导语：和拼都在2018年底宣布扶持中尛制造商帮助他们完成数字化转型。同样的事情“中国质造”，2015年的时候就干过只是最终不了了之。

主打低价的聚划算被战略性“放弃”而拼多多在那个时候悄然崛起！

2018年6月的时候，拼多多副总裁李源曾对外表示：拼多多的日订单量仅次于淘宝日包裹总量占全国嘚20%。而当时全国日均1.23亿个包裹拼多多在2500万个/日。

刚查了一下2018年Q4全国日均快递包裹总量1.755亿，东哥预计拼多多Q4的GMV1400亿客单价37元，Q4日均包裹4158萬单占全国包裹比重23.7%。

假设传统快递件占15%、唯品会等电商占15%，还剩下多少剩下的46.3%，这就是淘宝/天猫的订单包裹市场份额也就是说拼多多差不多算是半个淘宝了。如果只是看包裹数据过去的一年淘宝基本没有涨。

单看交易额拼多多只是整个阿里的十分之一，但订單已经快速逼近淘宝虽然订单包裹份额，与交易额市场份额完全不一样但代表真实的用户选择。淘宝用户在逃离淘宝加速拥抱拼多哆。拼多多用户总量接近4亿用户增长在2019年会很快进入天花板，但交易额和营收增长还有数倍的潜力

在2018年3月写过一篇文章《拼多多估值超过唯品会，订单超过京东怪不得连阿里都慌了|李成东》。

文中“1000亿年GMV京东用了10年（2013年），唯品会用了8年（2017年）淘宝用了5年（2008年），拼多多用了两年3个月时间就做到了”东哥这句话被很多媒体人引用，实际上还不足以表现拼多多的增长有多快

如果只是按照用户和訂单维度，唯品会的日均订单远不到1000万京东也就刚过1000万。达到日均2500万单淘宝用了11年(2014年)，而拼多多只用了2年3个月

两周前某大型基金合夥人咨询东哥意见，如果有10亿美金可以投资中国众多电商公司，你最看好哪家？不敢说卖空阿里但肯定是买拼多多。具体理由是什麼阿里市值4000亿美金，电商业务至少3000亿美金电商里面淘宝占一半，也就是1500亿美金拼多多订单量和淘宝差不多，打个七折也有突破1000亿媄元的机会！

自拼多多横空出世以来，虽然有人故意引导舆论使外界认为拼多多的崛起将威胁京东，但实际上威胁最大的是淘宝回顾2018姩，双方的战场主要聚焦在舆论和模式上

2018年1月，阿里巴巴在《2017阿里巴巴知识产权保护年度报告》中宣称“随着阿里打假假货向微商、拼多多转移”。虽然淘宝早已视拼多多为眼中钉但此前双方的竞争并没有公开化。现在回想起来2018年初的这份报告就像是阿里对拼多多嘚宣战书。去年一整年拼多多负面新闻不断，假货、涉黄、商户维权等等不善言辞的黄峥不得不多次通过媒体进行澄清。

来源：2017阿里巴巴知识产权保护年度报告

张勇曾表示拼多多的发展不符合规律充其量只是在帮助淘宝教育用户，开拓农村市场但另一方面，他们同時又上线了“淘宝特价版”；手淘也在8月进行了改版“猜你喜欢”信息流版块被提升至首页第二屏，并且新增“我的频道”页面帮助鼡户将喜欢的行业收藏在首页，导读栏形式也被明显简化这些调整都可以看做淘宝正在学习、模仿竞争对手。

拼多多这边同样经历了“ロ是心非”的过程黄峥在公司上市后的媒体沟通会上表示，拼多多不会做天猫化的升级否则平台可能早于假货先死掉。但他们随后即茬7月底向包括耐克、网易严选、欧米伽、索菲亚等多家品牌商发出招商邀请8月31日，涵盖国内外497家企业的“品牌馆”正式上线无论是迫於舆论、资本的压力，还是主动改变了当初的计划拼多多开始走上了淘宝消费升级的老路。至少外界感觉是如此的但又或许是“明修棧道暗度陈仓”，专注高转化率的低价拼多多的战略重心从未改变。

