第一部分　营销思路及案例（1）
第一部分　营销思路及案例思路一、 赞助促销内容提要：L1体育赞助促销L2公益赞助促销----付出总有回报L1体育赞助促销每逢重大体育赛事体育营销作为一种新兴的营销手段，虽然已有不少国际知名企业在得心应手地运用，但中国企业还是使用明星推销，体育活动覆盖面广参与者多，是一种很好的营销手段。体育营销主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育营销和明星推广已成为大众认同率最高的两大市场推广策略。现在很多厂商都具有体育营销的意识，投资体育产业的企业也获得了极好的回报，声名远播。主要基于以下几点原因:1、 体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，商业性及功利性也不那么明显。2、 其次，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，便可以达到事半功倍的效果。“公关赞助”活动具有综合性，它要求营销人员具备综合能力及统筹大局的素质。企业的赞助活动必须有周密的计划，&须制定和遵循一定的基本步骤。虽说赞助活动形式多样，运用的营销策略和手段各不相同，但大体上仍可分为活动准备、计划制定、执行活动、活动效果等4个环节。一．活动准备活动准备是企业确立赞助项目的第一阶段，这个阶段的目标就是了解企业或品牌在公众心目中的形象，倾听公众对企业的意见，确认企业的差距与不足的根本原因，为制定或寻找合适的赞助项目提供信息依据。二．计划制定根据调查，制定营销赞助活动计划，是最为关键的一步。主要包括：(1)确定活动目标(2)选择活动方案企业设计促销活动和传播载体，需要运用各种营销工具，来达成企业活动目标。[(3)制定活动计划主要包括以下三个项目：1．时间计划。包括整个赞助活动持续的时间，各段的分工、具体任务完成需要多少时间，并确保各个项目开始、结束的最佳时间，及各项目之间互相配合的最佳方案，如是连续进行还是分段进行，抑或同时进行等。2．费用计划。在制定活动方案时，必须考虑企业所能承受的费用投资，并进行整体预算，必要时还须根据企业资金状况调整方案。3．人力计划。赞助活动不仅须花费大量财力、物力，还须动用大量人力，以全面配合活动的开展。在计划活动方案时，应充分考虑企业自身的人力资源，如果没有足够的人力执行某个项目，就需通过合作单位甚至改变计划来加以解决。三．执行活动.要成功地开展赞助活动，需要在实施过程中做好以下几个方面的工作：掌握进度。在活动进展中，往往会出现多方面工作不同步的现象，如赞助活动在电视台和报刊已经传播开了，但赞助的纪念品尚未验收合格，就会造成工作脱节，延误赞助的正常进行。因此，随时注意在人力、物力、财力等方面予以协调，以求在总目标的引导下，使各方面工作按计划协同和平衡地开展。这是从量的方面统筹赞助活动目标和计划全局的需要。统筹全局。目标是为了实现整体的目标，从而防止偏离整个赞助活动的本意。由于赞助活动所包含项目的多样化和多向性，往往在实施过程中会出现过分重视整个活动中的某一项目或某一方面的工作，而忽略整体目标的现象。以防这种情况的产生，需要对整个活动的统筹和协调做够，应当时常提醒参与活动实施的工作人员，让他们记住整体的工作调整计划。根据实施活动的反应，随时予以检验与调整，按照此绩效能否达到最终目标?媒体的选择与推介是否达到如期效果? 设计的活动是否得到如期反响?采用“滚动式计划修订法”可确保目标的最终达成。活动效果活动效果是企业决定赞助项目的先导，是整个赞助活动的“轴心”，它决定了企业应往哪方面努力，应作哪些投资。这个阶段同活动准备阶段首尾相连，使企业的赞助活动呈现出一个有始有终的完整过程。效果内容包括：在这个阶段中，需研究可赞助项目的社会效应，及公众对之的认知与态度，从而确立对本企业最有效的赞助项目。检查原定的活动目标是否达到。比如，检查实施活动所用人员、时间及费用，是否与原计划的预算基本相符，不足之处在哪里。这是为了节约开支、合理使用经费，并使企业充分获得应有的效益。对传播媒介做出评价。对此，要求弄清各种大众传播媒介有没有报道这个活动，是怎样报道的，对企业有何影响和作用。企业应专门雇佣企业外的专业人员来分析媒介对企业活动的报道，要求分清哪些报道是对企业有利的，哪些是不利的，哪些是持中立态度的。原先企业的目标是把企业的知名度从20％提高到40％，通过活动，实际结果是否达到了所期望的结果。案例1 “脑轻松”，尊师取成效前沿目标制定促销活动设计要有针对性才能达到效果。在本例中，采用赠品加抽奖的促销方式，并冠以莘莘学子献真情的主题，就比较明确地针对了目标消费者。此外，本例的活动设计没有任何购物要求，似乎纯粹是为了有针对性地作一个消费者对产品感受的反馈调查。如能在结束后对老师进行单独促销效果会更佳。前沿活动实施在即将迎来新的一年之际，康富来保健晶有限公司把企业的营销行为同“尊师”这一永恒的主题相结合，使这次活动颇具人情味。适时推出“尊师***”活动，具体企业促销策划档案如下：活动目的：利用新年到来之际，“组织”学生问候教师并将自己的产品作为学生献给老师的礼物，同时搜集信息反馈，为企业的市场营销活动服务主办单位：康富来保健品有限公司活动对象：上海市的学生活动内容：在活动指定的一段时期内，周一至周四18：00至20：00，周五12：00至20：00，拨打活动所设的“尊师***”***。打通者即可获得“脑轻松”保健品赠品一盒，将这份赠品送给自己最尊敬的老师后，并将老师的服用效果记录寄回指定地点，即可参加抽奖，赢取一、二、三等奖(各1名)，奖金分别是人民币100元、800元和500元(税金代扣)，同时从中抽取“参与奖”100名，奖品为“脑轻松”保健品1盒。案例2喝嘉士伯，与中国队共夺金牌前沿目标制定亚运会作为一项在亚洲有举足轻重地位的传统赛事，往往是商家的必争之地“嘉士伯”公司的亚运促销活动，实质上采取的是一次“抽奖”与“积点优惠”组合的促销方式。。“嘉士伯”公司将奖品设计成颇具收藏价值和纪念意义的“亚运金牌”；同时，把“积点优惠”的奖品也与亚运主题联系起来，以吸引消费者购买“嘉士伯”啤酒。另外，这次金牌的获得方式是“揭盖即知式”，方便了消费者，受到消费者的欢迎。前沿活动实施“嘉士伯”啤酒曾是“亚运会指定啤酒”，公司特别资助了中国队，以“中国亚运代表队指定赞助商”的身份为其产品在中国的销售推广作宣传并拟订企业促销策划档案.活动目的：在这一全中华民族为之兴奋的时刻，嘉士伯公司与国人共享胜利的快乐，回馈消费者，提升品牌美誉度，扩大产品销量主办单位：“嘉士伯”啤酒公司活动对象：中国队的忠实拥护者活动内容：在亚运会期间，“嘉士伯”公司为中国的老百姓提供了和亚运冠军一样获得一块块金光灿灿的纪念奖牌的机会。“喝嘉士伯，与中国队共夺金牌”活动让消费者投身到勇夺“嘉土伯亚运纪念奖牌”的活动中，一起来分享赢得胜利的喜悦。活动方式：消费者只要开中印有金牌图案的拉环或瓶盖内垫，即可获一枚足金金牌。同时，累积未中奖的拉环和瓶盖达到不同数量，可到指定地点换取不同奖品，包括“金属圆珠笔”、“亚运银白打火机”、“迷你FM收音机”、“亚运腕表”、“罐型镭射音响组合”等。在整个活动期间，“嘉士伯”公司专门制作了亚运广告片在电视中频频播放，还在各地的主要报纸媒体上刊登了为中国队鼓劲加油的恭贺广告，主题鲜明，品牌形象突出，在激发起民族荣誉感的同时也传递出品牌精神，提升了品牌形象和美誉度。而“嘉士伯”亚运夺金连环赏促销活动则担当了充分利用亚运热点开展商品营销的重任。案例3“智强”助学前沿目标制定本例的这个主题就是抓住了“助学”这一必然需要予以满足，同时：也使品牌增添了良好的形象。其实，不少目标对象是少年儿童的食品及用品都可以受此例的启发，当然不一定非要都挤到“免学费”这一条道上，围绕助学还是有不少文章可以做的。“智强”公司的这次促销活动以“免学费”作为主题，使平常的奖金富含了新的意境：本来钱就是钱，但需要它的本质还是在于它所能带来的益处，而正是这些益处才打动了人们的心。前沿活动实施在学校新学期开学之时，“智强”食品集团利用这一时机推出的(智强为我交学费”促销活动，巧妙地把有奖“促销”与“助学”结合起来，赢得了广大家长和学生的欢迎，可谓名利双收。