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“加多宝”品牌凉茶的市场营销案例分析
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饮料营销案例：霸王出凉茶小心着“凉”
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大睿智业机构是由中国著名营销专家杨旭老师...|
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从霸王凉茶反推霸王集团现状
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失败案例分析:霸王凉茶，重蹈品牌延伸覆辙?!
霸王凉茶观察
　　以中药世家闻名遐迩的霸王集团，近期投资4.8亿港币在广州推出霸王凉茶，高调挥师进军凉茶领域，同时，由功夫巨星甄子丹出任代言人，一系列大手笔动作，预示着霸王凉茶将以行业搅局者姿态一争市场。
　　众多品牌前赴后继倒在品牌延伸之上，霸王集团此次祭起品牌延伸之术，究竟深陷泥潭抑或异军突起?
　　对于每一个进入品牌延伸的企业而言，总是会信心爆棚地宣称自己的品牌具有强大的品牌知名度与美誉度，以此扩张到新产品领域，期望获得更多回报。“我们有足够的品牌优势、有足够的资金支持、有足够的销售团队、有足够的广告投入、有足够的销售渠道、有足够的广告代言人，完全有实力在新产品领域复制品牌奇迹”，这是企业实行品牌延伸之前经常发出的声音，但理想很丰满，现实却很残酷，品牌延伸通常起初颇有成效，但最终铩羽而归。
　　王老吉以“预防上火”为定位，带旺凉茶饮料行业，一些品牌看中其巨大潜力，纷纷染指此行业，和其正、上清饮、潘高寿、万吉乐等品牌均试图分得一杯羹，都无一例外地兵败城下。作为第一个切入行业的品牌，王老吉已等同于凉茶饮料的代言词，其定位早已牢牢嵌入消费者心智，无论后进者再如何模仿及跟进，都无法超越。
　　而霸王，作为洗发水代表性品牌，已等于洗发水的代言词，其品牌优势只停留在“洗发水”这一领域，这时候再推出霸王凉茶只会破坏受众的心智，削弱霸王洗发水的概念。企业可能认为，依附品牌延伸推出新产品可以降低推广与销售成本。事实真的如此吗?首先，受众已经对原品牌有了一定的感知，原品牌下的产品也被受众所接受，这时如果搭便车推出新产品，结果只会使新产品的特性被原品牌所覆盖。如有国酒美称的茅台酒，借助着品牌优势推出了茅台啤酒，结果呢?在受众的心智中，茅台就是高档白酒，茅台啤酒是什么?是白酒还是啤酒?这样反面会使受众混乱与迷惑。其次，厂家在推广延伸产品的时候，一边要顾及原品牌
　　产品，一边又要顾及延伸产品，因此推广与宣传费用“一个都不能少”，成本不见得可以降低。更为严重的是，延伸产品在无形中成为原品牌产品的“敌人”，造成自身产品的“内讧”，很可能使厂家陷入既失去了原品牌产品的优势，又无法推广新产的两难境地。
　　有人也会说，且慢说品牌延伸已经不合时宜，看看销量再说。品牌延伸产品一般在上市初期会有销量喜人的现象，之后便会逐渐走下坡路，为什么呢?受众(消费者、经销商)在原品牌产品特性的驱动下对延伸产品的好奇心理，惯性的作用使消费者有了购买的冲动，但过后或许就会发现原来延伸产品并不比专家品牌产品强，理性的作用又使消费者选择专家品牌产品。事实证明，品牌延伸产品在辉煌一段时间后，必定会败给专家品牌产品，品牌延伸产品的概念太泛也太模糊，而专家品牌产品的定位则十分清晰，受众易于接受。
　　品牌延伸，与厂家总是形影不离，众多的厂家前赴后继、乐此不疲地投入其中，失败
