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本帖最后由 mci12345 于
15:14 编辑
面膜领导品牌美即发展之道 麦克法登咨询公司美即2003年创立，2009年以来一直占据市场份额第一的位置。历时8年， 2010年9月于香港联交所正式上市。2013年，美即被国际化妆品巨头欧莱雅出资超65亿港元收购。
美即快速发展，成绩辉煌，众多企业羡慕不已，纷纷效仿，但是大多无功而返。“美即模式”是否高深莫测，可望不可即？为什么美即能坐上火箭，有的企业却步履蹒跚？
美即成功的根本原因在于顺应社会潮流下的的精准战略。大家都知道品牌战略对于企业而言是异常重要的，决定企业存亡。麦克法登认为，品牌战略就是争夺消费者心智的行动路线图。美即的品牌战略有四大要点：1.竞争导向思维； 2.深刻的社会洞察； 3.动人的价值主张； 4. 争夺消费者心智。
美即早期面世的时候，玉兰油、兰蔻等国际品牌经过多年的市场征战和品牌积累牢牢占据着中高档面膜市场，竞争异常激烈。当众多企业都在试图满足同样的面膜护理需求时，业绩的增长实质就是竞争的结果。美即要从玉兰油等国际品牌手中抢生意。美即熟知竞争是必然的，不在竞争中抓住机遇迎难而上，就会被竞争吞噬。因此，美即另辟蹊径，避开当时主流的中高端战场，用实惠的产品来满足国内消费者对性价比高的产品的需求。顺利开拓市场后，美即仍高度保持竞争的意识，持续增强自身的品牌竞争力，包括不断改进产品、完善产品多样性，增强销售渠道的覆盖面，全方位推广等等。美即每年还花大笔经费用于监测竞争品牌动向，对其他品牌的产品策略、推广手段等了如指掌，真正做到掌握面膜市场竞争格局，洞悉市场宏观态势及各品牌微观形态。有的品牌自顾自的埋头苦干，罔顾竞争所带来的危机，却想不通为什么自己无比努力却成不了“美即”。
除了坚持竞争导向思维，美即的品牌策略还植根于深刻的社会洞察。美即发现，面膜渗透率不断提升，面膜逐渐从高端奢侈化妆品向大众消费品转变。做面膜的过程正好给了消费者一个独特的时间和空间，一种休闲体验，让消费者能够停下来得到短暂的放松，舒缓堆积的压力，是一种由内到外的全身心享受。基于这样的洞察，美即抓住契机，将面膜清晰地定位于“大众快消品领域的休闲美容新品类”。
美即的价值主张“停下来，享受美丽”令她更上一层楼，在生活中奔波、承受各种压力的现代女性尽管停不下来，但是内心深处都希望停下来，轻松一下，有着安逸与舒适的需求。美即的价值主张给她们很大的触动，贴近她们的心扉。美即的价值主张给很多消费者留下深刻印象，渗透率高，强化了消费者对美即的认知。产品的功效、包装等都很容易被模仿抄袭，但是价值主张是独一无二的，是内在的竞争壁垒。在产品同质化越趋严重的面膜市场更是如此，想要和竞争对手有正向差异，打动消费者心智的价值主张是不可或缺的，这也是美即的一大竞争优势。
美即的战略目标说到底就是争夺更多的消费者心智，即让更多的消费者倾心，不要投入“情敌怀抱”。其他品牌呢？是否有从消费者心智入手来制定战略，对各种策略进行合理研判呢？就算今天的市场份额高，但是心智份额低的话，品牌将呈下降趋势。不难看出，美即的战略制定都是以消费者心智为先导，洞察消费者的心理，开发满足消费者喜欢的产品，选择贴心的价值主张，加以细腻温暖的广告推广，便利的购买渠道……美即的每一步都在强化着对消费者心智的占据能力。
品牌战略决定企业命运。美即的品牌战略成就了其传奇般的命运，带来实质性的上升表现，包括市场占有率，营业额，毛利，门店数量等漂亮的直观数字。
2009年，美即一跃成为面膜市场的领导品牌，市场占有率达到15.10%，比第二名的OLAY领先5.1%。美即肩负领导品牌的责任，带领面膜品类扩展。面膜的市场渗透率得到快速提升，从2009年的17.7%发展到2011年的29.7%。年，中国面膜行业持续高速增长，比护肤产品行业的增长率高出约2倍，被誉为极富潜力的品类，成为各企业争相抢夺的大蛋糕。美即作为领导者，除了责任，还有收获，是面膜行业增长的最大得益者。美即2010年市场占有率上升至16.80%。2010年上市后，2011年继续奋战，抢得18.5%的市场份额，抛离竞争对手。2012年，占据了超过1/4个面膜蛋糕，可饿着其他品牌了。
