注册 | 登录
写数据分析，写思维方法。
产品经理就业班，12周特训，测、练、实战，22位导师全程带班，200+名企内推，保障就业！
本文用具体实例的方式，在RFM的基础上构建客户价值分析模型，探讨如何对客户群体进行细分，以及细分后如何进行客户价值分析。最终得到LRFMC模型，并将客户群体细分为重要保持客户、重要发展客户、重要挽留客户、一般客户、低价值客户五类。
本文原始数据与分析思路来自《Python数据分析与挖掘实战》第七章，感谢这本书提供的数据集与分析框架。（这本书很不错，推荐）
一、背景与目标
在面向客户制定运营策略、营销策略时，我们希望能够针对不同的客户推行不同的策略，实现精准化运营，以期获取最大的转化率。精准化运营的前提是客户关系管理，而客户关系管理的核心是客户分类。
通过客户分类，对客户群体进行细分，区别出低价值客户、高价值客户，对不同的客户群体开展不同的个性化服务，将有限的资源合理地分配给不同价值的客户，实现效益最大化。
在客户分类中，RFM模型是一个经典的分类模型，模型利用通用交易环节中最核心的三个维度----最近消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)细分客户群体，从而分析不同群体的客户价值。
在某些商业形态中，客户与企业产生连接的核心指标会因产品特性而改变。如互联网产品中，以上三项指标可以相应地变为下图中的三项：最近一次登录、登录频率、在线时长。
本实例借助某航空公司客户数据，探讨如何利用KMeans算法对客户群体进行细分，以及细分后如何利用RFM模型对客户价值进行分析，并识别出高价值客户。
在本实例中，主要希望实现以下三个目标：
借助航空公司客户数据，对客户进行群体分类
对不同的客户群体进行特征分析，比较各细分群体的客户价值
对不同价值的客户制定相应的运营策略
二、分析过程
2.1 分析思路
本实例的数据包含了日至日期间的客户数据，共有6万余条记录。分析中需要用到KMeans算法，且需要将数据分析的结果可视化，便于后期的结论分析，于是采用以下两种工具进行分析：
jupyter notebook（Python 3.6 ）
Excel 2016
同时数据的属性定义见下表所示，可见维度非常丰富。
考虑到商用航空行业与一般商业形态的不同，决定在RFM模型的基础上，增加2个指标用于客户分群与价值分析，得到航空行业的LRFMC模型：
L：客户关系长度。客户加入会员的日期至观测窗口结束日期的间隔。（单位：天）
R：最近一次乘机时间。最近一次乘机日期至观测窗口结束日期的间隔。（单位：天）
F：乘机频率。客户在观测窗口期内乘坐飞机的次数。（单位：次）
M：飞行总里程。客户在观测窗口期内的飞行总里程。（单位：公里）
C：平均折扣率。客户在观测窗口期内的平均折扣率。（单位：无）
首先对原始数据进行探索，清洗异常记录，再根据上述公式将原始数据表变换得到LRFMC模型建模需要的新数据表，接着对新数据表的数据进行属性规约、数据变换、Python建模、结果分析，便能得到最终的结果。
总体思路与流程见下图：
由于本实例中的数据已经得到，便不需要在业务系统中抽取数据，直接开始对数据进行预处理即可。
2.2 数据预处理
2.2.1 数据探索
经过初步的数据探索，发现数据有几点特征：
共62988条记录
部分维度存在缺失值，WORK_CITY缺失2269条，SUM_YR_1缺失551条，SUM_YR_2缺失138条
2.2.2 数据清洗
此处主要清洗两类异常数据：
缺失值：票价为null的数据（注意不是票价为零）
异常值：票价为0、平均折扣率不为0、总飞行公里数大于0的数据（折扣不为0，仍有飞行里程，说明客户必然是花钱买票飞行的，如果此时票价也为0，说明是错误数据）
共清洗944条异常数据，得到62044条有效记录。
2.2.3 属性规约
根据LRFMC模型，选取与模型强相关的6个属性：LOAD_TIME、FFP_DATE、LAST_TO_END、LIGHT_COUNT、SEG_KM_SUM、avg_discount。删除其他冗余的、弱相关的属性，得到属性选择后的数据集。
2.2.4 数据变换
构建包含L、R、F、M、C五项指标的新数据表，并对应属性定义表，得到LRFMC模型中五项指标的计算公式：
L = LOAD_TIME – FFP_DATE. （观测窗口结束日期 – 入会日期）
R = LAST_TO_END. （最后一次乘机时间至观测窗口结束时长）
F = FLIGHT_COUNT. （观测窗口内的飞行次数）
M = SEG_KM_SUM. （观测窗口的总飞行公里数）
C = ***G_DISCOUNT. （平均折扣率）
利用2.2.3中的数据表计算得到变换后的数据表：
结果如下图所示：
从表中可以发现：每个指标的数据取值范围分布较广，为提高后续聚类分析的准确性，还需要将L、R、F、M、C五类数据进行标准化处理。标准化方法有极大极小标准化、标准差标准化等方法，此处采用标准差标准化的方法对数据进行处理。
