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冠名代言营销：《这些年，跑男“捧红”的品牌商》
作者：e.xianzhi.net
来源：先知品牌全案营销策划
　　今年跑男有多火？从录制现场花絮图就能看出，围观的粉丝人山人海，简直就是一个活生生的春运高峰期。而跑男的广告实力更不用多提，第一季带火了凌渡、第二季带火了安慕希，就连常驻的几个&兄弟&都已经疯狂涨粉，成为了一股综艺新势力。
　　 跑男的成功播出，不但让浙江卫视名声大振，也让总冠商们&火&了一把。不管是电影宣传、还是品牌推广，无论从哪个方面，跑男都拥有极好的推广潜质。而今年的第三季，电商平台美丽说，以3.38亿的价格拿下第三季总冠名，开创了中国电商平台大手笔冠名综艺节目的先河。
　　 然而与其他品牌不同，美丽说作为一家电商品牌进行节目植入，本身就具有一定的挑战性。毕竟美丽说只是一个平台，作为跑男的总冠名商，曝光度不成问题，但传统的植入和产品的露出，显然对于它来说并无太大的意义。公司认为如何借助节目，做好深度植入与二度传播，提升消费者的喜好度，进而转化成平台销售量，才是美丽说本次冠名的重中之重。如今《奔跑吧兄弟》第三季已经播出完毕，无论是节目里还是节目外，都不难发现美丽说还是下了很大的功夫。
　　 节目里：美丽说将平台特色融入节目之中，成为霸屏主角
　　 对于本次的冠名，美丽说面临的最大难题就是没有实体的产品做展示或植入。没有专属的产品，一方面不能借助节目对品牌进行深入的解读，另一方面也打破了节目的传统植入方式。因此，经过浙江卫视与美丽说磋商，双方决定在交互关联高的场景植入与情节植入上下大功夫。
　　 首先，美丽说在《奔跑吧兄弟》里做到了独家定制，除了合理的运用双星（鹿晗与Angelababy）代言外，还为节目组特地定制了浴巾、监狱礼盒、形象玩偶等道具，不仅为节目的游戏环节贡献了物料，还将品牌露出于无形。据悉，节目播出后，美丽说浴巾与方盒子玩偶受到网友追捧。
　　 为了弥补缺乏实物产品露出的缺憾，美丽说向跑男节目组建议了很多结合巧妙且互动效果好的环节与情境。其中与游戏场景结合最为密切的当属第三期中设计的&在美丽说仓库根据购物清单找物品&，亦是本季节目中第一次以场地情境方式为品牌提供植入，这样的专场游戏的深度结合除了解决跑男团游戏内容与场地的现实问题外，还在无形中为观众呈现了&美丽说货品全、款式新、懂搭配&的时尚女性购物平台形象。
　　 而美丽说自身的电商属性，更使它具有很高的广泛性，节目中的游戏内容做到了适时结合。第二期中游戏问答环节中设计的内容植入&在美丽说HIGO等网络平台上，不接受小刀是什么意思？&，以问答形式再度为不了解电商属性的观众强化了美丽说是个网购平台的基本信息。
　　 除了品牌的露出，要想艺人在节目中充分地体现产品、使用产品，就必需想出一个&双赢&的策略：为了更好的帮助艺人抢镜、让小黑屋变得不那么无聊。美丽说还在&监狱里&特别放置了惊喜礼盒，里面有供艺人把玩的小道具。一是可以消磨时间，二是提高出镜率。
　　 然而，深度植入抵不过双向互动。跑男首次采用&微信摇一摇&交互功能，将美丽说摇一摇红包互动搬上了电视银屏，让观众在看跑男的过程中，可以互动领红包，这是暨春晚后综艺节目首次将品牌商红包融入到节目之中，以期提升观众的互动性和参与感。据美丽说相关人员透露，摇一摇互动上线当晚，美丽说摇一摇活动主页同时在线人数达到20万，共300万份红包被领取一空。A站的热门视频推荐内还出现了&鹿晗鬼畜正确摇&的视频，&鹿晗正确摇&这一话题甚至登上了微博热搜榜。让人不得不赞叹这一新玩法的惊人成效。
