亚马逊amazon规则&&
在我们来看Amazon平台规则之前，我想先跟大家分享我觉得Amazon是怎样的一个平台，注意这里是“我觉得”，不一定对哦，也当然不一定是“你觉得”的Amazon平台。
其实在做Amazon之前，我曾有一年左右的时间在做eBay运营，后来机缘巧合我转为负责Amazon渠道运营，从此踏上不归路，哈哈。说句心里话，ebay虽然也好玩，但我更喜欢Amazon，因为我喜欢这个平台的标准化和正规化，没有太多“人”的干扰和影响因素。所以有人说做Amazon一定要有账户经理不然就怎样怎样，我说，嘿嘿，见仁见智吧，其实Amazon有规范的Seller Support Team，当你有问题的时候你随时都可以contact seller support，他们会基于Amazon的规则去帮你解决问题，包括账户被封的上诉问题。
我做Amazon这几年来，从来没觉得没有账户经理是多么糟糕的事情，而去年开的全球开店账户虽有大客户经理看着，我却也不觉得有什么捷径可走。我相信作为一个成功的平台，规范化与相对的公正是必不可少的因素。我更加相信，踏踏实实地做事才有把事情做好的可能。
好像扯远了，快回来正题吧！首先，我先用之前的两张PPT来分享一下----
Amazon与ebay两个平台
“我觉得”的不同之处：
接下来讲讲Amazon的一些平台规则吧。
我们主要讲两部分，一部分是平台销售规则，一部分是卖家账户规则。
正如上面的PPT所展示，Amazon是一个重产品轻店铺的平台，因此Amazon的产品上线和销售规则都是基于产品和买家对产品的评价来展开的。那么有几个规则是我们必须清楚的：
第一：上线方面，有些品类需要审核（第一篇已经罗列过这些品类），大部分品类不需要审核，可以直接上线。同时每个上线的产品都必须有Product ID，可以是UPC/EAN，也可以是GCID。UPC和GCID记得之前讲过，我们这里不做重复。 &
第二：销售方面，同一UPC产品的卖家们是共享同一条在线Listing并展开Buy Box的竞争。
Buy Box是Amazon的特色，我们称之为“下单购物车”。在理解Buy Box之前，我们先来假设你是一个买家，你现在看中Amazon的一款产品，那么你可以怎么购物呢？第一种情况，如果有Buy Box，你直接点击“Add to Cart”；第二种是没有Buy Box，那么你就需要点击“See All Buying Options”，在Offer中选择你要购买的商家，再Add to Cart去下单。非常明显，后者比前者多了几个步骤，买家可能在多做的几个步骤的某一个瞬间都有可能会产生放弃下单的想法。而Buy Box的存在，则可以将这种因素降到最低。当一个Listing同时有几个卖家在销售的时候，Buy Box的影响将发挥到极致，在价格一致的情况下，Buy Box的拥有者毫无疑问的占据了销售这个产品的几乎所有的优势。所以这也是为什么大家拼命在保护自己的Listing拼命的去争取Buy Box。
具体关于Buy Box的更多信息我们在下一章详细讲解，放在下章的原因是我希望在下章结合一些case来讲，让大家更加知道怎么利用规则来玩转Amazon，当然我不是教你诈，嘿嘿。
第三：售后方面，这里你可以在账户后台Setting那里设置你的Return Policy，对于Merchant Fulfillment的订单，当买家发起Return Request的时候，你可以根据Return Reason以及你的Policy去决定你是否接受这个退换货。双方无法协商一致的情况下买家很有可能会发起一个A-to-Z Claim，类似于eBay的Open Case，那么这时候Amazon才会介入处理。这种情况下，莫慌，我可以说，只要你能够prove你无过错，你做到了卖家应该做到的，那么你是不会冤死的，这一点上，Amazon是相对合理的对待***双方。处理方式，也是下章玩转规则里咱再娓娓道来啊哈。
第二部分，我们来讲讲卖家账户规则吧。
基本上来讲Seller Performance会从三个方面来评估，Account Health，Seller Rating和Customer Feedback。
先讲讲Account Health吧：
Account Health有五项指标，分别是：
（1）Order Defect Rate
订单瑕疵率，即瑕疵订单占总订单数的比例。只要你的订单涉及到Negative Feedback、A-to-Z Claim和Service Chargeback，你的订单都被视为有瑕疵的订单。以下几种情况需要注意，首先，当你的订单同时出现差评和A-to-Z Claim，那么只会视为一个瑕疵订单，并不会重复计算；其次当买家发起A-to-Z Claim，即便最终他撤回了又或者Amazon认为这不是你的责任，那么这依然会视为一个瑕疵订单，这也反应了Amazon对买家体验的重视度；再次，对于差评，如果最终可以跟买家沟通好，买家愿意去移除，那么这里将不会计算你的订单为瑕疵订单。Amazon标准是低于1%。
