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网站认证 Web Trust好乐买:很多退换货由快递不当服务造成
作者:雷建平
好乐买创始人鲁明(腾讯科技配图)
前言：最新电商大肆亏钱现状及宏观经济形势的改变，投资人对B2C企业投资热情骤减，B2C企业也开始缩减广告投放开始过冬，甚至有电商老板直言电子商务是个骗局，呼吁行业理性竞争，回归商业本质，下面我们邀请B2C嘉宾就目前形势坐而论道。
腾讯科技讯（雷建平）12月6日消息，退换货一直是导致电商成本居高的一个重要原因，很多鞋类B2C退货率在15%到20%，这也让许多B2C企业苦恼。好乐买创始人鲁明谈及这一现象时表示，完全降低退换货率不可能，但可以通过数据挖掘、分仓及自建物流的方式降低换货率。
鲁明还指出，很多时候商品退换是由于快递员不负责任或者不当服务造成，并且给B2C公司带来相当大损失，一个好的解决方式是自建物流和分仓，或者期待传统物流的服务提升－显然这个很难。采取自建物流和分仓后，好乐买处理同样数量订单运费降低30%多。
需控制合理经营中的货品残损
对于鞋类B2C来说，货运是一个不可避免的成本，平均一个订单十几、二十块钱，不管是自建物流还是使用快递公司服务均无法避免，甚至很多公司在仓储加运费后出现负毛利。如果出现退换货情况，这些成本还会直线上升。因此很多B2C企业均在想办法控制退换货率和成本。
鲁明说，B2C企业很难完全降低退换货率，但可以通过数据挖掘的方式有效降低这一成本，目前好乐买成立了一个六七人的小组，专门研究用户数据。实际上，每一个工厂鞋楦的差异会导致人的穿着感受不同，在世界各地这也是一个难题。作为互联网公司，数据积累到一定程度，就可以对用户提出一定的指导建议，并根据用户习惯进行合理推荐。
&如果用户几次均买相同尺码的鞋，我们可以判定这个人是给自己买或给特定人购买，这时候如果用户买这双鞋不合适，或者因为她的鞋楦偏瘦了，我们会推荐你选择稍微肥一点的。&鲁明坦言，即便如此，也依然只是能降低，却无法根本避免推换货率。
另一方面，快递员态度对退换货率提升很重要，鲁明指出，退换货里面有相当大一部分是由于快递员不负责任造成。比如，很多快递员将货品快要送到用户手上，但因为用户临时有事情，暂时无法送到，回来却对公司汇报说是客户退货。&我不是危言耸听地讲，这个比例很大，给公司造成成本损失非常高。&
这也是好乐买今年下半年自建物流和分仓的重要原因。鲁明说，自建物流和分仓后，好乐买现在一天到门比例提高30%，处理同样数量订单运费降低30%，退换货率较原来降低20%。尽管初期因自建物流成本会增高，随着规模做大和服装等品牌上线，这些成本将显著下降。
实际上，货品在入仓验收和快递过程中不可避免会出现残损情况，品牌商也往往会给一定的补贴。鲁明介绍说，每一个经营者都要计算一个合理经营之后有多大比例的损失，主要盖过成本就可以获益。&如果品牌商给3%的补贴，只要在3%之内消化掉残损率，那你就赚了。&
快递收费可让消费者逐渐成熟
最近京东对39元以下货品收费的消息引发B2C行业的热议。鲁明对于京东这一举措表示欢迎，称京东的做法是逐渐将企业往良性道路上走，也是让消费者更加成熟，消费者需要认识到网购背后的快递服务有成本。
谈及目前中国互联网的免费潮流，鲁明指出，互联网上有很多免费的例子，例如说免费杀毒，可以用免费拉取流量，然后再通过广告及增值服务获得收入。但免费对电子商务来说显然不行，电子商务不是广告公司，电子商务公司究其根本是要把东西买进来再卖出去，这中间就有成本的概念，比如平均每一个订单多少金额，这个订单仓储及配送成本又是多少，能否覆盖住平均这一单带来的利润。