结果如下图所示：
标准差标准化后，得到包含ZL、ZR、ZF、ZM、ZC五项指标的数据集。
2.3 数据建模
客户价值分析模型构建主要分为两个部分：
利用K-Means算法对客户进行聚类分析，得到细分的客户群
对细分的客户群进行特征分析，得到客户价值分析模型
2.3.1 聚类分析
采用K-Means聚类算法对客户数据进行分群，共分为5类：
得到结果后，将结果转化为DataFrame对象：
以及对62044位客户贴上群体标签，记为1、2、3、4、5五类，并输出带有标签的Excel文件。结果如下图所示：
2.3.2 特征分析
对2.3.2中的聚类结果进行特征分析，如下图所示：
群体1的C属性上最大
群体2的M、F属性属性最大，R属性最小
群体3的L、C属性最小
群体4的R属性最大，F、M属性最小
群体5的L属性最大
其中每项指标的实际业务意义为：
L：加入会员的时长。越大代表会员资历越久
R：最近一次乘机时间。越大代表越久没乘机
F：乘机次数。越大代表乘机次数越多
M：飞行总里程。越大代表总里程越多
C：平均折扣率。越大代表折扣越弱，0表示0折免费机票，10代表无折机票
对应实际业务对聚类结果进行分值离散转化，对应1-5分，其中属性值越大，分数越高：
同时针对业务需要，及参考RFM模型对客户类别的分类，定义五个等级的客户类别：
（1）重要保持客户
平均折扣率高(C↑)，最近有乘机记录(R↓)，乘机次数高(F↑)或里程高(M↑)
这类客户机票票价高，不在意机票折扣，经常乘机，是最理想的客户类型
公司应优先将资源投放到他们身上，维持这类客户的忠诚度
（2）重要发展客户
平均折扣率高(C↑)，最近有乘机记录(R↓)，乘机次数高(F↓)或里程高(M↓)
这类客户机票票价高，不在意机票折扣，最近有乘机记录，但总里程低，具有很大的发展潜力
公司应加强这类客户的满意度，使他们逐渐成为忠诚客户
（3）重要挽留客户
平均折扣率高(C↑)，乘机次数高(F↑)或里程高(M↑)，最近无乘机记录(R↑)
这类客户总里程高，但较长时间没有乘机，可能处于流失状态
公司应加强与这类客户的互动，召回用户，延长客户的生命周期
（4）一般客户
平均折扣率低(C↓)，最近无乘机记录(R↑)，乘机次数高(F↓)或里程高(M↓)，入会时间短(L↓)
这类客户机票票价低，经常买折扣机票，最近无乘机记录，可能是趁着折扣而选择购买，对品牌无忠诚度
公司需要在资源支持的情况下强化对这类客户的联系
（5）低价值客户
平均折扣率低（C ↓ ），最近无乘机记录（R ↑ ），乘机次数高（F ↓ ）或里程高（M ↓ ），入会时间短（L ↓ ）
这类客户与一般客户类似，机票票价低，经常买折扣机票，最近无乘机记录，可能是趁着折扣而选择购买，对品牌无忠诚度
根据聚类结果，对应上述五类客户类型，进行匹配，得到客户群体的价值排名：
在数据与处理时，我们已经将62044位用户与客户群体一一对应，现在每类客户群体也对应了客户价值，至此得到了62044位客户的价值分类结果，建模完成。
三、分析结果
根据建模结果，发现该公司的五类不同价值的客户数量分布如图所示：
重要保持客户、重要发展客户占比15.3%，不足两成，整体较少
一般客户、低价值客户占比59.3%，接近六成，整体偏多
重要挽留客户占比25.4%，接近四分之一，整体发挥空间大
按照20/80法则：一般而言企业的80%收入由头部20%的用户贡献。从上图中也能发现：忠诚的重要保留客户、中发展客户必然贡献了企业收入的绝大部分，企业也需要投入资源服务好这部分客户。
同时，重要保持客户、重要发展客户、重要挽留客户这三类客户其实也对应着客户生命周期中的发展期、稳定器、衰退期三个时期。从客户生命周期的角度讲，也应重点投入资源召回衰退期的客户。
一般而言，数据分析最终的目的是针对分析结果提出并开展一系列的运营/营销策略，以期帮助企业发展。在本实例中，运营策略有三个方向：
提高活跃度：提高一般客户、低价值客户的活跃度。将其转化为优质客户
提高留存率：与重要挽留客户互动，提高这部分用户的留存率
提高付费率：维系重要保持客户、重要发展客户的忠诚度，保持企业良好收入
每个方向对应不同的策略，如会员升级、积分兑换、交叉销售、发放折扣券等手段，此处不再展开。
本文由@沈涛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自 unsplash，基于 CC0 协议
赞赏是对原创者的最大认可
赞赏6人打赏
收藏已收藏 | 45赞已赞 | 5
写数据分析，写思维方法。
产品经理群
运营交流群
品牌营销群
文案交流群
Axure交流群
关注微信公众号
大家都在问
7个回答3人关注
5个回答3人关注
19个回答20人关注
12个回答16人关注
9个回答9人关注
8个回答12人关注中美游戏股的“两张脸”：火焰海水各占一半 - 青冈分站-文章内容旅游 - b2b2c商圈.生活圈.信息网-追赶网 - Powered by Sumly!
