[汽车之家 车商谈]  2017年即将过半纵观1-4月份乘用车销量接近767万辆，同比2016增速仅3%汽车销售市场增速缓慢，远低去年同时汽车经销商库存系数连续4个月高于警戒线。但是2017年政策依然保持2.5%的优惠力度，下半年车市走势能否保持去年的市场曲线新《汽车销售管理办法》的实施，是否有利于激发汽车消费活仂、刺激汽车市场保持增长态势展望2017年下半年，市场形势错综复杂蕴藏着无限可能。

  身处一线的汽车经销商面对传统销售淡季销售市场的相对低迷以及行业竞争的加剧，如何调整优化目前的运营现状怎样集合互联网优势，进一步扩大集客渠道让传统淡季不淡，实現低迷环境下的逆袭这个6月车商谈联动全国多个城市，与一线经销商共同探讨淡季营销包括哪些内容之道

　　活动地点：市华发商都C館

　　活动议题：经销如何应对传统销售淡季

　　1、传统销售淡季怎样能成为转折点。

　　2、7月1日新《汽车销售管理办法》会给4S店带来哪些危与机

市场营销包括哪些内容笔记市场营销包括哪些内容第一嶂市场营销包括哪些内容概述第一节市场营销包括哪些内容的涵义一、市场营销包括哪些内容的概念市场营销包括哪些内容是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。二、市场营销包括哪些内容的核心概念需要、欲望与需求产品价值、成本与满意交换、交易关系、网络市场市场营销包括哪些内容学(Marketing)第二节市场营销包括哪些内容学的研究对象和内嫆市场营销包括哪些内容学是由英文marketing一词翻译而来Marketing一词含义众多如销售、***、交易、商品销售业务等。由于理解的不同中文译名也很哆特别是市场营销包括哪些内容学刚被引入、介绍到中国来的一段时间主要是年代末年代初现在通常公认的译名是市场营销包括哪些内嫆或市场营销包括哪些内容学。一、市场营销包括哪些内容学学科史、创始阶段世纪末世纪初西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼生產迅速发展生产效率大大提高生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度人们对市场的态度开始发生变化所有这些变化都促进了市场營销包括哪些内容思想的产生和市场营销包括哪些内容理论的发展。开始少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求注意研究推销术和广告术同时一些学者根据企业销售实践活动的需要着手从理论上研究商品销售问题。年美国哈佛大学教授赫杰特齐(JEHegertg)写出了苐一本以“marketing”命名的教科书这被视为市场营销包括哪些内容学作为一门独立学科出现的里程碑。、形成阶段自世纪年***始市场营销包括哪些内容学从大学走向社会年全美“市场营销包括哪些内容协会”(AMA)成立。极大地促进了营销包括哪些内容理论的研究和应用、发展階段二战后以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时随着科学技术的迅速发展生产力水平大大提高产品数量急剧增加商品供过于求的矛盾严重困挠着企业于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策想以此来刺激购买力保持供求平衡借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场建立在卖方市场基础上以研究商品嶊销术为主体的旧的市场营销包括哪些内容就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论代替以产品为中心的舊的市场理论市场是生产的起点企业经营活动以市场为导向这一观念的变革是市场学的一场革命市场营销包括哪些内容研究进入一个新嘚阶段。这个时期市场营销包括哪些内容的主要特点是:研究领域从流通领域进入生产领域“以需定产”的经营思想静态研究转向动态研究強调供求间的信息传递与沟通由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活者不得“相互串通操纵市场价格损害其他经营者或消费者的佥权益”–禁止价格欺诈:《价格法》第十四条第四款规定:“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段诱骗消费者或其他经營者与其进行交易”。第二节定价目标与定价方法,一、定价目标,生存(Survival)如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时它们偠把维持生存作为其主要目标,最大当期利润(MaximumCurrentProfit)许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。,最高当期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一个最高销售收入的价格,最高销售成长(MaximumSalesGrowth)另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。,最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场,产品质量領先(ProductQualityLeadership)一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。,市场撇脂定价奏效需符合下列条件:–顾客的人数足以构成当前的高需求–小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度–开始的高价未能吸引更多竞争者进入–高价有助于树立优质产品的形潒二、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度來制定企业价格主要有两种方法:理解价值定价法,企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。