为此，他们作出了详细的企业促销策划档案，即：主办单位：四川智强食品集团有限公司活动目的：通过把有奖促销以助学金的形式表现出来，既要扩大产品的销售，又要达到公关的目的。活动对象：新学期开学的学生活动内容：只需收集“智强”核桃粉产品包装袋上的“智强”注册商标及条形码，并填好“智强助学大行动”抽奖表，寄到指定地点，即可参加抽奖。活动设特等奖2名，奖励现金5删元；一等奖20名，报销当期1删元以内的学费；二等奖60名，报销当期500元以内的学费。中奖者只需持户口簿到指定地点，凭所在学校当期学费收据报销学费，若学费收据不足奖项规定金额，以现金补足。活动同时在全国数城市开展。◆知识延伸“公关赞助”这种促销形式的优点在于以下三个方面。一是有利于产品销售。万众瞩目的热点能制造出许多商业机会，企业借此开展的刺激产品销售的行为较易被消费者接受，而赞助活动可以改变消费者的偏好。因此，企业不仅仅借助赞助项目树立品牌形象，而是有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩、更为声势庞大，使企业能在较长的一段时间内“名”、“利”双收。二是能有助于建树品牌形象，提升品牌知名度。“公关赞助”项目本身就具有一定的公众关注率，是政府予以支持、公众普遍关心的事项。企业参与其中并予以资助，自然能够借助于光环效应来提升自我形象。三是有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系。企业对社会活动的赞助，将极大地有利于企业被社会认可，创造有利于企业生存的社会环境，而这是通过纯粹商业性行为所不可，能达到的。它的缺点也可以归结为三个方面。一是费用投资较高。仅赞助费通常就是一笔不小的投资，而要使赞助项目真正发挥效用，更需要企业投入资金开展系列推广宣传促销活动。为了使活动整合而连续地进行必须提前作好企划预算工作。 [案例刮“力波”啤酒“情系希望工程”活动。二是赞助活动对活动组织者要求更高。由于赞助活动规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，它要求活动组织人员更全面更专业的实际经验与统筹组织能力，更需要能获得各组织机构的支持与协力，才能优势互补，使赞助活动得到最佳的社会效应。三是需要特定机会才能开展。由于赞助活动需与其他组织协调共同进行，因此赞助活动有一定的时机性，如体育比赛赞助或某一项公益活动的赞助，并不是能根据企业所希望的时机开展的，而需要企业能及时抓住机会，甚至设法调动社会力量，制造机会。案例4 “三星”借申奥东风公益赞助促销----好心会有好报公益活动赞助体现了企业关心社会、关心人类，可以以情感人，塑造品牌亲和力的良好形象。因此是一种“高明”的促销手段。如果策划得好，赞助促销往往能够成为新闻的焦点，从而在公众中引起强烈的反响，达到宣传和促销的目的。赞助促销的效果一般超过广告，而且有时还可以避开某些对广告的限制。如今，赞助公益事业已成为众商家必不可少的公关活动之一。赞助公益事业往往可以为商家带来意外的收获，一般商家看重的是企业美誉度的提高，良好的口碑往往是赢得消费者信赖的基石。但是值得注意的是，赞助活动事关企业及晶牌的形象，事关企业巨额的营销资金，因此它也是一项需认真筹划、严密执行的营销活动，更需要在活动实施时建立系统的监控制度，以掌握活动的进展及各个阶段分目标的达成状况，并随时予以修正与完善。前沿目标制定体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，可以得到普通广告得不到的回报。正是看透了这一点，三星电子公司开始了大手笔的体育运作。中国是一个潜在巨大的市场，公司赞助奥运会，一方面是想在这段时间内推广三星手机这一产品的知名度，成为与摩托罗拉、诺基亚齐名的知名品牌(而摩托罗拉以前也是通过赞助奥运会成为尽人皆知的数码通讯名牌)；另一方面，公司想通过提高手机的品牌知名度与销售额，在全世界范围内尽快推动“数码三星”的品牌形象。除此之外，随着中国的消费者开始接受数字产品，巨大的消费者群正在逐渐形成，数字产品将很快刮起流行风潮。这两年，手机、数字电视、数码相机、数码摄像机、MP3、数码录音笔、数码音响等产品迅速地涌向市场，而且增长速度让人吃惊，厂商在数码市场上的斗法早巳展开。作为国际电子知名品牌的三星和索尼，均已完成了企业数字化改造计划。三星电子公司早巳开始启动了品牌形象革新计划，现在，“三星数字世界欢迎您”的口号尽人皆知。显然，想通过成功的体育营销来赢得中国市场，是其重要的战略构想之一。而“硬” 方面一直有两大悬念：一是申奥能否成功，另外一个就是中国足球能否在2002年世界杯预选赛中出线。现在第一个悬念已揭开，这次比赛是中国国家队备战亚洲区十强赛的最后一次重要热身，中国队能否冲出亚洲成为申奥成功后国人关注的又一热点。赞助这样一个赛事，对三星电子公司的晶牌推广无疑将起到积极的作用。三星电子公司赞助四国邀请赛，仅仅是在中国展开体育营销的开始，其真正目的是借北京申奥成功之东风，搭上在中国市场进行体育营销的早班车。前沿活动实施在2008年奥运会主办城市揭晓的第5天，中国足协发布消息，三星电子公司宣布赞助2001年四国足球邀请赛，为中国队提供世界杯选拔赛的热身机会，大张旗鼓地在中国展开了体育营销，此举引起业内人士的极大关注。三星电子公司作为一个跨国企业，中国的本地化战略实施了很多年，在中国开展体育营销也是公司在国内进行品牌推广的手段。它曾举办过两次中韩足球对抗赛，取得了非常好的市场效果。不过，三星电子公司此次选择赞助中国足球，抓住了近来人们关心的热点----中国能否在世界杯选拔赛中出线。2001年，在体育方面一直有两大悬念：一是申奥能否成功，另外一个就是中国足球能否在2002年世界杯预选赛中出线。现在第一个悬念巳揭开，这次比赛是中国国家队备战亚洲区十强赛的最后一次重要热身，中国队能否冲出亚洲成为申奥成功后国人关注的又一热点。赞助这样一个赛事，对三星电子公司的晶牌推广无疑将起到觯的作用。?三星电子公司赞助四国邀请赛，仅仅是在中国展开体育营销的开始，其真正目的是借北京申奥成功之东风，搭上在中国市场进行体育营销的早班车。◆知识延伸借助体育赛事促销的关键是要将体育比赛与促销活动二者有机结合，否则促销的效果就要大打折扣了。企业在利用体育比赛进行促销活动时，特别是像奥运会这样的世界级体育赛事的时候，需要企业精心的策划。而且如果可能的话，最好选择适合自己产品特点的赛事进行促销活动。企业赞助体育赛事的形式有：1．媒体节目(栏目)赞助体育比赛的电视转播或点评节目常会获得相关产品制造商的青昧，赞助形式包括节目冠以品牌名特约播出、节目背景的大幅品牌标识宣传等；而报纸媒体较多的形式为“金牌榜”、“特约刊登”等冠名，这种节目赞助形式更像“搭售”，消费者在关心体育新闻的同时，无意中反复触及商品品牌。在观众的心理认知上，节目“赞助”与“硬”广告有着显著的不同。由于观众对他们所钟爱的节目有一种强烈的归属感，“赞助”别被理解为是对他所喜爱的节目进行经费上的资助，这可以．帮助把节目搞得更好，赞助商较能被观众接受与认可。2．球队赞助赞助一支球队可以使企业的品牌迅速闻名全国，这是企业钟情于球队冠名赞助的主要原因。随着赛事的进展，企业形象、产}品名称“印痕”般地刻在千万观众的脑海中，这是其他广告形式!难以达到的效果。而对企业来说，此举既突出了公司的文化品位，；又大大提高了员工的士气。另外有些企业则将球队冠名权与产品的整体营销战略结合了起来，如上海的航星集团曾赞助过远在东：北的辽宁足球队，是由于其最强劲的竞争对手的大本营就在辽宁，为争取更大的市场份额，战胜对手，“航星”不惜斥500万元巨资资助处于困境中的辽宁队，意欲使企业形象随辽宁队的命运而深入人心。3．赛事赞助亚运会、世界杯足球赛、奥运会等体育比赛都有其特定的“赞助商”、“冠名权”、“冠名者”……观看比赛的人们并不清楚，各企业为争取这些不同的头衔在台下所进行的角逐之激烈并不亚于台上的赛事，这些头衔的区别往往涉及到数百万美元的赞助资金，当然所获得的回报也是“按酬”分配的。案例5农夫山泉----企业是社会之工兵前沿目标制定在商界，农夫山泉的举措无疑是英明的。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。