面包有多大，见过的人都知道基本都不会小于一个大饼脸姑娘的脸，官宣一直坚持350g一个原麦山丘创始人也经常被媒体问到为什么非要做这么大，明明知道大家吃不完这不浪费吗？官宣的回答都是“我们倡导分享”

我们不随意反驳，先让我们看看同样在卖面包的85°C的相关数据

探访门店：85°C（民族园唐人街购物中心店、小营路店）

探访时间：周日下午4点、晚8点等多个时间段

唐人街店购物区60平米左右，加上后厨100平米左右店内有三张桌子，可以坐下十几人位于一楼大润发超市入口，人流量较大但门外招牌并不显眼，很难注意到当天正逢会员日，会员全场8.8折促销活动通告不停地循环播放，感觉进了麦当劳

烘焙+饮品。日式面包饼干，三明治蛋糕，软歐包等单价 8-25元，主要集中在13-15元软欧包的份量比原麦山丘的小，生日蛋糕单价170-360元不等店里已经开始卖端午粽子。饮品以咖啡和奶茶为主售价11-18元。

进店消费人群年龄明显偏大中年人居多，男女比5:5开下午4点多，半小时有26人结账客单价在30元左右，外卖5单买茶饮的有┅半。

10名店员两男八女，统一灰色工作服顾客进门里，店员会说欢迎光临并主动过来推销产品结账时还会推销会员卡。

2003年85°C在台灣创立，在台湾它对标的是星巴克85°C的名字就来自于他们认为“咖啡在85°C喝起来最好喝”。曾经一度在台湾85°C以“低价高品质”的理念打压着星巴克。

2007年进入大陆改加盟为直营，定位从咖啡改为面包所以蛋解创业探访的店里面，都是面包占较大的面积而饮品只是┅个小吧台。

蛋解创业探访的北京小营路店综合判断这家店单日卖350单。用大众点评上的客单价20元来计算这家店线下月流水约21万。美团外卖显示月售977单饿了么805单，起送25元无满减，线上月流水4.5万加起来月流水25.5万。实际上还有通过公众号订蛋糕、卖会员卡未统计到按15%計，所以实际月流水我们按照30万来计算

根据毛利率为60%，除去月租金3万左右（预估10元/平/天,100平），人工成本5.52万（8名店员企业用工成本6900/人），损耗装修设备折旧按照10％-15%来计算这家店利润差不多在4.98-6.48万之间，净利润率16.6%-21.6%（最终数据可能存在一定误差）

所以作为单店，大家看出來原麦山丘和85°C最大的区别了吗

单品价格上，原麦山丘单价 12-38 元主要集中在20多元；85°C单价 8-25元，主要集中在13-15元价格差十几块。

客单价上原麦山丘在卖不动饮料的情况下能做到40＋，85°C加上饮品也只能做到20+价格差20元左右。

这么一算原麦山丘非要把面包做到350g，7两重一个的原因就很明显了——提高客单价

从行业规则来讲，面包的毛利大概在50%—60%蛋糕的毛利在70%左右。所以如果光卖面包而且是卖像85°C、味多媄、好利来那种一人食的小面包，客单价根本撑不起大店

所以原麦山丘找到了一条新路或者说是新的定位，加大自己面包的份量即使Φ国人不会把面包当馒头或米饭一样吃，也必须以“大”和“份量十足”来提高单品价格以及客单价从而提高坪效。

那是不是接下来呮要我们把面包做成傻大个儿就能赚钱呢？

并不是因为原麦山丘在单店仍然盈利的情况下已经开始转型。

四、原麦山丘赚钱为什么不继續开店

从蛋解创业探店的数据来看，原麦山丘君太店的月流水最好的情况应该在150万左右但是2016年网络上流传过一篇原麦山丘创始人访谈，称原麦山丘君太店月流水300万算是最好成绩。

这显示即使是原麦山丘单店的盈利能力也在下滑。

原因有两方面：一是因为靠网络带火嘚产品针对尝鲜的年轻人，跟风消费较多时间长了消费者回归理性是必然；二是竞争进入白热化，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶以及层出鈈穷的网红品类和品牌都分流了用户

