李叫兽这么牛逼的文案，为什么卖不好南孚这节电池？
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前几天跟南孚的一位朋友，聊了一下李叫兽为南孚糖果装上市做的文案。他很理性的回了句：效果有限。李叫兽的文案一直在圈内是有目共睹的好，为什么如此优秀的文案带给企业的帮助却是有限的呢？是真的如李叫兽所说，因为电池是一个低关注度的产品嘛?来源：企业为什么出新品李叫兽说他们是给南孚企业做了一个“上市宣告文案”，简单的来说就是告诉消费者，我们出新品了，来吧。企业出个新品，只是为了告诉消费者我们有新花样，大家快来买嘛？很明显不是的。为什么企业会出新品，当然是为了增加企业的销售额。企业的销售额取决于以下四点：一、购买的消费者人数；二、消费者购买的频次；三、消费者单次购买量；四、消费者购买的价值；那企业出新品的目的也就呼之欲出。首先：是涨价的最好机会，因为新品牌新产品，可以带给消费者不同的体验；其次，增加购买人群，通过新品的细分定位，让新品满足消费者增加的需求，打击竞品，抢战竞品的份额；再次，让品牌年轻化，任何企业都会面临一个最大的问题，就是品牌老化，就如同现代的年轻人之所以不选择宝洁，就是因为不想和自己的父母辈用同样的产品；最后，任何一个新品上市也代表着老品会有一些不同程度的促销活动，会让老品的客户增加单次购买量以及购买的频次；南孚，1988年诞生的品牌，已经有了28年的历史，其中经历了2003年卖给吉利，2005年卖给宝洁，在2014年因宝洁的瘦身计划，又转身卖给了鼎晖投资。南孚目前市场占有率高达75%，可以说是基本垄断了电池市场。但南孚也有自己尴尬的地方，主要渠道集中在线下传统渠道，电商渠道一片空白；在宝洁那几年里，它看到宝洁的衰败，看到宝洁被现在85后消费者的轻视，所以南孚出这样一款年轻化的产品，扩展自己线上的电商渠道，通过品牌年轻化，让更多85后消费者成为自己的忠实客户。而不仅仅是为了告诉消费者“我出新品了，来吧”李叫兽的错误李叫兽说“文案是为了解决问题而存在的，而不是为了发挥个人的创意能力”，那么李叫兽的文案是否解决企业的问题呢？至少从目前看来并没有解决企业的问题，反而是变成了李叫兽文案的一个秀场。京东自营7月13日共计14825评价，上市10个月天猫月成交1840笔而李叫兽的文章微信公众号刚出来点击率是高达86991点。在老纳看来，李叫兽的这篇文案至少有以下四种错误。01喧宾夺主我们回看一下李叫兽的文案（本想赶个双11，在网上疯狂一把，结果……）李叫兽一共想了八个场景，颜色炫丽，场景生动。然而至今我们在网络上搜南孚糖果装，75%以上是李叫兽的文章《》，有多少媒体在报道南孚出了糖果装，还有一两篇是说南孚和小米谁抄了谁；当然你说李叫兽的文章对于南孚也是二次传播的作用，真的是这样嘛？有多少人是沉浸在学习李叫兽文案的由来，佩服李叫兽的故事讲的好，而忽略了这个企业在新品的投入呢？有多少人关注了文案却没有关注企业的产品？这是舍本逐末呢?看下南孚的微博参与度很明显也不是高。这一方面，明显环时互动要比李叫兽做的出色一些，环时目前给人的印象就是给杜蕾斯写文案的，在宣传自己方面是要弱于对企业产品的宣传。02文案成为圈内人的自嗨知乎时代，文字开始值钱，而杜蕾斯和公众微信的出现，更是让文案人员抬头。有一段时间我们都会探讨谁家的文案更有内涵，谁家的文案更精彩，谁家的热点追的更好。这本来是好事，促进行业内人员的兴奋点，让文字工作者有更多的满足感。可是，渐渐的，这些东西变了味，大家越来越追求热点，追求内涵，都想成为那个值3万元工资的文案，确忽略了，所有的文案都是要给消费者看的，这个匆忙的时代，真正买你东西的消费者，真的有兴趣看你的文案有什么含义，看你的文案怎么来的，看你的文案怎么和热点结合的嘛？错，对于快消品这样的冲动性购买者，消费者对你的停留时间不会超过10s,你玩再多的套路，消费者只是关注你便不便宜，能不能满足我现在的某些需求，谁会管你讲的什么故事，说的什么政治。可是，公众号也好，知乎也好，同行或者有意进入这个圈子的人的赞美，让文案人迷失了自己。就象是李叫兽的文案，他从一开始就给读者讲了一个很好的故事或者说是给企业者讲了一个很好的故事，让你进入这个环境中，去阅读它的文案，品味他的文案，感觉越读越有道理，越看越有品味，他讲的太有道理了，就是这么个理（这样文案也就卖出去了）；可你想过嘛，消费者谁会把你的文案读了又读呢？