（2）Cancellation Rate
订单取消率，即配送前取消的订单占总订单数的比例。Amazon标准是低于2.5%。
（3）Late Shipment Rate
订单延迟率，即延迟发货订单占总订单数的比例。除了考虑及时在线确认发货同时也会要求必须提供追踪号。Amazon标准是低于4%。
（4）Policy Violations：违规记录。
（5）On-Time Delivery
准时派送。Amazon会根据你在confirm shipment时候输入的追踪号去抓取派送的信息并以此计算你是否在承诺时间内派送到消费者。
（6）Contact Response Time
买家消息回复时间。同样的，Amazon会计算你回复买家的每一个消息的时间，标准是24小时内回复。
以上这些指标中，会影响到你的Seller Performance的几项主要指标是：
Order defect rate: & 1%
Pre-fulfillment cancel rate: & 2.5%
Late shipment rate: & 4%
当你无法达到这些标准的时候，最坏的结果是移除你的销售权限甚至关掉你的账户。当然，并不是说你其中一项fail就会这样的结果，你有缓冲的时间去改善你的账户表现，同时销售权限被移除后你有上诉的权利。
接下来我们讲讲Seller Rating。
你在Amazon上的每个订单，Amazon会给一个订单质量分，当你符合所有的权衡因素时，你的订单质量分是满分。权衡的因素包括以下几点，任何一个不及格都会被扣分：
（1）订单相关的message没有在24小时内及时回复买家
（2）订单没有及时confirm shipment，或者没有在你给买家的promised ship date及时且真实发出（看追踪号）
（3）订单被取消（买家发起取消请求的除外）
（4）Chargeback和A-to-Z Claim以及Negative Feedback
当然这些问题的权重又不一样，Late Shipment和Message Respond More than24 hours属于Minor Problem，Seller Cancellation属于Moderate Problem，扣100分，而第四点涉及的全部属于Severe Problem，则要扣500分。
而对于那些没有问题的订单，并且有真实追踪号码，并且下单后3天内投递成功，并且没有任何的退款信息，则会给与额外的10分作为Bonus。
Seller Rating是一项计算你长期账户表现的指标，计算的订单包括过往365天的所有订单的情况。
最后是关于Customer Feedback。这一项就相信大家都非常熟悉的了，就是所谓的好、中差评。4-5星属于好评，3星是中评，1-2星就是差评了。Amazon会计算你的好评率，并会将在你过往12个月的好评率显示在你账户信息上。对于中差评，你可以请买家移除，如果失败了，你也可以respond表达你的态度。
好啦，这篇真的好长，到这里，平台规则也讲了大方面，正如我在第一篇的时候讲的，做第三方平台，最重要的就是懂规则，并且好好利用起这些规则，趋利避害。任何一个人，在任何一个时候，花时间去研究和熟悉规则，都是值得的。
Amazon规则讲解（下）：懂规则，你也可以成为大卖家
&上一篇，我们详细的讲解了Amazon的平台销售规则和卖家规则，这一篇我们来重点讲两个规则，一是销售规则里的Buy Box，二是卖家账户规则里大家都会关注的Return Policy吧。
在销售规则方面，相信大家最为关注的就是Amazon上的Buy Box。可能大家会问，Buy Box真的那么重要么？到底要怎样理解Buy Box以及它的获取规则呢？有什么因素会影响Buy Box？我的价格已经最低，为什么我还没有Buy Box？我新账户耶，要怎样才可以快点拥有Buy Box啊？Buy Box竞争那么激烈，我怎么维护啊？各种各样的疑问，就像我一开始做Amazon的时候一样，有十万个为什么想问。
其实在上一篇中，我们已经稍微讲过Buy Box，在Amazon里，它的解释是：
The Buy Box is the box on a product detailpage where customers begin the purchase process by adding items to theirshopping carts.
