为什么有些营销人做的广告很Low，赚钱却比你多？ - 品牌几何 - 微信公众号文章
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为什么有些营销人做的广告很Low，赚钱却比你多？
日02时22分来源：
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这篇文章写给每一个努力工作，却苦恼进步太慢，赚钱太少的市场营销人，你的解药到了。文关健明
来源创意很关键（ID：bigideaa）
早上8点45分，Daniel穿着修身衬衫，阔步走进豪华写字楼。21楼出来，是公司的闪光大Logo，他打开笔记本电脑，和同事Sammy聊时尚、聊最新的城市艺术展。
10点半开会，他们谈论营销战略，Daniel说起美国最火的新品牌，Sammy补充热门的营销概念，在别人眼里，他们是精英营销人。
但是他们不开心，因为产品销量几个月来萎靡不振。
这真是见了鬼了，听了大师的付费课程，用了最新的营销概念，借鉴了美国新兴潮牌的文案，还找了很贵的摄影师拍摄，为什么——货还是卖不动？
看到这里，你是否有熟悉的感觉？不怕你笑话，我在4A广告公司的时候，就感觉自己是那个Daniel，如果你也在高级写字楼上班，或许你也会觉得，嘿，那个Sammy就是我！
最气人的事情发生在饭桌上。当你为业绩发愁时，你的朋友告诉你，他们公司这两年销售火爆。他还把产品文案发给你看，你差点晕过去，因为太low了啊！包装普通，图片也土，文案写得很俗，但是一看销量，不得了，3天做的业绩，比自己半个月做的还多！
聊到兴起，大家谈起了薪资，当朋友说出自己的奖金时，你发现那个数字比自己工资还高，你强颜欢笑，心里在哭……
同样干营销，高材生打不过土包子，到底是哪里出了问题？
营销人总是站在时尚前沿。
有句话特别传神，营销人“咖啡必须要喝手冲，啤酒言必称精酿。炒西红柿必须要有仪式感，奶茶要去网红店。买个炒菜铁锅也要去知乎上寻找千赞***的产品。“
就算还没明白什么是中产，也一定先要带一波中产的奢华感。
于是写出来的，也是中产阶级文案。不知道从什么时候开始，很多文案写得都像是一个模样。
先秀一波英文，ABS环保材料、GMP认证，德国Red Dot设计奖，US cotton认证，用上英文，调性就高人一头。
再放些专业术语，304不锈钢，一体式桶型滤芯，100%聚酯纤维……写一些普通人没听过的专业概念，让人觉得产品够专业，够高端。
最后表达下匠心，26份设计稿，39道工艺、11小时雕琢、85天打磨……再加上“极致”、“工匠”，“悉心打磨”，“改变世界”这样的词汇，试图带给消费者一份真诚和感动。
如果你想把产品卖给发烧友，卖给有钱人，这样写或许有用，但是，如果你想要的是大众市场，这么写真的很危险。
因为在大众市场，像Daniel、Sammy这样时髦又内行的人，可能不到10%，90%消费者是普通人，那些生活在二线、三线城市，不做营销行业的普通人。
小芳，财务，毕业于一个没什么人听说过的大学，挤着公交车，来到一栋普通不起眼的楼上班。11点刚过，她就招呼同事点外卖，商量着哪家好吃，中午还要和同事聊明星八卦。
小刚，网管，大专毕业，除了搞电脑，其他东西他都不太懂。老板没来的时候，他会偷偷打一盘王者农药。
Daniel写文案的时候，他脑海里想象的消费者是另一个Daniel、另一个Sammy，而事实上，大部分的消费者是小刚和小芳。
那一堆英文，术语、参数，小芳和小刚听不懂。
不信你去福州，南宁街上拦几个路人，问问他们懂不懂US COTTON，听没听说过聚酯纤维。
小刚、小芳没想过创业，也没有改变世界的情怀，只希望每天准点下班，过节老板能发月饼、奖金，他们看到“匠心型文案”，并没有共鸣。
Daniel的文案卖不动货，症结就在这里了。这时候你可能很想知道，那我们该写什么样的文案，去打动小刚和小芳呢？
我思考了很久，总结出3点，都很重要，请你拿笔记一下。
