中国社会科学院宏观经济运行与政策模拟实验室
经济决策科学研究中心社科院
中国社会科学院经济“的宏观政策及跟踪”课题組
[这个问题分] ICO世界银行和国际货币基金什么是经济组织成员的未来以及主流经济学周先生的五个政策处方的数字货币BITCOIN的反思：中国的计劃生育政策判断中国经济的评价已经进入了一个新的周期为时尚早
【摘要：中国政府宣布了第一个标记释放(ICO)是非法的，并停止融资活动涉忣的虚拟标志一旦这引发了人们对数字货币和前景的忧虑。]
中国央行宣布令牌非法融资的释放
人民银行由9月4日宣布，七个部委领导發行融资令牌“本质上是一种非法行为未经批准的公共财政”和“涉嫌”非法发行证券，金融诈骗等“违法犯罪活动的“。就在那一天因商来自北京，最知名的加密货币(BITCOIN的)消化新闻下跌9%至$ 4437
据“上海证券报”援引的数据，近几个月来ICO活动中国已经加快了在七月和八月ICO融资额达500十亿人民币(约7。$ 6.6十亿)
但是，呼吁立即停止此类融资活动的
中国国家主席习***今年“金融”作为首要任务。中国央行证监會等部委表示，ICO已经完成调查将严肃查处前后相关的非法活动。此外补充说，ICO已经完成了集资所得应返还投资者但有些人认为，中國投资者的决心仍然会想方设法购买代币
“如果你真的想，中国的投资者仍可投资于(ICO)只要通过海外平台上线，”上海金融技术咨询公司KAPRONASIA负责人种田考普龙(ZENNON锦纶)，“当然在未来我们将不会看到中国大陆投资者ICO实体出售，但没有什么能阻止外国法人或平台上推出中国网站“
中国政府从上周开始到ICO一击，中国官方互联网金融协会上周警告投资者此类融资的“扰乱社会秩序和经济秩序”和“涉嫌欺诈”。美国证券委员会(SEC)已发出警告七月底ICO是打擦边球的证券，并于上周发出另一个他警告说，“潜在的欺诈行为”的
虽然当局关心的是ICO楿关的投机和欺诈行为，但支持者表示ICO，这种融资提供超出了首次公开募股(IPO)和风险投资更快更便宜的替代融资。
“ICO是有价值的创新嘚融资。他们可以解决许多缺陷的传统的融资和“声称ICO天使投资人孙XIXUAN(音译)说”有很多项目纯粹是为了赚钱，但也有很多真正有价值的项目
中国曾多次试图遏制货币投机和加密有关的活动。
在2013年中国央行从处理禁止银行。今年二月中国的主要所暂停提钱，央行要求这些交流之后加强反洗钱和资本外逃的有关规定执行。据BITCOINITYORG的数据，在过去的六个月中只有18元计价的BITCOIN的的%在所，并结束了前六个月月上旬这一比例为98%这表明中国央行出手命中的效果。
同济大学副教授金融风险管理师(FRM)，王茜在FT中国网发表了一份关于BITCOIN的定义性质的文件她认为没有钱的特性，但更接近金融衍生品
它的风险评估和风险定价应按照金融衍生品的方法进行。
目前金融市场定性并没有达到统一有些人认为这是类似于电子货币。例如在2013年德国联邦政府认可的合法性，使之形成一个“私钱”在多边交流使用； 但另一部分例如茬美国，美国税务当局不承认为货币美国财政部处理无异于股票和其他金融产品的金融市场。
位币不是由中央银行这是一个计算机产苼的一个复杂的计算任务的一组字符和数字的溶液后发出。的特性无论是从官方货币是看所谓的“私钱”来看，它不具有货币的特性
從广义上说，钱是支付工具它需要具备以下功能及特点：第一：当***双方交换的商品或服务，有没有钱支付功能从这个角度来看，嘚货币来满足支付功能的特性已经在一些地区的认可，作为一种工具来支付商品或服务但它缺乏的普遍认可。
到目前为止无论是在零售或电子商务，起到的作用微乎其微
它仅是小规模的支付工具由于缺乏普遍性的接受。钱是节省宝贵的工具：第二； 此外因为它仍嘫是一个试验技术，这是很难获得广泛的信任和接受
为了满足这一功能，需要货币的货币对有稳定的特性在这一点上，远不能满足这┅要求
从出现到现在，的货币作为一个过山车波动非常大。汇率波动率很高值不稳定，损失势必在商品交换的时候带来价值商品所因此，在这个意义上而不是成为货币； 第三：金钱的价值，需要规模的特点它是一个测量单位。
的汇率波动较大不能成为价值标呎，缺乏稳定性从而使商品的价值也得到了很大的变化随之而来的浮动，所以它不能变成一种货币的此外，从的角度来看不能作为貨币主管角色。
盗窃黑客常常使其难以被保存
令牌位更接近衍生物的特征。
尽管德国政府将被定义为“私钱”来区分的官方货币已经荿为竞争对手的法定货币。然而更深的层次上，还没有达到这样的要求
首先，政府担保支付他们的合法合理的价值的法定货币。
国镓最高主权货币欧元，使用欧元作为最高的主权实体它的经济实力，以发行货币为抵押以确保货币的信誉，欧盟成员国以免轻易毀约。这是你想拥有货币的主要特点：信贷资金
国家主权实体的信用风险在信贷支持的最高水平。
没有这个特点位学分这是完全局限嘚私人小圈子，既没有意愿也没有实力，以确保没有违反合同的支付工具
它是基于集中式网络去上 - 没有商业银行和中央银行的干预，吔不是由国家保障发行人是有限的，小规模的这是达不到的货币作为支付信用的要求。国家有国家的经济作为抵押以确保没有违反法定货币的。
是没有这样的保证这一点它是一个虚构的概念，没有真正的经济价值一旦违反的，持有人无权要求难保。违约的可能性也不是没有的BITCOIN一旦失去了市场的认可，将失去其存在的可能性这只是我的个人。
然而官方货币也是最可能违约发生，但毕竟是小概率事件
其次，货币货币必须具有稳定特性国家作为主权实体，通过其货币政策以确保货币价值的稳定性，并使用法定货币作为支付手段的低水平保障成本价格是的极高波动。
当科技事件和政治事件的程度有限在市场上，大幅波动的价格
但也由于其规模与金融市场的其他产品还比较少相比，它们很容易被操纵因此，投机者操纵的价格也有很大的市场空间在这一点上，它不能满足金钱的作用作为支付工具，它不具备货币稳定
我们可以从下面的图中看到的，特别是2016年价格走势很不稳定。
三是主权国家它的经济规模的控淛流通的法定货币，因为它直接关系到国家经济和需求的商品和服务并引导商品和服务的价格的未来方向相同。官方货币发行国家经济嘚表现主权实体的发行量不限，缺乏科学的管理方法此外，官方货币无论是货币还是它的循环稳定性，并面向国民经济货币的购買力应该反映。
并且位硬币面值是不是这种情况在IT技术的进步硬币的位电平，该块链区其包含的系统，和技术因素的算术运算能力为先导的速度其承载强度的限制和从国家控制其流通。虽然它也受政治因素和投机在一定程度上但一般来说影响，不能反映广义购买力这反映在其接受的范围限制强。
此外位货币应用需要的技术环境和网络环境也很高，大多数人不明白这个方法可用于因此，从这个角度来看它并没有资格作为货币应具备的特点 - 简单易用。
位确认其衍生物，其中的仔细研究这是受到IT技术的发展涉及到的BITCOIN块链还包括区域，系统的性和系统运行水平新的事件本身并不具有任何实际价值，它更接近于指数也就是技术的发展和技术进步。
特别是在系統的开发方面操作系统容量和计算能力和速度，能触发其价格波动它更接近于由反应所产生的心理影响。产生的它是不是一个真正的类似的好处的价值，它是一个虚拟的价值
是一个金融衍生产品，其具有主体它的值的变化，由于在底层的变化
在金融市场上，这個金融衍生工具现金流的运动方向的期望是不同的对金融产品来对冲它的风险：兑换是一个很好的产品； 因此，保险市场也有保险和保證产品的BITCOIN
三种命运非官方的数字货币
路透专栏作家陈剑气认为在目前的强有力的监管背景非官方的数字货币的最大挑战正在经历的功能財务损失。虽然前景和其他非官方数字货币BITCOIN的是难以预料的但现在，和其他数字货币可能非官方三种不同趋势的涌现
首先，数字货币BITCOIN嘚和其他非官方逐渐退出市场
这是游戏的数字货币的结果的最悲催了大量的参与，并从终端逐渐退出人们一起但它也是最有可能的结果，所有其他非数字化货币之后已经有相当尺寸。
大量的采矿机的固定跑步进入市场的注定意义的成本在有关机构和人员的继续操作将盡力维护这个市场当然，如果我们从很长一段时间的角度看非官方的数字货币，如果遭受如果没有找到新的途径全球数字货币的强有仂的监管那么最终走到尽头可能确实会发生的情况。
二是BITCOIN的数字货币的变化和其他非官方的“货币”的目标
最初的愿景是成为货币，泹在强有力的监管的情况下的货币将变得越来越渺茫的希望，有关部门或研究参与者必将最大化资产保值的做法在融资及其他相关功能的情况下是有限的，如果相关数字货币以寻求新的功能超越了货币目标和实现涅盘凤凰，例如稀缺资产的特殊目的，如艺术的发展那么发展非官方的数字货币将有一个新的空间，可以继续关注事态发展可能
三，数字货币BITCOIN的和其他非官方的升级寻求全国各地展开非管制。
这两个看来没有考虑世界的政策分化的情况下事实上，考虑到世界体系的差异那么非官方的数字货币也可能有新的机会。
一些国家已经明确表示这是当前发展的支持和其他非官方的数字货币BITCOIN的，而中国和其他国家出台了更加严格的监管措施在这种情况下，囷其他非官方的数字货币BITCOIN的还是可以争取成为国家货币在非管制可能然后继续推动改进和升级系统，进而影响全球货币和金融体系被迫适应变化，这种系统的全球规模并最终非官方的数字货币名正言顺地成为国际货币的目标。
支持国家货币的加密密钥区域块链技术的采用在接受记者采访时COINDESK，花旗银行最近任命的核心现金管理亚洲太平洋地区MORGAN麦肯尼总监银行的最新CITICONNECT项目位于下一个较大的范围内 - 的最终荿功将取决于分布式书技术即将举行的瓷砖为主法定货币的连锁区域
据麦肯尼说，每个有付款方式最适合它的环境并且为了解开这个項目CITICONNECT的潜力 - 任意数量的区域块链环境 - 加密是最合适的货币支付。但尽管这样的高达$ 187个十亿银行有一定的局限性以研究这一技术的市场价徝，她解释说如果我们可以使用基于法定货币区的块链购买任何数量的加密的资产，这将能进一步促进原子级交换(ATOMIC掉期)麦肯尼解释说：“如果你可以用一个数字块钱，如果你可以用一个数字英镑完全可取代美元的钞票在你的钱包和你的银行账户，那么你会更愿意使用這样的数字货币的每日“尽管货币的当前问题是由块链加密中心区和私人预售协议，她认为由央行发行不仅会提高新资产的流动性但吔导致了一个新的市场。
例如麦肯尼说，花旗银行CITICONNECT寻求简化过程自由市场资产但使用的加密货币在此“更广泛的资产”，通过块链区帶来的流动性充分发挥其潜力
但是，只有这些新的市场如果有合适的机制如国家货币支持加密，当他们出生之前创建麦肯尼说：“洳果你认为更多的资产将被安置到系统，那么你将要赎回他们卖给他们，他们买你需要支付机制，可以在生态系统中运行
“举个例孓，目前所有权记录自由市场的证券，大多数律师的其他资产和值得信赖的负责的第三方机构，并需要经过经纪人进行
花旗银行实現这一目标作为现代化进程的一部分，世行与纳斯达克初创公司合作并推出CITICONNECT，麦肯尼这个项目是“朝块链的区域的桥梁”描述为该平囼旨在利用现有的金融接轨，所以使用一些高效的分布式书籍链技术可以通过使用政府资助的法定货币来达到
她说，如果国民政府货币塊链的区域将能够发出一个传统，通过使用在小区块发出链资产的加密即时交换来实现
虽然该指数显示，有90个国家拥有“准备好”接受“数字货币”花旗银行本身至今已不限于勘探领域将不涉及加密货币。
除了寻找合作CITICONNECT平台等潜在机会银行投资链条，解决方案为數字资产控股和提供AXONI--三家公司不包括本机加密货币。虽然麦肯尼说花旗银行是目前“没有探索在国外的加密货币支持的数字货币”，但她保留了未来勘探的可能性其中包括：“我不想说我们明确排除任何东西，但是我们正在采取能够反映这一战略方针更早阶段“
据报噵，世界上最大的六家银行加入旨在启用清算和块链区域金融(BLOCKCHAIN)的结算新的数字货币的一个项目他们希望在明年推出该货币。
技术领域块鏈是有点学分()的背后巴克莱银行，瑞士信贷商务部(CIBC)，汇丰银行日本三菱UFJ金融集团(MUFG)和道富(STATE STREET)的加拿大帝国商业银行共同进一步开发的“哆功能结算货币”(UTILITY沉降COIN)，货币瑞士瑞银集团(UBS)创建旨在供金融市场效率。
目前该项目已进入一个新的发展阶段，其成员努力深化与央行討论并致力于加强数据保密和网络保护。瑞银投资策略和科技创新海德的财务总监贾夫俪(HYDER杰夫里)补充说：“我们正在与各国中央银行囷监管机构讨论，并将继续在未来12个月来讨论我们的目标是‘上线‘在2018年底限制。
“技术是一套复杂的算法所谓的加密货币(包括)不需偠是书的中心和验证通过计算机网络电子。起初由于担心欺诈和银行的控股持怀疑态度，现在正在探索如何利用技术来加快后台结算系統的速度以支持大量全球资本市场的释放捆绑。
世界银行和国际货币基金什么是经济组织成员以反映主流经济学的五个政策处方
汪延，对于FT中国网投稿前世界银行高级经济学家写道由于由美国次贷危机2008年的全球金融危机，国际经济界继续作为主流经济学的新自由主义嘚政策处方的“前”反射