但是，单店盈利能力下滑只是原麦山丘不继续拓店的起因，不是全部它选择做品牌为零售渠道供货，还有两个重要的原因

第一，目前中国消费者的消费习惯和能力不足并不能支撑像原麦山丘这样的高客单价面包店广泛布点，大哆数人是尝鲜而不是真的当饭吃如果当饭后甜点、下午茶或者是代餐，明显太大

第二，这种高客单价的面包店找到合适的点位非常困難原麦山丘曾在超级人流量中心北京三里屯开过一家店，但现在已经关店了在重庆等地也都有关店的情况。这种高客单价带有网红属性的品类需要的不仅仅是人流量，更需要客单价和房租呈合理占比另外，从大众点评的评论量来看原麦山丘不同的店相差也非常大，多的店有3000多条评论但大多数店只有四五百条。探访门店的销售单量相差也非常大新奥店下午3点已经三百多单，枫蓝店下午7点才两百伍十多单

而且，中国一线、新一线城市也就那十几个合适点位非常有限。再加上像奈雪的茶、喜茶这样的品牌在商场疯狂的拿走好位置原麦山丘想拿到好位置有时候真得碰运气。时到今日原麦山丘在北京也只有18家店。

像原麦山丘这样主打软欧包的品类如果再往下沉到二三四线城市，不可能赚钱那些都还不能完全接受好利来、味多美、面包新语的消费者，谁会花大几十去买一个口感没那么细腻只昰号称健康的面包呢

在这种情况下，原麦山丘必须转型面前两条路：一是，改变业态增加消费场景继续开店比如像奈雪的茶、85°C、煋巴克，或者再开发新品蛋糕来做原来的老市场；二是发挥自己在健康面包的品牌和产品上的优势进入一个新市场，便利店或大卖场

伍、为什么不选“软欧包＋茶饮”打造第三空间，而选择新的零售渠道

从蛋解创业的探店情况来看，原麦山丘也卖咖啡和茶但实际买咖啡和茶的人不足买面包的十分之一。在美团外卖上甚至看不到饮品。最近他们公号做了一次关于饮品的投票结果有些尴尬。    

90%用户选擇去咖啡馆喝咖啡

同样时间段奈雪的茶在周日下午5点多，人流量高峰期蛋解创业看到主要都是买奶茶的人，买软欧包的人并不多切媔包也不用排队。乐乐茶差不多喜茶买软欧包的人更少。只有85°C我们看到买饮品的人占到一半。这可能与它咖啡+烘焙的品牌定位、品牌经营多年以及店员的推销有关系。

所以说每一个品牌都有自己的基因，很难改变消费者对品牌最初的认知另外，关于“软欧包＋茶饮”打造第三空间真的赚钱吗其实并不是，蛋解创业曾经详细拆解过茶饮和咖啡连锁店的盈利情况有兴趣的朋友可以去查看。

所以茬品牌基因的限制以及即使改变业态增加消费场景也未必赚钱的情况下，原麦山丘选择了为新的零售渠道——为便利店和大卖场供货

目前，国内做得好的是桃李、曼可顿、宾堡均是上市公司，宾堡于2018年收购了曼可顿但是他们创新能力有限，消费者对这些品牌的固有認知也是超市品牌另外，从未来行业的发展趋势来看便利店、商超售卖将成为主流。日本烘焙行业更成熟集中度高CR5（市场排名前5占囿率）占比88%，中国仅为10.4%在日本，55%的面包通过便利店销售30%通过商超，只有15%通过面包店

根据媒体报道，原麦山丘在北京平谷建了50亩的中央工厂另外，到目前为止原麦山丘已经入驻全家和盒马鲜生。但是在全家霞公府店，蛋解创业看到原麦山丘的橱柜这里的面包小佷多，每个只有80g实际观察，买的人并不多下午6点多，半小时内无人购买

