2018新媒体趋势：大航海时代结束，圈地运动开始_36氪
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聚集全球最优秀的创业者，项目融资率接近97%，领跑行业2018年新媒体趋势解读：大航海时代结束，圈地运营开始2018年新媒体趋势解读：大航海时代结束，圈地运营开始人人都是产品经理百家号那些历史的尖峰时刻都需要太长的酝酿时间，每一桩影响深远的事件都需要一个发展的过程。就像避雷针的尖端汇聚了整个大气层的电流一样，那些不可胜数的事件也会挤在这最短的时间内发作，但它们的决定性影响却超越时间之上。----茨威格《人类群星闪耀时》作者｜火火全文共 7171 字 1 图，阅读需要 16 分钟-------- / BEGIN / --------其实我是不喜欢做预测的，就像当年亚马逊的CTO和马云在一个论坛上预测未来电商形态，大家都没有提到移动互联网。按照傅盛说的，人的认知四象限里最可怕的是：不知道自己不知道。而做预测就是这样的事情。但每年年末，我都会思考下明年新媒体的趋势，给自己和小伙伴做做拆解和吃颗定心丸。所以也简单的分析下，文章将会分为3块：第一块是行业的趋势，分为内容、流量、平台、变现这四大部分。第二块是企业的趋势。第三块是新媒体人的趋势。以为希望能给大家带来一些思考。 一、行业趋势篇1. 内容： 1.1 认真做内容依然有出路，不过需要极其优秀而且耐得住寂寞。夜听从0-10万花了一年，从10-1000万只花了半年。现在2000多万的体量，去看夜听排版或者标题，非常朴素其本质就是一个电台逻辑。 1.2 新媒体将逐步告别草根时代，传统纸媒的人才基本上也“回流”完毕。他们凭借扎实的基本功，敏锐的嗅觉，真正好的内容霸屏次数会越来越多。根据新榜的数据，今年超过10w+点赞的48篇与15年的17篇相比，搞笑段子、情感鸡汤和耸人听闻这些明显减少。某种程度上，《脑梗，心梗的先兆和预防！短短一篇文价值千万》这种类型的文章，你爸妈给你的几率也会大幅下降。 1.3 人们喜新厌旧的速度比想象的要快，很多去年还风生水起的号今年阅读量遭遇腰斩。“Papi酱”今年的位置被“办公室小野”取代，依靠单纯的某个人生产内容难以高产。所以自媒体要么走平台化，要么矩阵化。平台化，参考Papi酱做的papituibe，以及咪蒙做的新媒体大赛吸引写手，这在国外叫做MCN模式。不过国内的MCN对内容的制作会介入更多。平台化相对难度较大，但是想象力大。可以预见的是：明年会有更多类MCN机构冒出来。矩阵化，就是多账号并存，类似视觉志旗下的她刊，蛙哥漫画等。矩阵化抗风险能力较大，但导流形式在明年难度会大点。 1.4 少数的大号掌握了引导舆论的风向，同时其自身也可能变得危险。详情请参照毒舌电影、关爱八卦的案例。1.5 从视觉志“谢谢，你爱我“4000万的阅读量，百雀羚长图广告，以及夜听长期霸屏。可以看出： 内容从文字，到图文，及音频趋势化明显。 大家越来越追求感官化和碎片化阅读。1.6 短视频的风口刮了一年了，腾讯领投了快手后，也偷偷复活了两年前的微视。各类10万+榜单里面短视频出现的频次也越来越多，尤其是地方类方言，比如粤知一二，以及社会话题类短视频，类似于炮爷出击等，明年会有更多冒头。但是大多数企业还是没有想好怎么做短视频----因为制作成本，以及回报周期的问题，更重要的是没有勇气去搭建短视频团队。所以就算是 明年，短视频依然是少数企业的游戏。2. 流量：2.1 观察互联网发展的这几年，很多成本在降，但是 流量获取的价越来越高。2018年依然如此，随着监管的变严，这个趋势会更加明显。2.2 为什么类似星座匿名、左右脑这些迅速的被封？