摘要：一个真正的品牌应该做到不管平台规则怎么变化，都能够没有大的变动。在中国，大家对品牌的理解有一个误区，老是想着把所有的精力投入在跟消费者一见钟情上，所有的营销成本和创意盯着一见钟情，导致包装很精致，却没有内功。
大家对品牌的理解有一个误区，老是想着把所有的精力投入在跟消费者一见钟情上，导致包装很精致，却没有内功。
口述/虾米网 COO 思践
整理/天下网商记者
今年，斯波帝卡遇到了很大的困惑，他们早期成长很快，但是后来发现营销成本越来越高，价格战越来越厉害，于是想要做品牌，为此，斯波帝卡花了很多钱请4A公司为其设计新的品牌理念。
当时我觉得，这个事情不会有效果，而事实确实也是如此。当你的库存积压、效率提升不上去时，你很大程度上是依赖于促销，依赖于聚划算和其他资源；当无论是聚划算还是首页焦点图成本增加的时候，你会发现营销成本越来越高，而客户的选择成本却很低，导致进来的流量转化率有时候不升反降，这时候又不得不依赖于流量，作为企业的老总最自然的选择一定就是想办法吸引客户有更好的成交。怎么吸引？花更多精力在促销上，选更好的版型、模特、文案、店铺装修。但要获得利润，就只好压缩产品成本，导致产品的质量下降。
我认为，之所以会出现这样的情况，原因就是它没有符合整个电子商务生态发展的规律，我将这种规律称为电商发展进化论。
超越进化论的发展最终会出问题
一个真正的品牌应该做到不管平台规则怎么变化，都能够没有大的变动。在中国，大家对品牌的理解有一个误区，老是想着把所有的精力投入在跟消费者一见钟情上，所有的营销成本和创意盯着一见钟情，导致包装很精致，却没有内功。
即使那些所谓的传统品牌也是如此，不停告诉消费者要喝加多宝，但是消费者其实并不知道到底是加多宝还是王老吉、何其正好喝。这点跟国外的品牌截然不同。国际知名品牌其实在背后都做了很深的功夫，它在营销上之所以能花那么多钱是因为它在内功上已经打好了基础。
耐克为什么还要持续打广告？4A公司说你不持续曝光别人就会干掉你。其实本质不是这样的，本质是想告诉消费者我没有停止我的创新，没有停止为你提供最好的服务。这些广告针对的是老用户，真正被广告砸的新用户其实占比不多。它赚的是少数人一辈子的钱而不是更多人一见钟情的钱。
我们会发现电子商务对整个中国经济的促进有一个非常大的意义在于，所有的概念全是舶来品。但是其商品流通、制造业和加工业则属于拔苗助长。在国外，优质的品牌4A公司所有的理念和创意是有基础的，它们有非常完善的法制体系来保障，在欧盟，品质不是广告和营销来体现的，一旦你被投诉，是会罚到让你倾家荡产的，但在中国情况并非如此。
品牌的建立需经历5个阶段
我认为，品牌的一个重要标志是：一个真正的品牌是应该具有很高的复购率的。而现在所谓的淘品牌，其成功往往来自于对规则的持续把握，对营销的持续投入。这其实还没有跳脱电商发展的第一、第二阶段，我将其称之为价格电商和视觉电商。
我认为电子商务发展的第一阶段，是价格电商。价格电商处于金字塔的底部，这个阶段将会持续很长一段时间，依赖的是价格上的促销，更多消费者对商品是价格敏感的。
第二个阶段，是现在最主流的阶段，我将之称为视觉电商。为什么呢？如果有两款设计上一模一样的衣服，一个用的是高档面料，一个是普通面料，它们的成本可能相差很大，但是你会发现，如果选一样的模特，两件衣服会面临一样的结果----要是好卖就都好卖，要不好卖就都不好卖。
在这种情况下，卖家有什么动力一定要做贵的供应链和更好的产品呢？视觉电商导致的情况是：图做得好，模特选得好，但是商品一定是低价低质量的，消费者只要看了这个东西觉得好就冲动性消费，因为这个阶段看重的是第一次进来的流量产生的交易转化率。
