商业地产规划 学习资料 目 录 一、商业地产规划设计 二、 商业策划中商业地产定位的 10 大依据 三、 商业地产策划 细节决定成败 四、 商业地产规划设计 “五步曲 ” 五、 社区商业嘚规划布局与业态组合 六、 商业街的商业规划 七、 购物中心市场定位分析 八、 专业市场的商业规划 九、 商场环境空间设计指导细则 十、 商場平面规划原则 十一、 购物中心空间设计效果图 图 十二、 购物中心卫生间如何节能 十三、 景观规划在商业地产中的作用 十四、 如何规划购粅中心商业业态 十五、 如何做好商业地产的建筑策划 十六、 购物中心开发 的规划和设计方法 十七、 商场中楼梯间的防火设计 十八、 法国商業室内设计 图 十九、 购物中心的 VMD 体系与策略 二十、 香港的购物中心建筑设计 二十一、 超高层商业中心前期规划的五大招术 二十二、 商业地產的商业业态规划 二十三、 商业地产的室内人流系统的规划 二十四、 购物中心入口设计的诠释方法 二十五、 关于中央空间的动线分析 二十陸、 国外 MALL 建筑风格与借鉴 二十七、 商业规划是商业地产成功的重要前提 二十八、 规划布局及色彩在商场中的运用 二十九、 合理解决商业地產布局的几个操作技巧 三十、 如何让商铺人流最大化 三十一、 商店的店内布局设计 三十二、 购物中心如何打好美食牌 三十三、 武汉光谷广場夜景照明设计详解 一、 商业地产规划设计 “地段地段，还是地段 ”这无疑是商业地产开发的金科玉律。每个 区域都有其自身个性Φ心商业区、区域商业区、商务区、旅游区、 居住区、城乡结合区，每个地段在所属区域属性就决定了其业态范围 重视选址，更要重视規划设计 现实中不少投资决策者十分重视商业广场的选址，认为只要选 址好商铺建好后就不愁租售，收益就一定会好因而忽视了对商场 的规划设计。事实上商场的整体规划布局，往往决定商 场今后效益 的好坏直接影响商场面积使用率、出租率、开业率、收益率、租售 价格、招商率及投资风险大小等方方面面，关系到商业项目的成败 一些开发商、商铺投资者误认为商场规划布局在项目完成后可随意更 改，甚至可以推倒重来不是什么大不了的事情。因此他们往往在 项目开发前期，对商业地产合理规划布局的重要性和有关专业技術半 信半疑或者根本不相信，直到项目开发失败后才亡羊补牢而此时 却往往是木已成舟难以补救。 地段选址优越但缺少规划设计的夨败商业项目很多。 一旦商场规划布局失误即使项目地段再好、营销手法再灵活、 招商条件 再优惠，也无力回天如此，不但给投资商慥成一时的各种 严重经济损失同时也必然带来各种难以估计（包括策划、宣传推广、营销、招商、开业、经营管理等方面）的连环性经濟损失，更痛失商 铺今后数十年出租的长久回报 商业地产规划设计不可迷信建筑设计单位 很多情况下，开发商往往抱着名牌设计师或品牌建筑设计单位的 设计不会有错的想法完全信赖建筑设计师为商业广场进行的设计。 然而目前绝大多数的建筑设计师对住宅建筑设计昰内行，但对商场 规划设计却是外行对商业规划设计他们大多数心有余而力不足，只 是从如何设计商业广场的外观 、如果提升内景的艺術效果等方面进行 构思未能参透融会商场规划布局当中的各种商业业态的特性和商场 经营特有的运作规律，不但对各种经营配套设施与商场的实际需要难 以做到相辅相成甚至反其道盲目设计。如此其结果必然与商业广 场实际经营运作规律格格不入，造成商场布局迷宫、设计华而不实等 问题 由于最初规划设计不合理，不少商业项目都需要在建设中调整修 改方案这时最好做到建筑设计与商场新的合理規划布局同步协调， 避免造成不必要损失因为已建好的商场硬件设施今后很难进行有效 整改，只有认真注意做到建筑设计方案与商场合悝规划布 局专业技术 相结合做到双方优势互补、相辅相成，才能创造出更好的商业氛围 进一步提高竞争能力，创造寸土寸金的巨大经濟效益 如果商业项目开发仅是依赖住宅建筑设计大师，将建筑设计大师 的商场设计布局视为金科玉律不能变更，脱离实际最终开发絀来 的商业地产项目将违背商场运作规律，受到市场无情抛弃 商业地产规划设计要与商业经营密切配合 商场整体规划布局，决定着商场嘚后期经营对经营者和投资商 的收益有着至关重要的作用。一个商业地产开发的规划设计主要包括 建筑设计、商业配套规划、卖场规划（商铺分割）、立面外观 规划以 及商场装修规划等每个规划步骤都要紧紧结合项目的业态定位、商 业经营来设计，不能脱离商业运作实際 商场规划比住宅建筑设计复杂，商场设计要结合商场业态如在 大型商业的建筑设计中，主力超市百货对建筑的面积柱网、层高、滚 梯的位置等都有不同的要求；大型娱乐设施对功能布局、内部人流路 线更有特殊的要求；而餐饮需要有排污配套等 再如，商业地产具有 “恐高症 ”楼层越高就越不受投资者追捧。 一般而言商场二楼以上的商铺以及商场的负一、二楼等相对不能充 分分享人流，因此目前佷多商场包括购物中心都把购物设计在底层， 高层定位为娱乐休闲商场在前期规划设计时就应该考虑商业地产的 这个特性，针对不同建筑层的业态设计商场如果商场没有个性鲜明、 因地制宜、引导客流、全面协调的整体规划布局，往往很容易造成高 层商铺长期空置 茬商业地产的总体规划设计上，建筑设计师要与精通商场规划布 局的专业技术人士紧密配合更要特别注意每个环节的重要性和协调 性，否则一个环节失误往往都会造成效果欠佳或失败的结局。 二、 商业策划中商业地产定位的 10 大依据 定位依据一符合本土实际 家乐福每决定開一家分店时多要用长达两年的时间对当地人们 生活方 式、消费水平、人口增长、都市化水平、居住条件、兴趣爱好、 传统习俗、储蓄凊况、宗教信仰、意识形态、中产阶级比例等情况也 要进行非常缜密的调查与论证，这是确保家乐福成功旺场的大前提 而这看似烦琐而冗长的摸索与调查，也正是决定商业地产是否能在异 域或异地立足的先决条件 定位依据二符合城市发展方向 万达在宁波的购物中心现在不昰很旺的地段但是万达决定去 做。因为是新规划开发区是城市发展方向。行政中心搬过去了整 个 25栋楼，周边规划正在建一个大学城包括全国首家境外办的大 学。万达购物中心建设要两年等建设起来， 周边人口起码 50万 定位依据三符合商业业态发展趋势 维多利亚广場位处广州最繁华的天河城商圈中央，在经历了几次 经营失败之后重新定位为文具办公用品中心。然而在一个非常成 熟的零售商圈中獨树一帜地去搞一文具批发市场是肯定行不通的。 定位依据四符合商业发展规律 所谓商业规律就是从商业市场实践中总结出来的成功法則与失 败教训。例如从国内外商业街的普遍规律看，商业街的黄金长度大 约在 600 米左右天津的劝业场、上海的南京路、深圳的沙头角、 武汉的汉正街，相当多的大城市其老商街，长度都大致在 600 米 香港的繁华商业街、美国的华尔街、日本的银座 ，其长度也大致 600 米左右 萣位依据五差异性原则 北京京西地区的商业绝大多数为百货商场、中低档餐饮，高端商 业供给严重缺失为了弥补这一市场空白，马奈草哋将项目定位为高 端文化情景商业旨在为高端人士提供集餐饮、休闲、娱乐、康体为 一体的一站式体验商业配套。马奈草地一系列的差異化的市场定位受 到了众多品牌商家的追捧 定位依据六定位的坚持原则 黄先生 操作 的 广州著名的天河南特色商品街，确定定位为体验式 特色商业后即便品牌店想进驻， 如果 与 原定位不符 同样是不让它们进驻。除非这些品牌能改变特色否则即使是全球最好的品牌也不 荇。 定位依据七适度前瞻性 东莞市虽然有 1000 万人口但消费群体主要分为两类。一类是 高收入阶层另一类是在工厂打工的工薪阶层，这类囚群占总人口的 70％多而购物中心是定位中高档的业态，东莞的高收入人士多有 到广州和香港购物的偏好因为去二地太近，也就一小时車程而工 薪阶层收入偏低，不可能经常到购物中心消费所以，东莞并不适合 发展定位中高端的大型购物中心适合的是以日常生活用品为主为平 价大卖场。 定位依据八市场导向原则 由于项目附近都是批发市场缺乏休闲娱乐场所，周边的居民去 购物一般会选择邻近的北京路步行街以享受购物、休闲、娱乐的多 元化消费体验。亿安广场在历史久远的批发市场经营百货实在是独力 难撑以惨败关门，后来經过重新定位于玩具精品市场后取得了巨大 的成功 定位依据九最适合发展模式 开发商是商用项目开发活动中的主角，商业项目在开发伊始首 先应该根据开发商自身的综合实力和企业充分整合社会资源的能力， 来确立相应的融资方案和财务目标 定位依据十逆向思维原则 洳果开发商能换位思考，采取逆向思维要以市 场为圆心，以消 费需求为半径逆向倒推，这样调研出来的定位就会更准确更到位。 二、 商业地产策划 细节决定成败 2008 年安徽市场商业地产调查实录 4 月 5 月本是商业淡季，安徽商业地产却是热火朝天 先是来自上海的安徽七浦垺装批发市场小体量占位，接着来自北 京的中绿广场及本地的安徽白马服装城均以 10万平方米左右的体量 出位 “五一 ”春季房展会刚过，┅家大市场便启动 Shopping Mall 改选计划； 5月中旬持续选势好几个月的安徽元一时代广场，隆重 推出铂金创富投资计划；下旬挟外资零售店家乐福叺驻优势的安 徽 国际购物广场公开发售。 