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一定要给顾客最好的东西 赠品的艺术
2007年第3期目录
&&&&&&本期共收录文章20篇
从香港海港城的雨伞到台湾的Hello kitty磁铁，都能证明赠品的魅力甚至可以超越商品本身。 中国论文网 /1/view-208180.htm 一位大学的教授非常在意全球通俱乐部有没有兑现给他赠送《财经》杂志的承诺，因为他觉得这是身份和品位的象征；一位月入过万的女白领非常在意招商银行信用卡的积分赠品何时送到手中，因为她觉得这是一种特时尚的炫耀性消费；一位堪称社会专家的传媒人可以不惜代价换取一个周杰伦Hip—Hop风格的限量版背包，因为他是一个百分百的周杰伦粉丝。 几乎所有的商家都在赠品上下足了功夫，几乎所有的消费者都在不知不觉中扮演着“买椟还珠”的角色：在超市买牙膏的师奶大多不会考虑高露洁和佳洁士的区别，立马会挑有送精美咖啡杯子的；粉领族们每天只去7-11便利店而不光顾隔壁的小士多，是因为想收集***小熊维尼的印章…… 雨天穿衣手册 “其实赠品这个市场已经很满了，大家都会想到要这么做，但只有让顾客有惊喜有期待的赠品才能吸引人!”被誉为“香港设计业的翘楚”的SK Lam这样认为，香港的商场赠品中最有心思、最具创意的海港城赠品系列正是他创办的设计公司All Rights Re-served Ltd所设计。 商场可以称为是行业中擅用各式赠品促销手法的老大。作为香港最大的购物商城，海港城在赠品营销上一直不遗余力。近3年找来日本、美国等世界各地的著名设计师crossover，把一些普通的日常用品变成了精美的限量版(collected items)，也带动了香港其他各大商场的赠品潮流。 “海港城的赠品可以说是全香港乃至全亚洲最出色的!”SK毫不犹豫地说，“由于海港城针对的主要是中产的、高档的顾客，他们一般不爱贪小便宜，赠品本身不值钱，所以我们一定要把赠品做得出色!这也是一个维系商场和顾客情感的方法。” 一直以来海港城的赠品都是围绕雨伞、手袋等日常用品来做设计的，不实用的东西在这个倡导环保的时代只能是一个浪费。但日常用品又有很多专门的厂家在设计和生产，所以SK认为赠品不能和商铺的产品搞竞争，只能做商铺里永远买不到的东西。例如海港城的主打赠品之一雨伞，2006年推出的“Sarah Mower系列”外形就很像精巧的手袋，但是打开之后却是可以遮风挡雨的伞。更独特的是雨伞上布满颇具时尚感的插图，内容是伦敦时尚评论家Sarah Mower提供的下雨天着装建议，伴随一本可以折叠的、文图并茂的《雨天穿衣手册》。顾客望见它的第一眼就会很惊喜，其次人们会感受到里面的心思。 在赠品设计里，品牌信息表达和呈现的技巧是很重要的，否则赠品就充满了广告的味道。SK觉得赠品设计绝不是加一个插图、印上一个Logo就完事的，“要做一个好的设计，你一定要有一个很清晰的想法，究竟我在做什么?为什么要这样做?如果没有这种思考，看上去再漂亮的赠品也是毫无心思可言的。” 顾客的呼吸 在简单的日常用品中不断玩出新花样确实是一件有难度的事，SK的设计公司每做一季赠品之前，都会结合时下的潮流与海港城沟通，他们掌握的顾客反馈意见都是SK重要的参考系数。“在香港买东西，人们会收到很多礼物，但是很多都是收了就扔了。而海港城的一些礼物，几年来都不断地被人提起，在一定程度上证明了它是成功的。商家不应该只求做了赠品这个动作，更要让顾客记得住。” 台湾的新光三越百货也是一个成功案例。新光三越每年约投资1％的营业额、相当于5亿元以上的成本在赠品上，包括每年4～5次的来店礼、周年庆长达数月的满额赠礼。每到赠品兑换期，业绩平均都比平日高出一倍以上。其促销部课长刘品洲用“呼吸”来形容赠品营销。新光三越有一个时刻关注顾客需求的赠品营销团队，由于台湾人普遍对日韩流行的东西很有兴趣，他们就经常上日本、韩国的网站搜集新信息，同时从目标顾客的需求层面寻找灵感。例如当他们发现很多上班族都会觉得办公室太冷，就结合他们喜爱的卡通形象，打造轻薄、便携的柴犬、Melody薄毯，果然大受欢迎。 SK的赠品设计方案每次都要与海港城反复沟通和修改，新光三越内部提报赠品也是要通过层层把关和审核，因为不同地区的主管都掌握了重要而有趣的赠品规则：南部的顾客看重实用性，北部的顾客可以接受比较花哨的装饰品。而雨伞、雨衣等就千万不要送给没什么需求的台中顾客。 收集兑换情感 赠品营销的经典都会提醒商家有了设计精美的赠品，发放时要通过限额赠送、加费换购、分期发放等形式制造赠品的珍贵感，更确切地说，赠品兑换的过程也就是创造消费者情感经验的过程。 香港迪士尼乐园开业的造势推广活动中，赠品的细节让人印象深刻。2005年6月，迪士尼免费招待2000名迪士尼工程师及家属，向每个人赠送一只工程师造型、脚底印有纪念日期的限量版米奇老鼠。2005年8月，地铁迪士尼线通车后，纪念车票亲子套装的购买者可获赠一部仿迪士尼线列车的模型。这些赠品巧妙的发放既培养了游客的好感，又极大地传播迪士尼文化。 