事实上，农夫山泉自诞生以来，便与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。在养生堂公司的棋局上，这一着显然有着比象征意义更为长远的考虑。农夫山泉主推的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动除了能筹集资金外，很重要的一点是建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性”。松下幸之助所说的“企业是社会之工兵”的功能，在养生堂公司这一案例中凸显了出来。以市场机制的企业行为来操作，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，氍不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。这是典型的以企业为本位的一次资源系统整合。前沿活动实施在北京申奥期间，农夫山泉为打申奥牌，下了6000万元的赌注，在中央电视台的“一分钱”广告也进行得如火如荼：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”公司每销售1瓶农夫山泉都提取1分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸在媒介上频频展现，这个广告每天在渗透着我们的生活；随着主办城市投票鼓点的日渐密集，申奥气氛也跟着一天天升温，而站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。由此可见,中国申奥成功的一个赢家应属农夫山泉。这是因为养生堂公司看中了体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。其实，早在2000年悉尼奥运会期间，农夫山泉就把2001年的营销主题定在申奥上，可谓蓄谋已久。而且，农夫山泉的包装策略与广告策略同步进行，整个活动具有很强的整体性。此外，农夫山泉还在全国33个城市组织了“农夫山泉申奥狂欢夜”的公益活动，进一步加强此次活动的攻势。中国奥委会特别授予养生堂公司“年中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”的称号，并且拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂公司由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。案例6“三八妇乐”公司一举数得前沿目标制定“幸福工程”确实为提供了一个发展的契机。这次赞助可谓是一单数得的神来之笔，不仅有助于扩大“三八妇乐”公司在目标消费者中的影响，而且还可以利用有关单位现有的网络，使普通的产品销售行为成为富有爱心的义卖；不仅实现了销售额的迅速扩大，而且伴随着销售额的扩大，企业的声誉也在不断提高。投入虽然很多，但与形成的效益相比，别是小巫晃大巫了。当然，“三八妇乐”公司能够在企业处于危机的时候看准机会，毅然从紧张的资金中拿出钱来搞赞助，确实有其独到的眼光。争取到可以“一举数得”的好机会。前沿活动实施古城咸阳是我国保健品的重要生产基地，这里曾研制出了一种名叫“三八妇乐”的女性保健卫生用品。产品刚一面世便一炮打红，因为，他们作出了详细的企业促销策划档案，即：活动目的：通过积极参加社会公益事业，在塑造品牌形象的同时使产品的销售获得突破主办单位：“三八妇乐”公司活动内容：中国人口福利基金会秘书处给“三八妇乐”公司寄来一封信函。倡导道由中国人口福利基金会和中国计划生育协会发起的“幸福工程”是一项以救助贫困地区的贫困母亲为使命的社会慈善活动，他们希望“三八妇乐”公司为“幸福工程”做出贡献。公司认真研究了“幸福工程”，发现如果“三八妇乐”公司投入这一活动，企业奉献的仅仅是利润，但得到的却是计生系统庞大的网络优势和巨大的服务市场。因此，赞助“幸福工程”肯定能一举数得，名利双收!不但可以扭转“三八妇乐”公司的颓势，更能使“三八妇乐”公司夺得全国市场。“三八妇乐”公司开始策划这个宏伟而长远的“爱心”计划，也是公司再度“复兴”的计划。经过努力，“三八妇乐”公司和“幸福工程”双方协商后，立刻决定开展“幸福工程”“三八妇乐”产品义卖活动。由“三八妇乐”公司。向中国人口福利基金会“幸福工程”赞助价值上千万元的“三八妇乐”产品。这批赞助的产品将通过计生网络和妇联义卖活动转化为资金，800万元的利润将一分不留地奉献给贫困妇女。此后，义卖活动在各地全面展开，要货势头很猛，取得了令人瞩目的成绩。结果，“幸福工程”使“三八妇乐”公司又重新站了起来。“三八妇乐”公司实现了企业的良性循环，收到了满意的经济效益。案例7 社会效益带来经济效益前沿目标制定采取深入人心的社会效益来拉动经济效益的手段。尊老爱老是人类文明的进步及象征，是社会倡导的风范。通过对老年人公益活动的赞助，向广大消费者传达了“活力钙”是一个旨在关心老年人健康事业，为老年人享受美好生活而不懈努力的品牌。延安制药厂在本次活动中，相当淡化商业气氛，既不需要评选者购买其产品，也不把其产品作为奖品。然而，其通过活动的收益却胜过任何一次硬广告的宣传。首先，参加评选和所评选出来的200名人选中，对“活力钙”的好感不言自明，其口碑作用会激发许多潜在的产品消费者；其次，媒介对本次活动曾作了不少新闻报道，其中“上海延安制药厂是市级文明八连冠企业，今年该厂‘拳头产品’活力钙销售比去年全年增长了162％……”。这样的宣传，将是对企业最宝贵的回报。前沿活动实施生产“活力钙”的上海延安制药厂通过举行“评双星活动”，在全社会范围内挑选“寿星”和“孝星”，弘扬中华民族尊敬老人的优良传统，获得非常积极的社会效应，同时企业也达到了自己宣传品牌的目的。当然，他们也有自己的企业促销策划档案，即：活动目的：通过支持公益事业，塑造和提升品牌形象主办单位：上海延安制药厂活动对象：符合评选标准的对象均可参加活动内容：活动由上海市妇女联合会与生产“活力钙”的上海延安制药厂联合举办，以弘扬老有所为、尊敬长辈的民族美德为宗旨，由广大市民推荐生活中的“寿星”、“孝星”。活动规定的评选标准为：“寿星”：70岁以上，身体健康，积极锻炼或与病魔顽强抗争；生活积极向上，达观开朗，老有所为，对社会无私奉献的老者。“孝星”：年龄不限，尊敬长辈、孝敬父母的典范；在家境困顿中勇于担负责任，照料长辈的少年与青年；数十年如一日，悉心照料无亲缘关系孤老的普通公民等。双星推荐方式有：个人推荐：将身边感人的事迹写成材料，寄往指定地点。组织推荐：由单位、居委会或各区妇联选择典型报送评审委员会。主办单位成员组成评审委员会，对来信和报送资料进行筛选及评定，评选出以下奖项：“活力钙寿星奖”100名，其中“寿星典范大奖”1名，奖：励3000元人民币；“人围奖”99名，各奖300元人民币。“活力钙孝星奖”100名，其中“孝星典范大奖”1名，奖励3000元人民币；“人围奖”99名，各奖300元人民币。当选者由上海市妇联颁发“活力钙寿星、孝星”***，活动结果于重阳节宣布，评选出的优秀事迹通过报纸、电视、电台宣传。思路二、奖励促销内容提要：对刚上市的新产品，采取问卷送奖品的方式可以轻松进入消费者内心，取得经济效益。案例8 征集广告语的魅力前沿目标制定这是以品牌建设为目的的竞赛活动，企业既可以通过这一活动得到理想的广告语，又能扩大品牌的影响。比如，“昂立一号”保健品花费重金所征集到的“我健康的家住在昂立一号”的广告语，并未见企业在此后的宣传中广泛采用。不过，更多的企业是醉翁之意不在酒，征集广告语为辅，扩大影响为主。另外，企业如能针对目标消费群来开展征集广告语活动，将会使活动更加有效。前沿活动实施金门公司曾在全社会范围内搞了一次“梦倩”有奖征集广告语活动。消费者要参与活动赢取奖金，首先必须对产品有一定的了解，这正是金门公司举行这次活动的用意所在----在参与凝神思索广告语的同时不知不觉地加深丁对产品的印象，为企业以后开展营销活动作了铺垫。洗萝企业促销策划档案，即：活动目的：通过有奖征集广告语，提高消费者的参与程度，从而提高企业和产品在社会上的认知度主办单位：金门公司活动对象：所有广告受众活动内容：金门公司特向社会举办“梦倩广告语有奖征集”活动，参加者不受年龄限制，写下一句自认为最能够代表“梦倩”的语句，连同本人的个人资料一并寄往指定地点即可。