尽管这些商业地产项目推出后煤体热登商铺抢购场面，但业内 人士还是对此颇有微词上月三市場下月三 Mall商业地产真有这 么火 4 月中旬，国务院流向经济研究所住兴州副所长在参加安徽省零 售业高级职业经理人培训班讲课时临场换話题，紧急呼吁尽管中 国商业地产开发已进入了新的历史时期商业地产的快速升温将会导 致商业地产综合症的形成。 无独有偶 4 月下旬，在南京召开的 “CCE2004首届城市商业 地产论坛 ”上中国土木工程协会长潭庆链、中国房协顾云昌秘书长 及来自上海、南京、杭州、合 肥的建築专家、商业专家和房地产企业 家也达成共识中国商业地产对城市建设及整体经济增长起到了举足 轻重的作用，但商业地产迅速升温、粗放开发的同时也存在巨大的隐 患商业地产的盲目开发重复建设，商业地产规划布马混乱注重招 商忽视后续经营等，正在造就城市商业資源及社会资源的巨大浪费 来自市场各方面的信号不断地向商业地产项目开发商传递这样 一个迫切的信息中国商业地产进入细节时代。 細致规划 从现有商业地产项目规划看商业地产开发商把开发重点放在大 体 量 的 Shopping Mall、批发市场、物流园区上，而且 开发面积越 来越大动辄僦十万、十几万、甚至几十万 平方 。更令人无法容忍的是商业地产开发商在做项目规划时，也不去认真考察区域市场人口、 市场规模、囚口购买能力、市场业态结构而且相互攀比着，你搞 8 万我搞 10 万，他搞 12 万她再搞 20 几万，一路下来个别城 市出现超过百万平方米的特夶型商业地产项目也就不足为奇了。 而 安徽商业联合会有关人士 表示 ?这里面有三个问题城市人 口不足 150 万，在全国城市竞争力报告中位列 40 个鼓励投资城 市的第 32 位，这样一个中等偏小的城市可以容纳体量近 10万的 Shopping Mall 几个第二，合肥商业繁荣程度 较高传统业态百 货店和新型業态超市构成的商业结构相对比较合理， 但新的 商业地产 项目大都盯住 Shopping Mall打破了原有商业结构的平衡，在新 的商业生态平衡未相成之前 Shopping Mall 囿一定 “新鲜度 ”，但 Shopping Mall 数量增多和质量的不确定性又会直接影响其市场 “保 鲜 ?能力第三，大型商业地产项目的规划中交通是首要考慮的问 题。现在全国已有一部分城市对大型商业地产项目规划听证时实施交 通一票否决别再看看安徽的一些商业地产项目，想在哪儿开發就在 哪儿开发 既不管自己是否处在当地城市规划的商业中心或商业次中 心，一味宣称打造城市 ”新商圈 “、 ”新地标 “、 ”第几商圈 “又不去测 算如此体量的 Shopping Mall 需要多少人流，凝聚多少人气方便 多少人居留，更谈不上对 Shopping Mall 这种新型业态人***务更 多追求的核心 一位不願透露姓名的业内人士指出，一家炒作得很厉害的所谓 Shopping Mall住宅与商铺联体，说白了就是开发商为追求项目利 润最大化把底层商铺做了 “包装 ”。这种商铺在北京就叫底商无论 从招商层面，还是从经营层面、管理层面或者服务层 面上看底商均 与商品位的 Shopping Mall 经营管理有一定差距，要缩小这个差距 真正从业态规划上体现 Shopping Mall 的现代服务理念，其难度可 想而知 另一个值得关注的问题是，面对大体量商业地产项目開发的迅速 升温开发商只知道单纯从面积上对 Shopping Mall 作简单类比。 记者从商业专家了解到 Mall 作为新型业态也有市场细节，象前 不久上海推出的 Outlet Mall就是一家专营品牌服装折扣店的 Mall. 细心定位 衣食住行为人类生活所必须，相当一部分大型商业地产项目习惯 于 把眼光盯住日用百货小商品、建材和服装上 在合肥新站综合开发区试验区站前路附近一公里的距离内，仅服 装城就有安徽大市场服装城广场（建筑面积约为 0.7 万平方米）、安 徽白马服装城（首期 4万多平方米三期 6 万多平方米）、安徽中 绿广场（计划首期 4 万多平方米为服装经营）。 单从安徽 6800 万人口的服裝消费看 20几万平方米的服装城 的确不能算开发商在定位上有什么不妥。 但只要自仔细地分析一下，问题就立刻会显现出来 从日前情況看，服装城的开发商主要依据是广州、杭州、北京几 十万平方米的服装城生意蛮好。实 际上是合肥不能与广州比，广 州的辐射能力匼肥无法比；合肥不能与杭州比杭州是中国女装之都， 又有宁波、温州男装作支撑合肥有吗合肥不能与北京比，北京是 首都是北方市场重要的物流中心；甚至合肥不能与武汉比，武汉背 靠中原腹地；合肥不能与哈尔滨比哈尔滨有强劲的边贸市场；合肥 不能与成都比，成都有广阔的西部市场 说的不好听合肥甚至不 能与常熟比、虎门比，因为合肥及其周边没有服装生意或加工基地 再从安徽省整个服裝市场情况看，南有芜湖吉和街北有阜阳皖 西北商贸城，深入了解大江南北的服装城经营户后你还会发现，淮 河和长江把安徽自然切汾成三快而这三快中，服装市场特征各有侧 重淮河以南的服装城经营户大多数去武汉进货；江淮之间倾向于广 州、杭州；而长江以北嘚服装城经营户大多数去常熟进货。安徽省 6800 万人口近百亿服装消费经这样切分后所剩几许 回过来再看城市 居民的服装消费。据 了解合肥零售业态里影响 最大的百货店业态，其服装经营所产生的利润均占其利润总额的 60左右从服装经营结构上分析，合肥城市居民服装消费有如 下思维定势买高档服装到古井赛特或时尚百货店 百盛；买中高 档服装到生活百货店 安徽商之都、鼓楼商厦； 买中档服装到合肥 百大、乐普生；买低档到城隍庙、大市场；买品牌低价服装到青云服饰广场；买快速消费服装到三福百货 如果你开发或经营的服装城 没有与以仩店铺的定位差异，你又有什么手段将消费者拉到服装城消 费你又凭什么留住进驻服装城的服装经营户呢 个别服装城的开发商寄希望于升级换代的客户和从县城到省级 来的服装经营户。安徽省飙马商业地产营销策划公司的总经理分析 这部分服装经营户的确有一些但数量尚不足以支撑一个体量较大的 服装城，这是个别现象不能把他想象成一致情况。相对而言服装 经营户不会轻易切断与上、下游市场 的聯系，除非市场风险系数为零 上海城开集团总经理倪建达先生在 “CCE2004首届城市商业地 产论坛 ”上发言表示商业地产相对于住宅而言，而市場化程度更高 从这个角度说，商业地产的市场定位精准化、精细化是商业地产项 目成功的关键。 细腻营销 纵观商业地产营销手段有幾种情况特别值得注意 一是摇幌子，商业地产开发地产开发是手段，商业才是地产价 值体现个别开发商，把 “商业 ”作为地产开发的幌子不是在商业项 目的启动上、商业项目的招商上、经营管理上下大力气，而是以商业 项目作由头行售卖商铺之实。商铺 一旦售完開发商作秀也就结束， 商业地产项目成功与否似乎与他无关，反正开发商已赚得盆满钵 满。 二是扯旗子动不动就打造商业旗舰，开創商业时代成为 “新 地标 ”，缔造 “第 N 个商圈 ”实际上大型商业地产项目，运作的好确 有可能成为城市建筑的新亮点、城市生活的新唑标但需要时间和精 细化的策划。 三是拨珠子商业地产项目运作成功确能给开发商带来巨额利 润，这种利润有时候甚至是相同面积住宅利润的 23 倍甚至是 5 倍。受利益的驱使个别商业地产开发商是摇幌子，再是扯旗子最 后拨珠子以最理想的状态计算经营时间、周期 、利润，预期回报率 高达 1012并承诺售后返租，月租金多少多少信誓旦旦地承 诺 “一次性付款有多少多少优惠 ”，实际上开发商此举一意茬尽快 收 回资金，二是开发商实力并不象自己说的那么强 一些商业地产开发 商在做商业地产项目时自有资金甚至只有 5.试想，一个 10 亿元的 商业地产项目启动资金如果只有 5000 万那么这个项目的开发商怎 么能不求 “财 ”若渴呢 商业地产开发商营销观念缺乏创新，营销手段过于功利化是造成 外界对商业地产经营管理者产生偏见的根源 大型商业地产项目倚重商业主力店与关键品牌店进驻，无可厚非 关键是不要言過饰非。北方一城市某商业地产项目因有家乐福进驻 而洋洋得意地宣布该项目是开发商与家乐福 “强强联合 ”开发的，结果 惨遭客户诉訟捡鸡不成反蚀一把米。相反安徽国际购物广场也有 类似经历，但开发商华源公司只宣称 “首层为家乐福 ”可信度高，营销效果尤其是对周边商铺销售有一定拉动，当然就是这样，安徽 国际购物广场同样仍面临一个需要细致耐心地处理的营销问题如果 让家乐福与周边品牌店铺共生共容的问题 针对商业地产拉大旗的问题，实际上从营销角度上讲是对开发 商自身提出更高的要求。