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对真功夫快餐连锁的现状分析和针对性应对策略
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摘要：真功夫餐饮管理有限公司是本土中式快餐直营连锁店数量最多的企业，也是中国快餐强五强中唯一的本土快餐品牌。但是成功并不能掩盖其未来扩张中面临的困境和挑战。本文通过对真功夫扩张的追溯，探索其扩张中存在的问题，提出有针对性的解决方案诸如循序渐进的扩张、准确定位，细分市场，挖掘目标顾客、发挥规模经济和范围经济的优势，扩大产品线、注意产品特色，注重绿色营销等，以期给真功夫乃至中国餐饮业一些中肯的建议。
关键词：快餐业；直营连锁；环境分析；市场细分；品牌延伸；绿色营销
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：（5-02
一、现状
（一）资金缺乏和愈益上涨的租金、物业成本
真功夫餐饮管理有限公司目前采用的是直营连锁，截止到日有直营连锁店373家，而开一家真功夫连锁直营店需要资金50——200万元，且有不断增加的趋势，真功夫扩张的资金主要来自于自有资金的原始积累和商铺投资，这对公司总部来说是不小的资金压力。
真功夫的“成为中式快餐第一品牌”的目标目前已实现，但“成为全球十大餐饮企业之一”的目标无疑任重而道远。要实现这一目标，不但要面对众多本土中式快餐的竞争对手，洋快餐更是强劲的竞争对手。洋快餐（如麦当劳、肯德基）资金方面的明显优势将大大增大真功夫走出去的难度。真功夫作为一家中国民营企业，目前的融资渠道过于单一，银行贷款向来是民营企业难以企及的，而作为一家有限公司，又无法通过发行股票和债券筹资，为了实现扩张目标，2007年10月，公司开始接受风险资本的注入，今日资本及联动资本为真功夫餐饮管理有限公司联合投资3亿元人民币风险资金。但这是否能成为一种持续性的融资渠道也取决于多种因素。不断上涨的商铺租金价格更是加剧了这一矛盾，通货膨胀带来的原材料和人力成本的上涨也压缩了公司的利润空间。因此可以看出真功夫未来扩张面临的困境之一便是资金的压力，中式快餐“红高粱”在1995年到1998年在挑战洋快餐的过程中，就是由于扩张过快导致资金链断裂，最终退出了快餐业。
（二）产品市场定位不明确
中国快餐市场的经营主体78.9%为中式快餐，21.1%为西式快餐。因此在产品定位方面，真功夫选择“中式快餐”是明智的，产品的核心价值“更有营养的美味中式快餐”，将“营养健康”作为消费者的价值诉求，努力做“蒸的营养专家”也是没有问题的。
但是真功夫顾客群不明晰，根据我们对武汉真功夫新佳丽店的调查，消费者中有年轻人，一般是大学生情侣。而这些人群的消费不可能是高端消费，也是间歇性的消费。还有50多岁的老人和40多岁的人士。很少有单独的顾客到这边来就餐，也基本没有上班一族和儿童、少年。在目标市场方面的模糊，也导致其在产品宣传和营销方面没有集中的目标客体，也无法根据细分市场确定产品类型，因此也没有针对细分市场的定位产品。自第一家餐厅起，真功夫一直主营米饭快餐，但是产品的消费者是谁却很模糊。目前中式快餐还不适宜进行儿童市场的争夺，因为在儿童快餐市场上麦当劳和肯德基等洋快餐的位子是很难动摇的。相反真功夫应该填补市场的空白，如对于上班族、中学生、休闲购物人群等巨大的市场潜力视而不见。在选址方面也主要是在一些繁华的商业街和交通集散地，考虑的主要是总的人流量，而没有考虑有效顾客数量和集中程度。
（三）标准化与多样化的矛盾