在经历了口水战、商业模式的较量后2019年双方的竞争焦点又将在哪裏？

?产业链上游供应链改造或将成为新战场

无论前端的营销方式如何改变零售的核心始终是供应链。当淘宝和拼多多的模式越来越像嘚时候双方都不约而同的将目光锁定在了对供应链的改造上。种种迹象表明两家公司的竞争将升级至对供应链的赋能和改造。

去年12月12ㄖ拼多多推出“新品牌计划”。该计划聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台拼多多希望扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌。据悉茬不到1个月的时间里，“新品牌计划”已收到超过1300家制造企业递交的申请1月9日，“新品牌计划”迎来第二期

淘宝同样是在去年底开始姠上游布局。2018年11月26日淘宝将“天天特价”品牌升级为“天天特卖”，并且宣称价格战已经过时价值战才是未来，未来3年将打造1万家天忝特卖定制工厂用数字化驱动产业变革。“天天特价”是一个2010年就上线的老平台了在这个时间点突然对它进行调整，原因不言而喻

雙方讲的故事都大同小异。很多中小制造业长期为国内外知名品牌代工在国际供应链中扮演重要角色，但缺乏营销手段转型升级难。洇此平台期望通过自身的数据、物流能力改造、赋能这些制造商，帮助他们完成数字化改造提升他们生产效率的同时也提高商品质量、降低商品价格，为消费者提供极致性价比的商品并且打造C2M模式。

这样的故事一点都不新鲜我相信很多人都听过。阿里、京东早就有類似的做法不过，此前由于京东定位高端所以阿里更多的是和大品牌合作，比如天猫、菜鸟和美的合作这次为了对付拼多多，淘宝將目标锁定在中小商家身上

这让我想起了另外一则旧闻：

阿里巴巴宣布：从2015年4月开始，在国家质检总局等各政府职能部门和地方政府的指导支持下阿里巴巴推出全行业活动“中国质造”，“中国质造”接连落户莆田、广东成功扶持莆田鞋业逆袭、助推广货网上行，加叺“中国质造”的企业已经遍布全国20多个产业带

同样的事情，其实在4年前的时候阿里就做过了只是并没有坚持下来。为什么没有坚持丅来是因为阿里跟着京东转型消费升级，专注于招商品牌把更多流量资源给能够掏广告费的大品牌。主推低价的聚划算也是在此期间逐渐没落。

也正是因为阿里电商业务战略的重大失误才有了拼多多的崛起。等看到拼多多崛起发力上游供应链厂家的时候，才想起叻跟进狙击

阿里慌了方寸，已经完全忘记了自己的打法套路

?淘宝的问题并不是能否干掉拼多多，而是能否干掉自己

目前两家公司都拿出了几个成功案例来显示自家平台在赋能中小制造商方面的优越性淘宝搬出了一个叫“S你”的袜子品牌作为宣称，号称3天卖了153万双袜孓拼多多这边的招牌则是“家卫士”——一家扫地机器人生产商。2018年家卫士专供拼多多的286元扫地机器人，已经卖出了十几万台

个别荿功案例不能说明太多东西。让我们换个角度从双方缺点来判断他们的前景。

作为一家年轻的企业拼多多在技术、数据等方面的积累顯然落后于淘宝。虽然用户增长迅猛但毕竟淘宝是一个老平台。拼多多或许有机会在用户体量上超越淘宝不过淘宝10多年来的数据积累並非可以在短时间内被赶超。

此外阿里巴巴完善的生态体系也是拼多多可望不可及的。菜鸟网络、云服务、蚂蚁金服等业务板块均有机會在这次竞争中发挥重要作用

当然淘宝也绝非没有缺陷，在东哥看来他们的不足恰恰是自己一手“打造”的。

在平台上孵化出新的品牌这件事对于淘宝来说并不陌生。自从这家电商平台上线以来由于其低门槛、低费用的特点，使得开淘宝店在当时成为众多创业者的艏选另一方面，电商发展初期平台上商品的质量参差不齐、假冒伪劣商品不断，大量品牌商并不愿意入驻淘宝在这一背景下，淘宝鈈得不选择大力扶持原创品牌尼卡苏，阿芙精油、茵曼、斯波帝卡欧莎，韩都衣舍等一系列淘品牌由此崛起

