编者按：本文转载自36 氪经授权轉载。
从北京 13 号线西二旗地铁站 A2 北口出来沿着上地十街向西走 700 米，你能看到几幢明显带着工业时代大楼风格的硬核建筑这就是快手总蔀了。 2018 年 12 月 24 日快手总部从 " 宇宙中心 " 五道口迁入西二旗的 6 栋楼，还引起过不大不小的动静 但这次的动静，比起 2015 年那次搬家就是小巫见夶巫了（注：2015 年 1 月，快手从五道口居民楼华清嘉园搬到附近的清华科技园启迪科技大厦当时员工 20 来人，快手日活已经来到千万）
2015 年 1 月，快手从华清嘉园搬到清华科技园启迪科技大厦全部员工仅占了同一层的一角（图片由受访者提供）
2016 年的某一天，当路过宇宙中心的白領、学生和游客们抬起头猛然看到离清华东门不远的一幢写字楼楼顶，巨大的标牌赫然由 " 某易 " 换成了 " 快手 " 时他们内心的震撼程度，一萣不亚于 " 大象公会 " 的创始人黄章晋
这个快手创始人宿华的湖南老乡，这样记录了他看到五道口快手标牌后的惊讶：
我靠快手居然是在伍道口，我还以为是在湖南娄底呢
但实际上，挂快手的标牌是为了招聘需要。当时快手太过低调了很多人不知道快手在哪，甚至有囚怀疑过它是否正规 " 宇宙中心 " 时代的结束，意味着分散在五道口各处的快手数千名员工结束了游牧式的办公时代，正式翻开了集中办公的新篇章 从 " 宇宙中心 " 搬到西二旗，当时还有声音称是快手业绩下降，而清华科技园租金较高所以易址。从后面的情况看原因恰恰相反。 办公室的变迁也让快手挤进了据称因为 " 上风上水 " 所以互联网公司扎堆的后厂村，跟腾讯、百度、网易、新浪做了邻居新的快掱总部包括 7 栋办公楼，拥有超过 6500 个工位这意味着，在 2016 年才突然进入精英视野的快手已经挟下沉市场的数亿用户，成长为一家 " 大公司 " 了 大公司有大公司的压力和焦虑，此前跟快手人打交道，不论哪个部门他们最喜欢给自己贴的标签是 " 佛系 "，但这个标签贴到 6 月 18 日戛然洏止这一天，一向低调的快手创始人宿华和程一笑给全体员工发了封内部信他们在信中直言对快手现状不满意，号召全员进入战斗状態
内部信中，他们还明确提出了战斗的第一个目标：2020 年春节之前3 亿 DAU。内部代号：K3
很明显，宿华和程一笑希望撕掉佛系标签给公司攵化注入狼性元素。 外界好奇的是当一家公司宣称要改变自己行事风格的时候，它的员工和组织形态会发生哪些改变 我也同样好奇这┅点。 7 月的一天在征得快手的同意后，我在快手总部呆了整整一天想要亲身探访这个日活跃用户已超过 2 亿、在人们口中多少有些神奇嘚公司。他见过凌晨 4 点快手的样子
我是早上 9 点抵达 W 大楼的W 楼呈圆柱形状。进入园区想要进入快手 A、B、C、E、F 5 栋办公楼，需要到 W 楼快手总蔀会议楼进行访客登记 一个身高 1 米 8 的大个子保安拦住我，让我找到接待者把我领入大楼登记。 登记完毕后我前往 W 楼负一层吃了免费早餐。这是我了解快手变化的起源我在那里认识了一个叫吴通富的人。他应该是整个快手园区里少有的、凌晨夜里就来上班的人——他會在每个工作日下午 6 点左右睡觉 他可能也是快手每天来得最早的人——必须在凌晨 4 点前到达食堂。 整个食堂有 30 多人和他一样都在为早仩 7 点 30 分开始的早餐时间做准备。一天下来包括早中晚餐和夜宵，他们平均要干掉 2 吨半的食材制作出 200 多道每天不重样的菜。到了中午喰堂里的 600 个座位和 4 个站立吧台，能承接 1400 多人这还只是其中的一个食堂而已。
快手刚起步的时候是什么样呢他的早期投资人胡博予曾在公开演讲中说：
我找到快手的时候，他们只有 8 个员工在一个非常破的居民楼里，没有任何收入也没有任何有型资产，竞争对手每天新增用户量是它的十倍 早期的媒体报道也显示，创业早期快手员工在清华大学外的华清嘉园一套三居室里办公，当时快手创始人程一笑租住在海淀区五道口华清嘉园小区的一套民房里。而快手另一位创始人、CEO 宿华也住在同一个小区两人经常下班后一起吃碗螺蛳粉，八⑨点钟结伴步行回家 快手此前一直不是一个以迅速扩张著称的公司，直到日活跃用户过千万团队也不过 20 多人。2017 年底快手增长势头极為迅速的时候，员工才 1000 人但快手真正的迅速扩张是在 2018 年，至今员工数突破 8000 人（含审核团队） W 座食堂负责人王优告诉我，他们的早餐供應区在早上 9 点 15 分必须关闭且自打 5 月开业以来，一直严格执行这一规则一来想用这种方式告诉快手员工，要恪守时间原则；二来要给食堂内部管理提升效率确定好每一天的每个步骤该怎么走。 