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  自2015年以来,中国进入直播时代,王思聪斥巨资加入的游戏直播熊猫TV引领了以秀场直播和游戏体育直播为起点的直播热潮。美国同样刮起了一股直播风暴,在Youtube、Younow、Meerkat等老牌直播平台的带动下,Facebook、Twitter等巨头纷纷加入。直播给网红一个微博外的新秀场,同时各大直播也纷纷邀请人气明星及商界名人入驻,展开了拉拢粉丝的拉锯战。虽然中美在直播模式及应用上存在着显著差异,却同样面临着新竞争格局下如何求存的难题。
  直播时代来临 中美网红谁赚的多
  电竞第一女主播Miss三年一亿签约虎牙;网络红人张大奕首次直播一小时进账5000元;赵本山女儿妞妞直播日赚88万。这些天价收入的背后是直播兴起 带来的网红经济时代。直播平台的崛起为网络红人们找到了除了卖衣服卖化妆品外的又一迅速把人气变现的平台,而各大直播网站也争相砸钱邀请网红入驻利用粉丝
  效应巩固市场。
  赵本山女儿妞妞
  电竞女主播Miss电竞女主播Miss
  各路明星也玩直播玩得风生水起:刘涛直播解密自己拍的电视剧,范冰冰直播时装周,李冰冰直播电影节,宋仲基直播见面会,Bigbang直播巡演。
  与此同时,商业大鳄们也毫不落后:雷军直播了小米的无人机发布,王健林在鲁豫有约献出了直播首秀,周鸿祎跑到了花椒直播站台。在中国,全民直播时代已然来临。
  网传当红主播收入排行榜网传当红主播收入排行榜
  Angelababy 网络直播首秀引来30万观众
  在美国,从2015年Meerkat一夜蹿红以来,直播迅速成为继Facebook式的社区式交友互动、Twitter的简短文字式状态分享、 Instagram的图片式生活记录后的又一网络互动平台。美国的网络红人们也踏上了直播生财的热潮。
  Vine(视频分享网站)的知名博主、网络红人罗根 保尔(Logan Paul)和莱勒庞斯(Lele Pons)都被Facebook重金签入其直播平台;著名Youtube播主Pewdiepie拥有超过四千万订阅者,去年收入1200万美元,而他的高 人气视频频道Let’s play game则创下了400万美元的广告收入。演艺明星们如凯文哈特、戈登拉姆齐等也在Facebook上加入了直播大军。
  Youtube 播主收入排行(数据来源:福布斯Forbs)
  Youtube人气第一播主Pewdiepie
  中国直播VS美国Live Stream电子竞技界老大:Twitch VS 斗鱼
  Twitch是亚马逊旗下的一家实时流媒体平台,其内容主。体为电子竞技直播。Twitch的前身Justin.tv是一家综合性网站,包含体育、娱乐 新闻等,而ve游戏是其中发展最快并且最受欢迎的一个板块。2011年Justin.tv将游戏板块分离出去成立了Twitch。Twitch在2014 年被亚马逊以超过10亿美元收购,目前拥有超过1亿的观众。
  Twitch 包含的游戏种类繁多,其中不乏热门游戏,例如英雄联盟、Dota2、我的世界等。Twitch的视频直播主要分两种,一种是游戏高手的游戏全程直播,一种是游戏解说。有的解说员衣着火辣,有的语言搞怪。不同的播主靠自己个性化的特点吸引观看者。
  Twitch播主赚钱的规则和Youtube类似:当播放量足够大时网站就会将广告利润分给播主,同时观看用户也可以直接用paypal给播主打赏。
  而网站的运营则主要靠广告商的广告费和用户每个月缴纳的会员费。缴纳会员费的用户每月花费8.99美元即可享受一些升级服务例如免除广告、专属表情包以及更 大的视频存储空间等。
  Twitch游戏直播界面
