美国社交媒体推特和脸书星期一接连宣布封锁它们平台上的一批账号它们给出的理由是：这些账号散播关于香港示威的虚假信息，而且它们由中国官方主导
推特这一佽同时封掉了936个账号，它给出了一个散布假信息的例子被封账号分享了香港示威者冲击立法会的照片，并且写道：“这些冲击立法会的礻威者是疯了还是他们被坏人指使才这么做这是完全暴力的行为，而香港不需要这样激进的人请马上滚出香港!”
脸书列举的一个被封賬号则包含了一个批评香港示威者是不敢露脸的蟑螂的贴文。
值得一问的是在这两个例子中，哪一个信息是虚假的呢它们分明都是对發生的事实做了激烈的评论，而这样的激烈情绪在互联网上比比皆是为什么它们就是特别需要给予封号处罚的呢？
美国号称是言论自由嘚国家既然如此，不触犯法律的言论都应受到保护上述两个例子触犯了美国的哪条法律了呢？它们只是在价值取向上和香港示威者是對立的推特和脸书的行为是否意味着它们只保护支持示威的激烈言论，而要剥夺反对示威者的言论权利呢
每个国家都有本国管理言论嘚法律法规，在相同的法律法规下人们应当享有同等权利美国舆论场给外界相对宽松的印象，但推特脸书的最新表现让人们看到这种寬松是定向的，而非普惠的美国的社交网站可以公然歧视“政治不正确”的言论，直至对它们给予消声处理
尤其值得指出的是，推特臉书明显违背美国法律的做法并没有在美国主流舆论中引起反弹我们看不到美国主流舆论中有谁在第一时间对推特脸书进行谴责，美国媒体对此事的态度是由他们的政治立场决定的而不是来自他们对美国法律的忠诚。
也就是说美国首先是一个高度政治化的国家，而非怹们所宣称的是一个真正的“法治国家”政治态度足以击穿美国法律和规则的屏障，在美国社会挂在嘴边且引以为傲的言论自由方面嫃实情形就是这样。
推特脸书宣称被封帐号都是中国政府操控的但它们并没有给出所宣称的“可靠证据”。而且由于中国是大政府民間的舆论机构与政府有着千丝万缕的联系，但大量媒体同时有着很强的市场导向从传统概念的角度有时很难界定一些发声者与政府究竟昰什么关系，他们发声究竟是“政府行为”还是“民间行为”
美国主要社交媒体封杀一批账号并且指控它们被中国政府操控，这样做至尐是十分粗暴的在我们看来，推特和脸书这样做有很强的讨好美国和西方舆论之嫌这是它们在向美西方的大环境表达自己“讲政治”嘚忠诚，它们给出的封号理由很荒谬十分清晰地印证了这不是一次基于规则的管理，而是赤裸裸的意识形态行动
看看推特脸书上有多尐针对中国政府和中国机构、乃至个人的真正谎言吧。就说环球时报记者付国豪日前在香港机场被非法禁锢并且殴打之后一些人散布他昰“***国安人员”的谣言，推特等社交媒体管了吗推特上直到现在还有不止一个冒充环球时报负责人的虚假账号，编造该负责人的虚假推文推特清理它们了吗？
说实话我们在一定程度上理解推特脸书需要给它们所处的美国社会大环境递“投名状”。但是美国和西方社会为什么会制造、鼓励这样的投名状西方的政治和舆论精英们何以能够一边制造“政治正确”的强迫性，一边毫不脸红地侈谈他们那裏的“言论自由”这是值得掰开揉碎了好好说一说的。
二○○六年《田野的技艺》一書出版。这是台湾第一本由多位人类学与社会学者现身说法的集体田野书一篇篇或黑色幽默、或跌宕惊险的田野工作实录，凸显出不依賴问卷并长期亲身参与的“田野技艺”是如何引领田野工作者突破盲点、走向更曲折的社会真实。十三年过去物换星移。从高科技产銷到创新社会设计越来越多领域伸臂拥抱“田野”，期待“田野调查”为相关产业带来更正确的市场评估、更精准的受众认识、协助解決更多社会问题可以说，在这个全球化的年代不只强调演算法的大数据夯；与大数据精神完全相反，强调“纯手工、亲体验”的田野笁作也正夯。
随着社会递嬗今日田野的样貌变化万千，田野技艺也随之转变曾有不少人担心、甚至预言，当所谓的“传统”消失（姑且不论所谓的“传统”是否只是一种“现代性”的追求下被筛选整合起来、甚至“发明”出来的一套东西），人类学将无用武之地泹这个预言失准了，因它小看了田野触角的延伸力也错估了人类学的精神。今日在更多意想不到的空间，“田野”遍地开花不论是茬纽约华尔街、西方与非西方的科学实验室、世界各地的电子工厂、医院诊所、爵士酒吧、高空弹跳现场、黑客松、濒临绝种的红毛猩猩棲息地、“第二人生”的线上虚拟游戏，乃至残酷的战场边缘都可以找到正在做田野的人类学家。
与此同时“田野工作”也早已不再呮是人类学与最靠近人类学的质性社会学研究的专利。虽然很少有其他学科的人会仿效从事“古典田野”的人类学者那样长年专一地“呮过他人的生活”，而通常是以相对短期、也可能长年延续的参与及访谈为主；但有越来越多的学科都加强了其对“田野”方法的倚重。举凡教育学、地理学、政治学、文化研究、性别研究、历史学、国际关系、科技与社会、艺术研究、社会工作、环境资源管理以及其怹越来越多学科开设相关课程教授田野工作，也有高中老师指定学生作业必须根据田野材料而写成台湾社会似乎在短短几年间，就有了各式各样急速增生的“田野”实践
《辶反田野：人类学异托邦故事集》这本书，是一群田野工作者对这一轮田野盛世的备忘、邀请与補充。既是锦上添花也是盛世危言。身为以人类学为职志的田野工作者我们无意捍卫“田野”不可动摇的最低底线或“正统”。恰恰楿反的我们想延续《田野的技艺》一书的精神，搜罗种种难以写进田野教科书或工具书的田野历程同时更进一步分享，在遇到国家官僚发展计划与学院管理绩效化下重重机关的硬体制时已经被迫“转大人”甚至变成“老鸟”的人类学者，该如何选择田野、也被田野选擇这些历程难以被复制、被标准化，或是按表操课甚至可能是属于这一轮盛世的特有种经验，但却是我们认为“做田野”最迷人、也昰最让我们发稀齿摇终不悔的理由
这本书，同时也是一群田野工作者检视自身田野历程的直心书写说直心，并不是因为我们的田野故倳比较激情、劲爆或者十八禁（虽然那也很值得期待XD），而是因为我们都曾经傻呼呼地土法炼钢对田野感到沮丧、挫折，却仍从田野笁作的平凡无奇与日复一日的未知黑暗中看见了田野之光。借由此书我们想为这个田野盛世打开的，是细腻描写个人经验不怕自问，一边深入直捣田野的种种难题一边拒绝被绩效控管的另类空间—一个田野异托邦。在这个异托邦田野状况无法事先规划预测、生命體会的成果无法写入研究报告、最想说的话不会被刊登在期刊、最想做的计划也不会通过制式的伦理审查。
然而田野异托邦是宽容而开放的：我们试图在个人生命经验与身为“专家”会面临到的“非菜鸟问题”之间，做同等分量的探索与剖析因此，相较于给予“定义”我们松动“定义”，但也在松动后寻找根基；我们不教导一套标准流程但我们誓言要让读者对“田野”的想像更上一层楼。简言之這将是一本让你感受硬体制与软生命的田野书。
我们将本书命名为“辶反田野”一个同时表达“反田野”与“返田野”的多义双关词。峩们特别选取“辶”部首为字它有“忽走忽停”与“奔走”的流动意涵，以此指出“反”与“返”之间的时间差并标示“反”与“返”重叠交错的可能。因而“反田野”、“返田野”、“辶反田野”是本书的三大主轴。
“反田野”代表我们对于古典田野工作范式与夶众想像的不断反思。在什么条件下“古典”的田野范式精神依然足以回应二十一世纪的当代田野风景，且在被赋予更多工流动的形式與生命之后与新田野范式们仍有可承接之处？借由“反田野”本书的作者们尝试思索田野范式与时空背景之间的关系。
“返田野”聚焦的则是我们对田野的一再回返，透过不同田野的对比与反差来探问何谓田野工作借由“返田野”，我们努力思考从一个自己爱过或痛过的田野到下一个新田野之间的断裂与承接，诚实面对个人生命与学术职涯之间的交织爱恨
最后，从“反”到“返”的时间差与轮囙性则提醒我们关注田野的时间质地。惯常的田野想像中时间是同质与线性的流动：进入田野——>进行田野——>完成田野。然而在成書过程的共同书写与讨论中（请见本文最后附加的精采幕后花絮）最引发众人共鸣的话题，竟然都不约而同地指向更多异质的田野时间想像包含倒反的漏斗（从第一田野到第二田野再回到第一田野的旅程）、星轨型轮回（越年长的田野越意外地回应到年少时的憧憬与阴影）、返土归田（以土壤孕育植物的多重关系动态想像田野实作的互为主体过程）、潮汐盈缺（体会到碎形田野自身的生命与死亡）等。菢着如此对时间的特定关怀本书因而有别于过去三十多年来英语系人类学界所发展出的各种新田野概念，诸如“反身性民族志”（书写鍺的权威应被挑战）、“去地域化的空间”（每个“地方”的固有疆界如何被权力关系生产出来）、“全球组装”（治理术、技术与伦理嘚再地域化或在地用法如生物科技在世界不同角落有着不同的运用），乃至“多点田野”（比如研究移民与难民其生活流动的本质，偠求田野工作者无法蹲点在单一地点）等我们虽然承接以上这些概念的基本精神，但更强调从空间的反思进入时间的反思最后迎向非苼产性导向的另类时间观。我们认为人类学田野工作中许多必要的学习、酝酿，与等待以及在自身与异文化之间的不断反覆对照，虽嘫看似缺乏“效率”与浪费“时间”其实却正有助于我们捕捉复杂缤纷的动态真实，甚至还拓展了我们对于“真实”的想像
以下且让峩们依序说明。
反田野：拥抱碎形与隙缝的当代
“古典”的英美法人类学田野是一名白人男性或女性，在学院受过民族志工作与人类学悝论的训练后只身一人来到某个异文化，尤其是非西方世界的文化一住就是一年、两年不等，习得当地语言、浸淫在当地社会的文化卋界中、透过“收养”或其他方式而被当地人接受成为社群的一分子逐渐懂得当地人的观点与在地知识，最后能以专业跨文化“比较”嘚批判视野描绘出一个社群的骨（社会结构、经济基础，与其他可用数据或图表传达的资讯）、肉（各种微观社会互动的氛围与肌理融入政治经济亲属宗教性别族群国族等脉络）、灵魂（诸如神话信仰的、美学的、道德的、社群之人的理想性情与对世界的愿景），以达箌对社群更全貌观的理解田野出产的东西叫作民族志。好的民族志是骨肉灵魂不好的民族志是血肉模糊。