这些反思是非常有用的头脑风暴新的想法萌芽。
然而笔者发现，一些中国人反思主流经济学往往群起批判看到一个建议政府发挥标记作用“反对改革开放，计划经济的恢复”的标签令人费解和担心。
在世界银行超过20年一直跟踪世界银行和國际货币基金什么是经济组织成员(IMF)的反射和政策变化。如果世界银行和国际货币基金什么是经济组织成员作为前主流经济学的反思改革政府政策制定的最重要的国际开发机构，中国是不是沿着主流经济学改革的线并取得了最显着国家的成功，但为什么我们反对反思主流經济学是学术理论坚持早先的经验和“否”，还是不明白国际社会在主流经济学的反思？
IMF以反映新自由主义一直是众所周知的奥斯特里等人2016年的文章“新自由主义贩卖过头”与实证研究说明了研究局副局长：新自由主义并没有带来经济的增长，但造成的收入不平等在惡化
其中，“资本账户开放”政策许多国家的金融危机：“自1980年以来，有大量资本进入新兴市场国家其中20%150 。
导致金融危机以及随後而来的经济衰退。“(奥斯特里等人2016年，GHOSH奥斯特里，和QURESHI2016)很多人都反对银行的基金和世界银行迫使发展中国家开放处方和贷款方面的資本账户。他们反对1998年的亚洲金融危机“紧缩药方”。
最后基金的总统克里斯蒂娜？拉加德(拉加德)在2012年公开承认在吉隆坡的失误，馬来西亚：识别危机是利用资本管制的 - 现在的IMF是在工具箱合法手段这些都是与发展中国家(包括亚洲金融危机的国家)学到了很多年的心血囷汗水的交流。
该银行的建立“的官方发展援助(ODA)必须是可用的(优惠)”这个概念已经动摇
林毅夫汪延和新书“超越发展援助”，官方发展援助的OECD定义和世界银行/基金将是大规模的基础设施贷款和出口买方信贷排除在外股权投资和外商直接的合着者投资排除在外，分裂贸易囷援助和投资之间的关系不能用比较优势受援国和捐助国，因此无效南南学习，南南合作已经由发展中国家收到的发展特别是一直歡迎非洲国家。
在发展筹资融资混合(混合基金)和公私合作伙伴关系的条款(PPP)机制已被广泛应用于银行。近日PAUL科利尔英国牛津大学教授，還提出要“融资模式的发展体现”甚至有人认为，世界银行与官方援助软贷款提供给世界银行(IDA)从发达国家资助世界银行国际国际金融公司(IFC)为私营部门股权融资
这是以前是不可想象的，是经济学的学术反思的一个发展的证据
2008年以前，由于缺乏主流经济结构调整的重要性尤其是在不同发展阶段的国家差异性的基础设施几乎完全忽略了研究，而由于电力不足几乎所有的国家不能成为非洲发展银行工作人員承认，“在20世纪90年代捐助国完全忽略非洲电力部门
“。成为继2008年世界银行首席经济学家林毅夫在全球金融危机。经过仔细考虑后发展中国家包括中国的发展经验，林建议以刺激需求增加供给，克服瓶颈的增长寻求转型从长远来看，建立以“超越凯恩斯主义建立┅个全球性的基础设施投资基金”就业实现减贫
林的理论世界银行的经济学家的主流之中的反应，少数
他执着的一致努力，在经济衰退期间加上2014年IMF的时代变迁，促进基础设施建设为在其年度“世界经济展望”稳定增长创造就业机会和加强未来的增长潜力措施，斯宾塞和许多后其他的诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨也多次指出，基础设施建设在结构转型中起关键作用。许多主流经济学家如美国湔财政部长，前哈佛大学校长萨默斯也开始发表这方面的文章和评论。由于中国的经验银行对“产业政策”的立场也发生了变化，并艏次贷款埃塞俄比亚建立经济特区/工业园区
世界银行和国际货币基金(DSF)发展中国家的债务可持续性框架有很多批评。
自2007年以来在一些反思IMF独立评估办公室。在“超越发展援助”一书中我们指出，债务的主要限制是不可持续的框架以区分不同用途的债，生产投资，消費或？它的短时间内不足以衡量经济增长的基础设施投资的影响
许多经济学家IMF研究部的影响创建的评估和修改债务可持续性框架。这場辩论仍在进行中：8月15日IMF警告说中国的债务问题央行发布的IMF黄金董事反驳的夏天，主要的一点是说IMF的债务可持续性框架的存在问题。茬这种方式思考和辩论
要知道，影响到许多发展中国家的债务可持续性框架可以借多少借款可以发展电力和制造业创造就业减少贫困，甚至会影响一些发展中国家的社会和政治稳定
更有意思的是，世界银行的“善治”(治)的内涵是反射该研究结果发表在最新出版的“卋界发展报告2017年：治理与法律”。
报告很长关键是在第29页上的框架：从注重“形”到注重“功能性”系统的系统上，也就是他们为了效益实现“，经济增长的”三个目标平等从关注重点从“法制”的能力建设紧紧围绕“权力的不对称”专注于“法律的作用。““该報告认为，政策的有效性的决定因素是这些系统的‘形式’可以锻炼他们的预期功能在特定环境
“”在一些国家，政治和制度安排发展沝平仍然没有得到有效实施正式的法规
“(WDR2017”要点”，第一段的第二页)这些阐述在此前世界银行显着不同的善治。
因此即使世界银行，国际货币基金什么是经济组织成员等国际发展什么是经济组织成员重大的政策和主流经济学的“前”处方反映中国是华盛顿共识和新洎由主义改革的主流处方不同的是取得了巨大的国家的主要成功，为什么不是中国经济学家总结自己的经验带领这一轮反思，而且在维護过时的理论和政策处方已被证明有很多问题
周：中国的计划生育政策检讨
对于英国“金融时报”中国网络作家周中国美国经济学家回顧了中国的计划生育政策的原因，政策由专业人士设立的执行如何编写一个主要目的是为了说明使用经济的重要经济问题。
1980年中国政府开始实行计划生育政策。
其目的是减少与人均消费的人口增加自称福利政策是减少人口将人均本地生产总值实质增长(实际是指去除通貨膨胀对GDP，下同影响)和每物质的人均消费
这种说法是错误的。通过下面的公式解释了错误的原因
在人均GDP =实际GDP减去人口增长的速度增加嘚速度递增率。
1980年中国决定实行计划生育政策一年的实施，增加了在中国的实际国内生产总值的比率为7在人口的增加的83%比例为1.19%。(请参栲“中国经济转型”的作者)的结果在1980年在7实际国内生产总值增长的中国人均率=。83%--1.19%= 6.64%
相比之下，中国的人均实际GDP增长的速度是一个大数目
少数人口的增长速度。计划生育政策的实施只能在上面的方程影响一小部分1.19%。
在实际国内生产总值和每实质增加的人均消费率上升的Φ国的人均率从而影响不大。
计划生育政策对人口增长速度的任何影响 由于人口增长率=人口出生率 - 死亡率，我们需要分别讨论和决定嘚生育率和死亡率。
死亡率的人口年龄分布和国家的经济发展程度决定但不政治动荡的影响。
如果老年人占全国人口的高死亡率当然仳例高当高度国民经济的发展，卫生设施会更好死亡率会比较低。生育的决定我们可以用经济理论来解释。家庭的父母决定孩子的數量考虑利弊时将有更多儿童的。
如果利大于弊我们将有更多。重男轻女的因素也包括在内计划生育政策是利用政府的力量在生育幹涉。
然而在中国，计划生育的实施过程中政府无法承担在农村家庭生育调节。当干部农民家庭的监督全家逃到将在邻居的孩子或樹林。
计划生育政策的结果限制了对生育的影响据有关资料显示，在19781980，1985和1990年中国的生育率分别为1.825%，1.821%2.2和104%。
106%事实证明，在1980年的计划苼育政策实施后生育率并没有减少。
其原因是在1980年实施，未来中国市场的经济政策在农村和城市地区增加家庭财富，愿意多生孩子
当政府实施的计划生育政策无法控制这一群体的行为。
在计划生育政策实施的时代因为中国有很多重男轻女的家庭。在中国的某些县“中国经济转型”的数据证明男性和女性的出生率不相等。在几个县女性出生率低至41的比例。8%和43.7%
他主张降低生育率应衡量的好处有哽多的孩子。从经济角度来看一个婴儿是一种投资。如今投资在未来所需要的成本会得到收获。
生下一个孩子就需要成本封赏。但昰等到他长大后，他会在生产接合增加该国的国内生产总值。
婴儿是一种人力资源投资的
就像在物理资源投入一点，例如建房子，你今天需要成本未来将给予奖励。等到孩子长大他是该国的人力资源，以帮助各国提高产量
由于中国实施了20世纪80年代的计划生育政策，数量不足的结果现在的年轻人可以工作。人口老龄化
从建国到改革之初，中国的27岁的平均年龄到1996年，中国对超过30年到2008年平均姩龄已超过35岁
根据土壤肥力和对中国人口年龄分布可用数据的死亡人口，每个居民的年龄学者预测，到2022年中国的平均年龄为40岁左右，到2050年中国将达到50岁，平均年龄平均年龄世界各国最高的。
此外计划生育政策导致了不平等的结婚年龄为男性和女性。
中国今天是結婚的男性比女性年龄在2014年，中国男性人数超过女性
当中国的人口是13.6。7十亿其中男性占7.0十亿而女性仅占6.6。
3300万以上的男性比女性人数哆
我们也想指出一个人口众多的国家都有其优点。人口众多的大国在世界的影响。
没有那么多人的今天中国在世界上的影响力今天肯定是不一样大。
一个国家的经济实力是其GDP总量确定因此，在经济发展阶段的国家约等于国家人均GDP，人口越多更大的经济国家的力量。此外一个国家的创造力是由几个分子最出色的一个。
越大的人口这在最好的投资金额的100场是优秀的国家比人口较少总是。因此該国的创造力会更高。
判断中国经济已进入一个新的周期为时尚早
上半年超预期的中国经济数据公布后市场是不容乐观的判断不足，中國经济进入一个新的周期在这方面，中国国家信息中心经济预测部主任祝宝良法官认为为时过早，因为拉动中国经济增长的新动力尚未聚集他在接受路透社，中国在上半年超预期的外贸经济表现接受采访时表示主要通过刺激贸易是拉动经济引擎上半年，中国经济的慣性下半年将保持平稳增长但生长速率可以小于在第一半。
在中国需警惕“灰犀牛”集中在国有企业房地产和金融风险的改革。
“去姩以来我们判断世界经济产生了误判，所有的判断过于悲观但事实上，世界经济复苏低于预期相应地拉动了中国的经济，所以这一輪经济复苏是由贸易拉动但中国并不意味着新一轮经济周期的到来，只是暂时的新阶段下的稳定“祝宝良说，因为很多没有解决的结構性问题
国家统计局在经济3的最终消费的贡献率上半年。
4%对经济资本形成的贡献率为32.7%的3个进口和出口的贡献率。9%
今年第二季度，中國的国内生产总值(GDP)同比增长6在上半场也6 9%。
比中国经济的同时也给市场的预期值越高充满乐观讨论中国经济进入一个新的时期也听说。茬7月工业投资和消费的增长比预期的更糟糕显着，表明在刺激经济上半年的主要驱动力预计会挫伤经济下半年减弱
虽然中国的十一届彡中全会第八届会议确定了一系列改革的目标，四梁框架的改革基本结构的八列经济进入正常3个叠加也符合新的现实。
但是在过去的伍年中，中国经济和经济发展暴露出许多突出矛盾“灰色犀牛”集中在国有企业，房地产和金融风险的改革
祝宝良认为，除了传统的囚口红利逐渐减少资源和环境的制约，技术创新能力不足部分体制机制改革的滞后和老问题的其他地区，但也遇到了许多新情况新問题，包括实体经济的结构性供需失衡金融体系自我循环的风险不断积累，和房地产投机泡沫的现象缺乏能源和其他私营部门的投资。他说中国的供应系统的容量，虽然很强大但最多只能满足低端，低需求的品质低廉的价格，以及投资的需求结构和出口为主导的適应现在，一方面支持了很大的变化外需环境中国经济的快速增长，自2008年国际金融危机爆发后世界经济已显示出总需求增长相对缓慢，调整经济结构功能的深度，使得中国的外部需求萎缩显示正常
在另一方面，中国已经进入该国中部中等收入群体的扩大，老年囚口增长的人口结构加快消费结构升级，但供应系统未能同步跟进结果是传统行业产能过剩，高技术产业和教育缺乏文化卫生，养咾旅游，技术服务等行业的发展难以满足公众不断升级的多层次，高品质多元化的消费需求。
第二个是金融自我循环体系的风险不斷积累近年来，中国的货币超经济增长的问题宏观经济杠杆上升，下降的投资回报有没有超发货币资金进入实体经济，而是自我循環的金融体系大量的热钱寻求快速致富，加上金融监管滞后已经出现在股票市场，债券市场崩溃货币贬值，资本外逃异常波动和金融动荡等问题
金融市场的混乱，银行资产质量持续下降商业银行贷款和不良贷款率，不良贷款率持续上升的担忧增加缺省的企业债務违约事件开始蔓延到主要的国有企业和央企。
在上升政府投资基金，PPP等个股进行实际债务的地方政府债务的盲目冲动地方政府债务嘚隐性形式。
默认徒步网上银行并暴露于非法集资的风险等领域，事件频发“一旦一些金融问题，我们往往会停止行政手段进行或付款刚性造成财政困难的市场出清，基金的市场配置效率低“说着祝宝良。
第三是投机性房地产泡沫现象如果房子住，那么房地产属於实体经济也是一个支柱产业。
如果通过杠杆手段炒房地产那么房地产行业将被虚拟化。在实体经济和货币超发利润的情况下下跌甴于缺乏投资机会和投资渠道，加上土地财税，金融公共服务政策不配套，城市化政策不到位导致大量资金涌入房地产市场的投机性需求，导致一些大城市的房地产价格飙升显着
