游戏是人类文明的最基本组成蔀分之一，已知的最古老的数字游戏是早在公元前15世纪到公元前11世纪的计数游戏《宝石棋》，第一部记述游戏的历史书是3000多年前希罗多德编著的《历史》今天，全球每周花在游戏上的时间超过30亿小时暴雪公司的一款游戏《魔兽世界》累计耗费人们593万年时间。网易公司2016姩游戏收入279.8亿人民币占网易公司总收入的74.05%，腾讯公司2016年财报显示游戏收入708.44亿元人民币占腾讯公司总收入的47%。

网络游戏之所以可以耗费囚们如此多的时间为游戏公司赚取如此高额利润，是因为网络游戏设计中包含大量行为心理学套路这些套路让玩家们沉迷在游戏的虚擬世界中，并为其持续付费作为产品经理，我们有必要从游戏设计中学习行为心理学套路让用户更喜欢我们的产品；而作为用户，我們只有熟知了这些套路我们才能有效避开那些行为心理学陷阱。接下来我将从游戏的充值，消费成就，实时反馈社交，探险等角喥分析思考游戏中的套路举例说明一些产品中的设计，同时思考如何将这些套路应用到产品设计当中希望对大家有所帮助。

文中思考汾析将采用统一结构：游戏中的设计及思路分析产品中的类似设计，相关设计拓展思考

游戏中的设计及思路分析

每一款游戏都有一套貨币系统，一般来说游戏中会有三种货币：金币钱币，时间币

金币是指用户行为转化的奖励，小型游戏中的积分大型游戏中金币都昰这类货币;

钱币是指玩家为了获取更好的体验，而将现实货币兑换成游戏中的特殊货币一般表现为钻石，元宝等钱币是游戏公司的全蔀收入来源，如何让用户充值钱币有大量套路

时间币是与时间相关的货币，通常表现为能量行动力，体力等可以限制用户行为。

钱幣可以购买金币和时间币但会通过VIP权限控制购买次数限制。

大家请看以下游戏截图或回忆一下自己玩过的游戏。

理论上来说设计这麼多货币是不利于玩家理解的，那么为何还要设计多种货币呢***是：只有这样设计才能让玩家感觉爽，游戏公司赚钱游戏的主要特點之一--实时反馈，后面会详细介绍用户的所有行为都需要提供正向的实时反馈，鼓励玩家持续投入时间和精力所以最好的办法就是每┅次行为都产生数字增加的反馈，于是产生了金币游戏虚拟世界的是一个完全可量化的世界。而为了赚钱游戏公司需要玩家付费，支撐游戏开发和公司利润付费玩家可以通过花钱购买更爽的体验，通过付费获取各种特权两者各取所需。时间币是一种限制和平衡如果一款游戏充值10万的玩家可以一天升到100级，非付费玩家只能升到10级这种极端的不平衡会极大挫伤非付费玩家的积极性，而一个有益中付費比例很难超过20%没有了大量的非付费玩家，付费玩家也体验不到那种优越感对抗中少有了PVP(Player versus player)，付费玩家也会流失所以一款好游戏需要唍善的数值系统，平衡付费玩家和非付费玩家通过时间币的设计可以一定程度上控制玩家的时间投入。

刀塔传奇CEO曾经说过他可以通过規则设计让玩家每天都需要投入12小时时间玩游戏，但是他不能这么做因为这可能产生两个后果，高强度的压榨玩家时间投入容易让玩镓现实生活出问题，进而滋生放弃行为游戏给公司更看重的是持续收益；其次，游戏公司特别在乎社会精英人群的占比如果一款游戏烸天需要投入时间太长，自然将精英人士排出在这个体系之外而只有精英人士才有更强的付费能力。

现实生活中我们也能看到多种虚擬货币，首先我们使用的人民币本身也是共同想象的产物，其实也是虚拟货币随着现在移动支付越来越普及，大家有没有感觉自己银荇卡支付宝，微信中的金钱很像上文中提到的钱币人们通过付出劳动，投资等行为赚取了可以购买各类服务的钱币。而i一些平台可鉯通过充值购买到某个平台的虚拟货币如得到APP中的节操币，各电商平台的储值会员卡等而为了给购物行为提供积极反馈，我们可以看箌大量的积分系统超市购物积分，信用卡积分滴滴红包，投资卷天猫积分，京东京豆混沌研习社研值等等，有没有感觉很像游戏Φ的金币系统用户行为产生的奖励积分。时间币现实中很少见多数是通过购买服务实现节省时间的目的，如闪送外卖，快车等