美即的营业额、毛利、权益持有人应占溢利都有良好的上升势头。其中2010年营业额比2009年提升了68.5%，2011年比2010年营业额提升了51.7%，2012年比往年提升了41.0%，2013年则提升了52.3%，营业额提升速度逐渐放缓。毛利也类似，2010年提升80.1%，2011年提升51.5%，2012年提升40.4%，2013年只提升24.5%。美即的营业额和毛利增速放缓与面膜市场竞争对手激增密切相关，近年来国内面膜品牌大量涌现，可以说无论什么价格、产地、功效、风格、细分市场的都有，已有超过200个面膜品牌，给美即带来直接的冲击，撼动美即的品牌地位，毫不客气地抢美即的生意。消费者总是追求消费效用最大化，最高的性价比，如果别的品牌能以比美即更低的价格给予消费者更优质的产品，消费者“变心“也是情理之中。
在成本控制上，美即是比较严谨的，近几年的销售成本虽然都有所上涨，但是增速比较平缓。然而权益持有人应占溢利的增速有点后继无力，2011年同比增长40.5%，2012年同比增长25.00%，2013年甚至下滑了，权益持有人赚得少了，军心是否还能热情高涨呢？如果美即内部出现军心涣散的不良局面，那么美即发展的冲劲和稳定性都可能受到威胁。
美即不断扩张分销网络和终端门店，力求接触到并满足更广泛人群的需求，构筑竞争的渠道门槛。持续优化一二线市场的个人护理连锁店及商超，同时加大三四线市场美容用品专营店的拓展力度，在2012年更发展便利店（北京、上海）这一类型的销售渠道，使得市场覆盖度、深度不断提升。
在被欧莱雅收购后，美即的前途成为了热点话题，各方持不同意见，有正面的，也有不少负面的，争论点主要集中在欧莱雅是否关注美即，是否持续投入打造美即。欧莱雅具体如何规划美即战略暂无法得知。我们从美即本身的表现来做出发展研判及预测。
被收购后，美即的产品表现上是重点推广唧唧面膜(一款水洗面膜),并在屈臣氏推出“美丽星期”、“经典集”的盒装系列，与当初单片销售和主打贴片面膜大相径庭，。现在的美即既有贴片式的，也有水洗式的，有单片卖，也有盒装卖，丰富产品性质和销售规格，给消费者更多的选择余地，盒装销售也有利于提高客单价，以提升总体销售额。但是，尽管推出唧唧面膜，美即的产品竞争力仍有下滑的态势。竞争对手层出不穷，推出的产品日新月异，有隐形的，有更服帖的，有诺贝尔奖技术的，有德国优质保证的……同样是蚕丝面膜，美即卖25元/片，别的品牌可以低一倍的价格。美即产品的性价比不再有强大的优势，更高性价比的品牌陆续抢占市场。
从渠道层面来说，产品口碑传千里，可突破地域的限制，购买渠道也一样。只要网上有售，口碑好的产品也能有较好的销量。悦诗风吟、丽得姿等品牌在淘宝的销量远远高于美即，尽管它们的销售渠道比较单一而且少。消费者越来越理性，在选择商品前很多都会做足功课，比较不同产品的优劣，参考亲友的推荐，而不单单考虑是否实体有售，品牌是否知名。
美即被收购后的发展脚步的确开始放缓，截至日之前的6个月财报显示，公司实现净利润2732万港元，相比上半年的2.07亿港元，下滑幅度接近80%。有业内人士分析美即财报指出，美即净利下降的原因是因为没能很好地控制成本。财报数据显示，美即2013年下半年的存货量较之上半年环比增加343%，此外，经销商数量和终端门店的扩张也让美即的支出大幅攀升。
再者，被收购后美即原来的团队是否还能充满热情和冲劲呢？也许更大可能是追求稳定安逸，军心涣散。团队对于企业的发展有举足轻重的影响，如果团队不再勇猛向上， “停下来”，那美即的品牌活力和市场爆发力也将受牵连。
可以说，美即现处于内忧外患的局面。业内人士称，今明两年内，将至少有10个以上欧美品牌切入中国面膜市场，其中包括P&G与联合利华等国际巨头，给美即极大威胁。同时，美即的产品、渠道、团队等的相对竞争力不再高企，构筑的竞争门槛不断被攻击，前景堪忧。消费者面临更多选择，心智被更多品牌所侵占。消费者抉择趋于理性，在消费效用更大的其他品牌的诱惑下，投入情敌怀抱的可能性还会小吗？
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