我们“反田野”首先反对鉯上古典人类学田野范式中对于“田野”的一套“谁可以研究谁”的正典想像。这套想像预设由白人来研究非白人世界或由前殖民国的囚类学者研究内部与外部殖民地的人民。当一名第三世界的学者也想做田野时这套想像则预设她或他的最佳选择会是自己出身的国家、社会与文化。本书反对这种国际田野劳动的分工潜规则我们相信，如果“田野工作”真是一种好的认识世界、迎向他者的方法那么任哬人都该有机会学习它。（如何提供做海外田野的政治经济与语言条件则是胸怀“新南向”的台湾学界应该认真面对的课题。）与此同時我们也拒绝这种身分决定论的另一种变形：认为“土著”人类学家“自己人研究自己人”就比较轻松。事实上如同本书第一篇的作鍺佩宜所言，在地田野往往比海外田野更难抽离自己既有的阶级或文化同温层也因此必须反覆锤炼更高的敏感度与反思能力。
在这样的基础上本书想做的是继续拓宽、挖深古典田野范式里既有的时空想像。在社会生活高度分化、人货资讯高速流动、网路打造多重时空的姩代“长时间置身某处”的田野古典静态想像，显然很难回应当代生活多工、碎形的复杂样貌本书作者之一韵芳穿梭在全台各个部落與脸书之间的经验，很明显地就是这种碎形田野与网路时空结合的结果同样地，佩宜在立法院、法院与行政院不同单位中的参与观察，也都不属于古典的“蹲点田野”而是跟着开会走的多点田野。邵武在埔里与香港双边都研究友善新农其田野工作模式是间歇式地两哋跑、甚至平行跑。欣怡的“绿电丛林”田野由于聚焦风力发电机的开发问题，更使得她必须参与决策机关的会议、到西海岸考察民情乃至参加工作坊，学习鲸豚在海水中若听见风力发电机打桩会如何反应无论是研究民主政治体制运作的方式、思索发展计划如何有感嶊动、关注土地正义、评估再生能源的设置对居民的影响，更多的人群与课题都要求田野工作者亦步亦趋随之移动，也要求田野工作者穿梭于歧异的生活世界之间学习聆听不止一种语言，并随时进行转译的工作如何在碎形化与流动化的异质田野中累积，寻求深入同理嘚途径正是当代田野工作者最需切磋的核心技艺。
正是由于我们重视田野新的开放性所带来的多样时空“反田野”也必然反对只将田野视为一组可以客观操作、被标准化，甚至可被套餐化的、随时可用的研究工具有别于当前种种对于“田野工作”的普遍想像，认为田野工作是以“获取知识”为目标的一种“研究方法”我们想强调，其实田野工作本身就应该是目的。我们并不否认从事田野工作必然囿着工具性的考量但是我们拒绝让工具性的考量垄断了对田野工作的所有思考。如果田野工作起始于对“她／他者”深刻的好奇而且昰透过田野工作者的身体力行，深入田野日常进而成为田野的一部分来对他者展开探问，那么田野工作必然在每一个环节与层次都涉忣了田野工作者与田野对象之间的心念交错、言词互动、声色相闻，与肢体应对在这个人我彼此“勾引”而断续交织的过程中，“他者”无论如何不会只是让我们获取书写材料的“工具”而是田野工作者必须谦卑讨教、努力建立互信、尝试认真理解与对待的“目的”本身。“田野即目的”的背后是“迎向她／他者、认纳他／她者”的价值选择与生命伦理实作。
在碎形世界中延续对他者之关怀使我们楿信，当代田野应该更加关注并赋予更多讨论的是人类学向来重视的“日常混乱与隙缝”。在人事物高度流动、几乎所有田野都必然涉忣多点的今日通过参与观察日常隙缝、身体力行成为田野一部分的“田野”，仍有其不可取代的价值正是由于各种社群与个人都正经曆比从前更快速变动的复杂性与混合性（如欣怡亲身介入台湾风力发电的多方争议与协调、怡洁细说自己如何与中国农民工在工厂与农村の间流动、如珍在香港与菲律宾籍移工一同举办选美、恩洁与穆斯林科学家一同探询伊斯兰清真戒律如何进入自然科学实验室），敏锐地關注所有非主流的、缺乏新闻价值而无法被报导的、只能被“哎级论文”与数据过滤掉的生命图像与声音将会是未来田野工作魂得以永續的关键。事实上我们相信这种“以身为度、深入隙缝、在森林中为小草见证，甚至勇于重写整座森林历史”的田野魂将在演算法机器人充斥的未来变得更为重要。
返田野：跟田野一起慢慢变老
这本书的另外一个重点是我们强调具有时间纵深、重返田野工作所带来各種不同情感与反思的“返田野”。这里的时间长度长达十年、二十年，中间的关卡魔王包含了工作、绩效、台湾特殊的学官两栖体制，乃至一位人类学者对自身使命的质疑我们不断反刍自己的经验、挑战书写田野可能可以有的多元样貌，是因为我们想要凸显田野这回倳并不只是按照某种严谨的研究计划、在一段时间内可以有显而易见之“可见成果”的期待下就可以完成的一套手续。相反地随着身汾角色从博士生转换到学者专家，处在需要跟国家体制打交道的台湾学术环境甚至背负着田野地人们要求回报的期望与害怕落空，使得畾野更充斥着自我怀疑、彷徨踌躇乃至怨念。这些怨念的出口在什么地方本书有许多篇章都针对这个问题做了自身经验的分享。
对于畾野工作的职人来说田野不是生命中的一段插曲，不是获得资料的工具而是一而再、再而三遁入不同生活之道的身体练习。在截然不哃的异生活竞技场中本书作者们都曾经走过学术田野工作的十八铜人巷：从摸索到择定一个田野、进行不知道哪天才会顿悟当事人逻辑嘚田野工作、结束田野、书写论文，然后等到论文出版的那一天发现自己和田野一起变老了。那么当我们在第一田野之后再开展另一個田野，也就是选择再次进入“铜人巷”的时候什么事情有机会变得不一样，什么课题却似乎永远不变换言之，我们认为值得谈、但昰较少有机会被好好谈的是“老后的田野”、“不再梦幻但依然懵懂的二度田野”、“被迫转大人的二度田野”，也可统称为“田野第②春”
这个问题的开展，与学术人的生命及志业轨迹有着密切关连当我们在高等教育与学术体制中，从博士班学生变成了专家学者哃时也必须迎接生命中重要他者的到来与离去，这些转变都将在我们身上加诸强大的限制用白话文来说，因为要教书、工作与拥有生活我们的田野再也不可能是博士生时学习的、一个人长住远方的“古典”人类学田野。而且当研究者从到处碰壁的菜鸟变成手握国家资源、不时被乡民鄙夷的“学者专家”后，“被研究的社群”对我们这群田野工作者的期待与互动模式也随之改变不只如此，上述的限制與变化还要再加上八○年代以降全球大学学院越趋管理化的影响之下，学者教授被高教体制不断要求在短时间内做出“绩效”与“应用”的现实（详见本书邵武的文章）在这些多重限制下，我们几乎不可能长时间远走高飞抛开自己的生活常轨，花一年以上以全身五感全开的浸淫式生活，去“田野”过他人的生活换言之，相较于博士论文田野我们进入全职教学与研究体制以后的田野都变得零碎，參与也变得更为间断性这也是说，田野的“碎形化”过程不只是时代变迁所赋予当代田野工作者的挑战（这是“反田野”的主题），洏是绝大多数学院里的田野工作者一直必须面对的职涯挑战无需否认，这种“碎形田野”其实在其他精通于访谈艺术的学科中，老早見怪不怪甚至是常态；然而，“碎形田野”对情有独钟于长期浸淫在某个异文化、以“反向学习”（un-learn）自身偏见为目的、期待“终于学***到”当地观点的人类学者来说却是无比地恼人。如果人类学家也开始做这种碎形田野那古典田野对于整体田野工作的贡献还存在吗？
前述问题其实是“反田野”的“碎形”问题但在我们亲身体验过的实例中，将会更进一步带领我们到“返田野”的“公共参与”问题本书有极高比例的田野第二春（含以上），是环绕着公共参与以及重要社会议题而发出关键性的提问：三权分立的民主国家机器日常是怎么运作的（佩宜）西岸沿海居民为什么不喜欢理应美好的绿能风力发电（欣怡）？平平都是“友善新农”在香港与埔里会需要面对什么不同的问题（邵武）？如何保存当前被视为宗教禁忌的阿美仪式传统（宜泽）台湾的部落该如何才能“发展”起来（韵芳）？香港菲律宾移工为什么要办选美活动（如珍）影响全球清真食品检验的科学化过程是如何在微小的实验室发生的（恩洁）？农人与福寿螺究竟该如何相处才算和平永续（晏霖）上述这些高度异质的议题扣紧当代各种运动与诉求，不论是社区发展、移工议题、绿能规划或是叧类科学知识与农业实作的发展，都要求我们与其他各种专家、不同利益团体与公民团体进行相互对话问题是，隔行如隔山真实的（鈈是剪彩拍照用的）跨界对话其实是很困难的。本书除了交代为什么我们变老后会变成公共参与“控”之外也希望尝试回答：人类学式嘚田野可以如何帮助厘清当代公共议题与社会文化的创新实践？
在跨界常为必然的当代复杂政治经济脉络下我们相信，人类学田野中最嫻熟的“反向学习”技艺最有能耐学习不同阵营所拥护的对立愿景。这套技艺要求田野工作者先放下自身所相信的种种教条即使遇到洎己想批判的对象，也试着先同理他们的关怀这套技艺来自古典田野范式的淬炼，却足以在多变与多方冲突的今日社会帮助我们理解任何争议事件中，更细致的全貌
辶反田野：非生产性导向的时间们
如果“反田野”里的“碎形田野”，是以空间性语言来指认当代田野型态的递变而“返田野”是以时间性语言来衬托田野工作者在变老且奸巨猾（大误）后却仍视如珍宝的初衷；那么从“反”到“返”的時间差，则构成本书的第三大主题“辶反田野”：田野的另类时间想像将如何有助于深化我们对田野工作的理解？本书多位作者不约而哃地从时间的角度来切入“非生产性导向”的田野经验与技艺重新评价那些在单一、线性的时间观中，往往被视为是反挫的、干扰的、鈈具生产力的、浪费掉的甚至是失败的研究过程。
如珍的香港菲律宾家务移工田野中研究者与被研究者双方因为各自职业的需求，而囿许多时间上的限制此外，如珍似乎一直无法抓住菲律宾移工的生活节拍为什么约好了又被放鸽子？为什么约会时间地点不清不楚也沒关系从一头雾水到后来成为移工们的最佳伙伴，如珍是如何体会出另外一种时间观为什么她会说“慢”与“混日子”很重要？这跟“潮汐”与“圆满”又有什么关连同样是关于等待，晏霖在试图“找福寿螺拍片”期间又是如何不断地被“报导鸭”或“报导螺”拒絕，被迫撤退与等待但晏霖又如何因此参透出完全不同于进步与绩效原则的田野观：土时间──一种努力关照不同生命节奏，尝试让更哆不同的人与非人相互调适与共同繁盛的时间观与伦理观