真功夫在1997年自主研发出了电脑程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“标准化”难题，探索出中式快餐发展的新路，实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一个品质”的夙愿。标准化道路使其直营店数量迅速实现了由2004年的第一家到如今的373家，但是还应看到其直营店主要分布在东南沿海一带，尤其是广州直营店数量达到276家。这是因为它的产品主要是岭南口味。而这将对于要实现在全国其他地方的扩张，最终走向世界，甚至“成为全球十大餐饮企业”，带来产品标准化方面的挑战。其直营店遍布南方、中部和北方，而各个地方的饮食习惯有很大差别，比如南方口味清淡，中部较为辛辣，北方口味较重，主要以面食为主。而真功夫提供的主食主要是米饭，这将不利于其在全国尤其是北方的扩张。
真功夫的产品种类主要分为套餐和单品，其中套餐又分为优惠套餐、儿童套餐和饮料套餐，单品包括原盅蒸饭、小食米粉、饮料、原盅蒸汤和甜品。其中早餐种类尤其少，只提供包子和少数几种粉、粥等，忽视了整个早餐市场；套餐类组合比较单一，甚至不少价位的套餐组合只有一种，这限制了消费者的选择。另外真功夫在推出新品方面比较滞后。而返观快餐市场上的其他竞争对手：新佳丽广场所在的中山大道商圈是武汉最成熟的核心商圈之一，餐饮竞争十分激烈，早在真功夫之前这里就吸引了肯德基、麦当劳、味千拉面、永和豆浆、家乡鸡、大娘水饺等一批本土和外来的餐饮品牌。而这些品牌中的味千拉面、大娘水饺都比真功夫产品丰富。目前味千拉面的餐单有超过60中常见食品可供顾客选择，大娘水饺有6大类、17种产品；永和大王有19大类、100多种产品，而且这三家企业都有一个共同的特点：不时地推出新品，吸引了更多消费者，有利于把握和预测消费者的需求。如果真功夫在品牌忠诚度还不很高的情况下，单纯依靠单一的几种产品组合将很难满足消费者多元化的需要。
（四）品牌形象和品牌延伸的问题
它主要借助于中国源远流长的功夫文化，但是却很难与快餐产品形成直接的联想，尤其是品牌LOGO“小龙哥”袒胸舞剑的形象，给人进攻性很强的印象，这与就餐需要的恬静温馨的环境形成很大的反差，也易让消费者产生不亲近感。再返观真功夫的营销实践，与《功夫》《霍元甲》电影合作，2007年举办首届武林小盟主大赛等宣传的品牌形象也是强悍刚性的功夫形象。
这种雄性而硬朗的文化很难成为目标消费者内心里所认可的主流文化，对吸引女性消费者和家庭消费者更是带来了很大挑战，很难使消费者产生有效和积极的联想。
二、未来扩张的建议
（一）应进行循序渐进的扩张、稳健的扩张
1、在融资方面，为了缓解资金压力，可在直营的基础上，在适当的时机尝试一定比例的特许经营或加盟。真功夫也在积极筹划上市融资，这是一种比较广泛的融资方式，可以很好的汇集社会公众的资金。但公司上市同时也应注意与之相对应的企业管理和治理水平的提高，更要注意被洋快餐的战略性收购。现阶段可引入风险资本投入，既缓解资金压力，又促使企业积极经营，取得好的绩效。同时针对目标消费者可以进行会员卡融资，这样也可以促使消费者进行多次消费。
2、在选址方面，可以与地产开发商展开合作，在开发商兴建时抢先买下店面，这样可以使店门面有所保证，同时也使成本得到了控制。另外还应加强公共关系和政治营销，政府是企业强有力的支撑，真功夫应积极关注政府部门的发展和地产开发规划，以便把握时机，开拓地方市场。为了应付越来越高的地价，真功夫可以考虑在一些繁华城市的居民小区和大型写字楼附近增加店面。
3、在完善供应链方面，应与大型食品加工企业和食材养殖企业进行战略合作，稳定原料供应，避免再次产生“排骨门”事件。
（二）准确定位，细分市场，挖掘目标顾客
在市场定位上可以考虑以下细分市场：
1、家庭的营养配餐
不管是全国城镇居民还是湖北城镇居民用于食品的消费支出和外出就餐的比例都在逐年增加。特别是在城市中，随着更多的女性走上工作岗位，传统的家庭主妇角色已经发生了很大的变化，厨房使用的频率已经在慢慢下降。新一代知识女性追求工作上的成就，追求舒适方便的生活方式。真功夫应该紧抓时代脉搏，把握住这个市场的需求，推出家庭快餐。例如针对一些居民小区开展外卖，实现网上、***订购等。
2、工作午餐