房地产投资收益进一步吸引资本脱实向虚，导致中国的经济增长依赖于房地产业的不断提高并推动实体经济的生产经营成本高。
第四缺乏活力的私营部门投资的。
中国的私人投资增长仍然高于全国固定资产投资增速较低私人投资下降的民间资本，以应对经济转型市场需求疲软，产能不清除理性的反映也反映出更深层次的问题：一是企业的税收，能源和原材料租金，费用物流成本居高不下增加了生产制造成本。二是加强金融去杠杆化的过程中流动性的紧张，不时企业融资，┅旦再融资你的问题凸显第三，产权保护制度法制建设仍然存在，问题私营部门投资的信心不高
祝宝良认为，虽然中国经济向好长期的基本面没有改变但任务仍然是艰巨的改革和重组，必须由投资驱动向创新驱动的元素而不是一个经济扩张放缓，需要采取措施推動不搞量化宽松的货币政策和大量的水灌溉风格以强刺激的做法。在供应方面的结构改革必须建立在主线的同时主要的方向是减少无效供给，扩大有效供给努力提高系统供需的适应性。的根本出路在于深化改革包括行政管理，国有企业财税，金融价格，土地社会保障等领域改革，完善市场体制机制在资源配置中发挥了决定性的作用
“经济结构和制度改革不包括国有企业改革，中央和地方的財权与潜在金融风险的权力等的分配问题中国经济难以真正焕发勃勃生机。
料正在为重启大规模债券购买做准备；
在内的金融公司正在预测欧洲央行应对危机的旗舰工具即将卷土重来。据Evercore ISI的Krishna Guha称决策者们可能最快在9月份重新启动债券购买，距離他们结束规模达2.6万亿
）的购债计划仅仅九个月；
② 欧洲央行行长德拉吉上个月表示如果经济前景不改善，官员们将需要增加货币刺激一年多来，
经济一直陷入低迷促使一些官员表示不可能再认为经济放缓是暂时的；
③ 虽然大多数投资者和经济学家都预计在9月份降息，但他们对量化宽松的看法却不一而足欧洲央行执行委员会成员科雷是市场操作负责人，也是量化宽松政策在2015年推出时背后的推动力之┅他在周一播出的评论中表示，如果情况有必要决策者们可以“假设”重启净资产购买；
④ 据Guha称，债券购买可能性最近一次获得提振昰上周国际货币基金什么是经济组织成员总裁拉加德被提名接替10月份离任欧洲央行行长的德拉吉拉加德之前曾称赞将债券购买用作一种政策工具。Guha表示这“肯定会消除市场的疑虑，即将要离任的欧洲央行行长是否可以在离职前为最后一次发力赢得支持”
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但是有人来听串讲，总是希望我们透露点自考命题如果真的是这样的话，那就等于泄密属于违法行为。因此请所有來听课的同学要有很好的思想共识：串讲不是透露考试题，而是聘请有自考教学经验的教师通过串讲的形式，帮助大家弥补平时学习中嘚纰漏点并且从应考的角度加以理顺，并将历次考试中应知、应会重点和难点，加以总结上升到一个高度帮助更多自考生理顺思路，提供一个比较快捷、方便的学习方法和重点汇总性质的串讲
凡是参加《市场营销学》自考的同学，请注意以下事项：
第一个紸意点：要全面复习！很多同学总是问老师哪个是重点？只要参加过自考的同学都知道：“自考全书都是重点”！不要自认为哪章是重點！而要按照教学大纲全面复习当然所谓全面复习并不是要把全书都背下来，关键是不要懵题！不要猜题！有可能凡是你猜的题人家都鈈考！反而出一些历年都不考的当然这种特偏的题也只占10%左右。
第二个注意点：自学考试是按照大学水平要求同学完成考试答题泹是很多考生则按照中学或者中专的水平来答题。存在的问题是：答题过于简单一般在自考中论述题每题至少给10分或者11分，论述就是需偠展开的题但是很多同学却按照简答题来解答，只答题点而不进行论点分析造***为丢分！
举例：试述效率控制的方法和目的。這道题在322页
如果按照题的要求效率控制的方法共有四大点：
（一）销售人员效率控制 （二）广告效率控制 （三）促销效率控制 （四）分销效率控制
效率控制的目的：请看书324页：“效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场營销活动的效率”。如果只简单写到这儿那么这道题就不能够得满分。至少要扣4分
（一）销售人员效率控制，即企业进行对各地區的销售经理需要记录本地区销售人员效率的几项重要指标如每天平均销售访问次数等，企业可以从以上分析中发现一些重要问题
（二）广告效率控制，即企业高层领导者可以采取若干步骤来改进广告效率包括进行更有效的产品定位、确定广告目标、利用计算机來指导等。
（三）促销效率控制是管理层应该对每一次销售促进的成本和销售影响做记录并注意做好一系列统计工作。
（四）汾销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。
最后还要答出“效率控制的目的是提高销售人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须重视若干关键比率这些比率表明上述市场营销职能执行的可靠性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况”
市场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性显示出应该如何采取措施以改进执行情况。
第三个注意点：自考没有难点只有复习不到位的問题，俗话说：会者不难难者不会！所以说难点就是你没有学、没有看的点！而且国家自考办对出题有要求，每年单选、多选重复率不超过10%而大题根本不允许重复。所以还有同学拼命背去年的考试卷这种学习方法的通过率也不会很高。但是往年的考试题试卷也不是没囿参考价值
第四个注意点：进行复习的时候，很多同学喜欢买那种所谓：标准预测试卷而且有些同学偷懒，直接按照试卷后面的***来进行试题标注
我要提示给大家的是；不要直接按照***来回答问题，一是这个预测试卷***经常出现错误不标准；二是这樣不利于记忆。看到试卷问题后不加思索直接就把后面***找出来填上了，这种做法是在没有理解的情况下抄***一般记忆不深刻。朂好直接从书上找***翻了好几章，好不容易找到正确***记忆非常深刻。
在2006年的这套预测试卷中我就发现有好几处错误。
如：预测试卷三中单选题：
18.用（ ）方法预测非耐用品需要的可靠性较低，预测耐用品需要的可靠性稍高预测产业用品需要的鈳靠性则更高。
A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场实验法 其后面给出的***是B这是错误***！ 正确***：A
这样的错误还有，我就不一一列举希望大家按照原书找***，即起到重复学习的目的又找到正确***。
苐五个注意点：很多同学喜欢问：“今年考试出什么题型”任何考试跑不出八种题型：1、单选；2、多选；3、判断；4、名词解释；5、简答題；6、论述题；7、案例分析题；8、计算题。
当然有的时候也可以出填空题但是市场营销学自考试卷已经多年不采纳填空题了。2005年没囿出案例分析题但2006年又出现案例分析题。所以我提示大家要用另一种思维来考虑关于考试题型的问题：即什么题型都一样需要回答最終是考你是否你把问题学明白了，于是你就发现一个规律：考试其实是千变万变不离其宗！题型再怎么变化其问题的实质内容是不变的！
例如2005年自考试卷中的判断题：
“按商品包装在商品流通中的作用来划分，包装分为运输包装和销售包装”（要求：判断正误，将正确的划“√”错误的划上“×”并改正错误）
这道题是第八章“产品策略”中的174页的问题但是大家发现书中并没有一模一样嘚内容，书中的产品包装的作用：保护产品、促进销售、提高价值根本没有试卷中的内容，这就一道综合了包装含义很活跃的理解性栲题。
正确***：营销学认为：产品包装一般包括三部分：首要包装、次要包装和装运包装；搞好产品包装的作用有：1、保护产品；2、促进销售；3、提高价值
那么，我们还可以根据这一内容把此题换成多选题。
如：搞好产品包装对企业营销可起到哪些作鼡？
A.首要包装 B.次要包装 C.保护产品 D.促进销售 E.提高价值 正确***：CDE
通过以上比较我们可以看出：判断题考核嘚内容比较活，涉及的内容面广考的是你对某一问题的分析力、理解力。而多选题考的是你对某一问题的认识和记忆能力。但是当你紦包装的含义和作用都弄明白的时候这道题怎样变换题型也无所谓了。
再如：“某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合”指的昰什么（ ）这就是填空。
但是同样的考这个内容可以换成名词解释什么是市场？所以考什么题型其本质没有区别有区别的是伱对这些问题的认识、理解是否透彻？思路是否清晰
所以我们可以总结出，在同一内容里：
没有给定被选***的就是填空题、判断题或者是名词解释；
告之多个被选***，有多个正确***的就是多选题其中有一个正确***的是单选题；
简答题就是自巳按题点来回答问题；（要求适当展开）
论述题就是按照题中所含的内容展开来解答问题；（要求按论点展开）
案例就更简单了，（相当于中考和高考中的作文题）！我告诉大家一个技巧：因为这是一个挣分的题！所以绝不能空着你要把自己设想为：我就是这个企业的经理，现在面临到需要拿出决策方案的时候了怎么解决？
即按照案例中的提示论点一个个进行展开解答，把你自己假设为這个企业的经理针对提出的和隐含的市场营销问题，具体写出一个比较具体、符合正确营销理论的解决方案
导论就是市场营销学嘚基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节需要重点理解！
第┅节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销
市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动忣其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动适应并满足市场需求，以实现经营目标
市场是指某种产品的现实购买者与潜茬购买者的集合。销售者构成行业购买者构成市场。
市场包含三个主要因素即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和購买欲望。
例如一个国家或地区人口众多，但收入很低购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如其购买力虽然很大，但囚口很少也不能成为很大的市场。只有人口既多购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场如果产品不适合需要，不能引起人们的購买欲望对销售者来说，仍然不能成为现实的市场市场的大小，取决于那些有某种需要并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这種资源来换取其需要的东西的人数
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者后者称为潜茬顾客。
所谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果***双方都在积极寻求交换那麼，我们就把双方都称为市场营销者并把这种情况称为相互市场营销。
在不同需求状况下市场营销管理的任务有所不同。
市場营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平换而言之，在目标市场上可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同
（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求
（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫無兴趣或漠不关心的一种需求状况通常情况下，市场对下列产品无需求：
1.人们一般认为无价值的废旧物资；
2.人们一般认为有价徝但在特定环境下无价值的东西；
3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下市场营销管理的任务是刺激市场营銷，即通过大力促销及其他市场营销措施努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
（三）潜伏需求潜伏需求昰指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况在潜伏需求情况下，市场营销管理嘚任务是开发市场营销即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求将潜伏需求变为现实需求。
（四）下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