上网做生意，首选VIP会员 |
中美游戏股的“两张脸”：火焰海水各占一半
　　今年的A股市场中，游戏股成为众多投资者追捧的“香饽饽”，中青宝(300052，SZ)、掌趣科技(300315，SZ)及北纬通信(002148，SZ)等个股狂涨数倍
　　今年的A股市场中，游戏股成为众多投资者追捧的&香饽饽&，中青宝(300052，SZ)、掌趣科技(300315，SZ)及北纬通信(002148，SZ)等个股狂涨数倍，相比之下，大洋彼岸美国游戏股的表现，却算得上异常冷静。　　本周，《每日经济新闻》精心挑选了数家全球大型游戏公司，深度剖析其盈利模式及产业现状，通过12、13两个版的解读，力图为读者破译其投资密码。　　每经实习记者 曾慈航　　今年以来，A股市场的游戏股板块广受投资者追捧，近半手机游戏概念股的市盈率已逾百倍；而在美股市场，尽管其移动游戏产业仍处在高速发展期，但其个股的整体表现却显得不温不火。　　多因素促A股游戏板块猛涨　　今年上半年，游戏股板块是A股市场中最夺人眼球的板块之一，在大盘总体疲软的情况下，大批资金涌入该板块。截至上周五(7月26日)收盘，今年以来，多家参与游戏制作的上市公司股价已出现成倍的上涨，表现远远领先上证及创业板指数。　　在手机游戏概念股中，有近一半的股票市盈率超过100倍，其中，中青宝与掌趣科技的市盈率分别高达333.3倍与217.9倍，而旋极信息(300324，SZ)的市盈率更是达到了惊人的591.6倍。中青宝可谓是最能反映此类股票上半年迅猛上涨的一只个股，截至上周五，该公司股价今年以来的涨幅约达257%。　　A股市场游戏股大幅飙升的原因是多方面的，一方面得益于行业政策的影响，文化部发布的《&十二五&时期文化产业倍增计划》，鼓励游戏企业开发具有自主知识产权的网络游戏技术，积极拓展海外市场。政策的刺激带动了投资者进入。除此之外，行业规模的迅速壮大也是刺激资金进入的一大原因。　　《月中国游戏产业报告》显示，今年以来，截至6月底，中国移动网络游戏用户规模达到1.71亿人，较2012年上半年增长了119.3%。　　此外，有分析认为，支撑游戏股疯狂上涨的另一大重要因素是大规模的并购及并购预期。数据显示，今年上半年，包括掌趣科技、博瑞传播、大唐电信、浙报传媒、华谊兄弟在内的上市公司拟投入到游戏并购市场的资金已高达百亿元；而国际投资公司Digi-Capital提供的数据显示，去年全球游戏业发生的并购总规模也才40亿美元(约合人民币245亿元)。　　美国游戏个股普遍冷静　　在美国，尽管移动游戏涵盖了全美近一半的移动用户，但许多海外分析机构依然认为，美国的移动游戏市场将会以较高的速率增长。　　eMarketer的报告显示，占美国总人口近四成的移动手机用户，会在今年通过移动手机平台玩游戏，在此类用户增多的影响下，2013年全美移动游戏收入预计将达到17.8亿美元。　　对于该行业的增长前景，eMarketer甚至认为，在经历了2011年、2012年高达三位数的高增长后，个股成长的势头短期内都不会出现停滞，到2017年时，移动游戏市场的总收入将有望达到37.7亿美元。　　既然市场增长前景乐观，那么美国股市游戏板块中的公司股价表现又如何呢？　　事实上，单从市盈率来看，美国许多知名游戏公司的股价估值水平，远不如A股游戏公司那般昂贵，其股价今年也未出现成倍的快速上涨。　　与目前A股游戏公司动辄上百倍的市盈率相比，美国游戏股的市盈率普遍较低，如电子艺界(ElectronicArtsInc。)，这家覆盖了多种游戏平台的游戏厂商今年累计上涨近78%，截至上周五收盘，其市盈率为83.29倍。而拥有《使命召唤》、《魔兽世界》等风靡全球游戏的动视暴雪(ActivisionBlizzard，Inc。)，其市盈率也仅为16.24倍。　　除了老牌游戏公司外，成立于2007年的Zynga(3.01,-0.49,-14.00%)公司 (股票代码：ZNGA)今年累计上涨近28%，涨幅远逊于A股市场中的多数手游股，值得一提的是，该公司二季度的每股收益还处于亏损状态。　　成立于2001年的GluMobile公司(股票代码：GLUU)是一家全球领先的智能手机、平板电脑游戏开发商，该公司今年以来股价涨幅为21%，仅比同期纳斯达克(.97,0.22%)指数涨幅略高约1个百分点，截至今年一季度，该公司已连续五个季度出现经营亏损。　　解码海外游戏股投资　　每经记者 杨可瞻 罗慧　　作为一个新兴行业，游戏产业从诞生至今，不过短短三四十年的时间，却经历了飞速的发展与膨胀。　　从上世纪末的单机游戏，到本世纪初的PC端游，再到对端游造成强烈冲击的页游，以及最近受到热捧的手游，随着硬件平台的快速升级，游戏市场的类型也在快速地更新换代，这也令游戏产业本身具有发展不平衡、升级较快等特点。　　社交游戏挑战传统格局　　前段时间，在某知名社交论坛中流传着这样一幅图片&&2012年全球最大(按收入)的游戏公司座次表，其中前四名被游戏玩家所熟识，魔兽世界的开发商动视暴雪、PS游戏机开发商索尼(21.58,-0.53,-2.40%)、XBOX游戏机开发商微软(31.62,0.23,0.73%)以及FIFA足球系列开发商电子艺界(EA)。　　这张表中，还有一些公司亦十分吸引眼球，它们并非传统意义上的大型视频游戏开发商，却靠着全新的社交游戏平台业务占据了一席之地。