相比之下，200j年台湾统一超商兑换Hello Kittv磁铁的赠品营销活动更为疯狂。包括隐藏版、游台湾版等31款的Hello Kitty在3个月里总计送出上亿个，统一超商的营业额也创下历史新高。活动从一开始就定位于“累积点滴的幸福”，号召亲子间、男女朋友之间彼此帮忙搜集。有一位父亲甚至还写信道谢说因为他帮女儿搜集了一整套，让原本疏离的父女重归亲密。赠品从原本的***关系，上升为创造顾客的欢乐和喜悦，既增进亲子、朋友问的情感交流，也拉近了顾客和商铺的距离。 从香港海港城的雨伞到台湾的Hello Kitty磁铁都能证明赠品的魅力甚至可以超越商品本身。去年9月，约20家时尚杂志在新闻出版总署签署了倡议书，申明不再随刊赠送超过杂志定价30％的礼品。这是国内杂志高价赠品恶性竞争的一个急刹车，也反映了这些赠品在营销思维上比的只是贵，不是创意和心思。
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研究生, 积分 3614, 距离下一级还需 6387 积分
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赠品不是拍的，当时没说赠送，收货时看有增品。从道德角度讲我是应该一并寄回啊。如果密下了是不是不太好？
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吃货的人生就是：逛~~吃！逛~~~吃！逛吃逛吃逛吃逛吃逛吃。
博士生, 积分 18933, 距离下一级还需 81068 积分
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赠品也没什么好东西啊
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你这念头 。。。。:lol。
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愿天下父母平安度春秋
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大学生, 积分 1471, 距离下一级还需 1530 积分
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我也觉得 不要占这个便宜 最好是退回去， 一块两块的东西 没有必要的
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幼儿园, 积分 0, 距离下一级还需 101 积分
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我想知道给你啥赠品了 让你这么不想退回
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我想知道给你啥赠品了 让你这么不想退回
米奇头 发表于
& &一个小孩的玩意，想就给孩子玩吧，都看见了
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幼儿园, 积分 0, 距离下一级还需 101 积分
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还是退了吧 不然到时候卖家又说你咋不给那个以前退回呢 你咋办 还再寄回去一次啊&&
不过也许他们根本就忘了送了啥赠品的事&&一天发货那么多
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我要是退货，肯定连赠品一起退。
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合同解除的思考——产品质量不合格而退货是否要返还赠品
时间：日&&|&&作者：(律师)石平礼&&|&&关键词：产品质量&&|&&浏览：4057
合同解除的概念颇多混乱，一方违约时他方解除合同是权利吗？
双方约定解除的&合同解除&与在一方严重违约时另一方的&合同解除（按科宾的观点根本就不是解除）是不同的，不应该用同一个词汇在同一部法律里表示不同的意义。？
下面的内容是我在中国红盾网参与“抽奖得到的钱该不该退”的讨论时两篇意见。/dispbbs.asp?boardid=28&id=111413&page=&star=1 第一篇 我赞同caramel的观点。caramel可以说已经抓到了问题的核心，只是表述不清晰。我想caramel用"其后，退机的这种行为产生，主要是因为手机出现质量问题，而且完全符合"手机三包"的退换条件，并非纠纷中的双方当事人不履行合同，也不是由于双方当事人在履行合同的过程中产生纠纷，而导致要进行终止合同、撤回合同、撤销合同等行为，同时也不存在无效合同的说法"这一段话是想说明"退货"并非解除合同!!
