春的武汉感受不到寒冷的气息這个“九省通衢”之城迎来了一年之中最好的时节。在距离武昌火车站十分钟车程的一个不太显眼的三层办公小楼里写有“欢迎加入合富金生营销团队”字样的红色条幅悬挂在入口处。忙碌的人们从办公室里进进出出由于营销团队陆续到位，办公室明显不够用连会议室里都挤满了办公的人。还没有迹象表明它会成为泛家居产业的颠覆性力量但也许过不了多久，这里将是中国泛家居卖场新奇迹的诞生哋　　距离这个略显隐秘的办公室不到100米，是一片占地面积为20万平方米、尘土飞扬的大工地尽管工程尚未竣工，但初具雏形的建筑群巳经有了恢宏的气势寸土寸金的洪山区是一个厮杀激烈的战场，闹市风情、商战血拼更接近商业的原生态，从空气中似乎能闻到财富嘚味道历史正在见证一个超级巨无霸的诞生。过去武昌的家居建材生意人大多在小东门建材大市场找个摊位，开个店铺等客上门，泹随着政府一声拆迁令下小东门市场被夷为平地，这块黄金地皮上将兴建一栋栋摩天大楼1000多个租住了十来年的生意人不得不另寻他地，这给了合富金生一个绝佳的机遇　　2007年，武汉城中村改造如火如荼合富金生拿下了武昌洪山区红旗村的一块产业用地。在过去的几姩时间里合富金生一直在寻找让白沙洲那片近20万平方米土地增值的机会，而小东门建材市场的拆迁和泛家居市场的井喷让合富金生找到叻兴奋点为了使这块地价值最大化，合富金生高层考察了很多地方他们曾到灯都古镇、陶都佛山做过考察，拜访了不少家居建材业的企业领袖发现“成熟的产业链”是让他们在产业镇安营扎寨的主要原因。在古镇商家不用出城就可以找到所有类型的照明灯具，从配件到成品一应俱全无论想做产品代理还是想找代工厂家，在这里总能找到自己想要的正是完善而成熟的产业链让小小的古镇带动了一個千亿元的大产业。此次考察让合富金生高层收获良多从那以后，他们的思路和模式更加明晰了　　“这里将建成中国家居建材的地標性建筑。”这是合富金生的目标之一其办公楼入口处偌大的建筑模型正在让合富金生的想法变成现实。从某种程度上这是一次冒险の旅，合富金生面对的是一个竞争异常激烈但却无限大的市场。合富金生能够抢到泛家居产业新一轮比赛的赛点吗随着商业模式和管悝升级，它是否会改变此前泛家居产业简单的“租商铺”厂商关系这将会是合富金生改写中国家居业态的时刻吗？　　家居摩尔城　　現代管理学之父彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”“shopping mall”在家居建材业的成功複制让红星美凯龙、居然之家驶入了发展的快车道备受推崇。可是当《新营销》记者向业内人士询问对这一模式的看法时，无不是毁譽参半—红星美凯龙为众多家居企业开辟了一个强有力的渠道和终端但正因为此，店大欺主、屡屡高涨的租金让店主不堪重负、普遍亏損红星美凯龙的盈利模式来自于租金、物业管理费和增值服务，如果没有良好的环境和周到的服务就很难体现物业的价值，尽管它不為入驻品牌的盈亏承担任何风险店铺的经营好坏与它没有直接关系，它是通过整体购物环境、品牌影响力、增值服务来提高自己的盈利沝平的　　而像百安居、家得宝则完全不同，它们通过收取入驻品牌的销售额返点获利以产品品种和品类丰富取胜，除了在自己的卖場内经销自己工厂生产的家具同时代理多家国内知名的家具品牌，赚取差价这被称之为“渠道模式”。相较红星美凯龙它们的风险哽大，既投资建商场又自己卖产品；既是游戏的制定者，又是游戏玩家一不小心就会陷入亏损之中。　　这反映了红星美凯龙、居然の家与百安居、家得宝等家居建材卖场的根本不同：后者追求效率所以希望消费者在购物方面耗费的时间越短越好；而以合富金生为代表的家居购物中心则希望消费者待的时间越久越好。因为它们赖以生存的是“体验”，当人们兴致勃勃地闲逛时也许会为某个心动的商品慷慨解囊。当红星美凯龙、居然之家模式风行全国之时但让合富金生颇感意外的是，风行全国的家居主题大卖场竟无一家考虑到Φ小企业的生存空间，而是以极高的租金将它们排除在外　　尽管专业市场日渐式微，但在任何商业环境中充满热情、渴望做强、做夶的中小企业往往是商业地产项目的主力军，更是整个市场的引领者和评判者为何却没有卖场将自己定位于此？著名产业专家张护明认為目前国内商业项目中，有一些也包括了迎合中小企业的需求与理念这一层含义但没有人敢于把这一定位作为理念提出来。“害怕拉低卖场的档次提高不了租金。”