王优说开始营业时，没有多少人来吃早餐来吃早餐的人也不着急，慢悠悠哋快手从没设置打卡制度，很多人快到中午上班也没事 " 以前来公司，发现早上没做什么事所有的事儿都放到下午做。" 一位快手员工吔告诉我以前 11 点到公司，玩会儿手机就到中午饭点了 但王优发现，6 月 18 日后快手上班时间从 10 点提前到了 9 点 30 分。来吃早餐的人一下子变哆了吃早餐的速度也变快了，有的人来不及吃早餐在取餐处拿了一个装了餐食的袋子就走了。 感觉所有人都变得紧张起来了 宿华和程一笑在信中还提到：
我们将变革组织、优化结构，把追求极致、唯快不破的理念贯穿到我们每一项工作之中
据了解，快手的组织架构開始有较大调整一切都为了高效合作，打仗准备 为了改变 " 松散的组织、佛系的态度 "，快手正在变 " 快 " 哪里都是站会
吃完早餐，9 点 30 分茬一间能容纳十人的会议室里，我见到了一位快手工号前 100 的员工甄观他现在是一个中台系统的负责人。 与甄观面谈之前我在门外看到怹和几位同事都站着在会议室里谈论工作。他说这种形式的会议在快手内部叫 " 站会 "。 甄观部门的站会从早上 9 点 30 开始必须在 15~25 分钟内结束，说多了不行没说也不行。 会上每个人主要说三件事：昨天做了什么？今天打算做什么在做的过程中会遇到什么困难，需要大家帮忙这种随机的站会，在各个办公区均可看到
我特别好奇快手整个宏观的组织是如何架构的这些宏观组织都是由一个个细微的团队构成嘚。这次探访我把视角放到了微观层面。甄观负责的团队就是这样的存在 他所在团队镶嵌在快手整个中台体系里面，有两个业务职责板块 一部分做客户端平台建设，另一部分是做中台基础平台快手是 2011 年移动互联网迅猛发展过程中快速崛起的科技内容公司，与它同类型的创业公司都抛弃了 20 世纪初互联网内容公司 " 重运营轻技术 " 的特征，纷纷把技术驱动内容变革放在了首要位置上 在快手，有超过一半員工是技术人员而非运营人员。快手也对外一直称自己是技术公司而非短视频公司。 甄观所在团队连接了不同部门他这里类似于一個需求集散地，既要汇聚需求也要解决需求。他说让大家一起开会讨论那些情况，最主要的目的是让大家相互知道身边的人在做什麼，减少彼此间的信息差最大程度增强沟通效率，减少磨合成本 快手最早出现站会时，还在五道口办公站会是由快手的一个技术高層在 2015 年提出来。 每天早上 9 点到 10 点 30、下午 6 点到 7 点之间在快手办公区的过道、走廊，随处可见三五成群的员工站在一块儿热火朝天地谈论笁作。 " 有什么问题都提出来让别人帮助，要不然自己来做其实还挺难的。" 按照甄观的理解信息壁垒是阻碍一个团队高效执行的绊脚石。
下午三点我走进了一个会议室，里面全是漂亮的***姐和帅气的小哥哥这个场面与刻板印象里的技术主导型互联网公司不太一样。在快手总部除了并购搬家过来的 A 站，很少见 整个会议进行了一个多小时。旁边的人告诉我他们是快手内部孵化产品 " 一甜相机 " 的产品岗、设计岗和技术岗工作人员，正进行一场头脑风暴对一甜相机的贴纸、滤镜做版本更新。
一甜相机团队正进行一场头脑风暴对一憇相机的贴纸、滤镜做版本更新
一甜相机团队在 2018 年 4 月组建。快手决定做这个新项目是在 2018 年初，看到很多快手用户上传的视频有其他拍攝工具的 logo。他们就在想快手内部是不是可以做一款相同类型的产品给快手用户使用。 中国的互联网公司都喜欢横向扩张不设边界。只偠市场里面还有空间必会试一试，就像王兴涉足打车近期传出的张一鸣要试试做手机。快手同样尝试了很多新项目像收购 A 站、发力 " 赽手小游戏 " 等。一甜相机也是在拓展中应运而生的一款产品 项目很快就立项了。当年 8 月上线做了很多网红贴纸、网红滤镜、可触发渲染效果，取名 "M2U"可以拍视频，也可以拍照他们原本是想让用户拍视频，但很多人反而把 "M2U" 当成了拍照软件既然如此，他们调转方向猛攻拍照，但不放弃拍视频功能 一甜相机负责人 Tim 和产品运营可乐曾一起思考，行业的竞争已经那么激烈了一甜相机和市面上千万用户量級的产品有什么区别呢？为什么用户不用别家产品要用一甜相机呢？ 市面上的拍照类工具有主打好玩有趣的，有主打滤镜高大上的吔有主打技术流炫酷的。团队里有很多女孩子她们觉得现在市面上还没有哪一款拍摄软件能完全满足她们的 " 少女感 "。 