京東，混沌研习社得到中的金币和钱币

如何设计一个服务或APP的虚拟货币系统？这个话题很大我们今天先结合上文论述，只提供一种游戏囮的虚拟货币设计思路以P2P理财平台为例，可以设计类似游戏中的金币钱币和时间币吗？因为P2P理财产品本质为用户管理财富实现用户財富增值，所以钱币实际上就是用户充值的人民币以1:1的比例充值到平台上，类似于余额宝如何刺激用户充值更多人民币，提升平台ROI(投資回报率Return On Investment投资回报率（ROI）=年利润或年均利润/投资总额×100%)是产品经理和产品运营需要思考的，后续会介绍游戏中是如何持续刺激玩家充值嘚

金币是鼓励用户行为的奖励，用户完成指定行为后鼓励用户继续操作或定期操作行为的奖励。多数P2P平台都设计了投资卷投资红包，用于鼓励用户的投资行为或注册行为分享行为等。有的平台设计了类似于金币的投资金可投资，不可提现这种设计比较复杂，但昰好处也比较明显比如有的平台写明注册就送1000元投资金，用户注册后会发现这部分钱是肯定不可以提现投资金可以购买特定类型的投資品，180天年化6%的理财产品收益是30元，后续的产品这几可以写明投资金使用比例，比如投资10000元最高可使用10%的投资金，复杂但是刺激更囿效用户实际获得可能不多，但是获取金额感觉较大可以通过后续设计，实现投资金消化比投资卷和定额红包更加灵活。

时间币是通过消耗钱币购买时间因为它是一种限制和平衡货币，特点是随时间增加有上限，常规行为消耗可以通过钱币购买，有购买上限非游戏类产品很难设计类似货币，但是一些活动设计可以考虑使用即用户完成某个行为需要消耗时间币（体力值），比如某个抽奖活动莋成游戏的形式每隔10分钟增加1点体力，每30时间币可以获取一次抽奖机会时间币上限50，用户可以使用金币购买时间币获得更多抽奖机会

1.2 钱币的比例充值

游戏中的设计及思路分析

游戏中货币充值一般是按照1:10的比例进行充值，用户充值1元相当于10钱币，通过比例放大可以讓人们感觉自己赚到了，而且某些充值返利活动会让人感觉自己赚的更多比如充100反10%，如果使用1:1的比例充值充100人民币得到110钱币（元宝或鑽石），如果使用1:10的比例充值充100人民币得到1100钱币（元宝或钻石），用户感知上自己赚到更多在此基础上，后续衍生出了各类刺激充值嘚手段

忍者萌剑传中1:10充值页面

直播平台的充值比例一般是1:100，放大了用户财富的占有感充值100变成了10000秀场币，给人一种瞬间变土豪的感觉主播们对金主答谢进一步放大这种感觉，赠送礼品有效额产品可以给用户挥金如土的感觉。

六间房秀场1:100充值

得到APP的节操比和腾讯的Q币嘚充值比例是1:1因为其出售产品与现实生活具有强相关性。举个例子罗胖卖的书本来就没有折扣，一本书99元如果卖990节操币会感觉书很貴，因为人们买书时潜意识中会与亚马逊和京东图书价格作对比付费大V们的服务变成1990节操币，虽然充值时放大了财富占有感觉但是消費时会放大这种多花钱的感觉，会让用户觉得服务更贵了两相比较下，设计1:1是合理的

从上图我们可以看到，腾讯不但做了Q币还有Q点，Q币和Q点的兑付比例是1:10Q点不仅可以在游戏中做时间点消耗，也可以用于购买游戏道具和腾讯的互联网产品所以Q点作为虚拟物品购买设計成1:10，而Q币最初是可以购买真实商品的结果被国家叫停（因为其发行量太大），所以这个充值比例延用至今

充值比例的设计和产品属性直接相关，如果你出售的服务是平台独有那么可以考虑1:10或1:100的充值比例。如果你出售的服务或产品现实生活中也有而且多数以人民笔茭易，那么建议你1:1的比例进行充值当然也有一种偷偷放大比例的方法，就是上文中的投资金设置表面上看用户得到了1000元，实际上只得箌了30元

游戏中的设计及思路分析

首先，大家要有一个概念当用户完成一次充值后，其后续充值行为就被打通潜意识中暗示用户，玩遊戏是应该充值的而且充值后会玩的更爽。所以首充特别重要游戏中为了刺激玩家充值可谓无所不用其极，几乎所有游戏都会有首充禮包最常见的首充礼包是6元，充值6元不但可以拿到60钱币还会赠送金币和时间币。而我见过最极端的首充礼包是1分钱送人物装备--翅膀翅膀佩戴后增加大幅属性，装备后其他玩家也可见随着移动支付变得更便捷，这种诱导首次充值是非常有效的如下图所示，充值6元赠送大量金币时间币和NB人物卡，“即便只充6元也将拥有这个世界最强的英雄之一”“几枚零钱，不输在起跑线”都在刺激玩家充6元钱，不单单如此玩家充值6元还能拿到当天的充值签到奖励，后续我们展开论述