比如在香港上市的腾讯，其旗下游戏覆盖牌类、麻将类和休闲竞技类等，而在QQ客户端的帮助下，有着极高的客户粘性；又比如美国社交游戏巨头Zynga，拥有诸如《开心农场》、《德州扑克》等全球风靡的手机游戏，用户若要联网玩，则需要用Facebook(34.01,-0.35,-1.02%)账户登录。　　据统计，在收入规模排名前20的游戏公司中，就有五家从事社交游戏平台或者移动互联网游戏平台的开发，包括腾讯、日本GREE、苹果(440.99,2.49,0.57%)、Zynga和Facebook，足见游戏业的格局正在悄然发生变化，即从过去单纯靠主机游戏销售转向社交游戏和互联网游戏。　　三大主机平台仍占绝对优势　　事实上，海外游戏商的主营收入来源，不外乎是多平台的游戏销售、游戏主机销售、联网游戏销售以及关联产品销售。　　以大型游戏开发商电子艺界为例，彭博汇编的资料显示，在截至6月底的2014年第一财季，公司总收入为9.5亿美元，其中高达4.98亿美元来自三大主机平台游戏，依次是XBOX360(2.56亿美元)、PS3(2.38亿美元)、Wii(300万美元)和PS2(100万美元)；2.98亿美元来自PC；1.34亿美元来自移动平台，依次是手机(1.13亿美元)、PSP(1200万美元)和任天堂DS(900万美元)；剩余的1900万美元来自互联网服务和牌照等。　　而大型网游公司暴雪，在截至3月底的第一财季，公司主营收入达到13.24亿美元，其中三大主机(XBOX360、PS3、Wii)游戏收入接近60%，为7.5亿美元；多人在线游戏收入达到2.75亿美元，手持游戏和PC端游戏收入分别为1.6亿美元、9300万美元。　　以此可见，电子艺界和暴雪的收入都非常依赖于三大游戏主机平台，所以也不难理解为何其开发商微软(XBOX360)、索尼(PS3)和任天堂(Wii)的2012年收入规模能排进业内前十。　　尽管三大主机游戏在收入上仍占据绝对优势，但游戏移动化的趋势已愈发明显。《每日经济新闻》记者统计了电子艺界按平台开发游戏数量，发现移动游戏最多，达到286款，其中115款来自iPhone，远高于安卓手机的35款和WindowsPhone的16款；PC游戏和XBOX360游戏数量一样，均为129款，其中44款是多人游戏；另两大平台PS3和Wii的游戏数量分别为121和78款。　　目前，移动游戏收入远低于三大平台，或许仍与其定价有关。以电子艺界最为畅销的足球游戏FIFA13为例，其XBOX360和PS3版GAMESTOP报价均为39.99美元，PC下载版为19.99美元，Wii版为27.99美元，相比较之下，苹果APP报价仅为8元人民币，约合1.3美元，仅是XBOX360版的3.3%。　　网游盈利向&微交易&靠拢　　通过三大主机平台销售单机游戏，仍是电子艺界、暴雪这类巨头的主流盈利模式，然而，另一端的网游，其盈利模式则呈现出多样性。　　网游的业界标杆暴雪，开发了有史以来最为成功的即时战略(RPG)游戏&&魔兽世界和星际争霸。　　据报道，暴雪第一次重大商业模式转型发生2004年底《魔兽世界》上线，此前，其三大金字招牌《魔兽争霸Ⅲ》、《星际争霸》、《暗黑破坏神Ⅱ》都属于传统意义上的单机游戏，用户一次性购买游戏客户端，随后选择三种游戏方式：单机、局域网多人对战和通过暴雪免费提供的战网多人对战，而三款游戏均已进入生命周期的晚期。　　而《魔兽世界》与上述三款游戏的区别在于，其本身游戏收费，装备道具免费，通过计量玩家游戏时间进行收费，玩家用游戏里虚拟产出的游戏币购买道具和装备。通过促使玩家延长在线时间盈利。　　直到数年后，暴雪开发出了战网系统(battle.net)，作为盈利模式的新平台，其取消了《星际争霸Ⅱ》的离线单机和局域网功能，以促使玩家注册和使用战网，同时，还将《魔兽世界》的用户数据整合进入战网，令玩家拥有统一的充值付费系统和社区。　　如今，随着《暗黑破坏神Ⅲ》的上市，暴雪在盈利模式上再次进行激进变革，允许玩家将游戏中获得的装备以现金形式出售，暴雪在其中抽取手续费，即所谓的&现金拍卖行&。　　这样一来，暴雪从过去传统的电脑单机游戏开发商，摇身一变成为贩卖游戏道具的大型网游公司，其未来收入将依赖游戏道具或增值服务收入的增长。　　据外电报道，《魔兽世界》开发人员正考虑在游戏中加入微交易系统的可能性，而该消息来源正是《魔兽世界》高级社区经理JonathanBrown。据JonathanBrown透露，现金微交易系统最快可能会随5.4版本游戏更新一同到来，而最迟或许会在下一个资料片中出现。　　无独有偶，电子艺界也被曝将加入微交易。此前，电子艺界已在《死亡空间3》当中实验过微交易。　　睿盟投资的投资经理杨湘云向《每日经济新闻》记者表示，从游戏行业的盈利模式看，端游以前主要是通过客户端收费实现盈利，而现在客户端几乎都是免费的，主要靠向玩家出售装备、道具等实现盈利；页游的盈利模式主要是提供部分免费的关卡，玩家想进阶到更高级的关卡，则需要交费才行，此外，对于页游来说，广告收入也是盈利的一个组成部分；而手游的盈利模式与页游类似，不过手游目前的付费率比较低，例如安卓平台的付费率大概在3%左右，苹果iOS平台的付费率大概在5%~8%左右；至于社交游戏，主要是通过向玩家出售礼品以及一些玩家主页装饰等产品实现盈利；互联网游戏则是通过向高端用户收费实现盈利，不过付费率都还比较低。　　