在鲁明看来，刘强东在给大家一个强烈信号，如果用户喜欢网购，如果产品单价过低？低价，就请多买一点，这样服务商也能够持续提供非常好的服务。&你在哪里买都可以，例如说你买39元以下的，你买点咸菜也要人家送，也免运费，这显然不符合良性的生意理论。&
目前好乐买单价货品在300元以上，很少有100元以下货品。相对于京东通过39元以下区分客户的方式，好乐买选择了另外一种方式。好乐买是通过筛选品牌、产品的形式来筛选客户。
以下是对话好乐买创始人鲁明实录：
腾讯科技：最近京东39元以下货品收取5元费用引发行业热议，从您的角度，如何看待京东这一举动？
鲁明：在欧洲有一个情形，用户一个月付多少钱，可以随意选产品，如欧洲有一个卖鞋子的公司，一个月假如付几百欧元，每个月可以任意选一双鞋子，在欧美每一个种方式背后都有自己的玩法。但中国目前情形比较混乱，经营手法也比较多，各种声音也比较多。我觉得还是在于企业自身，你要根据自己的状况、自己所处的阶段来采取策略。
京东收运费，人家已经到了这个级别了，也有这个销量了，也有很多忠实客户了，尝试着去收费，这绝对是正确的，不知道会是什么效果。但是每一个企业都必须向着良性经营的方向发展，中国的电子商务行业开始良性的思考和尝试了，非常值得推广。显然京东收运费是推动行业向良好循环的发展方向走，都是值得敬佩的。
腾讯科技：其实大家对京东收运费也有不同看法，有观点认为京东不是单纯降低成本，对于京东来说，39元一单，在他里面还是占一个很小的比重，因为他更多是3C之类的产品，说是有利于资源的合理配置，就是对客户进行筛选，您怎样看待这样一些观点呢？
鲁明：好乐买从来不做所谓的工厂品牌，我们全选择名牌，例如我们现在要上线的FED、莱尔斯丹、jcc、nine
west这种牌子都是在中高档百货公司的中坚品牌，好乐买这里面也不可能有39元以下的产品，我们网站上低于100元的产品都很少，平均单价在行业中比较高，三四百块钱。
其实我们并没有采取运费这种形式来筛选客户，我们是通过筛选品牌、产品的形式来筛选客户，我们和京东的做法肯定方法不一样。因为我们不卖书，我们也不卖食品。刘强东在给大家一个强烈的信号，其实你喜欢网购，如果你买的产品低价的，请你多买一点。你在哪里买都可以，例如说你买39元以下的，你买点咸菜也要人家送，也免运费，这显然不符合生意理论。
我还是那句话，我觉得京东这个做法逐渐在把企业往良性方向走，是也在想办法让消费者成熟，消费者认同这种服务的背后是有成本的，同时慢慢培养大家的良好的购物习惯，我觉得这个也是一个非常有意义的探索。
中国以前大家都是一招鲜，所谓的免费，从淘宝打败eBay开始，免费的这一句话，当然在互联网也有很多免费的例子，例如说免费杀毒，但是这些东西在电子商务里面可能不是特别能够走到最后，还是看你的毛利和经营健康情况，因为你的纯互联网公司，可以用免费拉取流量，然后再做广告，再做别的挣钱。电子商务不行，电子商务不是广告公司。他是靠卖产品、卖差价挣钱的。所以说每一单的运营成本，跟每一单的毛利，实际上获得的纯利是可以算出来的，免费不可能获得这些东西的。
纯互联网公司却可以，我用一个杀毒的或者我用什么样的东西，来获取客户，然后我再给他push广告，这样我们盈利。其实纯互联网公司的门户、社区、即时通讯工具，可能通过这种方式盈利的比较多。
但是电子商务公司究其根本，还是要把东西买进来再卖出去，这样一个过程才是纯粹地电子商务。这样的话，一定有成本的概念，平均每一个订单金额，平均每一个订单的成本，例如这个订单仓储的成本，配送的成本，能动性覆盖住平均这一单带来的利润。