第一是必须通俗。
第二点，最好很通俗。
第三点，非常非常通俗。
为什么XX某选这么成功？很重要一点，他们的文案小刚、小芳们能看懂。无印某品制造商的拖鞋，12块9一双，新某丽制造商做的拉杆箱，299元，小学毕业的人都能看懂，二线城市、三线城市的订单纷纷下过来。
一款专业护颈枕，文案里也写凝胶的切割工艺，记忆棉的舒适度，但是营销人多了个心眼，他知道一大片消费者是外行，是小白用户，于是特别写了一段强调：
几家五星级酒店某某、某某和某某都采购这款枕头呢，这次做活动，你拿到的是特价，比他们采购价还便宜！
小刚和小芳们一听就懂啦，嗒嗒嗒输入密码，付款订单。
没错，想要征服广阔的大众市场，你的卖点文案必须非常通俗，通俗到满足以下两个条件：
第一，大多数中国普通老百姓一听就懂
第二，他愿意讲给他朋友听
听起来很容易，写起来很难，不信你拿你手头的产品写写看。
在你陷入思考之前，给你一个案例激发灵感，一款姜糖膏，卖成了爆款，它的不少文案看起来非常low，但是都符合上面两个条件啊！
文案一开头，就来了个恐惧诉求。
根据相关数据显示，百分之90的现代人都有一个症状——湿气。
在中医上说“风、寒、暑、湿、燥、火”是导致人体生病的六淫邪气。六邪之中杀伤量最强的是湿邪。湿邪也是导致现代人脾胃虚弱，无精打采，容易虚胖的主要原因之一。
每天早上喝上一碗正宗的怀姜糖膏，就可以拯救自己的身体，驱除自己一年中最重的湿气。
嘿，这真是精明啊，营销人瞄准了大众最普遍的2个需求来打，提神、减肥，有谁能拒绝这2点呢？问题是，拿什么来证明你的姜糖膏有这功效呢？
营销人施展了他的功力。
河南省XX市XX县，是怀姜糖膏的核心产区。因为制作工艺距今已经有百年的历史。其制作工艺更是被中央电视台做过报道。
配上一段专题片的截图，淳朴的老大妈端出一锅姜糖，真有百年工艺的古朴范儿。
我们选用的XX怀姜，姜精油高达0.35%，而普通地方的姜精油只有0.2%，XX怀姜也因此成为中药的一种特有药材。
如果只有这段文案，看起来还是蛮可疑的，感觉是卖家王婆卖瓜，自卖自夸，但是配上下面这段中央台的专家介绍，一下子感觉权威可信了。
为了激发女性顾客的购买欲望，文案还写道——“女子服用此膏更有温经止痛、暖宫助孕、调理气血、美颜瘦身之效果”，怎么证明呢？推文展示了一段Gif，用某度搜索，能跳出来一大堆姜糖膏养生的文章，好多媒体都报道了呢！
这样的广告一不酷，二不炫，但是小刚、小芳看完，觉得很可信！他们不但自己会买，而且他们还会介绍给朋友，因为卖点文案很通俗，很好讲。
推广几天，销量已经2.2万，乘上48元的客单价，算出来人家做了105.6万营业额，广告虽土，但是实实在在地把货卖掉了。
广东一个品牌没啥知名度，推新品时，老板让一个刚做文案2年的新人妹子去写，交给她一份框架——
网易、新浪、搜狐等大媒体都在报道（配新闻截图）
港剧里明星都在用（某一集影星桌边的道具）
世界500强公司都采购这个（其实只不过是给人家员工聚会出了几份礼品）
国家出报告检测过，质量合格（有印章的报告原件图片）
上面这些事情，找新闻源发些文章，做一些SEO，搞些低成本的赞助就能做到，但是写出来就感觉挺厉害，而且通俗易懂。投放之后，ROI做到1：7，投1块钱广告费，赚回来7块钱营业额，写文案的小女生自己都吓了一跳。
如果只想走小众高端路线，我们做一辈子Daniel和Sammy，也未尝不可。但如果想要广阔的大众市场，我们就必须脱离营销人的圈子。把视野抬高一层，从飞机上俯瞰中国的大版图，看清楚80%以上的消费者是谁，做他们看得懂的广告。
Daniel和Sammy没想到的第二件事请，是小刚、小芳们的收入很低，低于他们的想象。
没理解这一点，就容易在定价和文案上犯错。
前2个月，我分享过一篇文案，是新媒体公司一位副总裁卖他的新媒体课程，有一段是这样写的：
任何行业都存在马太效应，强者愈强、弱者愈弱，月薪1万是新媒体人的分水岭，迈过这个坎，你就能获得加速度的成长......