我们来说人话吧，看，下图中右边红框就是我们所谓的Buy Box了。
而没有Buy Box的Listing又是怎样呢？
这样子，大家就很清楚吧，第一个图片的Listing有“Add to Cart”的按钮，这就是Buy Box，买家可以直接点击添加购物车下单。而第二个图片的Listing没有，只有“See All Buying Option”，也就是买家需要点击这个按钮，去到下一页才可以看到各个卖家的Offer，再添加购物车下单。毫无疑问，Buy Box将更有助与买家直接下单，甚至一键下单。当买家要做的步骤越多，就越有可能在某一个跳转中放弃购买。有数据表明，Amazon上超过82%的交易是来自Buy Box下单。同时，也只有当你获得Buy Box，你才有可能投放Sponsored Products为你的Listing带来更多曝光和流量。
说了这么多它的重要性，那么影响Buy Box的因素又有哪些呢？其实是很多的，这是一个综合的考量。基本上来讲，最重要的几个因素包括：售价、运输方式（这里主要指FBA）以及Seller Rating，而其他因素还包括，Order Defect Rate，Account Performance，Sale Record等。我感觉有几条不成文的规则吧，售价较低的卖家，在账户表现与其他卖家接近的情况下，会优先获得Buy Box；FBA的卖家，当仅有你使用FBA的时候（其他卖家自配送），在价格接近的情况下，FBA的卖家一般会优先获得Buy Box，而当几个卖家都使用FBA在竞争同一个Page的Buy Box的时候，那么会侧重考量价格以及账户表现；毫无疑问，大卖家（Seller Rating接近100）比新账户（Seller Rating接近0）更优先获得Buy Box。值得注意的是，Buy Box是一个动态变量，它并不是固定不变的，它会根据售价、销售情况、账户表现等因素考核卖家的offer并动态变化。
还有一点就是，大家都知道在线销售价格的影响因素很大，确实Buy Box也受到价格的影响，但大家一定要注意，价格并不是唯一的决定因素，我曾经看过一份分析，说在Amazon上，对于低端的商品来说，价格与Buy Box的联系可能更为紧密，但是对于中高端商品，这种联系并不十分明显。而同时，我们都知道Amazon是一个自营与第三方销售结合的平台，那么当这条Listing同时存在Amazon和第三方卖家时候，是否意味着Buy Box一定是Amazon的？其实也并非绝对如此，当一个卖家的评级接近完美卖家（Amazon认为，Amazon就是一个完美卖家的例子），并且商品的价格合理，那么他也很有可能和Amazon竞争获得Buy Box。
那么对于一个新账户而言，要如何获得Buy Box呢？我想这里大家一定不要太焦急，对于一个新账户来说，一开始所有Listings 都没有Buy Box是再正常不过的一件事情了，这时候，你能做的只有挑选好的产品，不断进行Listing的优化，包括题目、关键词特别是长尾词、图片、还有产品的卖点分析，关键词有助于你的曝光和搜索命中率，而图片和产品卖点的优化有助于提高你的转化率。只有当你的账户成长到一定阶段（根据我之前几个账户的运营经验，Seller Rating大约70-80）时，你才有可能获得Buy Box。至于怎么提高Seller Rating，哈哈，看上一篇吧，Amazon的规则会告诉你的。
接下来，我们来讲讲Return Policy吧。如上一篇所讲，每个卖家都可以在卖家后台的Setting设置Return Policy，原则上来讲，Amazon要求你必须至少保持跟Amazon同等水平的退换货政策和售后服务。FBA的Amazon订单，派送与售后运营都交由Amazon，所以我们这里不做讨论。我们只讲自发货的订单的售后吧。
对于自发货订单的售后，后台有一个Automatic Authorization of Return Requests的设置，当你设置了这里，意味着你授权Amazon在某个时间段内（最长30天）自动处理买家的Return Request，你只需要在收到退回的货物后安排退款即可。如果你不愿意授权Amazon去处理你的退换货，那么你这里可以选择不自动处理。在这种情况下，当买家发出一个Return Request的时候，你会收到一封邮件，在Amazon后台的Message Box里也会有这个邮件，这时候你可以直接回复邮件或者卖家后台的Message与买家沟通，了解清楚退换货的原因，从而决定你是否最终accept这个Return Request。