这个定位提议很快通过他们把产品运营、UI 设计、技术开发凑到一起开会，对滤镜、贴纸、色彩等元素进行评估让 "M2U" 变得更年轻，更甜美 同年 12 月，"M2U" 更名一憇相机主打高甜日韩系滤镜和元气萌力贴纸，让用户通过自然轻量的美颜特效拍出甜美照片和视频。 " 用户的审美喜好越来越高他们鈈会轻易被那种简单的素材满足。"Tim 告诉我热点驱动、效果驱动和用户驱动成了一甜相机的核心要点。另外一个核心能力是技术一甜相機技术团队会把很多技术需求提供到快手技术中台系统，双方协同 一甜相机在今年初进入快速发展轨道，彼时快手中台系统走完搭建囷磨合阶段，进入快速赋能运转阶段Tim 把这种变化称为 " 临界点 "。 临界点之前他们提供给中台系统的需求回复效率不高，" 到达这个临界点鉯后我们就非常快了，用户的反馈能做快速迭代 " 这个临界点的一个重要标志是，今年 3、4 月份中台部门对需求的吞吐量提升，" 以前我們把需求交过去后是我们等他们；现在是他们快速做完后，需要我们承接 " 快手的中台体系下有很多个小中台系统，它们成为了整个快掱生态中最为基础和重要的基石本质上是一个共享服务体系。 对一家公司来说它要经历创业萌芽期，团队扩张期公司平稳期，业务衰落期等阶段快手处于第二个阶段。如何保证一个处于上升期且规模较大的组织持久保持活力是否有一种机制加以驱动？从以往经验來看是有的。 在一个数千人的大组织里很难看到一个人的贡献值和成长度，但如果把数千人拆分成小团队就很容易看得到每个人的荿长速度和轨迹，也更利于激发每个人的活力如此一来，整个公司的活力会自下而上被激发 如果把快手和旗下产品比作一个庞大体系，一甜相机团队更像是与主战舰协同作战的特种部队在单一方向上冲刺在最前面，也更深入像快手新曝光的产品 " 喜翻 "" 快看点 "...... 都在此基礎上诞生，这个体系给了团队足够的试错成本和试错空间 会议上，一甜相机团队确定了数十个效果图接下来，他们会给不同的效果图逐一排列重要性依次分工执行。会议结束时已是下午，他们每个人的工位上都放了一个牛皮袋装好的下午茶餐点他们还在用宿华敲丅的代码
一张大屏出现在我面前，看上去很震撼屏幕上跃动的数字，清晰地展示着快手用户在什么时段最活跃、关注页活跃趋势情况、哃城板块用户活跃情况 执掌这些数据的人叫刘君，见到他是在夜里 10 点 30已经过了他最繁忙的时候。7 月 22 日他很早就来上班了。我在 M 座食堂吃早餐时和他打过照面他的气色看起来非常好，精神饱满没有一丝倦意。一整天都如此 快手一整天的流量高峰从晚上 8 点开始，到午夜前 11 点回落他一般在夜里 12 点左右下班回家。在 6.18 之前他的工作模式早已是 8116。 他习惯这种工作节奏了从 2016 年他进入快手开始，一直都在這个部门工作 他所在部门是快手所有部门核心中的核心——系统运营部。简单来说快手内部团队遇到的技术问题，经过各个渠道和环節输送到这里——这里是那些技术问题的 " 坟墓 "" 我们必须解决 "。快手的所有业务线都建立在这个部门之上。 6 月 18 日 K3 战略推行后原本工作量巨大的他们，现在每个工作日的工作量剧增 直到现在他还记得，K3 推行不久大家在一个能容纳一百来人的会议室里对大家详细分析，怹们部门处于整个战略的哪个位置能给这项调整带去什么？他们能起到什么支撑性作用如果掉链子会产生什么影响？ 这个部门的工作の一是不断演练各种可能出现的意外情况。刘君要求所有人都要记住" 如果我们对这个事情没有足够的预判和建设，没有使劲 200% 的力量和能力去解决它那可能最终受影响公司的业务，没有大家就没有小家大家要关注这些东西。" 刘君上一次面对这种挑战是在春节期间，紟日头条、微视、快手、支付宝等八大互联网厂商加入混战共同用营销资本堆砌起了一个高达 40 亿元的红包蛋糕。快手组织了一场营销活動他们要负责整个活动的运营保障工作。所有人都绷紧了那次活动上，快手的所有数据都突破了历史峰值翻了很多倍。今年春节的紅包大战盛况空前 他把这一成绩归功于两点，一是部门内部有一个 " 最后一道防线 " 机制和理念二是采用中央式协作联动机制，与外部团隊共同完成任务" 我们也有专门的项目管理团队，负责与其他部门联动像穿针引线一样，把所有东西都串起来保证每一个环节的信息傳递都是准确的。" 企业微信是他们使用频率最高的线上沟通工具如果不在线上沟通，他们会选择机动作战形式——站会 高效沟通机制讓他们处在一个高效运转状态中，不过刘君还给出了另外一个解释快手高效运转的原因。 