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男士香水广告的文化解读
　　● 王治尹　　现代社会，男性越来越注重自己的外表，“泥做的男人”逐渐开始使用香水。随着各大化妆品品牌纷纷推出男士香水，相应的广告层出不穷。下面，笔者试对男士香水广告作一文化解读。　　　　男士香水广告案例分析　　法国高档品牌克里斯汀·迪奥（Christian Dior）推出的桀骜男士运动香水，由英国演员裘德·洛（Jude Law）代言（如图）。广告横向空间窄，纵向空间则非常深远，整体布局紧凑。广告背景以蓝色为主，主体以白色为主，两者均为纯净的色彩。蓝色令人联想起冷静与理智，白色明亮朴素，暗示健康与洁净。　　镜头与光线：广告拍摄了裘德·洛的上半身近景，聚焦于脸部，建构了主体与受众较为亲密的关系；而作为背景的女子、游艇和大海在镜头中属于远景，显示了人物与女子的关系，以及主体身处的环境。逆光拍摄具有较强表现力，能够鲜明地展现广告主体的轮廓，也增强了人物衣服的质感。　　人物形象：裘德·洛在广告中是整洁的短发，身着裁剪优质的服装，显示出高雅的品位。其所具有的“英伦风尚”表现了现代都市的男性形象。人物回头展示的三分之二侧面很好地展现了流畅的面部线条和英俊五官，凸显出男子气概。人物右手食指与中指勾住外套搭在肩上——脱外套是一个“解放”身体的动作，将外套搭在肩上显示出轻松随意的心情，这一造型表现了自信与独立，同时也暗含着自恋式的自我沉迷和对女性的吸引。人物的肢体语言侵略性较弱，回眸的动作明显寻求着人们对他的观看。　　广告背景：广告在法国著名海滨度假胜地拍摄，呈现了码头、大海、海岸线等环境意象，停靠的游艇是人物即将乘坐的，这一切暗示了人物社会地位的优越。远处的女子裸露的肩膀和腿部体现着女性曲线的性感与诱惑，其站立的姿态则表明她在等待走向她的广告主体共同乘坐游艇。两个人物的休闲装束和轻松的肢体动作体现了两者间的亲密关系。　　　　男士香水广告中的男性特点　　1.成功人士　　香水最初出现在各国的上流社会，是上流人士的专利。如今香水虽已走下神坛，但仍价格不菲。使用香水者往往具有优越的社会和经济地位，男士香水广告所塑造的男性形象也多为理想化的成功人士。在香水广告代言人方面，多选择大众眼中的“成功男士”，如裘德·洛。广告的名人效应会激起受众对明星和名流的效仿。　　在迪奥这则香水广告中，即便是打着“运动香水”的名号，也是成功人士的运动（驾驶游艇），而非打篮球、踢足球、跑步等相对大众化的运动。同时，广告所描摹的男性形象大多衣衫整洁，裁剪精致，一望便知价格不菲。此外，男士香水广告也常用特定环境与道具来衬托香水使用者的经济和社会地位优势，如迪奥这则广告中的海滨景色和游艇。　　2.女性征服者　　在男权社会中，男性在两性关系中占据主导地位，他们是女性的占有者、控制者。这在男士香水广告中，体现为男性对女性的征服。男士香水广告中常常出现的女性形象往往是美丽的，即使没有露出正脸，也会展现她们性感的身材，刻意突出她们的女性气质。这种性感也是广告修辞的一种，利用人们对性关系的渴求，激发男性对女性的征服欲。　　在迪奥这则香水广告中，出现了等待男性主体的女性形象。这位女子穿着较为性感，等待男性情人的出现，这里暗含了男性主体对女性的吸引力。这样一种两性关系在许多男士香水广告中出现，在广告中，使用香水的男性仿佛具有巨大吸引力的磁石，将女性吸附在自己身边。　　3.性感展示者　　如今大量以男性为主体形象的香水广告中，除了直接刻画男性对女性的吸引与征服之外，男性性感的身体也愈发成为卖点。与女性性感部位不同的是，男性的性感部位在于强健的骨骼、发达的肌肉、刚健的手臂、粗壮的脖颈、暴露的青筋以及浓密的胸毛和胡须等等，许多男士香水广告中隐含着一个骄傲的男性在袒露自己身躯时所特有的自豪感，以及对自己阳刚性感身体的夸耀性展示。　　　　男士香水广告的文化解读　　1.强化男性神话　　男权主义者相信男性在性别上的先天优越性。在男士香水广告中，单独出现的男性常常是充满阳刚之气的强壮有力形象，吸引男性与女性的观看；而在出现女性形象的男士香水广告中，男女关系往往是吸引与被吸引。男性是广告主体，而女性附属于这一主体。这暗含了男女间支配与被支配的关系，从而加强了男性在两性中的优势地位。男士香水广告展示和加强了男性的霸权气质，使得关于男性的神话得以传达和巩固。　　2.塑造精英幻象　　在现代社会，商品的象征意义与符号价值往往超过它的使用价值。广告通过把消费品符号化，赋予消费品一种象征性的社会意义，而使消费品产生了一种社会价值，它象征着成功、身份、社会地位和人生价值的实现。消费者需要购买能够表现他自己或她自己记号的商品或是与个性有关的商品——能够代表他们在社会中的为人或表示理想中的自我。①　　香水原是掩盖体味的清香剂，却成为身份、财富与品位的象征。在男士香水广告中，名流代言人与精英装束带给受众关于精英的幻象，刺激了香水使用者对这种精英符号的追求和对自身财富与社会地位获得认可的渴求。男士香水广告向男性表达了这样一种许诺：使用这款香水会使你跻身精英之列。因而，男士香水广告对它的受众具有社会阶层的迷惑性。用阿尔都塞的意识形态理论来说，男士香水广告发挥的是“维护与强化个体与他/她的生活条件之间的想象性关系或虚假关系的作用”。②　　3.消费男性　　随着当今社会的多元化趋势，男性形象在许多男性用品如男性护肤品、个人用品广告上大量出现，男性的时尚已开始走向细节，注重健康与保养，精致与优雅。而对于男性之美的界定，也已经从阳刚、粗犷、豪爽转变为以细节、礼仪、气质为核心诉求。“外表对于青年男性来说和对于青年女性一样，不再被认为是肤浅的东西，它是自我价值的确实表现。”③现代社会商品化趋势的扩大，将男性也卷入其中，“男性”物化为商品，“男色消费”兴起了。　　任何一个时代的消费都不可能脱离时代而存在。这是一个追求精致生活的时代，越成功的男性对生活的要求越细致，而往往也正是举手投足的细节彰显着男性气质。在男士香水广告中，男性公开、大胆地向观看者展示着自己的美，寻求关注。这种男性气质的物化并不必然意味着女性地位的提升，但男性性别与女性性别一样，已经成为一种商品，在商业社会的大潮中被消费。　　　　注释：　　①③【英】弗兰克·莫特著，余宁平译：《消费文化——20世纪后期英国男性气质和社会空间》，南京大学出版社，2001年5月第1版，第119页，第154页　　②金元浦主编：《文化研究：理论与实践》，河南大学出版社，2004年1月第1版，第271页　　　　（作者单位：南京大学新闻传播学院）　　
编辑: 解西伟
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