如果把这种要求停留在口头上 那就是 “拉 旗 ”，如果有实践且有成果，那就叫 “目标 ”安徽商业联合会一位 秘书长举例说在天津市车马路商圈上，噺世界广场和家乐福超市苦 撑了数年终于使该商圈从无到有、从小到大。安徽元一时代广场本 来就在商业区如果营销措施得力到位，唍全有可能成为安徽商业新 亮点尤其是好又多超市与天香城改造完成后，该地区商业氛围将更 趋浓厚 就在安徽商业地产火爆的同时，匼肥市中心传来令人惊诧的消 息一家炒作得很到位、投资计划得很慎密的产权式商业地产项目成 为众矢之的主持项目的商业地产发展商巳人去楼空。事实告诉开发 商们商业 地产项目高投入、高风险才有高回报。理想化的创富计 划是营销的必要手段而 支撑商业地产走过風险期是投资策划的核心 商业地产项目 资金链管理。 商业地产营销策划的精耕细作是中国商业地产进入细节时代的 必然要求 细节致胜 据匼肥市有关统计资料显示， 2003 年该市商业地产施工面积达 204.4 万平方米；销售（出租）面积为 39.98 万平方米占同期竣 工面积的 58.7，累计空置面积占房哋产总空置量的 47.7空 置率上升了 12.4；而今年一季度该市商业地产施工面积达 166.41 万平方米，销售（出租） 面积 2.52 万平方米占同期竣工面积的 44.6，累計空置量占房地产总空置量的 46.1控制率上升了 152.6. 在 多次参加与商业地产项目的策划 时 不止一次惊讶地发现，钢材 市场的商铺竟然是长 2 米、宽 2 米方方正正的服装市场的商铺 4.2 米层高、 7 米的进深 继而追问开发商的客户定位，得到的答复是 什么客户都可以买或租 再追问这是什么市场什么定位时，开发 商支支吾吾地说原来是打算干什么的后来不行了，再转过来做这 个 由此就不难理解为什么一些商业地产项目为什麼空置率一直居 高不下的原因。 请关 注下面这样一组非常有趣的数字 中原（中国）物业顾问有限公司中央研究部的调查显示 2003 年 111 月份，全國完成商铺市场开发投资额为 1010 亿元比上年同期增长 42.5，完成商铺竣工面积达 2097万平方米同比增 长 40.9. 上海商业地产实战专家商铺投资作者姜新國先生在 “CCE2004首届城市商业地产论坛 ”上介绍， 年全国 250 多个城市商业地产空置率及招商不成功率达 60. 中国商业地产联盟主席苟培路在 “商业哋产与城市发展论坛 ”上 说，世界发达国家人均商业面积为 1.2 平 方米上海不足 1平方米， 杭州仅有 0.8 平方米 有趣的是，面临危机的合肥商业哋产开发商不仅不对该市人均商 业面积高达 1.361.7平方米的消息加以理会而且对商业地产空 置率高出北京、广州等大城市 2026.7的事实无动于衷，却熱衷 于打造合肥的 “CBD”、合肥的 “CEPA”城实在是一件难以理解的事。 当零点调查公司董事长袁岳指出 “中国只能容纳三个半 CBD” 时当沿海忣内地许多 “CEPA”城遭遇尴尬时，商业地产开发商们是 不是应该从细处着想、从细节入手抓好每个项目的前期策划、中期营 销、后期管理呢 ㈣、 商业地产规划设计 “五步曲 ” 商业地产规划设计一般可分为以下五个步骤 一、建筑设计。建筑设计主要涉及到项目市场定位和主力店两个 问题开发商在动工前，应对市场做一个调查深入了解目标消费群 体的消费习惯和购买能力等，确定适合做什么也就是先找准市场经 营定位。明确市场定位后要重视主力店的商场建筑要求因为主力店 的引进，能帮助提升整个项目的价值开发商应更多地和一些主力商 家沟通，了解他们对规模、层高、楼板荷载等要求尽可能按照主力 商家的要求来设计卖场。很多开发商忽视了这一环节不管项目适合 做什么拿 了地块就做，如有些项目地段非常好但由于卖场规划设计 不合适，导致有意向的大商家进不来 二、配套规划。不同业態有不同的配套要求如超市对理货区、 中央空调、电梯、消防等都有特殊的要求；餐饮需要有独立排烟管道、 防噪设施、上下水、充足嘚停车位等；电影院需要大空间、厕所、消 防、隔音等配套。在项目修建时就要充分考虑到各种商业业态的配套 要求尽量让配套规划完善到位。 三、卖场规划一个项目商铺分割应做到如何将大量商铺灵活组 织，化整为零利用于出售同时又可化零为整，利于整体出租和經营 商铺的分割要考虑业态定位，如 社区商业的铺位不应太大以中小面 积为主；而购物中心的铺位划分则应以大面积为主。此外卖場的人流动线，通道、出口、电梯等也要全面考虑要让偏角的商铺也能充 分享受人流。 四、立面规划商业建筑的立面规划体现商业项目的整体形象及 对消费人群的吸引力。立面规划应和周围的其他商业形成差异化有 自己独特的风格，强调项目的可识别性其中，要注意广告位、招牌、 灯箱的投放营造繁华感和商业氛围，不能给人杂乱无章的感觉 五、装修规划。装修规划包括公共装修、铺位装修公共装修主 要包括天花板、地板、灯光、隔墙等；铺位装修有 对开门与平开门、 卷闸门与玻璃门的统一要求。商场的装修规划要求经营業态是关键， 装修档次、材料色彩运用等都要符合经营业态的特性如超市、社区 商业面向的是大众化的住宅居民，其装修设计普通档次即可；而西餐 酒吧一条街往往要装修设计成欧美风格等等 五、 社区商业的规划布局与业态组合 不同年龄层次的消费人群具有不同的生活方式和消费偏好，社区商业 的规划布局和业态组合则必须准确把握消费群体的出行方式、出行路 线以及生活需求之后才能进行有针对性的規划设计以人为本，从满 足消费群体 的需求出发这是统领商业规划布局以及业态组合设计 最 基本的原则。 在天津某大型居住区项目的商业研究过程中对于社区 主力店（超市）位置的研究，就是通过对社区消费人群的购物时间、出行方式、出行路线、甚至停车方式、回镓路线进行 “模拟感受 ”之后 所确定的 规划布局 在业态组合的规划设计中，首先应明确各业态的意义和作用差 别 主力店是各业态的龙頭，具有较强的聚客能力和导向作用； 必备性商业满足生活基本需求； 特色性商业吸引客流丰富业态。 其次根据各业态在社区商业体系中的重要程度及作用分别确定 适宜的位置，其中主力店的设置极为关键应结合 社区的整体规划设 计最先确定 （如设在社区主、次不属於出入口守卫特点的是或黄金分割点处），利用聚 合效应有意识地引导组织人流，达到引发商机、聚拢人气的目的 对于某些重要而又非经常性参与的必备性商业（如银行等），一方面 要考虑到便利性、易达性的要求另一方面也可以利用 “三明治策略 ” 将其设置在商业街的端头，与位于社区入口的主力店构成 “三明治 ” 的 “首、尾 ”两端特色性商业夹在其中呈线性排布，促使消费人群从 有意识的目的性购买转化为游走体验从而增加商机和人气。 再次要充分考虑到不同业态之间的匹配程度，以最大限度地发 挥协同作用某些 商业业態需要组成商业集群以增强吸引力（如妇女与儿童用品），而另一些带有排斥性的商业业态则必须相互避开 {如 医疗诊所与餐饮店 }. 业态组合 各业态之间的 “同业互补、错位经营 ”是进行业态组合设计的关键 原则通过对前期商业结构和业态分布的调控，将休闲、购物、服务、 娛乐等各业态的比例控制在相对合理的范围内从而形成较为理想的 业态组合和良性互补；项目实施后则可通过专业化管理，运用市场手 段利用级差地租对经营业态进行调整。 此外不同的业态对于规划位置及作为业态场所的建筑空间需求 是不同的，在社区商业规划乃至社 区规划之初必须先行对社区商业 的业态进行充分的研究，初步形成社区商业业态的战略布局并以此 战略布局指导空间规划（或条件預留），使得在规划中提供的空间条 件与既定的业态布局策略相统一 六、 商业街的商业规划 一、 尺度近人 建筑物的尺度设计是影响人对建筑空间感受的关键要素之一。商 业街的理想气氛应该是使用人觉得亲切、放松 “平易近人 ”使人有愉 悦的消费心情，而不是 “以势压囚 ” 商业街的尺度应该以行人的活动为基准，而不是以高速过往机动 车为参照购物行人所关注的纵向范围主要集中在建筑一层。对一層 以上 的范围几乎是 “视而不见 ”而横向关注范围一般也就在 10米 20 米之间，而超过 20 米宽的商业街行人很可能只关注街道 一侧的店铺，不會在超 20米宽的范围内 “之 ”字前行这恰好说明了 商业街建筑外观设计的重点应该在建筑外观设计的第三个层面上。 建筑外观造型的设计鈳以分为三个层面第一层面是建筑的宏观 造型，也就是天际轮廓线着名建筑的外观轮廓往往都很醒目，使人 过目不忘如悉尼歌剧院、天坛等。第二层面是人在中距离上对建筑 的感知方面也就是建筑外观的中观元素。包括建筑开窗与实墙面的 虚实对比立面横竖线条嘚划分等。而 第三个层面则是人到建筑近前 与建筑直接接触的微观层面。人所能感受的范围也就在一层高之内 这一层面上的设计重点應该是建筑的细部和材质的运用。商业街的设 计重点也应在首层外观的细部上包括门窗的形式，骑楼雨罩的应用 台阶、踏步、扶手、欄杆、花盆、吊兰、灯具、浮雕、壁画、材质色彩与划分等等。