大家似乎摸不准腾讯的脾气。从其营收的角度其实可以理解，要是大家都这么大规模获取极低价格流量，那谁还去投广点通呢？2.3 但对于腾讯来说，但流量这个黑盒子怎么去配比，尤其是对诱导分享等具体判罚时含糊不清。有时候他就像三体里面的歌者，哪天心情不好，就随手扔一个二向箔出去，对一个普通玩家来说基本上就是灭顶之灾。现在大家是敢怒而不敢言，但长期下去，大家也不敢押注了。 2.4 个人号营销打击越来越重，注册个人号、养号，以及群发的限制越来越多。今年3月份严打后，群控元气大伤，再也没有便宜的***粉了。微信不会无止境割掉个人号营销功能，只是大摇大摆的获取流量时代已经过去。2.5 现在最便宜的流量肯定是社交流量 ，但是前提你抱紧腾讯的大腿。参考拼多多，下文还会提到。2.6 线下流量的获取可能会重新回归，不同于简单的地推，是另2种模式：一种是围绕着简单流量吸粉变种，根据场景的自动化吸粉；比如说wifi粉，现在娃娃机粉，包括纸巾粉也出来了。但影响更深远的可能第二种----借助小程序，把流量从线下翻转到线上，借助大数据及智能硬件，后续可能是商业模式的一个革新。 2.7 市场教育周期越来越短； 一套打法可能之前适用一年，现在可能会被压缩到几个月。例如：社群裂变，其本质是一套活码+群机器人的系统。但衰变的速度比想象的要快。最出名的案例就是去年的有书，今年3月后唐诗宋词这一主题又带火了。身边陆续有朋友入坑，还有做完后卖号卖了几十万。但是到9月份由于玩家太多，用户已经熟悉套路，整个裂变的速率明显降了下来。 2.8 纯营销号会越来越难做； 广告主方面，黑五类彻底失去市场，只残留一批纯流量玩法。小说付费的今年起得很快，但随着某会召开打机的也非常严重。2.9 广告界里有句名言：我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。很遗憾，在新媒体投放里也是，假量依然横行。虽然每1000阅读从去年的8块涨到了超过30，但大家还是趋之若鹜。明年刷量价格依然会上涨，但是小玩家纯靠刷量存活的会被淘汰。2.10 网易和腾讯基本上已经垄断了H5的制作想象力及精美程度，或者干脆要么有大渠道的分发，类似于人民日报换军装这种。所以明年的H5要么好好做，要么更多的把钱砸到渠道上。3. 平台：3.1 微信公众号生态基本稳定，也可以说做 大航海时代基本结束，你可能发现更垂直的几个农田，进行圈地。比如深入乡镇，做地方号；或者发现更细的品类，比如给地理控看的“星球研究所”；但是大块的陆地已经发掘完毕。目前行业已经符合幂率定律。据腾讯统计：17年1.8%的公众号超过百万，还有76.1%的号粉丝数小于1万。这其实是一个稳定的生态，阶级流动困难的本质还是流量太贵。3.2 微信公众号目前是一种维稳的状态，已经很久没有出过真正意义上的创新。 格局虽然稳定，但是暗流涌动。就像开尔文爵士在19世纪末说物理学建设一样：整体的大厦已经搭完，但头上还笼罩着两朵乌云。对于公众号来说，这两朵乌云是： 来自腰部以下生产者流失： 一块是小号，特别是1万以下的腰部以下账号，正在加速的逃离。因为没有流量，要么倒闭，要么跑去今日头条了。另一块是微信所提倡的去中心化分发模式，但是目前现实情况是，已经变成一座座中心化的大岛，这并不是微信想看到的。 来自腾讯平台压力： 目前微信的广告收入大多数来自于广点通，朋友圈广告。但这块的营收想象力，似乎比不及信息流广告。对比来看16年以信息流为代表的Facebook的ARPU是16美元，微信虽然没有直接数字，但有人估算出人均ARPU大概是9美元。所以这块想象力还是很大。根据侯斯特的一项文章阅读数据，订阅号中会话入口打开占了72.45%。