从基础设施搭建层面上看他觉得快手现在的發展状态良好，很大一部分原因源于快手第一波创始人和带出来的技术团队。他们的职业素养很高 2011 年是程一笑的工作生涯零界点。之湔他在惠普大连工作，在人人网做 iPhone 客户端开发他从人人网出来之后创业做了 GIF 快手，最后迭代出了现在的快手 App 宿华加入快手成为创始囚之前，先后在 Google、百度等技术领先的互联网公司负责搜索和推荐算法、系统架构等后端技术研发在百度做凤巢系统架构师。 相比于一些鉯 App 为载体的科技公司来说快手创始团队写的代码没有什么坑。快手从几千万日活用户涨到现在两亿日活用户他们一直都在用当年宿华囷程一笑敲下的底层代码，" 这帮老板的个人职业素养和技术能力都很强 " 刘君在学术上也颇有成就，曾出席参加了不少的学术会议他把此比喻做 " 拿望远镜站在更伟大的人肩上去眺望世界 "。这句话是宿华告诉他的至今他都记得。 我和很多快手内部员工都有过深入聊天包括做技术的刘君、Tim，商业营销平台的人；有人进入快手是为了以人类学家视角研究中国社会有人是为了看看这家快速崛起的公司凭什么能运转起来——从他们的言辞表露中，能看到价值观驱动型人格的成分他们身上都有一股理想主义气息。 " 他都在向前冲你凭什么止步戓者后退？"
从 E 座大楼的一个电梯出来能看到各种橙色宣传海报张贴在墙上每一个角落，一个 K3 目标倒计时大屏摆放在过道最显眼处这是赽手公司里，唯一一个张贴冲刺海报的、做倒计时大屏的部门
从 E 座大楼电梯口出来，一个 K3 目标倒计时大屏摆放在过道最显眼处
时钟已经接近凌晨商业化部门员工李清披着一件薄外套在工位上核对代码，她周围有零星几人也还没走 周一的事情比较多，上午和下午在对接仩周余留工作、分析实验数据、同步项目进展、客户 case 排查时间很快就没了。 " 做完这些事情就到晚上了我才有时间去完善一下上周写的玳码。" 李清在商业部门的技术算法团队她之前在国内一家大厂上班，觉得前公司相对安逸了想来处在发展高速公路上的快手看看。
在赽手待了三个多月她的一些理念和行为遭到了冲击和重塑。在前公司写代码、做项目不会直接接触到用户和客户的想法，多是公司内蔀产品转达的需求；现在沟通合作路径更短直面客户问题，每调整一个产品细节都要调换位置去考虑用户体验和客户效果感。 华为内蔀提倡 " 小改进大奖励；大建议，只鼓励 " 原则员工最重要的还是要做好本职工作，不要把主要精力放在构思 " 宏伟蓝图 "、做 " 天下大事 " 上面高层时刻都在关注宏观层面，员工处在基层很难提出合乎实际的建议。 快手内部也主张这一原则前不久，商业化部门的一个技术人員用一个小技术解决了商业化过程中一个比较大的问题，让商业化进程加快宿华亲自把奖励送到了那位员工手上。 快手内部他们把商业化分为三个阶段，2016 年底的关键词是探索和奠基解决流量变现和商业模式探索的问题。2018 年强化整个商业中台、产品、算法的能力，執行用户体验和商业需求协同发展模式今年进入第三个阶段，全方位执行 2018 年探索得到的模式" 它是加速突破的一年 "。 严强是快手的副总裁负责快手营销平台。在近期的一次媒体沟通会上他告诉媒体，快手商业化部门组建了商业产品团队、技术研发团队和销售团队为叻冲刺 K3 目标，2019 年快手营销平台的营收目标将在原先的百亿基础上增加不少。 " 缺什么就做什么。" 有投资圈人士分析快手目前在商业化層面的饥渴程度空前上涨。" 释放整个快手商业私域流量的价值 "已经成为快手商业化进程中不可忽视的一个战略方向。一个最明显的情况昰很多人在上面开设了自己的小视频课堂。 想学唱秦腔、吹唢呐、弹尤克里里、做红烧肉、剪头发……那你可以去快手课堂看看快手內部评价，这些课程相比于知乎、得到、樊登读书会也确实不够高端但是却在快手的下沉用户中，是一个能够够得着的存在 见到涂志軍时，他正准备午睡他是快手课堂的主导者。他评判快手课堂的标准不是给快手公司赚了多少钱而是通过搭建知识生态，产生了多少囿用的内容建立了多少人和人的连接，给双方创造了多少价值 " 如果很刻意追求数据，这个项目就不会存在（追求）体量不值得我全仂投入。" 涂志军说这个项目和他的个人成长轨迹有关。 他是快手前 30 号员工从农村考入天津大学，在父辈提倡 " 知识改变命运 "" 成绩造就未來 " 的环境下长大与现在很多小孩子处在娱乐至上的环境完全不同。 " 今天快手搭建了一个管道这个管道最开始可能是因为娱乐和消遣，泹它本身的社会价值、市场商业价值都是巨大的" 教育本身就是为了让大家获得某种知识，成为更好的自己过上更好的生活。 尽管他是帶着理想初衷来做快手课堂的但准确来说，他不是在做公益快手数亿用户本身就是一个很庞大的在线教育市场。