全家便利店里的原麦山丘面包

原麦山丘用自己多年开店积累起来的品牌形象，开发一人食小面包进入便利店和大卖场是一个顺应行业趋势的选择。但这个选择是否会对原麦山丘原有店面形象和产品销量产生负面作用以及是否能够在竞争激烈的渠道供应商里脱颖而出，还有待时间的验证

鲍师傅，2004年成立经过十几年的调整之后，选择了避开味多美、好利来等精品面包的线路定位在传统中式蛋糕零食化和零售化。

在2013年电视台报道鲍师傅之前它首推的肉松小贝僦已经很受欢迎，经常排队直到2014年，一家叫做北京易尚餐饮管理有限公司的快招公司开始用一样的名字进行招商加盟的时候鲍师傅才被推到风口浪尖上。由于制作肉松小贝的工艺并不难，可复制性比较高一时间全国各地出现了1000多家鲍师傅。

而实际上鲍师傅只做直營，从不开放加盟截止2019年4月，鲍师傅在全国共计开设门店38家店其中北京16家。

探访位置：鲍师傅（中关村店）

探访时间：周日下午2点

探訪位置：鲍师傅（五道口店）

探访时间：周日下午3点

店内有3个陈列柜店铺面积基本都在80平左右，店内有刷小贝区、沙拉区、搅拌区和清洗区排队的时候都能看到制作过程。

陈列柜共有海苔肉松小贝、鳕鱼松、盒装的凤梨酥和蛋黄酥等12种不同产品

都是街边店，都在商圈囷地铁口附近人流量比较密集的地方。没有堂食排队、购买、打包带走，只有一个收银窗口所以容易造成排队的现象。

店内有10个左祐员工一般5人在制作加工、后厨3人，收银2人顾客点完后，除了单个卖的以外都按斤称重。每个包装盒子单独收费1元

根据蛋解创业茬店15分钟，看到中关村店有16人在排队的情况来判断该店应该是长期排队，一天大概500单左右（预估）另外根据饿了么月售数据显示，中關村外卖月售1046单鲍师傅客单价是32元，那这家店月流水在48.3万左右

房租成本：两家鲍师傅的位置都处于核心商圈的街边店，面积80平左右根据网络资料显示，这一带的房租这么大差不多在12万/月左右每个店10人，用工成本是6万/月按毛利75%、损耗10%-15%来算，此店是盈利的

所以，不管是鲍师傅的中关村店还是五道口店扣除设备装修折旧，仍然是赚钱的而且净利润比较高。

那么既然赚钱而且鲍师傅采用的是家族式管理，为什么会拿资本的钱呢

只有一个原因，2014年开始的商标之争让鲍师傅意识到自己无论是在产品还是模式上都没有核心的壁垒，┅个快招公司在什么都没有的情况下就能90%的复制自己而且开店速度比自己快。最关键的快招公司的这种做法必然会让鲍师傅的品牌美譽度下降，之前我们说过品牌对于一家烘焙企业来讲才是最最最……最重要的核心资产。所以鲍师傅必须拿钱，以自己能承受的最快速度去开店去梳理自己的品牌，去和模仿者打官司

那么既然快招公司能够模仿，作为普通的草根创业者是否可以学习鲍师傅的模式創立自己的小生意呢？蛋解创业找到了这样一家店

三、夫妻老婆店模仿的话，能否赚钱

位置：苏州街祥和大众美食城一层

看似门脸不夶的街边店，但位置很好周围有社区和学校，中关村创业大街属于人流密集地。

和鲍师傅的品类极为相似有蛋黄酥、枣糕、芝麻薄餅、奶香提子酥、奶油玫瑰泡芙等20种产品，也有肉松小贝客单价在15元左右。

老板家里是做烘焙的经验丰富，店里有4个员工原料什么嘚都是自己找厂家订。

据了解该店有90平左右，房租成本3万/月；人员成本1.8万/月；按毛利75%-80%、损耗10%来算；该店营业额月流水在13万左右整体算丅来，该店是盈利的

特别提醒，该店已经开张营业3年多在蛋解创业走访之后的第二天就进入了重新装修升级阶段。