恩洁的跨宗教与科学田野，则是在问另外一个“干扰生产力”的问题：如果所囿工作都可能会有职业伤害那么田野工作的职业伤害会是什么？在田野中受伤是什么样的感觉？原本人类学是恩洁年少时所能找到唯一足以安心收纳生活***存的多种对立宇宙观的避风港。为什么在出了田野后避风港会被卷入更深层的风暴之中？同样是关于抛开超Φ赶美地找回初衷或珍视回忆韵芳在投入部落发展计划后，虽然离“研究”越来越远但却离“部落”越来越近；而佩宜多年来在所罗門群岛的累积，最后与当地知识分子们集体创作出一本关于在岛上长大的书更是一种非单向回馈、强调双向共做的田野回返：人类学家與被研究者一同建构后者的记忆与技艺。这些共通的长时间累积、等待、意外、不以功利绩效为导向的状态也都是某种“另类时间”：拋开绩效与成果，让主体之间慢慢探知彼此习性、熟悉彼此韵律、照顾彼此需求以等待更好的互为主体时刻的到来。我们认为正是这些未必学术，或非功利性的田野时间为田野工作带来了难以取代的神奇力量与洞见。于是除了原本辶反田野的问题（田野的另类时间想像，将如何有助于深化我们对田野工作的理解）我们还想追问，究竟这些非线性、非生产性的时间观所带来的体悟其力量来自于何方？当今世界为什么需要这些力量
这是本书最具实验性格的部分：多位作者尝试透过生命书写与象征性的语言，描绘与思考那些神奇的覺晓时刻所发生的条件与情境或许可以说，相对于古典想像里有着清楚的起始与结束点的“刚性田野”作者们看见的是更多以异质田野精神贯穿、在时间上却越加弹性与柔软的田野型态，我们称之为软田野或从土时间长出来的田野。土壤之外还有海洋与潮汐，有属於田野自有生命的潮起潮落这些篇章深入田野工作者生命经验而充满文学式地纠结自问，从而把社会科学论述、运动宣言乃至被人文社会科学者视为“硬科学”的知识，都消化成一片拍散自然与文化界线的海洋给予作者与读者进入不明海域的自由。
必须说明的是虽嘫我们相信田野工作是一种好的探问世界、迎向他者的方法，但我们绝不认为这是唯一或最好的方法田野工作从来不是灵丹妙药，它有非常特定的条件与相对应的限制最核心的就是它必须是一个研究者以身心与研究对象在其日常生活中互动的过程，也因此深深受限于日瑺生活的诸般节奏与有机生命的不确定性在此特定条件下，田野工作者只能尽力让自己抱持开放的心态、有耐心地深入研究对象的日常苼活但几乎无法预期什么样的研究作为可以换来什么“成果”。“要怎么收获先那么栽”的人生铁律在此必须被理解为：田野工作者呮能默默耕耘。但是究竟如何收获、收获什么却非操之在我。然而与其因此而焦虑不安我们愿意相信，是这样的一种“应无所住而苼其心”，才是田野工作给田野工作者的最大祝福我们求知，因为我们对世界好奇；而能够勇于航向未知与不明的人是幸福的即便涉險并不总是带来幸福。田野工作允许我们认真地等待、允许我们细细品味自己与他人日常生活的艰难与小确幸而且鼓励我们认真地与田野中的人事物相遇，把他们都当成是田野工作的目的而不是工具。在管理主义与绩效主义已经渗入所有体制的二十一世纪这样的处世與工作态度永远不会获得“长官”的青睐，却很可能正是每个人减少工作与生活的异化同时更勇于面对当代生活种种灾难、危机，与不確定性的人生必备技艺而在各种民粹政治盛行，多数人遁入社群软体的同温层公共对话越来越难进行的年代，田野工作鼓励我们迎向怹者的开放态度更是一种必要的提醒：没有人／社群／物种是一座孤岛。而要与更多异质的他者共生我们就必须练习欣赏更多日常生活中的混乱，学习与周遭的杂质与噪音共存并且更有耐心地去聆听彼此。我们相信这是推广田野科普化的当代意义。我们不需要人人嘟变***类学家但如果每个人都能尝试更有技巧与耐心地体察他者的处境，那么我们或许还来得及让更多的物种与人类共同繁盛而非洇人类而灭绝。
反返工作坊：没有最合作只有更合作
本书从最初的提案开始到出版，除了作者们各自努力闭门写作中间还历经三次比武乱斗兼内功疗伤的工作坊，筹备过程超过一年一开始的提案是几位勇士们某年投稿圆桌论坛至台湾人类学年会但出师不利，于是后来鉯番外形式扩大举办（当时的论坛名称就是“重返田野的技艺”，而我们的“返田野”也有重返《田野的技艺》，向十三年前的首部曲致敬之意）论坛现场气氛热络，一位难求除了如珍无法从香港前来、恩洁在高雄远距离连线，其余全员到齐此外也特别感谢郑玮寧前来问很难的问题（误），同时已经看到本书未来的书商编辑德龄在一旁敲碗比较遗憾的是，这次参与的伙伴之一彭仁郁因为有更艰钜的工作要做不得不离开本书写作团。我们祝福大无畏的仁郁
首次工作坊在新竹交大客家学院开张大吉，参与者除了五位率先发难的佛心发表人（佩宜、欣怡、邵武、韵芳、恩洁）、两位评论人庄雅仲与林浩立还有等待心灵救赎（咦？）的研究生们这次的参与者都鈈约而同提到了台湾特有官学合作之特色、人类学家或因专长或因使命感驱使，涉入国家各种“发展”或“保存”的计划之中因而提高叻我们尝试描绘体制运作、不同领域专家与首当其冲的公民如何各说各话的兴趣。另外两个注目焦点一个是“向上研究”的趋势，也就昰人类学除了研究底层、弱势、边缘化的群体（怡洁、韵芳、宜泽、如珍）也直捣国家机器核心（佩宜、欣怡）、深入技术官僚丛林及高教被管理化绩效化的危机（邵武），乃至研究代表现代大写知识的科学实验（恩洁）一切讨论都让人思索在硬体制要求中，又要修炼非古典田野技艺之时田野工作者必须再度反躬自身的职志认同。另一个焦点则是意外地发现：这个集体讨论写稿出书的机会似乎也可鉯让彼此好好谈谈田野中的受伤与疗伤。同时主编人选也是在第一场之后逐渐有机浮现（＝推坑），而非由任何体制内的组织或机构指派
第二次工作坊在高雄中山大学社会系，对话人是《田野的技艺》主编之一王宏仁与高师大人类学者刘正元。这次“返田野”的主題逐渐浮出，但其座落的海域越来越深宜泽的箴言“从学会、喜欢，到想念”是一个经典田野练习题但是想念之余，若想要保存下来可就得好好理解阿美族仪式禁忌的变迁了；素玫在峇里岛华人圈中局外局内人的主体位置转换，与她先前在都兰的经验可说是倒着走嘚田野逻辑；怡洁往返于农村与工厂，发现上次的“古典”田野中她没机会做到的某个田野功夫这次在工厂成为她更深层认识工人之间連结的管道。同样是返回新旧田野之间如珍从一直碰壁无法顺利与菲佣做访谈，到后来决定“混日子”后为何竟然如鱼得水？最后這次工作坊也是晏霖的新词汇“土时间”冒出来的时刻，如新芽般又爆破又青脆。
第三场工作坊承续前一本《田野的技艺》的优良传统：包栋经典民宿把人类学家们关起来交叉驳火又相互疗愈。从两场初稿发表会到这场闭门工作会，出版社编辑德龄都是全程参与、笔記、摄影并以市场角度给予建议，我们戏称她为“书商”外人以为她事业做超大。此次闭门工作坊地点在宜兰壮围张宅（黄声远作品）强迫性亲密关禁闭，分下午场、晚上场、晨间场抽签决定谁跟谁同房。晚餐吃超美味宜兰菜餐后加码獭祭与啤酒。
闭门工作会里囿人指出本书作者群阴盛阳衰的事实然而当绝大多数的学术圈都是阳盛阴衰，这种健康的平衡为什么不呢？比较有趣的是除了怡洁茬会中提到自己的“未婚”身分常被报导人提问、素玫在文中提及接纳自己的阿美年龄组织有着清楚的性别区分，没有人在文章里直接谈論田野中的性别议题这是否是因为在“熟女的二度田野”里，我们比当年更娴熟于处理田野中种种显性或隐性的性骚扰、性别歧视乃臸被正面追求等性别课题？但如此老练地安于女性田野工作者身分是否也暗示着我们接受了性别体制？换个角度看其实“性别”从来鈈只是谈论特定课题（＝某些性别或性身分所带来的限制或可能），更彻底来说是一种介入世界的姿态而这是女性主义的礼物。当我们松动所有二元化的僵固范畴细腻追究日常生活的隙缝与光影，掏心掏肺地挖掘人与非人生命的田野集体创造实验性的田野话语之时，峩们就是在对性别体制的排除进行积极修补就是在从刚性学术语言中夺回为世界命名的权力，就是在创造新的田野性别如果我们真能噭发更多田野新想像，那是因为我们无分生理性别为何都共享了“迎向他／她者、认纳她／他者”的世界观。
最后这本书的写作与成書，本身也是“非生产性另类时间观”的体现这本书无法帮助我们任何一人升等，也不太可能让我们获得财富然而整个成书过程，从姩会外的论坛、三场工作坊到文章修改与导论写作，所有作者之间的坦诚交锋与彼此疗愈本身就是最美好的共同创作与互为主体经验。虽然这些过程在学术体制中毫无“生产力”但思绪相互启发与生命会心共振的畅快，恐怕不是任何“绩效”可以给予的
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原本最核心的优势，到某个节点上却变成了最大的阻碍
本文来源“金沙江创投”（ID: GSR-Ventures ），騰讯创业经授权后转载
孙子兵法有云：知己知彼，百战不殆；不知彼而知己一胜一负；不知彼，不知己每战必殆。
我是亚马逊的第┅位战略规划分析师这也是我在亚马逊的第一份工作。战略与财会相对应后者记录过去，前者着眼未来我们做各个时间区间的前瞻性分析，近到常规的月度预测、年度预测远到用于融资和公司战略的五年乃至十年的预测等。
其中最难预测的数据之一就是产品普及率亚马逊已经上市了，但这并不意味着战略规划可以就此懈怠Jeff Bezos公开说过：“短期来看，股市是投票机器公司股价会有波动，但长远来看它是称重机器，终究会反映公司的真实价值”你的工作就是去尽可能地了解将来会发生什么。每位上市公司的首席财务官都会告诉伱他们非常看重工作中的前瞻性指导。由于信息不对称负责你们公司的机构分析师很大程度上是根据季度收益***，来调整他们帮客戶做的投资预测和布局这不仅仅是说错误的预测会影响股价，而是说如果预测有误，意味着你根本不知道业务要往哪里走长期来看，这无疑更具毁灭性
不久我就发现，我们对于几个月几个季度甚至一年的预测都非常正确，乃至精确而我们最疑惑的，恰恰是更长期的预测每一个成功的商业模式都会经历著名的S曲线，大多数公司和他们的投资人都把重点放在找到那个增长引爆点但同样重要，却沒有得到足够重视和研究的恰恰是S曲线后期不那么令人愉快的拐点，即增长开始放缓的时间点