　　 节目外：Media+Social发大招！放大品牌声量，拉动平台销售
　　 做好了植入，怎么可以忘了传播。如何利用好跑男在网络上的强大声量，打开品牌的营销阵地，一直是各大品牌商不断尝试的课题。先知公司认为跑男粉丝众多，在social media上也表现得十分活跃，如果能将这部分人群成功地引流到&美丽说&的自媒体主站来，这将是笔十分宝贵的财富。
　　 （经过三季的积累，跑男粉已达358万）
　　 观察美丽说在跑男期间的传播，其传播策略可简要归纳为圈层传播、强关联传播、导流传播三大部分。
　　 1、圈层传播：
　　 对于观众而言，社交网络不仅仅是他们收看内容的途径，更是他们参与互动、传播内容的重要渠道。然而观众里有多少人是美丽说的潜在用户，潜在用户里又分为几个群体和圈层，这是需要花心思去研究的。例如高校的女生喜欢什么样的文化，追什么样的剧，又或是白领女性都在关注哪方面的信息？猫奴们喜欢看到怎样的内容？
　　 跑男是个综艺节目，那么娱乐话题自然不能少，里面的主角是明星，自带话题的他们自然是产出优质内容的沃土，甚至他们身上的服装鞋帽都是人们茶余饭后的重要谈资。圈定这些人群里美丽说的潜在用户，接下来针对他们的不同属性和圈层来定制内容，潜在用户才会买账，才会转化成为美丽说的用户。
　　 在节目播出期间，美丽说挖掘了大量娱乐与时尚相结合的内容与话题，通过各大娱乐类、时尚类、消费类微博与微信大号，撰写并发布了《撕名牌背后的友情》、《万圣节跑男会怎么装扮自己》、《点评穿越大半个世纪的跑男穿着》等大批休闲娱乐文章，以娱乐看点为主要内容，再转折到时尚穿搭，强势关联美丽说；通过&含沙射影式&的收尾，为&阅读原文&埋下必须打开的引子，将关注转换成主站UV与新用户注册量。
　　 除此之外，美丽说还针对学生群体发力，深度挖掘学生跑男粉的话题讨论圈层：QQ兴趣部落。奔跑吧兄弟兴趣部落订阅量110W+，每日签到人数1.4W+，且兴趣号已打通@奔跑吧兄弟微信号菜单栏入口。由此美丽说联合跑男兴趣部落，在每期开播前定制不同的互动方式，如抢楼、点赞、回复评论等系列内容，通过加精置顶等推荐方式，获得强曝光与强互动，有效拉近了美丽说与学生群体的距离。
　　 （跑男QQ兴趣部落互动示例）
　　 同时发挥美丽说的平台优势，为粉丝互动提供明星签名周边产品，并邀请异业品牌参与其中，增加礼品丰富度的同时，有效调动了跑男粉丝的参与热情。
　　 （小编点评：互动机制的简单设置，奖品有效的激励粉丝，都有利于提高用户参与的热情。你以为微博的互动已经不够high时，是否反思过你的互动形式？需要触动的人群，互动的奖品并不足以刺激微博这个平台。）
　　 2、强关联传播：
　　 与跑男节目官方及代言明星捆绑植入品牌信息，借助跑男和明星的人气扩散品牌声量。
　　 在跑男播出期间，充分发挥主冠资源，美丽说官方微博经常发布未曝光花絮照片，体现出美丽说平台的独家性，由此成功为官微引流了大批跑男粉丝与明星粉丝的关注，总冠价值得以体现。
　　 每周由@奔跑吧兄弟 官微转发@美丽说相关跑男微博，并在话题页置顶，直接激活美丽说官微。