活动的评选标准为：广告语文字不超过20字，上口、易记；文字内容必须突出产品特性及功效。广告语一经录用，可获大奖1名，价值5删元的南国旅游；入围奖10名，价值1千元以内的国内旅游。案例9 组合标志前沿目标制定这是一个设置了一定限制的“即开即中式”抽奖，需要3个特定的标志组合才能拿到奖品。相对于一般的即开即奖形式，这种方式的好处在于：消费者会受已得到的标志的诱惑，为了不浪费手上现有的凭证而再次购买促销产品。本活动的广告语之所以是“掀起你的红盖头”，在自我的活动主题基础上，以自身形象为基础设置红盖头的广告语加深了人们的印象。前沿活动实施“掀起你的红盖头”作为“俊仕”饮料公司瓶装水促销活动的名字，为这次活动赋予了独特的主题色----红色，代表喜气和吉祥。同时也为中奖活动蒙上了一层神秘的面纱，激起消费者的好奇心和参与的欲望。企业促销策划档案如下：主办单位：上海俊仕(Drins)饮料有限公司活动目的：通过“组合标志”中奖这一形式，刺激消费者不断地购买“俊仕”瓶装水，使企业的产品销售量在一定时期内获得较大幅度提高活动对象：上海、无锡等地的消费者活动内容：购买“俊仕”红盖促销包装的瓶装水，拉开包装标贴，可发现标贴内分别印有“俊”、“仕”、“电子消毒柜”、“移动***”、“滚轴溜冰鞋”、“现金100元”等字样。消费者只要收集这些不同字样的瓶盖，不同的组合即可获得不同奖品。案例10 重在参与，促进购买阅读手记 2，2抽取奖品----试试你的运气营销人员似乎最喜欢的商品促销方式就是“抽奖”了。在日常生活中，大至家用电器，小至油盐食品，都可以发现正在举办抽奖活动。营销人员不断地寻求诱人的抽奖奖品以期吸引消费者，从金银珠宝到彩电手机，或超值、或时尚、或诉诸情感需求、或提供体现自身价值机会，几乎无所不包。而所有这些丰厚奖品都旨在吸引消费者能踊跃参加抽奖促销活动、踊跃购买促销产品。 (c抽奖”实际上是利用人的侥幸和追求刺激、“以小赢大”的心理来强化购买某种产品的欲望。“抽奖”不是针对部分具有特定才能的消费者而举办的，获奖者是从所有参加者中抽奖产生的，换句话说，奖励的赠送全凭个人的运气。 2，2，1回寄式抽奖前沿目标制定本活动还可达到的另一目的，即通过竞猜的设计，告诉消费者“四李宝”花生酱的用途，它还可以用来涂面包这一特色。这样可以进一步扩大产品的用途，对销售起到一定的促进作用。此外，本例的特色还在于广告中特别声明：“得奖红包由专人或专函送至府上”，也就是说不用消费者亲自去领取。有时候一些细节问题会使活动取得意想不到的效果。因为，参加活动是否方便会直接影响到对消费者的吸引力。本例这种形式，往往会要求消费者猜一下某种商品的使用数量，或容器能装下多少个商品。其实，这类问题肯定没有标准***，因为每个人的习惯不一样，其***也就不一样。举办者的愿望是让消费者吃完这瓶花生酱后，根据结果再来回答这个问题，不过，有可能活动的时间未必允许。显然，本活动是重在参与，意在促进购买。前沿活动实施上海百仕福食品有限公司为其“四季宝”花生酱安排了一次“欺派红包88元”有奖问答活动，消费者只要回答一道问题----上山瓶“四季宝”花生酱可以涂几片面包，就有机会蠃取88元红包。问题的***没有正确和错误之分，企业的真正目的是吸引消费者购买产品。企业促销策划档案，即：主办单位：上海百仕福食品有限公司活动对象：购买“四季宝”花生酱的消费者活动内容：公司要求购买“四季宝”花生酱的消费者回答一个问题：“到底一瓶四季宝花生酱可以涂几片面包?”并连同1个“四季宝”花生酱瓶口封贴，寄回举办单位，即可参加抽奖活动。奖品为内赠88元的红包1个。共有88封红包，将由专人或专函送到府上。◆知识延伸“有奖征答”能帮助建立或强化产品及品牌形象。它的举办目的一般是希望通过消费者参与回答竞赛题，而加深对产品的认识与印象。然而，由于它的难度决定了参加者有限，且往往参与者并非是目标消费者，容易降低活动的成效。比如：消费者在为企业撰写广告语或为产品画一幅画，或选择出正确的产品标志时，也就把品牌牢牢地记在心里了。的确，一个设计良好的竞赛活动有助于为品牌增辉，增进消费者对产品的了解。因此，为了增加参加者，设计问题应该具有更强针对性。有奖征答作为一种促销手段时，其直接效果并不明显，这与有奖征答自身的特点有关。但对于新产品上市，其效果是显而易见的。当企业对一种新产品进行市场推广时，如果利用有奖征答作为辅助手段，会迅速达到提高市场知名度的目的，从而缩短产品的引入期。案例 11 奇兵----专用叉前沿目标制定本活动主题其本身就是一个相当独特的创意，相当容易引发人们的好奇心，小小的专用叉成为特殊的卖点，让消费者充分展开想像。实际上消费者回寄的***千奇百怪，这不仅使“开杯乐”随之名声大震，也带来了良好的产品销量。在本例中，竞猜活动的设计者并没有把竞猜的诉求点放在产品本身、产品品名或产品包装上，而是用产品的附属品来反客为主地承担活动的主角，这将给众多差异化越来越小的同质产品提供了极好的启示：只要做个有心人，有时候跳出产品本身，反而会带来新的出路。前沿活动实施日清制面食品公司曾举行了一次“开杯乐专用叉像什么?”有奖竞猜活动。这次活动充分体现出日本企业在市场营销方面的独到之处。活动的“主角”竟是一只用来吃面的“叉子”。一只用来吃面的叉子会像什么呢(企业是模仿什么制作的呢)?这确实能够恰到好处地激起消费者的好奇心。事实也证明，这次活动非常成功，它大大提高了“开杯乐”的销售量，这藏在其中的“心思”是很值得我们探究的。企业作出了具体的促销策划档案,即：活动目的：通过对一只吃面的叉子(而非面本身)的想像勾起消费者的注意力和好奇心，从而起到促进销售的目的主办单位：日清制面食品公司活动对象：所有“开杯乐”杯面的消费者活动内容：日清制面食品公司推出“开杯乐”杯面，为消费者准备了造型独特的“开杯乐专用叉”。在新产品上市的2个月活动期间，消；费者可仔细观察“开杯乐专用叉”，充分发挥想像力，猜一下“开杯乐专用叉”究竟是模仿什么模样制作而成的，然后可以将自己的竞猜***和个人资料寄回公司，参加抽奖。企业将从猜中谜底的来信中抽出5名“开杯乐”奖，各奖海南岛逍遥双人游；1叩0名“幸运奖”，各奖“开杯乐”咖啡杯1只。案例12 建立品牌形象前沿目标制定如果企业更看重的是即时的销量，当然，所设计的促销活动(包括奖品)的功效就只能是短期的销量。如果仅仅是以“旅游”作为奖励，这个活动也就与其他众多的促销抽奖活动没什么区别，也未必能引起多大的反响。所以，企业在建立品牌形象的过程中，作为抽奖的促销活动完全可以借此助一臂之力。前沿活动实施养生堂农夫山泉推出“寻源行动”，参与此次活动的家庭有机会获得前往千岛湖参观养生堂饮用水生产基地、考察农夫山泉源头的奖励。“农夫山泉”此次有奖参与活动可谓一举多得，提高了企业的影响力和品牌的知名度，同时又通过消费者对农夫山泉水源质量的见证，提高了产品的美誉度。开动企业促销策划档案，即：活动目的：通过向“中奖”的消费者提供“旅游”的机会，大大提高企业和品牌的知名度和美誉度的目的主办单位：浙江干岛湖养生堂饮用水有限公司活动对象：三口之家(子女为未成年)活动内容：三口之家的消费者只要填妥广告中右下角的问题及个人资料。 (不需要附上任何产品凭证)，并剪下寄至指定地点，即可参加；“千岛湖天然之旅”(即农夫山泉制造厂)的抽奖活动。通过公证抽1奖的形式产生寻源幸福家庭，每批人数为100户共计300人，本；活动在一个月之内共进行3次。案例13 “俊仕”掀起你的红盖头前沿目标制定这是一个设置了一定限制的“即开即中式”抽奖，需要3个特定的标志组合才能拿到奖品。相对于一般的即开即奖形式，这种方式的好处在于：消费者会受已得到的标志的诱惑，为了不浪费手上现有的凭证而再次购买促销产品。本活动的广告语之所以是“掀起你的红盖头”，可能基于这些促销包装的产品用了特制的红盖，以作形象诉求，让消费者更为直观地记住这个活动。在此给其他企业的一个启发是颜色往往是提高活动识别率的工具，如果企业在自我的活动主题上赋予特定的颜色，就能增加本促销活动的色彩和关注率。前沿活动实施“掀起你的红盖头”作为“俊仕”饮料公司瓶装水促销活动的名字，为这次活动赋予了独特的主题色----红色，代表喜气和吉祥。