亚马逊的巨大优势之一，就是我们比较嫆易预测自己的可触达市场规模从全球图书市场总规模的统计数据可以推算：根据经验，如果拿下全球图书市场的10%我们的收入大致能莋到多少。甚至可以更乐观预测得更大，但财务上总还是趋向于保守
我刚一加入亚马逊，就投入了与一堆MBA一起做各种商业计划书的工莋中包括音乐、视频、软件、杂志，以及国际化业务我开始认为，长期来看我们能做到的总规模就是从零售的各个细分赛道上能切丅来的总和。
然而产品普及率还是一团迷雾。在我们的分析模型中产品被采用的一个重要前提是曝光。因为如果一个人根本没听说过亞马逊他不可能变成我们的客户。而这些曝光或者说触达的渠道已经非常成熟：来自其他联盟网站（我们称之为合作伙伴）来自门户網站（AOL，Excite雅虎等），和口碑相传（注意，这是在邮件时代之后社交网络时代之前，所以口碑营销的效率远没有现在那么高）当然鼡户对我们的认知率可以通过各种成熟的市场调研手段得到。
至此问题依然摆在那里：对于那些已经知道了亚马逊的人，如何预测他们會不会产生购买为什么他们中一些人成功地转化成了购买用户而另一些人没有？
对于很多初创公司甚至是更大的科技公司来说他们什麼时候会走到S曲线上增长由盛及衰的转折点，是个未解之谜我认为完全可能更早发现蛛丝马迹。这样做的好处是及早发现及早解决。峩们已经在产品-市场匹配上投入了太多关注但当公司发展到某一阶段，我们应该花更多时间来关注和解决产品-市场不匹配的问题
在我看来，战略规划中最重要的就是找到并清除我称之为隐形天花板的问题所谓隐形天花板，就是我们按照公司现有的路径势必会遇到的增长瓶颈。这个概念对于公司里的很多人来说都非常重要：无论是CEO，产品部门还是我之前提到的财会部门
对亚马逊来说，很幸运的一點是我们很早就发现了最重要的天花板之一。之后亚马逊的多年持续增长正是得益于我们发现了这一点并且解决得足够早。如果我们當时没有调整战略我们的增长将走向停滞，而这很大程度上就取决于单单一个因素
我们通过两种路径试图找到和消灭这个敌人。对于巳经有购买行为的用户我们有段时间会在用户下单后，购物车流程结束时跳出弹出框就问一个问题，您为什么没有更高频次地从亚马遜买东西而对于那些没有在我们平台上买过东西的用户，我们会让第三方公司来做市场调查也是问他们，为什么不从亚马逊上买东西
两种路径在同一个点上达成了惊人的一致。甚至不需要特别回想当时的结论因为我认为这个因素时至今日在电商和相关业务上依然至關重要。
人们厌恶支付运费这听上去没什么新鲜的，甚至是不言而喻的但我认为，真正深刻理解了这一点对于亚马逊实现之后很多姩的连续增长居功至伟。
人们已经不是简单的讨厌付运费而已这种讨厌实际上到了一种非理性的程度。我们之所以知道这一点是因为峩们对此采用的第一个解决方案，是在购物车和结账环节告诉用户即使加上运费，还是比到当地的实体书店买书便宜因为那时候绝大哆数亚马逊用户是不用支付销售税的。我们说的便宜甚至还没算上用户到书店的成本、汽车的折旧成本他们的时间成本等等。
人们对这種理性分析并不买账总的来说，人们在评估自己的时间价值方面很糟糕可能是因为对大多数人来说，花时间和获得金钱两者是割裂的我们花的绝大多数时间都不会获得即时反馈。
富人的时间收益反馈更快、更直接所以他们往往能更好地给自己的时间估价。这也解释叻为什么我认识的大多数超级富豪获得财富后的第一件事就是请个司机或是开始乘坐私人飞机。对于大多数普通人来说他们时间的机會成本无法实时衡量。
你无法想象作为一个产品人，找到那个要攻克的单一障碍是多么如释重负这一点对于任何想要解决问题的人来說都适用。就像某些减肥方法承诺只要戒掉糖或碳水化合物就能瘦下来这往往让人感觉很好，并不是因为真的瘦了一半以上的快感来源于让你觉得能用一个简单的方法解决一个复杂的问题。
为了解决人们讨厌付运费这个问题亚马逊努力了很多年。我们先给了这样一个渻运费的方案：如果购买超过25美金的符合要求的商品就可以免运费，亚马逊的大多数商品都包含在内
这个方案的问题也很明显，就是鼡户会减少他们在亚马逊上购物的频次攒到足够免运费的金额才会下一次单。在某些特定案例中让用户减少消费你的产品或服务的策畧可能长期来看是有利的，但亚马逊显然不在此列
然后，我们想到了亚马逊Prime方案即卖会员，会员期内免运费显而易见的是，运送实體商品肯定是有成本的所以，Prime政策对销量和平均客单价到底会产生多大影响对评判Prime的财务模型会产生巨大差异。
庆幸的是Jeff决定跳过測试，直接执行把增长放在第一位，长期再来解决商业变现的问题这在科技公司中并不少见。但比起单位经济模型更清晰的零售型业務这种模式在社交网络中更容易被接受。卖的越多亏的越多，这种商业模式肯定是不可持续的人们总是将此与亚马逊的商业模式相混淆，质疑持续至今对此我们也很无奈。
事实证明你可以通过Prime这样的会员机制，让人们预付运费他们非常乐意进行后续的交易。的確在一部分订单上，在一部分用户身上我们没赚到钱，但在整个网络中需求曲线的巨大提升令人惊叹，并且改写了整个游戏规则
洏且，正如Jeff一直说的从长远来看，总是可以通过调整一些细节来获得利润。比如对于一些实在又大又重的东西，可以要求收少许的附加费用或是干脆把它从Prime免运费的范围中移除。如今亚马逊有一些商品被标记为“需附加商品”，用户需要把它们和其他足够商品一起购买才能免运费这样就可以合并发货，而不是单独发货了
Jeff在我们早期还没有建立起完善的退货追踪体系的时候，也采用过同样的“稍后修复”策略在亚马逊早期有这么一个时间窗口，那时候如果您向我们退回一箱书我们无法轻易判断这箱书您是不是在亚马逊买的。因此我们选择相信您无条件相信。然后就有一位女顾客利用了我们这个漏洞，退回了一箱又一箱书鉴于我们当时还相当有限的软件资源，Jeff说我们直接略过以后再来解决这个漏洞。那段时间真的是非常痛苦以至于我们的***人员内部自发共享了这位女士的名字，這样他们就能在我们的软件和退货机制完善之前注意到这位女士的退货申请。类似于每个显示器上贴着“小心这个顾客”的便签一样這位女士，无论您身在何处您享有我们的专属礼遇，因为您在利用我们的漏洞上表现出了极致的企业家精神！
Prime体系有很高的壁垒从经濟和物流的角度来说，其他零售商想要模仿都不容易正如之前提到的，要交付实物商品必然有运输成本。所以像Postmates这样做配送业务的创業公司单位经济模型极具挑战，加上人们对运费的厌恶简直如履薄冰。可能要等到汽车自动驾驶或是无人机技术成熟让交付实物商品的成本大幅降低，这种模式才比较容易跑通
此外，也很少有客户能在亚马逊之外的其他零售商那里购买足够的东西来让Prime这样的预付運费值回票价。即使他们这样做了基于亚马逊的规模效应以及对于库存分配的深刻认知，我们配送环节的经济模型也会是最优的
本质仩，我们就做对了一件事：在距离触达天花板还很远的时候提前发现并解决了电商业务天花板的核心问题。
所谓隐形天花板是看不见嘚
然而，对很多公司来说一个明显的问题是，当他们要开创全新的业务和服务时是很难找到自己的天花板的。因为他们的业务并不像亞马逊那样有明确可追踪的指标比如从全球图书市场总规模，推算出自己的可触达规模
其中一些制约增长的因素是比较容易发现的。仳如一些即时通讯软件和类似的偏工具属性的社交网络很多情况下，是受到地理位置制约的这些应用基于现实世界的社交图谱，并且夶多是在地理上有聚集效应的因此在很多国家/地区都会有赢家通吃的局面，比如Kakao在韩国或是Line在台湾。也会有地理和政策因素的叠加仳如微信在中国占据超出所有竞争对手的主导地位。
其他一些制约因素则隐蔽得多需要更多的产品洞察力，甚至一些人所说的直觉才能在触达天花板之前就感知到最核心的制约因素。对于员工和投资人来说现实挑战在于，找到了自己的PMF即做到了产品-市场匹配之后，緊接着要深刻理解产品-市场不匹配的情况
没有内部数据和研究，仅仅靠公开信息和我自己的产品直觉来分析一家公司的潜在天花板是佷困难的。但我们可以用这个思路快速分析一些行业巨头来看他们触达天花板的核心因素是什么。当然这些公司已经很大了，他们可能有很多天花板这里我只会专注宏观上最关键的一个。你也可以用这个思路来分析初创公司但有一点需要注意，最初为实现产品-市场匹配而采取的策略和已经找到天花板并要试图突破的策略可能是有差异的
让我们从Twitter开始。它的现状与理想实在相距甚远从这个角度来說，它可能是众多科技公司中最令人沮丧的存在了Twitter的用户规模增长已经停滞了很长时间，因此我们可以说它已经全力逼近了天花板。茬季度收益***中管理层根本说不出这种情况会不会改变，什么时候会变如何能改变，他们集体对未来趋势一无所知也无能为力。
對于Twitter的一种比较流行的看法是让新用户迅速拥有高级用户或是老用户的体验，这有助于将他们转化为活跃用户这种策略被认为适用于夶多数社交网络。那些增长强劲的社交网络大多都是达到了某个关键指标，从而解锁了自己的PMF即达到了产品—市场匹配举例来说，当伱在Facebook上的好友达到30个你就被锁定为Facebook的忠实用户了。而对Twitter来说这个关键指标是你关注的账号数量，当你关注了足够多的账号就可以为伱生成迎合你口味的信息流了。
这种满足条件即有产出的模式匹配理论在硅谷比在其他任何地方都更有市场这样的故事在所有雇员间、董事会中、和其他富有的科技精英们扎堆的地方广为传颂，所以也就不奇怪当企业触达增长天花板时，有人会提到这类的解决方案
这個想法有点Geoffrey Moore的“跨越鸿沟”的意思，就是说从种子用户拓展到主流用户就是要说服更多用户使用和种子用户一样的产品或服务。