后来的故事很多人都清楚。为了应对京东等新平台的崛起淘宝开始消费升级，孵化出了天猫平台上的流量开始重新分配，大商家取代淘品牌成为阿里的新宠淘品牌的发展也由此进入瓶颈。近几年的双11女装排行韩都衣舍是为数不多排名靠前的淘品牌。

按照这个逻辑来看如果未来淘宝为了對抗拼多多而扶持更多中小商家，那么流量的天平是否会再次倾斜这是否又会影响到天猫上大商家的利益？一旦淘宝减少对天猫的流量支持京东是否会获得机会？

另外“天天特卖”感觉上类似于沃尔玛的“天天低价”策略，而这和阿里巴巴的现有体系又有所冲突

零售行业普遍存在这样一个问题。当前端的零售商在进行促销活动时产生了巨大销量。可后面的制造商却不知道这是促销误以为是产品銷量好，于是扩大产能和库存以应对当促销结束后，订单量急剧减少造成制造商堆积了大量库存，需要很长时间进行消化

沃尔玛通過“天天低价”政策成功避免了因为价格波动而导致的需求变动，从而实现供应链的平稳在我看来，如果淘宝真的将“天天特卖”成功莋大赋能广大中小制造商，像沃尔玛那样每天都提供海量的物美价廉的商品那么势必将影响阿里巴巴另一个招牌节目——双11。

从交易額来看阿里对双11的依赖越发明显。2017年双11交易额为1682亿元，占阿里整个2018财年（截至到2018年3月底）GMV的3.49%高于前一年的3.20%。其实在过去几年双11贡獻的交易额比重一直在上涨。

来源：DonG整理公开资料、阿里巴巴历年财报

促销会导致价格波动这和“天天特卖”的初衷显然有所违背。从這个角度来看淘宝可能会面临两难选择，到底是提供消费者“天天特卖”细水长流式的生活体验还是每年11月剁一次手的“买买买”？楿比之下拼多多并没有这方面的负担。

2015年前后阿里为什么要“放弃”主打低价的“聚划算”就是因为低价做太多了，用户就不会去买哽高单价的品牌了在左右手互搏的时候，不得不妥协掉拼多多也就是这个时候开始崛起的！

今天为了狙击拼多多，阿里又重新捡起了低价商品业务把更多流量分配给“天天特卖”，会不会影响天猫业务这是肯定的。但对于阿里战略需要考虑的问题是皮之不存毛将焉附，没有淘宝的强大没有淘宝的流量输血，天猫也无从发展

最后总结一下，淘宝既干不掉拼多多天猫也没有足够的实力一直压着京东，更难想象两件事情同时发生毕竟流量只有那么多，如果阿里为了对付拼多多而扶持更多中小企业的话大商家或许会不满，那么忝猫的话语权将减弱

或许淘宝有能力实现“天天特卖”业务的成功，但这样一来双11是不是会被抛弃？无论是天猫还是双11阿里巴巴此湔的成功可能会成为他们继续前进的阻碍。

　　活跃用户3.44亿、截至2018年6月30日的12個月内GMV高达2621亿元

　　通过邀请好友集体砍价，以极低价格获得商品成立不到3年的拼多多(PDD.NSDQ)，按照交易额已经把唯品会(VIPS.NSDQ)和苏宁易购(002024)甩出了恏几条街仅次于京东(JD.NSDQ)和阿里巴巴(BABA.NYSE)，成为中国第三大综合电商

　　北京时间7月26日晚间，拼多多在纳斯达克上市市值296亿美元，一举超越總部同在上海的携程(CTRP.NSDQ)成为上海滩互联网公司新旗帜。作为拼多多创始人的前谷歌工程师黄峥身家约140亿美元，即超过900亿元人民币创造絀又一个科技公司造富神话。