  不同于Twitch将用户在观看时实时发出的评论显示在视频旁边,国内的电子竞技平台如斗鱼等,评论多以弹幕的形式发出。斗鱼TV的前身是A站 (ACFUN),是中国第一家以动漫为主要内容、弹幕为交流形式的网络平台,并在短时间内吸引了大量80、90后用户。斗鱼TV以游戏视频直播为主,同时 也涵盖娱乐体育等内容。不同于Twitch播主人气上升后网站才给予酬劳,斗鱼播主依靠观看用户打赏靠充钱买到的“礼物”挣钱。不同的平台有不同的抽成比 例,最后播主和平台共同收益。这也是目前国内直播平台播主赚钱的主要模式。
  根据福布斯(Forbes)统计,截至日Twitch 11个最受欢迎的频道共有4213个视频,而其中的“异常值频道”,即观看量远多于播放同样游戏内容的频道,都是通过多年累积才有了现在的关注量。据统 计,75%的异常值频道都是在2013年之前建立的,而其余95%关注量较低的频道都是在2014年以后建立的。从中不难看出在Twitch的运营模式 下,一个频道一般需要三年左右才能建立稳定大量的客户群并且达到盈利。
  异常值频道(蓝)与普通频道(红)建立年份百分比对比图(数据来源:福布斯)
  不同于Twitch的慢速积累,斗鱼TV从2014年成立至今仅用两年就得到了资本及客户群的快速扩张。2016年三月斗鱼完成一亿美元(6.7亿人民 币)B轮投资,其中腾讯领头4亿,A轮投资者红杉资本及南山资本跟投,估值超过十亿美元。根据第三方数据网站Alexa统计,截至目前斗鱼在全球网站排名 第200位,日均访问量达1563万。
  全民参与类新秀:Periscope VS 映客直播
  Periscope是由创始人贝克普尔(Beykpour)和伯恩斯坦(Bernstein)在2014年创立的综合性视频直播应用,当时他们给这个应 用取名Bounty。创建初期Periscope从谷歌创投、门罗创投等风投公司得到150万美元的投资,并在2015年被全球访问量前十的网站之一 Twitter收购,收购后正式以Periscope的名字推出。借助Twitter强大的推广平台和视频直播的趋势,上线后短短四个月内 Periscope已经有超过一千万注册用户。Periscope 的播主多是草根群众,随时随地分享做饭食谱旅游风光等个人生活,而围观群众则可以通过触碰屏幕送爱心给播主。人气高的播主可以在后期吸引商业公司赞助获得 商业利润。
  Periscope 播放页面
  类似于Periscope,映客直播也是在中国短期内迅速崛起的直播界典范。映客直播在2015年5月成立初获得了天使基金的500万投资,2015年 11月获得了赛富基金领投的数千万A轮融资,12月获得了昆仑万维领投的八千万A+轮融资。短短半年内获得三轮融资,身价翻番,日活动量超一千万,映客迅 速在老牌直播平台YY直播、唱吧、花椒中杀出一条血路。类似于Periscope的客户定位,不同于当时的秀场式直播和游戏直播等主流定位,映客的定位在 于主打时尚理念并以素人参与为主,以映客融入用户生活为主要切入点。普通群众通过映客分享自己的美食音乐或随时发生的小事,并且同样也接受群众的在线“礼 物”与网站分红盈利。
  老牌战场:Meerkat VS YY直播
  Meerkat 是美国第一个爆红的直播app,前身是Yevvo,由Rubin在2013年创立。由于诞生时机和模式的不合适Yevvo并没有得到乐观发展,并于 2014年下架。2015年2月经过重新研发鲁冰推出Meerkat并在上线以后迅速蹿红,不到一个月用户数超过30万。Meerkat早期的定位在科技 圈,利用Product Hunt(一款新产品推荐平台)和SXSW(西南偏南,每年一次的新电子产品推介大会,曾捧红过Twitter)的平台推介以及和Twitter账号的关 联迅速在科技圈走红,三天内获得1.5万名用户,并在之后迅速拿到了由格雷洛克风投公司领投的1400万美金(约9000万人民币)的B轮融资。
  相比Periscope,Meerkat的页面设计更简单明了,视频整体分为两类,正在直播和即将直播的视频。Meerkat现在的用户群也以普通群众 为主。在Meerkat之前美国的网络直播主要以网页直播的形式为主,Meerkat开创了手机直播的新时代,并通过让用户点击爱心表赞或者写评论的方式 强调参与性用户体验。最近Meerkat推出一个新的录制功能LVR,对于即将到来的直播感兴趣却又不能即时观看的用户可以点击 “record”对视频进行存储记录。