祖祖和其他的类似坚持主从合同的观点的在主从合同的关系的把握上都是正确的，主合同解除，从合同当然应该解除，而合同解除后就产生了双方返还，恢复原状的问题。但是忽略了其立论的基础——"退机即解除了***合同"是想当然的结论。并没有得到证实。 caramel引用《》第一百一十一条 质量不符合约定的，应当按照当事人的约定承担违约责任。对违约责任没有约定或者约定不明确，依照本法第六十一条的规定仍不能确定的，受损害方根据标的的性质以及损失的大小，可以合理选择要求对方承担修理、更换、重作、退货、减少价款或者报酬等违约责任。其实可以用来证明退货是买方根据法律规定要求卖方承担违约责任的一种方式，而不是要求解除合同的意思表示。科宾在《科宾论合同〉中是这样讲的 "毋庸置疑，由于’解除’这一术语的多变和混用，导致了极大的不公正。当一方当事人拒绝承担合同义务或者严重违约时，这一事实本身可能会消灭令一方当事人进一步的合同义务。但这并非’解除’，甚至于不是解除合同的要约。但是，常有人主张，这种违约赋予他方当事人’解除’合同的权利。这种术语的采用造成了严重的困难，因此消除用语的混乱并非无所裨益。"所以，在因产品质量不合格而退货时的"退货"并非解除合同。而只有在买方因不喜欢该产品或其他原因，双方都没有违约或违约不足以产生退货的责任时经合意解除合同才是真正的"解除"。比如商家与客户约定于一定期限内可以无条件退货，这时如果客户改变心意退货，才是真正的解除合同——严格来讲是解除合同然后才产生返还货物（退货）的义务。而这种真正的解除无疑应该适用祖祖的观点，当然也应该返还赠品（或如caramel所说的"购买的机会"）。 另外，caramel否定抽奖机会为赠品虽有新意，与是否返还并无关系。换言之祖祖的 "如果将题目中的"抽奖活动"更换成"赠品"，大家的回答会比较一致。"的说法也是不成立的，即便是赠品。如前所述，如果买方是因为产品质量问题要求退货，那么买方是在要求卖方承担违约责任，而合同本没有解除，买方同样不需要返还。 其实将两种情况进行比较就会很清楚，如果你（卖方）不严重违约（质量不合格），我（买方）可以保有质量合格的手机一部和抽奖中得的奖金500元；现在你严重违约了，我只能要么保有500元和一只不能正常使用的手机，要么只保有一只手机的价款（通常情况下我还要去买一只同样的手机使用，那时我保有的只能是一只同样质量合格的手机），而这两种状态对我而言都是"不利益"，为什么要我来为你的严重违约承担不利益呢？！ 所以结论应该是肯定的，只是从法律角度论证的方式可以探讨。
&&&&另外，诚如科宾所言，解除合同不光在美国法里曾一度混乱，在大陆法系也是众说纷纭。而在我们的合同法里更是简陋！可以说祖祖们的观点也是大部分人的观点"退货就是解除合同"— —大部分人也包括今晚思考这个问题前的我——只是感觉不公平不合理，但却找不出法律依据来。而这种错误实际上是由合同法关于法定解除的规定（大概是九十四条吧）的影响造成的，也是因为合同法对"合同解除"的混乱使用，即双方约定解除的"合同解除"与在一方严重违约时另一方的"合同解除（按科宾的观点根本就不是解除）是不同的，不应该用同一个词汇在同一部法律里表示不同的意义。 第二篇 有些时候不从具体的法律条文的规定去分析，而是从生活经验去考虑，从最基本的公平正义观念去思考，得出结论会更容易些。认为该退钱的人有着最基本的公平正义的观点——或者说是最传统的美德——不占别人的便宜，不管是谁！所以在退货的时候既然人家把钱全部退给你了，那么你就应该把所有的东西（包括赠品或是抽奖得到的钱）还给人家。如果不是因为产品的质量出了问题，那么无疑这种观点是正确的。但如果是产品质量出了问题，那么买东西的人想得到的绝不是钱，而是质量不出问题的产品（很少有人买东西就是为了退的），因此如果卖东西的人仅仅是将钱退还给了买东西的人，其实还得还不够，他还要还人家使用一个质量没有问题的产品所能得到的方便和满足（暂且这样说）。