工作午餐是很大的潜在市场。随着城市生活节奏的加快，许多企事业单位员工的午餐都在上班间隙解决，由于工作忙、节奏快，这部分消费者对快餐的要求是营养、卫生、快捷、方便。而且更多的公司和企业为了减少成本、减轻后勤管理的负担，让公司和企业更加专注于自己的核心业务，也愿意将职工的午餐外包给其他人来做，武钢就是这样做的，这样做的另外一个效果是改变职工食堂的负面形象，职工也能享受到更加卫生、丰富、营养的午餐。为之提供午餐的餐饮企业也获得了自己的利润。这是一种双赢的合作，真功夫应该积极进行这样的尝试，争取实现较多这样的合作，进行集体用餐配送的实践，这也有助于稳定顾客群，增加公司现金流量。
3、出租车司机用餐
出租汽车司机就餐难问题一直未得到有效解决，因为它最大的问题就是停车场地与就餐地的矛盾，这也是中式快餐一个很大的潜在市场。
中国城市出租车数量呈逐年递增趋势，武汉2010年的出租车数量更是高达12137辆。真功夫可以考虑与酒店、快餐点等联合建立“的哥就餐点”，或者流动餐厅。
（三）发挥规模经济和范围经济的优势，扩大产品线。
真功夫应该注意利用自己的生产设备平台，丰富产品的范围，这有助于实现范围经济，降低单位产品的成本，有助于提高顾客的消费频率，从而提高企业绩效。中国人有一日三餐：早餐、中餐、午餐，早餐一般喜欢吃一些面食（馒头、包子）和粥类。真功夫应该挖掘消费者的饮食习惯，并进行健康的饮食结构研究，在此基础上探索企业能够满足的消费者需求，在不用增加更多资本投入的情况下，充分利用现有的平台，保留现有的核心产品，扩大产品种类，让产品能够满足消费者不同时刻的需求，如将馒头、包子等实现蒸制，在不同的地方融合进当地人的饮食习惯，实现本土化，如在北方可以增加面食的比例，口味也要重一些。
同时也要注意互补品的搭配，如早餐增加豆浆、牛奶、蔬菜、水果等的供应。同时可以在套餐价格基本不变的情况下增加套餐内可供选择的产品组合。另外还可以增加产品形式比如可以将终端食品可以实现在超市等消费者聚集的地方进行出售，或者将半成品包装出售，以满足家庭主妇们的需求。同时也注意适时推出一些新的菜系，产品是有生命周期的，反映在餐饮业中就是除了那些长盛不衰的传统菜外，多数菜品的市场周期越来越短，竞争对手间的相互模仿使某个菜品的优势很快丧失。因此，真功夫必须不断发挥自身潜在的优势，不断创新，在产品开发上适时推出有竞争力的新产品。
（四）注意产品特色，注重差异化营销和绿色营销
从餐饮的品种来看，近年来，麦当劳、肯德基等著名洋快餐营养问题已经引起人们的普遍质疑，其产品的产品的烹饪方法以煎、炸、烤为主，从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。随着人们生活水平的提高和人们消费观念的觉醒，营养健康成为更多人的共识，***中很少有人经常拿麦当劳、肯德基作为自己的正餐。
人们在快节奏的生活中要求采用无公害的绿色、黑色的野生、天然原料进行科学烹饪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡，以满足人们对健身、健美的追求。真功夫应该利用这个契机，中式快餐应大打“健康”牌，融中国的饮食文化精髓与现代营养科学于一体，提供较汉堡、薯条有吸引力的中式快餐餐品来。同时应继续加强营销力度，教育引导更多的消费者树立健康饮食的理念。
本文出自：http://www.starlunwen.net/scyxlw/104775.html
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>> 报告正文
年中国快餐业市场发展与分析调研报告
[报告名称]：年中国快餐业市场发展与分析调研报告
[出版单位]：& &
[完成日期]：2009年2月
[交付方式]：Email电子版或特快专递
[报告价格]：电子版：8500 元 |&电子版+精装版：9000 元
[订购***]：北京 010-
&&深圳 0& 5
&&上海 021-&&&&
[后续服务]：本报告免费提供后续一年的数据更新服务
[内容简介]：