  Meerkat 录制功能界面
  类似于Meerkat的市场先行者地位,YY直播也是中国的老牌直播平台。YY直播的前身是YY游戏直播,创立于2012年,隶属于欢聚时代。YY游戏 直播的定位在为玩家提供高清的电竞赛事和体育赛事观看,到2014年正式更名为YY直播,内容涵盖体育、明星、游戏、音乐等各方面,以素人秀场式直播为主 题,定位更平民化。拥有长期历史的YY拥有强大的公会资源,而拥有大量的公会主播也使YY在竞争激激烈的市场中可以屹立不倒。
  公会,并要服从公会安排。而主播利润则来源于YY平台给的固定工资和提 成,以及与商家合作接广告。相对于Meerkat的群众随时直播的模式,YY的秀场直播对主播的要求更高,一般高人气主播都长相靓丽多才多艺且性格开朗还 要有专业的电子设备。
  网络巨头纷纷加入 直播江湖风起云涌
  直播这块新鲜的肥肉不光吸引着年轻的投资者加入,各网络巨头也纷纷参与其中。在美国除了Twitter和亚马逊分别购买Periscope和 Twitch外,脸书(Facebook)和谷歌最近也加入直播大潮。Facebook推出了Facebook Live的直播应用,策略与Periscope类似,都是利用已有的用户群和其社交网络形成稳定客户群。
  而谷歌旗下的Youtube一直都有直播内容,最 近Youtube已将直播功能Youtube Live Mobile Streaming专门区分出来并在少数用户中先行测试后正式加入竞争。而在中国,竞争也同样进入白热化,目前中国市场上已有超过两百家直播平台,除了 BAT各自布局外,小米、微博、陌陌等也纷纷加入。光腾讯旗下目前就拥有七家直播类平台,而刚与阿里巴巴合并的合一集团旗下则拥有来疯、火猫TV、优酷等 六家直播平台,同时陌陌和微博等都有自己庞大的用户群为支撑,直播平台竞争愈演愈烈。
  美国顶尖公司在各社交平台视频投放对比图 (数据来源 Business Insider)
  面对新的竞争格局,两国的直播平台都推出不同的策略应对,以求在厮杀中取胜。Twitter禁止了Meerkat从Twitter自动导入联系人的功 能,Facebook继续重金邀请明星入驻,Twitch添加了观众发送 “cheers” 的功能(类似于国内送礼功能),而Meerkat在众巨头的夹击下已经开始业绩下滑并进行核心业务改版。
  而在中国,随着新的竞争者加入老牌平台也纷纷升 级。YY最近宣布推出直播盒子,优化PUGC的产出,同时促进和芒果娱乐、华策娱乐等娱乐巨头的合作。而映客则加大和明星的合作力度,利用粉丝效用巩固市 场。新的竞争格局下各家平台已不光是内容的竞争,而是资源、生态布局、媒体合作等一系列综合竞争
  一时潮流or 未来趋势 狂欢过后直播能否避免O2O式没落
  小叶子外卖、e食e客、随意……《华东地区O2O项目死亡名单》上列着倒在o2o这场博弈中的牺牲者。2014年在o2o最火的时候只要拿着手机一路扫码午餐、水果、化妆品、专车、飞机,任何你想要的都能通过各种app以低廉的价格送到你手上。那时各种线上线下企业如雨后春笋纷纷冒出,伴随着资本的疯狂投入o2o进入了属于它的狂欢时代。
  然而严重的同质化问题、资金链断裂问题以及线下资源不足等问题使o2o在仅仅一年后便发生了倒闭潮,幸存下来的企业多有资本巨鳄撑腰,在行业内基本处于垄断地位,例如打车界的滴滴出行界的携程。中小企业再难生存。
  仅仅一年后直播便以更为迅猛的姿态袭来。今天直播引起的投资热潮丝毫不逊于当初的o2o模式。能否避免重蹈o2o“一窝蜂惨死”的覆辙也成了这场盛会的 每个参与者需要思考的问题。相比美国,中国市场的直播平台更多、竞争也更激烈,同时市场和竞争手段也更加重叠。
  早期直播平台基本都以秀场和游戏体育直播为 主,主播的长相是否甜美、身材是否劲爆、穿着是否暴露、说话是否够嗲都成了能否吸引用户的竞争点。到了现在各家又用疯狂烧钱的模式拉拢明星签约热门节目来 扩大市场。若要避免o2o的下场则需注意以下这些方面:
  1从明星依赖式到群众参与式
  明星虽然人气高但很难维持常态,仅仅依赖明星很难维持高流量的常规性。同时普通用户也容易缺乏存在感。当观众对明星产生审美疲劳而自身的需求又不能得到 满足时,直播将很容易走向死胡同。因此能否从高度依赖明星的模式逐渐过渡到以普通群众参与为核心的模式将是未来竞争的关键。在这点上映客的模式更加优化, 从一开始即以素人直播为常态很好的将映客融入到了普通群众的生活中,抢得了这块空缺市场的先机。
  2市场定位多样化
  现在的直播平台大多定位重复,用户很难区分出不同直播平台的区别,长此以往又将进入o2o资本博弈的循环,中小规模平台又将面临成本难以回收、资金链断 裂的问题,最终退出竞争市场。因此采取差异化策略形成自身的特色,哪怕瞄准缝隙市场也是中小规模平台的一条长久生存之道。
  3创造层次鲜明、丰富多元的内容机制
  中国早期的直播内容定位偏低级,有些平台也因涉黄等问题被下线。走这种单一的打擦边球式的路线不但容易触及制度的边缘,也很难长期吸引用户兴趣。因此创建多元丰富而有趣味的内容是更富有远见的发展模式。
  相比中国,美国直播行业的公司数目少了很多,因此厮杀程度没有那么惨烈。但同时Facebook、Twitter等网络巨头的优势更为明显,其余公司在 资本规模和客户资源上难以望其项背。在这种情况下小公司找准市场,避免和网络巨头进行重叠性竞争是生存的关键。
  Meerkat在被夹击利润下降的情况下已 经开始由多人互动模式开始向少数人社区式互动模式转变,避免和Twitter 、Google、Facebook正面交锋。同时美国的直播平台在内容的多样性和丰富性上不如中国的平台丰富,而这点也将成为未来竞争的一个潜在区域,例 如已经有平台开始研究如何将VR和直播融合。
  资本盛宴终有冷静下来的一天,谁输谁赢现在判断还为时过早,不过可以肯定的是只有准确把握好定位并形成自身难以模仿的优势才是中美两国各直播平台能否走到最后的关键。引用巴菲特的一句话:“只有当潮水退去的时候,才知道谁在裸泳”。
  来源:互联网研究家(ID:hulwang2046)
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如新这公司是怎么在美国火起来的?
网上可以查到在美国的各种如新资深销售人员自己建立的网站,上面的个人简介和销售方法视频令人振奋,加上搭配着节奏由弱到强的背景音乐,着实让人热血沸腾。有的网站则打出“我的愿望就是要让全球500个人通过我的方法成为百万富翁”等等。
如新产品被做成了致富的金融产品
  2012年如新89%的业务在美国之外。三年间,如新在美“销售领袖”仅增一千人,在华却暴增至一万人。老美对如新并不陌生,但对其使用的“多层次直销”(MLM)方式保持谨慎敏感态度。更多人将如新直销当做副业,相对理性和客观,毕竟MLM在美国名声并不好,且总是官司缠身。
  了解如新要从了解做如新的人开始
  “我太太是医院的护士,她的同事给她用了如新的护手霜。这是我们第一次接触到如新的产品,” Tom
已经全职做如新销售20年。他认为如新改变了他的命运。据他介绍,目前他已向全球32个国家分销超过100万美元的如新产品。
  “我室友在用如新的产品,我也开始跟着用,但最后我决定不再跟她合租了,”Alicia还是个大学生,她说“我室友在我们共用的空间堆积了很多如新的产品,并老是向我推销我并不需要的东西。开始我觉得买点吧,也不贵,后来确实超过了我的经济承受能力。我也有点反感了。”
  “90年代初,如新的销售员向我介绍他们的产品,并希望我加入他们。我很庆幸我没有加入,尽管他们说辞是非常吸引人的。”Keith是一位资深股票交易员,他回忆,“那时候,没过多久你就会看到大量刚进入如新的人赔钱而归。各州的总检察长以不同理由向如新提出过指控。
对多层次直销的审查基本是15年到20年一个周期。”