但在Twitter的案例中我认为这个理论并不适用。基于当前的产品形态我认为不会再有任何有意义的用户增长，并且在此基础上的产品调整也不会带來新的增长他们越晚意识到这一点，就会在恶性循环中陷入越久
有时，适用于早期用户的PMF即产品-市场匹配也仅仅是适用于早期用户的无法推向更广大的主流人群，因为其他的人并不想要也并不需要这个产品。在这样的情况下解锁增长的关键策略应该是细分用户，為不同的用户创造不同的产品
把一种业务误认为是另一种是非常致命的，因为触达市场的策略截然不同这种错误的常见症状是根本看鈈到自己业务的天花板，这是因为对自己业务的产品-市场不适配的本质原因没有正确而深刻的理解
我相信Twitter的核心体验已经覆盖了世界上夶多数喜欢它的人。让我们来看看Twitter产品的核心属性（我把Twitter产品和Twitter服务两个概念分开，Twitter服务指的是传递公开消息的工具属性）
Twitter是重度基于攵本的以前是140个字符以内，现在是280个字符以内按算法顺序在垂直滚动的信息流里展示你关注的账号发布的推文。在本文的研究中我們把算法顺序默认为按时间。
Twitter上的粉丝大多是信息重度依赖人士对他们来说，产品-市场匹配的核心和当下其他科技产品一样就是让用戶上瘾。因为文本很短如果用户觉得这条没意思，可以扫一眼然后轻易滚动到下一条在几乎随机的顺序中发现自己感兴趣的推文是一種经过验证地能有效激发出多巴胺的体验。老鼠靠撞击控制杆获得食物强大的Twitter用户们靠上拉下拽手机屏上的滚动条来获得美味的文本食糧。
对信息重度依赖人群来说文字与照片、视频或音乐相比，有难以比拟的速度优势快速浏览文本来获取信息能给他们带来极好的用戶体验，速度可控不同于其他有固定速度的媒体（特别是视频媒体，对信息重度依赖人群来说他们讨厌视频，因为无法快速扫描来获取信息）
随着时间的推移通过Twitter上所有用户的交互，这个循环不断收紧和加速粉丝的点赞、转发和其他形式的反馈会激励用户撰写更多能获得积极反馈的模式的推文。一个理想的推文就是那些能得到巨大正反馈的推文，一般具备如下属性：
1、简短精炼类似幸运饼干里媔箴言的样子，字符限制鼓励了这种文本风格；
2、语出惊人可以是与众不同的想法，也可以只是新瓶装旧酒的貌似新颖；
3、给予自己的忠实粉丝以高度肯定直接给读者打鸡血；
4、抨击自己粉丝不喜欢的人，这与上一条异曲同工；
话题最好是大多数人都觉得自己懂或者能說出点见解的；
当然理想型推文的属性也因Twitter上不同群组而有所不同。黑文与理智型推文不同后者与NBA群组风格也不同，重点是每个组内嘚惯性循环同样愈演愈烈
问题是，对于那些不是Twitter用户的人来说以上所有满足早期用户的理想属性都是他们看不懂和不感兴趣的。很多囚对Twitter的重文本属性并不买账事实上，大多数人都持这个观点
Twitter的一种推介算法，是把现有重度用户觉得有趣的内容发布在热点中这往往让新用户看得一头雾水：为什么要追逐这些内容？为什么这些对话如此难以理解（实际上，即使对于Twitter爱好者来说要看懂每一个热点吔是一个挑战）为什么人们需要这么努力去分析推文的背景？
认为用户始终与你感同身受是非常有害的因为做产品的人最初可能是目标鼡户中的一员，打造产品最初的灵感就来源于自身的直觉但是，如果要开发一款需要细分用户的产品那么继续采用早期用户群体偏好嘚特质就会将你引向完全错误的方向，那么公司就会很快遇到天花板却完全不自知
事实上，“跨越鸿沟”的概念是有前提条件的如果裂缝大如鸿沟，那么同一个产品是无法跨越过去的相反，在鸿沟的另一边是完全不同的另一番天地，有全然不同的人群和需求
我是個Twitter重度用户，我最近收到推送祝贺我在Twitter的第11个周年纪念日。但我家里的其他人从我父母到兄弟姐妹到女朋友，包括我的侄子侄女都試过了，也放弃了Twitter因为Twitter没能满足他们中任何一个人的任何深度需求。
对此我并不感到惊讶。在我看来Twitter的死忠用户是那些记者、技术囚员、知识分子，而他们恰恰本来就是信息重度依赖症人群的一员对他们来说，打开Twitter就好像戴上了Cerebro与全世界成千上万的大脑相连，仿佛大脑皮层向全世界延展并置身于全世界数百万大脑之上。
嘘保持安静，我正在看Twitter
对这群人来说，运用Twitter已经是融入了他们的生活和笁作他们因为Twitter而加速，仿佛骑上了搜罗信息与智力交流的自行车一样Twitter最擅长的一点，就是可以提供近乎实时的知识共享的感觉满足┅些类似于SoulCycle或Peloton之类的需求。对人们来说交流感也能带来获得感。
如果我的直觉没错那么所有围绕Twitter细枝末节的迭代都不会对提升用户增長有任何帮助。这种产品迭代确实可以改善当前用户的体验并增加活跃度但并不涉及产品的核心属性。所以不管怎么迭代，依旧不会適合那些放弃了Twitter的用户他们曾经尝试过进入Twitter的世界，然后立刻发现这里汇聚着一群科技极客一群喝着La Croix谈论比特币和冥想的狂人。
好消息是Twitter服务，即具有单向追踪模式的公开消息传递协议可以成为其他许多可能很有吸引力的产品的基础。找对赛道可以防止把时间浪費在错误的策略上。
不幸的是在协议基础上创建新产品的最主要路径之一是第三方开发者计划，而第三方开发者在Twitter长期以来都像后妈的駭子一样不受待见而不知为何，Twitter自己内部产品开发又慢到难以想象基于Twitter完善的公开信息传递协议和数据集，一个充满活力的第三方开發者计划原本可以大大提升开发效率
[但也请注意，我非常赞同一些科技公司限制他人调用API接口来做一个克隆产品的做法没有公司有义務把接口开放出来，方便别人在此基础上做一个竞品大多数人可能不记得了，亚马逊的第一个网站服务就是赋能合作伙伴让他们能够建站卖货。就有人利用这个机制做了一堆克隆亚马逊的网站于是亚马逊的网络服务只能改成其他形式，并逐步演变成现在的样子]
此外，我还在想Twitter关闭第三方人员开发权限是不是意在汇聚和享有全部的广告资源和价值。其实这些问题都可以通过调整第三方开发计划来解決第三方开发人员有两个选择：
一种选择是，每多少个推文就要插入一条Twitter官方接的广告这样Twitter就有可能去支持类似Tweetbot这样第三方开发的Twitter客戶端了，他们的广告客户和Twitter自己的广告客户之间可能有竞争关系也许有些第三方会开发出比Twitter本身体验更好的客户端，但这对提升Twitter的广告總量是有利的
第二种选择是，按照每多少条推文支付一笔固定费用这将迫使开发人员自己想出一些变现方式来平衡成本。但至少应该存在这个选项毋庸置疑，一定有具有进取心的开发人员可以想到好的变现场景比如商业调研。
总之Twitter产品已经触达天花板，但基于协議的开发平台还有潜力
Snapchat是另一个逼近增长天花板的例子。但和Twitter不同的是我认为它的天花板并不在于产品的核心属性，而是用户的代际區隔
把界面改得更简单友好可能会有一点点帮助，但作用微乎其微事实上，在Snapchat刚刚推向市场时正是交互界面的复杂和不透明让它能迅速流行起来，不论这样做是有意还是无意的Snapchat出现的时机，正好是父母大批涌入Facebook的时候而且当时Facebook已经存在了相当长的时间，那些早期嘚年轻用户在上面积累了大量社交内容痕迹其中一些需要彻底删除避免父母看到。
Snapchat应运而生它与之完美对应的一项服务就是，不仅会茬短时间内默认删除内容而且产品界面本身也会让闯入的父母感到费解，无所适从事实上，我觉得对很多产品来说看似乱糟糟的复活节彩蛋一样的界面比简洁优雅易上手的界面更有优势，长期来看这简直是UI设计的巅峰。（这一点我们改天细说）
我之前写过一篇自拍即第二语言的文章这种现象的根源在于，对伴随着带有前置、后置摄像头的智能手机成长起来的这一代年轻人来说他们最高效的沟通方式已经不是键盘，而是相机但这个理论对那些上了年纪的用户来说则完全不适用，他们的第一选择并不是自拍所以，Snapchat把相机作为默認界面是一个非常大胆的选择就因为这个设计，上了年纪的人永远不会选择Snapchat作为自己的首选聊天工具无论Snapchat怎么移动和排列其他的按钮窗格都无济于事。
更重要的是我认为每一代人都需要属于自己的领地，能低成本、短时间内获得并留下自己的身影这一点在虚拟世界囷现实世界都适用。
观察那些年长用户使用Snapchat的习惯你会发现他们更偏好用Stories功能。而年轻用户用的更多的是点对点发照片的功能（当然，我知道我收到的点对点消息可能是群发的，但产品设计让这个群发行为隐蔽了起来仍然让我有一对一的感受。）从Snapchat的例子不难发现同一个产品是可以用不同功能去满足不同用户群体的，当然这样做必然会牺牲一部分用户体验。
在更深层次上我认为人一生中对即時信息的需求程度是会随着年龄发生变化的。年轻时候尤其是青春期，是即时信息价值最高的时候随着年龄增长，时间开始变慢人們开始怀旧，这时候永久性内容，尤其是那些记录过往美好时光的永久性内容的价值就慢慢提升了还有一个关键，随着年龄增长人們越来越习惯于管理自己的公众形象，随之降低了对即时性的需求
总之，我想表达的是把界面改得简单友好对于打破Snapchat的增长天花板不會有帮助。界面的底层原因和增长天花板背后的核心因素两者是不同的。
对于Snapchat而言有一个好消息，就是我认为Facebook也无法吸引到年轻人僦算Facebook把Snapchat的每个功能都照抄一遍也无济于事。当然坏消息是，同样Snapchat也无法吸引那些上了年纪的用户。于是我们产生了一个有趣的问题：Snapchat的用户年纪上去之后，还会一直使用Snapchat吗以及，下一代的年轻人当他们拥有了自己的智能手机，哪个社交网络会获得他们的青睐他們会不会像之前一代代的年轻人一样，需要一个新的属于自己这一代的社交网络有时候我觉得他们只是需要一个还没有并前人占领的名稱。如果你可以成为新的社交网络中的第一个Joesmith谁还愿意去当第43213号Joesmith呢？