只有发展到一件衣服消费者买了以后会不会第二次买的阶段，卖家才会关注要不要用更好的面料，给客户更好的体验。但是大多数低价用户追求的是款式，在这个情况下很多消费者对衣服的品质感辨识能力是不足的，这是一个很大的海量的市场，但却是个红海市场。
如果认真统计，就会发现其实很多在淘宝上买衣服的女孩子全年的花销很大一部分还是在线下商场，原因是淘宝上买不到品质能达到她们要求的商品，她们不是价格敏感型的。
如果这部分人都到线上来了，那就到了第三阶段，也就是品质电商的阶段。我认为未来一两年会有越来越多的卖家重视的不是一次转化率而是二次复购率，通过用户口碑把品牌宣传出去。品质电商要传达的是它的货品是货真价实的，而在视觉电商阶段，货一定是不够真的，模特传达给消费者的东西不是真实的。
货真价实只有一个标志，那就是我们的电子商务要去抢占整个商业零售市场，使得消费者下单拿到手的商品品质跟专柜拿到的是一样的。
其实对于很多卖家来说，尽管这部分人群不如价格电商和视觉电商时期那么多，但是却是真正具有购买力的消费者，一旦发生购买，其购买力是持续的。
这一阶段的发生标志是许多非常好的产品迅速崛起，而且不是借助于营销的创新，也能做到复购率非常高。
第四个阶段，当品质电商越来越多，每一个类别都能提供不低于线下的品质，这时候个性化的需求就来了，事实上这个非常接近曾鸣说的C2B、小而美，能把细分的个性化市场打通，产生非常大的聚合的力量，中间的渠道商分销和库存会减少，整个制造业和零售业的效率得以提高。
而这个时候，就非常接近于品牌电商崛起的阶段了。品牌电商是涵盖所有的内容的，那些大品牌做的营销都很有创意，很能切合消费者，因为它比其他竞争对手更懂消费者，它说出来的话一定是更贴消费者的心，然后它的品质一定更有保障，价格也一定吸引人，全方位都得到了提升。
电商发展的5个阶段意味着，一旦没有按照这个进化论的规律走，一定会出现问题。比如一些新奇的小玩意，拼的是创意和低价，就是价格电商和个性电商的嫁接。你会发现它能迅速起来，但是很难持续，很容易被抄袭，因为它的用户沉淀不下来，没有忠诚度，转移成本非常低。
平台尚未建立适合品牌生长的规则
现在淘宝、拍拍等平台还没有真正建立起适合品质电商发展的非常理想的生存环境，现在的游戏规则还是让卖家在价格电商的层面上玩，导致消费者要淘到一个东西的成本是非常高的。而那些真正想专注品质的卖家，生存却很艰难。
因为他们要保证利润率，价格就一定比平均高，价格一高，交易量就上不去，曝光量就小，面向的人群基数就少。而淘宝目前还没有针对买家的整合营销或者精准营销的工具，在这种情况下，通用的引流方式一定是针对大众的，对于那些追求品质的卖家就非常不划算，这就导致了恶性循环，越是这样，品质类的供应商越不容易被消费者发现，而错误的判断就建立起来了，认为做高端的生意做不大，市场很小。
而在这种情况下，在品质电商没有形成之前，淘宝也好，卖家也好，就开始讲品牌的概念，其实是超越了阶段的，硬生生把超前的观念嫁接到了视觉电商的阶段上。因此，现在所谓的品牌无非是以促销为基础的，以这个公司牌子的认知度和覆盖率来说的，它的核心不是增加品牌的忠诚度。
我认为包括淘宝在内的很多第三方平台把电商带入了一个误区，已经有很多电商在受这个苦了，他们发现换了一个品牌的slogan，换了logo，请了新的代言人，重新定义品牌个性却不见效，拼不过那些拼价格的。
而现在的消费者是人为刀俎我为鱼肉，他们看到什么东西是淘宝决定的，搜索类目和活动是钱和战略目标决定的，在这种情况下天猫做传统品牌，淘宝做名品街，没有任何的指标参数和品质挂钩，品质到底要由谁来评价，评价规则是什么，这些都是急需建立起来的。