很显然，过低的价格的产品或者过低毛利的产品是覆盖不住的，这样他就要想办法。我要卖这个品类怎么办？你多拿两件。超市的理论是什么呢？你经常排队，你要不愿意排队，买一件东西也可以，大家都觉得我开着车来，我辛苦半天只能买一件东西，对于那个购物成本就划不来，如果去超市购物的话。
现在反过来对于网上超市，如果买一袋咸菜，一块五毛钱也要你送，显然你这个是cover不住的，希望你能够养成一个好习惯，你能去多拿一些。这样的话，这些服务商也能够持续提供非常好的服务。这肯定是正向的。但是这个行业里面还是要长时间存在免费这种概念的，只不过这个免费概念，每一家公司都有自己的一本账，一个是算自己的成本，一个算自己的阶段。
我刚刚成立一个公司，别人都收费我免费可以拉取一点客户，我还要免费，但是我的公司已经很大了，客户群已经很稳定了，大家来我这里买东西主要是安全、信任、品牌，这样的话可以收取一点费用。
腾讯科技：您刚刚说了，每一个公司有一笔账，您本人在传统企业也经营了很多年，在运营好乐买的过程中，您的账应该算得挺清楚的，比如说在运营成本的过程中，你们一个单价应该是300多块钱，具体到送一双鞋，来自物流和仓储这一块，占整个毛利多大比例？
鲁明：我是从来不跟人家谈到数据的，老实讲，外面的数据真真假假，对于我来讲如果我作为一个企业负责人，我把真实的数据给你了，我想对企业也不好，但是我要不给真实的，我不是那种个性，那是说假话。我觉得这个东西，不能够说准备占多少，比例怎么样？我想从配送成本来讲，大家的差异不大，任何一家公司差异都不大，因为这是一个公开透明的物流社会了。
但是占毛利不好，因为各家的毛利水平也不一样，我觉得关键是说绝对值，假如平均一个订单十几、二十块钱，运输成本这是必须的。谁也逃不过去，任何人，不管你是自建也好，还是用别人的也好，都是要花这样笔钱的，只不过是你单利越多，路线设计合理，相对能够降低一部分。没有到一定的规模，降低这些东西也看不出来，意义也不大。我觉得占营业额是比较合理的，毛利就没有多大意义。
说句实在话，很显然我们这个行业中，很多公司，很多品类的毛利是非常低的。仓储加运费一定是负毛利的，但是我敢肯定，在服装品类里面，对于未来大家都是走一个路线，即便现在已经被大家公认的非常好的公司，也存在这种问题，只不过他的规模大了，资本更加雄厚而已，但是并没有解决平均每一订单成本降低了很多这个问题。
我觉得这个是大家都解决不了，我没有办法跟你说好乐买的毛利是多少，这个运费占毛利多少，这是企业应该保守的机密。我很客观地讲，这个我们永远都不会讲。但是我觉得我们的平均订单大概300多块钱，一个订单300多块钱，平均每一个订单的运输成本大概是十几块钱，因为同城的低，异地的就是十几块钱，十四、五块钱我觉得还是要的。京东我不敢讲，凡客我不敢讲，其他的公司都不会比这个高多少，也不会比这个低多少。
另外一个水平就是分仓，如果全国有分仓，所有的货都从北京发往全国各地，就会贵一些。像我们上海、广州、成都到处都有仓，我们合理分仓。也就是说，上海周边客户的货品有百分之六七十以上能够从上海仓发出，我就比这个要低。广州仓能够广州附近百分之六七十，北京发华北地区百分之六七十。我的成本就降下来了。这个也是一个学问。
腾讯科技：我也在你们上面买过鞋子，你们的鞋子的尺码可能比实际上大一点，所以我在买鞋的过程，出现了退换货的问题，在鞋类B2C里面，退换货也是一个比较高的比例，你们有什么好的方法，能够把退换货的比例降下来吗？