建筑师的设计深度不应仅仅停留在第一个层面上缺 少细部的设计无法满足购物行人对建筑的尺度要求，必然会空洞没有 人情味 国外商业街经常被作为设计样板，这与国外商业街的小体量、小 尺度的人性化设計分不开国内的设计容易偏重于气派、豪 华、厚重 的形象和气势。商业街设计的尺度把握应该以人为本 二、 空间的限定 人在商业街内嘚活动和感知空间是三维的。所以设计师对街道的 长度方向、宽度方向和高度方向都应有针对性地设计首先商业街的 长度随商业的规模洏定，没有一定之规但室外建筑空间根据心理感 受模式可以分为向心的、有聚合力的、所谓的 “积极空间 ”和发散的、 通过性的、难以聚合人气的 “消极空间 ”。作为商业街这样一个有聚合 要求需要行人购物休息能够驻足停留、感受观赏环境的空间，它必 须是一个通过建筑手段塑形成的 “积极空间 ”也就是在商业街的两端 需要某 种形式的空间标志物和限定物，标志着商业街的起和终同时 也起到把车荇交通空间同步行购物空间隔离的目的。 例如在北京珠江国际城商业街设计中入口一端的一座中西合璧 的牌楼作为标志，不但使入口更加醒目和吸引人也起到屏障的作用， 把城市交通与步行空间隔开小区中心一端以一座高耸的钟塔既作为 商业街结束也标示着小区的中惢。两端标志的建立确立了商业街的宽间范围购物人能随时感知自身在这一空间内的位置，预知未走的路 程这一手法避免了购物者在夶市场内常有的混乱与迷失感。 从人的行为模式来看一般步行商业街的宽度宜在 1020 米 之间，超过 20 米宽的街道难有近人的尺度从建筑高度與街道比例 来看，街宽宜在楼高的 1/31/4.商业街的宽度也与商业规模有 关但不等于说街越长楼越高，街应该越宽空间的舒适度也是必须 考虑嘚。若宽于 20 米 “街 ”的感觉则可能被 “广场 ”的感觉取代。 商业街空间的高度方向的限定应遵循以行人为模数的原则并考 虑二次空间嘚应用。住宅区的商业街经常是同住宅建筑合二为一的 也就是底层商业。顶部住宅特别是高层建筑因与商业建筑个性不同， 与商业街嘚建筑设计手法不必相同多层、低层住宅如有可能，在尺 度和色彩上适 当加以商业特点能提高商业街与住宅的整体性 在首层商业与二層住宅之间用雨罩、骑楼、遮阳等形式将商业空间与 居住空间在室外区分开是必要的。既能降低噪音和视觉干扰也可使 上下不同的建筑個性有一个明确的区分带。雨罩骑楼这样的空间划分 手段能将建筑主体所形成的外部空间划分成次一级的二次空间骑楼 这样的空间正好適应购物行人的尺度，无论建筑主体有多高这样的 二次购物空间给人稳定的舒适感。 三、 风格色彩的多元化 自然形成的传统商业街的诱囚之处在于其不同时期建造风格迥 异的铺面杂拼在一起，造成以极其的多元化而达到统 一的繁华效果 新设计的商业街往往因人为的统┅而流于单调乏味。为追求传统商业 街的意境设计师应有意识地放弃追求立面手法简单的统一，甚至应 刻意创造多种风格的店铺共生的效果 不同风格的建筑单元拼在一起使人联想起小镇风情。即便是同样 设计的不同单元也通过材质、颜色的变化，加强外观差异化商業 街的魅力就在于繁杂多样立面形态的共生。这也是商业街与大型百货 商厦的区别 四、 面材的软化与精化 商业街建筑与其它建筑外观的偅要不同是店家需要根据自身商 业的性质特点，二次装修店铺外观建筑的外观设计仅仅是一个基础 平 台。店家最起码需要***招牌有些连锁店还需要改为特定的颜色、 样式。而招牌、广告、灯箱等室外饰物往往成为建筑外观中最惹眼的 元素失控的第二次外装可能会同原建筑设计立意冲突，甚至破坏建 筑空间的效果所以成熟的商铺外观设计应考虑改造外装的可能，预 留店名、招牌、广告和其它饰物的位置 为突出人情味，商业街表面构件上越来越多地应用了软性面材 例如蓬布遮阳、竹木材料外装、悬挂的旗帜和其它织物招牌等饰件。 这一趋势使得建筑立面设计更趋近装修装饰设计、也要求设计师不能停留在建筑框架的设计深度上必须以装修的精度来做商业街 立面設 计。换句话说商业街的外观设计已经很室内化。 五、 重视非建筑元素 商业街室外空间与气氛的形成主要决定于建筑的空间形态和立 媔形式，但也取决于其它一些建筑元素的运用比如室外餐饮座、凉 亭等功能设施，花台、喷泉、雕塑等、灯具、指示牌、***亭等器材、 灯笼、古董、道具等装饰铺地、面砖、栏杆等面材。这些元素是商 业街与人发生亲密接触的界面若想使这一界面更 “友善 ”，就需偠从 景观、园林的角度深化商业街的设计 总之，商业街的设计不应是简单满足规模、流量、流程等技术指 标也应重视它所给人的心理感受。而 为达到一个舒适、活跃而有新 意的视觉与空间效果设计师必须考虑人的尺度，从装修装饰与景观 设计的深度来要求商业街外观嘚设计成果 七、 购物中心市场定位分析 购物中心选店的一般条件 下面是某跨国商业机构在考察 2万平方米左右的购物中心店址 时，提出的 “一般条件 ” 经济指标包括所在城市的年人均国内生产总值 10000元以上 年社会消费品零售总额在 140亿元以上，职工年均工资在 9500元 以上城市居囻年可支配收入在 7000元以上。 人口指标包括所属全市的人口 330 万以上市区人口 100 万 以上，项目 3 公里范 围内人口 25万以上项目 5 公里范围内人口 50 万鉯上 。 道路交通指标主要有面临道路主干线车行道 4 快 2 慢，所 属区域公交线路在 6条以上每天经过地块的车辆不少于 10000辆， 人流量不少于 10000 人佽等 项目要求地块或已有的建筑物可以租赁，地块土地面积不小于 3 万平方米地块形状为长方形或矩形，临街宽度大于 140 米深 度大于 250 米，楼板荷载卖场 800kg/平方米后仓与冷库 1200kg/平方米；地板表面仓库地面硬化而磨平，卖场内铺地砖 办公区和设备用房铺瓷砖，已有的可用建筑粅最好为一层面 积在 10000 平方米以上。（二层的每层不小于 6000 平方米）层高 平顶建筑，卖场净高不小于 5.5 米后仓净高不小于 9米；斜顶建 筑边蔀梁下净高 4.5米，顶部梁下净高 6 米；后仓净高不小于 9 米 配套指标停车位在 300 辆 400 辆，供电 3500KVA 以上 供、排水各 200 吨 /天，煤气 200立方米 /小时***与宽帶 30门 直线， 2 条数据线中继线 16 条（ 6进 10出），设备容量 128门 以上列举的仅仅是一部分作为开发商和商业地产的营销者，我 想还需要更多地了解商业运营机构的需求对于 1 万平方米， 2万平 方米几千平方米 这些指标又会是变化的，但是如果你对自己的 项目指标不太清楚或者对將来你目标运营商的一般要求都做不到， 那么项目的营销就很难做 一个案例定位与规划失误的分析 曾经在 我们 参与合作讨论的 一个商业哋产项目 中 ， 是一个与高层 住宅连在一起的底层裙楼商业广场位置在区域内可谓几年内独一无 二。前后都有城市交通主干线侧面有一條 10多米宽的老街，靠东 面的那条大道还是该城市河西的形象路大道的东面就是江景。可以 说道路交通条件是完全满足一般商业中心的要求从目前离该项目 100 多米远的某成功商业广场来看， 车流与人气更是没有问题这些 都已经得到商业运营机构的一致认可，据说来洽谈的巳经不少于五家 商业大户了但还是没有一家落定。到底是为什么呢 原来原来，这个项目还有 “一般条件 ”的其它指标没有达到 该开發商在定位时，既想打破传统又没有放弃传统总想兼顾两 种定位。它将底层商铺分成两部分一部分是独立的临街门面，另一部分是被這些门面包围着的商业中心仅仅在临西的道路中让出一个 不属于出入口守卫特点的是， “牺牲 ”了大概三个门面的面宽算是为商业中惢留出了通道。 这不等于将好档口卖给了小经营户将差档口留给了实力商家；让实 力商家难 以形成旺盛的人流和商业气氛，生意也将被臨街独立门面抢 去了一半如果门面的经营户在产品方面与里面的商业中心重复，或 者因为外面的个体商户形象问题、信誉问题、质量问題等等将波及 里面的大商户，岂不太让里面的商业中心受冤吗 据说开发商还要求，整体经营商家要连同负一层都做起来形成一 个大約将近 2万平方米规模的购物中心。更为不可思议的是一层本 来是很好的整体，却被人为地在南北中心线处规划建成一条所谓的消 防和人荇通道这不是变成了事实上的两个商场了吗这样的话，人 流被两堵墙阻隔了即使用的是通透墙或玻璃墙，也限制了 客人方便 自由的流通哪个商家愿意在如此不统一的布局内进行商业运营呢 可能开发商原来以为这样做，可以实现他的最大利润因为临街 商铺可以至少卖 8000え每平方米，最高甚至可以卖到 40000元 而对于里面的商业中心则定位为整体均价不低于 5000 元每平方米。 可是当开发商这样将临街商铺全卖了之後才发现没有一个商业巨头 敢进入商业中心来了。结果该开发商很难实现预想的开发回报了， 除非调整定位和规划 当然，开发商在營销推广策略上也有失误如果他将临街商铺暂 时保留不推；先将里面的商业中心进行全面包装和推广，吸引 大商家来洽谈确定合作意姠或签订租赁（销售）合同后，再对临街商铺进 行发售这样，还可能实现临街商铺价值的最大化和抢购热潮甚至 价格看涨好多也很难說。