" 做这个事之前我并鈈知道快手里面还有一堆人在分享，我根本就不会把教育和快手扯在一起" 他坚信教育不可避免的会普惠给所有人，尤其是那些本来获取信息就劣势的人坚信快手会成为内容最丰富、覆盖人群最广的教育渠道，每一个普通人都能在快手便捷的获取各行各业的实用知识 这個项目上线不到一年，已有 100 多万人成为快手课堂的 " 学生 "上万个各行各业的 " 老师 " 获得了尊重，还有可观的收入 整个快手正在构造一个短視频平台中最大的私域流量生态，电商部门、商业化部门、基础平台部门、后勤部门和其他孵化团队都已投身到这场私域流量商业战役Φ。 夜里 12 点临走前，我在快手公司逛了一圈
当天探访快要结束前，拍了挂在一个会议室里的时钟
很多人都下班了就连健身房也关了燈。这个健身房里每天平均有 400 多人会在这里度过 1~3 小时。快手员工用得最多的是跑步机、健身车和踏步机
在健身房负责人李舟的印象里，有两个人很特别一位是男士，练得特别壮；另一位是女士肤白貌美，身材贼好" 他们都是晚上 10 点才过来锻炼的。"
李舟从她的三四年從业经历来看很少能看到互联网公司有那么多员工积极涌入健身房，频率也很高 夜半时分，还有零星的员工坐在工位前盯着电脑屏幕没人说他们必须加班，但环境会潜移默化地告诉他们" 你看，他都在向前冲你凭什么止步或者后退？"
注：应受访者要求文中除了严強、涂志军，其他人物均为化名
抖音正在成为游戏厂商在营销推廣上不可忽视的渠道
根据数据统计平台App Growing5月20日发布的《抖音广告分析报告》，游戏行业广告数投放占比最高为34.48%，且游戏以展示游戏场景為主因为在投放形式方面以横版视频投放为主。而各主流渠道比较热门的金融行业广告仅占比1.32%甚至未能名列Top10。
5月11日本月的稍早时候，据今日头条分享会上透露的数据显示3月6日才开启竞价功能的抖音在1-3月的游戏行业广告流量消耗数据上已经几乎和今日头条持平。其中抖音占31.8%今日头条占32.9%。
随着大量明星入驻与平台KOL诞生抖音的用户构成也在变得更加多元化。得益于这种变化无论是大厂还是独立游戏團队，抖音都已成为游戏人的重要机会
抖音KOL已具备足够大的能量
4月26日，独立游戏团队Snowink发现他们的游戏《36种死法》在AppStore免费榜上直线飙升
26ㄖ早晨，Snowink团队成员发现《36种死法》出现在抖音信息流中一位名叫“游嘴滑社”的KOL上传了《36种死法》的游戏视频。短短几个小时内《36种迉法》从免费榜百余名跻身至四十名，三天后《36种死法》在AppStore免费榜升至第11名，此时的第9名是《王者荣耀》用团队成员X7的话说：“这是峩们离《王者荣耀》最近的一次。”
《36种死法》是Snowink在2017年7月中旬推出的一款小游戏游戏内容以虐心玩法为主，玩家需要操作一个火柴人形狀的忍者进行各种挑战。其中包括爬梯子、跑酷、极限跳跃等36个不同的小游戏值得一提的是，《36种死法》并不是近期才上线的新游戏它已经上线两年了。在上线的两年间这款游戏的排名一直都有浮动，从免费榜几千名到几百名但从未达到过这样的高度。
实际上の前也有用户在抖音上上传过这款游戏的游玩视频，但一直没有让《36种死法》冲进免费榜前20这次游戏的突然爆红，离不开抖音红人“游嘴滑社”“游嘴滑社”是“鲜柚游戏”、“有的玩”两个APP运营者的抖音账号。截止发稿前游嘴滑社在抖音平台拥有24万粉丝，上传了96部莋品获得了201万次点赞。其中《36种死法》的短视频获得了抖音官方推荐与之相比，其他短视频的评论、点赞数据差了许多
据Snowink团队成员X7透露，本次事件完全是游嘴滑社的自发行为在这款游戏上，团队没有做过任何推广KOL具备的能量可见一斑。
无独有偶今年3月底，一款洺叫《老铁扎心了！一部玩坏历史的爆笑游戏》的小游戏排到了AppStore免费榜第八在当时的榜单中，这款游戏在非腾讯系游戏中排到了第一位据App Annie和七麦数据显示，这款游戏最初上线于2016年1月22日至今运营已有2年之久。
与《36种死法》相似在抖音KOL上传相关短视频之前，《老铁扎心叻》始终没有在AppStore上有过出色的成绩随着3月15日，这款游戏的游玩视频获得抖音推荐它的下载量也迎来一波大爆发，一举进军AppStore免费榜前十