北京的读者哑然失笑，现在随便招一个熟练点的新媒体员工，工资都要给1万到1万5了，这算哪门子分水岭啊，这是起步价！
你现在就可以打开招聘网站查一下，在二三线城市，干新媒体编辑起步月薪，6000就能招到熟练的人了。月入1万，已经是总监、牛人级别，在职场新人眼里，那是牛逼闪闪的存在。
人家副总裁文案没写错，他对大众市场的洞察非常准确。
我要特别提醒在北上广深、或二线城市高级写字楼上班的营销人，大众消费者没你那么有钱，他们对价格是非常敏感的。
很多营销人看广告，觉得东西好，看到价格100元，甚至300元以下，就剁手了，感觉没有压力。但是对于很多普通人来说，100元的东西真不算便宜。
最近几款销量飙升的产品，他们无一例外地，把分量做得比较小，价格定得很低。刚才说的销售100万的姜糖膏一罐48元、一款销售破20万的农家蜂蜜一罐49元、一款转化率很高的台湾美白牙齿粉一盒36元，都没有超过50元。
一位农产品老板甚至认为50都太贵，他做了好几次众筹测试销量，得出结论：想卖出高销量，产品必须定价在29元这一档，一旦定到39就会少掉一大批顾客。
几十元，对于Daniel和Sammy来说不值一提，但是对于小芳和小刚来说，足够让他们心疼。当精英营销人在讨论奢侈品时，很多普通人上班族，最爱讨论的是哪里做活动，买洗衣液能省10块钱，中午吃外卖如何凑单，能只掏8块钱吃到一份便当。
当你不能把产品卖得很便宜时，你可以卖贵，但你一定要让人“觉得便宜”，“觉得值”，这很重要。
很多产品文案强调工艺、塑造逼格，写到文章最后，却羞于谈钱，放出一句产品X99元，至于为什么卖这个价，不谈，好像谈钱很不好意思。
普通人一个月赚三五千，你要人家掏几百给你，你不说明白凭什么，人家能舍得吗？
卖给大众的东西，不要怕谈钱，要主动谈，让消费者感觉到实惠，占便宜。
怎么才能让消费者觉得占便宜了呢？用价格锚点。
告诉顾客这东西值100，现在只卖50，他就会觉得特别便宜。
一款蜂蜜主打来自陕北高原，蜂农老大爷天然采集，10-15天原酿，纯正野山花蜜。
文章末尾，要号召购买了，一罐500克的蜜，到底卖多少钱合适呢？30元？80元？其实消费者也不懂，他是外行。
这里的关键是让他觉得很便宜。文案是这样写的——
XX野山蜂蜜500g原价99元，现价49元，买两瓶装（500*2）立减9元，限量3000份！卖完即止。
这句话很普通，很多营销人都会用，但是下面这张图就显示出作者的智慧了。
某东同款99元
（不同包装，定制款由陈大爷代言）
消费者一看，换了个包装，就便宜一半，买！反正喝蜂蜜又不在乎包装！能省50元呢。
或许某个办公室的角落里，营销人正在偷笑，这个99只不过是特意设置的产品，从不推广，用来证明产品值99就好了。这版优化过的文案，帮助企业多赚了38.4%的营业额。
再看一个更知名的企业，诞生在安徽芜湖，他们把坚果电商做成全国巨头，很重要的原因就是，他们是草根，他们比一线城市的营销人更懂大众消费者。
这个品牌你肯定很熟悉，你或许也经常逛他们的商城，而你是否注意到一个细节：他的活动主题总是不停在变，中秋潮礼抢先购、夏日冰点价、端午优惠狂欢……但不管主题怎么变，下属的有一个优惠活动是雷打不动的，那就是满199元减100元。
点进去，值钱的坚果产品不多，大多是非主打的零食，甚至是一些边缘产品，比如饼干、果干。但这不要紧，他迎合了大众消费者贪便宜的心态。想象一下，你把商品一个个加到购物车里，加满199元，结算的时候却只要掏99，那感觉简直太爽了，好像营业员算错账，少收了你100元。
这就是他们的洞察，有一大批消费者，他们占便宜的欲望，大于追求品质的欲望。
而这也是中国的现状。当媒体讨论消费升级，争论到底一年挣50万算中产，还是100万算中产的时候，还有大量的老百姓只能赚一个月。
他们的订单，下给那些懂他们的营销人。