所以在退货时卖方除了退还价款外——如果是有着传统美德的话——还应该再对给人家买东西的人造成的不便道声歉，再给点补偿。这只是说无论如何卖东西的人不能只退了钱就了事了，毕竟给买东西的人造成麻烦了！ 现在再回头来看讨论的问题。像zhl1746的观点其实与我的观点并无二致，也确实更明快一点。只是假如真的对簿公堂，总还是要想法说服法官，这就需要对法律条文做出解释。一句“拿了这个500元奖金，其实与手机三包是一点关系也没有的”很难说服法官，因为５００元奖金是与手机三包没关系，但却与根据三包规定的退货有关系。而且问题也正在于退货是否要返还５００元奖金。 按现有的法律规定和人们通常的理解，退货还应该理解为“解除合同”。就象祖祖提出的疑问一样： “我不否认退货是违约责任的承担方式之一，但是退货这种责任承担方式比较特殊，如果退货不导致合同解除，那么在原合同依然成立生效的前提下，双方继续履行原合同义务将成为必然的结果！问题是如何继续履行原合同？是在退款后买受人继续要求出卖人给付标的物，还是在退货后出卖人继续要求买受人给付货款？ 在买受人已经对出卖人缺乏基本的信任之后，继续维持原合同关系对买受人而言无疑是一种桎梏！解除合同反倒是解脱！众所周知，合同一般是应该由双方当事人协议解除的，法律在此时直接赋予了买受人合同解除权，一方面是对买受人作为守约方利益的维护，另一方面是对出卖人作为违约方的惩罚。” 我在上次的讨论中将退货解释为要求卖方承担违约责任的一种方式，而不是解除合同，只是为了论述的方便，也是便于理解。因为现有法律规定确实已经给对解除合同造成了一定的混乱！但如果不得不按现在的法律规定来解释的话，那么就只有像求真务实和恐龙王国那样绕绕口令了。其实他们两人的绕口令正是在现有合同法上解决此案的最严谨的法律推理过程。 我在上次的讨论中将退货解释为要求卖方承担违约责任的一种方式，而不是解除合同，只是为了论述的方便，也是便于理解。因为现有法律规定确实已经给对解除合同造成了一定的混乱！但如果不得不按现在的法律规定来解释的话，那么就只有像求真务实和恐龙王国那样绕绕口令了。其实他们两人的绕口令正是在现有合同法上解决此案的最严谨的法律推理过程。 质量不合格——买方有权退货（解除合同）并要求赔偿（请求权基础是第一百一十一条 质量不符合约定的，应当按照当事人的约定承担违约责任。对违约责任没有约定或者约定不明确，依照本法 第六十一条的规定仍不能确定的，受损害方根据标的的性质以及损失的大小，可以合理选择要求对方承担修理、更换、重作、退货、减少价款或者报酬等违约责任。及第九十七条 合同解除后，尚未履行的，终止履行；已经履行的，根据履行情况和合同性质，当事人可以要求恢复原状、采取其他补救措施，并有权要求赔偿损失。）即我国合同法采解除合同可同时要求赔偿损失。 退货（解除合同）——恢复原状（双方返还），所以买方应该退还５００元（九十七条），卖方应该赔偿损失——如果你不违约，我能得到的利益（在本案中是我已经得到的利益），当然包括５００元——请求权基础是合同法第一百一十三条 当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定，给对方造成损失的，损失赔偿额应当相当于因违约所造成的损失，包括合同履行后可以获得的利益，但不得超过违反合同一方订立合同时预见到或者应当预见到的因违反合同可能造成的损失。 如果一定要按法律条文进行推理，只能如求真和恐龙那样绕口令了！我退给你，你再赔给我！呵呵，没法子，谁让合同法那样写着呢！
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& 赠品是什么？如何用？