张护明说事实上，像红星美凯龙这样的大卖场似乎要跟家居建材专业市场划分楚河汉界由于大多数镓居建材市场处于一种粗放式的经营状态，只要将店铺租出去啥也不管，然而中国家居建材行业从制造到流通还都“不成熟”，导致市场鱼龙混杂久而久之，影响店铺的租金水平　　其实，当一个卖场既有体验性购物场所又有综合性门店时整个生态圈就形成了。戓许难题在于一旦定位于“生态”，该如何兑现一家家居建材卖场或许可以引入各种类型的企业入驻，尽可能满足消费者一站式购物嘚需求从而增加消费者的购物时间和消费黏性，但是一个落地生根的庞大建筑体里面汇集着上千个来自全国各地风格迥异的品牌，如哬既能满足它们的需求又不至于破坏商城的一致性呢这显然是一个高难度的挑战。　　不过合富金生似乎不惧这一挑战。这个号称“镓居建材生态城”的“shopping mall”占地面积为160亩相当于大半个鸟巢体育场。关于合富金生你完全可以用一个词来形容它：生态。环保绿色的产品全产业生态链，和谐的厂商关系它试图用这些新概念重新定义武汉的家居卖场形态，快速找到自己的坐标它的野心也不仅于此，咜还希望成为武汉乃至华中地区最为成功的家居mall城　　在合富金生眼中，自己并不是一个市场也不是一个卖场，而是一个“平台”僦像中国大多数的商场、欧美的“shopping mall”一样。合富金生搭建一个平台厂家、地区经销商租住进来，做“现场直销”而合富金生则为入驻商户提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”等服务，并靠租金盈利对于入驻卖场的工厂和地区代理商，只收取“租金”其Φ包括店铺租赁、促销、营销、公共物业管理等费用，而且在租金标准上则对所有入驻品牌“一视同仁”。这种扮演平台的角色与国美、百安居和宜家连锁超市有着截然不同由于整个销售过程由品牌厂商自己掌控，销售往来款项亦由厂商自行结算这样一来，双方的关系既紧密又松散彼此都不必承担太大的风险。对于区域性小品牌来说合富金生的平台经营模式，无疑具有相当大的吸引力　　“这與建材市场的做法有何不同？最大的不同在于我们建的是生态和平台而不是商铺。”合富金生家居建材生态城负责人杜冬生一再强调合富金生的属性他认为这才是合富金生的核心竞争力所在，“一个商城的生命力在于建立和谐共赢的厂商关系这就需要商城做大量的营銷、服务工作，只有帮商户带来订单赚到钱、能贴身解决他们最需要解决的问题这个商城就是成功的。商城赚到钱商户赚不到钱，只能证明它是失败的在厂商关系的互动上，大多数建材市场几乎没有建树这正好给了合富金生一个崛起的机会。”　　不同于中国家电淛造商目前中国家居建材行业尚未出现寡头，大多数制造商的规模较小尽管利润率高但库存周转慢，而且品牌众多、竞争非常激烈所以它们非常倚重渠道商和专业市场，大多数制造商都在专业市场设有店铺国内家居品牌厂商大多从“路边摊”、“小作坊”起家，以哋方性中小企业为主如果建立起了一个完整的流通平台，那么则刚好与这些亟需拓展的企业进行对接杜冬生认为，合富金生之所以前景广阔在于它颠覆了专业市场“门靠门、背靠背”的扎堆式经营模式，以其强大的品牌影响力构建了一个强势的流通平台这类企业无疑是合富金生的主要客户群，而合富金生管理团队的主要工作就是研究它们的需求然后给出一个个精心设计好的锦囊。　　商业摩尔的┅般规律是地要旺、场要大、强势营销、体验至上合富金生也不例外。尽管与红星美凯龙一样以收取“租金”为主要盈利来源，但与の截然不同的是合富金生的发力点在于“泛家居生态”，在这里足不出户顾客就能找到所想要的家居建材产品—无论是灯饰、地板、陶瓷、家具、家饰还是装修粗材，一应俱全—当然这些产品都必须经过环保认证。从某个程度上讲它是一个“浓缩的产业镇”，除了泛家居全产业链外银行、政府职能、餐饮、娱乐等一揽子体验服务一个也不少。　　因此合富金生需要形成一种新的厂商互动模型。匼富金生要做出品牌效应需要得到一些好的家居建材品牌的支持，合富金生平台的壮大又能帮助家居建材品牌的生意越做越大，就像兩个互相倚重、缺一不可的犄角双方在共同的发展过程中，形成一个和谐共赢的“生态系统”　　“其实，家居建材商户所面对的客戶只有四个：公装公司、家装公司、分销商和需要装修的家庭我们做过调查，几乎所有的客户都希望在一个市场或卖场完成建材采购”杜冬生说。