　　了一批，又来了一批。品牌延伸，看起来很美，它只会在竞争松散中发挥作用，在当前越来越细分化的情况下，品牌延伸注定会止步于专家品牌。
　　请记住这句话，越想什么都是，就越什么都不是!从霸王凉茶案例看战略布局风险
“霸王凉茶”曾经在电视和其他媒体中大量出现的一个凉茶品牌，其品牌更是找了时下当红的功夫巨星----甄子丹进行代言。但是仅仅三四年后，我们已经很难在市面上再找到霸王凉茶的相关产品，更妄论广告等。早在2010年，霸王刚刚进军凉茶行业，就有很多人曾经预言霸王进军会受到很大的阻力，甚至很快就会不得不退出该市场。
霸王集团最早进入客户的视野是因为起原来的主打产品----霸王洗发水，2009年，也就是霸王集团进军凉茶行业的前一年，霸王集团的利润达到3.64亿元，可以说起原来的产品效益还是相当不错的，然而2010年因为“二恶烷”事件以及“霸王凉茶”的不如意，直接导致霸王集团从原来的盈利直接变成亏损1.18亿元。其后几年，霸王集团的经营效果非但没有好转，甚至还在进一步恶化，2011年、2012年霸王集团分别亏损5.586亿元和6.18亿元。其中，霸王凉茶销售收入从2011年的1.67亿跌倒2012年的1783万元，2013年更是跌倒仅有79万元，已经基本完全退出该行业。之后的2013年，霸王集团决定进行“断臂自保”，决定逐步退出起凉茶业务，将公司的所有资源用来保障其主打产品----霸王洗护用品。
从这个案例我们可以看到霸王在这几年中在几个很关键的节点发生了致命的错误，才导致其最终走到现在的困境。
首先，关于“二恶烷”事件，一开始美国等说其霸王洗发水含有“二恶烷”，单并未说明其具体的“二恶烷”含量，其后的分析数据表明，霸王洗发水的二恶烷含量在允许的范围内。而且进一步发现其实很多洗发水都含有二恶烷，并不仅仅只有霸王洗发水含有此类物质。在这件事件中，霸王集团的危机公关处理意识不强，没有在第一时间对此事件进行合适的危机处理，事后的处理已经导致其公司业绩已经收到改事件影响。
其次，日化产品的最主要的强力竞争对手都是来自西方国家，包括宝洁、联合利华等，对于与这些老牌的强力对手进行竞争，其原来的产品策略就更要小心谨慎，而不仅仅只是靠打造的一个中药世家来宣传打造品牌，还需要各方面的准备，否则很容易被对手抓住把柄。
再次，进入凉茶行业跨度太大。对于一个公司跨入另一个产业，尤其是跨入一个与原来行业关联较少的行业时，更加需要小心谨慎。一般一个企业进入另一个行业一般处于看中新行业的机遇，或者新产业能够对原产业带来的协同等效应。而凉茶和洗发水两种产品的协同效应很差，两者没有相同的研发、生产、销售、采购等。其仅仅靠一个中药世家就想将凉茶和洗发水而连接在一起，可以有一定的宣传共性，但其他方面没有给公司带来更多的利润。
此外，霸王集团对凉茶的品牌打造力度不够。据统计，全国凉茶行业总共有100多亿的市场，而人们一提到凉茶，首先想到的是加多宝、王老吉等老牌，很难想到霸王；同时，因为霸王对原来的洗发水品牌打造力度还可以，而凉茶和洗发水用了同一个品牌的名称，导致人们一提到霸王，只会想到洗发水，很难想到其还有一个凉茶。
综上所述，霸王一开始先需要巩固其品牌影响力，不能仅仅只靠广告宣传等等途径，还需要进行很多外部协作、风险预期等等；其次，应该进入与洗发水相关的产业，比如牙膏、香皂、护肤品等；再次，如果真的要进军凉茶行业，可以考虑多品牌策略，必要时，可以考虑并购凉茶行业的一些小企业开始进入，进一步减小进入壁垒。
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