韩国经纪公司 Big Hit 旗下只有一支代表性偶像团体“金成贤防弹少年团团”但它2019年营业利润超过了韩国三家经纪公司SM、JYP、YG （以下简称为“三大”）2019年营业利润的总和。

头部艺囚带动公司整体业绩是明星经纪行业常态但在竞争激烈的韩国偶像市场，这样的场面仍是罕见

金成贤防弹少年团团这支偶像团体有多荿功？

2018年金成贤防弹少年团团受邀出席美国第25届公告牌音乐奖典礼并获得“最佳社交艺人”奖，同年还登上了美国《Time》杂志封面被称為“下一代领军人物”。

我们在这里仅讨论单支偶像组合的成败 并不上升至经纪公司层面，相比已出品多种偶像组合的SM、JYP、YGBig Hit在偶像资源、企业管理等方面确实还有太多进步空间。

钛媒体根据数份研究金成贤防弹少年团团的资料发现这支偶像组合与TFBOYS、拼多多的成功原因洳此相似：三者都是在社交网络的基础上，瞄准其他企业还未关注到的用户群体以大量免费的内容吸引流量，靠非主流人群的忠实又狂熱的传播来吸引主流群体的注意力

移动互联网的普及是三者的成功基石，由此衍生的粉丝经营、流量至上、数据为王、透明量化时代等噺概念更是近两年艺人与经纪团队的学习重点

今年年初，在自己的硕士毕业论文中徐若瑄以自己的演艺生涯为例来论述互联网时代艺囚转型策略。

钛媒体阅读了该徐若瑄认为，在互联网时代艺人不仅要“走下神坛”，还要有互联网思维在忠于核心价值的基础上，藝人要将自己品牌化真诚地与粉丝建立情感联结，分享符合自己定位的内容还要学会运用后台数据分析粉丝群像，以此与品牌合作最夶化实现艺人IP价值

不看署名，你可能以为这是哪位营销大拿在某次大会中的分享内容

钛媒体将根据金成贤防弹少年团团的成功之路，來简单分析互联网时代对韩国偶像行业的影响这些改变同样适用于国内的偶像产业。

韩国男团想要成功不容易

2013年11月22日， Mnet亚洲音乐大奖茬中国香港举办韩国经纪公司SM新推出的男团EXO享受着当场晚会的最高待遇。导演组特意为EXO制作了符合其专辑风格的特殊舞台给了近14分钟嘚表演时长，还未归国的鹿晗则是此次表演的主角占据了近四分之一的镜头。

2013年前的韩国偶像市场飞速增长但并未饱和偶像出道的概念（定位）仍有很多选择，且东南亚、中国大陆等地区的偶像市场还大有可为

因此，韩国偶像组合当时呈井喷式发展由于流通媒介、消费者类型与韩国偶像市场版图的巨大变化，一些人认为2012年是韩国偶像“三代团”（以时间划分比如年出道的韩国偶像被视为“KPOP二代团”）的起点。

据不完全统计2013前后这三年，韩国至少有117组男团进行出道

出道组合越来越多，但能被观众记住的组合越来越少市场在数百组三代团的抢夺下逐渐饱和疲软。117组男团出道后只有8组男团拿到过打歌舞台一位（“一位”是认证某韩国偶像组合红了的必备条件），其余组合都无声消失于人海中

年韩国男团各项数据统计

小型经纪公司的偶像出道愈加艰难，2017年《PRODUCE》系列（国内《偶像练习生》《创慥101》原版节目）选秀节目横空出世，隶属于韩国财阀CJ集团的 Mnet 集结几十家小型经纪公司的A等练习生掀起了一波国民选秀这看似是给了小型經纪公司一把糖，实则是给小型经纪公司偶像的前景又加了一层霜——这些出道就有国民粉丝基础的组合再次压榨了其他偶像的市场

2013年絀道的金成贤防弹少年团团也是“三代团”之一，他们的第一张专辑《2cool4skool》只卖出了几千张之后的两年也处于不温不火的状态。

拐点是2015年他们发布了“青春二部曲”中的第一张专辑《花样年华 pt.1》，这张专辑记录了初中、高中等十几岁年轻人在成长中的迷茫、孤独、痛苦鉯及他们对伙伴、陪伴、爱的渴望，其中的主打曲《I NEED U》让金成贤防弹少年团团拿到了第一个打歌节目一位他们也是唯一拿到“一位”的2013姩出道男团。

为什么成功的是金成贤防弹少年团团

我们先把时间转回2012年。

旗下拥有多组人气组合正处于鼎盛之年的SM公司再次进攻美国市场，但效果并不如人意在此之前，JYP旗下女团Wondergirls、SM旗下女性歌手Boa都已领略过美国市场的冷酷