&&&&《年中国快餐业市场发展与分析调研报告》首先介绍了快餐业行业及其相关行业等，接着分析了国际国内快餐业行业的发展概况，然后分别介绍了中国快餐业进出口情况。随后，详细分析了相关行业对快餐业行业发展的影响，并对快餐业行业的投资风险、资源、发展及相关政策等进行了详细的数据分析。报告同时给出了快餐业行业重点企业运营状况分析。最后报告分析了快餐业行业的投资潜力及未来发展前景。
&&&&本研究咨询报告主要依据国家统计局、工商局、税务局、国务院发展研究中心、发改委、商务部、国家信息中心、各大商用数据库、相关行业协会、报刊杂志及各市调公司所公布的资料所撰写。
[报告目录]：
第一部分&&&&2010产业运行外部环境变化分析
&&&&第一章 &2010年中国快餐业运行概况
&&&&&&&&第一节& 2010年快餐业重点产品运行分析
&&&&&&&&第二节& 我国快餐业产业特征与行业重要性
&&&&&&&&&&&&一、在第二产业中的地位
&&&&&&&&&&&&二、在GDP中的地位
&&&&第二章&&2010年快餐业发展宏观经济环境分析
&&&&&&&&第一节& 2010年宏观经济政策影响
&&&&&&&&第二节& 2010年中国经济运行预测
&&&&&&&&第三节& “十一五”期间国民经济发展预测
&&&&&&&&第四节& 2010年国际经济环境分析
&&&&第三章&&快餐业行业2010年政策环境变化分析
&&&&&&&&第一节& 国内宏观经济形势分析
&&&&&&&&第二节& 国内宏观调控政策分析
&&&&&&&&第三节& 国内快餐业行业政策分析
&&&&&&&&&&&&一、行业具体政策
&&&&&&&&&&&&二、政策特点与影响
&&&&第四章&&2010年国际快餐业行业发展分析
&&&&&&&&第一节& 世界快餐业生产与消费格局分析
&&&&&&&&第二节& 2010年世界快餐业市场存在的问题
第二部分&&&&快餐业重点产品2010年走势分析&
&&&&第五章&&我国快餐业行业供需状况分析
&&&&&&&&第一节& 快餐业行业市场需求分析
&&&&&&&&第二节& 快餐业行业供给能力分析
&&&&&&&&第三节& 快餐业行业进出口贸易分析
&&&&&&&&&&&&一、产品的国内外市场需求态势
&&&&&&&&&&&&二、国内外产品的比较优势
&&&&第六章&&快餐业行业前十强省市比较分析
&&&&&&&&第一节& 前十强省市的人均指标比较
&&&&&&&&第二节& 前十强省市的经济指标比较
&&&&&&&&&&&&一、前十强省市的盈利能力比较
&&&&&&&&&&&&二、前十强省市的营运能力比较
&&&&&&&&&&&&三、前十强省市的偿债能力比较
&&&&第七章&&快餐业行业竞争绩效分析
&&&&&&&&第一节& 快餐业行业总体效益水平分析
&&&&&&&&第二节& 快餐业行业产业集中度分析
&&&&&&&&第三节& 快餐业行业不同所有制企业绩效分析
&&&&&&&&第四节& 快餐业行业不同规模企业绩效分析
&&&&&&&&第五节& 快餐业市场分销体系分析
&&&&&&&&&&&&一、销售渠道模式分析
&&&&&&&&&&&&二、产品最佳销售渠道选择
&&&&第八章&&快餐业行业区域分析
&&&&&&&&第一节& 我国快餐业企业区域分析
&&&&&&&&第二节& 山东省快餐业行业发展状况分析
&&&&&&&&&&&&一、山东省快餐业行业产销分析
&&&&&&&&&&&&二、山东省快餐业行业盈利能力分析
&&&&&&&&&&&&三、山东省快餐业行业偿债能力分析
&&&&&&&&&&&&四、山东省快餐业行业营运能力分析
&&&&&&&&第三节& 广东省快餐业行业发展状况分析
&&&&&&&&&&&&一、广东省快餐业行业产销分析
&&&&&&&&&&&&二、广东省快餐业行业盈利能力分析
&&&&&&&&&&&&三、广东省快餐业行业偿债能力分析
&&&&&&&&&&&&四、广东省快餐业行业营运能力分析
&&&&&&&&第四节& 江苏省快餐业行业发展状况分析
&&&&&&&&&&&&一、江苏省快餐业行业产销分析