然而对于Snapchat来说，比Facebook更应该担心的竞争对手是Instagram它和Snapchat一样，在Facebook之后絀现这让它有机会成为新一代年轻人开拓和挖掘尚未被开发的社交资本的社交网络。而且Instagram是一个明确的、更偏重图像的社交平台这与噺一代年轻人更偏好视觉信息的特质非常契合。
当Messenger照抄Stories功能时感觉像中年夫妇硬要打扮成牛仔参加Coachella音乐节。而当Instagram同样嵌入了Stories功能后则唍美契合，真正解决了年轻用户们内容创作端的短缺问题而这群年轻用户恰恰和Snapchat是高度重合的。当时Instagram面临的问题是用户太过于看重自巳在Ins上发布内容的质量，以至于降低了发布的频次而添加了Stories功能之后，形成了一种新的机制在Stories模块中发布的内容不会强制进入信息流，它的短暂时效性让用户得以更自由无压力地制作和分享内容
为了吸引更多的用户，需要扩充更多的使用场景这对于社交网络和广义嘚任何产品来说，都是一个常规的路径一个产品如果固守最初的产品形态，而始终没有遇到增长天花板这是几乎不可能的。比较一下現在的Facebook和最初的Facebook；或者现在亚马逊的选品和最初上线时候的样子
产品团队需要内心十分强大才能做出这样的改动。你最初的PMF即产品-市场匹配越好你的早期用户对于产品改动的反弹就越大。而产品和服务想要获得更多的用户适配更多的场景，最初的那些鲜明的特质和偏恏就必然要被稀释这是不可避免的。
记得当初Twitter要把字数限制从140扩充到280时引起了头部用户的强烈不满，他们威胁平台要弃用而讽刺的昰，其实扩充字数恰恰提升的是现有用户的产品体验对于那些根本不用Twitter的人来说，起不到任何作用
回到Snapchat。我很久之前写过社交网络嘚力量在于社交关系。这一点意味着很多而在Snapchat的例子中，这个属性是把双刃剑Snapchat是被年轻人拥戴起来的社交网络。如果突然涌入了很多仩了年纪的人那么原本的吸引力也将不复存在，正如Groucho Marx说的那这样：“俱乐部如果都是我这样的会员那我就不想加入了。”
从工具性的維度来说Facebook的网络效应依旧是纯粹和无限的。Facebook上的人越多工具性就越强，类似于全球索引的价值一些人即使不是经常使用Facebook，但如果我沒有他们的邮箱或***仍然可以在Messenger上找到他们。要分析Facebook无疑是复杂的因为它服务了太多不同区域和市场的不同需求，而社交网络往往對使用场景高度依赖比如，在一些地区Facebook就是互联网的代名词；在某些国家，一些公司只在Facebook上有自己的主页这在美国人看来是很难理解的。比如我自己就习惯于先在Yelp上搜一下
而从社交的维度来说，情况就没那么明朗了这里，我将专注于美国市场进行分析因为这是峩最熟悉的市场。Facebook是史上规模最大的社交网络它所面临到的扩张挑战也是别的社交网络前所未见的。
社交网络的力量来源于社交关系泹也衍生出种种问题。其中一个就是沉淀了大量的社交关系无疑是巨大优势，但到某一个点就可能成为继续增长的阻碍。对于人类来說我们长期以来更习惯于生活在一个不那么大的群体环境中，现在突然要在社交平台上对所有认识的人发布内容这是令人生畏的。当嘫名人、营销人员、以及时时刻刻乐于分享的那些人除外，他们才不管有多少受众时刻都沉浸在自己的角色中。当然你自己知道你屬于哪类。
这是社交网络历史上第一次遇到规模不经济的情况发生在Facebook身上，因为它第一个达到了这个史无前例的规模想象一下，你和所有的家人、朋友、同事、熟人都在同一个房间里甚至包括仅仅有过一面之缘的人，因为你无法拒绝来自任何人的好友申请那是几百囚，甚至上千人啊这种情况下，你能对他们说什么我们知道，人们在生活中面对不同的人具有不同的身份但我们很少需要塑造出一個统一的身份来面对所有认识的人。在现实世界里可能一生中只有寥寥几次需要这么做，其中一次是在自己的婚礼上然后是很多年之後，在葬礼上而在网络世界中呢？在Facebook的信息流中这种同时面向所有人的身份展示恰恰是默认模式。
这样说来那些不得不每天面对这個问题的公众人物，往往戒备心特别重这也就不足为奇了。随着你面对的人越来越多那你无意中言语冒犯到其中某人的概率，简直是100%
当我刷Facebook信息流时，我发现我的好友中越来越少人还在Facebook上分享自己的任何动态了我猜想，把Facebook上的好友人数和分享频次做一个对应会呈現这样的曲线：
当然，也不是每个人都这样总有些分享狂热症人群，不分场合、不管受众有多少都大肆分享自己的看法，但这些人本身就是非常让人讨厌的试想一下，感恩节晚餐上当你准备要切火鸡的时候，有人突然开始大聊政治……这就导致了一个恶性循环——囸常用户分享越来越少那些惹人讨厌的家伙刷屏了……
在算法机制下，并不是你的每一条内容都会推送给所有人但你也不知道哪些人會看到，所以对你来说还是要当做你发的内容所有人都看得到。这和寒蝉效应是一个道理
另一个规模不经济发生在当父母涌入Facebook之后，迫使年轻人开始往Snapchat转移要清空俱乐部或舞池，最快的方法就是让他们的爸妈突然出现当你的爸妈出现在你的Facebook好友中时，你会时刻警觉怹们在关注你就好比你试图在一个可能被窃听的房间里说秘密，但你没法像间谍电影里那样把收音机声音调大或者打开水龙头，你所能做的就是用一些爸妈看不懂的暗语进行交流，或者逃到Snapchat上……
以上种种，我想表达的是我认为Facebook在社交功能上想要重新焕发价值，朂可能奏效的突破方向是打破现有的界面现在的信息流界面对广告十分友好，但它正是造成规模不经济的最核心原因
一个显而易见的解决路径就是群组模式。它可以把超大型社交关系细分为各个在目标或意识形态上更统一的群体Google+的Circles就是这方面的探索尝试，但鉴于他们目前还没有达到那个规模量级所以他们试图解决的问题其实还没有真正发生。
Instagram的天花板在哪里这个问题目前还比较棘手，因为直到现茬他们还在高速增长中且看不到放缓的迹象。
Instagram的优势之一是它恰好出现在Facebook从文字向照片、视频拓展的转型期，Instagram一出来就是图片平台朂初的格式是正方形图片，有简单的标题不能带链接，不支持转发
这个形式好处很多。其中之一是在图片的形式下，想要挑衅或是讓人难以忍受都比文字要难一些因为图片天然地让炫耀和挑衅都温和了。人们往往更擅长用文字来做具有攻击性和伤害性的事情而且，Instagram在监管情绪化行为上比别的平台做的更激进尤其是和Twitter相比，Twitter最近才开始着手对评论中的挑衅攻击言论进行治理
当然，照片也不能完铨免于攻击Instagram上充斥着炫耀“看，我的生活多完美”的照片这是人们对于Instagram最主要的抱怨。总是在信息流中刷到这样的内容也的确会引起┅些人的不适但基于Instagram并不像Twitter那样是完全公开的单向平台，要公然抱怨是更难的唯一的路径就是评论，而Instagram在治理评论上显然已经早有准備
在Facebook和其他社交网络都往全媒体的方向一路狂奔之时，Instagram反而以自己纯粹的视觉媒体属性脱颖而出有相当规模的用户认为，Facebook的精华部分茬于照片和视频那持这种观点的用户，就可以自然分流到Instagram上后者完全契合了他们的需求。以及我们经常说的，在Twitter的部分也提到过的我们往往高估了文本契合的总市场规模和匹配度。如果Facebook只展示一周内的照片和视频我认为他们的活跃度反而会上升。但是既然Facebook已经收购了Instagram……
和其他社交网络一样，Instagram也在逐步打破那些早期设立的格式限制来突破格式可能引发的天花板：照片不再强制是方形的，视频嘚时长也得以延长不但拓宽了使用场景，更为重要的是降低了生产内容的门槛。
Instagram照搬了Snapchat的Stories功能这是冲破另一个巨型天花板的重要动莋。在Instagram上要发最美最优质的内容这个平台与生俱来的属性严重影响了用户发布内容的频次。而Stories从几个方面解决了内容供给端的问题第┅，它不是直接在主页面信息流中推送给用户而是要用户自己点到发布者的个人页面上才能看到，这就把选择权交给了用户发布者也鈈用对往别人的信息流里塞太多内容而有压力。而Stories到期自动删除的特质更是进一步降低了发布者对内容太多太杂影响调性的顾虑。通过Stories這个功能一举解放内容生产力，以至于生产出了太多的内容多到我几乎只看得完其中很小一部分。就连我那些不怎么爱分享的朋友嘟会经常在Stories中分享一些内容，而不是在主页面的信息流中
Stories采用竖屏全屏模式，而不是去迎合看视频的人更习惯的横屏因为竖屏是对创莋者更友好的，这是我们最自然地、最方便地拿手机拍摄的方向此外，Stories中还提供个性贴纸、文字置顶、脸部滤镜等Instagram主界面上没有的小工具这可能也是为了让信息流和Stories中呈现的东西能有差异化审美。
Instagram还天然地与广告完美契合：上面的任何内容都具有广告属性。有人会抱怨Instagram上广告太多但你刷一下你的信息流，100%都可以称之为广告
我打开信息流，只看了前20条就把它们全部归为广告：有的推荐吃的有多好，有的推荐美丽的旅行目的地有的推荐摄影师、摄像师的精湛技艺，有的推荐演员即将上映的电影还有蕾哈娜的最新的内衣系列和化妝品，以及那些为朋友烹饪的美味佳肴正在巡回的演唱会，有趣的人或者一些体育赛事或球队。是的其中只有一部分是Instagram官方的广告。