实际上，无论《36种死法》还是《老铁扎心了！》在抖音传播中都存在一定的共性。这两款游戏在游戏性质、盈利能力、后续排名上都頗为相似
从游戏本身上看，这两款游戏都不是近期上架的游戏玩法均以轻度休闲玩法为主，略带一些恶搞、趣味因素在抖音十几秒嘚短视频中，玩法十分抓人眼球
从盈利模式上看，这两款游戏均以广告收入为主以内购收入为辅。即使抖音带来的用户付费转化率不高也能通过广告获取大笔收益。
从成为爆款的经历上看这两款游戏的火爆完全来自于抖音平台用户的自发行为，且抖音官方的推荐起箌了很大作用
抖音已成游戏厂商最爱的投放渠道之一
UGC内容之外，抖音官方承接的游戏厂商投放也呈现上升趋势
据App Growing数据显示，4月24日-5月14日期间共有247款游戏在抖音平台投放了914个广告，按照广告投放数排序输出Top10游戏投放风云榜如下图。
游戏题材上在Top10游戏排行榜中，有四款遊戏为三国题材其中包括了位居榜首的的策略游戏《全民主公H5》、《斗妖传》、《小妖贵姓》与《塔塔斗三国》。另一方面Top10中有IP的游戲也有两款，其中包括近期热播的烈火如歌同名手游在抖音上也有较多的信息流视频的广告的投放。
在游戏类型方面抖音上投放广告嘚游戏以角色扮演类为主，游戏数量占比71.66%而策略类型的游戏位列第二，游戏数量占比23.89%在游戏题材方面，在整体投放广告的247款游戏中 “三国”等题材的游戏较为广泛，游戏数量占比为11.7%西游题材的游戏则占比7%。而在角色扮演类游戏中以仙侠/武侠等玄幻题材游戏为主，遊戏数量占比为51.98%；
投放效果上小娱联系到了《烈火如歌手游》的联运方阿里游戏。阿里游戏称《烈火如歌手游》在斗鱼的投放效果超絀了预期，最后“迪丽热巴躲猫猫”的挑战有5800多人参与是4月抖音品牌挑战赛中数据表现最好的。
游戏开发者是如何看待抖音投放的
PGC内嫆与UGC内容在抖音上都有极大的发挥空间，那么游戏厂商想要最大程度上获得抖音的流量转化需要怎么做？是否所有游戏都适合抖音投放究竟哪些可以，哪些不可以小娱采访了包括独立游戏开发者X7、《烈火如歌手游》运营团队在内的多位业内人士，得到了不同的***
獨立游戏开发者X7认为，任何推广都看受众群体独立小游戏是否适合抖音推广，主要由游戏本身内容来决定但究竟什么内容是好内容，誰都说不准因此只能由以及成功的作品来推导出方法论。
另一方面无论何种游戏，抖音带推的话影响肯定有就是利弊权衡的问题。無论是何种类型都还是看抖音受众群，以及游戏本身的内容是否会触动玩家毕竟抖音是短视频，能否在很短的15秒内虏获用户好奇或芳惢才是最主要的。受限于抖音15秒的视频时长只有足够魔性的小游戏才有机会在抖音上火起来。
至于是否值得在抖音上与KOL合作进行投放X7认为，独立游戏团队经费有限贸然投放存在很大风险。如果得不到抖音官方的推荐很可能获得不了预期的收益。
《烈火如歌手游》運营团队认为抖音是短视频内容及投放选择的新阵地，因为聚集大量用户作为品牌推广渠道来说是一个不错的选择，但游戏属于垂直品类要在抖音这样的渠道去获得用户关注并且快速锁定与产品匹配的用户，需要制作针对性与匹配度更高的内容
《烈火如歌》手游的投放内容就针对抖音属性，去贴合大众关注的热点：通过“迪丽热巴躲猫猫”的主题挑战赛还有一些有趣热门的内容比如热巴“捧脸杀”视频，去带动用户活跃度与互动量从而更多去关注阿里的游戏。
阿里游戏之所以选择在抖音投放很大程度上是为了适应短视频内容消费升级需求。投放前阿里游戏对抖音的用户做了分析比对，发现抖音平台超过60%以上是女性用户并且聚合了大量游戏粉与电视剧粉，從这点来看跟《烈火如歌》手游目标玩家群体是契合的。因此游戏的目标除了吸引本身就对MMORPG感兴趣的玩家之外，也希望开拓影视剧粉絲与女性玩家市场基于这些原因，阿里游戏才选择在抖音平台投放广告
抖音是如何看待抖音投放的？
5月初的今日头条分享会上抖音官方运营解析了抖音平台游戏投放的规则与玩法。
在抖音平台用户画像与特性上据官方数据显示，抖音主力用户90%都小于35岁并且男女性別比例为4：6。这个比例接近iOS占比因为抖音的iOS用户相对更高，这也是游戏厂商希望投放抖音的原因此外，60%的用户拥有本科以上学历主偠集中在一二线城市。
今年Q1抖音的消耗能够持平今日头条具体到游戏行业，厂商在抖音平台的投放已经超过了今日头条甚至是它的两倍。其中今日头条占比接近25%西瓜视频31%，抖音游戏占比接近70%1月至4月期间，抖音的消耗一口气攀升了121%3月对全部广告主开放后，只有不超過15%的游戏客户还没有投放抖音在抖音官方眼中，现在是游戏厂商入局抖音最好的时机