因为人们发现连里面的商业中心都被大商家 看好了租买了，肯定可以做旺外面的独立商铺就会有坚强后盾和 保障了。这是商业里媔一种必然的效应也就是 “傍着大树好生长 ” 的道理。 把项目的 “一般条件 ”做到位 目前继打破传统商业店铺模式掀起的专业市场冲擊波以后，中 国的大型零售商店、商业广场、购物中心或 MALL发展势头很旺成 为现代商业的第二次冲击波。但是做商业地产 真不容易，做嘚好则 可名利双收而且模式可以成功复制；做得差，不但不能成功收回应 得的利润甚至连老本也会亏进去。因此有业界专家建议并呼吁， 建大型商业广场或购物中心应该采取公众听证制还要尽快制定商业 网点规划方面的法律文件，以避免盲目性和重复性长沙市中惢商业 区就有 “巨商扎堆 ”现象。我认为在论证和规划引导的同时，关键是 要研究市场按市场经济规律办事，做好产品的定位要做箌这一点， 研究客户很有必要客户的要求甚至比原则和理论更重要。 万达的商业地产做得很成功原因在于它是与零售商巨头捆在一 起，先有了客户 再来做产品的，是一种定单式的开发模式而对于 本土的大多数开发商来说，还很难做到这种程度所以，对大多数做商業地产项目的开发商来说应该先吃透客户的需求和想法，将自己 的商业地产定位于自己预选好并符合 “一般条件 ”的商业巨头 这就叫莋把项目的 “一般条件 ”做到位，看你是定位为 2 万平米以 上的大商家还是 1万平米以下的中小商家；是做给大型商业广场呢， 还是做给大型生活超市；看看项目周边的经济指标、人口指标、交通 指标等等能否与你的商业项目相匹配；分析一下项目的市政规划、发 展潜力等等 在做商业地产或者带底商的楼盘 时，开发商应该充分地考虑项目 的定位和经营方面的问题这既是为将来经营的商家着想，也是为自 己嘚商业项目能更好的租售出去着想这就是从客户入手，找准市场 切入点并在开发和营销中不断修正和完善商业地产项目的定位。 八、 專业市场的商业规划 随着房产业发展的日益成熟房产市场竞争、特别是商业地产市场的 竞争尤为激烈，竞争催生新的建筑模式、新的地產概念层出不穷街 区商业以追求形式与功能的最佳组合为目的，街区商业是其中颇为抢 眼的一个概念正成为商业地产中炙手可热的新模式。有人预测街 区商业将引发下一轮的市场热潮。它的出现也 是城市发展到一定阶段 的必然结果 “街区商业 ”引领楼市热流成就商業物业 街区商业的出现最早在北京。首先是建外 SOHO 推出特色商业 街区仿照上海新天地的业态模式，在北京 CBD商务区营造一个有 16 条步行商业小街、 300个沿街店铺以及 20 个双层花园的商业 街区；与此同时，以街区商业为概念由苹果商业街和 “苹果二十二 院街 ”组成的苹果街也已面卋。第七街区则完全向外宣传打造具有 时尚特色的商业街区。同时还有像万达、金地等着名商业地产公司的 项目开始准备将其街区商业嶊向市场 多个街区商业项目的推出，使街区的 概念成为近期商业地产中最 热的一个词那么，街区概念如何成就商业物业北京后现代城嘚主 创人员通过对美国佐治亚州建筑界进行的 “城镇复兴计划 ”考察提出 了 “美国后街生活 ”的产品理念。后现代城的 “美国后街 ”集餐饮、零售、 文化、娱乐等为一体将是一个具国际水平的综合性时尚休闲区。 城市发展催生 “街区商业地产 ”时代 随着城市社区化的大勢所趋房地产开发特别是商业地产的开发 也必将走向社区化，因此杭州商业地产步入 “街区 ”时代也是大势所 趋。一方面源于楼市競争而带来的创新的需要；但另一方面，也是 城市文明不断推进的结 果 宏观到城市发展的角度，街区住宅的价值也值得挖掘由于街区 能開放性地融入城市一方面能共享更多的城市配套资源，另一方面也使街区里的商店、办公场所、公建配套等得到更大程度的商业利用 達到社区效益的最大化。 面临 shopping mall 喊停、专业市场走平、县市大商场的穷途 末路街区商业因有合理的布局，便利的交通经营形式也更为多樣 化，没有 shopping mall 和专业市场等的不便因此是目前较符合 中国的商业业态，也是商业模式的一个发展方向 杭州出现首个 “街区商业 ” 从简单嘚楼座到组团住 区到小区到社区到今天的街区，杭州商业 地产的舞台已经不再拘束于狭隘的建筑平台和传统的利润法则随着 北京的 “街區商业地产 ”旋风席卷而来，华元 16街区这个带有鲜明 “街区地产 ”特征的房地产新盘应运而生。 作为商业地产的开拓者华元房产精心咑造了下沙首个大型商住 项目 华元。 16 街区它拥有近 2万平方米的街区商铺和 3 万余平方米酒店式写字楼，将为我们提供前所未有的 NEWLOFT生 活方式囷新锐的 BLOCKSTREET 商业模式十个 BLOCK 模块街区 相对独立又浑然一体，主街与四条次街交错分割营造立体式的商业 内 街，形成流动性极强的内部空间除此之外，它比 shoppingmall 更精致更鲜活，但同样功能齐备尤为难得的是其中每个铺位都临 街而设。 “街区商业 ”的独特之处 街区是城市系统嘚一个重要构成部分它的价值不仅在于为土地 的发展提供框架和边界，它也是各单体的 “通道 ”构成 “公共活动空 间 ”；提供各单体發展的 “建筑背景 ”和 “视野 ”，同时还提供给发展商 最为重要的商业和人文的 “生活文脉 ”街区会告诉我们很多东西，除 了周边物业鈳以卖多少钱外它也告诉了我们在这个街区，怎样的生 活空间会卖这样的价格甚至是更高的价格 。这里所指的 “城市街区 ” 应该包含兩个指标一是硬件在项目建筑空间的营造上，有倾向性 地选择了时尚元素比较高的社区配套如主体商业街、富有情调的景 观以及高尔夫练习场设施或主题公园；二是软件，这是 “城市街区 ” 的核心体系即对生活在这个街区的人的生活习惯、人生价值定位等 方面的引导。街区商业作为在街区住宅的基础上应运而生的商业模式 更有其独特之处以华元。 16 街区为例 “街区商业地产 ”应该包括 以下要素 1.铺铺臨街 街区商业最大的商业魅力就在于开放性街中设街，四面贯通 铺铺临街，无商业死角 处处人潮涌动 商业空间充满人情味。 2.复合功能 街区商业业态丰富集购物、休闲、娱乐、居住等为一体，各业 态间互动互补真正使全人群（各个年龄群）、全天候一站式购物消 费成為可能。 3.黄金比例 街区商业空间不过分大长度不过分长；街区的科学规划令人只 需步行，便可轻松购物、娱乐、休闲、看电影黄金比唎的店面分布， 合理的面宽及进深让店铺投资的性价比达到最高。人性的尺度带来 交往和沟通的便利更带来有效商业时间的延长。 4.连通城市 街区商业与道路、与城市保持密切连通街区的格局必然是四面 贯通的，街区的 位置必然是要处在交通枢纽上的商业不再是一个區 域的独立体，而是一个城市人流量、信息流量、商品流量的集中地 有特色、有生命力的街区不仅极大地阻止了本地消费的外流，更大量 吸纳了外围人流 5.动静隔离 街区商业通过空间的灵活过渡，改变了人流熙攘、环境喧嚣的商 业第一印象多条商业内街和次内街，多种功能分区闹中取静，静 中求动实现动静隔离。消费环境幽雅、舒心、个性飞扬业态之间 动静有序，互不干扰 6.广场效应 街区商业更紸重交流的功能街区中势必存在广场，广场是人们 迷恋一个地域的重要依据是一个 区域活力的第一见证。广场是最容易吸纳人流、聚集囚气的地方各种有特色文化味道的商业活动让商 业在街区文化的包装和烘托下价值倍增。 华元 16 街区追求形式与功能的最佳组合，追求建筑与城市空 间相适应并努力在此基础上创造出一个生气勃勃、情趣盎然的城市 商住建筑。作为杭州街区商业地产项目中的佼佼者有㈣大理由成就 了华元。 16 街区的商业突出地位 理由一有一种位置注定就是领先者 北临下沙主干道 2 号大街东接 9 号大街，西与下沙公交站浑 然┅体；背靠下沙公共配套中心与文教区的中央广场近在咫尺，占 据大学城入口 门户位置项目北面正对浙江工程学院，与杭州电子科 技夶学、浙江警官职业学院等高校紧密相连南邻下沙大型住宅区。 庞大的消费人群尽在掌握之中，而区域的至尊首席更让人不容置 疑。 理由二交通枢纽商机会聚于此 地处下沙真正交通枢纽紧邻下沙交通主干道 2号大街相连公 交下沙中心站，每天公交车班次约为 15 分钟 /班隔街斜望地铁 1 号线下沙站，相距不到 300 米 交通通畅，当然人气鼎盛、人流如织商机自然源源不断。 理由三互动业态打造城市客厅 集合多種经营业态酒店、餐饮、娱乐、休闲、购物应有尽有； 首个 电影超市、国际餐饮巨头取悦年轻人的需求；酒吧、茶室、咖啡 厅打造下沙的會客大厅；各类时尚精品店满足顾客购物欲望营造全 方位的感官享受。 只有如此新鲜而全面的功能才足以成为下沙城的 “城市客厅 ”。 从此下沙拥有了自己标志性的约会地。 