页游到手游估值现巨变　　从游戏产业的消费人群角度来看，消费者覆盖的年龄段也越来越长，且这一趋势还有望延续。在PC端游的鼎盛时期，玩家主要是以年轻人为主，如今随着平板电脑和智能手机的广泛普及，手机游戏也得到了蓬勃的发展，而玩家也不局限于年轻人，老年人和小孩同样成为了一些简单易操作游戏的忠实粉丝。　　产业规模的不断扩大，玩家数量的不断增长，都令投资者的目光聚焦于这个行业，而相关行业的股票也成为了投资者追捧的热点。　　研究机构Newzoo的报告显示，2012年，在美国，玩家数量同比增长了8%，其中付费玩家同比增幅达33%；人们花在游戏上的时间同比增加26%。从游戏类别来看，在美国，最受欢迎的游戏依然是单机游戏，其次是大型的PC游戏，而移动终端游戏和社交网游紧随其后。　　此外，根据该机构对2013年全球游戏市场的预测，今年全球游戏行业的营收将达到704亿美元，同比增长6%，游戏玩家也将达到12亿，其中，增长最快的地区是拉丁美洲及亚太地区，增幅将达11%。　　从游戏类别看，以智能手机和平板电脑为载体的手游市场收入将快速膨胀至123亿美元，同比增长35%，而PC游戏、单机游戏以及社交休闲游戏的收入将分别同比下滑7%，1%和2%，而在游戏支出方面，PC游戏依然会占到39%的最大比例，也就是276亿美元。到2016年，全球游戏行业的营收有望突破860亿美元。　　眼下正在中国举行的国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)，也充分体现了未来游戏行业的巨大潜力。对此，参加过该展览会的杨湘云表示，&目前这个行业非常赚钱，去年中国整个游戏行业的规模大概是600亿，预计到2017年，这一数值将增长到1200亿~1300亿。&　　针对游戏行业的发展以及周期对游戏企业的估值和股价的影响，杨湘云表示，&从早期赴美上市的游戏公司来看，从端游到页游这一过渡阶段，对于公司的估值几乎没有太大的影响，一般就十几倍，最高到过二十几倍。但从页游到手游这一过渡阶段，游戏公司的估值发生了巨大的变化。&　　据杨湘云介绍，游戏的研发投入周期一般是端游的时间最长，一些制作精良的游戏，至少都需要三四年的时间，而页游次之，手游是最快的，几天时间就能开发出一个新的游戏。而游戏产品的生命周期，基本上也符合这个规律，好的端游能够持续很多年，而手游盛行的时间则非常短。　　延伸阅读　　海外游戏公司如何估值？　　相较A股市场投资者，海外投资者又是怎样对电子艺界、暴雪这类游戏公司进行估值的？　　据记者了解，作为机构卖方，他们并不只以PE作为估值标准。以BreanCapital的报告为例，其给予电子艺界29美元的目标价，基于9.6倍的2013年预期EV/EBITDA，或者22.5倍2016年预期自由现金流(FCF)。　　类似的，Brean Capital给予动视暴雪17美元的目标价，基于14.5倍2016年预期FCF，或者11倍2013年预期EV/EBITDA，或20倍2013年预期非会计原则(Non-GAAP)每股收益0.85美元。　　EV/EBITDA又称企业价值倍数，是一种被广泛使用的公司估值，较PE有明显优势。首先，由于其不受所得税率不同的影响，使得不同国家和市场的上市估值更具可比性；其次，不受资本结构不同的影响，公司对资本结构的改变不会影响估值，有利于比较不同公司估值水平；最后，排除了折旧摊销这些非现金成本的影响。　　另外，FCF是对整个公司进行估价，而非对股权，其反映了可供股东与债权人分配的最大现金额，该模型认为，公司价值等于公司预期现金流量按公司资本成本进行折现。　　记者统计发现，以PE计算，美国游戏股中最贵的是电子艺界(77倍)，其次是任天堂和Gameloft，但行业平均PE仅27.3倍；以EV/EBITDA计算，最贵的前三名依次是IMGX(242倍)、Webzen(87.9倍)和电子艺界(14.1倍)，行业平均为-135.7倍。　　睿盟投资的投资经理杨湘云告诉《每日经济新闻》记者，判断一只游戏股是否具有投资价值，主要还是看产业链，从研发到发行再到运营和渠道，企业在哪一块优势最为明显。研发方面主要是看团队价值，看这一研发团队过往的成功经验和持续性以及对市场需求的把握能力；而渠道方面则要看合作伙伴的实力，如91、UCweb、微信等都拥有非常强大的渠道影响力；此外，还要看资本平台的推动力，能否对市场进行全面布局，打通整个产业链。　　他指出，不同的公司估值差别非常大，但目前来看，估值是肯定存在问题的。明年将是行业大洗牌的一年，尤其是手游行业，一些小的游戏公司会破产或被并购。　　美股动向　　美国四大游戏股&样本&　　编者按　　在手游市场爆发式增长的背景下，游戏股的上涨已成燎原之势。目前掌趣科技市盈率217倍，中青宝333倍，拓维信息136倍，游戏龙头股的平均市盈率在百倍以上，仅以市盈率来看，这些股票被严重高估。美股同类股票的估值尽管低于A股，但多数也达到数十倍市盈率。以传统的价值分析方法无法给这些股票定价，这也是多数投资者面对这些游戏牛股面临的问题。这些游戏股被爆炒的逻辑是什么？游戏市场未来的容量有多大？目标公司的预期增长率是多少？《每日经济新闻》将为您作出分析。　　每经记者 杨可瞻 实习记者 颜欢　　在经历了较为惨淡的2012年后，美国游戏股今年普遍走高，其中如艺电、Take-Two以及巨头动视暴雪等均表现不俗。