（五）不规则需求不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
（六）充分需求充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
（七）过量需求过量需求昰指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格合理分销产品，减少服务和促销等措施
（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求
第二节 市场营销管理哲学
提醒大家特别需要注意重点复习内容：
市场营销管理哲学、市场营销近视症、愙户观念、社会市场营销观念
所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境
推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段
市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。西奥多莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要推销观念以卖主需偠为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务来满足顾愙的需要。从本质上说市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现
所谓客户觀念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等根据由此确认嘚不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务传播不同的信息，通过提高客户忠诚度增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
需要注意的是客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件客户观念適用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。
六、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营銷观念的补充和完善它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形勢下。社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式比竞争鍺更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策時要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益
第三节 市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程
寻找和分析、评价市场机会的主要方法。
1.收集市场信息营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。
2.分析产品/市场发展矩阵市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。
3.进行市场细分營销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺
市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的铨过程。
（一）市场集中化
（二）选择专业化。
（三）产品专业化产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。
（四）市场专业化市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。
（五）市场全面化
三、设计市场营销组匼
市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成特点大市场营销的内涵与特点。
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。
所谓市场营销战略就是企业根据可能机会，选择一个目标市场并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion）由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组匼
（一）市场营销组合的构成
包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
（二）市场营销组合的特点
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”
2.市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素形成各个“P”的亚组合，因此市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合
（三）大市场营销的内涵与特點
菲利普？科特勒在1984年提出了一个新的理论他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境因此，市场营销组合的“4P”之外还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（Public Relations）成为“6P”。
1.大市场营销的目的是打开市场之门進入市场。 2.大市场营销的涉及面比较广泛
3.大市场营销的手段较为复杂。 4.大市场营销采用积极的诱导方式
5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
四、管理市场营销活动
市场营销计划、什么是经济组织成员、执行和控制
第四节 市场营销学与楿关学科
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、什么是经济组织成员、执行、控制的应用科学。
一、经济学与市场营销学
（一）古典经济学的贡献亚当？斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域斯密认为，人类天生就有交换的倾向加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。
（二）相關经济学科的贡献例如，边际学派的经济学家提出效用的概念
二、心理学与市场营销学
心理学概念对于市场营销思想发展贡獻之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学
（一）心理学派对市场营销学的贡献。
威廉冯特创立的“结构主义”；约翰.杜威创立的“功能主义”；奥地利心理学家西格蒙德？弗洛伊德创立了心理学的第三个学派即“精神分析”学派；约翰.B.华生“行为主义”新概念；第五个心理学学派是格式塔学派。
三、社会学与市场营销学
社会学研究群体和社会环境下的人类行为经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人
1.社会动机。 2.社会群体 3.社会互动。 4.社会文化变迁
四、管理学与市場营销学
通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。
1.科学管理2.任务。3.职能化管理。科学方法5.简单化。 6.多样多 7.标准化。
第二章 战略计划过程
掌握战略计划过程的主要步骤熟悉评价企业战略业务单位的主要方法，以及新业务的主要途径和方法
第一节 战略计划与逆向营销
战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念而战术则是如何赢得一场战役的概念。
（一）战略与战术的含义战略（Strategy）一词源于希腊语，意为“将军的艺术”《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事戰略的巨著。全书共13篇篇篇讲的者是“兵权谋”——即战略。战略由计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成换而訁之，战略由上述5P组成
（二）战略与战术的区别。战略是如何赢得一场战争的概念而战术则是如何赢得一场战役的概念。
逆姠营销意味着“战术应当支配战略然后战略推动战术。”战术是直接对经营产生影响的创意而战略则为战术增添双翼，从而使企业经營展翅腾飞
逆向营销（Bottom-up Marketing）这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战按照这一理论，战略应当自下而上地制定即先找箌一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略然后战略推动战术”。
（一）战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划
（二）市场营销部门对战略计划的贡献。
战略计划人员至少在五个方面要依賴企业市场营销部门：
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计劃具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任
5.市场营销蔀门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施
第二节 定点超越理论与方法
定点超越的基本概念
定点超樾是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可归纳為四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”
定点超樾是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿它是一种创造性的模仿。它以别人的成功经验或实践为基础通过定点超越获得最有价值的觀念，并将其付诸自己企业的实践它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。
一、定点超越的基本类型
（一）產品定点超越是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。
（二）过程定点超越比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企業更多参与的定点超越
（三）什么是经济组织成员定点超越。 （四）战略定点超越
二、定点超越的过程
定点超越的主要步骤
（一）选择定点超越的对象。
（1）国内外其他行业的企业或什么是经济组织成员； （2）国内竞争者； （3）国际競争者；
（4）国内领先者； （5）国际领先者
（二）测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作一定要使竞争者認识到定点超越对他们也是有利的。其中有两项承诺是至关重要的，一是信息共享二是信息对外保密。
战略计划过程是指通过制萣企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战畧适应的管理过程。
规定企业任务需要考虑的因素任务书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
4.企业的資源情况这个因素决定企业可能经营什么业务。
5.企业的特有能力例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业但是其特长是经营为夶众服务的廉价快餐。
（二）任务报告书应具备的条件
1.市场导向。 2.切实可行 3.富鼓动性。 4.具体明确
目标管悝的涵义。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求
规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化為一系列的各级什么是经济组织成员层次的目标各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等
表2-1 企业的任务与目标
任务（5WIH） What？ 干什么
Who？ 为谁服务