作者：关健明，微信公众号：创意很关键（ID:bigideaa）。前奥美广告人，创知乎营销类回答最高赞记录（23K），一生最大乐趣研究如何【卖火】产品，不谈理论，只讲方法。
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他们说4A已死，那奥美的故事还能讲下去吗？
2016年的一天，Heath像所有立志从事广告业的年轻人一样，拨通了全球最知名的广告公司----奥美的***。他在心里默默复述简历，又一遍又一遍地回忆这位来自纽约的广告商为人称道的作品。在中国，奥美被称为广告人的黄埔军校，它的招牌镶着金边。但可惜，HR却给Heath带来一个坏消息，他心仪的奥美广告和奥美互动都不再招人了，公司为了节约成本只要自由撰稿人。Heath将此解读为部门不太景气的信号，不过他想得很清楚，只要能进奥美，他也可以接受其他部门。另一边，奥美员工Ashley却选择了离开。她开始觉得做广告也没什么劲，很多时候就像是一群自以为聪明人的自嗨。在那座装潢考究的办公室外，是如今快速迭代的大环境，而改变社会有了更多的方法。她举了“摩拜单车”的案例，或Uber也算一个吧，总之她有些失望：“ 我们的广告其实并没有对这个社会产生什么影响。”这些年，奥美的肚子里大概装满了新人的希冀和旧人的苦水。这个1948年诞生在纽约麦迪逊大街的广告巨头曾告诉人们，广告可以改变世界。但我们谁也说不清，它是何时开始陷入走下神坛的质疑之中。也许是从网红段子手也能卖广告开始、从本土创意商在微博上走红开始，又或者是从越来越多的奥美前员工在知乎上写下言辞恳切的回忆录开始，这一切仿佛都在提示，时钟已经迈过广告巨头的黄金时代。曾经剑拔***张的奥美越来越像一尊平和圆融的神像，朝圣者来来去去，见证着它辉煌的过去、躁动的当下与不确定的未来。1950年代到1990年代，广告业蓬勃发展，曾令无数热血年轻人投身其中。这期间，奥美帮助了包括美国运通、希尔斯百货、福特、壳牌、芭比娃娃、旁氏、多芬等在内的无数大公司创造深入人心的品牌。因顺应1980年代全球化的大潮，进行全球扩张的奥美进一步成为国际集团，它的业务范围也越来越广，几乎涵盖了包括公关、数据、咨询在内的所有整合营销领域。1985年，广告业务在奥美总营收中的占比降到了62%，2012年，又降到了41%。然而近年来，大大小小的问题在奥美各地分市场反复出现间断式的爆发。2005年，奥美芝加哥因为失去希尔斯百货这个大客户而见诸报端；2008年，奥美中国的客户红牛另投智威汤逊怀抱；2009年，由于英国区有45%的客户缩减营销开支，奥美开始裁员，并称有别于公司员工的自然损耗，这一次是在“裁掉不想失去的人”；2016, IBM、联合利华等企业再次大幅度削减营销预算，联合利华CEOPaul Polman更是在声明中表示预算要“从零开始计算”。这些问题被奥美维持得很好的营收账单掩盖了，从2001营收11.4亿美元到2014年营收174亿美元，奥美的业绩都在持续增长。2014财年，其母公司WPP集团营收上涨4.6%，达到141.8亿美元，奥美被列在做出正面贡献的子公司名单之中。2015年，WPP的营收数字又涨成150.5亿美元，旗下智威汤逊、奥美、Y&R和Grey还靠新业务获得到了17亿美元的回报。但值得注意的是，那些脍炙人口的作品却越来越少出自4A名下。2015年，美国权威行业媒体Advertising Age曾评出当年的十大年度创意商，其中只有三家属于4A，它们是Grey、BBDO还Saacthi & Saacthi。而其余的优胜者都为独立小型创意公司，如2006年成立于纽约的Droga5、Wieden+Kennedy波特兰办公室等，他们成立时间虽短，却已经笼络了Nike、安卓等大客户。