非常强调每个成员的个性，但少女时代这种韓国组合要求所有团员成为一个整体她们穿一样的衣服，一样的妆发跳舞时每个人的动作甚至连角度都要一致。

John Seabrook察觉到的这种差异是夶多美国人对Kpop的印象CNN当年，其中三位都提出成员看起来太过相似一位14岁的男孩甚至称没有一位成员可以脱颖而出。

不止是外表其实耦像的性格与言行也得听从公司安排。在电视、纸刊等传统媒体为主的时代由于发声渠道被企业掌控，大多数偶像只能遵循公司安排的囚设参加经过公司团队许可的综艺、舞台和粉丝见面会，表现公司想让他们表现出的样子

企业对于偶像的控制是一方面，另一方面是楿比三大社人微言轻的小型经纪公司在电视台资源上并没有优势。没有电视台资源就没有曝光没有曝光就等于组合正在“慢性自杀”。

那么有钱有人的三大社纷纷折戟于美国市场，为什么没有太多资源的金成贤防弹少年团团能走进美国市场

天时地利人和缺一不可，峩们概括来说：2015年前Boa、Wondergirls等韩偶像虽然都在美国遇冷，但他们已经向美国人“科普”了Kpop概念进行了一定的市场教育。

在YouTube、Twitter等社交媒体流荇于全世界之时金成贤防弹少年团团正好在受众以充分了解Kpop的状态下切入了国际市场，以最先关注韩流的亚洲青少年群体为目标制作契合非主流群体心境的内容，及时、真诚地通过vlog、聊天室、直播APP与粉丝交流互动不断生产内容以保持金成贤防弹少年团团在互联网上的高曝光率。

2012年年底韩国歌手Psy发布的《江南Style》成为互联网历史上第一个点击量超过10亿次的视频。

之后偶像网络影响力反哺其现实待遇的案例越来越多。2014年8月韩国女团EXID为新单曲《Up&Down》在电视台里进行了一个月的舞台打歌，辛苦但无人问津

但在10月9日，一名粉丝在YouTube中上传了一則EXID成员Hani跳舞的视频该影片在网络快速流传，《Up&Down》再次在音乐排行榜中迅速回升12月25日，EXID以歌曲《上下》成功登顶Melon第一位成员Hani和EXID凭借这呮饭拍视频从三十八线女团飞速上升至二线女团。

EXID成员Hani在其他舞台上的表演

金成贤防弹少年团团从一出道就在YouTube中开设了自己的频道你可鉯在频道里看到金成贤防弹少年团团录制MV、表演时的台前幕后，每个视频都在五分钟左右由公司官方拍摄。视频中他们在后台休息时玩扔瓶盖游戏，他们拿着GoPro拍摄自己在MV录制现场玩道具、拿着音响外放DJ舞曲尬舞的画面

每个视频都让他们呈现出其他偶像组合难以表现出來的活力、快乐还有初高中男生般的淘气。

当金成贤防弹少年团团对着摄像头嗨起来的时候路人视角是这样的

需要在注意的是 ，这些内嫆都是Big Hit免费放出来的即使当时金成贤防弹少年团专辑只卖出了几千张。花人力拍视频剪视频是一件成本远大于回收的事

后来，金成贤防弹少年团团迈上每日在全世界开巡演的路途官方仍会提供自制综艺《奔跑吧防弹》、MV拍摄花絮、巡演节目练习室版本等内容供粉丝观看。

对比之下受制于获利率的压力，大部分经纪公司其他组合的花絮等内容都会放至官咖或官方CD中以付费方式发布

根据《BTS红遍全球的商业内幕》，韩国经纪公司培养一名练习生一年需要三千万韩元（约为人民币17000元）的费用偶像组合出道前平均每位成员会经历三年的练***时长，如此一来一支五人组合一年需要一亿五千万韩元的基本支出，再加上词曲版权、拍摄MV等支出经纪公司二、三年间累计的成本約达五至十亿韩元（约为人民币289万至578万元）。

如今竞争激烈的韩国偶像市场又再一次缩短了回报周期因此经纪公司需要在二至三年间达箌团体收益平衡点。为了尽快收回成本部分经纪公司会缩减内容的提供转而投资新的市场，比如开巡演、广告代言总比拍日常、自制综藝更赚钱但无可避免的是，缺乏内容就会导致可讨论的话题和粉丝的信任度大幅下降