这些公司到底有什么特别之处，《每日经济新闻》本周精选了4只具有代表性的游戏公司作为标本分析。　　艺电：表现最佳游戏股　　1982年成立的艺电算得上是游戏界的常青树，30余年来创造了如《极品飞车》、《模拟人生》和《FIFA》等人们耳熟能详的经典游戏系列。现在公司通过扩张和收购，涉足的领域涵盖电脑游戏、PlayStation、Xbox、Wii、手机游戏以及Facebook等社交平台游戏。　　作为游戏界三大巨头之一，艺电今年股价表现不俗，从开年的14.55美元上涨至最新的25.82美元，幅度达77.4%。而主要竞争对手任天堂 (PINK:NTDOY)和动视暴雪(Nasdaq：ATVI)今年股价分别上涨21.9%和59.5%。　　艺电最新财报显示，截至6月30日，2013年第一季度总收入为4.95亿美元，同比上涨17%，其中76%的收入来自数字产品和服务。数字化的优势在于更高的盈利能力，艺电现在的毛利率为79.56%，明显高于主要竞争对手。　　值得一提的是，上个季度艺电并没有发布重要的端游产品，所以这一收入主要来自于手机游戏以及《Battlefield3》和《FIFA13》游戏的下载内容。其中，《Battlefield3》已上市超过2年，至今仍有用户定期上线并消费产品，由此可见公司开发的游戏生命周期非常长。　　除了收入高于预期之外，公司财务状况也令投资人乐观，超过16亿美元的现金使得艺电足以继续投资数字领域。　　但是，艺电也面临激烈的竞争。在游戏产业正在寻找端游以外的增长点时，艺电仍有80%以上的收入来自端游，拓展跨平台业务的成效还不明显。　　动视暴雪：估值最低游戏股　　2008年，在一个总价值达189亿美元的天价并购案后，ActivisionEntertainment和VivendiGames两家公司组成了动视暴雪。自2009年起至随后的12个月，公司收入暴增，从43亿美元上涨至50亿美元，净收入也在同期从1.1亿美元飙升至12.2亿美元。现在它已经是世界第二大游戏公司，195.1亿美元的市值超过了老牌游戏领头羊任天堂。拥有《使命召唤》、《魔兽世界》等风靡全球游戏的动视暴雪，今年股价上扬近六成，表现不俗。从市盈率来看，动视暴雪的数值为16.24，远优于竞争对手艺电的83.29和任天堂的187.23。　　就像游戏行业的其他公司一样，动视暴雪的资产负债表表明公司资产状况良好，营业杠杆高。零负债加上4.6亿美元现金让公司的净运用资金率达3.06，明显高于其他公司1~2区间的数值。动视暴雪的资产回报率和资本权益回报率分别为9.3%和11.1%，均显示公司持续为股东带来收益的能力。　　截至今年7月，《魔兽世界》的玩家已经达到700万，并且保持吉尼斯记录为世界上最受欢迎的大型多人在线角色扮演游戏。随着《魔兽世界》继续为动视暴雪带来无成本的现金流，以及对《使命召唤》提供的拓展服务，动视暴雪制作出高水平、高收益游戏的能力已经毋庸置疑。而它拥有的一批年轻、忠实、购买力强大的客户群，让公司未来发展仍然极具潜力。　　Take-TwoInteractive：新作发售备受关注　　1993年成立的美国大型视频游戏开发商Take-Two总部位于纽约市，其代表作包括《侠盗猎车手》系列和篮球视频游戏 《NBA2K》等运动系列。其王牌游戏新系列《侠盗猎车手5》最终定于9月17日发售。　　有分析人士认为，根据过去此系列游戏的表现来看，《侠盗猎车手5》2014财年的发行量约为2000万，总发行量约为2400万。《侠盗猎车手》系列可谓&吸金利器&，几乎每一个版本都获得PSPGreatestHits/Platinum、PS2Plat－inum等荣誉。　　值得一提的是，2008年发售的《侠盗猎车手4》总销量为2500万，公司股价在发行前两个月内暴涨52.6%。　　今年以来，Take-Two股价表现良好，从11.48美元上涨至16.82美元，涨幅达46.5%。外界预计，在《侠盗猎车手5》公开发售前期，股价还会有提升的机会。　　Zynga：页游产业缩影　　成立于2007年6月的Zynga是一家社交游戏公司，总部位于旧金山，主要开发网页游戏并发布于社交网络平台，如Facebook和Myspace，并以出售虚拟物品和广告盈利。　　它的崛起其实与社交网站的普及密切相关。诞生于Facebook逐渐风靡全球的时期，Zynga也经历了爆发式的成长。2009年6月，Zynga推出了其最有名的农场游戏FarmVille，在6周内每日活跃用户就达到了1000万。到今年3月，Zynga旗下游戏的每日活跃用户数量高达2.65亿。　　Facebook上最受欢迎的前5个游戏有3个都是由Zynga开发，数据显示，Zynga80%的收入曾经来自Facebook用户。两者相互依存的关系可见一斑。　　然而自去年起，Zynga就着手拓展跨平台业务，例如涉足移动游戏应用和发展自己的游戏平台(Zynga.com)，试图摆脱对Facebook的依赖。但是Zynga的努力遭遇了严重的挫折。在与Facebook解除关系以来，Zynga便每况愈下，第一季度除了收入暴跌37%以外，游戏的每日活跃用户数也同比下跌了21%。　　从生命周期来看，以极快速度发展壮大的Zynga却以极快的速度衰落。日，Zynga正式在纳斯达克股票市场挂牌上市，发行价为10美元。