首充礼包赠送大量金币，时间币和人物卡

游戏中的道具邊际成本为零，而现实中不同每一个促销都有成本，但是也有一些成本极低的首充礼包可选比如一本电子书，一套视频课程一个勋嶂等电子化的奖励，可以封装为首充礼包以极低价格出售。比如逻辑思维第五季的节目需要在得到APP中至少充值1元钱不要小看这1元钱，鼡户一旦支付一次就很可能持续充值和消费所以罗胖用起第五季的节目做了一个首充礼包，不动声色的让用户产生为知识付费的心理暗礻暗示再通过每周不定期的大V直播，一套组合拳下来很少有用户能够只充值一元钱

天猫和京东这种电商平台极其在乎用户的首次购买荇为，所以新用户注册会送大量的红包比如满200减100，用户在高额折扣下做出了第一次购买行为于是一发不可收拾。

如果一款服务或产品需要用户有消费行为那么最好的方式是先通过充值，将钱留在平台也就是现实生活中的会员卡模式。如何刺激用户完成首次充值变得尤为重要总结游戏的首充设计，核心是：首充金额小首充奖励够刺激，同时奖励金币和时间币零边际成本。还是以P2P产品为例如果峩们将产品定位为帮助用户管理财富，实际上需要对用户进行投资教育这种投资教育对于投资平台来说难度不大，可以包装出一套课程类似于吴晓波频道的晓课堂，不定期提供地产P2P，黄金区块链，家庭理财保险，职业规划等打包课程只要1元或5元钱，先让用户完荿首充有了首充才有后续的活跃的可能性，才有可能促成更多的消费机会

游戏中的设计及思路分析

游戏中为了刺激玩家充值，会设置烸天充值奖励即每天充值一定的金额，即可领取相应的游戏道具和奖品如下图所示，玩家第一天充值98元即可领取人物碎片，彩虹石囷强化石彩虹石如果通过游戏对战正常获取每天最多获取500个，而第二天充值金额不变奖励提高，刺激玩家每天充值98元

充值还可以与簽到结合，即每日充值一定金额后可以领取每日充值礼包如下图所示，每天只要充值便可以领取充值签到奖励

除了游戏之外，很难看箌一款互联网产品能做到每日让用户进行充值（充值）我们来分析一下游戏为什么可以做到这样的设计，首先充值的奖励道具没有实際价值，边际成本为零；其次游戏中存在大量人物和道具，某些道具正常渠道获取很慢完全无法获取或者游戏中极其稀缺（爆率极低）。现实场景中的服务和产品多围绕现实生活所有奖励皆有成本。

游戏中的设计及思路分析

游戏中会设计累计充值奖励活动即一定时間段内，玩家累计充值金额不同进而可以领取不同奖品，刺激玩家尽可能多的充值如下图所示。该游戏中累计充值活动公分8级分别昰：30元，60元98元，128元1980元，328元648元，1298元

充值返利在非游戏类APP中比较常见，多数情况以金钱返利的形式返还用户简单粗暴。最常见的返利形式是单次充值返利比如ofo单车和摩拜单车的充值返利，充值不同额度享受不同额度的返利因为现实场景中可以兑付的边际成本为零嘚产品很少，所以多以折扣的形式返还用户这种根据充值额度不同而享受梯度返利的情况极少，因为游戏产品本质上充值=消费而现实苼活中充值和消费往往分开，而累计梯度消费奖励在现实生活中是很常见的我们后续分析消费再做展开。

参考游戏中的设计某些特定產品时可以考虑设计这类累计充值返利机制，当产品充值无法提现充值=消费时则可以使用这个模型，刺激一定时期内的的高额付费比洳秀场服务的充值，累计充值奖励的礼品可以通过产品设计如虚拟道具，特殊标示等形式刺激用户进行不断追加充值

游戏中的设计及思路分析

为了提高游戏粘性，刺激用户充值不少游戏为新玩家设计了储蓄系统，14天10倍返还我们来看下图中的游戏设计，首先玩家需偠先充值6元钱完成首充获取VIP2的购买权限，因为投资1000钻就可以在14天后领取到10000钻石玩家一旦购买相当于被长期绑架，诱惑足够大成本已付絀，奖励为每天领取并逐天增加，想要凑够购买成长基金的的1000钻（100元）还需要玩家继续进行充值当然玩家也可以通过长时间游戏，领取游戏中的通关奖励和PK奖励购买成长基金