同时也为中奖活动蒙上了一层神秘的面纱，激起消费者的好奇心和参与的欲望。企业促销策划档案如下：活动目的：通过“组合标志”中奖这一形式，刺激消费者不断地购买“俊仕”瓶装水，使企业的产品销售量在一定时期内获得较大幅度提高主办单位：上海俊仕(Drins)饮料有限公司活动对象：上海、无锡等地的消费者活动内容：购买“俊仕”红盖促销包装的瓶装水，拉开包装标贴，可发现标贴内分别印有“俊”、“仕”、“电子消毒柜”、“移动***”、“滚轴溜冰鞋”、“现金100元”等字样。消费者只要收集这些不同字样的瓶盖，不同的组合即可获得不同奖品。案例14 连还奖促销前沿目标制定这就是一种即买即知是否中奖的促销形式，，免却了再回寄的麻烦，不少食品都采用这种方式开展幸运购买不过在本例中。为了进一步安慰未中奖的消费者，只要消费者愿意，仍可以再通过回寄式参加第二轮抽奖，以加大促销的力度。此种模式已越来I越广泛地被企业采用。从本例中可以看出，显然，第一次的袋面]促销活动，“康师傅”认为奖项价值太高，中奖机会不多，所以，I第二次的碗面抽奖把奖项价值作了大幅降低(最高奖从50D0元降{为100元，最低奖由1箱面改为1碗面)，而中奖机会提高了13倍I以上(由3万增至40万)。I一般的抽奖，其奖项的设置是如“康师傅”的袋面模式好，还是如碗面模式好呢?前者刺激大，容易吸引消费者参加；后者：则中奖面广，也容易吸引消费者参加。其实，这与促销产品的售价有很大的关系。售价低的产品(比如袋面)销售量也大，最好实]行奖项低、中奖面广的方式；而售价高的产品(比如碗面)，则可以尝试反向做法。前沿活动实施顶新集团曾为其旗下的品牌“康师傅”连续做了两次有奖促销活动。首先推出“现金5000好运连环中”、“2重大赠奖心跳 120'’的开袋寻奖和幸运抽奖的连环中奖促销模式，紧接着又推出“面霸120，40万个好运送给您”的有奖促销活动，较之前次大大提高了中奖的机会，以安慰未中奖的消费者。实行企业促销策划档，即：活动目的：通过连续的有奖促销大大刺激消费者购买“康师傅”产品并给消费者以实惠主办单位：顶新国际集团活动对象：购买康师傅方便面的消费者活动内容：顶新集团把活动的奖项直接印在产品内的调料包上，只要购买任何口味的“康师傅”面霸120，打开包装袋即可获知是否中奖。奖项分别有“现金5000元”、“现金120元”、“再送一箱”等， X有3万个中奖机会。此外，集2个面霸120空袋寄往指定地点， 可参加“现金5000大抽奖”，共抽出大奖40名。‘案例15 回寄式抽奖前沿目标制定这是一种集知识传播及产品调查于一身的回寄式抽奖模式(并非属于知识竞赛)，企业的主要目的是希望通过活动既能普及知识或企业形象，又可作产品的市场调查，且带有公益性质。征答活动是需要有一定样本数的，即需要尽可能多的消费者来参加。但是，由于此类活动与销售没有直接联系，所以活动的奖励标准就不高，奖励名额也不多，企业多以赞助、公关的角度出发，着眼于企业形象的建设。前沿活动实施恒寿堂药业公司与上海市中医学会联合举办了一个“进补”有奖征答活动，共计10题，均涉及“进补”类产品的科学知识及消费者的使用习惯，消费者填写试题并填妥个人资料，寄往指定地点，即可参加抽奖。企业促销策划档案如下:活动目的：通过与权威机构联合普及医药知识，宣传企业，旺高企业的知名度，并进行市场调查，了解消费者行为。主办单位：上海恒寿堂药业公司活动对象：上海市民活动内容：奖项为一等奖1名，奖价值4000元的上海福利彩票和“恒寿堂”礼盒；二等奖3名，奖品价值减半；三等奖10名，各奖价值 500元的“恒寿堂”礼品1份；纪念奖1000名，各奖精美礼品1份；另设文采奖1名，奖价值1500元的东方旅行卡和“恒寿堂”礼盒。案例16 有奖促销灵活应变前沿目标制定光明乳业此次促销活动值得其他企业借鉴之处在于其在奖品的设置上的灵活性：所有奖品均可换为同等价值的“光明”产品。抽奖本来就是以奖品来吸引消费者前来购买产品，但是，不同客户有不同偏好，灵活设置奖品可以增加参与者。前沿活动实施光明乳业曾在春节前的一个月策划了一次抽奖活动。这次澜动的主题“喝光明新鲜屋，住五星豪华屋”。它将产品及包装的，蹋象(新鲜屋)与奖品(豪华屋)巧妙地联系到了一起，在促销的同吲很好地传达了“新鲜、美好、幸福家庭”的品牌承诺。多企业促销策划档案，即：活动目的：把握“假日经济”商机，在节假日提供旅游胜地的食宿，使节假日想出游的消费者跃跃欲试，从而达到扩大销芒的目的主办单位：光明乳业集团活动对象：购买“光明”牛奶的消费者活动内容：消费者只要购买“光明”新鲜屋系列任一款，剪下牛奶包装盒的“屋顶”及“条形码”装入信封，并在信封背面写明个人资料，寄回指定地点，即可参加抽奖。奖项分设：一等奖5人，享受上海、杭州、苏州、无锡(任选一地)指定的五星级酒店住宿1天(客房可供2-3人)，包括当天(在春节至元宵节中任选一天)的餐饮(价值3咖元)；二等奖20人，任何“屋形场所”下的消费 (价值I删元)；三至六等奖为分别不同价值的光明牛奶票等奖项；鼓励奖，光明水果派1套(价值6元)。所有奖品均可换为同等价值的“光明”产品。◆知识延伸在抽奖活动的策划中，有一些要素需要格外地注意。主要包括以下几个方面：在抽奖活动中没有中奖的消费者一般占大多数，这些人容易产生挫折感，又可能引起一部分人今后抵制促销商品。为了安慰这些人，有些企业的抽奖活动对所有参加抽奖的消费者无论中奖与否均要赠送礼品。抽奖活动的宣传主题和活动形式应尽可能与产品本身挂钩，充分展示商品的价值所在和形象定位。抽奖活动是靠中奖来吸引消费者购买商品的，因此奖品本身是否具有足够的吸引力，就成为活动成败的关键。在美国，在世界各国，然而对抽奖举办单位来说，送现金未必是最佳选择，这应根据企业自己的具体情况而定。随着现在抽奖活动越来越多，消费者的兴趣已经有所下降，因此举行一次具有创造性和想像力而又不脱离实际的促销活动已成为影响抽奖活动能否收到好的效果的重要因素。抽奖活动通常需要大量的媒体广为宣传，才能获得成效。主要是因为普通消费者对这种凭运气的促销活动兴趣不是很高，所I以媒体渲染程度不同，其促销效果就大不一样。抽奖多少带有一点赌博色彩，因此，很多国家都对抽奖做了一些法律上的限制。在抽奖活动举行前，举办单位有必要向律师，公证处和工商局进行咨询，了解自己的活动的内容是否与有关法律相抵触。案例17 必能中奖前沿目标制定“百事食品”公司的这种做法值得其他企业借鉴，虽然做法上增加了参加活动的消费者的麻烦，但是，“必能中奖”总比“幸运中奖”更具有吸引力，这样做可能会改善部分消费者对刮刮卡形式的偏见。所谓“即开即中式”是指利用刮刮卡、产品包装上，妁特定标志或与举办者事先确定并公布的中奖号码进行核对，消费者即可知自己是否中奖。在此活动中，举办者要求消费者凭产品包装袋到指定地点换取刮刮卡，方可当场兑奖。前沿活动实施上海百事食品有限公司曾对“乐事”薯片推出了“赏心乐事，一刮即中”有奖促销活动，奖项包括厦门双人游，与朋友畅游厦门。企业促销策划档案如下：活动目的：给消费者实惠以促进“乐事”薯片的销售主办单位：上海百事食品有限公司活动对象：上海地区购买“乐事”薯片的消费者活动内容：百事食品公司在近1个月时间内的每个周末举办“赏心乐事， 一刮即中”抽奖活动，消费者只要携带所收集的6个55克装或12：主25克装“乐事”薯片包装袋，到指定地点换取刮刮卡I张，当；场刮开，即可赢得各种礼品。其中含40份一等奖，奖品；认盂严i的双人双飞厦门游；200份二等奖，奖品为价值700元的：、利浦”小家电；三等奖，奖品为价值12元的“乐事”水杯。母人每次限刮10张刮刮卡。案例18 竞技促销前沿目标制定这是一种使用或消费产品的竞技活动，主办者旨在通过竞技活动扩大产品的影响。如果是有组织的活动，的确能够起到别具一格的广而告之效果，这种竞技的趣味全也能刺激本产品的市场走势，因为人们在关注活动的同时，势全加强了对产品的关注。不过，这类竞技应特别注意活动的秩序和安定，否则现实将可能违背企业的本意，如上述的吃面比赛，参赛者稍有不慎即会出现噎食，危及人身安全比如，各类啤酒节上必有喝啤酒比赛的传充项目。这类竞技如能设置一定的条件，争取更多的消费者参与，能引起轰动效应。此外，与此类似的就是产品购买竞技，曾有--家饮料公司在购买现场的门前组织竞跑比赛，从“起跑线”到电台的距离约5-6米，消费者当场购买产品并抽中奖后，可在规己的30秒之内，随意搬取堆放在奖台上的饮料。