换句话说，卖家在这个游戏规则下很难去做品质，而互联网电子商务能做和最应该做的事情是，把有这种特质的商家效益给放大。
我认为，淘宝现在核心的问题是现在价格电商已经偏过时了，视觉电商已经非常丰富了，未来的发展方向是品质电商，规则、店铺的评价体系、给消费者传达的信息，必须加上对品质电商的评价元素，这些要素在淘宝的体系里，体现在店铺档案中，商品要有对品质的评价元素，而不仅仅是性价比，还有搜索规则，平台要想办法把那些关注品质的人推出来，这不是一家能做的事情，这是需要平台和商家一起来做的。
现在淘宝还没有完全摸清楚规律，但是高层已经往这方面去思考了。在这种情况下，这个系统化的电子商务进化论金字塔模型，无论对拍拍还是京东其实也都是适用的，只是各个平台侧重不同方向而已。作为商家，就应该想清楚自己现在处在进化论里哪个阶段，未来要往哪个方向走。不是所有人都必须去做品牌的，如果你支撑最终品牌的下面四个阶段都不具备就别再谈品牌了，营销层面可以讲，但是战略上千万别这么想。
电商是检验品牌的照妖镜
除了电商发展五阶段的金字塔外，还有一条主线是贯穿整个电商金字塔从上面一端到下面一端的，我们把它叫做效率电商。这条线衡量电商在每个阶段做得好或不好，比如利用数据系统、CRM，或者对平台规则的把握，能不能做到效率最高。
GXG就是以效率起家的。还有一群新兴的、疯狂吸收淘宝各种知识、参加各种培训的电商人，他们能做到快速加班加点去强化充电，把直通车所有的规则搞清楚，保证任何一个环节的效率最高。
如果卖家紧盯着底层，盯着金字塔最基部的那部分人群，那么做电商就只有一条路，也就是效率电商，所以现在所有的培训机构、淘宝大学，只围绕一件事，就是效率电商。但是对于真正的商业来说，如果变成那样的角色就会发现你疲于奔命，特别没有安全感。
从这个角度来说，电子商务是面照妖镜，是不是真品牌，拿到电商那里一亮就知道了。在线下，你能获得最大的人流，营业员培训得很好，让消费者产生了一次性冲动消费。这是因为商圈产生了自然流量，算不上品牌。品质电商和传统品牌不是划等号的。
淘宝、天猫赤裸裸把中国商业的遮羞布撤掉了，过去的品牌广告全部是一见钟情式的，靠广告的轰炸砸出来的用户，本身不存在复购率，毛利足够高能够赢得新客户。但是电商不一样，最终大的品牌、牛逼的企业是通过复购率来获得生存的。
真正的品牌有一个重要特性，就是对平台规则的依赖减少，会建立自己的消费者社区。所以我认为，之所以淘品牌“出淘”失败，是因为真正的品牌尚未建立，真正的品牌B2C，是brand to customer的，是一个品牌为自己的忠实消费者服务的社区，提供的是消费者关怀、CRM和增值服务。
在目前的情况下，我认为，那些耐得住寂寞，经得起诱惑，并且熬得住的商家，最终会有机会发展成真正的品牌电商。它可能具备一些普遍的特征，比如毛利一定是高于类目平均水平，对营销的依赖度较低，但是，它一定要经得起品质的考验。中国电子商务的崛起与机遇_百度文库
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中国电子商务的崛起与机遇
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你可能喜欢电子商务20年之涌现：增量崛起
来源： 阿里研究院&&
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1995年，中国电子商务开始起步，逐渐涌现出网商、电子商务平台、电子商务服务商等新主体、新物种。中国网络零售一路迅猛发展，在2008年突破了三个“一”,即网络零售消费者总数突破1亿,交易额突破1000亿,占社会消费品零售总额比例突破1%，以此为标志，电子商务“巨市场”加速形成。从2006年到2013年，网络零售额复合增长率达到90%，2013年的总量占社会消费品零售总额的7.8%。在繁荣的巨市场下，电子商务服务业蓬勃崛起，与各主体一起进化出一个商业新生态。