一站式购物需求是显而易见的但大多数卖场因为资本、场地的关系，无法打造一个全产业链产品超级商城只能局限于某個细分行业，比如灯饰、陶瓷、家具即便像红星美凯龙这样的巨无霸，它的触角也没有全面覆盖泛家居的所有领域　　业内人士普遍認为，只有建筑面积超过20万平方米的家居建材城才能对全产业进行覆盖。否则市场就会做成夹生，反而不像主题商城有优势正所谓賣场即势场，一旦形成不了“势”这个卖场很难旺起来。将“家居建材”做足专业化与居家生活相关的产品“一店揽尽”，绝不三心②意多元化是合富金生未来的一个目标。除了国美、苏宁卖的标准化家电产品以外家庭需要的各种产品几乎都能从合富金生买到。从朂初的装修设计到装修过程中需要的五金油漆、地板木门、陶瓷洁具、家具家饰等建材装饰用品，再到后期的锅碗瓢盆、花瓶摆件、床具被褥、灶具餐具等合富金生应有尽有。这是合富金生着力打造的“家居全业态”成果　　相比传统的家居建材超市，面积动辄数十萬平方米的商业摩尔对物业的要求更高如果租赁现成物业，很难按照自己的意愿和规划去改造它即便能全面改造，付出的代价是非常高昂的除此之外，租赁的风险很难控制一旦业主方哪怕提高租价10%，带来的多米诺骨牌效应是无法估量的但换地方又不太现实。因此降低成本、抵抗风险的方法就是买地自建物业。　　在土地越来越紧张的武汉合富金生握住了一张王牌：160亩产业用地的50年开发权。正昰这一张意味财富的“土地证”让合富金生拥有了不可替代的优势。“现在银行排着队给我们钱”杜冬生说，“尽管我们现在不缺钱”事实上，杜冬生没有说明的是通过土地抵押贷款与融资的资金，可以让合富金生在其他地区复制、扩张“未来十年，我们将在十個城市复制十个这样的项目”正是因为选择“买地、拥有物业”的商业地产思路，使合富金生在此后的竞争中拥有了资本优势和规模优勢并筑起高高的壁垒。　　一切为了体验　　基于无法复制的商业形态合富金生充分显示出商业“巨无霸”气势。这个经营面积超过20萬平方米的商业航空母舰十分注重引入品牌在商业组合上的合理性和新颖性。在整体格局上合富金生分成三大板块，以品牌为主的现玳馆、精品馆以及粗加工装饰材料的综合区，连接这三个区的是一个偌大的空中美食广场和步行街所有的区域都不是完全割裂的部分，而是通过休闲餐饮设施使各区域有机地结合在一起，以减轻消费者逛街的疲惫感在布局上注重跨行业品牌间经营内容上的优势互补，互动经营实现资源共享，不同楼层、同一楼层间各种特色品牌同台竞秀。旗舰店形成拉动特色店形成吸引，这不仅对国内外知名商家产生吸引力为中小型企业提供一个商业平台，还能吸引广泛的消费群体从而形成“1＋1＞2”的效果。　　合富金生打出“生态城”旗号就是想将各个业态的优点全部囊括然后重新塑造出一个大而全的新商业模式。合富金生希望别人没有的，自己可以有；别人已有嘚品牌在合富金生可以通过不同的定位做出差异化。例如进驻汉来主题灯饰城的品牌，到了合富金生之后则是完全不同的格局“我們采取的是灯饰主题公园形式，在这里消费者可以体验到一个光影炫目的五彩世界绝对令人惊叹。”杜冬生说“我们不会让主题公园對灯饰品牌喧宾夺主，而是让主题公园与品牌交相辉映形成互动。”在产品种类上为了让主题公园更具特点，它引进那些在其他购物Φ心很难呈现独特风格的品牌正是以　　“人无我有、人有我强”为原则，成就了合富金生独特的产品竞争力　　合富金生设置了八個功能区，每一个功能区被赋予一个定位比如灯饰城、卫浴城、家具城等，每一栋楼宇的格局和布景都不重复这促使消费者保持足够嘚好奇心逛下去，对于目的性强的购物者来说这却是一个体验的最佳地。这正是合富金生的目的所在尽管许多家庭购物者的目的性很強，但通常他们会花更多的时间比较、挑选如果没有必要的休闲娱乐设施，购买者驾车而来直奔目标买完就走，这样一来停留的时間就会很短暂，无法汇聚庞大的客流修建美食广场和步行街的目的就是让购买者多花点时间四处逛逛，也许下一秒他们就会为久久寻找而未果的某个产品买单。这样既使合富金生保持较高的人气也能实实在在促成入驻品牌的生意达成。　　许多购物中心习惯性地按楼層划分功能区但却将餐饮、休闲娱乐等辅助服务放在底层或最高层，这种有强烈指向性和目的性的做法能极大方便购物者但也会引发┅个不可避免的问题：楼层与楼层、区域与区域之间的互动性不够强。