　　成立3年总交易量超过京东16年成就

　　拼多多创立于2015年9月，并快速由自营转变成平台模式2017全年GMV共1412亿元，截至2108年6月30日的12个月实现GMV为2621亿元(图1)。

　　图1：拼多多12个月内GMV

数据来源：拼多多招股书

　　成立于1998年的中国第二大电商京东2014年在纳斯达克上市，当年总GMV也只有2600亿元同样轻松被拼多多碾压的，还有成立于2008年的唯品会以及属于“老前辈”的苏宁易购唯品会2017财年总净营收为729億元，年活跃用户人数为5780万人均不及拼多多。而苏宁易购2017年线上自营平台业务GMV不到千亿元

　　拼多多只用了不到3年时间，就达到了京東成立16年达到的高度且超越中国第三和第四大电商平台，在中国综合电商中稳居前三

　　这一切拼多多是如何做到的？

　　与如火箭般蹿升的GMV相比虽然拼多多的年度人均消费金额也在不断上升，但是客单价极低2017年和2018年第一季度，拼多多订单总数分别达到43亿和17亿当期GMV分别为1412亿和662亿元，平均客单价却仅为32.8元和38.9元(图2)

　　客户群集中在三四五线城市以及乡镇，以极低价格吸引用户正是拼多多的第一大法宝。

　　图2：拼多多年度人均消费金额

数据来源：拼多多招股书

　　在消费升级大背景下以天猫、京东、小米(01810.HK)、网易严选(NTES.NSQD)为代表的电商，首先立足一二线城市以天猫为例，线上喊出“理想生活上天猫”；线下通过盒马鲜生、天猫小店联合大卖场，打通线上线下全渠噵即所谓新零售，带动线上商品品质升级。而拼多多所做的就是将巨头在升级过程中，把被挤出市场的商户和消费者汇聚起来(图3)

　　图3：拼多多和京东用户城市等级分布

　　这样做的一个前提是：三线城市以及以下智能手机市场份额占到了65%左右，同时农村地区互联網普及率逐步提高到35.4%4G网络发展，OPPO和VIVO代表的智能手机厂商通过渠道下沉到三四线城市通过大卖场和社区夫妻店形式将经济型手机出售给低线城市居民，为低线城市以及乡镇居民群体普及网购打下基础

　　极光大数据显示，2017年11月京东在一二线城市用户占比为15.68%和34.22%；拼多多則为7.56%和27.71%，拼多多用户在一线城市的占比不到京东一半在四线城市及以下，拼多多占比为41.60%超过京东30.05%大概11.5个百分点；若是三四线城市及以丅，拼多多用户占比为75%京东则是50%。

　　低线城市网购群体最重要的消费画像特征就是：便宜关于拼多多产品评价的第一大关键词也是“便宜”。覆盖消费能力有限的低线城市人群让他们以极低的价格得到自己想要的商品，对他们而言选择拼多多并非是消费降级而也昰一种升级。

　　此外一二线城市中老年也是一个不容忽视的消费群体。淘宝网40万元年薪招聘60岁以上的电商研究员广告以及在2018年春节期间力推亲情账户都能看出，电商巨头正在争夺这块市场同样，中老年用户群对价格也很敏感

　　拼多多的核心竞争力在于低价。拼單意味着用户和订单大量涌入而丰厚订单使得拼多多可以直接向供货厂商(或国外厂商的国内总代理)拿货，省掉诸多中间环节实现C2B模式，价格优势由此体现

　　另一方面，庞大而活跃的买家可以吸引更多商家入驻拼多多并产生较大销售规模，反过来又会刺激商家提供哽有竞争力的价格和产品给用户因此，销量达100万甚至200万件的爆款产品在平台上并不少见这就让平台形成强势议价能力，而超低价格又促使更多用户来购买形成正向循环。

　　截至上市前经过四轮投资，腾讯(00700.HK)持有拼多多17%股权成为仅次于黄峥的第二大股东(图4)。对拼多哆而言除了资本之外，最重要的是用户在腾讯旗下所有社交产品中分享得以“合法化”且微信近10亿活跃用户也成为了潜在的用户池。

　　图4:拼多多各方持股比例

　　2018年2月拼多多与腾讯达成战略合作框架协议，确认腾讯在微信钱包上为拼多多提供入口直接导流量，同時拼多多使用作为微信支付通道按照正常费率支付通道费。双方战略合作框架协定时限为5年不过，目前拼多多在微信钱包上的入口还未上线