鲁明：完全降低是不太可能，但是有一个客户数据积累的问题，因为我们这个也在研究，我们专门有数据挖掘小组，这个小组大概有六七个人，两个中科院的博士，两个百度过来的高级数据分析师，还有一些其他的运维人员，大概六七个人，专门研究这些数据。
这个跟版型，咱们生产有关了。为什么标着同样的鞋号，拿到手不一样呢？这跟版型有关，就是鞋楦有关。影响一个人感觉这个鞋合不合适，一共有四个数字方面的标准，一个是长度，一个是宽度，还有一个是脚踝的内翻和外翻，还有足弓的高和低。这四个因素会影响一个人穿着一双鞋舒服不舒服，而且亚洲人、欧洲人的脚形还不一样，这里面有很多细微差别。
所以每一个工厂鞋楦的差异会导致人的穿着感受不同，在世界各地这也是一个难题，如果你是互联网公司，数据积累到一定的程度，对鞋楦有一定的研究，你可以给客户一定的指导，例如说你在我的网站上陆陆续续买过几双鞋之后，我们也知道你这鞋都是给自己买的，再往后，可能几年之后，我们现在正在研究这些东西，这个得花很长一段时间，花很大投入，我们就会对每一双鞋的鞋楦进行研究。
跟你进行匹配，如果你买过这双鞋，我们其实慢慢有算发（法），我们会有人去试一试这个楦，就会知道有人跟你的鞋脚差不多，然后就会推荐你。假如你买了一个尺码不合适，就会推荐你，如果你是给自己买的，可能你买这双不合适，因为你的鞋楦偏瘦了，所以你要选稍微肥一点的。他有可能这样，但是即便如此还是解决不了。这是一个一直会存在的问题。
腾讯科技：能否透露一个数据，因为之前我跟B2C企业聊过，对方说鞋类，服装的退换率大概是在15%到20%之间，可能做得比较好大概是10%，如果遇到这么多的退换货，有一些东西他们卖不出去，你们对这些方面有什么比较好的解决方法？
鲁明：这个谁也没有比较好的解决方法，我觉得在全世界各地，服装鞋帽类的电子商务，退货甚至比这个还高，当然了，退回来以后会有一定的残损，这个就像我们自己，其实我干传统行业很多年了，如果你是跟品牌商合作的话，这个行业我们是跟品牌商合作最多的了，好乐买是跟所有的鞋的品牌公司合作最多，其实好的品牌公司，当你的量到一定的程度，他给你这样一个比例，多大比例。
例如说我们进一盘货，他会给你一个比例，这里面可能会有百分之一二的残次，他就给你一个3%的补贴，这样的话如果在3%之内就自己消化了，如果你拿的货精挑细选低于3%了，那你就赚了。
其实这也是一样的，当你在销售的时候，每一家门店，我自己原来开传统店铺的，我们把货品摆到货架上，给客户去试，也会产生脏了、残了、损了，两只鞋上市的时间不一样，你不能把两只鞋永远都放在一个位置。这只鞋被色灯射的久了就变黄了，这只鞋就废了，这种残存也是有的。所以说每一个经营者都会计算一个合理经营之后有多大比例的损失。你cover住你的成本就可以做了。
腾讯科技：你们目前碰到的，您觉得满意吗？
鲁明：我觉得还是可以的。但是现在我们也在正在想办法解决这些问题，现在反正我自己觉得这是正常的，我们完全能够接受这个东西，以我在传统线下经营的经验，所有的对这些不理解的，可能都没有传统百货的经营经验，没有传统专卖店的经验，你有过这个经验你就会知道，其实这里面产生一定的损失是你必须要承担的，传统的做法就是说这些损失之后，我们以非常便宜的价格卖掉了。
腾讯科技：这个物流你们在北、上、广开始建了，短期之内肯定会增加你们的成本，你们在这个方面是怎么考虑的？
鲁明：我觉得是这样的，还是规模的问题，如果你是认为将来能够做的规模很大，你去自建物流这是必须的。因为你也知道，咱们这个行业中，快递公司没有一家服务是我们能够符合电子商务客户需求的。我们自建了以后，感觉到非常好，我这里面有一封信，是客户写来的，这种客户的感受会对我们的传播，包括客户的忠实，是非常有帮助的。前期肯定是投入很大的，但是随着慢慢建立其他，尤其是服装鞋帽类的，他会让你节省很多。