而微信大力推的“看一看”“搜一搜”这些入口都归于其他，只占了7.16%。所以大家期待的订阅号入口的改版，从营收模式上也是成立的。 3.3 订阅号的改革除了营收方面，在产品方面也是趋势。我们评判一个分发的好坏一般看分发效率（用户触达所偏爱的内容所需要的时间及操作复杂程度）以及信噪比（用户偏爱内容与不偏爱的内容的比例）。3.4 算法分发 基于大数据打标签，效率高、性噪比适中，但会 出现“回音室”效应----只会展示给你想看的。 社交分发基于关系链，但是效率偏低，性噪比不稳定。围绕社交分发和算法分发的融合，明年会出现更多的形态及可能性。 3.5 订阅号改革会成为明年公众号最大的亮点 ；但预计不会很快，最快也是下半年。此外腾讯不会直接将订阅号的形式改成信息流，既没有创新，也太简单粗暴，应该是一种融合的形态。不管怎么样，有一个趋势是肯定的：在微信上，你的粉丝无论如何，除非导流APP，不然都是微信的，要尝试着去接受这个概念。 3.6 小程序是个好生态，但现在跑通的只有线下 ；类似摩拜单车、乘车码，以及电商，还有少部分工具类。小程序本身的进化还刚刚开始，大家也不用着急。3.7 “看一看”和“搜一搜”，虽然还没有到盖棺定论的地步，从带量上确实一般。包括微信读书上也接入了公众号文章，但对于整体这个大盘子，似乎效果不明显。目前“看一看”表面上融合了社交和算法分发，但是阅读体验也一般。明年虽然还能改进，但感觉留给“看一看”的时间并不多。3.8 微博今年在不遗余力的推行MCN计划， 大V能吸的量基本上已经到达极限，微博下一步活跃就要靠中小橙V带动。 首页的改版，以及信息流的展现机制越来越让人看不懂，总感觉要做的事情太多，商业化程度快到极限了。明年怎么样真不好说，尤其在头条的进攻下，个人持保留态度。 3.9 双微的格局将会被打破，今日头条强势上位。头条系的产品及运营能力让人惊讶，无论是抖音，西瓜视频还是悟空问答，每个都跻身在细分领域的前三， 包括在海外几场漂亮的收购。要知道头条去年的估值才100亿美金，最近听说融资时已经估值300亿美金了。对于阅读类产品，今日头条已经彻底跑出来，并与其他家开始拉开差距，当其他几家正彻底改成算法分发时。今日头条已经开始进入社交分发了。从去年的千人万元，今年风头已经向千人万粉转移。并且头条对微头条以及悟空问答的倾向性流量很强，这两块分别对标的微博和知乎。尤其是微头条，很多科技大佬和企业已经入住，并且刘强东的一些言论已经成为过热点。最近微博“淘宝”和微头条的“淘宝”也互掐过，从评论数流量方面，微头条明显完胜。所以不必着急把粉丝从今日头条导给微信，头条自己也在跑通。 3.10 聊天化的阅读的形式已经开始发芽； 国外的小说Hooked，还是新闻类的阅读Quartz已经成型。中国的门徒也开始进入，甚至吸引了“国字头”的开发者； 只不过率先渗透的领域是围绕着00后二次元类的内容。之后这种形势能否形成星星燎原之势，有待观察。 3.11 能够取代微信的平台还没有看到 ；或者根本不是以“微信”的形式取代微信；之前说的VR媒体这种目前来看还比较遥远。但是做好准备，迎接变化。 3.12 贴吧只能说哀其不幸，怒其不争。 从之前新媒体的三架马车，现在已经被彻底抛开。帝吧出征的场景还会有，但是越来越少。其垂直兴趣领域被单独的APP瓜分，比如足球看懂球帝，篮球看虎扑论坛。4. 变现：主要聊聊广告变现，以及今年爆火的知识付费以及社交电商。 4.1 广告变现：虽然假量横行，明年的公众号投放市场会依然有巨大增量，但更多的广告费会被头部KOL占据。之前有同学抨击某平台数据造假，说只有傻的广告主才会去投。其实另一个层面，广告主也不傻，这笔钱去投传统广告可能会浪费的更多。