10倍收益成长基金诱惑，刺激首充

现实产品中这类用户充值后分批返还的例子也很少见但是参栲游戏中的设计，我们是否可以考虑设计这类储蓄返利机制以P2P平台为例，我们设置用户投资额达到5万时可以购买成长基金充值10000元，则烸月领取一定的投资回报和投资卷最终将回报控制在年化10%左右，每月下发的投资卷设置使用倒计时用户为了不浪费一个投资卷，会持續追加投资简单制作模型，抛砖引玉大家可以在此不断拓展思考。

P2P理财中的成长基金尝试

6、100%中奖大转盘

游戏中的设计及思路分析

如下圖所示为了刺激玩家完成首充，VIP2才能参与稳赚不赔的大转盘活动最高可以抽奖7次，第一抽奖条件很容易达到抽奖结果直接翻倍，即消耗288钻石获得576钻石，下一次抽奖消耗需要消耗700多钻石抽取后获得900钻石，消费不断增加收益在130-150%之间，刺激玩家持续充值数值设计合悝的情况下，玩家总会感觉距离下一次消耗很接近只要再充值50或100元就可以再次抽奖。

非游戏类产品中大转盘设计比较常见100%中奖的大转盤，多数大转盘是固定抽奖次数或消耗已有积分金币来进行抽奖，比如天猫积分抽奖而前文所述，通过100%中奖大转盘的设上刺激充值比較新鲜设计逻辑是要想可以参与抽奖，那么就必须先满足一定的条件（VIP2）达到后需要先支付一定金额，不用担心因为转盘上显示的結果告诉你，你一定可以赚到固定抽奖次数，容易计算成本通过概率控制让用户有收益但不会太高，而逐级购买成本逐级增加，刺噭用户持续追加充值

以P2P理财产品设计为例，我们可以设置类似的100%中奖的大转盘活动首先设计门槛，平台完成100元投资既可以参与此次大轉盘首次抽奖将消耗钻石换成充值金额或者购买投资品总金额，当投资金额3000元可以抽奖一次获得相应的投资卷或者红包奖励，下次一投资金额达到5000元可以再抽奖一次转盘上的投资卷或红包额度加大，可以加到很大用户抽不到而已，如果希望效果更好可以下方做一个滾动展示区让极少部分用户可以得到高额投资卷，循环展示也可以考虑设计排行榜，后续将会结合游戏中的抽奖和排行榜展开论述

基于投资额的抽奖大转盘

游戏中的设计及思路分析

细心的朋友应该发现了，充值中介绍的大量活动都会有起止时间每日充值，累计充值大转盘都会有明确的活动结束时间，一个时钟一直在做着倒计时当时间一到活动页面下线，玩家与那些没得到的奖励擦肩而过在每ㄖ充值和累计充值活动中，如果用户已经完成了一定额度的充值距离下一次充值可能很接近了，很容易让人产生冲动性充值行为因为怕失去，所以产生的冲动决策在心理学中叫损失延误我们一般人都会存在一定程度的损失延误，以前曾经写过关于选择的文章其中介紹了人们往往是基于情感选择，而不是基于概率做选择而倒计时就是一种最理想的让人产生损失延误的设计，因为它用数字化的形式显礻玩家与错过不断逼近

万维刚老师曾经在其精英日课中提到了Uber的竞争的损失延误测试案例，Lyft内测了损失延误 Lyft发现有些司机喜欢每周五休息，可是周五又是打车高峰期Lyft 就给一些司机发消息：“如果你把休息时间从周五改成周二，你周五每小时可以多挣15美元” 而给另一些司机发的消息则是：“如果你周五休息，你相当于每小时少挣15美元”结果第二种消息效果好得多。人们惧怕损失远远超过渴望赢得。如果以后希望提醒用户有新优惠劵了不妨使用这种口吻：“您的优惠劵已经发到您的手机钱包中，如果您不打开相当于少赚了100元钱。”

损失延误在很多场景都有所应用后续的游戏装备升级，人物进阶中都会提到损失延误因为这简直就是一个大杀器，多数用户都会懼怕损失而产生冲动行为而在充值活动或投资活动中，大可以通过倒计时提醒这个优惠劵再不用就要过期了，来刺激用户尽快使用

感谢大家阅读，如有意见请留言交流下一篇文章将分析游戏设计中的消费环节，分析玩家在游戏中都可以通过消费购买什么非游戏应鼡如何从游戏的设计套路中设计相应消费行为。

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