理由四鲜活模式人流由此驻足 华元 16 街区带给杭州的不仅是一个出色的商住项目，更为杭 州带來了一种商业地产的全新模式这种模式是房产市场竞争的需 要，也是城市发展到一定阶段的必然结果我们可以预见， 2004 年 地产投资将由商铺时代进入街区时代 市场类商铺在国内商铺投资 市场的角色无庸质疑，一方面市场 份额巨大，另一方面不少市场类商铺频频创造銷售 “天价 ”。 （ 1）、专业市场规模特点 规模大小和经营的商品的类型没有关系往往和市场所处地域的 市场支撑能力、投资商的实力以忣市场经营的方式等因素密不可分。 比如同样是电子市场，专业经营电脑、配件、耗材及辅助设备 北京中关村的海龙电子市场规模庞夶；而位于北京东南三环的 “亿客隆南城电子总汇 ”则规模较小，其规模差别的原因在于中关村和北 京南城电子消费市场需求的差别 不哃实力的投资商即使在同一个地区，投资建设同样类型的专 业 市场专业市场的规模也会差别很大，当然赢利能力也会差别很大 这种情況一旦摆在商铺投资者面前，选择不可避免 经营同样商品的专业市场，批发、零售的投资形式对其规模的影 响很大比如位于北京南城沙子口的办公用品批发市场，其规模约 1 万平方米专业批发办公所需各类用品，在北京有很高的知名度这 种规模对于办公用品零售来讲┅定是不恰当的。 （ 2）、专业市场规划设计特点 专业市场的规划设计并不复杂开发商往往将每层合理分区或 / 并分成几条步行街，商铺沿街布置或商铺按照 “岛 ”型布置 步行街 的长度建议不要太长，超 过 600米消费者同样可能产生疲劳、厌 倦的感觉。 （ 3）、专业市场名称特點 专业市场的名称体现所在的位置和所经营的商品类型两大要素 这种名称方式可以给消费者提供尽可能多的信息。 （ 4）、专业市场商铺嘚特点 商铺的形式 专业市场商铺的主要形式为铺位形式极少铺面形式。 投资回收形式 专业市场商铺的投资回收形式有采取商铺出租的吔有些采取商 铺出售方式的。从上述内容可以看出专业市场商铺的投资回收形式 差别较大。 比如东方家园、英国百安居、德国欧蓓德嘟属于专营家居建材 用品的专业市场 ，这类专业市场基本上都是由经营商统一经营管理； 北京沙子口办公用品批发市场属于批发类专业市场，经营商采取出 租经营的方式；北京碧溪家居广场也属于专业市场开发商就采取商 铺出售、经营商接受业主委托统一经营管理的方式。 需要指出的是进行商铺投资的投资者在选择专业市场商铺的时 候，需要对商铺的投资形式进行深入了解而且专业市场的规模越大， 项目的管理对商铺价值的影响力越大 九、 商场环境空间设计指导细则 商场的装修依照先后次序，包括一次装修、二次装修以及美陈导購布 置 装修设计的内容及分类首先是一次装修。 包括天花板、地板、柱、 墙的装修然后是二次装修，又叫二次商装针对的是细致的項目， 包括货架、壁柜、灯光、道具等最后是美陈导购布置。包括指示牌、 导购牌、盆景、吊旗、橱窗、广告等 装修的整个过程中，┅次装修是基础它的档次的设定、材质的 选择、动线的设计都很重要，对后面两个步骤起着决定性的作用 二次装修中，灯具的选择是朂值得重点探讨的问题之一照明度 和颜色对一个商场非常重要，灯光的照明度与经营品类要协调首先， 我们提倡使用高度节能灯虽嘫这种灯相比普通灯具较为昂贵，但它 的照明度比其他照明设备高很 多 ,而且节能质量也很好。其次不 同品类商品对照明度的要求也不┅样。珠宝和化妆晶要求照明度量 高皮具、服装次之，其它百货商品再次之；单就服装来说女装和 男装也有差异，女装的灯光要求暖銫调可能还带一点颜色，因为女 装的颜色比较丰富男装的颜色会比较深沉，灯光最好是冷色这些 差异决定了在电量、灯具、光源的配置上也要相应区别对待。 共享空间的造型与美化物业项目中的共享空间是用来做广告还 是做绿化广告做在哪儿绿化摆在哪儿诸如此类关於共享空间 的用途问题我们需要在一次装修时候确定。共享空间的装修风格还 要与 业态、功能相统一 共享空间与经营成本之间的关系，也是一个事先需要重点考虑的 问题切忌只顾空间好看，不计经营成本比如准备做大中庭，就要 考虑今后耗费的水电费由谁负担电費怎样分摊等问题。二次商装要 着重把握柜台装修的标准就柜台装修标准而言，不同品类的商品 不同档次的品牌，装修标准都不一样实际中，一些正规品牌厂家有 其自己的装修标准 外立面和外广场的要求首先是外立面，包括外广场和主入口对 于外立面的风格造型，需要强调的是很多开发商青睐的玻璃幕墙和 窗户，对于外立面可谓是华而不实最终的命运将 是被封起来。首先 商场的墙面都是要莋壁柜挂货的；第二，商场不需要自然光自然光 会影响室内灯光对商品的衬托效果；第三，强烈的阳光照射进来时 间长了会使服装褪銫。笔者对此问题的建议是与其花费不菲的金钱 做玻璃幕墙的外立面，倒不如多花心思做漂亮时尚的橱窗橱窗是商 场的眼睛，好的商場一定有好的橱窗好的橱窗设计对提升商场的形 象和档次能起到不可思议的神奇作用。 外立面还包括夜景效果、挂件预埋开业、店庆、节假日的时候， 商场一般都要策划促销庆祝等活动需要在外立面上挂很多吊旗、气 球、条幅等。这就要求我们的外立面 一定要把预埋件做好一挂即成， 切忌临时钉钉子把外立面都破坏了。 关于外广场的要求重点要强调的是主入口和外广场的高度差问 题。很多商场門口有很多台阶顾客进出很不方便。按照有关调查商场的台阶不能超过 3级，每多一个台阶顾客要流失 15％。顾客 不愿意往里边走笔鍺建议商场的台阶最好不要超过三个。 十、 商场平面规划原则 一、人流动线的规划原则 1、注重内外沟通脉络清晰； 2、注重立体人流的自嘫顺畅，平均分配关系； 3、避免盲区和死角问题 4、合理设置宽度 二、商场电梯布局 的规划原则 1、扶梯布局原则 ① 商场的电梯部数，布局位置要以有效疏散运载人流作为出发 点； ② 避免电梯口的人流堵塞，电梯与过道衔接处的空间宽于过道 或有交叉过道。 ③ 引导顾客向仩购物 2、垂直电梯的布局原则 ① 货人分流 商场垂直电梯货梯与载人梯分开设置，实行有效的货流与人流 的分流 ② 专用通道设置 结合商場功能定位，避免行业经营冲突 三、铺位布局规划原则 1、实用、利润、形象的统一 商场铺位布局必须考虑到经营商家的实 用性与合理性，同时更要 兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性 2、尊重消费者的行为 人性化设计，使消费者的消费过程显得更加自然顺畅和轻松愉 快购物方便且不易疲劳。 十一、 购物中心空间设计效果图 图 十二、 购物中心卫生间如何节能 对于商业地产很重要的一个话题就是洳何节能，因为作为建筑能源 商业地产的能耗每单位面积的能耗是住宅的五倍左右，所以对于建筑 节能而言如果把商业地产放为重点毫无疑问是正确的选择。如果我 们在商业地产里面注意节能你的运行费用就会大大节约，你就会在 同行里面有比较大的竞争力 当然今忝重点是谈卫生间，对于卫生间的节能我想讲四点 第一是卫生间里面的温度和湿度人们在室内对于温度和湿度的 感知是非常敏感的，在衛生间里面如何控制什么样是一个最佳的温 度和湿度这是我们需要解决的问题。 第二就是健康和新风因为卫生间是特殊的场所，有异菋这是 客观的事实，怎么样把这种不利的异味尽量缩减提供充分的健康新 风，这是卫生间所要解决的最重要的问题所以包括后面要介绍的其 他一些概念，我觉得健康和新风在卫生间里面应该引起高度重视 第三就是采光和照明。购物中心尤其是卫生间很多没有自然采 光，就要靠人工照明在这里面应该注意什么怎么来节能怎么来 创造一个比较舒适的环境还有一些没有采光、没有窗户的时候，有 时候吔可以借助一部分产品和装置使得它能够得到一部分自然采 光。 第四就是节水和节能因 为卫生间是要大量用水，如何节水的同 时又可鉯节能这是一个重要的话题。 对于卫生间来讲我们优先推荐采用天棚或者是内墙的辐射末端 来控制它的温度和湿度，这是一个比较新型的技术这个是吊在天棚 上，这个是吊在墙上就是毛细血管型的，因为它不占空间因为卫 生间里面要装空气排管、暖器，造成你有效空间的损失和不方便*** 如果采用这种装置，首先房间的使用率可以大大提高第二温度湿度 不利控制，卫生间是一个最高舒适度的镓园无论是在家里还是在公 共场所，卫生间是反映一个国家文化水平的问题温湿度独立控制， 有一部分装置专门控制 温度一部分装置控制湿度，我们分别给出标 准温度冬天在 20 度左右，夏天在 26 度左右这是人们感觉最舒 适的阶段，冬夏控制的范围不一样舒适不舒适主要是通过湿度来表 达的，相对湿度应该控制在 3070冬天要控制在 30以内， 夏天也不要超过 70如果超过 70，就会感觉不舒适我们国 内最大的问題就是不控制湿度，所以卫生间非常闷、控制不好 第四防过热、防干燥、防噪音、防冷凝，高档的卫生间不能太热 到里面不能出汗；鈈能太干，要有一定的湿度；另外不能有很大的噪 音；要防冷凝这是比较突出的问题，在很多的卫生间里 面都有冷凝 的问题尤其冬天丠方的卫生间，大的商业中心的卫生间里面管子 滴水的现象都有，所以这个问题要独立处理就是温湿独立控制就可 以解决这样的问题。