前沿活动实施日本岩手县的小碗荞麦面在日本远近闻名，但当地人并不满足于现状，他们在全日本范围内举行了一次别开生面的吃面条比赛。这次比赛引起了全日本的关注，甚至引起了国外的注意，从而使岩手县的小碗荞麦面驰名国内外。该企业促销策划档案：活动目的：通过吃面比赛引起轰动效应，起到提高产品知名度的作用主办单位：日本岩手县活动对象：自愿参加吃面比赛的人活动内容：这次比赛的内容是吃日本岩手县的特产----小碗荞麦面。比赛设在东京都最繁华的银座，参赛者共60人，他们都是经过严格选拔的东京都居民。赛期为2天，每5人一组，比赛时间为2分钟，谁在规定的时间内吃得最多，谁就是冠军，有资格代表东京地区参加在岩手县花卷市举行的全国快速吃面条大赛。比赛时，每位参赛者身边都站着一位身穿和服的服务***，她们负责不断地将一碗碗的面条倒在参赛者的碗里。随着时间一秒秒地过去，参赛者面前的空碗越叠越高。观众在一旁为参赛者加油助威，有的则不停地报时，场面好不热闹。结果，一位32岁的名叫半野裕保的选手以2分钟内吃下了64碗荞麦面的成绩赢得了这场比赛，得以继续参加全国大赛。。案例19抽奖促销前沿目标制定奖品当场兑现，不但易于激发正在购物的顾客的购物欲望，对于“黑豹”体育用品专卖店来说，活动本身的操作也简单易行，在许多种促销办法中，这一办法可说是上上之选。这一促销活动形式简单明了，使消费者很容易理解，这一点对于促销活动来说十分关键，复杂的促销形式只会降低消费者的参与热情。前沿活动实施作为一家高校附近的体育用品专卖店，“黑豹”的主要顾客是在校大学生和各种热爱运动的年轻人。它曾进行了一次名为“三级跳”的抽奖促销活动。这一促销活动中商店付出的成本很低。顾客如果不细想，很容易误认为各奖项的中奖率分别是1／3、1／10、1／20；实际上的中奖率应为1／3、1／30、1／600，因此商店能以极小的代价促销大量商品，赢得高额的销售利润。该活动规定购物达到100元者有参加抽奖的资格，而绝大多数顾客的购物金额不是刚好100元，而是超出100元较多，这对商家来说无疑是有利的。另外，这一活动的广告宣传采用在商店贴海报和在附近6-7所高校学生寝室散发广告传单的办法，成本低，针对性强，操作简单，广告效果好。◆知识延伸在策划抽奖促销活动时，必须在预算编制中考虑如下几个项目的费用投资。I(1) 辅助费用。包括零售店的支持补贴费用、活动处理费用、公证费、人员费用等支出。特别是对于回收的抽奖表格的检查是否符合参加要求、手续是否齐备，将参加人员汇编入消费者资料库、活动的跟踪、统计分析等等，工作量大且繁琐，都需事先详尽规划好相应工作人员。(2)奖品的费用。既然奖品是吸引消费者参加的“诱饵”，那么它就是主宰此促销成败的关键。高价值的大奖能燃起消费者参加的欲望，而较多的中奖率则可以给消费者参加的信心。(3) 媒体花费。“抽奖活动”需要充分调动起消费者“以小赢大”的博彩心理，才能获得积极的反响，因此更需要媒体的支持，在这方面的花费是不能省的。有没有广告宣传、广告宣传的多少是直接影响参与数量的重要因素。一般来说，除了在活动开始前期需推出广告以作广泛告知外，在活动的进展过程中，还需每隔1周或10天时间再作一次广告宣传。同时，售点中的活动POP也需充分突出抽奖主题，能使人一目了然，造成冲击力。案例20 敬老爱老前沿目标制定参类保健品在中国人的传统观念中是孝敬父母的佳品，“保龄参”宣扬敬老爱老的精神，既能增大市场对参类保健产品的需求，又凸显了“保龄参”的品牌形象。沈阳金龙在合作伙伴的选择上也比较“聪明”，选择上海老龄委员会作为主办单位，无疑增加了这次活动的公众信任力。这次活动的参与人数非常广泛，且活动的后续影响大约持续了1年左右。沈阳金龙保健品公司的这次公益活动很好地利用了“国际老人年”这一备受社会关注的主题，从而使自己的公益行为达到了事半功倍的效果。前沿活动实施现在全世界正渐渐呈现老龄化趋势，医药和保健品市场日益被人们看好。沈阳金龙保健品公司在“国际老人年”到来前夕举行了一次名为“庆祝国际老人年，保龄参杯敬老、爱老知识大赛”的公益活动。金龙公司在时机的把握上做得恰到好处，较好地提升了品牌的影响力。企业促销策划档案活动目的：利用“国际老人年”这一可以作为保健品宣传题材的时机，扩大产品的知名度，为企市场营销活动服务主办单位：沈阳金龙保健品公司活动对象：上海地区的市民活动内容：活动由上海市老龄委员会主办，沈阳金龙保健品有限公司协办，于“国际老人年”之际开展，以弘扬敬老爱老的社会风尚，宣传老年人的权益保障，特拍摄了上海市10位百岁老人的专题片播出。同时，还在报纸上刊登了一整版知识竞答题，题目共分单项选择题和判断题两个部分，只要将***填写在答题区内，随同自己的个人资料一并寄往指定地点，即可参加抽奖。本次活动设保龄金奖5名，各奖价值1删元的保龄爱心卡和一对保龄千岁寿碗；保龄幸运奖1叨0名，可获得一对保龄千岁寿碗。；活动结束以后，金龙保健品公司又进一步设置了“保龄参百 [岁老人幸福基金”，编制了“保龄参百岁老人健康医疗资助计划”。案例21 大派送的诱惑前沿目标制定利用奖品的诱惑让消费者继续购买商品，以求取得大奖。前沿活动实施强生(中国)公司曾推出了历时3个月的“娇爽信心大派送”活动，消费者不仅可以通过刮奖的方式获得各种奖品，还可以用收集的刮刮卡和促销贴纸换取“曼秀雷敦”润唇膏。强生公司通过两个环节吸引消费者购买自己的产品，促进销售额的提高。围企业促销策划档案，即：主办单位：强生(中国)有限公司活动目的：通过抽奖促销和积点换购结合的方式，刺激消费者购买甚至较多地购买强生的“娇爽”卫生巾产品活动对象：强生用品的消费者活动内容：消费者在活动期间，购买任何“娇爽”卫生巾产品，找到心形标志，刮开袋内幸运刮卡，就有机会赢得“时尚手机奖”(摩托罗拉“掌中宝”手机1部，价值2650元，共50名)、“幸运手表奖” (斯沃琪手表1块，价值398元，共500名)、“流行杂志奖”(《健康之友》杂志1年免费订阅，价值82元，共10000名)、“信心十足奖” (集满6张“信心十足”刮刮卡和6个完整的促销纸贴就可获得“曼秀雷敦”润唇膏一支或等值礼品一份，价值24元)。案例22明星梦的商业机遇前沿目标制定本例并非是适合群众性参与的产品活动，而是要具备一定天赋的消费者才能参与。利用年轻人追求时尚崇拜港台影视红星的年轻人很喜欢模仿明星的行为，明星用的产品自然也能拨动崇拜者的心弦，如能自己参与表演，更有星梦成真之快感。正因为这种类型的活动会限制许多没有天赋的消费者参与其中，所以，更需要为类似活动造就声势。前沿活动实施“追星族”几乎成为现代年轻人的代名词，这也反映出现代年轻人活泼有朝气、渴望成功的强烈愿望。曼秀雷敦公司正是利用年轻人的这一特点，推出了“什果冰广告之星”选拔大赛，借此在年轻人心目中树立自己的品牌形象(年轻人是润唇膏的主要消费群体之一)o企业促销策划档案如下：活动目的：利用年轻一代的追星梦，在年轻人中树立曼秀雷敦的晶牌形象；同时也可以提高公司知名度主办单位：曼秀雷敦公司活动对象：有志成为曼秀雷敦“什果冰广告之星”的儿童、少年和青年动内容：曼秀雷敦公司欢迎广大的年轻人，只要自己觉得有明星相、有上镜潜质、充满青春活力或性格独特，就可报名参加“什果冰广告之星”选拔大赛，不单有机会星梦成真，成为“什果冰”新广告片中的男女广告明星，还可赢取丰富奖品。本次大赛分3个年龄组。从7-12岁的参赛者中，选出“活泼可爱之星”男女各1名，奖励价值2000元的光碟游戏机1部；从13-18岁的参赛者中，选出“青春活力之星”男女各1名，奖励价值3删元的自动变焦相机1台；从19-30岁的参赛者中，选出“时尚新潮之星”男女各1名，奖励价值4000元的摄像机1台；另设100名参与奖，奖励价值100元左右的“曼秀雷敦”礼品包1份。参赛办法是提供彩色近身照片，连同“曼秀雷敦”润唇膏任何一款的包装纸寄到指定地点。案例23连环大抽奖前沿目标制定这是一个典型的采取滚动式抽奖的企业促销案例。消费者对抽奖促销缺乏兴趣的主要原因在于，他们并不认为自己能有这么好的运气，能中得大奖，而小奖又不足以吸引他们，为此，多重连环抽奖可以给消费者以中奖机会较多、可能性较大的感觉，增加尝试参与的愿望。另外，中国的反不正当竞争法明确规定，用于激励销售的最高奖金额不得超过5000元。