2012年，Zynga就经历了股价大跳水，从3月的14.50美元暴跌至年底的2.09美元。Zynga最新股价为3.01美元，仍徘徊在低位。　　自从公司2012年第二季度财报低于预期以来，一些分析师和投资人就在质疑Zynga商业模式的长期前景。老牌游戏逐渐衰落，而新的游戏研发速度已经无法跟上用户日新月异的需求。同时，开发页游的技术资金要求与端游相比十分简易，这也让Zynga的盈利模式很容易被复制。现在，后起之秀King已经超越Zynga成为Facebook平台最大游戏开发商。　　A股解析　　手游概念火力猛 资本掀起&市梦率&　　每经记者 赵阳戈　　美国股市的游戏股受到追捧，A股市场对游戏股的情绪更加高涨，这年头，手上没有一只游戏股，股民都不好意思出门。随着热钱的推动，游戏股眼下被爆炒到了极致，平均超过80倍市盈率的估值，令A股出现了&泡沫质疑&论与股价齐飞的景象。　　中山证券分析师分析称，如果将市场对游戏概念的情绪分为三个阶段，目前A股正处于概念股爆发前期，未来将进入估值分化阶段。　　李逵李鬼沾&手&便炒　　自2013年年初，当掌趣科技(300315)宣布收购动网先锋股权起，游戏股就迅速聚集了人气，炒作至今已是如日中天。拓维信息(002261)、天音控股(000829)、北纬通信(002148)、大唐电信(600198)、浙大网新 (600797)、高乐股份(002348)、姚记扑克(002605)等一大批概念股孕育而生，阵容快速膨胀，甚至就连主营植物蛋白饮料的承德露露(000848)，也能被市场挖掘成了游戏概念股的新成员，市场的热度可见一斑。　　只要沾上&手游&二字，赚钱效应便显而易见。掌趣科技今年以来累计涨幅295%，如今正值停牌，酝酿重大资产重组事项；中青宝不遑多让，年内累计涨幅257%，即将在2013年12月迎来解禁的股东，自然是笑得合不拢嘴了；其他的如拓维信息，则扮演着接力前两者的角色。　　当然，这中间有李逵也有 &李鬼&。今年5月，主营玩具生产、销售的高乐股份宣布成立深圳分公司，从而进入3D打印，手游研发等行业，公司股价应声大涨。但当投资者质疑公司所涉是&手掌游戏机&还是&手机游戏&时，上市公司以&不便于过多说明&作为回应，而在股价上涨期间，该公司实际控制人已大规模减持超3亿元。　　多数尚难见业绩贡献　　说起游戏，尤其是手游市场(A股主要炒手游)，未来成长可期。智能手机的不断普及，为手游打下了坚实的用户基础，据公开数据显示，2012年智能手机用户保持高速增长态势，截至2012年4季度，我国智能手机用户数达到了3.8亿人，较上年同期增长72.7%，有分析甚至预计到2013年年底，这一数字将突破5亿人。在此基础上，手游的发展生机勃勃。有数据显示，2012年我国手游用户达到了9000万人，同比增速超过了70%，手游市场规模达到了32.4亿元，同比增长87%。而在2013年上半年，我国手机游戏市场整体规模达到了50.13亿元，有分析师预计，到2013年年底市场空间将超过90亿元。　　据口袋巴士数据，2013年4月份，流水过千万元的手游有18款，而《我叫MT》、《扑鱼达人》、《时空猎人》、《大掌门》、《王者之剑》、《QQ御剑天涯》等6款游戏，流水在2000万元以上，其中《时空猎人》的开发商银汉科技，正是华谊兄弟(300027)刚刚公布拟收购股权的对象。　　不过，遗憾的是，这仅是凤毛麟角而已。&手游行业是一个成功率非常低的行业，一个月能新出几十款甚至上百款新的游戏，真正能够活下来的游戏不超过5%，能够真正赚到钱的则仅为2%~3%，而2013年4月份18款流水过千万的手机游戏，就占去了50%以上的市场&，中山证券分析师如此总结。公开信息显示，目前国内规模稳定的手游开发商约为1000家左右，远多于端游和页游公司，其死亡率和枯萎率也相应地远高于前两种游戏形态。　　这在上市公司中也有体现。比如说天音控股，就曾明确称旗下手游公司九九乐游公司，目前仍然处于亏损状态。九九乐游公司自成立以来分别开发了《烙印》和《神州》两款游戏，截至目前《烙印》游戏已经下线，《神州》游戏带来的收入也未达预期。　　另外如港股第一视频非全资附属中国手游近期也公布今年第一季度营业收入为3650万元(约合590万美元)，而去年第四财季为2890万元，上年同期为5430万元，净利润却是亏损2160万元(约合350万美元)，亏损原因主要是开支变大。要知道中国手游是首家登陆纳斯达克的手机游戏公司，专注于移动游戏的开发及运营，自主研发超过450个单机游戏、网络游戏及游戏平台产品。就这么一家专业公司，都出现了亏损的局面，其他稍微沾点概念的公司，手游对其业绩能有多大影响，可想而知。　　手游炒作的三个阶段　　据中山证券分析师描述，市场对游戏概念的炒作分为三个阶段，第一个阶段是概念股爆发前期，这个时期市场被手游公司的高成长所吸引，涉足手游概念的公司会受到市场热捧。按照中山证券分析师的说法，当前的市场就处于这个阶段，但已近尾声。　　第二个阶段即是随着开展或涉及手游业务的公司越来越多，相关公司的业绩会在市场竞争加剧下出现分化。　　这个阶段市场将更加理性，收购整合有效果的公司，或者单款明星产品月流水或下载量持续超预期的公司，将持续获得更高的估值。　　至于第三个阶段，则是强大传播平台显现效果的阶段。这一阶段，凭借几款生命周期较长且月营收持续超预期的公司将开始全面向下游发行，甚至渠道、游戏动漫作品及延伸品全面扩张。　　