在中国也是一样，李三水创立的W公司打败国际4A，拿下了美国户外品牌The North Face的全案创意策略案，一向受到宣传限制的安***品牌杜蕾斯背后，站着的是老金的创业公司环时互动。奥美从名单上的缺席并非偶然。独立代理商的崛起固然压迫了传统公司的生存空间，但4A竞争力的下降则更多来源于内耗。作为一个高度依赖点子的行业，广告公司的核心是创意人的聚拢，但在过去几年里，无论是高管还是基层员工，奥美都可谓失血过多。人的失落Ashley还记得，前些年她刚进公司时，就目睹了许多人的离职，但过了一阵子，才意识到这不过是种常态。“我觉得许多人走是因为给的钱太少。”Ashley说。而在多家公司工作过的Heath也承认，互联网公司或小公司给新人的薪水更高，如今年轻人可选择的尝试机会多如牛毛，在奥美，基础薪水欠缺竞争力，还要在岗位上熬上好几年，出走完全可以理解。但真正动摇军心的是失去灵魂人物。在奥美办公室，David Ogilvy的画像准会出现在最显眼的位置，这是奥美人精心呵护的企业文化。但当日，奥美大中华区副董事长庄淑芬向全体员工发出“回家Go Home”的信函时，许多人的心又被掏空了。庄淑芬在台湾奥美、伦敦奥美、北京奥美度过了近30年时光，期间，酷爱写作的她出版过《奥美有情》等书，还亲自翻译了《广告大师----奥格威未公诸于世的选集》等书，是业内业外都赫赫有名的人物。2014年下半年，她卸任奥美中国CEO，称自己已经开始考虑下一步的计划。准备了一两年后，她终于离开北京返回台湾。面对这主动请来的调令，庄淑芬从未公开表达过多。但这对于Heath来说却是件大事，庄淑芬曾是他的灯塔，可现在这好不容易靠近的目标却又不在原地了，“广告行业在走下坡路，都不太赚钱，内部风云人物的离开对奥美的形象也有大折损。”遗憾的是，遗落大名字的奥美已经很难找到能在与之匹敌的接任者。包括奥美在内的外资4A公司在过去20年中，为中国培养了无数本土广告人，这些学生不乏才德兼具者，有的很快成长为创意总监或同等级别的管理层。但可到了这里，他们与奥美的缘分也就戛然而止。纵观如今活跃在市场上的小型广告代理商，有许多创始人正是从4A出来的。2013年，时任上海盛世长城创意群总监的杨烨?和另外三个金狮创意人邓斌、黄海波、肖坤合办了独立广告公司天与空，前几日刚在新三板上市。在离开了供职15年的4A之前，他也在北京奥美、广州奥美担任过创意总监。杨烨?这些年目睹着内地广告业与中国台湾、中国香港、新加坡等地的差距在不断缩小，但本土创意人的职场上升空间还是相对狭窄，美国人还是更习惯和美国人沟通。“香港的文案一到了就是AD（客户总监），台湾一来就是品牌总监了，其实这个时代涌现出大量的内地广告人才，他们都在4A训练过。如果是外来的管理者，可能会对本土消费者、媒体环境、互联网都不太了解，比如他们就不知道到底该用哪个网红。”杨烨?表示，“这可能会带来大的冲突，如果过度参与（项目），甚至会导致许多决策是错误的。”制度的失落归根结底还是体制问题。即使本土创意人坐到了事业总监或创意总监的位置，但也只是一个环节的领导者，最后拍板的还是CEO、总经理或董事长，“就算坐到了执行创意总监，也无法掌控营销案的走向，还是容易产生分歧。4A如今以***为主导，***是权力中心，而不再以创意为主导了。”杨烨?说。事实上，这正是许多大公司普遍存在的问题，分支过多，所以意见太多，因此容易拖累效率。但历史是不能反推的故事，拿奥美来说，它之所以形成如今这样诸多的部门和分支品牌，也是发展之需要。1989年，总部设于伦敦的广告传播集团WPP以8.64亿美元收购奥美，一跃成为全球最大的广告集团。并入集团化运作后的奥美迅速开始开拓美国以外的多个市场。纵观奥美分支的发展历程，不难发现许多它的选择无法脱离时代背景去单独讨论。比如1971年奥美互动的成立，就是David Ogilvy本人瞄准了科技未来的结果，它首次将数码营销纳入服务范围，曾为雀巢、大众、联合利华、SAP等客户做过优质的无线媒体和网络宣传。