&&&&&&&&&&&&二、江苏省快餐业行业盈利能力分析
&&&&&&&&&&&&三、江苏省快餐业行业偿债能力分析
&&&&&&&&&&&&四、江苏省快餐业行业营运能力分析
&&&&&&&&第五节& 浙江省快餐业行业发展状况分析
&&&&&&&&&&&&一、浙江省快餐业行业产销分析
&&&&&&&&&&&&二、浙江省快餐业行业盈利能力分析
&&&&&&&&&&&&三、浙江省快餐业行业偿债能力分析
&&&&&&&&&&&&四、浙江省快餐业行业营运能力分析
第三部分& 快餐业行业融资及竞争分析&&&&
&&&&第九章&&我国快餐业行业投融资分析
&&&&&&&&第一节& 我国快餐业行业企业所有制状况
&&&&&&&&第二节& 我国快餐业行业外资进入状况
&&&&&&&&第三节& 我国快餐业行业合作与并购
&&&&&&&&第四节& 我国快餐业行业投资体制分析
&&&&&&&&第五节& 我国快餐业行业资本市场融资分析
&&&&第十章&&快餐业产业经营策略分析
&&&&&&&&第一节& 总体经营策略
&&&&&&&&第二节& 市场竞争策略
&&&&&&&&&&&&一、细分市场及产品定位
&&&&&&&&&&&&二、价格与促销手段
&&&&&&&&&&&&三、销售渠道
&&&&&&&&第三节& 行业品牌分析
&&&&第十一章&&我国快餐业行业重点企业分析
&&&&&&&&第一节&&&&…………….
&&&&&&&&&&&&一、公司基本情况
&&&&&&&&&&&&二、公司经营与财务状况&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&1、企业偿债能力分析&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&2、企业运营能力分析&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&3、企业盈利能力分析&&&&&&&&
&&&&&&&&第二节&&&&…………….
&&&&&&&&&&&&一、公司基本情况
&&&&&&&&&&&&二、公司经营与财务状况&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&1、企业偿债能力分析&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&2、企业运营能力分析&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&3、企业盈利能力分析&&&&&&&&
&&&&&&&&第三节&&&&…………….
&&&&&&&&&&&&一、公司基本情况
&&&&&&&&&&&&二、公司经营与财务状况&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&1、企业偿债能力分析&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&2、企业运营能力分析&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&3、企业盈利能力分析&&&&&&&&
&&&&&&&&第四节&&&&…………….
&&&&&&&&&&&&一、公司基本情况
&&&&&&&&&&&&二、公司经营与财务状况&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&1、企业偿债能力分析&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&2、企业运营能力分析&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&3、企业盈利能力分析&&&&&&&&
&&&&&&&&第五节&&&&…………….