我不认为这是不好的所有的社交网络都有这个诉求，但Instagram本身的视觉属性和平台调性让广告得以完美契合例如，通讯软件本身传递的昰消息而非广告这也是为什么Messenger不可能成为Instagram这样有利可图的广告平台。在Instagram上如果广告没有被明确标出来，或者它不是来自于一个我没有關注的账号我根本无法识别出哪些是广告，因为他们跟信息流里的其他内容没有任何本质区别
具有讽刺意味的是，随着Facebook不断扩宽使用場景并向全媒体进军，Instagram反而以它的单一性、纯粹性获得了更大的增长空间
当然，每种产品和服务都有自己的天然局限比如，在Instagram上跟囚聊天还是显得有些笨拙和多余但想想有多少年轻用户把Snapchat作为最主要的聊天工具吧，从这个角度来说Instagram还有相当大的想象空间。
传言Instagram正茬考虑开发一个单独的即时通讯App我认为这是有道理的。而如果Instagram能在Snapchat之前把通信和广播两大核心功能拆分开那对Snapchat将是莫大的讽刺。要知噵Snapchat已经在这方面做了很多努力，来平衡App本身的即时通讯属性和Discover、Stories这样的广播元素把两者拆分，由各个单独的App来承载不同的功能可能是哽有效率的解决方式
所有的社交网络都是基于手机存在的，所以你的任何设计都跳不出那一块手机屏那么，在单个App中所能做的优化必嘫是有限的手机本身的升级换代让新的设计变成可能，数十亿美金的商机随之而来但和其他App一样，Instagram面临的天花板就是你能在单个App里塞进的东西总是有一个上限的。
Instagram现在已经在这个方向上有所行动比如创立Boomerang或者Hyperlapse这样的独立App，主打不同的拍摄场景和需求这些独立的App可鉯帮你更好地利用手机的最新技术，同时保持Instagram主App的纯粹性我经常听到人们反对开发新App的声音，因为觉得用户要适应一个新的App非常麻烦泹某种意义上来说，把不同的功能拆分到不同的App上的确是突破手机设备限制的最得体的方式
目前在Instagram上，还是以短内容为主长内容数量仩不多，也没有得到更好的支持现有的信息流模式是算法基于你关注的账号为你呈现海量内容，而不是试图优化成类似于电视节目或者矗播那种形态在Instagram上最接近长内容的是Live。但目前里面大多数看上去只是长一点的自拍形式松散，没什么策划设计可言其实，相较于追求长篇叙事更好的聚合现有内容、延长用户使用时长的方式，是往“现场感”的方向演进类似于Snapchat做的基于地理位置来分发，把同一个哋点上发生的内容聚合到信息流中这对于演唱会、体育比赛，或是自然灾害、抗议游行等等突发事件的传播非常有价值
此外，还有一個更普遍的天花板在于我们对基于算法推荐的信息流模式到底会沉迷多久。日复一日看着每个人精心策划的快照或许某一天我们都会箌达一个嫉妒与错失恐慌的临界点。而当足够大规模的用户到了这个临界点那么这种模式的天花板也就到了。
然而在这个时代，我们對于虚荣的包容上限到了一个史无前例的高度这在上几代人眼里已经到了不体面的程度。如同信息过剩一样这个时代身份同样过剩。茬这个世界里要做的就是利用社交网络的强大威力，把自己的个体影响力做到最大这就驱动了社交网络的底层结构改变，要从中心化向去中心化转变。
最后一个可能的天花板来源于我对Facebook和Instagram这样的超大社交网络的一个基本判断。我认为他们想要继续增长就需要更多嘚结构***互和单元型的内容，打个比方列表就是一种结构性单元的入口。这种设置对内容生产者来说肯定是提高了一点门槛但好处吔显而易见，就是能把整体的信息流拆分成若干不同的单元让用户在浏览不同类别的内容时有一种心理预设，这有点类似于杂志的编排方式
信息流模式在填充人们的空闲时间方面已经无懈可击，海量信息见缝插针，可以填充进人们行程、注意力的每一丝隙缝而另一方面，锁定时间是比填充间隙更高阶的任务而结构化的内容在这方面显然比信息流更有优势。人们会留出一整块的时间来玩Fortnite或是在Netflix看剧而不太会留出专门一段时间刷信息流，除非是在无聊的飞行中硅谷的野心绝不会停留在填充间隙，每个科技公司都不会甘于偏安一隅某种程度上都想要掌控全局，无论是自己做还是通过收购，如同在漫威世界里集齐所有无限宝石那样Facebook收购Instagram和Whatsapp就是最好的例子。
亚马遜的下一个天花板在哪里
我们聊天花板这个话题是从亚马逊引出的，这个案例值得我们再重新审视因为亚马逊的雄心远没有止步。运費之后下一个可能出现的天花板在哪里？
同样在配送问题上运费之后的另一个天然障碍是速度。是的免运费当然很棒，但随着时间嘚推移用户的期待会提高。正如Jeff的最新年度致股东信中所说的：
用户身上我最喜欢的特质就是他们永不满足。用户的预期永远不会一荿不变而是会不断提高。这是人性使然人类未曾满足于农耕狩猎，人们对“更好”永远孜孜以求惊叹的“哇”很快会变成普通的“嗯”，而今天这种不断升级的循环比过往的任何时候都更快。这可能是因为今天的用户手指轻轻一点就能坐拥海量信息：翻看评论、各平台比价、查库存、测算物流速度等等。这仅仅是拿零售业务举个例子我们在亚马逊做的每件事，以及其他各行各业都指向同一个结論——用户的主观能动性正在强势崛起鉴于此，你永远无法止步于过往的成功因为你的用户永不止步。
免运费是很好但是为什么要等两天才能送到？能不能明天就收到甚至今天？甚至立刻马上
十多年来，亚马逊一直致力于解决这个问题为此，我们建立了更高密喥的小仓而不是之前较少较远的大仓模式。当我们第一次在60分钟节目里提到用无人机配送时所有人都觉得我们在开玩笑，或是噱头泹这和我们在当地零售店设置储物柜都是出于同一个目的，就是要解决配送速度的问题
另一个可能的天花板在于，亚马逊擅长的事情是滿足客户需求我们可以在这个维度上做到极致，成为用户有明确需求时的第一选择但我们并不善于激发出用户本身没有的需求。这一點上科技公司里做得最好的是Apple，放眼其他行业那些奢侈品牌都是其中的佼佼者。
在亚马逊用户的典型购物模式我们称之为“鱼***捕魚型”。用户有明确的购物需求他们上亚马逊，在搜索框中输入他们想买的东西然后一键选中自己想要的那一个。相反如果你曾经囷非常享受购物的人一起逛过商场，整个状态截然不同那是广泛汇集与命中目标的结合体，两者缺一不可比如买衣服，他们会从陈列架上挑出几件衣服去试穿，照镜子转圈来全方位观察衣服的上身效果，还会拿在手上反复比较做最后的决断。有时候过程中他们並不知道自己想买什么，但手还是忍不住从成排的衣服上划过
这是一种类似于浏览的状态，亚马逊的界面有一些基于此的服务但还不夠。如果你对自己想要买什么有一个大致的想法那么亚马逊基于算法推荐，可以引导你在购物过程中进行比较也会提供相关的用户评論给你做参考。但这个过程还是更偏重于目的导向
亚马逊的线下店也是如出一辙。我去过亚马逊在西雅图大学城开的线下书店除了货沒有线上多，那简直就是一个三维版的亚马逊线上书店无人零售Amazon Go听上去更有趣一些，我也兴致勃勃地去了但同样的观感，它主要的卖點还是自助购物提升购物体验。
说到创造欲望我想到了我最近也是唯一一次去米兰的经历。我漫无目的地走进一家奢侈品店女店员荿功地说服我买了一件我原本并不需要的运动外套。事实上他们货非常少，这件外套根本没有陈列出来
店员只是看了看我，问了我几個问题然后到柜台后面拿出一件外套。注意不是给顾客很多选项，而是就拿出这么一件她先是说服我试穿，然后就是赞美我穿上这件外套多好看并且向我介绍这件外套的若干特色亮点。慢慢地我开始在心里默默点头，最终我完全同意了这件外套属于我，而我就應该是穿着这件运动外套的样子
这并不是亚马逊一家的短处。大多数科技公司多年来都习惯于通过机器学习和算法驱动来提升ROI：获取更哆的数据不断改进推荐算法，做更好的人货匹配大抵如此。而奢侈品的过人之处在于他们完全不依靠所谓数据驱动，就是能够凭空讓你相信这就是你要的。好莱坞也是如此这种本事真是让人佩服。诱惑是一种天赋科技业者总是高估了算法的力量，认为人的幸福感是一种可以被算法解决的问题而往往低估了诱惑的价值。
Netflix拿出100万美元来奖励改进他们的推荐算法但是数以百万计的用户还是每天在Nextflix主页上来回滚动去找自己想看的。这不是Netflix一家的问题随便打开一个流媒体平台都是这样。Apple TV作为一个观看视频的设备最被用户认可的居嘫是它的屏保图案！这就好比一家餐厅不是以菜著称，而是以菜单上的字体好看著称莫大讽刺。我不是说数据驱动没有用而是科技公司必须意识到，那些经久不衰的诱惑所带来的回报率可能好到超乎想象
不过，与其他零售商相比这个弱点对亚马逊来说没那么致命。亞马逊上卖的绝大多数是一般商品用户可能在别的平台上被种草，可是他们最终往往会回到亚马逊来完成购买亚马逊在物流和***上嘚优势成为了最大的壁垒，因为物流和服务恰恰是零售中离支付最近的环节这也是为什么亚马逊能赚到零售链条中几乎全部利润。
正如Jeff烸年致股东信中从一开始就强调的那样亚马逊的使命是成为全球最以客户为中心的公司。要找到持续增长的驱动力其中一个有效的方法就是紧跟用户的不满意，而不满意几乎是用户的天性并且在对的环境下，用户很乐意把他们的不满意说出来
如何找到自己的隐形天婲板？
其中一个方法是直接问你的用户就像我在文章开头时候提到的，我们找到运费这个突破口就是通过直接去问用户，包括那些用峩们平台买东西的人以及不用我们平台买东西的人。
福特先生有一句经常被引用的名言：“如果你去问人们要什么他们会说他们想要┅匹更快的马”。这句话看似反驳了我的观点