于是，活动的举办者采用这种连环滚动抽奖的方法规避，虽然奖额未必令消费者满意，但中奖机会增加了，也是一种补偿。现在一次性抽奖活动越来越少，也越来越不起眼，取而代之的是连环奖、多重奖、组合奖，以让消费者增添中奖的信心。不过，这种连环抽奖的做法必须建筑在多重宣传的基础之上。“鹰牌”在这方面做得恰到好处，从“祝您好运”到“幸运之鹰飞向谁……五重连环大抽奖正在轰轰烈烈地进行”，到“累计得奖人数现已超过1删……还有1800多个奖品名额等着您”，再到“抓紧了!还有最后一击”。一浪高过一浪地推波助澜，才能使多重连环抽奖不致于渐趋黯淡前沿活动实施健康药业有限公司曾推出“鹰牌花旗参，五重连环大抽奖，有奖促销活动，采取滚动抽奖的方式，增加中奖机会，增强消费者的“信心”。这种做法可能使一些并没有很强购买动机的消费者也“情不自禁”地购买“鹰牌”花旗参。企业促销策划档案如下：活动目的：通过滚动式抽奖吊起消费者的“胃口”，增强消费者购买的决心：主办单位：健康药业有限公司活动对象：购买“鹰牌”花旗参的消费者活动内容：消费者凡购买“鹰牌”花旗参系列产品满100元可领取抽奖券1张，多买多领。在抽奖券的副联上填妥个人资料，投入店内的抽奖箱或寄往指定地点，即可参加抽奖。开奖共分5次，每月1氏，每次设一到四等奖和幸运奖，可分获现金5删元、铂金首布、黄金首饰、超市抵价券和“鹰牌”产品礼盒2盒。未中奖者自行滚动参加下一轮抽奖。“鹰牌”的多重奖项发放按如下的一个过程：一等奖，每次都是2名(总共10名)；二等奖，第一次2名，第二次3名，第三次4名，第四次5名，第五次6名(总共20名)；三等奖，第一次10名，第二次10名，第三次20名，第四次 20名，第五次40名(总共100名)。其奖励数额不是在每次开奖中平均分配，而是每次不断加强奖金力度，不断将活动推向高潮。案例24刮卡 中奖前沿目标制定本例中的奖励不但有可能当场得到，并且至少能当做2元的“抵金券”，对消费者来说还是比较实惠的，这种活动能鼓励消费者重复购买，从而培养消费者的忠诚度。而对活动的举办企业来说，投资并不算大大，此2元要等到消费者再次购买时才能够兑现。实质上，对于1升的“光明”牛奶来说，企业的促销成本将低于每盒1元，因为未获奖者的再次购买还能为企业带来利润。前沿活动实施光明乳业公司曾推出名为“6盒有大彩”的刮卡有奖促销活动，消费者只要购买6盒250毫升装(或2盒l升装)“光明”牛奶，就可以获得一张刮刮卡----获得一次中奖机会，并且刮卡还可以作为抵金券，使消费者在下次购买时获得实惠。这样做可以使他们继续购买“光明”的产品，以培养消费者的“忠诚度”。企业促销策划档案如下：活动目的：通过刮卡中奖的方式吸引消费者购买“光明”牛奶，即使没有中奖的消费者也可以获得“安慰”，“迫使”他们继续购买主办单位：上海光明乳业公司活动对象：购买“光明”牛奶的消费者活动内容：在1个半月的时间内，凡购买“光明”乳品促销装产品(250毫升6盒装或1升2盒装)，即可得刮刮卡1张，刮开后当场兑奖。除了5叩0元特等奖10名外，还有一、二、三等奖，总共1110名。未得奖的刮刮卡可用做优惠券，在下次购买时抵现金2元。案例25 趣味促销前沿目标制定这是一种寻找产品上特定标识的竞赛，生产商事先会在产品中或产品包装上留有特殊印记，要求消费者去寻找，最先找到者即为优胜者。在本例中，所设定名额为最先申报的100名，所以，只要参与，难度并不大。“百事可乐”公司通过让消费者寻找新包装产品的最早生产时间，加深了消费者对新包装产品上市的印象，于是，在趣味比赛中新包装的产品市场也得以启动。其实，其他不少企业都可以从本例中得到推介新产品方法的启示：让消费者成为新产品上市的见证人，并颁发相应的***，其意义将超出一般竞赛抽奖所得的奖品，这是对消费者金钱以外需求的满足。前沿活动实施“百事”公司在为其新包装上市所推出的“百事新生代”活动中向消费者所“承诺”：成为“百事”新包装上市的见证人。产品改换包装看似简单，实则对企业意义重大，成功地提升了“百事”的晶牌形象，扩大了产品的销售。百事公司作为国际知名企业，其营销理念和手法非常值得国内企业学习和借鉴，他们具有他们独特的企业促销策划档案：活动目的：让消费者亲身参与到新包装上市的过程中，从而使百事的新包装成功地为消费者所接受主办单位：百事可乐饮料有限公司活动对象：所有广告受众活动内容：“百事可乐”更换了新包装后，在新包装上市期间，消费者可以在所收集的“百事可乐”蓝色包装中，找出生产时间最早的新包装产品，拨打******进行申报。只要所申报的生产时间排在所有申报记录的前100位内，即可获得“百事新生代见证人”称号和纯金金箔特制奖牌1块。领奖时必须出示与所申报时间相吻合的瓶罐包装及领奖通知单。案例26参赛获奖前沿目标制定本例主要是歌舞比赛，安排在户外举行(金玉兰广场)，无形中吸引不少过路人驻足观看，更能体现活动的本意。另外，本例中，由于采用了声讯***，使得观众评选方式更为简便，免却了填写、寄信或投递的麻烦。的确，围绕声讯***可以做很多文章来充分调动消费者积极参与，还可以进一步设置免费的声讯******，这样会引来更多的参与者前沿活动实施香港金日集团曾推出了“做金日金伴侣，赢金日金典大奖”活动，活动对象包括夫妻、情侣以及卡拉0K或交谊舞黄金搭档 (限非专业人士)。而且商家把此次活动的地点设在金玉兰广场(户外露天)，这就可以进一步扩大活动的影响力。在活动举办期间，“金日金伴侣谁夺冠重奖竞猜”也同时进行，使此次活动的参与者大大增加。企业促销策划档案如下：主办单位：香港金日集团活动目的：把卡拉0K、交谊舞大赛和有奖竟猜结合在一起，尽可能地提高“金日”品牌的知名度活动对象：上海地区的消费者活动内容： 金日洋参公司所组织的此活动的比赛者开始限定为夫妻，后又扩大至情侣或交谊舞搭档(限非专业人士)，分设演唱组、拉丁舞组和摩登舞组，有这方面才能伪夫妻即可报名参加比赛，赢得豪华游、婚纱照、情侣戒指、爱情故事影片印等奖品。另外，观众也可通过***声讯***预猜金奖得主，全部猜中者也可获得 5删元豪华游大奖等其他奖项。◆知识延伸“参赛获奖”促销方式的优点主要表现在以下几个方面：1、 可针对特定的目标市场进行直接、有效的营销沟通。“参赛获奖”活动的内容和项目，可根据市场区隔策略，针对产品(品牌)的目标消费者与产品(品牌)特性进行设计，以符合特定人群及其不同心理层面的真正需求。2、 有助于传达与提升品牌形象。举办“参赛获奖”活动，提供了一个使产品直接与消费者见面的机会，企业能够通过具体的活动形式来传达品牌形象，更易于拉近品牌与消费者的距离，塑造品牌的亲和力，能使消费者直观地认识、界定品牌。提高消费者对产品的注意力。一个别致的或时尚的“参赛获奖”活动，能引来消费者较多的关注及兴趣，特别是当参赛选手都是普通消费者时，更易引起人们与自我的比较和假想。3、 能有效椎介新产品。“参赛获奖”通过参与者的身体力行，在围绕产品展开的一系列竞技项目中，更易于理解与接受产品，并留下深刻的印象。但是，这种促销工具同时也存在一些缺点，如下所示：1、 宣传力度不大、社会影响力较小的竞技活动，对普通消费者的购买几乎没有影响力。促销对象并不一定就是目标消费者。虽然活动可以针对目标消费者设计，但真正前来参加的却未必是产品有效的目标消费者。2、 费用比较高。活动所需的场地、宣传、人员组织等均需较大的开支，而活动的参与者毕竟有限，因此，整个活动的人均成本较高。而如果活动没有广泛宣传、报道或延伸，就唯以令更多的消费者知晓，也参与到活动中来，自然影响力就更有限。对活动效果事先较难评估。至今仍缺乏一套比较科学的事前测试方法对“竞技话动”进行完善的效果评估，所以企业投资此类活动时，惟有依据以往的经验和判断，相应所冒的风险自然比较高。“参赛获奖”促销的操作原则主要有以下几个：1一致性原则。“参赛获奖”只有与目标消费者一致、与品牌形象一致，才能针对有效的目标群体，开展有效的营销传播，同时还须顾及到观赛者的可看性，才能扩大活动的影响。2、在竞赛奖品的等级组合上，商家一般采取“金字塔”模式，即设立一个超级大奖，再设立一些中级奖项和大量的价值较低的小奖项。从消费心理学的角度来分析奖品的等级组合，商家设立再多的中级奖项和小带来的效果，当然前提是获得这个大奖的概率不是小得可怜。