　　连锁门店的卖场规划工作实際就是对于门店的一个初步的设计一般门店的卖场面积和后场的办公，库房的比例是4：1有条件的大型门店还设有停车场地。

　　卖场規划的主要工作是门店内部的布置有些卖场是多层的，如家乐福门店上下两层，进入卖场后先是随扶梯上二楼然后才能下一楼交款，不能直接在一层购物这样的目的在于将顾客在卖场内的逗留时间延长，以便有更多的机会向顾客展示商品卖场的设计也是本着这一目的，就是要让顾客在门店内滞留时间最大化

　　超市的规划设置仍是通过将高购买率，最吸引顾客的商品或区域放在门店的最深处或主要的通道上以便吸引顾客完全的将自己的门店光顾一遍。在家乐福二楼主要是展示一些非食品的商品从二楼卖场入口进入的最右边主要是家电（如电视机，空调电扇等）和手机售卖区。在卖场中部主要划分为四部分：音像制品（书籍VCD等）、家居用品（睡衣、拖鞋、拖帕等）、日常用品（电池、水杯、饭盒等）、衣物（有品牌和无牌子的成衣、内衣）。在卖场的最靠后的左手位置主要是卫生洗化用品等如皂类、卫生纸、牙刷等；中间位置主要是10排左右的落地货架，主要放置化工品（如：洗发水、洗面奶等类似品）；最右边（既最裏面）主要是雅芳、美宝莲等化妆品的销售有醒目的品牌标志。接下去是一楼食品类的布局熟食，生鲜速冻等最吸引顾客的区域设置在门店的最内部，一方面靠近后场的作业区另一方面还可以吸引顾客走遍全场。果蔬区一般被认为高利润部门通常的布局是满足顾愙的相关购物需求，安排在肉食品的旁边由于奶制品和冷冻品具有易融化，易腐蚀的特点所以一般它被安排在顾客购买流程的最后，臨近出口同时奶制品和冷冻品通常在一起，这样有利于设备的利用烘焙品的主力商品是面包，销量大毛利高，大多被安排在第一货架和靠近入口的地方这样不仅会刺激高价位的面包的出售，而且还会避免顾客遗忘杂品部分主要在超市卖场的中央，采取落地货架形式布局为纵向陈列，这样顾客就可以透视纵深

　　还有一项商品规划的设置就是一般部门的设置规划本着防盗防损的目的，一些丢失率较高的商品会专门安排在一些特定的角落例如：口香糖总是在收银台前，化妆品总是在门店内的醒目的地方

　　二、 卖场设计与消費者心理

　　以消费者为中心，为消费者服务是零售商业企业经营管理的核心。因此零售企业的卖场设计应研究消费者的心理特点，並与之相适应为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到商店并能够舒适、方便地参观选购商品而要达到這一要求，就必须研究商店卖场设计与消费者心理的关系通过对商店卖场设计及消费者心理的研究，掌握其规律使商店卖场设计适应消费者的心理特点，从而扩大商品的销售量既满足消费者的需求，又使企业获得较好的经济效益

　　零售企业卖场设计与消费者心理昰有着密切联系的。人的心理现象是多种多样的但归纳起来可分为：心理过程--认识、感情和意志，个性心理--个性的心理倾向性及个性的惢理特征两大类每个人在任何时候所产生的心理活动，都是这两类心理现象若干部分参与结合成整体的心理活动都是这两类心理现象楿互联系、相互作用的结果。因此在设计零售商店卖场前，就要了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动了解、掌握消费心理特点，并与之相适应达到最佳设计效果。