赠品是什么？如何用？
中国营销传播网， ， 作者: ， 访问人数: 545
昨天在商场，与业务主管在讨论产品的赠品配置与组合，聊至深处，聊出了赠品的属性与本质，下面就探讨一下赠品是什么？如何用的更好。
背景：在当下的销售指标的增长压力之下，在释放增长压力的过程中，能促进销售的一切方法，都是方法，甚至都是好方法。卖场主推、联合促销、团购会、内购会、老用户邀约等方法在一定时间内都促进销售。有些方法是短暂一剂麻醉剂，短时间内使用能缓解疼痛，长期服用对身体会造成更大的伤害，如缓解疼痛的***，长期使用会上瘾，如同吸毒。这些促进销售的方法都离不开赠品这个法宝，赠品与产品销售被完全粘合在一起，甚至出现赠品“依赖综合症”，无赠品不知如何销售，无赠品不会销售的局面。我们认真思考过促进销售的赠品么？我们需要认真思考，赠品能真的促进销售么？赠品真的能促进销售结构改善么？赠品的属性是什么？是否用赠品？应该怎么用？如何用的更好？如何发挥赠品最大的功效？
赠品一词最早出自胡祖德《沪谚外编•庵堂相会》：“ 陈翠娥***良心好，珍珠塔一只当赠品。” 近代史中，物品通过免费或相关条件被赠送或赠送之后，称为为赠品。现代商业环境中，购买商品时，获得商家免费赠送的另一种物品，也包含在各种商业交往活动中，企业/商家对顾客、合作商等免费派发馈赠的物品、食品品尝、商品试用。当下演变为，为促进商品销售，突出与竞争对手的差异化，以牺牲利润，被迫无奈的行为。在零售行业圈子里面，称赠品是把双刃剑，用得好，杀敌八百促进销售；反之，没有促进销售，甚至资源浪费，牺牲利润。
简单总结一下，赠品的使用有以下目的：①促进销售，促销销售结构改善；②提高产品单价，提升套购率、联单率、客单价；③赠品能弥补产品在使用过程的缺陷，如净水前置过滤器，能有效缓解跟随自来水进入热水器内的污垢、泥沙等大颗粒物，有效保护热水器使用。又如小厨宝，能弥补远端用热水的便利性，并节约水电，但要注意热水器单品赠送厨宝对套购/联单的负面影响，所以要套购后送厨宝。④赠品功能与商品功能组合，衍生出新功能，给消费者额外惊喜。如洗脸笔，顾客购买净水不仅是解决喝到身体里面健康饮水，而且还能洗脸，扩大试用范围，加强用户体验。⑤以赠品为载体，加快产品的使用频率，提升二次购买、二次消费的频率。如针对购买净水用户，赠送茶艺茶具，提升净水使用频率。⑥在消费者实际使用产品中，产品不可见，通过赠品高频次使用过程中，能时刻提醒消费者对产品的记忆，产生更多的美誉度，产生对品牌信任与信赖。⑦赠品又是品牌传播的载体，赠品的品质代表企业实力，代表企业品牌形象。所以，赠品的选择与使用应根据品牌的定位、目标消费者特征、产品属性、产品线布局、各品类产品销售的关联度等因素有直接关系。
在相对成熟品类产品领域，现在的消费者已进入消费成熟状态,消费者从“量的消费”发展到“质的消费”。从关心产品的功能，到关心产品的品质及服务；从产品的实用性到给生活带来的品味、充实、美感；从对产品做出好与坏的判断，到做出满意与否的判断。改革开放至今，经济大发展的“三驾马车”时代随在逐步淡去，进入经济发展调整期，国内老百姓的消费能力大幅提升，仍存在消费阶级差距，出现消费等级阶级。下面对不同层级的消费者的购买行为进行画像分析，及针对不同层级的消费者采取针对性的营销.cn策略。
消费者分级分析
消费者分类 购买行为 营销策略 产品使用后行为
高端群体 对品牌信任、产品的品质、产品使用体验感、服务要求高 强化品牌形象、突出产品技术优势，强化终端产品带给消费者的体验感，对服务品质要求高。 通过产品体验感、服务感受在中高端群体中进行口碑传播，易形成二次购买、朋友推介的再次消费。