“ 4A是依靠传统媒介诞生的，它早期的发展与资本的追逐有关。很多资本进入后，企业要完成10%-20%的增长，只能不断细分市场、细分产业链。那个没有互联网的时代其实是真正的整合营销时代，但在财务指标下，只能变成找四五家子品牌同时去做。这可以产生很高的利润，每一家公司都赚钱。”杨烨?解释道，“但到了互联网时代，这样做效率就变得很低，四五家公司都忙着扯皮，每家分公司老板都有自己的看法。”这样的结果是同一个客户可能会听到若干个小概念，4A无法帮助品牌在市场上树立统一的形象。同时，正如红牛转而选择智威汤逊，由于智威汤逊与奥美同属WPP集团，奥美的损失就无法从母公司层面获得共鸣。这当然不单是奥美的问题，而是整个行业的。如今，传统4A大都是庞然大物，年轻人又分散了大部分精力在移动端，以前品牌做传统广告就可以，现在创意被运用在许多环节；以前广告放在NBC、CCTV就可以，现在可以有娱乐营销、公关营销、时效营销等一万种玩法；以前创意是广告的一部分，现在广告是创意的一部分。从广告类别变成创意类别的趋势，也在戛纳广告节上十分明确。这个由宝洁、Google等大客户、各种创意机构集体举办的全球最高规格广告节在近年来纳入了更多代理商类别，如腾讯这样的科技企业也受到了邀请。大环境已经很不一样，这让4A感到了一丝丝不安。2017年1月，奥美终于准备好直面自己的问题。在母公司WPP集团宣布收回奥美中国与上海广告公司的合资股份后，它宣布了改革计划：旗下子品牌将合并为一个整合的单一品牌经营。届时，奥美公关、奥美互动等分支都将消失，这是出于现任奥美全球主席兼首席执行官John Seifert的意志，他曾在采访中坦言想“要回到David Ogilvy 1948年创办奥美时的状态，只拥有一个整体品牌，一个强大的、真实的品牌。多年以来，我们的内部结构越来越复杂，很多客户表示很难在这种复杂结构下与我们合作。他们希望可以更简单、更无缝。而不希望在同一个会议中，看到17种不同的名片。”改革从纽约开始。2月，奥美美国新任的首席执行官Lou Aversano又如约发布了详细的高管架构名单，包括前奥美互动 执行副总裁Nelly Anderson、前奥美公关总经理Michele Anderson、奥美互动北美区首席策略官Alvaro Cabrera、奥美为IBM全球品牌服务的部门主席Todd Krugman等在内的高管形成了新的9人小组，将共同对接管理、人才、业务拓展和金融等事宜。Aversano称，该举措是奥美改革的一部分，他们将重新将“以客户为中心”视为服务宗旨。在接下来的几年中，重组将慢慢波及东京、伦敦、曼谷、北京等城市，各地的转型都将留出自己的准备时间。大象还能起舞吗重组计划不能说很及时。改革一经推出，行业内的反馈也众说纷纭，不过这并非意味着奥美没有再次腾飞的可能。早在2009年至2012年，奥美芝加哥其实有过一次小范围的合并实验，它先是合并了五个分支代理商，后又决定实现奥美广告、奥美公关、奥美互动、奥美红坊、奥美行动的联合办公，其主席和CEO Jack Rooney在接受Chicagobusiness采访时说道，这项整合行动正式为了对抗媒体、线下营销、消费者营销等等分支各执一词的商业模式，这“让大家很难坐在一起，商量到底什么是对的策略。” 最后，这项整合策略为奥美芝加哥带来了CDW、UPS、Pinnacle Vodka等新业务。杨烨?也觉得，“一个奥美”的转型还是有机会，也许在未来，它还是能成为新浪潮的领导者，因为4A依然有独立代理商难以比拟的优势。独立广告商有许多业务来自新兴品牌和互联网企业。如今，阿里、滴滴、红包、微信等形成了一个生态圈，它们天生有较好的互动属性，因此自己往往就是很厉害的广告公司，这也开始影响许多大公司自建创意和广告部门。