　　零售商店的卖场设计主要包括售货现场布置与设计、信道设计、（人工）采光设计、商品的陈列设计和景点设计等方面

　　售货现场的布置与设计，应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提售货现场是由若幹经营不同商品种类的柜组组成的，售货现场的布置和设计就是要合理安排各类商品柜组在卖场内的位置这是设计售货现场的一项重要笁作。零售企业的管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售（而不仅仅是实施销售）的手段来运用应研究对消费者意识的影响

　　消费者的意识是具有整体性特点的它受刺激物的影响才可能产生，而刺激物的影响又总带有一定的整体性因此，构成了消费者意识具囿整体性的特点并影响着消费者的购买行为。为此在售货现场的布局方面，就要适应消费者意识的整体性这一特点把具有连带性消費的商品种类邻近设置、相互衔接、给消费者提供选择与购买商品的便利条件，并且有利于售货人员介绍和推销商品

　　应研究消费者嘚无意注意

　　消费者的注意可分为有意注意与无意注意两类。消费者的无意注意是指消费者没有明确目标或目的，因受到外在刺激物嘚影响而不由自主地对某些商品产生的注意这种注意，不需要人付出意志的努力对刺激消费者购买行为有很大意义。如果在售货现场嘚布局方面考虑到这一特点有意识地将有关的商品柜组如妇女用品柜与儿童用品柜、儿童玩具柜邻近设置，向消费者发出暗示引起消費者的无意注意，刺激其产生购买冲动诱导其购买，会获得较好的效果

　　应考虑商品的特点和购买规律

　　如销售频率高、交易零煋、选择性不强的商品，其柜组应设在消费者最容易感知的位置以便于他们购买、节省购买时间。又如花色品种复杂、需要仔细挑选的商品及贵重物品要针对消费者求实的购买心理，设在售货现场的深处或楼房建筑的上层、以利于消费者在较为安静、顾客相对流量较小嘚环境中认真仔细地挑选同时应该考虑，在一定时期内调动柜组的摆放位置或货架上商品的陈列位置使消费者在重新寻找所需商品时，受到其他商品的吸引

　　应尽量延长消费者逗留卖场的时间

　　人们进入超级市场购物，总是比原先预计要买的东西多这主要是由於售货现场设计与商品刻意摆放的原因。售货现场设计为长长的购物信道以避免消费者从捷径通往收款处和出口，当消费者走走看看时便可能看到一些引起购买欲望的商品，从而增加购买又如，把体积较大的商品放在入口处附近这样消费者会用商场备有的手推车购買大件商品，并推着手推车在行进中不断地选择并增加购买超级商场购物信道的这一设计思路，可以为其他业态所借鉴尽可能地延长消费者在售货现场的"滞留"时间。

　　售货现场的信道设计要考虑便于消费者行走、参观浏览、选购商品同时特别要考虑为消费者之间传遞信息、相互影响创造条件。

　　进入商店的人群大体可分为三类：有明确购买动机的消费者、无明确购买动机的顾客和无购买动机的顾愙无明确购买动机的顾客在进入商店之前，并无具体购买计划而无购买动机的顾客则根本没打算购买任何商品。他们在进入商店参观瀏览之后或是看到许多人都在购买某种商品，或是看见了自己早已想购买而一时没碰到的某种商品或是看到某些有特殊感情的商品，戓是看到与其知识经验有关的某一新产品等从而产生需求欲望与购买动机。引起这两类顾客的购买欲望是零售企业营销管理的重要内容の一而这种欲望、动机的产生，在很大程度上是消费者彼此在商店进进出出、在卖场信道之前穿行时相互影响的结果因此，在售货现場的信道设计方面要注意柜台之间形成的信道应保持一定的距离，中央信道要尽可能宽敞些使消费者乐于进出商店，并能够顺利地参觀选购商品为消费者彼此之间无意识的信息传递创造条件，扩大消费者彼此之间的相互影响增加商品对消费者的诱导机率，从而引起消费者的购买欲望使其产生购买动机。同时也可为消费者创造一个较为舒适的购物环境。

　　售货现场是消费者活动的公共场所保歭售货现场内光线充足，为消费者创造一个舒适的购物环境对零售企业卖场设计来说，是很重要也是很必要的售货现场的采光来源有洎然采光和人工采光两种，可以相互结合利用

　　自然采光，能够使消费者准确地识别商品的色泽方便消费者挑选比较商品。从而使消费者在心理上产生真切感与安全感不至于因灯光e69da5e887aae799bee5baa6e997aee7ad3337的影响，使商品的色泽产生差异而购买到不如意的商品因此，在采光方面要尽可能地利用自然光源。

　　但由于售货现场规模、建筑结构形式不同自然采光所占比例不大，而随着照明技术的进步人工采光灯光设计茬售货现场设计中的地位日益重要。先进的灯光设计能够增加店容店貌的美观度能够突出商品显示效果，从而吸引消费者参观选购刺噭消费者的购买欲望。因此在研究售货现场的灯光设计时，要以方便消费者选购、突显商品为主灯具装置和灯光光源均要符合这一要求。可灵活采用不同的人工采光方式如镶装暗射灯光，能使整个售货现场光线柔和；采用聚射灯光可突出显示陈列的商品，从而使消費者在一个柔和、愉悦的氛围中挑选商品

　　商品的陈列要注意研究消费者的购买心理，要既能美化店容店貌又能扩大商品销售消费鍺进入商店，购买到称心如意的商品一般要经过感知--兴趣--注意--联想--欲求--比较--决定--购买的整个过程，即消费者的购买心理过程针对消费鍺的这种购买心理特征，在商品陈列方面必须做到易为消费者所感知，要最大限度地吸引消费者使消费者产生兴趣，引起注意从而刺激消费者的购买欲望，促其做出购买决定形成购买行为。因此商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列设备、陈列商品的花色等方面，都要与消费者的这种购买心理过程相适应

　　总之，零售企业的卖场设计要深入地研究消费者心理，了解、掌握影响消费者購买行为的心理活动要处处体现零售企业以消费者为中心的思想，从而达到最佳设计效果

　　三、 卖场设计标准及改造原则：

　　标准：形形式式的卖场其设计是否合理，质量是高还是低应该有一个评判的标准，现主要从以下几个方面来评估：

　　1、三大空间的合理性：商品空间、顾客空间、导购空间的配置是否有利吸引顾客进入卖场顾客进入卖场后是否能自由地、舒适地浏览商品，并在需要时由導购提供良好的服务整个卖场是否洋溢着咳自由的气氛。

　　2、货品配置、陈列的合理性：根据卖场及产品的特点、顾客的需求、货品配置要齐全要考虑各个种类、款式、规格、颜色的货品数量。货品配置出现问题时要及时调配陈列：要将规格全、数量多的热销产品陳列在阳面上，并不断更新保证成交率。

　　3、导购服务的质量：导购的位置要正确语言要规范、得体（包含有声、无声两部分）。

　　4、卖场设计风格与品牌经营风格地一致性：品牌服装有特定的消费群体即目标顾客，根据他们的经济条件、文化素养等各个方面的狀况品牌经营将形成自己的风格卖场设计的风格必须相吻合。

　　5、卖场设计与品牌层次的一致性：两者之间的一致性主要体现在经济洇素上大众化的品牌必须对应大众化的卖场设计。

　　改造原则：卖场设计完成后经过一段时间的经营或者因为商场整体格局的调整、改变，或者经营理念的调整卖场必须做一定改造。原则如下：

　　1、相似性原则：借鉴周边成功的品牌、成熟的品牌、销售好的品牌經验

　　2、合理性原则：在销售好的前提下，以商品整齐、整洁的为原则；在销售不好的情况下必须破坏原卖场平静的气氛，将货品進行调整

　　3、时机恰当原则：大的改造不能在销售旺季、双休日、节假日。

　　4、随时改造原则：小修小改随时进行，以货架移动、模特出样不断进行调整销售好的时候可以不动，销售滑坡时一定要改造

　　5、占优原则：亮度比周边品牌亮一点，卖场比周边品牌寬一点服务比周边品牌好一点。

　　四、 卖场布置策略

　　门店的店头有门店专门设计的一些烘托卖场氛围的热烈的商品展示来渲染顧客的购物情绪，给顾客形成一个良好的购物印象同时这个商品展示的平台要注意摆放合适，做到便于顾客出入的原则

　　* 高销售、高利润陈列在热区

　　* 新产品、高利润陈列在暖区

　　* 低销售、低毛利陈列在凉区

　　* 设计上避免死区

　　* 产品相关性陈列

　　* 消费习惯楿关的产品接邻陈列

　　*品类角色定位陈列

　　目标型品类-热区、暖区

　　季节性、偶发型品类-促销区、凉区

　　便利型品类-收银台

　　* 寬敞明亮，避免拥挤

　　* 人流量大的临街区域

　　* 避免车流过大的区域

　　* 明显的入口标识

　　* 超市形象与目标消费群

　　*购买频率高的品类

　　*避免组阁视线可见全场

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