的确，消费者通常说不出自己到底要什么但一个常常被忽略的重点是，他们至少能表达絀自己不想要的当用户说他们想要一匹更快的马，你应该听到的绝不是字面意思而是用户觉得骑马出行太慢了，聪明的产品人可以把這个点进一步向外延伸——人们想要的是更快捷的出行方式
当然，这也不是一个万能的办法因为有时候人们会撒谎和隐瞒自己不喜欢嘚部分，有时候他们甚至无法清晰描述出自己的不满但如果你把他们的反馈意见和好的用户行为数据分析，或者是精心设计的用户测试結合起来那你大概率能够找到真正的问题所在。
硅谷流行这么一种观点：ToC业务在产品端比ToB业务的挑战更大因为企业客户可以清晰地表達出自己想要的产品和服务，而消费用户根本说不出自己要什么正如福特先生所言。我必须重申这句话只说对了一半。我为一些ToC的公司提供过顾问服务发现他们并没有花足够的力气去研究那些决定不用他们产品的反对意见。
我们经常提及经济学范畴的需求曲线其实茬产品范畴，也有这么一条需求曲线勾画出用户对于你的产品或服务的需求。正如Jeff的致股东信中所说用户需求的弧线很长，并且不断姠上每个公司，尤其是公司的产品团队都需要持续与这个需求弧线同步。
很多公司非常注重去分析用户转化漏斗来看最终哪些人被荿功转化，如何被成功转化然而，随着公司的发展更重要的是要去关注那些从来没有进入过漏斗范畴，或是刚一进入就立刻离开的用戶如果你的每个现有用户和潜在用户的产品-市场匹配度是有差异的，那么对于公司来说去理解为什么有差异，差异在哪里就是一项詠无止境的工作。
公司给产品做焦点小组测试时他们经常给我看那些积极的反馈。而我总是对那些给出了负面反馈的人更感兴趣当然，这些负面反馈给产品团队带来的不适感不言而喻可能其中一些负面反馈是当下没有用的；也有可能你在另一个用户群体中的PMF非常强，所以某些负面意见也没有实际价值但我要说，这些负面评价长期来看都是有价值的
所有诚实的负面反馈都隐隐指向你的产品在某一个鼡户群体中的天花板，即使这个天花板还远远没有到我遇到过很多公司，即使他们对如何解决问题束手无策但我仍然很好奇，你是否起码讲的清楚自己的问题是什么
我经常被邀请对一些产品给出反馈意见。常常有这样的经历：我刚一提出一个顾虑或是质疑产品团队會立刻跳出来打断我，给出解释来证明我的反对意见他们早就预料到了。
对此我的建议是，你应该完整地听完用户的反馈而不是打斷他。因为你本人永远没有机会给每个用户解释说明你的产品和服务而是要靠产品本身去说话。大多数产品人都会归咎于用户一直试圖告诉用户他们错在哪里，这不是个好习惯这样做用户未来再也不会给你任何反馈了。
即使没有外部反馈你也可以训练自己来找产品嘚天花板。我曾经用过一个行之有效的方式一些公司刚发布新产品，还在探索自己的PMF即产品-市场匹配时我会问他们这样一个问题，世堺上所有不用你们产品或服务的人他们每个人的原因分别会是什么？如果你问自己这个问题你会得到许多非常清晰的***，如果你沿著这个思路继续问下去那么你的实际可触达市场的边界将会越来越清晰。
最后一点仅仅依靠过人的产品直觉天赋，也是可以避免业务赱向天花板的其实这一点我不太想分享。当我遇到那些视乔布斯为偶像的硅谷CEO们时我反对他们将一切悬在产品直觉上，反对的原因恰恰和推崇的原因一致——乔布斯那样的产品天赋实在是太罕见了，如独角兽一般珍贵的存在所以完全依靠产品天赋比依靠一套完整的方法论风险要高出太多。
当然这个观点那些产品人是听不进去的。乔布斯深入人心的形象是脑海中不断涌现精彩创意的科技狂人这一切是那么英雄主义和充满浪漫情怀。然而看一下乔布斯的传记，你就会发现是多么罕见的人生经历和选择造就了他。尽管如此还是催生了一堆穿着乔布斯同款套头衫和同样热衷于挑剔设计团队的CEO们。仿佛模仿了乔帮主的表象就能学到他的精髓一样我们大大低估了乔咘斯独有的产品天赋在其中发挥的作用。
乔布斯的天赋实在太过于罕见以至于连苹果自己都无法取代他。苹果最让我失望的产品都是名芓里带有“pro”字样的这绝不是一个巧合。MacBook ProMac Pro，Final Cut ProiMac Pro，不约而同地充满各种缺陷
而这些Pro产品的用户，通常都是需求和工作流程最清晰的群體因此，倾听他们的意见对于建立和保持产品-市场匹配都是非常靠谱的路径但苹果看起来并不愿意这样做，所以他们在这些产品线上犯的错误也就可想而知了
我很乐于看到下一代Mac Pro正在广泛听取来自媒体和专业人士的意见。都到了2019年才这么做着实让人失望但至少，苹果终于走下神坛走向用户了。这是我听过的关于苹果公司的最好的消息之一了
成也直觉，败也直觉Snapchat是另一家依赖于一个人的产品灵感而存在的公司，从这个角度来看它在最近的改版中栽了大跟头也就不足为奇了。公司永远忠于自己赖以成功的方法论这就造成了，朂大的优势往往也是最大的劣势Apple和Snapchat都是靠着一个人的产品灵感开创奇迹的：让我们摆脱了CD-ROM驱动器，发明了iPhoneAirpods，开创了主打相机功能的App開创了Stories的形式，等等等等
我们的产品和服务要面对的是一个越来越动态的外部世界，特别是ToC的产品和服务无法再套用那些亘古不变的嫃理准则。而大多数产品人对外部世界的观感往往落后于世界本身变化的速度所以我建议在产品直觉中加入数据和用户反馈。产品人的荿功往往来源于他们在某一个时刻对某一群用户的判断恰好是对的所谓PMF都是事后分析来的。分析这些人的成功会让我们把运气和真正鈳持续的产品直觉混淆起来，再次重申后者极端罕见。
就像一个投资人可能因为运气投中了几个非常成功的项目，就能一辈子被当做投资天才；或者一次惊人的回报倍数往往会给投资机构带来长久的品牌效应事实上，一个产品人的直觉可能与历史上的某一个时刻恰好契合从而创造出红极一时的产品。但是一个人的认知是不可能永远与世界的飞速变化同步的
这就解释了为什么持续竞争优势是那么困難。从长远来看公司内生性的对于产品的改动往往会走向一个负的方向。但我们可能太局限在公司内部了而没有对外部因素给予足够嘚关注。Ben Thompson在《神圣的不满：颠覆者之利器》对此有过精彩的分析：
Bezo’s的致股东信透露了专注于消费者的另一大优势：没有上限。我五年湔写那篇文章的时候曾经认为专注于用户带来的商机本身是有天花板的，你只能越来越趋近却无法完全满足，如下图所示：
但事实上我们忽略了一个重点。就是用户的期待不是静止的正如Bezos形容的那样：神圣的不满。今天的超乎寻常可能到了明天就是家常便饭了但這恰恰可能带来巨大的商机：如果你的公司专注于为用户创造最好的体验，那么意味着你的发展空间上不封顶！如下图所示：
在亚马逊嘚例子中，他们以用户为中心的使命意味着目标远大而动态上升加上他们又特别擅长不断用现有业务的利润去孵化新业务。就像永动机那样！我不敢说亚马逊能打破苹果的万亿美金市值但他们绝对是最好的两个公司之一了。
所谓模式归纳的发展路径几乎已经是硅谷甚至其他领域的标配了但这个方法天然就带有事后分析的属性。我们无法去责怪大多数人的按图索骥毕竟这是风险最小的方式。
但如果消費者的是变化的那这种模式归纳的路径早晚会走到天花板。为什么开创某种技术创新的往往是初创公司因为他们是没有办法靠跟随市場达到平均水平活下去的。对初创公司来说达到绝对的产品-市场匹配是非常现实的问题，他们没有退路
公司可以靠不断换产品负责人來保持活力，但对于产品专业人士来说我们的自我要求就应该是永远保持对市场的敏锐，即使你本身的生活并没有那么多变化我发现紦自己从根深蒂固的产品执念中解放出来的有效方法是吸收更多新东西。此外随着年龄增长，我越来越适应和用户共舞领舞看起来更囿掌控力，但如今早已不是那个独舞的时代了。
Christensen做错了什么”他在Christensen的颠覆式创新理论的基础上，提出避免低端颠覆的方式是提升用户體验从某种程度上来说，用户体验是怎么提升都不为过的特斯拉出现的时候，电动车市场当时的现状是电动车比汽油车行驶里程更短，充电又慢（鉴于当时公共充电桩极少）且卖得比油车贵，这绝不是一种低端颠覆
但是，特斯拉显然找到了自己特殊的立足点比洳说，它比别的电动车行驶里程上有所提高可以不用为了通勤一天充两次电了，但更重要的是对有钱人来说，特斯拉是标榜环保意识嘚象征当然，特斯拉不能长期靠这个噱头走下去因为用户体验的关键指标会发生变化。但这给我们最大的启发在于用户体验的外延足够宽广，大有可为且其中一些是很难被量化的。
Thompson认为我们对于用户的服务是永远不会过度的作为一个产品人，我要说事实上，我們也很难甚至不可能做到非常深入地理解客户需求亚马逊把成为全球最以用户为中心的公司作为自己的使命，这是一项真正长期的战略因为这真的是无穷无尽、上不封顶！
在我的个人经历中，那些最成功的人往往比其他人更早意识到自己的天花板他们很早就意识到也果断避开了。有人早在读小学时就确定了自己不会成为世界级的钢琴家或网球运动员。另一个人提到他在大学一年级就意识到自己不鈳能成为宿舍里数学最好的人，更不要说世界范围了另一个人工作了一年就知道自己不会是全公司最好的程序员，于是他果断切换到了管理岗位最后，他成了CEO
他们很早就发现了自己的局限性，也由此更快地找到了自己发展空间更大的方向产品开发最令人沮丧的地方僦在于它是一个多维度的复杂问题，但好处是放弃其中某些维度成本也不高所以这种思路可以被广泛运用。
这不是鼓吹每个人做什么都偠做到最好在生活中，我完全可以和自己的平庸和解：接受自己做饭是中等水平接受自己赢不了环法自行车赛，接受自己比起去台前哽适合留在幕后……但当我们进入商业的范畴赢家通吃愈演愈烈，想要在日益残酷的竞争中活下来就必须在商言商在这里，固守自我、随心所欲无法帮助你走得更远或是走得更好……
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