会员制营销为何效果不佳？
核心提示：近日，一药店店长给我打来***，说自己所在药店自从实行会员制以来，效果不是很明显。眼看着离自己药店不足200米的地方又开了一家药店，竞争压力陡然增大，她忧心忡忡，不知该怎么办。
　　近日，一药店店长给我打来***，说自己所在药店自从实行会员制以来，效果不是很明显。眼看着离自己药店不足200米的地方又开了一家药店，竞争压力陡然增大，她忧心忡忡，不知该怎么办。
　　会员制营销作为一种比较成熟的营销方式，在许多药店都取得了成功，但各个药店情况不同，操作不当也可能起不到应有的效果。药店管理者应通过营销过程中出现的现象，找出问题产生的原因，采取一定措施来解决。
　　会员制营销不佳的表现：
　　一是会员认同感不强。在最初广告效应的影响下，加之获取会员资格一般没有设置限制，有的药店甚至采取只要顾客有意加入即可加入的“零条件”操作方式，极力扩大会员的数量。一时之间，单从数量来看，药店似乎获得了一大批会员顾客。但随着时间的推移，由于种种因素，药店相关工作没有跟上，导致顾客对药店这项工作缺乏认同。
　　二是会员没有从中获得满足。加入药店设置的组织，成为其中一员，会员一般都是有一定利益追求的。如果最初药店主推的加入会员组织后会获得的种种优惠和待遇，在活动过程中，最终难以落实，作为特殊顾客的会员，就会很失望，并不自觉地向组织中或组织外的受众传播这一未获满足的感觉，从而引起一系列不良反应。
　　三是不愿表露会员身份。会员和非会员在药店之中所处的地位和待遇应该是有差别的，但如果在需要表明会员身份才能享受到特殊待遇的情况下，会员并不愿主动表明自己的身份，那么，这样的会员制营销已是一种很失败的营销。例如，有的药店不顾及顾客的时间和生活作息习惯，屡次打***邀请会员参加健康知识讲座，弄得顾客很烦躁，不得不声明已退出该药店会员组织。
　　会员制营销不佳的原因分析：
　　首先，执行力差，执行不到位。会员制营销要求药店有较强的执行力，再好的制度如果只是内容制定得很完美，那也只是完成了“纸上谈兵”阶段的任务。效果如何，还在于督导是否有力，执行是否到位。如药店对会员实行折价优惠，在收银前，应要求收银员必须向顾客问询：“请问您有会员卡吗?”这一要求必须作为一项制度固定下来。药店管理人员必须加强现场管理，遇到不按规程操作的收银员及时做出提醒，严格按制度进行相应处罚。
　　其次，稳定性差，做不到诺成必行。这是会员最反感的。如有的药店承诺，会员购药累计满500元，就赠送电子体重计一台。一位会员兴冲冲地专程到药店准备领取体重计，却被告知改赠化妆品。顾客虽然也领到了礼品，却是满肚子不高兴。药店这种随意更改最初承诺的做法，必然会降低顾客对药店的信任感。
　　第三，细节性差，未实行分类管理。会员制实行一段时间之后，药店应及时收集或专门听取会员对药店开展活动的意见和建议，在梳理汇总的基础上，及时修正一些不合时宜的做法。同时，会员之间也有不同层次的需求，对会员也应做好分类管理，分别制定活动措施，体现活动的针对性。如果总是用同一种“药方”来对待不同的会员，就会导致会员流失。
　　在营销过程中，无差异性也就无特性，无特性也就无法吸引不同群体的参与。
　　会员制营销应注意的几点：
　　一要因地制宜。不同的药店，周围商圈、居民消费水平等要素各不相同，不能人云亦云。营销方案的制定，应坚持走访、调研的方式，还必须要有一定数量的一线员工参与起草。有时，一线员工要比专门的策划人员更了解顾客的需求。
　　二要适度刺激。应合理测算刺激周期，确定回报会员的时间间隔和回报方式，让会员时时处处都能感受到药店对会员的关爱。如可制定贯穿全年每一个节日的会员营销活动，以节日为中心，开展会员营销活动。比如针对“五一”、“五四”、“母亲节”、“父亲节”、“六一”等节日，开展针对不同会员群体的打折让利活动，让每一社会群体内的会员都能参与到活动中。
　　三要培育市场。药店多具有地域性特点，顾客也多来自门店周围一定地域位置范围内，数量相对固定。在同一地域内的消费群体可能会有多家药店来分割，药店必须做好市场培育工作，坚持不懈地做自己的品牌。首要一点，药品质量要有保证，做好进货验收、在店养护和对外销售及售后服务;其次，要在专业服务上下功夫，指导好顾客做好所需药品的选购，做到对症推荐药品，不乱荐药、不多荐药，开展好药学服务工作;三是价格要适中。药品价格一直是顾客关注的焦点，药价应坚持适中路线，不过分渲染超低价格，实实在在让利于顾客。
（实习编辑：余凤霞）
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