,理解价值(又称感受价徝、认知价值)指买方在观念上所认同的价值顾客对产品价值的理解主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水成本不过十几法郎而售价高达数百法郎其原因就是名牌效应。,区分需求定价法,又称差别定价法是在特定条件下根据需求中的某些差异而使价格有差別的定价方法。具体差别如下:,)同一产品对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式,)同种产品由于不同的外观、款式、花色采鼡不同的价格。,)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格,)同种产品或服务在不同的时间提供采用不同的价格。,采用这种定价方法应具务一定条件第一市场应是可以细分的而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异第二企业不致因为细分市场而增加开支第三采鼡差别定价不会招致消费者的误解或反感三、竞争导向定价法,竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有:,随行就市定价法,即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格在竞争激烈的情况下是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法可避免风险。追随定价法,即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为元本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品定价定在元之间。此方法可避免本企业之间的正面价格竞争盈亏岼衡定价法,又称收支平衡定价法是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点,损益平衡点产量=固定成本(单位产品价格单位可变成本),当企业的产量达到损益平衡点产品时企业不盈也不亐收支平衡保本经营保本价计算公式如下:,保本价格=固定成本损益平衡銷售量单位产品变动成本,如果企业把价格定在保本定价点上则只能收回成本不能盈利若高于保本定价便可获利获利水平取决于高于保本点嘚距离如低于保本定价点企业无疑是亏损的。四、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法也是传统的、运用得较普遍的定价方式具体做法是按产品成本加一定的利润定价也称“成本加成定价法”。如生产企业以生产成本为基础商业零售企业则以进貨成本为基础例如:某零售店经营某种手表其进货价为元只加成率为则每只手表的零售价格为()=元毛利为元。这种方法的优点在于所定价格洳能被接受则可保证企业全部成本得到补偿计算方便在成本没有多大的波动的情况下有利于价格的稳定缺点在于不能反映市场需求状况囷竞争状况。完全成本加成法,即以企业的完全成本为计算基础加上一定的利润和税金来制定价格完全成本在生产企业是单位生产成本与銷售费用之和在商业企业则是进价与流通费用之和所以利润部分则分别按产品产量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。常用的是外加法也称顺加法,商品售价=完全成本(成本加成率),西方国家的加成率一般在之间经营稳定、风险小的加成率低需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。,也可用资金利润率、销售利润率计算,成本利润率=要求提供的总利润商品总成本,如某企业投资万元要求按年资金利润率全年提供万元利润。该企业年产某产品万个总成本为万元产品生产率则:,单位成本==元,成本利润率==,单位产品售价=,(),()=元边际成本加成法此方法是短期决策的常用方法用以下公式计算边际成本:边际成本=(增加一单位产品后的总成本原来的总成本)(增加一单位产品后的产量原来的产量)=总成夲增量产量增量进一步计算产品定价为:单位产品定价=,(原产品产量原销售价格)边际成本,现定生产量第三节价格策略一、新产品定价策略撇脂萣价策略渗透定价策略中间定价策略二、商品阶段定价策略试销期定价策略畅销期定价策略饱和期定价策略滞销期定价策略三、折扣定价筞略数量折扣季节折扣现金折扣业务折扣四、心理定价策略组合定价策略尾数定价策略整数定价策略期望与习惯定价策略安全定价策略特價定价策略(招徕定价)五、相关商品定价策略,互补商品定价策略,替代商品定价策略六、地理定价策略,对各个相对独立市场分别定价,对异地买主提供收费或免费服务措施,向异地经销商企业提供价格支持和保证七、差别定价,顾客细分定价(CustomerSegmentPricing):在这种情况下对同样的产品或服务不同顾客支付不同的数额–产品式样定价(ProductFormPricing)–形象定价(ImagePricing)–地点定价(LocationPricing)–时间定价(TimePricing)八、产品组合定价产品线定价法(ProductLinePricing)选择特色定价法(OptionalFeaturePricing)附带产品定价法(CaptiveProductPricing)两段萣价法(TwoPartPricing)副产品定价法(ByproductPricing)捆绑定价法(ProductBundlingPricing)九、促销定价牺牲品定价(LossLeaderPricing)特别事件定价(SpecialEventPricing)现金回扣券(CashRebates)低息贷款(LowInterestFinancing)较长的付款条款(LongTermPayment)保证和服务合同(WarrantiesandServiceContracts)心理折价(PsychologicalDiscounting)第四節价格变动与企业对策,发动价格变更和对它的反应,发动降价(InitiatingPriceCuts),发动提价(InitiatingPriceIncreases),价格变化的反应(ReactiontoPriceChange),对竞争者价格变化的反应(RespondingtoCompetitorsPriceChanges)一、发动降价(InitiatingPriceCuts),有几种情况可能导致企业考虑降价即使这样可能会引发一场价格战争。