　　 契合节目主题进行二次创作，形式不拘一格，从图片海报、表情包甚至到台历都可以玩起来，引发网友讨论的同时，还能通过明星效应形成自发传播，使网友形成品牌记忆。这种效应直接体现在数字上面，只要是与明星有密切关联的内容，都会获得高于平日的转发与互动，尤其是与鹿晗相关的内容更是条条转发破千。可见，选对玩法是可以直接决定传播的有效性。
　　 这里不得不说，近期大热点的湾wan大战中，赢家竟然是祖国人民的&表情包&。表情包作为深入用户最常用的心情表达，是很多营销闭环中不能遗忘的内容，其表情的使用最能得以长存的传播方式，用户有收藏使用的需求，品牌就有研发设计的必要。翻阅了美丽说在跑男期间的微博、微信，竟然意外的收货了这枚彩蛋。
　　 （跑男表情包）
　　 （用户易于接受的漫画形象，刺激粉丝的转发互动，同时彰显产品信息）
　　 （实时营销海报：电视机内画面刚传输出，美丽说微博平台即产出相应画面物料）、
　　 （定制鹿晗萌版新年台历等周边产品，激活粉丝热情）
　　 3、导流传播：
　　 美丽说是一个平台，对于平台来说，如果用户仅仅认知你、喜欢你（即整体传播提升了品牌的知名度与美誉度），但却没有进入平台跟使用平台购物，那么整个传播只能称为&叫好不叫座&的失败营销。
　　 作为跑男的总冠名商，美丽说拥有一手好牌，但好牌怎么打才能赢？美丽说认为，要用&海陆空&综合营销手段，方能打赢这场仗。所谓&海&，就是海量的投放与信息曝光，在这三个月时间内，让搜索跑男信息的人，都能看到美丽说的相关报道，将美丽说冠名跑男、美丽说的平台特点以及美丽说跑男专场大促，通过传统媒体与自媒体大范围、大数量的传播出去。
　　 所谓&陆&，就是在传统媒体层面，美丽说要将传播内容与主站链接充分体现出来，确保每一篇新闻内容都带有美丽说官方链接或大促链接，使得看到新闻的人不仅接收到美丽说想要传播的主要讯息，还能直接点链进入美丽说，进而成为美丽说的用户。所谓&空&，就是在新媒体层面，美丽说充分利用微博阵地，借助跑男数百万粉丝的官方微博与自身官方微博进行互动与转推，使跑男粉丝有效转化成为美丽说粉丝，再通过美丽说每周五开放的&疯狂星期五&大促活动，实现粉丝转用户的最后一步。
　　 在&空&的部分，不仅有微博传播，还有微信传播。据悉，美丽说&疯狂星期五&的大促链接还被放到外围微信大号的推广之中。通过精巧的主题设计，让人欲罢不能想要点开的内容与结尾，勾起读者意犹未尽的好奇心，进而点进美丽说主站也就顺理成章了。再借助不同圈层大号的联合发力，美丽说&疯狂星期五&大促活动取得了不错的战绩。
　　 据美丽说官方公布的数据显示，跑男播出期间，美丽说为站内参加活动的优质店铺带来300%以上的流量增长，给活动单品带来90%以上的流量增长。
　　 简单来说，美丽说在跑男播出期间精心策划了多层面、多角度的内容与形式，将大众的目光持续锁定在美丽说品牌身上，配合跑男娱乐营销的联动及节目硬广植入，把用户引入美丽说主站，再通过&疯狂星期五&主题大促专场承接，最终形成了一个属于美丽说的完整营销闭环。
　　 笔者认为，美丽说作为一个时尚网购平台，能够跟跑男结合如此紧密实属不易，且能为主平台导流，这应该是所有冠名商都想获得的结果。然而，跑男不是神话，跑男不会飞；娱乐营销，只有娱乐是远远不够的，还需要通过整合营销落回到品牌与平台身上，这才是有效的娱乐营销。进入2106年，第四季跑男即将明抢开炮，他又会&捧红&哪家品牌商，让我们拭目以待！
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