一个新的商业世界正在崛起。
新市场：巨市场
互联网、宽带、云计算、大数据、电子商务服务业，这些新商业基础设施的发展正在催生出一个全新的商业空间。这个新的空间将会孕育出一个电子商务巨市场，这个市场上有千万级的商家和亿级的消费者。例如淘宝网有超过1000万的卖家，一亿的独立用户访问量，而传统市场如国内著名的义乌小商品市场也就只有6万多个摊位。
根据商务部发布的《中国电子商务报告2013》，2013年中国电子商务市场交易规模达到10.28万亿元，相比2012年的8.1万亿元增长26.8%，五年翻了两番。2013年中国网络零售交易额达到1.85万亿元，同比增长41.2%，占当年社会消费品零售总额的7.8%。中国网络零售交易额已跃居全球第一，占全球网络零售市场（1.25万亿美元）的23.9%。2013年中国B2B交易额达到8.43万亿元，同比增长24.2%。跨境网络零售交易额达到214亿美元，同比增长43.3%。
新主体：网商和电子商务平台
（1） 网商崛起：从边缘到主流
自2004年“网商” 概念首次出现以来，伴随互联网与传统经济的深度融合，网商群体得到了飞速的发展。数年以来，网商群体历经了“浮现（2004）”、“生存与立足（）”、“步入崛起（2007）”、“走向生态化（2008）”、“走向社会化（2009）”、“个性化裂变（2010）”、“企业家化（2011）”几个发展阶段。
在十多年的发展历程中，网商从整个社会边缘逐渐迈向主流。一方面，网商的主体从非主流行业的非主流厂商，逐渐转变为主流行业的主流厂商；另一方面，网商创造财富的能力不断得到增强并通过各种渠道为大众所认可，网上经商的企业和个人取得了实实在在的不平凡的业绩。网商的社会经济影响力越来越显著，这方面表现为网商在创造就业机会、提高商业效率等方面的显著成就。
（2） 电子商务平台：主导新商业生态
电子商务平台是传统商务系统里没有的新生事物，是电子商务系统与传统商务系统的重要差别。电子商务交易平台的出现，也是整个电子商务生态演进的起点。
中国的中小企业主要通过第三方B2B电子商务平台来完成企业间电子商务贸易。而淘宝网作为国内网民网购的启蒙平台，聚集了海量的个人和企业卖家，以及数以亿计的买家，商品的丰富程度大大超过单个B2C网站。
新模式：C2B
商业模式的本质就是分工问题。正因为有新基础设施、新要素的崛起，新分工网络也随之崛起。工业时代以厂商为中心的B2C模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代。
C2B模式得以实现有三方面的基础：技术基础、经济基础、意识基础。技术基础：互联网技术的广泛渗透，消费者的信息能力在信息机构的帮助下大幅提升；经济基础：短缺经济发展为过剩经济，物质产品极大丰富；意识基础：消费者个性化意识的觉醒，企业供给与市场实际需求间交集越来越小，消费者需求出现漂移。在影响未来商业格局的各种力量中，互联网无疑是最具活力的决定性因素。
（1） C2B模式的核心思想
C2B模式的核心思想是消费者驱动整个商业活动。传统工业经济时代衍生出的是大规模、流水线、标准化、成本导向的B2C运作模式，所有环节都由厂家驱动和主导，而C2B运作模式则是由消费者驱动，以消费者需求为起点，在商业链条上一个一个环节地进行波浪式、倒逼式传导。
（2） C2B模式的支撑体系