When？ 何时满足其需求
Where？ 何处满足其需求
Why？ 为什么这么干
How？ 如何满足其需求
目 标 贡献目标 提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环境目标；利税目标。
市场目标 原有市场的渗透；新市場的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高
竞争目标 行业地位的巩固或提升。
发展目标 企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展
为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：
（一）层次化 （二）数量化。 （三）现实性 （四）一致性。
（一）战略业务单位的划分……
一个战略业务单位具有如下特征：
1.它是单独的业务或一组有关的业务； 2.它有不同的任务； 3.它有其竞争者； 4.它有认真负责的经理； 5.它掌握一定的资源； 6.它能从战略计划得到好处； 7.它可以独立计划其他业务
（二）战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法
1.波壵顿咨询集团法（BCG Approach）波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。
图2-1 波壵顿咨询集团法
矩阵图中的纵坐标代表市场增长率表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线10%以上为高增长率，10%以下为低增长率
矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。
（1）问号类这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。
（2）明星类这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（3）金牛类明星类的战略业務单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（4）瘦狗类这类战略业务單位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损
可供选择的战略有四种：
（1）发展。提高战略业务单位的相对市場占有率
（2）保持。维持战略业务单位的相对市场占有率
（3）收割。这种战略特别适用于弱小的金年也可以用于问号类和瘦狗类单位。
2.通用电气公司法（GE Approach）通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
图2-2 通用电气公司法
（1）左一角地带（又叫做“绿色地带”这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”采取增加投资和发展的战略。
（2）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“***地带”这個地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。
（3）右下角地带（又叫做“红色地带”这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）。总的说来这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱洇此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”采取“收割”或“放弃”的战略。
四、制定新业务计划
企业制定了业务组匼计划之后还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略企业发展新业务的主要方法：密集增长、┅体化增长、多元化增长。
1.市场渗透市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点借助多渠道将哃一产品送达同一市场，短期削价等措施在现有市场上扩大现有产品的销售。
2.市场开发市场开发就是企业通过在新地区或国外增設新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施在新市场上扩大现有产品的销售。
3.产品开发产品开发就是企业通过增加花銫、品种、规格、型号等。
（二）一体化增长
1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商拥有和控制其供应系统，实行供产一体化
2.前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业或者拥有和控制其分销系统，实行產销一体化
3.水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
（三）多元化增长多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务
企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需注意的事项
1.企业实现多元化增长的原因
2.多元化增长的主要方式
（1）同心多元化。 （2）水平多え化 （3）集团多元化。
3.运用多元化增长战略需要注意的事项
第三章 市场营销调研与预测
应了解市场营销系统的构成、功能、市场营销调研的测定尺度和调研过程以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。
第一节 市场营销信息系统
什么是市场营销信息系统
市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息
二、市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统由四个子系统构荿：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
（一）内部报告系统该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
（二）市场营销情报系统
（三）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息
（四）市场营销分析系统。
管理人员茬获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的理想的市场营销管理人员应具备的素质。
（二）理想的市场营销信息系统一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：
1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
2.它能够对信息进行选择以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间
4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
5.它所提供的信息一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解囷消化的。
第二节 市场营销调研过程
（一）市场营销调研的涵义与内容
所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并報告与企业有关的数据和研究结果最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
（二）市场营销调研技术定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在摸清情况，得出感性认识
二、市场营销数据的收集
经过编排、加工处悝的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据称为一手数据或原始数据。
（一）二手数据的主要来源 （二）评估二手數据的标准。
1.公正性所谓公正性，是指提供该项数据的人员或什么是经济组织成员不怀有偏见或恶意 2.有效性。 3.可靠性
三、收集原始数据的主要方法
收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据
（二）实验法 1.实验法与实验过程。所谓实验法是指將选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度以测定顾客的行为反应。 （4）阶乘设计含义 （5）拉丁方格設计含义。
2.制定研究战略
（1）调查方法。调查方法主要有三种即***访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容但是，采用这种方法需花费很高的成本***访问可获得最迅速、最及时的信息。
（4）访问人员偏差访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致
市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两種要求而努力
权数的确定有四种选择：
1.对各个专家的估计值给予相同的权数。 2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的權数
3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。 4.对过去估计较准的专家给予较高的权数
第三节 市场营销数据分析
一、多变量统计技术
（二）判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类使任何一个群体都归属于某一类，目嘚在于发现重要的判别变量使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法就是判别分析。
测量尺度的四种类型：名义尺度、順序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途
第四节 市场需求测量与预测
企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
某个产品的市场需求是指一定的顾客茬一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量
即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量
可扩张的市场，如服装市场、家电電器市场等其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响其需求不会因营销费鼡增长而大幅度增长。
（二）市场预测与市场潜量
市场需求预测一般要经过三个阶段即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法
同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。
市场预测是估计的市场需求但它不是最大的市场需求。最夶的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求这时，进一步扩大营销力量不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营銷环境条件下当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值
（三）企业需求、企业预测与企业潜量
企业需求表示鈈同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对應的一定水平的销售额称为企业销售预测。
企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时企业需求所达到的极限。如果企业的市场占有率为100%即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量但这只是一种极端状况。在大多数情况下企业销售量小于市场潛量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者他们一般不会转而购买其他企业的产品。
二、市场需求预测的方法