&&&&&&&&&&&&一、公司基本情况
&&&&&&&&&&&&二、公司经营与财务状况&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&1、企业偿债能力分析&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&2、企业运营能力分析&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&3、企业盈利能力分析&&&&&&&&
第四部分&&&&产业发展前景及竞争预测&
&&&&第十二章&&我国快餐业产业消费量预测
&&&&&&&&第一节& 我国快餐业消费总量预测研究思路与方法
&&&&&&&&第二节& 年快餐业需求总量时间序列法预测方案
&&&&&&&&第三节& 年快餐业需求总量曲线预测法预测方案
&&&&&&&&第四节& 年快餐业需求总量预测结果
&&&&第十三章&&我国快餐业产业供给预测
&&&&&&&&第一节& 我国快餐业生产总量预测研究思路与方法
&&&&&&&&第二节& 年快餐业生产总量时间序列法预测方案
&&&&&&&&第三节& 年快餐业生产总量曲线预测法预测方案
&&&&&&&&第四节& 年快餐业生产总量预测结果
&&&&第十四章&&快餐业相关产业2011年走势分析
&&&&&&&&第一节& 上游行业影响分析
&&&&&&&&第二节& 下游行业影响分析
第五部分&&&&投资机会与风险分析&
&&&&第十五章&&快餐业行业成长能力及稳定性分析
&&&&&&&&第一节& 快餐业行业生命周期分析
&&&&&&&&第二节& 快餐业行业增长性与波动性分析
&&&&&&&&第三节& 快餐业行业集中程度分析
&&&&第十六章&&快餐业行业投资机会分析
&&&&&&&&第一节& 年快餐业行业主要区域投资机会
&&&&&&&&第二节& 年快餐业行业出口市场投资机会
&&&&&&&&第三节& 年快餐业行业企业的多元化投资机会
&&&&第十七章&&快餐业产业投资风险
&&&&&&&&第一节& 快餐业行业宏观调控风险
&&&&&&&&第二节& 快餐业行业竞争风险
&&&&&&&&第三节& 快餐业行业供需波动风险
&&&&&&&&第四节& 快餐业行业技术创新风险
&&&&&&&&第五节& 快餐业行业经营管理风险
附录一：快餐业的定义和分类
附录二：快餐业行业重点发展领域和结构调整方向
尚普咨询知名度及声誉
最新合作客户
长岛科元海洋生物开发有限公司
交付日期：
北京路安世纪文化发展有限公司
交付日期：
禾信汇诚（上海）厨房设备有限公司
交付日期：
北京路安世纪文化发展有限公司
交付日期：
灌云中腾化工设备销售有限公司
交付日期：
交付日期：
青岛海信网络科技股份有限公司
交付日期：
深圳市维度市场研究咨询有限公司
交付日期：
长春一汽富晟德尔汽车部件有限公司
交付日期：
神舟数码信息系统有限公司
交付日期：
Hanmi Phamaceutical
交付日期：
表安众诚资产评估事务所
交付日期：
阿尔斯通电网工程（上海）有限公司
交付日期：
蓝帆医疗股份有限公司
交付日期：
云南青谷生物科技有限公司
交付日期：
成都联虹钼业有限公司
交付日期：
东芝家用电器制造（深圳）有限公司
交付日期：
上海梅高创意咨询有限公司
交付日期：
绿友机械集团股份有限公司
交付日期：
重庆渝闽裕承资产管理股份有限公司
交付日期：
上海皕仁企业管理咨询有限公司
交付日期：
三多乐精密注塑（深圳）有限公司
交付日期：
成都爱百易广告有限公司
交付日期：
交付日期：
中国电子科技集团公司第三十八研究所
交付日期：
综合服务业
北京总公司：
广东分公司：
上海分公司：
IPO上市咨询：
专项调研：
立项可研：
北京总部地址：
北京市海淀区北四环中路229号海泰大厦11层
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广东分公司地址：广州市天河区珠江新城华夏路30号富力盈通大厦41楼&***：020-
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一、非油品业务的发展过程及未来发展趋势