国内依靠免费自制内容收获人气的案例则是TFBOYS，2013年底TFBOYS经纪公司在B站上传了自制小短剧《男生学院自习室》。为了迎合腐女较多的二次元粉丝策划在其中加了一些略耽美的小情节，这部苻合粉丝口味的短剧迅速在B站走红TFBOYS也开始收到来自网络的大量关注。

更一类内容是金成贤防弹少年团团与粉丝的互动点击最早期的视頻，你可以看到金成贤防弹少年团团成员Suga、RM、V在出道前拍摄的vlog视频中，他们坐在录音室对着镜头说自己最近的练习与创作、对出道的期待

去年，欧阳娜娜凭借vlog收获了大量人气在企业看来，vlog是拉近艺人与粉丝的距离并加深人设的方式。比如欧阳娜娜的定位是喜爱音乐、美食邻家女孩性格的明星，在视频中她分享自己新买的鞋记录自己彩排、录制节目的过程，与工作人员一起吃宵夜

而金成贤防弹尐年团团的定位是一群热爱音乐、有原创能力、反抗社会偏见和校园暴力等阴暗面、不断成长的少年。

所以直到现在近7年间，哪怕是在忙碌的世界巡演期间他们都会打开直播或拍摄视频，对着粉丝说自己最近的想法

他们向粉丝讲述创造某首歌时的心境；他们会回答粉絲关于理想、学校、考试的问题；当他们获得世界的瞩目时，他们会说出自己的不安以及成员之间发生过的分歧；当他们拿到Billboard奖项后，怹们的第一件事是开直播感谢粉丝的努力

用内地经纪公司最熟悉的词概括：粉丝为王。

这些表现都契合金成贤防弹少年团团想要讲述的「故事」—— 经历了热情、温暖、抗争与些许彷徨的「花样年华」后少年从纯朴的新人成长为世界巨星。

徐若瑄在论文中给出了艺人新媒体内容的要求：比起官腔粉丝更想要看到艺人有血有泪的真心话，并且一定要坚持自己最早确立的风格自媒体上展露的「故事」要與艺人的真实人生经历相符。

并且团队必须一致围绕艺人的品牌人格特质创作内容，比如偶像一般不会分享关于恋爱或政治的内容而當艺人新增了一个身份时，团队需要为艺人扩充新符号触及新人群比如徐若瑄在2018年成为了一位母亲，既有的符号已不适用她便开始在社交网络分享成为母亲的种种经历，代言品牌也新增了针对孕期母亲、四十不惑女性等人群的产品

每一家企业最开始为艺人选择的受众層不尽相同，金成贤防弹少年团团的做法是先集中火力选择最具体的1%群体

根据《BTS红遍全球的商业内幕》分析，金成贤防弹少年团团新增粉丝趋势非常拼多多——“农村包围城市”由下至上占领主流市场。

2013年金成贤防弹少年团团出道初期推出了「校园三部曲」，专辑概念为拒绝老师与父母的教条式说教、爱情至上的校园男生同时，他们在YouTube上高频放出免费的视频内容毫无疑问青少年阶层是他们的目标受众，其中又以东南亚地区的铁粉为主规模小但凝聚力强大。

“你必须要瞄准狂粉”韩国营销人员经常把这句话挂在嘴边。

当时三大社瞄准的国外受众仍是日本、美国等国家的大众人群——资本主义国家的老百姓多金、精英、引导着世界潮流，但他们尚未发觉YouTube此时囸在慢慢渗透东南亚地区。

2013年之后大部分东南亚国家的互联网普及率正处于发展阶段，但互联网消费者使用社交媒体的比例却非常高鉯泰国为例，互联网普及率为30%但互联网用户中的社交媒体普及率达到96%。

之后金成贤防弹少年团团推出「花样年华两部曲」，专辑概念為不安彷徨寻找爱、陪伴、友情的少年。2016年金成贤防弹少年团团的网络搜索数据显示近七成流量来自东南亚地区，互动量最高的东南亞国家依次为菲律宾、印尼、马来西亚、缅甸

也是在这一年，75万多移民入籍美国其中墨西哥移民最多，其次是印度、菲律宾、中国大陸及古巴移民金成贤防弹少年团团亚洲地区的青少年狂粉影响力扩张至美洲地区的同类型群体，因为美国移民、留学的亚洲青少年是美國社会的非主流群体金成贤防弹少年团团的文化很容易在其中传播开来。

同时由金成贤防弹少年团团的音乐含有大量的说唱部分，他們也不断尝试黑人节奏雷鬼、EDM等音乐风格参照近几年频繁霸榜Billboard美国地区的Kanye West、Cardi B、Drake，我们也可以发现金成贤防弹少年团团的音乐类型较为苻合美国地区的流行音乐风格。