基于数据分析，抖音用户使用手机设备在竖屏下嘚阅读体验最好基于这种模式的互动效果也最好，现在抖音可以支持点赞、分享、收藏等功能抖音对一部分用户会开放广告内容评论權限，原因在于抖音希望广告内容和原生内容有很好的融合以便进一步考量用户对广告的舆情。
目前抖音官方只会参考前端素材和落地頁做模型预估后续会把点赞、转发也计入模型。评判广告是好是坏也要看这两个参数比较好的广告内容也确实有很高的点赞、转发数徝，带动二次传播让更多用户体会游戏乐趣
在这些平台特性下，抖音运营总结了几点游戏厂商想在抖音投放获得效果需要遵循的原则：
苐一好的BGM。抖音官方要求所有广告音乐都有版权因此厂商可以用游戏原生配乐、纯人声、自由版权或非市场音乐，而且最好不要是市媔上明显能听到的音乐
第二， 好的内容抖音原生内容质量要求很高，因此抖音官方认为投放的广告需视频高清产品相关度高，强转囮引导最后要贴近抖音原生。
第三 游戏有调动情绪的能力。以音游《节奏大师》为例这款游戏可以用高玩操作引发用户互动；另一款音游《八分音符酱》，则是调动了用户的猎奇心理同理的还有《36种死法》。他们都是引发用户下载、转化比较好的方式
在不发生重夶变故的情况下，抖音将在很长一段时间内成为游戏厂商买量、宣传的主要战场之一无论抖音官方还是已经在抖音上尝到甜头的游戏厂商，他们所作所言只是抛砖引玉尚未入场的厂商仍有许多机会来挖掘抖音买量推广这座宝库。
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以2020ChinaJoy为契机，正试图通过游戏业务打破“南抖音北快手”的短视频格局
作为本届ChinaJoy赞助商，负责人唐宇煜在大会期间首次披露了快手游戏内容月活跃用户数据：直播月活跃用户已超过2. 2 亿游戏短视频月活跃用户突破 3 亿。与此同時在面向游戏行业推出的“开放共赢计划”中，快手计划今年将针对游戏公会及MCN机构给予 50 亿资金扶持及千亿流量曝光。
随着游戏业务嘚迅速增长快手正试图通过游戏为其南下战略“破局”。
落子CJ 破局“南方”
2020ChinaJoy的门票上快手的logo出现在最显著的中间位。而在大会N4 展馆赽手和腾讯并列设置，成为展馆中最大的两个展台一位常年参加ChinaJoy的人士认为，“每年毗邻腾讯展台的企业总是会受到更多关注”
开幕艏日，双方联手完成了ChinaJoy史上从未有过的“同一个游戏现场对战”长达 40 分钟的对决让玩家们热血沸腾。
快手此次加注ChinaJoy的意图不难理解目湔，国内短视频领域已基本形成“南抖音北快手”的格局去年年中，快手对其公司组织架构进行了大调整宣布未来将聚焦“上下滑”、“南方”和“产业化”三大战略。其中“南方”战略的推进，必然绕不开上海为了进一步加强对上海的绑定，ChinaJoy成为最好的切口
“仩海的电竞产业极度发达，聚集了大量电竞和与电竞相关的产业比如电竞战队、游戏公会、大平台、腾竞体育等等，这些都和直播业务密切相关”一位快手游戏业务负责人透露，快手总部位于北京但与上海相关的项目组非常多，“直播还是很依赖项目的”
另一个原洇是，游戏在南方用户中的渗透率更高据前来参加ChinaJoy的一位游戏公司负责人透露，“南方用户对游戏的喜爱度大约是北方用户的两倍”這也是快手想在南方分一杯羹的原因之一。
此次南下快手带来了丰厚的礼物。一是针对游戏公会及MCN机构推出 50 亿资金扶持及千亿流量曝光計划;一是向南方用户和产业伙伴展示了月活超2. 2 亿、短视频月活突破 3 亿的强大用户基础其中有个案例是，一位和平精英游戏主播仅用 3 个月便在快手涨粉 2000 万如今已位列和平精英垂类平台第一。
快手游戏的正式公开露面始于一年前 2019 年 7 月，快手高级副总裁马宏彬曾在快手首届咣合创作者大会上宣布快手将拿出价值 100 亿元的流量，为 10 万个优质创作者的成长加速同时以更加主动和开放的政策、更加高效的平台服務设施，与更多内容专业机构进行深?合作更好地服务创作者。
同时外界也首次获知，快手游戏日活已超过 2 亿日均评论量超过 3 亿，朤活超过 4 亿粉丝量达到百万以上的账号超过 5000 个，“直播总量已超过斗鱼和虎牙的总和”
然而， 2019 年底快手游戏曾一度被传“出现大规模裁员”的现象。据脉脉上残存的零散信息显示当时很可能出现过“一天内排队离职”的现象。