随着互联网在商业领域的持续扩散，一幅全新的商业景观也日益清晰：在几乎是赢者通吃的搜索和社交网络营销平台上，展开低成本、高效率、精准互动的个性化营销；在eBay、亚马逊、淘宝网等巨型零售平台上，完成覆盖长尾市场的个性化销售；在基于互联网的、可展开大规模实时协作的供应链平台上，完成以消费者为中心的社会化分工与协同。同时，生产体系的柔性化，也得到了进一步的加速。
C2B模式的支撑体系主要是三个方面：个性化营销、柔性化生产、社会化供应链。
新生态：电子商务服务业
电子商务服务业是以电子商务平台为核心、以支撑服务为基础，整合多种衍生服务的生态体系。
从现代服务业的角度看，电子商务服务业以互联网等计算机网络为基础工具，以营造商务环境、促进商务活动为基本功能，是传统商务服务在信息技术----特别是计算机网络技术条件下的创新和转型，是基于网络的新兴商务服务形态，位于现代服务业的中心位置。
电子商务服务业涉及金融、人才、第三方物流、信息服务、教育培训等多种行业，它和传统服务业的显著区别有两个方面：一是服务于电子商务的服务业；二是以信息技术为核心。
（1） 电子商务服务业的演进与现状
电子商务服务业在不同领域、不同层面的扩展与协同，极大地展现了一个新兴产业集群蓬勃崛起的兴旺景象。为满足海量买家的个性化需求，众多卖家聚集于电子商务交易服务平台，渐次催生出专业化分工并蕴含网络效应的电子商务支撑服务业和电子商务衍生服务业。
电子商务平台服务业是整个电子商务服务业中起步最早的环节，以阿里巴巴B2B、淘宝网等为代表的电子商务平台引领了中国电子商务市场的发展。2012年，电子商务平台服务业的网络零售交易额已占网络零售的90%。电子商务服务平台服务业集成了信息、支付、物流、金融、IT运营等多种服务，是电子商务服务业的基础。
随着电子商务交易平台的逐步发展壮大，为了解决“电子商务三座大山”信用、支付、物流对网上交易的影响，先后出现了支付环节的电子商务服务商如支付宝、财付通等，解决了交易信用和支付的问题。同时，推动了中国第三方物流行业的成长。提供基础数据、信息网络服务以及社会服务的企业和机构也属于电子商务支撑环节的重要组成部分。
电子商务衍生服务源起于商家对于商务活动服务呈现出强烈的个性化需求。以基于淘宝平台的电子商务衍生服务业为例，从2008年开始兴起，淘宝电子商务衍生服务的发展经历了三个显著的阶段：
2008年：酝酿阶段，以营销服务与外包服务为主导。
2009年，起步阶段，以IT服务（主要是管理软件）为主导。
2010年，发展阶段，以物流服务为主导，供应链再造、全程全网电子商务为主。
2013年，我国电子商务服务市场规模首次突破万亿大关，达到10880亿元，同比增长40.4%。未来三年，电子商务服务市场规模有望保持30%～40%速度持续增长。电子商务服务业的强势发展，将推动电子商务应用，尤其是传统企业转型电子商务应用的强劲增长。
（2） 电子商务生态系统构成
把电子商务服务业作为一个生态系统进行深入分析，能够发现整个生态系统自内而外可分为四个部分：
核心层包括电子商务服务平台、买家（采购商）和卖家（供应商）
扩展层主要包括电子商务交易相关的金融支付机构、物流公司、保险公司、软件服务商、广告服务商等，它们为电子商务交易提供多样化的服务，对于促进电子商务交易顺利完成发挥着重要作用。
相关层主要包括与电子商务活动相关的政府主管部门、行业协会组织、教育和科研机构等。
电子商务生态系统的外部是经济、技术、政策、法律、社会等宏观环境。
（3） 电子商务服务业的显著作用
电子商务服务业与传统经济融合并促进传统经济变革存在一个螺旋上升的发展路径，具体表现为：