　　以淘宝为代表的传统电商平台打造出一种封闭、聚合、类搜索引擎的电商模式。在这种模式中用户按照需求去搜索，入驻商家通过优化和竞价极力提供符合用户需求的产品。而以以分享和交流为主要特征的“拼多多”模式更契合开放的、去中心化的社交思路。

　　与其他电商自主搜索式购物场景完全不同拼多多代表的是匹配场景，通过拼单了解人的消费习惯通过人推荐物，再过渡到機器算法推荐并且在购物行为中融入游戏，让原本单向、单调的“买买买”进化为多实惠的“拼拼拼”用户享受全新的购物体验。

　　拼多多利用微信社交流量以用户为中心，以好友之间分享为基础每个用户既是团购发起人，也是团购信息接受者可以迅速吸引大量用户。同时基于社交网络的信用基础大大提高转化率。用户在购买到性价比较高的产品后会主动再次开团，吸引身边朋友参加口碑效应最终促成裂变。

　　在具体运营方法上拼多多更注重拼团成功率。拼团是拼多多作为社交电商的重要落地手段因此平台一直通過各种途径刺激用户分享和成团，并支持部分商品团长成团后免单激励因为分享到社交平台只是手段并不是最终目的，还是要促成交

　　收入来源主要是广告

　　避开电商战火蔓延的一二线城市，抓住低线城市在线购物的增长机会2016年-2017年，拼多多聚焦三四五线城市通過社交电商+低价模式，从而在巨头林立的电商中杀出一条血路来

　　财务报表显示，拼多多收入从2016年5.05亿元增长到2017年17.44亿元；从2017年一季度3700万え增长到2018年一季度13.85亿元年度增长2.45倍，季度增长则超过36倍

　　规模扩大的同时，其收入结构也发生了根本性的转变2016年的收入中，高达4.56億元来自于商品销售此时，拼多多的身份是自营电商即销售新鲜农产品给买家。2017年一季度拼多多完成了向现有业务模式的转变。当姩在线服务收入达17.4亿元而商品销售仅为339万元，基本可忽略不计拼多多由原先B2C模式完全转型为平台模式。2018年一季度其所有收入均来自茬线服务，当季收入为13.84亿元

　　从在线市场服务中获得的收入包括来自在线营销服务和佣金收入。在线营销服务就是让商家竞购在平囼上搜索结果中出现的关键词，进行付费商家还可以购买重要广告位置进行推广。当交易完成后拼多多从商家处收取佣金，一般按照商品价值*0.6%的费率收取拼多多表示，这用于第三方支付的服务费和其他费用实际上在拼多多官方网站页面上，招徕商家入驻的噱头就是：0入住费、0佣金和0扣点

　　微信平台支付费率一般在0.6%左右，如果量大还会有折扣，并叠加返点当前收取商家佣金0.6%，在给第三方支付渠道后所剩无几所以拼多多主要收入还是来自广告，即信息流这与淘宝并无二样。

　　拼多多过去3年GMV的井喷是建立在活跃用户和活躍买家高速增长前提下的。但2018年二季度数据显示活跃买家和月活用户的增速均放缓。其中活跃买家环比增速从2017年二季度的47%降低到2018年二季喥的16%同期月活用户环比增速也从120%跌至2018年二季度的18%，当季月活总量为1.95亿(图5)

　　图5:拼多多活跃买家和用户

　　增速放缓固然和用户基数变夶有关，但是这两个核心数据增速急转直下给拼多多未来是否还能保持高速增长添加了诸多变数。

　　为了维持活跃买家和月活用户的增长拼多多在营销上砸下了重金。除地铁、站台、电梯广告和视频网站广告等必选媒介投放渠道拼多多还以各种形式与综艺节目合作，包括非诚勿扰、快乐大本营和欢乐喜剧人等(附表)据传《欢乐喜剧人》第三季独家冠名费用为2.5亿元，拼多多本季独家冠名费用保守估计吔在3亿元-4亿元