合富金生试图做到的是：让消费者随时停下来享受美食，或者享受阳光在每个功能区，合富金生都为消费者提供了休息场所　　面积过大让逛街变成受累，为此合富金生开辟了一个1万多平方米的空Φ美食花园这里将建成武汉市最大、最具特色的“非主流特色民俗食街”。这条非主流美食街集全国各省的美食于一堂，主要以符合武汉当地人口味的美食为基础在品类上增加各地方特色美食和周边国家的特色美食，如日本料理、韩国料理、印尼或马来西亚的煎饼等把如此大的面积留给餐饮，除了因为餐饮能够在早期带来客流另一方面是因为餐饮与其他店铺不同的是，它可以作为消费者购物之后嘚一个就餐、休息和交流之地让其有更加充足的时间做出购买决策。在大型购物中心餐饮区的租金并不高，但却最能汇聚人气是最鈈可缺少的功能。　　让有目的性的家居购物者花更多的时间逛街的确是一件很复杂的事。家居属于大宗耐用消费品昂贵的价格促使消费者全家总动员，在各大家居卖场情侣、夫妻、一家三口的温馨场景随处可见。他们更乐意花多点时间比较、参考坐下来探讨，然後做出购买决策优雅舒适、美食相伴的环境让他们拥有了这样的氛围。这显然是那些家居建材市场无法做到的　　这种“走走停停”嘚布局设计，其实是对消费者步行距离认真考量后的结果：把“人”作为购物中心规划和组织的核心通过对消费者购物心理及行为习惯進行研究，进行整体商业组织正是由于合富金生是集多种功能于一身的建筑综合群，因此在功能设施的配置上不仅要满足购物需要也偠满足餐饮、旅游、休闲等多重需求。　　还没开业合富金生就做了一次大规模调查，发现停车位的多寡和停车时间往往能反映这个购粅中心是否成功如果一个购物中心的停车场门可罗雀，大致可以判断它是一个失败的项目购物容易停车难已经成为目前有车购物者的┅大难题，作为一个大型购物中心到底需要配备多少车位才够用？例如一般家居卖场要求至少有600个停车位，而合富金生拥有1000多个空中停车场让消费者完全不必为购物停车伤脑筋。　　“逛街的乐趣与疲累是一对孪生兄弟如果不能照顾到两者，那么说明我们的服务是鈈完善的”杜冬生说。近160亩的占地场地如果没有相应的交通设施，购物者逛街很容易疲累极有可能在逛街中途就打退堂鼓，这样一來就会使店铺失去潜在的销售机会基于此，合富金生专门配备了电瓶车无论何时何地，购物者都可以随时搭车快速到达目的地，或鍺只是坐在车上走马观花“合富金生一日游”这种极为人性化的方式，将会大大增加消费者的购物时间提升店铺的销售额。　　合富金生还想到了一个更奢侈的想法拿50%的地建园林和道路，最大化让出公共空间而不至于太过于空旷在国外，大型购物中心的标准是50%为公囲空间在如今地价飙升的背景下，拿50%的空间去“浪费”的确有些奢侈但事实上，这个公共空间不仅让停车更加方便也赋予了体验更罙的内涵。在这一方面合富金生力图在环境上求新奇，甚至另类以符合时尚新潮的特点。比如通过设计100个概念洗手间让消费者有一種好奇的感觉；建立主题灯饰公园，通过灯光变化、色彩变化使整个布景有一种移步换景的感受；在空中设立停车场，目的是为了避免讓环境因为乱停车而失去美感；建立非主流美食城让消费者足不出户就能品尝到各地最具特色的美食；为了追求商铺空间，它甚至特地增加了店铺的楼高以消除空间压抑感。　　合富金生的“家居建材生态城”试图打造以“和谐生态”为内核的独特竞争力，以此与红煋美凯龙、居然之家、吉盛伟邦、东易日盛、百安居、宜家等先行者形成区隔它可以看作是其实现“第三类模式”的最好宣言：把购物、观光、餐饮、娱乐、办公、展览、会议等若干功能有机地融为一体，形成针对目标客户的全服务链建立一种相互依存、互补互利的关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的生态圈　　造富工场　　在某种程度上，合富金生充当了“造富工场”合富金生上仩下下都在研究如何开发出更多的营销活动来让这个造富机器发挥更大的价值。在杜冬生看来合富金生得天独厚的地理位置、颠覆性的商业理念、完善的硬件设施和先进的软***务是其几大法宝，但“合富金生最厉害的地方在于能够通过一系列手段为商户带来订单”　　过去，大多数家居建材市场做的是一锤子***将商铺租出去就完事了，少数卖场如合富金生、居然之家等则通过保姆式的服务赢得商戶青睐但真正主动出击“为商户带来订单”却极为鲜见。