降低社会交易成本：社会交易成本降低是电子商务服务业带来的一项关键价值。除了传统意义上的信息成本、营销成本及渠道成本之外，电子商务服务业在信用成本、物流成本与交易时间成本的降低上也具有显著作用。
促进社会分工协作：在电子商务服务业的促进下，电子商务应用渗透率不断提升，围绕电子商务服务的工作流程不断细化，新的商业形态不断呈现。
引爆社会创新：电子商务服务使企业从商业流程中解放出来，专注于客户需求和产品创新。
提高社会资源配置效率：在电子商务服务业的支撑下，无论是传统企业还是个人创业者都可以通过外包、采购、战略合作等方式，与供应链不同环节的合作伙伴建立起广泛而紧密的联系，有效整合人力、技术、生产与资本等社会资源，高效率为客户提供产品和服务。
新治理：网规
网络的发展不可避免地会与规则、法规发生碰撞，有调整与适应，也有摩擦和互动。不仅如此，来自网络经济内部规则的演变也在悄悄发生，从交易到支付、从网商到平台、从信用到消费者保护、从量变到质变，形成了一套完全不同于政策法规体系的新的规则和行为准则，我们称之为“网规”。
网规以“开放、透明、分享、责任”为特质，以调整网商、网货、交易平台及外部环境之间的关系为主要内容，不断衍生、成形、进化、升级，目前还处于发展的初级阶段。
与传统法律法规主要针对工业文明，以原子论、契约论为基础不同，网规是信息社会的基本规则，内生于网络企业，以比特和网络为基础，具有全球化、网络化、社区化、个性化、多中心等鲜明特点。传统规则根植于原子的物理世界，网规生发于比特的虚拟世界，原子与比特在特征、表现、运行、组织形式和价值实现等方面都有根本的差别。数据、信息、电子邮箱、店铺、虚拟财产中的权利形态都完全不同于知识产权中的专利、商标和版权；新商业文明作为信息文明的根基是信息的充分流通和最大程度的利用，消除信息不对称带来商业能力和商业地位不对称的消减，这种变化反映到网规层面，就是大量的草根网商希望得到制度的更多认可和保护；信息时代使多中心治理成为可能，交易平台和相关信息基础设施的提供者在治理中发挥重要的承上启下作用，开放、透明和分享使网商自我约束的愿望和力量大大增强，自治和柔性规则在网络世界成为可能，传统领域法律和规则的强制力在网规中被意思自治不同程度地取代。
新文明：信息时代商业文明
在网络化和全球化的促动下，一个新的商业世界正在崛起，在这里，从交易主体、交易品、交易规则、交易结构到交易媒介都焕然一新。与之相对应的，也是更深层的变化，一个新的商业文明正在快速地浮现、生长与展开，这是信息时代的商业文明。新商业文明带来新的生产力，实现从工业革命向信息革命升级的技术进步，新商业文明带来新的生产关系，形成以诚信、分享、责任为基本特征的制度体系。新商业文明复归直接以人为本、生态和谐的发展范式。
新商业文明，特指以信息化生产力和信息化生产关系结合而成的互联网生产方式为标志的商业文明。新商业文明既有一般文明和商业文明的共同特征，也有自身新的特点，具体体现在新的基础设施、商业模式、组织、价值观和社会生活等方面。
新基础设施：经过近半个世纪的发展，互联网、云计算、智能终端成为新的信息基础设施，大数据发育为新型生产要素。
新商业模式：信息时代的大规模定制，更多地体现了另一个经济学概念----“范围经济”，表现为多品种、小批量生产。
新组织：组织结构从金字塔到向扁平化发展，信息流动从信息不对称向信息透明化、对称化发展。
新价值观：新商业文明的价值基础是诚信、分享、平等和责任。
新社会生活：经济系统与社会系统、生活世界相融合，“经济人”向“人”回归。
本文节选自《信息经济前景报告No.4----涌现与扩展：电子商务20年，2015年2月》，
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