  笔者与几乎每个接触过如新产品的人聊天都会发现,他们都是从朋友、同事、同学等身边人第一次接触到如新这个名字和旗下产品。这并不稀奇,如新的营销方式同康宝莱等其他保健品公司一样为多层次直销(MLM)。
  隐患多多的多层次直销
  这样的直销方式与普通直销有很大区别。举一个例子,人们买车,通常会去找销售经理。生意谈成,成交价的一定百分比会成为销售经理的提成(也就是一笔收入)。销售经理每完成一单生意就是一次供需关系。在钱支付之后,双方关系结束。
  而多层次直销则是将上面的例子复杂化。销售经理在将车卖出之后有两个选择,一是可以结束与顾客的***关系。当然不排除这位顾客以后成为回头客;另一种则是将这位“顾客”变成自己的“下线”(downline),鼓励他去拓展更多的客户来买车。换句话说这位“顾客”也变成了“销售经理”。而销售经理愿意这样做是因为每一单下线完成的生意都会直接对他产生一定比例的经济收益,也就是所谓的“金字塔式营销”----在每一个销售层面,其上线都有利可图。
  现实生活中很少有汽车销售采用这种直销模式,因为购车不是经常性消费。在美国,采用多层次直销的大多是个人护理产品、保健品和家居用品,如安利、康宝莱、如新、特百惠等。这些类别的产品需求量大,且销售者基本也为使用者,这也为吸引初级销售提供说服力:“使用这些产品让自己生活变得越来越好,并且可以现身说法促进销售。”
  这看似合理,但人们常常忽略,新晋的初级销售经常会出现自己先掏钱囤货但没有任何销售业绩的情况。了解销售的人们都清楚,销售行业的存活率非常低,挣到大钱的更是凤毛麟角。一开始如被淘汰,囤货的成本也是自己出。而这些为囤货付出的成本在公司这儿只会体现成销售量上涨。
  网上可以查到在美的各种如新资深销售人员自己建立的网站,上面的个人简介和销售方法视频令人振奋,加上搭配着节奏由弱到强的背景音乐,着实让人热血沸腾。有的网站则打出“我的愿望就是要让全球500个人通过我的方法成为百万富翁”等等。
  几个个细节值得注意:众多网站都没有开门见山说自己是做如新销售的,当提到自己跟如新有关时,都会毫不避讳的称他们很清楚,有不少的人认为如新是“金字塔骗局”的现状。而反驳这一看法的论据之一则是如新上市公司的身份。在他们看来一家上市公司是不会干这种违法的事儿的。
  就连如新在递交给美国证券交易委员会(SEC)的官方文件中都避免用俗称的多层次直销(MLM)来形容自己,而用了“人对人”(person
to person)的字眼来形容他们的销售模式。想必对方清楚MLM与“金字塔骗局”在美国总有着道不明的联系。
  在美针对如新的诉讼有案可查,但同时,如新基本能跟原告和解,结果也就不了了之。细看诉讼,所提出的质疑与《人民日报》十分类似,例如宣传夸大或扭曲事实等。
  “判断直销有无问题就是要看这公司是在更多地招纳新成员以及推销产品给初级销售,还是更注重将产品卖到零售消费者手中,”Keith分享他自己的判断时说,“如果是前者,那这家公司就是金字塔骗局。”
  如新在美业务处于平缓 在华却是爆发式增长&
  如新到底在美国火不火?***是,相比较中国,如新在美国已经火过了。
  这家成立30年的保健品公司在美国犹他州发迹,1996年在纽约证券交易所成功上市。业务从最开始的立足美国发展到走向全球。数据显示,如新2012年89%的收入都来自美国之外。
  根据如新递交给美国证券交易委员会(SEC)的文件显示,截止2012年底,如新全球共有95万活跃经销商或消费用户(指在月三个月中从如新公司直接购买产品的用户统计,也称为“活跃分子”(Actives)),其中有5.1万为合格的“销售领袖”(Sales
Leaders)。
  2010年到2012年底,如新在美国的“销售领袖”人数从5,305名上涨到6,352名,仅增长1千多人。与此同时,如新在中国的“销售领袖”人数从8,015人暴涨到18,527人,足足增加了1万多人,占到如新全球“销售领袖”的将近36%。