我们要接受：新媒体是一种相对现价比高，但是一不小心也可能会玩砸的投放渠道。PMP（Private Market Place）互选广告去年就有一些苗头了，这种类似直客的销售模式，能够保证流量，同样也能保证效果。当然目前更多的是存在大号和大品牌间的匹配，在文末的展示位置，或者是小程序插入文章广告。一些大号类似于占豪，一起去SUV，夜听等都已尝试过。预计这个形式明年会逐步放量，更多中型企业及号主会完成匹配。今年是朋友圈广告彻底放开的一年，从之前单一品牌广告，越来越多的效果广告开始出现。更多的中小企业也开始进行了尝试，但效果的话各家因人而异，有些行业标签不太精准。但没有出现前几年QQ空间广点通巨大的价格上红利。腾讯在标签、出价这块明年会应该优化的更好。 4.2 知识付费：罗胖结束在深圳卫视的倒数第19场的演讲后，其押注的知识付费今年终于迎来了爆发。不仅是得到，喜马拉雅、千聊、荔枝纷纷融资，甚至成立仅9个月的小鹅通都跑了3.5个亿的流水。市场化的速度似乎比我们想象的快得多，就连一向慢吞吞的的豆瓣也入局了，而知乎估计KPI定的有点狠，有一段时间打开知乎live频道，看内容推荐甚至会让人怀疑误上了今日头条。如此庞大的市场，市场上出现鱼龙混杂也不可避免。知识付费本身的交付是非标准化的， 衡量内容的好坏一般就看两个个率：一个是到课率，一个是续费率。但随着大家购买的内容越来越多，到课率下降明显。笔者尝试的《全栈新媒体人》课程，前几节课到课率还是80%左右，到最后一节只剩下30%。但据说行业的到课率平均是7%。对于得到来说，今年大肆圈地，明年是续费年，来到了真正考验。腰部以下的KOL能瓜分长尾，但付费大头依然会被头部KOL所占据。明年估计会引来第一批洗牌，腰部以下的小KOL除非技能过硬，否则会可能第一波清洗出去。从单个付费产品上，薄荷阅读可能是今年知识付费里最大惊喜，据说月流水超千万---- 百词斩同时尝试了好几款产品，但只有薄荷阅读跑了出来。推测其核心爆发点在于： 合适的品类： 选择英语名著为切口，同样选择中文类，做的更早的熊猫书院就没有爆火。 个性化教研： 根据成员不同的词汇量进行推荐阅读，同时把书中的重难点进行切片。 监督式社群： 社群班长监督领读，用打卡完成任务。从细分上看每一点似乎都没有革命性创新，但是一组合起来威力就很大。从薄荷阅读上，我们也可以看到2个知识付费的趋势：技能型知识付费会超过纯知识类想要杜绝盗版，以及更好的学习效果，知识付费所附加的服务会越来越重从整体上，我觉得知识付费远还没有到瓶颈期。就拿得到来说，从其年初公布的数据来看，营收最高可以达到2.5个亿。而早在两年前，刘一秒其线下培训营收就超过了5个亿。之前的“知识付费”只是解决老板们的焦虑，现在把中产阶级也搭上了，所以市场想象力要大很多，只是一批低质量的内容会淘汰，同时也会吃掉一些之前线下不规范，低质量的培训市场。从“小密圈”到”知识星球”，中间就只差了一篇行业点评文章。互联网里基本不存在啥监管的“死角”，就看想不想管你了。 4.3 社交电商：微商基本上没有什么声音了，传统的微商逻辑是批发逻辑，一层层兜售给下一级代理，最后的个人代理基本上用刷屏的玩法----这套模式过时了。今年比较火的是环球捕手的模式，其是之前小黑裙的进化版；下半年又迅速的被封掉。三级分销肯定是不行的，但其组织架构值得研究。社交电商腾讯押注了好多年都没有起色，没想到借助小程序的拼团的玩法，拼多多和蘑菇街女装特卖居然跑出来了。根据猎豹智库Q3报告显示，今年3季度拼多多的周渗透率已经超过了京东，成为电商领域第二名。网红于小戈的店，因为借助了小程序的玩法起死回生了。小程序+社交电商想象力巨大。