在我们退换货里面，有相当大一部分是由于快递员不负责任造成的。
腾讯科技：就是拿过去一扔。
鲁明：甚至那样给你打***，雷先生您有一双到了，对不起，我正在采访，你稍微等我一会儿，那我不等了，回来就说客户不要了。这种占了相当大的比例。我不是危言耸听地讲，这个比例非常大。这个给公司造成的成本损失也非常高。
但是如果你是自建物流的就不一样了。我们会跟踪这个客户，如果说有这种情形，不负责任，这个员工就会受到惩罚，我们在使用自己的物流后，一个用户特意发了一封邮件，而且写的非常具体，因为他从来没有遇到过这样的快递公司，其服务具体表现如下，正是因为他跟别的快递公司有对照了，他感觉到有区别了。这是第一就是礼貌，始终用使用文明用语、使用敬称先生您，态度非常好，沟通时表达准确，语气好，这是人家感到的。
他说，为客户考虑，第一次投递的时候，我在开会无法接收，该员工立即致钱，说打扰了，并快速与我确定何时方便收货。服务细致，在我验收货物时，帮助当面打开快递，并铺好试穿鞋垫，不是说交钱丢给你就完了，先打开给你试，还铺个垫子给你，试完了，你觉得满意，你再给我钱。服务周到，收货后，详细说明如果有质量问题如何处理，并且告知好乐买提供什么样的退换货服务。第五，验收货物后，再次询问我需要其他服务吗？就跟传统专卖店里面买货是一样的。不再一一列举了。因为他想说的太多了。
一些客户在反馈，这些反馈，我觉得当你的量达到一定的时候，你这个努力、投入就会获得巨额回报。事实上，服装鞋帽类需要客户感受到上帝的感觉是非常重要的。而我们的快递员也非常尊重，你可以去看，好乐买的快递员是全中国唯一一家所有的配送站全部都有空调，全部都有微波炉，全部都配有冰箱的。因为快递员非常辛苦，他回来你能够让他吃上一口热的，烈日炎炎地回到公司有一丝凉意，而不是只给办公室配这些东西。你给普通员工这种待遇的话，有这种周到的设想，他就会更加热情为客户服务，客户就会感受到。
稻盛和夫在京瓷创办的过程中，其中有一条非常重要的理论，要善待你的员工，你善待员工了你如何把人的问题解决了，员工跟你在一起创造份事业，还是说只是跟你赚钱一份钱，你把这个问题解决掉了。你的企业会发生革命性的发展。
腾讯科技：我听到一个反馈，自从你们用了自己的快递以后，这个退换货率好像降低了不少，能否介绍降低了几个点？
鲁明：这个具体的我们现在时间还短，大概降低了20%左右，但是具体他在不断变化，因为时间短这个数据不足为凭。但是另外一个数据是很真实的，自从用了自己的快递，所有的一天到门率提高了30%。当天到门提高了30%，速度快了，因为我们使用了自己的快递以后，我们做分仓了，上海、广州原来都是随意分货的，因为我自己配送公司，我希望降低成本，进行调配货，我光进行合理分仓，运费我就多花了100多万，光那一项就支出100多万，但是实际的效果是什么？我们这几个地方平均上门时间也缩短了，费用降低了30%多。给快递公司的费用降低了30%多。
假如说我原来一个月没有进行分仓，我要花一万块钱分仓，我进行分仓之后，那也就是不到七千块钱了。
腾讯科技：从物流使用快递之后，你们的成本具体是升了还是降了？
鲁明：从我们来讲，我们深切地感受到，我们一天到门比例提高了30%。物流现在正好运营了一个月，好乐买所有的同等的比例，处理同样数量订单运费降低了30%多，不到40%，是很大一笔数据。