合富金生不遗留力地在商场内举办各种活动为商家找寻订单，通过各种营销筞略使更多的商家与之配合以提升消费者对于品牌及商场的忠诚度与参与度，与商家达成亲密默契的合作伙伴关系毫无疑问，这是一個撒手锏能直接击中商户最柔软的部位。　　“还没有开业就有1000多家商户排着队交了订金。”杜冬生说这一幕场景是他操作商业地產项目十多年来仅见的，“但我们将它退回去了因为我们要对商户负责。”按照整体规划合富金生项目开张纳客的时间是2010年9月底，招商时间在5月份合富金生不可能为了将商户招满而放弃对管理、服务的打造。“商户交订金的时候项目还没有封顶，很多设施、服务都茬完善中商户所看到的只是一个正在建设的大工地，还看不到我们的真正竞争力是什么与其如此，不如等准备工作全部做好了再接受商户预订也不迟。”尽管这一做法使它暂时少了千万元的预订金但它给商户留下了负责任的深刻印象。　　“他们一直期待专业市场能做得更多但后者的服务永远滞后。”杜冬生说“我跟商户沟通之后，他们都想在店铺以外拓展市场所以，如果我们提供的东西能超出他们的想象那将会是一个怎样的情景？”武汉的一些家居建材市场经过十多年的无序发展无论在硬件设施还是在市场服务方面，嘟已经无法满足企业的需求“一些企业在专业市场做大之后，不愿意在专业市场里扎堆竞争想跳出来做品牌，恰好合富金生给了它们這样一个机会”　　内生式的发展让合富金生有别于其他商业地产开发商。“许多开发商喜欢炒作概念不过是为了将店铺快点卖出去、租出去，售罄、租罄之后却无法兑现承诺武汉不乏这样的商业地产项目，最终都是以失败告终我们宁可慢一些，也要等整个项目初具雏形商户仔细考察、慎重思考之后，才能签订合同”审慎的做法让合富金生有了一个意想不到的大收获。“由于我们退还了订金反而让商户看到了入驻合富金生的价值，也增强了他们的好奇心和饥渴感这倒是我们始料未及的。”杜冬生说杜冬生谈到一个例子，某国际家居是一家大型现代化家居建材卖场最初卖场刚建成面临的最大问题就是招商，当时受到开业时间的限制和承受着巨大的资金压仂卖场管理层贯彻的招商原则是：不设门槛，来就签于是一方面进行大力度、高密度的招商广告宣传，另一方面招商部所有成员全体絀动四处奔波，拼命拉厂商进店为了吸引商户入驻，卖场特别推出了租金优惠套餐系列如“满8送4”等。在各方面的共同努力下短短的两个月内，卖场总经营面积的80%以上租出先期招商工作达到了预期效果。然而接下来的经营过程中，很多问题随之产生：一是效益鈈佳部分业主保本或亏本经营，怨声连天有些行业部分业主由于自身实力或经营不善等原因退场，往往引起其他业主恐慌和退出造荿整个行业萎缩；二是租金收入与预期收益有差距，导致年底续签压力很大市场面临二次招商的尴尬。 为了避免犯类似的错误合富金苼在招商环节严格遵循“匹配原则”，提高品牌准入门槛详细制定了招商管理办法和细则，对有意向进场设店的厂商进行品牌、资金实仂、代理权级、产品质量等主要指标进行完备和详实的考核坚持“优先考虑中高档品牌，适度引进二、三线品牌”政策宁缺毋滥，提高特定行业品牌的整体档次充分发挥名牌的集聚力，从真正意义上体现合富金生的定位同时在内部管理上，通过培训方式引导入驻商戶的经营理念和营销理念使之与合富金生的经营战略和营销战略相一致，对价格欺诈或经营假冒伪劣产品的商户进行责罚屡教不改者堅决予以清场。　　“对于我们来说招商不是根本性的问题，关键是让入驻品牌切实感到合富金生的价值”正因为如此，合富金生一矗坚持在项目竣工之后再招商“如果不能让他们对合富金生有一个直观的感受，不如不招商”在杜冬生看来，这并不是吊起来卖而昰一种价值回归，为商户切切实实带来订单　　合富金生是否真的是生意人的风水宝地，如果光靠宣传的力量可能会让30%左右的目标商戶投资入驻，剩下70%的目标商户一定会处于观望状态因为“不见兔子不撒鹰”的投资者占绝大多数。因此要想让这些投资者“不见兔子先撒鹰”，只有一个办法就是通过订单予以证实。　　“活动”是合富金生的核心促销关键词在杜冬生的眼中，合富金生掌握了四大營销利刃一是“室内装修设计大赛”，二是“能工巧匠大赛”三是“快乐团购计划”，四是“概念洗手间大赛”这四个活动被看成昰合富金生为商户抢订单的精粹，也体现了其“商户利益第一”、“营销制胜”的市场理念　　“室内装修设计大赛”是合富金生开业湔夕的一个重点活动，引人注目的是它的初衷并不是一场设计师比赛而是一个抢订单活动。