但光有一个大奖也是无法达到最佳效果的，还应有大量的价值较低的二等奖存在，使未中大奖的消费者可以获得安慰，消除他们受骗的感觉思路三、 游戏促销内容提要：游戏促销主要包括销售“游戏促销”、“免费”游戏促销和娱乐中的游戏促销。下面我们通过具体的案例来解释说明一下。促销游戏的优点在于以下几个方面：1、 能引起消费者较多的注意。新奇的活动主题、丰富的游戏组合都能引起消费者的好奇，提高消费者进一步了解产品的兴趣，而这是通过其他方式的促销所难以达到的效果。吸引人的游戏主题能帮助产品广告创造差异化，使广告更易受到大众的关注。2、 如果对参加者设计针对性比较强的游戏，还有利于提高对特定目标消费群的产品销售。3、 能激励消费者的反复购买。大多数游戏活动的设计都要求消费者多次购买，才能达到奖励目标。如拼图、配字等，都需获取足够多的标志才能拼配成。而且，大多数情况下，一旦学会了游戏方法并参加了游戏活动的消费者，多会持续参加，轻易不会中途退出，甚至会增加购买量，以符合游戏要求。4、 能使参加者加深对品牌的记忆与印象。因饶有趣味的游戏活动能够淡化促销活动的商业气氛，并且游戏过程的本身是与产品品牌息息相关的，所以，此类活动并不会损害产品的品牌形象。这种促销方式的缺点是：1、 对吸引新消费者试用产品的效果不佳。一般来说，游戏活动会比较复杂与花哨，这一点会极大地阻碍部分消费者的参加兴趣。而如果消费者对产品功效不了解或对品牌比较陌生，复杂的游戏活动就更难以促使他们投身其中。2、 活动参与面较狭隘，难以引起大众消费者的普遍兴趣。不同年龄、不同性格、不同教育程度的消费者，都会对游戏活动有不同的反应，很难找到令所有人都感兴趣的游戏活动，这对于消费者众多的大众消费品来说是个不利因素。活动的媒体费用较高。比较复杂的游戏活动需要投入大量精力“教”会消费者游戏方法，在游戏活动的举办过程中，还得做大量的广告以渲染游戏活动正在热烈单行中，还有不少奖品待发，以鼓励消费者积极参加，为此企业需花费大量媒体费用。案例27娱乐竞技拓展知名度前沿目标制定选择一种规则简单、便于大众参加的竞赛或游戏的形式，并把促销活动融入其中，对于那些急于打开市场、提高产品知名度的企业来说，是一种再适宜不过的形式了。上海脑力健公司联合上海大世界吉尼斯总部推出的“谁是中国记忆并背诵速度最快的人?”促销活动，在社会参与度上取得了相当不错的效果，提高了‘‘脑力健”的知名度。“脑力健”公司在合作伙伴和促销形式上的选择可谓恰到好处。前沿活动实施“谁是中国记忆并背诵速度最快的人?”，这是上海脑力健生匡药有限公司联合上海大世界吉尼斯总部推出的集科普、娱乐、竞技于一体的商业推广活动。它使相当多的人在较短的时间内认识并使用了“脑力健”产品，可谓一次比较成功的广告促销活动。他们的企业促销策划档案如下：活动目的：通过科普宣传、娱乐竞技与广告促销融为一体，为企业的市场营销服务主办单位：上海脑力健生物医药有限公司活动对象：所有广告受众活动内容：此次活动的内容是抢答生活中常用的与“健”字有关的词组和含义。活动预先在各主要媒体刊登了广告，邀请有兴趣、有信心的人们前往参加比赛，上场比一比，谁的临场记忆、背诵速度最快，擂主将作为种子选手获得全国总决赛冠军挑战权，最终胜出的全国冠军将成为年薪12万元的“脑力健”形象代表。企业开展此竞技的用意是：“如果您脑力良好……那是应该能够记忆并背诵它的”，当然，“如果您确实记不准或记不住，那么，我们真诚地向您推荐‘脑力健”’!比赛以分级擂台赛的形式，分设“小学组”、“老年组”、“家庭组”等6大赛组。案例28人人拿大奖前沿目标制定本活动举办的60天以后，举办者再登广告，说明已送出了 110枚价值5千元的白金钻戒、4条价值500元的黄金项链。有些企业的营销策划人员常会厌倦俗套的促销活动，或对那些结构简单的促销不屑一顾，而去追求更新鲜有趣、更与众不同、最好是从来没有人做过的活动。的确，这种理念完全正确，因为只有新颖的促销活动才有可能引起人们的注意前沿活动实施香港喜悦集团曾为其旗下的产品“喜悦洋参”推出了一次：“喜悦对对碰，人人拿大奖”的促销活动。凡是购买50元喜悦洋参的消费者都会得到一份精美礼品，同时还有机会获得包括价值 5删元的钻戒在内的大奖。活动本身非常“热闹”。具体企业促销策划档案如下：活动目的：通过赠送奖品和幸运大奖吸引消费者前来购买主办单位：香港喜悦集团’活动对象：所有购买“喜悦洋参”的消费者。活动内容：消费者购买50元的“喜悦”洋参产品，即得1张有编号的“喜悦酋长故事卡”，揭开后即可得到精美礼品1份。此外，持1 号卡者若能找到持2、3、4、5号卡的消费者，每人将获赠一枚价值5千元的白金钻戒；持2号卡者若能找到持3、4、5号卡的消费者，每人将获赠价值500元的带坠黄金项链；持3号卡者若能找到持4、5号卡的消费者，每人可得“喜悦”洋参含片3盒及“喜悦台历”；持4号卡者若能找到持5号卡的消费者，每人可得“喜悦”洋参含片2盒。案例29数字文章前沿目标制定这个游戏充满趣味性。实际上，数字是最容易展开创意的，在本例中是与***号码相关，另外也可以是生日、门牌号码等。不过，企业要围绕数字做文章的话，其前提条件是这些数字需与目标消费群相关。这样的游戏活动对于小朋友独具魅力，无论是奖品的设置还是游戏方式的设计，均能将他们动员起来。所以，本游戏的目标群还是相当明确，并且对销售促进的作用也很直接，要能拿到1个玩具，最低限度要消费9支棒冰或雪糕，若运气不好，将消费更多。前沿活动实施上海“冷狗”公司的这次“玩具总动员”巧妙地把数字游戏融人到促销活动中，而奖品又是深受小朋友喜爱的数来宝“冷狗”玩具。商家的此次促销活动的对象非常有针对性，即广大的小朋友们。企业促销策划档案如下：活动目的：通过游戏和把可爱的玩具作为奖品的方式激起目标消费者----小朋友的“购买”欲望，从而圆满地达到促进销售的目的主办单位：上海冷狗实业有限公司活动对象：所有购买“冷狗”的消费者活动内容：消费者收集“冷狗”所有棒式产品(棒冰或雪糕)中的含有数；字的棒签，即可换取奖品。如棒签上的数字能组合成你家或朋友家或办公室任意一组电 [话号码(须提供此***的缴费单以作证明)，再加上1个“数来宝”声志棒签，可获“冷狗数来宝金奖”，即获得益智原创玩具1件；酗一组***号码再加上1个***标志棒签，可获“冷狗数来宝银奖”，得高级原创玩具1件。玩具品种有10种，奖品件数达10万，总价值1删万元。案例30 地利人和前沿目标制定这个游戏的本质是一个“刮刮卡式即开即奖”的抽奖活动，但由于赋予其特定的规则，使得比普通的刮刮卡抽奖更具游戏功青色。这个游戏是“喜力”啤酒公司在酒吧、迪斯科舞厅等休闲娱乐场所推广时所提供的促销活动，颇符合人们到此消遣、放松的心理需求取得了人和优势。所以，“游戏促销”的开展须适时适地取得了地利优势。然而，由于各个地区的背景情况不同，在此例中，“喜力”公司为增加此卡的通用性，并不在卡上注明具体奖品，而由公司作另行规定。显然这样做延长与增加了刮刮卡的使用，增加了游戏活动的灵活性，便于各地区因时因地作相应变动，也有利于调动营销人员在此基础上的创造性。娱乐场所与餐饮类消费场所的共同点是两者都是现场性消费，因此许多特色作用、推广要点等都有相通之处。但由于此类娱乐场所在功能上有其独特性，需分别注意和对待。如消费者到酒吧类娱乐场所消费目的以消遣、放松、聚会为主，而不像到餐饮店以进餐为首要目的。因此，娱乐场所的促销推广形式趣味性可以更强一些，甚至可用比较复杂、花哨的游戏活动项目，以提高客人兴致，如拼图游戏、搭积木比赛、跳棋、猜宇谜等；或是利用现场场地布置一些更为热闹有趣的活动，如套圈、掷飞镖、打气球比赛等。有些啤酒公司曾将许多空瓶都插在墙上的酒架中，瓶口朝向比赛者，让顾客用筷子投掷，投入者可奖励一瓶啤酒，未投入者则需消费一瓶啤酒。这些活动都比较能引起顾客的兴趣，并能营造一个相互竞技的竞争氛围。在这里，推广人员的煽动性是相当关键的。有经验的推广人员能调动场内气氛，把握活动节奏，该啤酒的销量自然也节节攀升。而像迪斯科舞厅、卡拉0K等场所又与上述酒吧类娱乐场所有所不同，虽然它们也提供娱乐消遣的消费项目，但其活动现场本身即有一个明确的活动主题，来这儿的消费者早巳全身心地投入到跳舞唱歌中。此时，游戏活动就很难吸引他们的注意力。
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