当你与买家无法协商一致的时候，买家可能会file a A-to-Z Claim，类似于eBay的Open Case。其实它的意思就是说，买家要求Amazon介入去调查和协助解决这个case。买家可以选择“未收到货物”或者“收到货物有质量问题”或者“收到货物与描述不符”等原因发起A-to-Z Claim，而这种情况下，卖家有7天的时间可以继续与买家沟通，请买家撤回，或者协商一致给买家退款等。
这时候大家一定会问，如果我在这7天内没法与买家达成一致，甚至买家拒绝跟我合作，那怎么办？给大家讲讲几个case吧。
第一个case，是几年前开始接触Amazon，可以说是第一个A-to-Z Claim，当时是买家下单购买了一个产品，大概89.99刀，买了之后用了几次，然后可能发现不是自己想要的，于是买家联系了我们，说用了觉得产品不行，想退货，那我就回复问了详细情况，也问了目前货物的情况，发现原来是买家觉得加湿的效果没达到他想象中那样，几次谈下来，最后我决定接受买家退货，但由于货物用过，所以我告诉买家根据我们的return policy啊，你要承担运费退回来的。这时候买家不愿意了，突然就提交了一个A-to-Z Claim。瞬间石化了，不懂怎么处理，于是慌慌张张就给买家退款了，想着产品用过，运回来要自己给运费，不如算了。这个case之后，我开始认真去研究A-to-Z Claim。
第二个case，是前年的圣诞旺季吧，当时有个买家下了两个订单，买的是同一款产品，算是高货值吧，$359刀，而且也是比较大的家居产品。买家买了之后大约两周，有一天联系我们，说她下错单了，她本来就只想买一件，另外一个是Accident Order，因此要求退货，于是按照我们常规的RMA流程，我询问买家Item Condition等等信息啊，还有高速她根据我们的Return Policy，超过7天你要自付运费退回来哦。同样的，买家不愿意并且开了Claim，这一次，我不慌张了，我继续跟买家沟通，指引买家如何退货，终于买家愿意退货并且给了我一个退货的追踪号，但是这个追踪号，一直到第7天的时候，还未到仓库，并且上面的产品重量只有不到10LB，要知道我这个产品是类似家具那么重的。于是这时候，我果断Represent to Amazon了，在我提交的时候，我详细讲解了整个case，我告诉Amazon所有的情况，并且我提供了退货的追踪号，表明我这个产品绝对不可能是不到10LB的重量，同时我建议Amazon可以去看我与这个买家的所有沟通记录。最终，这个case，Amazon拒绝了买家的Claim，我没有任何经济上的损失，当然，账户表现扣分在所难免。
类似这样的case我经历过不少，包括买家说我用了你们的货物但是我不喜欢等等，有些买家确实比较critical，一不顺心就claim你，然后又不回复你后面的solution，那么我会给大家的建议就是，淡定，本着客户满意度的原则处理，但也要据理力争，维护自己的正当利益。
Return Policy一定要清楚明白，不要含糊，哪些情况下可以退货，哪些请款下应该谁承担费用要清清楚楚；
当买家发起Return Request的时候你要有意识的了，好好沟通。对于金额不高的订单，尽量给一些折扣让买家keep 住，当买家坚持退货的时候，考虑货值吧，如果低货值的话，不如送给买家，省去买家退货的麻烦并且也可以顺便索要好评。
当Claim来了的时候，诚意沟通，尽量说服买家撤销，对于货值不高的产品，不要心疼一点经济损失，始终我们都是要保证服务才可以走得长远。
所有的沟通一定要在Message里与买家进行，最终Represent to Amazon的时候你才有证据。
当A-to-Z Claim 7天到期后，除非你全额退款或者买家撤销，不然你一定要Represent to Amazon，讲清楚所有情况，否则，Amazon会认为你不作为处理，会站在买家一方去保证客户满意度。
Represent to Amazon的时候，如果你觉得自己有道理，一定要讲清楚整个case，从什么时候收到Return Request，然后你怎么跟买家沟通，收到Claim的时候，你又怎么继续去解决问题的，然后你有什么证据证明自己是没错的，都一定要清晰列出。最后表明你的态度，比如只要买家退货，你还是愿意收到货物后退款等等这些。所有这些，只要说服到Amazon认为你作为卖家是没有过错的，那么一般Amazon会拒绝买家的Claim或者自行赔偿买家。
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