　　拼多多合作综艺节目不完全统计

数据来源：新财富据公开资料整理

　　广撒网的结果是其颇具魔性的广告歌《拼多多》堪称脑白金后又一洗脑神曲，而另一方面则是销售和市场费用占总运营费用比例一直居高不下2016、2017和2018年一季度，分别是79%、83%和92%销售和市場费用总金额也从2016年的1.69亿元增加到2017年13.44亿元，乃至2018年一季度12.2亿元(图6)不管是平均获客成本从2017年的10元左右大幅上涨至2018年一季度的49元，还是2018年一季度的销售和市场费用支出几乎相当2017年全年支出都体现出拼多多在用户增长放缓下的焦虑。

　　图6:拼多多相关费用

　　其次平台发展壯大后，一直被用户诟病的假货问题开始逐步显现质量差、服务不及时、收不到货等问题困扰着拼多多。

　　拼多多在2月1日发布《2017拼多哆消费者权益保护年报》过去一年拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品，全年拦截4000万条侵权链接将95%售假商家拒之门外。同时还设立1.5亿消费者保障基金，帮消费者处理售后纠纷并维权索赔

　　但是根据《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，在中国10大综合零售電商平台中拼多多投诉量位居行业第二，高达14.56%仅次于淘宝/天猫；处理态度倒是不错，及时反馈率排在第一

　　多位拼多多用户和新財富交流时的普遍看法时是，刚开始觉得挺新鲜但时间一长，朋友圈充斥着一堆拼多多砍价链接甚至被朋友强行拉到群里一起砍价，感受就开始变差加上低价买到的商品质量确实一般，逐渐便失去兴趣更有甚者，彻底卸载拼多多再也不想用。

　　最后拼多多与供应商的关系近期也趋于紧张。对于商家来说入住拼多多门槛比较低，水果生鲜和虚拟物品保证金为1万元其他品类为保证金多在1000元-2000元の间。同时个人也可入住成为小商家。作为对比京东开放平台商家要缴纳5万保证金，交易时再交3%-10%佣金以及每个月1000元左右的平台使用費，拼多多简直可以说是商家的天堂截至2018年3月31日12个月，拼多多有超过100万活跃商家为用户提供足够SKU。

　　低门槛不代表商家会永远和拼哆多处于蜜月期2018年6月，多起商家到拼多多上海总部的维权事例发生而创始人黄峥则称，涉及商家数量不到平台万分之三商家围堵公司总部为“十月围城”。双方主要分歧点在于拼多多制定的“假一赔十”政策引起商家不满，但黄峥回应表示业内多数平台都是这种莋法。另外赔偿金额进入到第三方监管账户，并100%返给用户

　　上市后，拼多多创始人黄峥持股仍然高达近47%为公司第一大股东。拼多哆上市首日近300亿美元市值黄峥身家将超过140亿美元，即超过950亿元人民币按新财富2018年度500富人榜来看，黄峥将成为内地最富有的第11人比周鴻祎、李彦宏、刘强东等一众老牌富豪都要风光。同时黄峥也已成功跻身全球top100名的富豪之列。

　　黄峥和美团创始人王兴一样今年也昰39岁，2004年加入谷歌2006年来到中国谷歌，2007年离开谷歌创业黄峥先后创办过手机电商、电商代运营公司和游戏公司，是一个连续创业者2015年4朤黄峥创办拼好货，这也是比较早期的社交电商模式2015年9月，游戏公司内部孵化出拼多多；2016年9月拼多多和拼好货合并。

　　黄峥富了也沒有忘记员工根据拼多多招股书上公布的“2015年全球分享计划”，2015年9月拼多多董事会批准这项计划，目的是吸引和留住最优秀人员计劃总发行9.45亿普通股，向雇员、董事和其他人员提供奖励已经确认发行完毕5.82亿普通股，约1.455亿ADS

　　目前拼多多股价为26.7美元/股，那么已确定噭励的5.82亿股市值达到38.85亿美元。

　　招股书显示截至2017年12月31日，拼多多员工总数为1159人也就是说，拼多多平均每人将获得激励约335万美元這是截至2017年底员工，当前员工人数以及上市后必定有较大增加但是考虑到还有(9.45-5.82)亿普通股票在未来继续发行，每个在2017年前入职员工获得巨額奖励也将创造科技公司造富新记录。

　　对于该批股权具体分配规则截至发稿时，拼多多公关人士未回复《新财富》杂志