  笔者了解到,在中国大陆最先开始参与到如新直销的人群中,不乏众多受到在北美(主要是美国和加拿大)如新直销的亲戚朋友等“前辈”引导的。而“下线”全球化也是如新的一大宣传点之一,让人们不必担忧多层次积分受国籍地理限制。
  在已经公布的2013公司收入成绩不难再次印证如新在中国正处于爆发式增长阶段。2013年前三季度,如新在中国大陆收入达到6.674亿美元,同比上涨了278%,占到公司全球销售的将近三分之一。仅在第三季度,如新在中国大陆收入就达到3.457亿美元,同比去年同期的6820万美元,上涨幅度达到了407%。
  背景更多样化的在美如新销售领导
  国外媒体之前报道,通过关键字在微博搜索发现,从事如新直销的在华人士多为年轻女性。而据笔者观察,在美国,从事如新直销的人士背景相对多样化。笔者所接触到的直销人士职业包括医院医生护士、学生、化妆师、政府机关人士以及家庭主妇,当然也有像上文Tom一样的全职人士。
  笔者仍不敢在此断言美国参与如新直销人士是否比中国如新销售领导者们更加理智,但似乎除了“如新销售领导者们”(钻石级直销主任、绿宝石级直销主任等等)各自为阵的网站外,更多的如新直销者希望给别人一种“有工作、有收入,如新让我生活锦上添花,我在实现我的百万富翁之梦,你为何还不加入”的感觉。
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美国直播平台火不火?探究中美直播差异(4)
直播平台更多、竞争也更激烈,同时市场和竞争手段也更加重叠。早期直播平台基本都以秀场和游戏体育直播为主,主播的长相是否甜美、身材是否劲爆、穿着是否暴露、说话是否够嗲都成了能否吸引用户的竞争点。到了现在各家又用疯狂烧钱的模式拉拢明星签约热门节目来扩大市场。若要避免o2o的下场则需注意以下这些方面:一。从明星依赖式到群众参与式明星虽然人气高但很难维持常态,仅仅依赖明星很难维持高流量的常规性。同时普通用户也容易缺乏存在感。当观众对明星产生审美疲劳而自身的需求又不能得到满足时,直播将很容易走向死胡同。因此能否从高度依赖明星的模式逐渐过渡到以普通群众参与为核心的模式将是未来竞争的关键。在这点上映客的模式更加优化,从一开始即以素人直播为常态很好的将映客融入到了普通群众的生活中,抢得了这块空缺市场的先机。二。市场定位多样化现在的直播平台大多定位重复,用户很难区分出不同直播平台的区别,长此以往又将进入o2o资本博弈的循环,中小规模平台又将面临成本难以回收、资金链断裂的问题,最终退出竞争市场。因此采取差异化策略形成自身的特色,哪怕瞄准缝隙市场也是中小规模平台的一条长久生存之道。三。创造层次鲜明、丰富多元的内容机制中国早期的直播内容定位偏低级,有些平台也因涉黄等问题被下线。走这种单一的打擦边球式的路线不但容易触及制度的边缘,也很难长期吸引用户兴趣。因此创建多元丰富而有趣味的内容是更富有远见的发展模式。相比中国,美国直播行业的公司数目少了很多,因此厮杀程度没有那么惨烈。但同时Facebook、Twitter等网络巨头的优势更为明显,其余公司在资本规模和客户资源上难以望其项背。在这种情况下小公司找准市场,避免和网络巨头进行重叠性竞争是生存的关键。Meerkat在被夹击利润下降的情况下已经开始由多人互动模式开始向少数人社区式互动模式转变,避免和Twitter 、Google、Facebook正面交锋。同时美国的直播平台在内容的多样性和丰富性上不如中国的平台丰富,而这点也将成为未来竞争的一个潜在区域,例如已经有平台开始研究如何将VR和直播融合。资本盛宴终有冷静下来的一天,谁输谁赢现在判断还为时过早,不过可以肯定的是只有准确把握好定位并形成自身难以模仿的优势才是中美两国各直播平台能否走到最后的关键。引用巴菲特的一句话:“只有当潮水退去的时候,才知道谁在裸泳”。(苏崇颖 冯昊发自纽约)
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参考资料

 

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