中端群体 对品牌游历，需要比较、看货，对价格、购买机会点随时变化 通过价格对比、强化产品功能/技术对比 对产品使用满意，很少分享使用产品体验感，内心有对更好产品的心理追求，进来可能购买更好的产品。
低端群体 品牌忠诚度低，追求价格，贪图便宜 促销、低价格、赠品数量 只使用产品基本功能，不会有产品使用体验感的分享
我司热水器产品定位行业的中高端，净水以大流量即滤即饮引领行业技术发展，目标消费者群体为中高端阶层。基于对中高端消费阶层的定位，要求我们对高端消费者群体必须要抓住，中端群体努力抢占份额，低端群体“能买最好不买拉倒”的策略定位。针对中高端消费阶层定位，我们应该选择什么赠品？首先赠品的品牌、品质要代表企业的品牌形象，不能选择杂牌、低品质赠品。其次赠品能与产品使用有连带性、关联性，赠品的数量不用多，要精。赠品仅仅是加快购买消费者购买时间的推进剂，是满足消费者“爱占便宜的感觉”，不是消费者购买的决定因素。
中高端消费者购买的决定因素仍是产品的品质，如何能突出产品品质，终端品牌形象、产品功能体验、终端产品展示带给消费者的体验感，及售前售后售中的服务，这些最终需要直销员进行讲解阐述。因为，消费者购物过程是一个学习过程，需要广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法。直销员帮助消费者了解产品性能，介绍产品优势，产品带给消费者的利益，及与其他品牌同类产品的差异化，从而影响消费者做出购买选择。所以，直销员要理智分析消费者的需要,以产品对顾客真正效用为导向，与顾客进行交谈，深入挖掘出消费者不断变化的需求，消除消费者的疑虑与不信任感。
所以，要加强直销员对产品专业度的培训，从产品知识、产品行业技术发展趋势、销售技巧、竞品知识等多维度的学习与提升。
案例：消费者购买热水器、净水与买车相似，这些都是家居生活的耐用性商品，对产品购买有严格要求与评估。最近陪朋友选过几次车，刚开始受朋友推介别克2016新君越，把市区别克4S店跑遍，进行比价，最后找到一个能便宜5000元，而且送导航、贴膜、脚垫。第二天朋友变卦，多加2万选择奥迪A4L，因为奥迪的品牌影响力高于别克。在朋友选择过程中发现，价格预算是第一步心理筹划阶段，品牌是先决条件，价格优惠、赠品是对比条件，对比条件只决定在某个4S店购买。
在一个稳定的产品市场领域，一个品牌销售额与相邻较大品牌销售之间的比率形成一个常量，这个常量数值是0.67%，称为市场份额比例法则，又叫罗伯特•布赛尔自然市场结构。即一个稳定的商品市场领域，会存在4个主要竞争者，第一个市场份额为40%、第二名市场份额为25%、第三名市场份额为15%、第四名市场份额为10%，其他品牌分享剩下10%的市场份额。电热水器产品预计再有2年时间，会进入稳定的市场格局期；燃气热水器仍需要3-5年时间进入一个稳定的市场格局期。
对购买我司净水消费者进行统计，包含单独购买与套购购买。对单独购买的用户统计分析，约60%是我们忠诚的老用户二次购买，或经老用户口碑传播的老用户关系群体；20%是受品牌传播、广告宣传的引导用户；20%是购物前无明确的品牌、产品配置选择，是在购买现场随机抓到的消费者。套购购买净水是发挥拼厅的核心功效，面对中高端消费者，通过品类产品套购的联动性、赠品的心理补偿效应，形成套购。
回头再看赠品是什么？赠品仅是在消费者购买产品时，满足爱占便宜的心理需求，是加快购买时间的推进剂，是改善销售结构的促进剂，是加强套购的粘合剂。赠品不是决定中高端消费者购买产品的决定因素，决定因素是品牌美誉度，是产品的品质，是产品使用的体验感。
所以，在一线销售中，要打破赠品销售“依赖症”，强化品牌形象，提升产品知识专业度，加强竞品应对，提升我们的专业技能，以微笑、自信征服消费者。
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