杨烨?的天与空就曾帮淘宝市场部做过好几次事件营销，它们之间的合作是基于项目，而不再如4A一样签订长期的全案代理，“天猫、淘宝、支付宝，阿里巴巴内部对每个产品的定位都很有数，所以会分别找符合调性的传播案。”2015年7月，淘宝在上海徐家汇地铁站办了名叫“淘宝可劲造”的展览，吸引了过路人的围观。天与空负责这次活动社交端的传播，从比稿到正式做出来，只花了一个月。“但真正做只用了一周。互联网真的非常快。”当时负责该项目的天与空合伙人邓斌回忆道。而快速反应多归功于内部架构的简洁。天与空内部将合伙人、创意、数字、公关、***等集合成了一个创意事业群，所有人将配合团队去做营销，保证每一个广告人都能从开始接触客户起跟到最后，有统一的价值观和执行力。但在品牌长远性的规划上，纯粹的数字化公司、公关公司等都无法做得比4A更好。因为有几十年的经验和成功档案，4A有着深厚的学术背景，它能更完整、更长久地把握品牌的美誉度。这与传播方式的特性有关，互联网追求的是短平快，很难沉淀下来去对字体、图片和画面精雕细琢。“奥美很专业，这点不容置疑，它的高平台汇集了各种不同地方不同类型的人，这种思维碰撞难能可贵，提高了我对好广告的鉴赏能力。”Ashley说。而细节偏偏是资金力量雄厚的跨国公司非常在意的。2016年11月，必胜客和可口可乐就为奥美马来西亚办公室吸引来了拥有16年4A经验的新创意总监Hor Yew Pong和数字化背景的Tengku Shariar，创意团队进一步增大。在争取优质跨国客户时，4A响亮的名声本身也可以为客户背书。“不太缺钱的还是买个心安。“曾帮一家欧洲奢侈品公司做过许多次大型活动的Thomas这样说到，而这些客户，多是已经和4A有过长久合作的老主顾，“公司之间的关系比较到位。现在奥美的许多客户也有很多是总部签的，在中国他们也必须合作。”IBM就是其中一位，它和奥美的渊源从1993年延续至今。当时，陷入“诸侯割据”困境的IBM想要重振品牌形象，但它在全球一共有70多家广告代理商各自为营。新上任的市场营销负责人Abby Kohnstamm很快意识到这浪费了公司许多预算，势必要耽误公司改革的步伐。于是，她决定将全球分散的广告部门全部合并，只聘用一个广告商来代理所有业务。这个举动被当年的《华尔街日报》称作胆大妄为，“如果那个唯一的广告代理商无力发动一场速战速决的战役，那么IBM的复兴计划就要拖延好几个月了。”然而最后的结局是可喜的，IBM选中了奥美，得以在全球建立了统一的蓝色巨人形象，奥美也因此被誉为拥有“令大象跳舞”的回春之笔。而当Seifert近日写下长达11页的重组细则时，其中出现的一个叫”Ogilvy Delivery”的部门尤为显眼。它将统筹生产、项目管理、技术等各个领域，共同为客户提供整合营销方案，以保证所有人步伐一致。我们有时的确得感叹历史惊人的相似。改革中的Kohnstamm只成立了一个4人小组决定一切，她想把程序精简到极致。而如今，IBM又将看着它那走错路的老朋友正做出与自己20多年前相同的决定。结果当然无法预料，毕竟沉疴旧疾并非一朝一夕能改变。Heath觉得奥美也许还需要个新的领军人物，Ashley还在思考，合并后各品牌的收益该怎么分。但纵然困难重重，在问到对未来有怎样的看法时，年轻人们多数给了正面的***。这大概也因为，“奥美教会我好多”的情绪几乎是他们的共识。相比于唱衰，对于刚入门、还在坚守或已离开的人们来说，他们都比局外人更珍惜曾经的所得。这种感情让广告朝圣地奥美，在雇主的头衔上，多了一点人情味儿。注：原标题《奥美巨变关头》
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作者：周卓然
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