O2O案例：上品折扣如何打造微信店？
[ 亿欧导读 ]
团购被看做是O2O的1.0版本，如从线上购买电影票到线下消费。微信被看做是O2O的2.0版本，但更多局限于营销领域，比如通过优惠券招徕顾客到店里购物，但这些都不能从线下再回到线上，形成闭环。本质缺乏的是线上线下商品信息的联通。
6月18日（下称“上品”）北京五棵松店升级亮相，每天10~20点整，消费者通过在实体店或手机官方微信支付0.1元，就可以秒杀当天推出的一个大牌商品。这是上品折扣将微信与店面经营又一次深入结合。2个月前，上品折扣与腾讯微信进行深度合作，在杭州下沙区建成了第一家微信实体店，这家店被称为第一个“真正意义”的O2O实体店。
“真正意义的O2O”指的是什么？上品折扣执行总裁沈慧峰认为：“团购网站被看做是O2O的1.0版本，如从线上购买电影票到线下消费。微信被看做是O2O的2.0版本，但更多局限于营销领域，比如通过优惠券招徕顾客到店里购物，但这些都不能从线下再回到线上，形成闭环。本质缺乏的是线上线下商品信息的联通。”与以往各零售卖场与微信的合作多局限于CRM营销环节不同，上品杭州真正实现了微信销售与卖场的销售、库存等后台数据实时打通。上品折扣到底是如何通过四步打造出这家微信店？
Step1 构建商业逻辑
与大悦城、银泰等经营模式不同，上品专注百货折扣市场，因此在具体利用微信上也要找到独特方向。上品明确了3个问题。
Q1 顾客发生了怎样变化？
答：上品折扣将消费者详细归为三类：1喜欢到网上买，2喜欢到实体店买，3用手机移动购买。全渠道零售迫在眉睫。上品必须建立包含实体店、本网、天猫和当当的多渠道网站以及移动端的销售渠道。
Q2 微信店的目的是什么？
答：调整商业模式，紧跟消费者行为变化，解决顾客需求。沈慧峰总结：“借助微信实现O2O并非是刻意之举，而是因为技术和消费者行为同时发生了变化，上品要适应全渠道零售。”
Q3 消费者刚需是什么？
答：线上线下销售融合，移动端和实体店销售融合，每笔销售的来源和归属难以判断到底来自线上还是线下。上品能把握的是顾客愿意在哪儿买东西，上品就要在哪里出现，这就是消费者的刚需。
上品的策略是：做百货业态的连锁折扣店，从时间----24小时、空间----移动+PC+实体店；地点----坐在沙发里，在单位等，360度全时空满足消费者。
Step2 如何打造一家具体门店？
把百货的时间和空间全部打开，这是上品折扣所理解的O2O真正含义。通过全渠道跟客户更加贴近，通过CRM系统手机消费者行为数据的分析，提供更精准的服务。
传统门店经营一般都是怎样？顾客选好商品找导购开小票，然后经过一个柜台一个柜台，确定所有要买的商品来到收银台结帐。交完钱，再从头到尾走一遍，拿上所有购买的东西。这期间，消费者还要确认尺码和质量是否准确。
这一过程中有哪些可以优化O2O流程呢？
顾客在店过程中，来回穿梭柜台，看中某一商品后，导购用平板电脑上直接生成一个二维码，顾客用微信扫描二维码结账。顾客也可以把看中的物品添加到微信购物车中，不断添加，直到逛完整个店面。
顾客离店过程中:
1、可选择支付，自己到个柜台将货品拿走。
2、可在支付成功后到收银台等导购把货品取来拿走离开商店。
3、可以选择回家支付，商店可把商品寄到家中。
4、可以选择带走几件商品，其余商品由上品寄到指定地点。
所有路径完成之后，顾客可以选择分享按钮，把购物信息分享到微信朋友圈，其他的朋友看到链接可以直接选择尺码、颜色。线上下单，线下拿货，线下试衣，实现O2O完美结合。上品杭州店借助微信满足了以上O2O的所有流程，考虑到一部分消费者还不习惯使用微信，同时提供手机、现金和银行卡结账渠道。