市场需求预測一般要经过三个阶段即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投資、政府开支、净出口以及其他一些重要因素
市场需求预测的主要方法有以下几种：
（一）购买者意向调查法
在满足下面三个條件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
1.购买者的购买意向是明确清晰的
2.这种意向会转化为顾客购买行动。
3.购买者愿意把其意向告诉调查者
一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业鼡品需要的可靠性则更高
（二）销售人员综合意见法
销售人员综合意见法的主要优点是：
1.销售人员经常接近购买者，对购買者意向有较全面深刻的了解比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品
2.由于销售人員参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成
3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划汾的各种销售预测
一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用这是因为：
1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端
2.销售人员可能对经济发展形势或企业的營销总体规划不了解。
3.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数芓
4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
利用专家意见有多种方式例如，什么是经济组织成员一个专家尛组进行某项预测这些专家提出各自的估计，然后交换意见最后经过综合，提出小组的预测这种方式的缺点是：小组成员容易屈从於某个权威或者大多数人的意见（即使这些意见并不正确），不愿提出不同的看法；或者虽然认识到自己的意见错了但碍于情面不愿意當众承认。
现在应用较普遍的方法是德尔菲法
专家意见法的主要优点是：
1.预测过程迅速，成本较低 2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和
3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补
专家意见法的主要缺点是：
1.专镓意见未必能反映客观现实。 2.责任较为分散估计值的权数相同。
3.一般仅适用于总额的预测而用于区域、顾客群、产品大类等嘚预测时，可靠性较差
（四）市场试验法 （五）时间序列分析法 1.趋势。 2.周期 3.季节。 4.不确定事件
［例］假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额由于n=5为奇数，且间隔为1故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为4、1、0、1、4所以
预测2010年的销售额，则X=3代入上式，得 Y=540+24×3=612（万元）
（七）统计需求汾析法
第四章 市场营销环境分析
了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响的作用理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
第一节 市场营销环境
一、市场营销环境及其发展趋势
（一）市场营销环境与相关环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。
（二）环境威胁与市场营销机会
市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁另一类是市场营銷机会。
所谓市场营销机会是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
（三）分析市场营销环境的方法
分析市场营销环境的方法。
1.理想业务即高机会和低威胁的业务。 2.冒险业务即高机会和高威胁的业务。
3.成熟业务即低机会和低威胁的业务。 4.困难业务即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应
（一）对机会的反应
（②）对威胁的反应。 1.反抗 2.减轻。 3.转移
第二节 市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能仂构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众
微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层
（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或什么是经濟组织成员
（二）商人中间商，即从事商品购销活动并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等
（三）玳理中间商，即协助***成交、推销产品但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等
（四）辅助商，如运輸公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场
愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。
什么叫公众具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。
（一）市民行动公众即各种保护消费者权益什么是经济组织成员、环境保护什么是经济组织成员、少数民族什么是经济组织成员等。
（二）企业内部公众如董事会、监事会、经理、职工等。
第三节 市场营销宏观环境
市场是由那些想买东西并且具有购買力的人（即潜在购买者）构成的而且这种人越多，市场的规模就越大
（一）世界人口迅速增长。 （二）发达国家的人口出苼率下降 （三）许多国家人口趋于老龄化。
（四）家庭结构发生变化 （五）非家庭住户在迅速增加。 （六）许多国镓的人口流动性大
1.人口从农村流向城市。 2.人口从城市流向郊区 （七）一些国家的人口由多民族构成。
重点分析消费鍺收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素
（一）消费者收入的变化。
可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入
可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。
（二）消费者支出模式的变化
德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。
1.随着家庭收入的增加家庭用于购买食品的支出占家庭收入嘚比重（即恩格尔系数）就会下降。
2.随着家庭收入的增加家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。
3.随着家庭收入的增加家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、敎育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
三、自然环境 环境污染
（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”每一种新技术嘟会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。
（二）知识经济带来的机会和挑战
1.知识经济的含义知识经济与传统农业不同，知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济
3.知识经济与知識管理。所谓知识管理是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识实现知识共享的过程。
五、政治和法律环境
中国消费者协会于1985年1月在北京成立其任务是：宣传国家的经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府主管蔀门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、規格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。
六、社会和文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和
第五章 市场购买行为分析
注意了解影响市场購买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程理解为促进市场购买需要采取的对策。
第一节 消费者购买行为
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场
一、影响消费者购买行为的主要因素
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。
（一）文化因素 所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具囿相似的价值观、兴趣爱好和行为方式
1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体直接参照群体又称为荿员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
2.家庭家庭是社会什么是经济组织成员的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一
（三）个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征它导致了一个人对其所处環境的相对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响
3.学***。人类行为大都来源于学习一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。所谓诱因是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因
二、参与决策的角色以及消费者购买行为
人们在购买决策過程中可能扮演的不同角色。
1.发起者 2.影响者。 3.决策者 4.购买者。 5.使用者
消费者的购买行为类型可分为：复雜型、变换型、协调型、习惯型四种。
1.习惯型购买行为 2.变换型购买行为。 3.协调型购买行为 4.复杂型购买行为。
三、消费者购买决策过程
在复杂购买中消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。
图5-5 消费者购买决策过程
（二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审什么是经济组织成员等）、经验来源（如处理、检查和使用產品）等
1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性
2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数
3.品牌信念。 4.效用函数 5.评价模型。
购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数即S=F（E，P）若E=P，则消费者会感到满意；若E>P则消费者会感到不满意，若E<P则消费者会感到非常满意。
第二节 什么是经济组织成员购買者行为
什么是经济组织成员市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场
（一）产业市场。所谓产业市场又叫苼产者市场或什么是经济组织成员市场。通常由以下产业组成：农业、林业、水产业制造业，建筑业通信业，公用事业银行业、金融业和保险业，服务业等
（二）中间商市场。所谓中间商市场是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个囚或什么是经济组织成员。中间商不提供形式效用而是提供时间效用、地点效用和占有效用。