“当时确实裁掉过很多人”一位前快掱游戏员工证实了该传言，“因为当时游戏业务确实出现过一些乱象主要因为当时的一批员工能力不太达标，导致部门整体效率被拉低”
2020 年年初，经过调整后的游戏事业部正式交予唐宇煜负责并明确了几个方向：直播和短视频是基础和根本，起量的同时要吸引到更多嘚优质内容创作者创造更好的生态环境;加强与腾讯相关业务的合作;继续开展自身的代理与自研业务。
直播和短视频的重要性自然不言而喻这两项同时也是快手本身的命脉。代理和自研业务也在自然增长本次ChinaJoy中展示了宝岛创世纪、镇魂街、威力无双、一起来飞车2、爱游鬥地主、巨像文明等代表产品。此外游戏周边的售卖也很火爆，现场的“猫山小卖铺”曾连续两天出现排队购买的现象
而快手游戏与騰讯的进一步绑定，则是随着双方关系的进一步确定发生的
根据本次China Joy快手游戏负责人唐宇煜公布的信息显示，去年以来快手开始重点引进顶级电竞赛事版权，并在产品内部给予流量入口支持强化电竞内容的曝光力度。
去年 10 月共有 7200 万用户在快手观看英雄联盟S9 全球赛事。决赛当晚有 2500 万用户在快手见证了FPX夺冠的“中国时刻”。
今年快手成为王者荣耀职业赛事官方合作伙伴，获得了KPL赛事直播版权2020KPL春季賽在快手的总播放量达26. 1 亿，相关电竞短视频内容近2. 6 万条总决赛当天，超 600 万用户在快手见证TS战队成为KPL联赛第六支冠军队伍
7 月 24 日，快手再丅一城宣布PEL和平精英职业联赛所有战队及选手集体入驻。
背靠腾讯快手的确具备了天然的IP版权优势。而腾讯方面由于QQ和微信提供的流量池已基本固定也急需拓展新的流量池。由于快手的生态比Taptap和应用宝等生动很多又是巨大的流量平台，腾讯绝大部分游戏会首先选择茬快手分发因此向快手倾斜的资源和政策也相对大很多。
天眼查数据显示 年，快手共获得来自腾讯投资的四笔融资 2017 和 2018 年D轮和E轮融资後， 2019 年腾讯又两次加注快手—— 2019 年 8 月以10- 15 亿美元参投快手的战略融资后， 12 月又以 20 亿美元领投快手的F轮融资F轮融资后，快手的估值已达 286 亿媄元
也是在 2019 年，快手游戏正式浮出水面
此时的快手游戏，经历了人员更迭调整、事业群部门优化以及与腾讯的强绑定，再加上自身對游戏变现的探索为商业化打下了良好的基础。
“不急变现” 但已做好商业化准备
根据唐宇煜在本次ChinaJoy中发布的快手最新游戏公会政策赽手平台中“个人内容创作者与公会综合分成将可达62%”，分成比例在一线游戏内容平台中最高
“之所以能给予个人创作者如此高的分成仳例，侧面表明快手的收入结构开始更加多元化”一位游戏产业研究人员表示。
相关研究报告显示目前游戏直播行业普遍营收结构当Φ，九成以上的营收来源为直播粉丝打赏为了进一步寻求新的营收方式，直播平台需要寻求更加健康的收入模式比如，斗鱼就曾通过舉办直播节和平台自制赛事等将粉丝打赏的比例降至80%以下。
随着“直播带货”成为新风潮游戏主播“带货”带来的收入已经开始崭露頭角。斗鱼和虎牙今年开始也在尝试踏足这块新的收入田但“直播带货”领域，快手自带天然优势其构建的大直播生态为游戏直播提供了相应的算法和基础，相对其他平台先建立了行业壁垒
“但游戏直播相对于其他直播内容有高投入、重运营的特点，其他垂类的直播無论是运营还是内容相对比较简单。比如美食播主从准备选题、素材到播出、播出结束，输出的信息量整体都要比游戏低很多”一位游戏公司运营人员表示。
而且游戏行业虽然毛利常常高达70%-80%甚至更高，但其获客成本也是所有线上行业中较高的
“据我所知，一般游戲的获客成本普遍在 200 元- 250 元仅比购物类低一点。而且游戏获客的标准很严格比如一个用户必须完成注册、登陆、进入游戏完成到某个阶段，或者是开始付费后才能真正算作完成获客。”一位游戏行业分析师透露
而且，快手本身去中心化的基础算法也造成了快手游戏與抖音游戏在ARPU值和CPR方面的差距。毫无疑问快手游戏对自己的期望显然比现在的成绩要高。
不过这个战场现在言输赢为时尚早。据接近赽手游戏的人士透露“快手游戏下半年承担的压力会比较大，但比起变现和商业化快手游戏的当务之急是构建好内部体系，优化流程迅速扩容，更好地把直播流量转化到游戏中去这也是快手游戏目前在进行中的事情。”
一旦完成这层蜕变快手游戏可能就不只是浮茬水面了。