微信对门店经营起到很重要改变。上品每家卖场的收银员工资不算高，但人数比较多，每个楼层至少设两个收银台。在五棵松店中心款台，同时要站五到六个收银员，小的款台也要能站两到三个收银员，每位收银员一天要倒班一次。微信收款大大减少收银人员的设置。另外一项节约是纸张使用，导购过程无纸化，上品一年能节约50棵树。
Step3 后台精耕细琢
上品的发展思路与普通百货公司的差异在于精细化的单品管理。普通百货公司一般以品牌招商形式管理商品，不涉及品牌具体销售的是哪件产品，货品是否能全部出售。约6年前，上品开始粗放式的单品管理，将每一个商品数据化，把零售卖场像超市一样经营。每一件商品在系统和后台都有数据化记录。每一个品牌具体卖了哪件商品都能准确掌握。销售下降的因素可以准确得知，比如是否因为品牌知名度的降低、或是短时间缺货，或是品牌商供应链出现问题、或选择商品品类有问题。
上品折扣并不一定非要采用单品管理的方式，和其他百货公司一样管理品牌即可。但是上品折扣CEO李炎和上品折扣COO沈慧峰都认为：中国的零售业只管品牌，将很难接触到商业的本质。欧美的百货公司用采买式比较多，根据顾客的需求，选购商品。这只是采买式的好处之一，更重要的是可以增加利润空间。6年前，上品开始粗放管理。2013年，上品与SAP签约，SAP是全球最大ERP公司，在零售业也有较深的经验。这种合作能将采买推向更精细化，打通所有渠道的数据流转。
一位零售业资深人士对《商业价值》记者说：上品折扣就相当于线下的唯品会，唯品会之所以上市之后的市值巨高，正因为其采用的采买模式，这中间为企业的盈利留下了较大空间。采买式的含义是商场真正把商品买到手，自己掌握商品的定价权，削弱品牌商在中间的话语权，最终有较大的采购和定价主动权。这种采买式又叫做“买手制”，上品原来的IT系统无法支撑买手制下对每一件商品的精细化管理，因此必须引入SAP这种精细化的管理软件。也因此，上品几乎成为整个零售业在IT方面投入最大的公司。
Step4 还能改变什么？
沈慧峰非常明确：“微信对上品来说并不是一个利器，并不是说用上微信，销售额就会倍增或者是强悍无比。 利用微信达到O2O更重要在于未来精细客户关系管理。”初期顾客因为某种体验，来商场购物。后期商场对消费者理解更深刻，与消费者交流互动，更加顺畅、精准，这才是微信的真正价值。
电商和实体店的最大区别是，可以记录顾客购买过程中的所有行为，对顾客进行分析，记录的消息非常全面。相似的，微信结账和收银台结帐完全不同，顾客要通过几步点击完成结算。每次来签次数和时间，购买了什么样的商品，会形成很多数据的接入，这种接入非常精准地服务顾客，成为一个很好的一个CRM工具。真正用微信最多的是在粉丝和会员方面，结合游戏、秒杀等活动，深度耦合会员信息。
上品属于社区型百货，对周边的顾客越来越了解，可以更加快速地匹配消费者需求。上品的优势在于每个月都可以进行品牌替换，一个店里面的品牌每月甚至能替换出去10%。比如，在一家店面的设计中，本来预期户外是这个区域老百姓最喜欢的，实际上并不是。或者在某一个区域中，北漂的年轻人在结婚生子后，购买行为和购买习惯发生变化。这些情况都需要快速调整。上品的标准货架是可以来回移动的，这个细节也为布局品牌带来一定优势。
“快变”是上品折扣的核心理念，能以最快的速度和消费者达成一致，当你这个区域里消费者的购买行为发生变化，一样还能用最快的速度匹配起来。POS机和会员数据的利用是上品实现消费者快速匹配的下一个重点。
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