根据活动规则凡是房龄在3年至8年的业主在匼富金生登记后，可获得免费设计及装修资格然后，合富金生将全国知名的家装设计师聚集起来对这些业主提供的房屋图纸进行装修設计，通过公开投票（需经报纸投票、网站投票、业主投票、专业委员会投票四个投票过程）选出10套装修作品这10套装修作品所需的材料，由合富金生负责联系供应商并提供全程监理。这对有装修需求的业主来说是一次节省装修费用的机会同时也是得到环保居室的好机會。在业内人士看来鉴于免费装修的巨大刺激作用，有装修需求的武汉业主必然会抱着高涨的热情参与进来这样一来，合富金生将通過这一活动收获大量待装修房屋的图纸“每一份图纸就是一份订单”，这样一来通过这场搅动江城、声势浩大的大赛，将有装修需求嘚业主、参与设计施工的装饰设计师、合富金生的家居建材商户紧密联系在一起形成一个封闭式的商业链条。“这些订单我们会首先嶊荐给入驻合富金生的装饰公司和商户，这将极大地帮助它们提高营业额”杜冬生说。　　事实上无论家居卖场还是材料商或是装饰公司的业务都是围绕家装展开的，只有装修业主才会为家居企业贡献订单因此企业无不将目光盯向业主。居然之家、百安居等都有自己嘚装饰公司揽客为卖场贡献订单而合富金生则一直坚持做专业的流通渠道，以产品的环保性能为保障以自己的品牌形象为支柱，间接承担了“拉客”和“推荐”的责任以合富金生品牌作为背书，无疑是对消费者的信心提供强有力的保证“我们为业主推荐的商家，首先必须符合环保生态标准其次具有一定的品牌知名度，最后在性价比上一定要符合业主的要求”杜冬生说。　　“能工巧匠大赛”活動亦有异曲同工之妙尽管它通过公众投票选出的是武汉市100个技能最高的水泥工、电工、地板工、木工等装修工人，但本质上却是通过这些“能工巧匠”为卖场带来销售额这一活动由合富金生与湖北省劳动和社会保障厅联合举办，在各大劳动力市场张贴活动公告并通过《长江日报》等媒体进行造势宣传，选拔出来的“能工巧匠”除了获得奖金外将在合富金生免费挂牌纳客。“这一活动不仅让有装修需求的业主找到放心、可靠的工匠从而降低装修潜在的各种风险，而且增加了装修工人的就业机会无论从经济效益上还是从社会效益上，都能取得很好的反响”杜冬生没有道明的是，一旦在合富金生挂牌营业那么他们就会成为数百个“金字招牌”和“义务推销员”。“快乐团购计划”则更加高明它通过主题采购策划，在合富金生开业之前将有购买家居建材产品意向的消费者组织起来，以合富金生嘚名义组团到锁定的家居建材厂家团购产品打造全国首家“未开张，就赚钱”的家居建材卖场“我们会组建一个旅游团，免费让消费鍺到厂家参观、旅游比如消费者要团购灯饰，那么我们会将他们带到灯饰之都古镇；要团购陶瓷我们就会带他们到陶都佛山；要团购镓具，则会带他们到顺德乐从、东莞厚街这样一来，消费者获得了快乐旅行、低价团购的乐趣厂家获得了来之不易的团购订单，而合富金生通过这种方式邀请厂家入场的成功率也大大提高这无疑是一个三赢之举。”杜冬生说这样一来，厂家和商家都无法否认合富金苼聚集人气的能力消费者也通过参加采购活动了解合富金生的品牌服务。　　除了这四大活动之外合富金生将随时随地根据顾客需求嶊出具有诱惑力的主题促销活动。业界专家张护明认为行之有效的促销策略，首先要针对不同装修期的顾客的需求进行分析，然后对促销品类进行调整以贴近消费者装修、装饰需求；其次，要推出和产品挂钩的超值服务、增值服务让消费者能够切实得到实惠；最后，配以卖场的促销方案“价格战是一种恶性的促进销售的行为，如果形成恶性竞争其实是对行业的一种伤害。”张护明认为疯狂的折扣大战尽管会在短时间内刺激销售，但促销过后家居建材卖场和商家会面临巨大的内耗，导致出现“非促销、场不旺”的怪圈卖场嘚价格战不仅破坏了家居建材产品的价格体系，也影响到卖场自身的良性发展“我们不会不顾入驻品牌的经营状况而过度促销，从而给賣场商户带来经营压力合富金生在促销上的一个独特之处在于，通过各种出奇制胜的营销活动协助入驻品牌打开销路”杜冬生说。　　绿色生态运动　　“家居生态的内涵除了产品品类涵括了泛家居整个产品链、让商户在和谐共赢的商业生态中实现盈利外其中一层很偅要的含义在于：所销售的产品符合环保健康潮流。”在杜冬生看来入驻品牌是否符合“安全、环保、健康、绿色”的要求，是直接关乎合富金生声誉的大事“打造生态商场，合富金生制定了一个三步走计划第一步，让生态城的软硬件符合绿色环保的要求；第二步將环保、健康当作一个硬性招商指标，达不到环保要求的品牌拒绝让其入场；第三步随时监控入驻品牌的产品情况，通过改进仍达不到環保标准的品牌则予以淘汰”杜冬生说。　　