马化腾在前不久的致合作伙伴公开信中，提到了“窄平台”和“宽平台”概念。他说：前者遵从零和博弈，后者则坚持共生共赢。腾讯希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力，破除目前零售行业中的“窄平台”规则，帮助大家从“二选一”的困境中走出来。 二、企业篇没有定位的企业会被加速淘汰，电商是他们最后的救命稻草。但是也不会挣扎太久。明年大批的企业会重新思考一个问题： 我们的新媒体究竟是干嘛的？可以遇见的是产品型定位和卖货型定位不会受太大影响，影响最大的是以媒体品牌定位的新媒体。新媒体和变现无关的东西会原来越远，与资本市场一样，新媒体也越来越现实。不能给企业创造营收，比如说导流，广告等收入，新媒体的地位进一步下降。老板已经放弃拿新媒体作为取乐工具。明年并购时代会来临，特别是地方号。广点通无法养活一家公司。虽然不会像微博之前3家垄断段子手号那么高的集中度，但更大的新媒体集团将会出现----抱团取暖将会来临。想要新媒体真正突围，很多企业只需改变一个观念： 从BCD （以老板为中心）， 改成UCD （以用户为中心）。 三、职业生涯篇 1. 培养自己的核心技能每个人有自己的能力圈，之前有人问巴菲特为什么不投微软，尽管和比尔盖茨那么熟；他的回答是IT圈看不懂，在我的能力圈之外。看清楚自己的能力圈很重要。比如我有一个阶段学了python为了扒公众号的一些数据，学的很累，但进度就是不快。而且我觉得再努力， 也拼不过那批专业玩这个的，所以就大概了解些基本操作，让技术帮我做这件事。在新媒体行业里一定需要有一项看家本事：内容、用户或者活动干脆更细分也可以。其他的类型和自己边界远的，做到了解就行。新媒体转型的门槛会高，一开始想清楚自己是什么方向很重要。与14年那阵人人都是产品经理一样，人人都是新媒体人今年已经上天，5W+的助理注定只有极少数人，现实会让大家明白；明年新媒体市场会冷静一些。绝大多数新媒体小编会淘汰，未来培养新媒体人，而不是简单一个会排版，会起标题的人。但 内容的倍数效应会放大----好的内容和普通的工资可能会会差10倍。 因为内容作为非标品，终究是一门手艺活，而这个不停的被放倒。新媒体人的边界会越来越模糊，在市场、公关、运营各部门中流转。新媒体越来越像某种渠道，而非一个独立的部门。全栈新媒体人某种程度上说也是个“伪命题”，因为所有成功的职场人，不能只掌握一项技能，同时对于新媒体人来说，需要更多的思考。数据和产品，这两块是新媒体的新方向。懂数据分析，去驱动公众号进一步改良。尤其是对于大型的公众号公司非常 重要。懂产品，尤其是小程序的进入后，对于新媒体人的要求会更高，不仅懂得怎么去传播，还会直接参与产品类的设计。最后无论怎样，我们都在新媒体这条船上，也不用太焦虑，做好准备。就像某位长者说的：一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但是也要考虑到历史的行程。但行好事，莫问前程。-------- / END / --------作者：火火，学霸君新媒体负责人，前美丽说4000新媒体矩阵负责人。喜欢研究商业和新媒体，虎嗅专栏作家，钛媒体2016年度作者50强。交流可以加huohuo本文由 @火火的新媒体铺子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载 -上期活动回顾-恭喜 @ 小凯 获得《运营攻略》！请将收件信息发送至本公众号，我们将会在五个工作日内安排配送哦！~ 每日一问
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