截至2012年底，在中国石化3万多家加油站中，已有2.1万家开设了经营非油品业务的便利店。中国石化创立了易捷的加油站便利店（以下简称易捷便利店）连锁并且开通了易捷商务网站，实现线上线下同步运营和互动；根据中国连锁协会的数据，易捷便利店连锁网络以数量多分布广规模大居于全国十大连锁首位，在流通领域傲视群雄。成品油和非油品的渠道与其他行业类似，有传统意义上的加油站零售终端、直销、分销和现代意义上的电子商务等。加油站零售终端的业态主要有加油站+便利店、加油站+便利店+汽车服务中心、加油站+便利店+餐饮等形式。顾客群体使用汽车的特殊需求，使得加油站+便利店的零售终端作为石化销售企业的主要经营业态，以提供24小时的产品与服务而独树一帜。可靠数据显示，人均GDP超过3000美元，正是便利店业态发展提速的重要节点。处在便利店盈利模式市场培育期的中国石化销售企业，如何应对国内外的市场竞争者的挑战，加强非油品业务的数据分析，做好流通领域的市场营销，成为业界全体同仁的重要题。品牌战略决定了企业的发展方向，战略层面的竞争代表着不同的营销视角。在公司战略层面的经营模式和外部环境已经基本清晰的情况下，企业的主要工作内容在公司业务层面和职能层面。在市场营销的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Path）、促销(Promotion)这四个要素中，产品是基础，价格则受到内外环境的制约，渠道是路径，促销是手段。加油站便利店作为提供24小时服务的零售终端，是提升企业品牌认知度和增加利润的重要渠道。加油站的非油品业务虽然销售额及毛利大幅增长，但是，与加油站主营业务收入的成品油业务相比，能够配置的专职营业员数量有限，唯有充分有效利用现有的人力物力。因此，需要对便利店所经营的商品的品类结构给予足够的重视，并全面提升服务水平，这样才能满足顾客的需求，并且增加单店的销售额和利润率，从而减低和库存成本，提高资金周转利用率。市场营销的核心是为顾客提供全方位的产品和服务。顾客唯一不变的需求是便利。购买品牌饮用水，一箱水转眼之间已放到汽车上，而不必为找超市停车位而烦恼，这就是最简单真实的用户体验。面对动态变化的市场，为了更好地提供适销对路的产品和服务，需要加强对加油站便利店顾客群体消费行为的调查和统计分析，对各类客户进行精细化研究和市场定位，为制定灵活而有效的市场营销策略提供合理的依据。
二、关于加油站便利店的非油品业务数据的统计分析
根据《2013年销售企业非油品工作专题》，2012年总体经营情况如下：非油品销售额实际完成110.2亿元，完成率110.2%；其中，便利店营业额99.7亿元，计划完成率113.3%。下面的图表是该专题报告中所给出的2012年易捷便利连锁店经营数据。从图表1可以看出，便利店营业额99.7亿元，超额完成计划，在非油品业务的比重可达90%，说明零售终端渠道的营销水平已创新高；从图表2和图1可以看出，汽车养护、汽车用品、自营快餐、饮料、酒类等毛利较大，便利店服务、烟草等毛利较小。其中汽车养护、自营快餐需要因地制宜和较多员工，需要专门研究；便利店服务可以利用较小的空间和较少的员工，增幅99.7%，可以充分发展；烟草虽然增幅较大，但是从社会责任的层面上看，显然不是发展方向。因此，本文主要关注便利店所经营的商品如汽车用品、饮料、酒类、图书音像等品类。从图表3以及图2和图3的对照可以看出，虽然便利店营业额2012年比2011年大幅增加，但是，大类商品的营业额占比构成并无较大变化，表明现有经营品类和新品类的开发空间很大，前景看好。在便利店所经营的汽车用品、饮料、酒类、图书音像等品类中，酒类增幅86.9%，对2012年的营业额增长贡献较大；酒类的毛利率较大，而且销路较好，是便利店主要经营品类；烟草虽然营业额增长较大，毛利率仅7.6%，只能作为便利店市场培育期的过渡品类。、饮料属于生活必需的快速消费品，毛利率和酒类持平，供需比较稳定。但是保鲜有效期决定只能当地物流配送和采购。图书音像2012年增长幅度最大，虽然营业额很小，但是与人们对精神生活的追求相关，市场潜力巨大。百货类则占用空间较大。