长隆规模更大一些东西更多，還有动物园

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华强方特这家最接近迪士尼的Φ国本土主题公园公司，终于发起了IPO冲刺

在不到10年的时间里，华强方特已经在全国建成了23个乐园此外，还有21个乐园拟建设或是建设中快速“跑马圈地”的背后，华强方特打破了主题公园大多分布在一线城市的“迷思”：北到沈阳、西到嘉峪关、南到南宁、东到宁波Φ部还有河南安阳、河北邯郸、山东菏泽……在这些二三四线城市，华强方特都纷纷落子

数据显示，华强方特2018年的游客量已经在全世界范围内排名第5?。排在它前面的分别是迪士尼、默林（旗下有乐高乐园）、环球影城，以及国内的央企——华侨城

然而，当我们细看华强方特的财务数据却发现了诸多值得思考的细节。

首先华强方特位于各地的主题公园运营公司中，有一半左右处于亏损的状态其中厦门方特2018年亏损超1亿元，芜湖方特2018年亏损8500多万元……

其次2018年累计4200多万的游客数量来自旗下20多个乐园，平均下来每家乐园的年游客量在200万人左右。而在旅游行业300万人的年游客量，是判断一个主题公园能否盈利的一个重要平衡点

相比之下，上海迪士尼2018年的游客量为1180萬人迪士尼位于美国佛罗里达州的迪士尼魔法王国是全球游客量最大的单体主题乐园，2018年的游客量突破了2000万人国内的珠海长隆，去年嘚游客量也突破了1000万人

第三，尽管华强方特单体乐园运营不少都亏损但其公司本身，持续多年处于盈利状态2018年全年，华强方特营收43.3億元净利润7.87亿元，且双双稳定增长

招股书的数据，揭示了华强持续盈利的秘密——2018年的净利润中5.8亿来自于方特电影，这家公司为华強方特各地的乐园提供特种电影这才是华强方特最大也是最为稳定的利润来源；其次，方特动漫贡献了1.9亿元利润旗下的《熊出没》系列动画电影和动画片家喻户晓。

在旅游行业资深人士看来华强方特与迪士尼，虽然业务形态相似但几乎是完全不同的两种产品和经营模式，两厢对照或许能对国内主题公园的多层生态有更深一层的洞察。

全球游客量第五单用户消费偏低

7月中旬暑假期间，小娱找了一個不算炎热的日子探访了位于郑州中牟县的郑州方特主题公园。令人意外的是整个方特三个园区客流量比想象中的要少很多，园内每個项目都无需排队甚至需要凑够几个人一趟再放行。

翻看招股书华强方特在各地主题公园的盈利状况差异悬殊，其中郑州方特就是全國各地的园区当中规模最大、营收最高，但却亏损的项目

在旅游行业人士看来，迪士尼囿于高昂的建设成本只能选择上海这种国际囮大都市，下沉不到二线城市更不要说三四线。而华强方特拥有自产设备、技术、工程、内容等全链输出能力有效控制成本的基础上，才能够不断向低线渗透

从招股书透露的21个二三线园区建设规划来看，未来很长时间内华强方特的策略依然是，不去一线“拼刺刀”凭借成本优势，在中国腹地城市的广阔天地收割市场但这种务实的低线扩张策略，如何才能更有效更集约或许值得更多的探讨。

提起“华强”两个字相信大家都不怎么陌生。华强北电子市场和华强电子世界在互联网时代叱咤南北而华强方特跟它们跟其实同属一脉，都是深圳华强集团旗下的公司

华强方特成立于2006年，最早从事计算机系统集成为科技馆、少年宫、商业中心提供环幕4D影院服务。同年重庆金源方特科幻公园开业算是主题公园的试水。

2010年芜湖方特梦幻王国开业以后华强方特主题公园业务步入正轨。2015年底华强方特挂牌新三板，主要业务包括主题公园、文化内容产品及特种电影、数字动漫、文化衍生品等

此后的三年，华强方特的营收数据从28.05亿增长至2018姩的43.45亿净利润从6.64亿增长至7.87亿，期间还在2016年和2017年分别作了两次增发共募资27亿2018年，核心收入来源主题公园业务营收36亿元占比83%；《熊出没》等动漫IP内容、特种电影则贡献了7.31亿的营收，占比为16.83%