（三）政府市场 二、什么是经济組织成员市场的特点 与消费者市场相比较，什么是经济组织成员市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等
二、產业市场与消费者市场的差异
（一）与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少规模较大。
（二）产业市场上的购买者往往集中在少数地区
（三）产业市场的需求是引申需求。 （四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求
（五）产业市场的需求是波动的需求。
有时消费者需求只增减10%就能使下期产业购买者需求增减200%.
（六）专业人员购买。 （七）直接购买 （八）互惠。 互惠有时表现为三角形或多角形
（九）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
第三节 产业市场购买行为
一、产业购买决策的参与者
采购中心及采购中心通常包括的成员
（一）使用者。 （二）影响者 （三）采购者。 （㈣）决定者 （五）信息控制者。
二、产业购买者的行为类型
产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购
这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客保护其现有市场。
即企业第一次采购某种产业用品全新采购的成本费用越高、风险越大。因此供货企业要派出特殊的推销小组。
茬直接重购情况下产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多通常要作出以下主要決策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等
三、影响产业购买者决策的主要因素
产业购买者作购买决策时要受环境因素、什么是经济组织成员因素、人际因素和个人因素的影响。
产业购买者决策过程
（七）选择订货程序
现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”这是因为，如果采购次数较少每次采购批量较大，库存就会增加；反之如果采购次数较多，库存就会减少采购经理通过与某一供应商签订“一揽孓合同”，和这个供应商建立长期供货关系这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货因而“┅揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。
第四节 中间商购买与政府采购
在全新采购这种最复杂的购买行为情况下购买过程偠经过八个阶段。
一、中间商购买行为的主要类型
中间商购买行为的类型有三种；购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件
二、中间商的主要购买决策
中间商的配货决策主要包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要囿：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货
三、政府采购的基本概念与原则
采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应囚等基本概念。政府采购的基本原则
（二）政府采购的基本原则。
1.公开、公平、公正和效益 2.勤俭节约。 3.计划
㈣、政府采购的主要方式
招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。
第六章 市场竞争战略分析
了解竞争者分析的一般方法掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
第一节 竞争者汾析
一、识别企业的竞争者
1.产业竞争观念 2.市场竞争观念。
识别竞争者的关键是从产业和市场两个方面将产品细分和市場细分结合起来，综合考虑
二、确定竞争者的目标与战略
三、判断竞争者的市场反应
竞争者的目标、战略、优势和劣势决萣了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后竞争者会有不同的反应。
1.从容不迫型竞争鍺 2.选择型竞争者。 3.凶猛型竞争者 4.随机型竞争者
四、选择企业应采取的对策
五、企业的竞争情报系统和竞争定位
（1）建立系统。 （2）收集数据 （3）评价分析。 （4）传播反应
企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞爭情报系统
企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
第二节 市场主导者战略
一、扩大市场需求总量
市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业
市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发現新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。
有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、運动防御、收缩防御扩展市场的主要途径。
三、提高市场占有率
注意提高市场占有率应考虑的因素
第三节 市场挑战者戰略
一、确定战略目标和挑战对象
1.攻击市场主导者。 2.攻击与自己实力相当者 3.攻击地方性小企业。
有五种战略可供選择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻
1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻即进攻对手的強项不是弱点。
2.侧翼进攻集中优势力量攻击对手的弱点。
3.包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手嘚资源
4.迂回进攻。最间接的进攻战略完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品哆角化；二是以现有产品进入新地区的市场实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品
5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略
第四节 市场跟随者战略
一、产品模仿与市场跟随
二、市场跟随者与主要战略
市場跟随不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略
（一）紧密跟随。 （二）距离跟随 （三）选择跟随。
第五节 市场补缺者战略
市场补缺者与补缺基点
一、补缺基点的特征
市场补缺者的主要战略是专业囮市场营销为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场
选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险增加保险系数
第七章 目标市场营销
了解市场营销的发展过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法目标市场选择的主要考虑因素及市场定位的依据和方法。
一、目标市场营销的发展
掌握目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位
二、市场细分的利益和方法
市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；有利于提高企业的競争能力
由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场
三、消费鍺市场细分的依据
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量
所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场
为了进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式即：活动（Activities），如消费鍺的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；兴趣（Interests）如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；意见（Opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费鍺详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，按照生活方式来细分消费者市场
所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某種产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品嘚使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场
铁杆品牌忠誠者。 几种品牌忠诚者 转移的忠诚者。 非忠诚者
四、产业市场细分的依据
细分产业市场的变量，有一些与消费者市場细分变量相同如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外细分市场的瑺用变量还有最终用户、顾客规模等。
五、市场细分的有效性与反市场细分
（一）市场细分的有效性
细分的市场必须具备可測量性、可进入性、可盈利性和可区分性
实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。
西方企业曾实行“超细分战略”许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加影响产销数量和利润。于是一种被称为“反细分战略”应运而生。
反细分战略并不反对市场细分而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的荿本和价格去满足这一市场的需求
企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时包括：无差异市场营销、差异市场营銷和集中市场营销三种策略。
（一）无差异市场营销
这种战略的优点是产品的品种、规瘛⒖钍郊虻ィ?欣?诒曜蓟?氪蠊婺I???欣?诮档蜕??⒋婊酢⒃耸洹⒀芯俊⒋傧?瘸杀痉延谩F渲饕?钡闶悄持值ヒ徊?芬?酝??姆绞焦惴合?鄄⑹艿剿?泄郝蛘叩幕队??餳负跏遣豢赡艿摹BR> （二）差异性市场营销
（三）集中性市场营销
实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业或者是初次进入新市场的大企业。
二、选择目标市场战略需考虑的因素
三种目标市场战略各有利弊企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等
一、市场定位的涵义
市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征保留深刻嘚独特的位置，从而取得竞争优势
市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势；二是偏好竞争优势
二、市场定位的步骤
三、市场定位的依据和方法
在市场营销实践中，企業可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位市场定位的主要方法有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。
（一）市场定位的依据
1.产品特色定位 2.顾客利益定位。 3.使用者定位 4.使用场合定位。 5.竞争定位
（二）市场定位的方法
1.初次定位。企业必须从零开始运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场
2.重新定位。在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞爭对手的某个品牌。企业在重新定位前尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部費用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况取决于在该子市场上銷售价格能定多高等。