原来我们全国70%的货品，全国70%的客户全从北京发出来，我们是在北京起家，你也知道，但是我们现在把北京货批量一次性运到广州、上海、成都，然后对当地进行就近分建。如果从北京到上海用顺风是20块钱，这还是批发价，但是如果是说我们从上海到上海，成本只有8块钱。
非常显著，所以自建物流和平均分仓对于我们来说是一个重大的改变。
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好乐买网站擅自砍单引顾客不满
　　许先生在好乐买网上以4.3折购买了一双李宁篮球鞋，拍下当天网站显示已发货，可隔天，在物流信息始终未更新的情况下，许先生被***告知该批次鞋为瑕疵品，可给其退款。许先生表示，可更换或等待下一批货，但好乐买***却称只能退款，并单方面将订单转为售后退换货状态，许先生对此十分不满。律师表示，网站如存在欺诈消费者行为应赔偿三倍。
　　发货却没物流信息
　　6月6日，许先生在某论坛看到网友分享了一则篮球鞋的优惠信息，价值899元的李宁韦德之道篮球鞋竟然以4.3折出售，“我是篮球鞋的发烧友，一直很关注这双鞋，从没见过价格低于450元，好乐买上只卖386元。”面对如此低廉的价格，许先生立即付款下单。当晚，好乐买网站上就显示订单已发货且上传了快递单号。
　　第二天，许先生收到一条私人号码发来的短信称他购买的鞋没货了，“由于是私人号码，我就赶紧联系好乐买进行确认，***告诉我，网站不会通过私人号码通知顾客，让我不要轻信。”
　　6月8日，许先生发现网站上的物流信息一直没有更新，求货心切的他再次拨打了好乐买******，经***核实后，许先生被告知那双鞋存在瑕疵，无法发货，并要求他申请退款。“明明已经显示发货，现又称检测出有瑕疵，这个说法我不能接受。”许先生依然很渴望买到篮球鞋，所以他表示可以继续等待没有瑕疵的货。可***坚持要求退款，随后，许先生发现自己的订单已被改为售后退换货状态，他对此不满，要求***将瑕疵商品发给自己，仍遭到拒绝。
　　供货商与网站说法矛盾
　　一气之下，许先生将自己的遭遇发到论坛上，没想到许多人跟帖，其中竟有不少人与其遭遇相同。“我了解到，当天同样拍到篮球鞋的有40人，***都以瑕疵为由不予发货。”许先生想起之前通知他缺货的私人号码，便拨打过去，对方称自己是供货商，未发货的原因是由于价格有误。许先生认为无论是供货方还是好乐买出错，都不应由消费者承担后果。“所以我们一致拒绝退款，我们要求好乐买发货，如不发货按照消法涉嫌欺骗消费者，应退一赔三。”
　　昨天，北京晨报记者又以买家身份联系到自称“供货商”的人，对方表示自己把库存和价格标错了而导致不能发货，为避免好乐买网站与其解除合作关系，而自行通知消费者退款。随后，记者致电好乐买，***称第三方供货商不应直接与消费者进行联系，对记者提供的所谓“供货商”联系方式表示不便查询。“此批货物不能发出，原因是同批次货物均出现瑕疵，具体细节不太清楚。我们目前只能建议消费者申请退款。”
　　如欺骗消费者
　　应赔三倍
　　对于许先生的遭遇，北京观道律师事务所主任律师朱金元表示，如好乐买未与供货商协商好价格就以4.3折的价格出售，属于对商品作虚假或者引人误解的宣传。致使许先生及众多购买者基于其虚构的事实和隐瞒的真相作出购买的行为，构成欺诈行为。根据我国法律规定，经营者向消费者提供商品或者服务，应当恪守社会公德，诚信经营，保障消费者的合法权益。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款费用的三倍。
　　北京晨报***新闻
　　记者 郭丹
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