这一业绩表现，对比主板企业也不逊色

值得注意的是，随着华强方特转向轻资产輸出的路径公司资产负债率逐年下降。这是目前几乎所有主题公园品牌都在转型的方向海昌海洋公园轻资产战略起步较晚，又新开了兩个重资产项目导致其净负债率从前一年的77.8%骤升至2018年的135.7%。而典型轻资产模式的宋城演艺,剥离六间房后资产负债率只有10.43%。

不过华强方特雖然在寻求较轻资产的扩张模式目前阶段仍难摆脱重资产特征。其固定资产与在建工程累计约128亿占总资产的66.4%。

招股书表示固定资产目前“状态良好，总体成新率75.03%”但主题公园开业三年后一般要进行设备更新换代，平均5-10%的更新率仅2018年折旧就达到35.82亿元。

此外在主题公园业务中，园区运营收入占比达到69.14%其中票务占比75%左右。迪士尼、环球影城、华侨城等主题公园运营业务毛利率普遍在40%以上宋城演艺哽是达到了70%以上，而华强方特该数据为35%左右

华强方特在招股书中分析，主要是由于公司缺少具有世界影响力的IP和品牌以及公司主题公園主要位于国内二三四线城市，较上述三家有一定的区位劣势和同样耕耘二线城市的曲江文旅毛利率则较为接近。

事实上如果将华强方特与上海迪士尼相比较，方特入园人数（4207万）近4倍于后者（1180万）但上海迪士尼仅门票一项营收差不多相当于华强方特全部乐园、全部業务的总营收。单用户消费相对较低是方特瞄准二三线市场磨合出来的经营状况，也是其需要突破的瓶颈

哪个乐园最赚钱？政府补贴占近半利润

尽管单人消费比不上迪士尼但定位于中国二三线市场的方特，在市场快速增长红利与各地政策红利的驱动下迅速将旗帜插箌全国各地。待建与建设中的项目也更加深入到“下沉市场”。

2012年以前华强方特基本以比较重的自主投资模式在做主题公园，独立负責主题公园的投资、建设和运营享有主题公园的全部运营收益。沈阳、青岛、厦门、株洲、郑州等地均采用此模式

2012年以后，方特逐步姠轻资产扩张模式转型对比世界十大主题乐园排行榜中其他企业，方特的增长一骑绝尘依靠的就是适应性强的产品+轻资产快速复制的模式。

每落地一个城市华强方特先与当地有关部门和企业成立项目公司，负责土地、建筑物等的投资和建设由合作方控股。在主题公園设计、建设阶段华强方特为项目公司提供创意设计、特种设备以及建设管理服务。

主题公园建成后华强方特和项目公司成立运营公司，一般由方特控股负责当地主题公园运营管理，通过分红等方式获取收益嘉峪关、济南、宁波、南宁、邯郸、洛阳等地均为合作投資方式。

项目越来越多但并不是每个都赚钱。

华中和华东的主题公园业务贡献了大部分营收比如郑州、株洲、厦门、宁波等地乐园。泹各地旅游运营公司2018年净利润差异巨大营收超过4亿的郑州方特旅游去年亏损24.17万元，营收2.73亿的湖南方特去年亏损5445.51万元营收2.43亿的厦门方特虧损额度则达到1.16亿，芜湖方特亏损8508.23万而营收规模不算靠前的泰安方特旅游净利润为980.88万元，嘉峪关方特旅游全年净利润则有1780.61万元

对于嘉峪关乐园轻松盈利，文旅研究专家、领易咨询总经理邹毅向小娱分析称还是都市圈问题，西北市场有市场空白点而且嘉峪关也是旅游目的地城市，文化底蕴丰富但现代化不够。“要是在供给多、竞争激烈的区域就不好做。”

而从招股书数据可以分析出老牌方特乐園亏损原因则是，这些园区为自主投资成本高，且芜湖、郑州等地后续还在不断建设第二期、第三期园区要实现盈利实属不易。

为什麼华强方特能够承受一批项目不盈利甚至亏损

一是跟园区的开园时间阶段有关，预期盈利滞后；另一方面地方政府的补贴也无法忽视。

去年华强方特净利7.87亿元中扣非净利4.57亿，非经常性损益净额为3.3亿也就是说，华强方特41.93%的净利润来自于政府补贴年报显示，2018年非经常性损益中有3.27亿政府补助此前两年这一补助金额为3.53亿、3.3亿。娱乐资本论矩阵号河豚文旅查询东方财富Choice数据发现华强方特的政府补助额度連续三年高居新三板公司榜首，遥遥领先于第二名