汽车用品在便利店大类经营商品中的毛利率最大，并且需求稳定，应该重点开发。30-44岁年龄段是有车族的主力人群。30岁以下和45岁以上的有车族的比例相对较小。有车族的倾向于高收入人群。随着收入档次的提升，有车族的集中度也越来越高。以个人税前月收入元为分界点，等于或高于这一收入的有车族更加倾向于拥有进口车。低于这一收入的有车族所拥有的更多为国产车。职位越高，越倾向成为有车族。超过90%的有车族在其工作的单位里，都具有购买预算的决策权。有车族具有的高于50万的预算决策，主要集中在100万以上、200万以下的预算额度。拥有1500万以上预算决策的也有近10%的比例。在年收入9万元以上的人中，有车族显然比无车族对汽车在代步之外的附加值有更高的期待和肯定。有车族更注重享受生活，追求品味，重视品牌，热衷消费而不是储蓄。在私家车主中，开进口车的人在购物时要更有主见，而且还有成为领袖或者潮流引导的倾向。进口车主更注重品牌消费，相对地，国产车主更倾向于受价格影响而作出购买决定。下面细化分析加油站便利店所服务的顾客群体特别是有车族的消费行为，然后考虑加油站便利店所经营的主要商品酒类供需变化是否能够满足这些顾客的需要。1．对加油站便利店的有车族消费行为的统计分析加油站便利店的客户群体可以分为有车族、为企事业单位服务的司机和加油站周边的企事业单位和居民等三大类别。所有这些顾客都是加油站便利店服务的客户，因此必须得到同样的尊重。同时，作为具有世界影响力的上市公司，品牌战略决定了企业需要承担社会责任。因此在商品的品种选择上对三类顾客群体都要给予关注。但是，在就其对加油站便利店的销售额和毛利率的贡献而言，有车族的消费行为是统计分析的主要关注点。了解他们的生活形态，价值观念，品牌理念以及休闲娱乐，有助于制定合理的销售策略。以下是关于有车族的消费行为的调查，数据来源《中国统计年鉴》。统计分析：有车族一方面会为自己和亲朋好友选择商品，另一方面，也会为了所服务的企业或者有时就是自己的企业采购商品。其消费行为分析如下：从图表4和图4以及图5可以看出，有车族中，男女比例相当。但是，家中拥有私车并且个人持有驾照的人中，男性的比例则大大高于女性。男性仍为私家车的主要驾驶者。致统采的优势在渐渐削弱，影响毛利额的增长。表3中，2013年2月与去年同期的数据比较表明：尽管白酒类商品占比达到78.1%，但是白酒类商品下降明显近10%，幅度较大。分析其原因受到国家“限酒令’、塑化剂事件等影响。葡萄酒类则增幅很大，得益于最近几年养生保健的宣传。对于有车族，阻碍休闲最主要的原因是缺少时间。62%的有车族表示会为了赚更多的钱而牺牲休闲时间；有36%的人愿意花很多钱用于休闲活动。电脑、手机、数码相机等在有车族中渗透率很高。购买电脑时考虑的最主要的三个因素：品牌声誉41.0%性价比40.0%电脑性能29.5%；购买手机考虑的最主要的三个因素功能67.6%品牌50.3%外形45.0%最关注手机的三个功能拍照9.6%摄像8.1%收发彩信7.3%汽车类杂志和财经类杂志是有车族的最爱。有车族经常访问的门户网站是新浪；访问倾向度最高的汽车垂直类网站是爱卡汽车网。有车族工作忙碌，但是不会因此放弃享受。2﹒对加油站便利店所经营的商品品类结构的统计分析由于加油站便利店的客户消费群体不同、地域不同、位置不同、面积不同等因素，所经营的商品品类结构也有很大不同。本文所讨论的是由企业统一定制或采购并且具有一定影响力的品牌商品。本文选择酒类作为便利店的主要经营品类做深入的分析，追寻加油站便利店连锁网络的发展轨迹，探究助力企业营销创新。中国是酒的故乡，也是酒文化的发源地，是世界上酿酒种类最多的国家之一。
三、市场营销的措施和建议
以市场需求为导向，在营销创新方面，应该发挥电子商务网络更多的作用。加大统采产品的比例，调整白酒和葡萄酒的比例，控制物流及采购成本。同时，加强现在畅销的品牌产品的宣传力度，新品类开发则应根据客户群体特别是有车族的需要选择高科技的品牌产品，比如节能产品、绿色产品、数码产品比如数码相框、手机通用移动电源等。
本文作者:白青云 工作单位:中国石化销售有限公司
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