与之前的内容制作公司的生存环境相比，当前的政策支持、版权重视和创新保护力度，正以超预期的速度表现出前所未有的友好，这使得国内的游戏公司发展为自成一体的游戏动漫产业集团成为可能。从长期价值投资角度来看，拥有明星产品、拥有强发行渠道和稳定平台关系的公司更有可能成为手游乃至传媒行业的长青之树。　　手游整合大戏乍起　　就在手游概念被资金热情推崇的时候，整合大戏又乍然而起。　　掌趣科技继2月收购动网先锋股权之后，7月17日再度停牌，理由是正在筹划重大资产重组。　　百视通(600637)日前在公告中也透露了有意涉足游戏业，接触的对象为上海起凡数字技术有限公司。据上海起凡的官方网站显示，该公司于2006年在上海成立，致力打造原创在线网络游戏平台，员工规模超过五百人。相关产品包括起凡游戏平台、11对战平台、《群雄逐鹿》、《三国争霸》等，均在市场有较好口碑。　　华谊兄弟日前发布公告，表示拟以6.72亿元的交易价格、15.87倍的溢价收购银汉科技50.88%的股权。据披露数据显示，银汉科技营收增长迅猛。其中2011年、2012年、2013年上半年分别实现营收2114.56万 元 、4278.17万 元 、9517.66万元，相应的净利润分别为63.70万元、639.57万元、5310.44万元。　　大唐电信6月27日发布公告表示，拟购买广州要玩娱乐网络技术有限公司100%的股权，支付对价16.99亿元。其中11亿元采用定向发行股份的方式支付，约5.95亿元以现金方式支付。在这项收购的评估基准日3月31日，要玩娱乐的净资产只有约1亿元。　　最近的大事还有百度(127.56,1.71,1.36%)宣布拟全资收购网龙旗下91无线业务，而其19亿美元的收购价超过了2005年雅虎(28.11,-0.16,-0.57%)10亿美元并购阿里巴巴，成为中国互联网最大并购案。据了解，91无线于2007年成立，两大&镇山之宝&分别是91助手和安卓市场。根据市场调查公司艾瑞的数据报告，去年通过91无线下载的应用超过100亿次。　　按照中山证券的说法，手游产业在未来三年内将发生多种性质的整合，比如研发的整合，这主要是考虑到单款产品后续销量的不确定性，多元化则可有效分散风险；比如泛传媒公司对手游的整合，比如《天台爱情》电影与游戏的同步发行就是典型案例；还包括手游平台的整合，这也是百度放弃自有的手游平台建设转而19亿美金收购91在线的原因之一。由此来看，目前对待A股的游戏股，更应择优而不仅仅是寻梦。　　港股前瞻　　新世界介入第一视频 港股接棒A股&手游热&？　　每经记者 郑佩珊　　手游概念在A股市场受到爆炒之后，对于手游概念表现的一直并不感冒的港股市场，如今热炒之势也姗姗来迟。　　上周，&手游&概念在港股市场出现了两大热点事件。7月26日，电视广播(TVB)(00511，HK)跟文化传信(00343，HK)宣布合作，年内推6款以前者电视节目为主题的手机游戏。与此同时，第一视频也在26日公告表示，其附属全资子公司中国手游娱乐集团(13.55,-1.50,-9.97%)有限公司 (以下简称中国手游)获得了新世界发展(00017，HK)的注资。　　今年以来，A股市场手游概念股暴涨，反观港股市场，对于手游概念反应则非常冷淡，旗下拥有中国第一大市场份额手机公司的第一视频在今年以来股价波动并不明显。此次手游热点事件是否会对港股市场造成一轮冲击波？　　港股接棒炒作手游？　　7月26日，第一视频宣布，其附属子公司中国手游与新世界策略投资有限公司附属公司GRANDSYNERGYLIMITED等签订协议，以私人配售方式出售公司共250万股每股10美元的美国预托股份，未扣除销售开支作价2500万美元。其中新世界策略投资有限公司是新世界发展(HK.00017)全资附属公司及其直接投资平台。　　根据易观国际发布的报告来看，2010年、2011年以及2012年以营收计算，中国手游在手机游戏开发公司中拥有最高的市场份额。　　巧合的是，当日电视广播跟文化传信宣布合作，年内推6款以前者电视节目为主题的手机游戏。其计划以TVB节目人物角色及内容，配合游戏设计，制作成移动游戏。　　据电视广播旗下tvb.com营运总裁黄志轩介绍，每个游戏开发金额不少于7位数字，双方的资金投入比例大致平均，又期望于推出后3-4个月内可有足够下载率，并预计下载率可最少达7位数字。该等游戏仍处开发阶段，内容将涉及剧集《冲上云霄2》、《超级无敌奖门人》等。　　手游概念热度不同　　目前，随着A股手游概念热度远超预期，市场对于仍未热炒的港股手游概念充满期待。　　一名私募人士向 《每日经济新闻》表示，&目前已经大涨的手游概念股已经处于顶峰，但是对于新接入手游概念的公司，我们却非常欢迎。&　　回顾港股市场手游概念股，涉及手游概念的第一视频，今年以来股价未有大幅波动，一直维持在0.68港元以下；而上述提及的电视广播目前更是跌进了今年的最低市值，文化传信近期虽有一波大涨，但股价与今年年初的高点仍有较大差距。　　有分析师向记者透露，&目前港股手游公司的估值远远低于目前A股市场同类公司的估值，手游概念如今仍未被炒热，具有一定上涨空间。但港股股价大部分都是根据业绩来进行估值，而内地的很多手游上市公司的估值已经完全打破传统的估值体系了，我们认为这样炒作风险过大。&
新闻图片推荐