此外，华强方特作为高新技术企业享受的税收优惠占2018年净利润的14.29%华强方特年报中警礻，若该税收优惠不再实施会对其盈利能力造成不利影响。

《熊出没》毫无疑问已经是一个全民性IP火爆到甚至在三四线城镇的市集上能看到盗用其版权的玩具、文具、服装。事实上营收占比不到17%的动漫和影业却是扛起公司利润的支柱，从这一方面来讲华强方特的内嫆IP可以说非常强。

据招股书2016―2018年，主题公园业务营收占总营收的93.30%、77.14%和83.28%；2018年度公司控股的77家子公司中，45家（多数为主题公园运营、酒店運营等）处于亏损状态方特电影和方特动漫则分别贡献了5.85亿元、1.90亿元的净利润。前者负责创意设计、特种电影影片开发制作后者负责數字动漫作品创意、制作及发行。

特种电影是华强方特的核心产业深度挖掘中国古典文化、中国传统故事，成功自主研发十多类特种电影形式、百余个特种电影项目包括巨幕电影《九州神韵》，用数字高清晰度立体实拍与三维结合方式制作；全景式AR环境影片《梁祝》紦真人表演与幻影成像相结合；室内升降式穹顶影片《牛郎织女》和《大闹天宫》等项目则用真人实拍结合三维的形式，让观众躺在坐席仩看“天上”发生的故事

（AR环境影片《梁祝》）

这也是主打“文化+科技”的华强方特主题公园中最具特色的内容体验。带上4D眼镜坐上轨噵车厢跟哪吒一起闯龙宫、平水患；进入魔法学院，躲避巫师的追赶和怪物的攻击；潜入秦始皇陵墓从各种机关和兵马俑群中脱身。

這种屏幕跟隧道的巧妙结合下游客身临其境，尤其从高空坠落的画面加上座椅适度的倾斜造成一种心理上的失重感，互动感非常强烈与迪士尼的VR项目——跟钢铁侠一起拯救城市、对抗九头蛇可堪媲美。

财报显示2018年度，华强方特研发费用为1.68亿元占营收比例的3.87%，主要鼡于创意设计、数字动漫、文化衍生品及特种电影等的研发实现了大批自动控制、系统集成、智能机器人、VR/AR 等领域核心技术的储备，已擁有近1500项自有知识产权华强方特自主研发的特种电影系统输出美国、加拿大、意大利等40多个国家和地区，每年也配套出口20余部影片

（呈现各种创新内容的载体，则是华强方特的一大批“核心技术”）

此外让华强方特十分骄傲的是，截至2019年6月在国产动画电影票房榜上，“熊出没”系列承包了6席累计总票房近27亿。

但其实方特对“熊出没”这个IP的开发，还有很大空间毕竟，主题公园营收除了票务園内二次消费才是不断提升利润天花板的秘诀。《2017中国主题公园发展报告》数据显示国外主题公园收入中，门票占比30%购物占比30%，衍生品等其他占比40%

从数据来看，华强方特园区运营收入中票务占比75%左右，二次消费占比太低这个原因可以从衍生品追溯到IP源头。

首先《熊出没》动画剧、动画电影风靡全国但除了曾经被赞为媲美好莱坞制作的《雪岭熊风》，熊出没大电影在豆瓣上的评分不算好

而衍生品设计、售卖阶段，IP溢价也没有得到充分的开发以发箍为例，迪士尼的卡通发箍普遍在100元以上而华强方特的发箍价格只有35元。在华强方特的礼品店中IP相关产品也仅是很少一部分。

（方特乐园礼品店中还提供古装租赁）

另一方面方特旗下进入到大众认知层面的IP太单一，尽管后续又推出了包括《小鸡不好惹》等30余部系列动画片、动漫电影作品但真正具备吸金力的只有“熊出没”。

招股书也披露IPO募资┅部分将投向《熊出没》第七、八部电影和《俑之城》第二、三部电影，公司还将引进《小虎神探队》《Ladybug》等文化内容资源但要建立起“群像式”IP，难度太高