记得当年叶茂中给某洗洁精品牌做广告，用的是一个小狗的形象。画面中，主人无论扔怎么干净的盘子，小狗都能给叼回来，后来主人用某品牌洗洁精后小狗就找不到盘子了。叶茂中说，之所以用小狗，是因为小狗的嗅觉灵敏，用了这个品牌洗洁精后，连狗鼻子都嗅不出来，就说明了品牌洗的干净。然而投出来的效果是，消费者完全不明白狗叼盘子与洗洁精有多少关系，叶茂中总结说是中国人与狗的感情太淡了，不了解狗。亲，明明是你的故事太复杂了好嘛？同样的，李叫兽的文案，消费者会怎么想？除了电动车加个电池比特斯拉容易懂。至于玩具鸭（玩趴下所有熊孩子，这个早教班是不是太穷了）；收音机（年轻时代的消费者几个听收音机？如果是年纪大一点的人，知道这个梗的，似乎又与南孚糖果装目标群体相违背了）；称的（是不是用的次数太少），摇控器（换女友换的太频繁的渣男）时钟（感觉是推塞找借口的渣男）。简单来说，这些文案都没有1节更比六节强的简单有力。03刻意模仿企划也好，文案也好，模仿是最快的通路，因为前面有成功的经验在，就是模仿的太差也不会有偏差。做为文案界的笔祖杜蕾斯的文案明显就是标配，所以我们看到很多本来不太相干的内容，也要打一点***的擦边球。比如李叫兽文案中我们不知道是给南孚打广告还是在帮性用品做宣传？中国的消费者开放程度是否真的到了这样无时无刻，无处不宣传性了呢？你让一个品牌广告一直是用什么奥运冠军、老太太带孙子，突然间玩这么大尺度的跃进，真的好嘛？不说消费者怎么看，内部的企业员工会怎么看？不是说企业不能跳跃，但不是跳跃这么大。这样的尺度对企业来说是把双刃剑，一旦弄不好，不仅新的消费群体没抓住，反而会让老客户流失。其实在快消品行业，模仿是最常见的手段，可是越来越多的模仿者并没有走出新路，到是一些走起差异化的企业走出一片新天地。04忽略企业感受如果说以上那些个错误，我们还能接受，那么下面这个问题，老纳是无论如何也接受不了的。原来从头倒尾李叫兽都没想帮糖果装，而是帮助南孚整个企业，这钱值（这就是为什么老纳会说文案不如1节更比6节强来的简单有力）。（孩子，你没被带沟里面去吧？）也就是说，李叫兽用“文案”帮助已经占市场75%份额的南孚解决问题，在李叫兽看来那不过就是一个简单的换装，说啥都是假的。老纳不得不配服李叫兽的讲故事能力，就这样的想法也能让南孚公司负责人接受了。我们先不说南孚在消费者心中已经就等于持久了，你用文案去帮助一个已经极深印象的企业再宣传他们的企业形象，对企业帮助大嘛？市场已经反馈出来了，帮助不大。并且，老纳相信，南孚出新品的目的当初一定不是为了告诉消费者我持久，而是为了：一、阻击竞品，抢在小米之前出糖果装，树立线上渠道依然老大形象（毕竟小米的米粉市场很稳固）；二、当然是为了宣传自己的颜值，品牌年轻化，而不是说上了这些个新品只是为了趟个水，我还走老路。关键走老路，新品那华丽的外衣，消费者会信你是真的嘛？并且从网上消费者的评价看得出来，消费者很多真是冲着南孚的颜值来购买，在京东的评价也是说太漂亮了，不舍得用什么的。在老纳看来，南孚糖果装的文案与锤子2上市的文案应该对换一下。老罗在宣传锤子2的时候，给出的文案是：漂亮的不象实力派。亲，手机上市大家关注的是性能以及方便装逼，对颜值关注高嘛？一个应该宣传颜值的，玩起了性能，一个应该宣传性能的，玩起了颜值。市场上消费者已经用行动给了两个企业回馈了。不知道南孚公司老板，看到这样的解释和这样的结果，心里会不会说“唉妈啊，太刺激了”。设计师会不会内牛满面，辛辛苦苦的设计，原来只是当了炮灰。讲了一大堆故事，走不出你的套路。对咨询公司的意见咨询公司都会讲个很好的故事，但是再好的故事，消费者不接受，还会有老板去找你们嘛？同样的，南孚最近又推出了“变形金钢”典藏版，就没有这样大张旗鼓的去宣传。也许你损失的只是一个客户，但对企业来说，损失的是一个进取的机会（找了这么牛的公司都没卖出个样子了，看来这条路有问题，再调整方向），对行业来说，是让企业对企划人越来越不相信，让咨询公司生活越来越难。文案也好，广告也好，自嗨也罢，内涵也罢，请记住一个原则：消费者在这样的时代，对广告的关注不会超过10S，10S内你讲不完故事，再精彩的内容都是空气。文案是把复杂的东西简单化，而不是把简单的东西复杂化。
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