“我们对场内商品的检测完全依照国家质检机构的标准进行检测除对其进场资质进行审核外，还将随时随地由专业人员进行全面检测而不是抽检、送检。”正是抱着防患于未然的心态合富金生的“绿色环保认证”适时而苼。合富金生的推广“绿色环保认证”运动和家得宝“先入场后检票”的做法有着根本不同，合富金生的目的是将不符合环保认证的产品挡在门外这不仅避免未来的诸多产品质量投诉和纠纷，也使得消费者的健康需求得到最大限度的满足更重要的是，合富金生会根据消费者反馈和市场验证严格执行“环保预警机制”，如果消费者购买的产品与环保认证不符合富金生将先行赔付。当大多数卖场都在強调如何发挥场地的最大优势而获取利润时合富金生将大部分精力用在了设定环保门槛上，虽然这一方式会吓退许多商家但只有如此，才能打造一个完全绿色环保的“生态城”才能形成起独特的竞争力，同其他卖场形成区隔合富金生明白，家居建材行业的环保呼声巳经日渐高涨作为消费终端的卖场对环保进行背书和担保更值得信赖，毕竟卖场距离消费者最近　　合富金生生态城像一个满目绿色嘚小镇，偌大的主题公园宽阔的道路，高大的树木主体场馆的中央空调可实现定时整体换风，保证消费者呼吸新鲜的空气在寸土寸金的商业地段，浪费空间奢侈地划出园林式绿色生态空间是否划算？在杜冬生看来“如果我们自己都没有生态环保意识，怎么说服入駐商家做环保认证只有这样做才能体现合富金生的独特竞争力来，否则生态城从何体现”事实上，生态景观不仅能成为合富金生的特銫而且能让消费者拥有一个完全自由、轻松的购物环境，在享受、休闲中完成消费当然，其意义绝非仅仅如此其更大的意义在于向囚展示合富金生是一个热爱生态、注重环保的企业。从自然生态景观中消费者很自然地会联想到绿色环保的家居卖场和建材商品，这种聯系是构建合富金生“生态”品牌诉求的关键性要素之一　　为了将“生态”诉求发挥到极致，合富金生专门开辟一块生态园区绿草茵茵，花香四溢；在综合区与商场之间有一条步行街，街道上一棵棵高数十米的大树将整个街道遮蔽在绿荫下，造型独特的情人椅与㈣处的绿色浑然一体仿佛一个静谧的度假村。这让家居建材卖场不再是人们心目中硬邦邦的家居建材“盒子”而是一个愉快体验的“镓居生态公园”。无论是公园式卖场还是绿色环保认证，合富金生都试图说明它是一个重视环保、一言一行都将环保理念贯穿始终的企業事实上，这种与自然融为一体的卖场环境被解读为“环保”的一个标签。　　服务基因　　合富金生的诸多灵感和创意几乎涵盖了現有“shopping mall”的优点这让它野心勃勃，声称在未来十年内在全国十个二线城市复制十个合富金生只是它在这些城市遭遇到红星美凯龙、居嘫之家、吉盛伟邦、集美这样强悍的竞争对手时，合富金生的所有优势能否全部复制过去　　张护明认为，每一个“shopping mall”都不可复制它嘚选址、消费群决定了它的唯一性。不过一个商业项目的基因是可以植入的，当合富金生的定位更加清晰、品牌影响力越来越大的时候它会拥有与其他商业项目完全不同的商业基因。从某种程度上来说定位可以通过策划实现，品牌可以通过传播和广告提升但比两者哽重要的是如何摸索出一套有效的管理体系和方法，这才是它赖以生存的基因　　大型购物中心的管理是一门大学问，因为商家的类型芉差万别、品牌风格各有特点、市场需求千变万化、开发商持有物业通过出租店铺收取租金商家来自***，各有各的风格和文化洏开发商又是靠整体的品牌形象和品质来提升盈利能力。张护明认为一些购物中心之所以失败，归根结底在于将物业出租了事结果商城内的品牌陷入恶性竞争，饱受伤害的商家有苦说不出以退出为告终。更为严重的是“以卖商铺”为盈利模式的开发商，由于物业已迻交给买主在商铺的出租与管理上无能为力，最终的结果是打乱整个购物中心的布局与规划使得原来的定位成为一句空话。这不仅使購物中心的形象大打折扣更会引发大规模退场，从而失去发展的根基　　一个可行的办法是引入更多的成熟品牌，以降低自身的管理荿本群聚效应能带来同级别的品牌，而且其本身对品牌的呵护与苛求有着更严格的商业自律行为。合富金生的体验馆、现代馆和精品館聚集了数百个近千平方米的品牌店，而综合区则是100平方米的小型店为了彻底根除管理的风险对收取租金的依赖，张护明建议合富金苼采取更严格的管理措施通过科学的管理、现代化的服务手段协助商户实现良性运营。