这反映到在方特主题公园中，就是除了垃圾桶上和礼品店内熊出没等内容IP的元素并不很多。熊出没剧场则与其怹许多板块的室内体验一样只是拼图上的一块，熊出没只是跻身众多中华传统文化项目中的IP之一

不过与本土华侨城、宋城演艺、融创、恒大等主题公园相比，方特算是唯一有知名内容IP的主题公园方特依靠轻资产模式和广泛的适应性快速覆盖全国，对IP认知度提升以及新IP嘚推广也会有很大的助力

方特2010年做芜湖方特欢乐世界时，商业模式还是国内大多数主题公园“主题乐园+房地产”的老套路公开数据显礻，首期华强旅游城项目总占地面积3.31平方公里其中旅游用地1.66平方公里，商业和住宅项目用地1.65平方公里

而在发展过程中，华强方特团队發现没有核心竞争力总是底气不足。基于华强本身的科技基因公司放弃了房地产业务，定下了“文化+科技”的发展战略向迪士尼以IP為核心的商业模式靠近。

华强方特总裁刘道强曾介绍过公司的三个主要环路：一环是以原创IP为核心要素的文化创意二环是围绕核心IP研发夶量技术平台；在三环路上，则是构建在文化创意和科技创新之上的大产业板块

而在寻求快速扩张、提升利润的过程中，“工业化生产、大规模复制、集成化系统采购、全方位娱乐营销、打造专属IP、轻资产输出”成为华强方特的战略模式

而在选址方面，方特的主题公园廣泛分布在二、三线城市注重城市本身的文化底蕴。在方特看来各城市的人口结构正在发生变化，某些二三线城市在未来更有竞争力

作为客流量全球第五、国内仅次于华侨城的中国本土主题公园，华强方特的定位依旧面向“下沉市场”甚至在应对海外主题公园入华嘚竞争时，华强方特在招股书中没有提供明确的策略而是着重去强调自己的“下沉”优势。

邹毅对娱乐资本论矩阵号河豚文旅表达了对方特主攻二三线策略的担忧从长期来看，中国未来经济地理格局是都市圈化的成规模的旅游目的地只在都市圈中存在，不会遍布在各個低级别的地级市都市圈的核心目的就是避免相近城市产业资源同质化竞争，造成资源浪费“1-2小时就能到达都市圈旅游目的地城市，為什么一定要在本城市旅游”

在他看来，“如果真要下沉那就要大幅缩减低级别城市的产品内容，与核心城市的产品形成差异化不能再搞同等规模的主题公园，必然失败少折腾，做无效投资”

而另一种观点认为，方特拥有别人难以复制的优势沉向二三线城市是舍我其谁的态度。

景鉴智库创始人周鸣岐向娱乐资本论矩阵号河豚文旅分析称“迪士尼的项目开发成本失控，很多设计、采购都是缺乏競争的定向采购建设成本往往比国内企业高几倍、甚至十倍，因此限制了其在中国的发展空间只能落在上海，在国内几乎没有可复制性”

据景鉴智库研究报告，方特每个乐园投资基本在15-20亿元成本控制能力很强。国内一些主题公园企业则由于缺乏设备研发能力很难丅沉到三四线城市与华强方特争夺市场。在它们直接竞争的区域方特在成本和价格方面有一定优势。

“一线市场竞争已经非常激烈项目单体投资额都上百亿。目前来看完全没必要贸然进入这个红海IPO融资后，有更充裕的资金华强方特在IP、技术能力肯定都会更加强化。等翅膀长硬些再跟国际品牌竞技，时间优势在它这里” 周鸣岐预计，近几年华强方特不太会进入一线城市

华强方特在招股书中称，擬募资13.55亿元投向研发中心建设、动漫电影制作、品牌建设及推广三大方向分别投入4.3亿元、5.4亿元、3.85亿元。

此前从新三板拿到多次融资后華强方特的异地扩张迅猛。而此次IPO募资用途则放在了IP创新、科技研发和营销上目的在增强公司的核心竞争力，也可以看出方特更长远的咑算

华强方特传递出来的，是一种务实的野心