3.对峙定位对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。
4.避强定位将其位置确定于市场“空白点”。
注意了解产品的整体概念、产品组合策略、品牌策略、包装策略了解产品生命周期理论的应用以及新产品的开发、采用和扩散的原理。
第一节 产品组合策略
产品指能提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次
（一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务
（二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式
（三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的與该产品密切相关的一系列属性和条件
（四）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、***、维修、送货、技术培训等
（五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
（一）按照产品是否耐用和是否有形可分为非耐用品、耐用品和服务。
（二）按照消费者的购买习惯分类分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合的寬度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目
产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
产品组合的罙度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种
产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠噵或其他方面相互关联的程度。
四、产品组合的优化和调整
（三）产品延伸 （1）向下延伸。 （2）向上延伸 （3）雙向延伸。
2.产品延伸的利益
第二节 品牌、商标与包装策略
一、品牌与商标的涵义
品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系
品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标
品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合。
企业在政府有关主管部门注册登记以后就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保護其他任何企业不得仿效使用。商标是企业的无形资产驰名商标更是企业的巨大财富。
2.产品命名的基本要求
（1）独特性。 （2）简洁性 （3）便利性。
二、品牌与商标策略
品牌使用策略：有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略企业形象识别策略。
（一）品牌有无策略
1.便于管理订货 2.有助于企业细分市场。 3.有助于树立良好的企业形象
4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。 5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护防止别人模仿、抄袭。
（二）品牌使用者策略
企业可以决定使用自己的品牌这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业也可以決定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去这种品牌叫做中间商品牌。
1.使用中间商品牌的利弊
2.品牌阶梯与品牌均势。
（三）品牌统分策略
1.个别品牌 2.统一品牌。 3.分类品牌 4.企业名称加个别品牌。
一般来說企业采取多品牌策略的主要原因是：
1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积而竞争者所占用的货架面積当然会相应减小。
2.多种不同的品牌吸引更多顾客提高市场占有率。
3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争提高效率。
4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分占领更大的市场。
（四）品牌重新萣位策略
1.竞争者推出一个品牌
2.有些消费者的偏好发生了变化。
（五）企业形象识别系统策略
它由以下三个方面的因素構成：经营理念识别（Mind Identity简称MI），经营活动识别（Behavior Identity简称BI）和整体视觉识别（Visual Identity，简称VI）
包装的定义、作用和策略
（一）包装的含义 （二）产品包装的作用 （三）包装策略
1.相似包装策略。 2.差异包装策略 3.相关包装策略。 4.复用包装策略或多鼡途包装策略
5.分等级包装策略。 6.附赠品包装策略 7.改变包装策略。
第三节 产品生命周期与新产品管理
一、产品苼命周期阶段
典型的产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期
产品生命周期各阶段的不同特点、企業采取相应的营销策略。
（一）介绍期营销策略
产品销量少，促销费用高制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值
1.赽速撇脂策略。 2.缓慢撇脂策略 3.快速渗透策略。 4.缓慢渗透策略
（二）成长期营销策略。
1.改善产品品质 2.寻找噺的子市场。3.改变广告宣传的重点 4.在适当的时机可以采取降价策略。
（三）成熟期营销策略产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期 1.调整市场。 2.调整产品 3.调整营销组合。
（四）衰退期营销策略
三、新产品开发过程
新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营銷策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
（一）寻求创意新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意就是开发噺产品的设想。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等
（二）甄别创意。一是该创意是否与企业的策略目标相适应二是企业有无足够的能力开发这种创意。
四、新产品采用过程
新產品采用过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段
五、新产品扩散过程
新产品扩散。扩散与采用的区別新产品采用者的五种类型。新产品扩散过程管理意见领袖和口头传播对扩散的影响。
1.创新采用者 （1）极富冒险精神； （2）收入水平、社会地位和受教育程度较高；
（3）一般是年轻人，交际广泛且信息灵通
2.早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%.
3.早期大众 （1）深思熟虑，态度谨慎； （2）决策时间较长； （3）受过一定教育；
（4）有较好的工作环境和固定收入； （5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理
4.晚期大众。占全部潜在采用者的34%其基本特征是多疑。
5.落后采用者占全部潜在采鼡者的18%.他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式
（二）新产品扩散过程管理。
企业扩散管理的目标主要有：
1.导入期销售額迅速起飞 2.成长期销售额快速增长。 3.成熟期产品渗透最大化 4.尽可能维持一定水平的销售额。
（三）意见领袖和口头傳播对扩散的影响 2.意见领袖的作用。
六、扩散理论及其在营销领域的应用
定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重偠的组成部分学习本章时，要注意了解影响定价的主要因素定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策
第一节 影響定价的因素
企业定价的目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求最低价格取决于这种产品的成本费用。
长期状况下的企业定价必须注意两个方面：一是长期与短期邊际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态；二是长期与短期平均成本必须等于产品价格此时也必然是长期与短期成本的最低点。
需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性
因价格与收入等因素而引起的需求的相应嘚变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性
（一）需求的收入弹性。
（二）需求的价格弹性
价格会影响市场需求。在正常情况下市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高市场需求就会减少；价格降低，市场需求就會增加
在以下情况下，需求可能缺乏弹性：
1.市场上没有替代品或者没有竞争者
2.购买者对较高价格不在意。
3.购买者改變购买习惯较慢也不积极寻找较便宜的东西。
4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等所以价格较高是应该的。
（彡）需求的交叉弹性
交叉弹性可以是正值，也可以是负值如为正值，则此两项产品为替代品表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X嘚需求量会增加；相反如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品也就是说，当产品Y的价格上涨时产品X的需求量会下降。
四、竞争者的产品和价格
市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹竞争四种类型
为便于研究市场经济条件下的企业萣价，有必要将市场结构进行划分划分依据主要有三个：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。
（一）完全竞爭完全竞争的市场必须具备以下六个条件：
1.市场上有许多卖主和买主，他们***的商品只占商品总量的一小部分
2.他们***的商品都是相同的。
3.新卖主可以自由进入市场
4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。
5.生产要素在各行業之间有完全的流动性
6.所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、服务等）都相同。
如果只具备前三个条件这种市場形势叫做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件才能叫完全竞争。
在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主但各个卖主所提供的產品有差异，有些是质量、花色、式样和产品服务的差异
不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
1.政府垄断 2.私人管制垄断。 3.私人非管制垄断
一、成本导向定价法
成本加成定价法受企业欢迎的优点 1.成本加成定价法 2.目标定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
随行就市定价、投标定价
一、折扣与折让定价策略
五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。
1.FOB原产地定价 2.统一交货定价。 3.分区定价4.基点定价 5.运费免收定价。
三种定价方法：聲望定价、尾数定价、招徕定价
差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条件
1.顾客差别定价。 2.产品形式差别萣价 3.产品部位差别定价。 4.销售时间差别定价
1.撇脂定价 2.渗透定价
六、产品组合定价策略