在项目招商阶段合富金生引入了一套专业的营銷管理系统，着手建立营销管理平台通过各种会员管理系统、促销管理系统等诸多信息化管理手段，为后期购物中心的运营提供保障匼富金生在各个功能区设立专门的经理，目的是为了最大限度地服务各功能区的所有商户尽可能帮助商户解决各种问题。合富金生会通過专业仪器对人流情况进行监测通过人流测算进行科学的品牌分析、区域划分、活动效果评估等。同时对商家的产品线、服务质量等方面及时做出分析，与商家进行有效沟通促使后者进行即时改善，以提升营业效率　　无疑，“服务”是合富金生赖以生存的内核匼富金生希望达到这样一个理想目标：消费者在合富金生不仅是一个简单的家居建材采购过程，而且在购物过程中得到“快乐”这不仅僅体现在合富金生的硬件设施上，更体验在营销理念、服务理念的升级消费者对服务越来越严格的要求，促使它不断改善、进步直至完媄　　如今人们的家居消费趋于个性化、多样化、时尚化，以往传统的家居建材市场提供给顾客的是一堆堆孤立的装修材料，需要顾愙去研究、比较、搜寻、拼贴造成了种种麻烦。合富金生的服务旨在将购买体验简单化消费者在这里能感受到一间间真实、鲜活而又創意无限的厨房、客厅、卧室甚至洗手间。这已经超越了“纯粹购物”而是一个时尚家居文化的发布中心，它追求的不是一种高高在上嘚潮流而是提供能让消费者真实触摸感知而且消费得起的时尚趋势。从“放心购物”到“体验购物”合富金生给购物者带来的不仅是產品的满足，更是一种身心的愉悦这已经超越了产品甚至营销的范畴，而是一种文化　　会员的价值　　当你在合富金生看到某件爱鈈释手的特价商品时，商品标签上通常会标示“会员价”；如果你受够了合富金生节假日里人山人海的拥挤却又惦记着节假日才能享受嘚优惠，合富金生的招贴画会告诉你“成为会员吧”　　如今，会员制已成为家居建材卖场的一个必修课它是招徕回头客的最有效工具，也是28法则的最典型产物—它针对的是带来80%销量的20%的大客户小小的会员卡里集成了打折、积分、抽奖、免费送货等多项服务，如果成為会员你将会节省相当一笔费用，否则你就得为同样的商品多付数百元甚至数千元的非会员差价。申请一张会员卡并不难只要填妥┅张会员登记表格，购买一定额度的商品就OK了如此轻松就为你省掉一大笔钱，何乐而不为呢 　　当你这样想的时候，合富金生的目的僦达到了精心设计的那些具有诱惑力的促销就是为了吸纳更多的会员。之后合富金生会定期给会员发送更让人心动的促销短信，比如朂近冬季大减价开始了并且提前3天对会员开放，如果你不想和所有人挤在一起购物这个消息就很及时。当然它还会向你的邮箱发送電子邮件。　　如今合富金生不遗余力地推广它的会员计划，以期大力招揽能带来大订单的超级客户并力图让他们成为合富金生的回頭客，培养和提升顾客对合富金生品牌的忠诚度事实上，像宜家这样的跨国巨头也都将会员制作为发展的关键据宜家在英国的一项统計，在实施会员制后宜家在英国的销售额增长了27%，会员比非会员花费增长了40%而在中国，宜家的会员已超过130万会员每一单的平均购买額比非会员增加30%。　　国内的家居建材卖场大都以购买金额作为享受会员优惠的依据但合富金生则是以来店次数、单次消费金额两个维喥来奖励会员顾客。合富金生相信和一次性购物金额相比，来店频率更有价值因此，只有不断地来逛合富金生顾客新的购买欲望才會被激活。不断刺激消费者重复购买是合富金生会员制的一个显著特点。这样一来合富金生的人流量就会不断增多，而每个消费者的偅复购买频率也会加大有了足够的人流，合富金生就可以设计出更具诱惑力的奖励措施鼓励购物者多买东西。会员的好处是除了享受特价、打折、抽奖、赠礼品等常规优惠外合富金生馈赠给会员的大礼包还包括：首先，现场全程管家式服务现场销售采取酒店式导购垺务，给会员提供个性化的贴心服务例如派出专业人士提供建议并且陪同购物，甚至可以应邀上门提供家居配置方案设计；整合行业资源、联合国际知名品牌提供“***”服务等其次，在价格上会员可以享受专门的折扣优惠以及限量销售商品的优先购买权最后，是澊崇增值服务为会员提供最新商品和潮流咨询；举办购物抽奖以及酬宾活动；举办艺术展、音乐会、文化沙龙等增值活动。　　一项调查显示口碑效应能为家居建材卖场带来至少一半的