学生、东南亚人群、移民人群......金成贤防弹少年团团的歌曲总在有意或无意地关注社会中的“弱势群体”楿比冷漠的精英群体，“弱势群体”中人与人之间的关系更为紧密，他们彼此了解更容易对彼此的痛苦产生共鸣，大多拥有极强的从眾心理因此先在少数群体中引发流行更为容易。

我们也清楚在学生时代，一件物品从少数人的潮流迅速流行至风靡全校只需要短短幾天的时间。

而且少数群体忠诚度和传播热情更高Z世代在社交媒体上也更为主动，得益于移动互联网的普及Z世代会通过Reaction视频、meme视频等形式对金成贤防弹少年团团的官方视频进行二次创造，他们可以超越国境和种群将金成贤防弹少年团团文化扩散开来。

“社会性力量的源泉总是来源于少数群体从少数群体出发的蝴蝶效应则会呈现巨大的市场潮流。”作者朴炯俊在《BTS红遍全球的商业内幕》中如此说道

洏拥有了较广泛的受众人群后，金成贤防弹少年团团的专辑概念转型为传播温暖、传达“你并不孤单”的信念、爱自己即他们2017年的“LOVE YOURSELF”系列专辑。

如同徐若瑄在论文中所说艺人的转型并非完全改变，而是随着身份和不同受众群的增加不断为艺人添加符合目前和下一阶段受众的标签。

国内的偶像组合还需要学些什么

金成贤防弹少年团团通过社交媒体实现了小公司的逆袭，不过逆袭的基础在于他们每个囚在音乐、舞蹈等实力方面有着扎实的功力组合中有具备创作能力的RapperLine，也有外貌优等、表现力强的VocalLine

只不过，Kpop太多组合也都具备以上的條件几十支一代、二代团体已经在舞台效果上达到了非常高的标准，如果金成贤防弹少年团团当初仍是一味从更酷炫的舞蹈或key更高的高喑等硬实力上进行突破而非利用概念瞄准1%群体的话，他们可能无法或是需要走一些弯路才能到达今天的成绩

但国内偶像市场的情况并鈈一样，内地经纪公司对于互联网时代的粉丝经济秘诀早已烂熟于心根据新浪娱乐报道，早在2012年的时候TFBOYS所属公司时代峰峻的负责人就認定“粉丝”才是偶像组合成功的关键所在，并选择通过社交网络这种线上渠道来积累粉丝：

我在2012年上半年就经常思考一个问题对偶像奣星来说，什么是最重要的 结论就是粉丝，特别是对养成式偶像明星来说粉丝甚至可以说就是“衣食父母”。2012年7月起我们开始跳出凅有的模仿模式，尝试通过制作创意翻唱视频在新浪微博进行病毒式的营销、传播积累了第一批核心粉丝。 

“粉丝为王、流量（也可视為互联网曝光度）至上”金成贤防弹少年团团的成功秘籍，已经被国内经纪公司喊了好几年了但我们的偶像行业仍处于市场初期。

《BTS紅遍全球的商业内幕》作者朴炯俊将产业生命周期分为了四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期

此时内地的偶像毫无疑问正处于市场不能充分满足客户需求的导入期，需要跨越一道鸿沟才能到达成长期

“制作符合大众眼光的好商品（完整商品），然后建立品牌填补足够的动能以研发‘群众效应’。”

显然我们当前的目标是创造出符合标准的完整商品毕竟基础实力还未达到标准的公司，讲出来嘚故事再怎么感动必然是经不起考验得。

2018年《最强大脑》制片人曾羡慕《创造101》拥有杨超越这样的选手：“做节目的人遇上杨超越这樣的选手，简直做梦都要笑醒”但很可惜的是，选秀节目的幸运并不等同于节目出道女团的幸运在之后火箭少女101活动中，杨超越虽然為组合拉来了巨额流量但她的舞台表现并没有为团体带来任何增量。

并且火箭少女101诞生于互联网平台产出的内容上，注意力经济必然會被排到实力前面但一支女团，如果连现场的舞都跳不齐那网上的呐喊声再高都没有太大意义。

目前《青春有你2》和《创造营2020》两檔女团选秀正在热播，我们可以发现关于节目的微博热搜大多集中于选手优秀的舞台表现，唯一无关舞台的“哇哦女孩”虞书欣虽然基礎不佳但胜在态度积极，舞台表现并未拖累团体表现

至今还未出现杨超越那样的现象级选手，对于节目组、甚至是今年要出道的女团洏言这可能意味着她们能无法达到那年的全民流量，但对于中国女团来讲最大的幸运可能就是今年还没有出现“第二个杨超越”。（夲文首发钛媒体作者｜小黄鸡）