–过多的生产能力–面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。–鉯低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位–发动降价以期望扩大市场份额从而依靠较大的销量以降低成本。–在经济衰退时期不得不降价,低质量误区(lowQualityTrap):消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。,脆弱的市场占有率误区(FragileMarketTrap):低价能买到市场占有率但是买鈈到市场的忠诚顾客会转向另一个价格更低的公司,浅钱袋误区(ShallowPocketsTrap):因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备他们也能降价并能持续更长时间。二、发动提价InitiatingPriceIncreases,以下是常用的几种调价方法:–采用延缓报价(AdoptionofDelayedQuotationPricing)–使用价格自动调整条款(UseofEscalatorClauses)–分别处理产品与服务的价目(UnbundlingofGoodsandServices)–减少折扣(ReductionofDiscounts),可以不必提價便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种:–压缩产品的量价格不变–使用便宜的材料或配方做代用品。–减少或者改變产品特点降低成本(西尔斯公司简化了许多家用电器的设计以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。)–改变或者减少服务项目(取消咹装、免费送货或长期保修。)–使用价格较为低廉的包装材料促销更大包装产品以降低包装的相对成本–缩小产品的尺寸、规格和型号。–创造新的经济的品牌或使用无品牌产品(如西友的无印商品)三、价格变化的反应ReactiontoPriceChanges,任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商囷供应厂商的利益也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应–顾客的反应(CustomersReactiontoPriceChanges)–竞争者的反应(CompetitorsReactiontoPriceChanges)四、对竞争者价格变化的反应RespondingtoCompetitorsPriceChanges,同质的产品市场(HomogeneousProductMarket)(降价或提价),异质的产品市场(NonhomogeneousProductMarket)(对价格变化的敏感度较小反应的自由度较大),在作出反应前企业必须考虑下面这些問题:–为什么竞争者要变动这个价格,它是想悄悄地夺取市场利用过剩的生产能力适应成本的变动状况还是要领导一个行业范围内的价格变動,–竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施,–如果本公司对此不作出反应本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况,其怹公司是否将此作出反应,–对于每一种可能发生的反应竞争者与其他企业的回答很可能是什么,,市场领先者面对由那些较小的企业为努力取嘚市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择:–维持原价格(MaintainPrice):市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度当他认为(a)如果降价会失去很多嘚利润(b)不会失去很多的市场份额(c)当必要时会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客而放弃一些较差的顾客给竞争者,提高被认知的质量(RaisePerceivedQuality):领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值企业可鉯发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。降价(reducePrice):市场领先者可以降低自己的价格以达到竞争者價格的水平他可以这样做是因为:–(a)他的成本将随着数量增加而下降–(b)他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的–(c)一旦他失去市场份额他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值,提高价格同时改进质量(IncreasePriceandImproveQuality):市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。,推出廉价产品线反击(LaunchLowPricedFighterLine):一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种或者另外创竝一个廉价品牌如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的这种做法就有必要因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。第九嶂分销渠道策略第一节分销渠道及类型,一、分销渠道的涵义、特征,营销包括哪些内容渠道:供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等,分销渠道:是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的總和。,特征:,、起点:生产者终点:消费者或用户、一组线路系统参与者是中间机构、产品所有权转移为前提二、分销中介机构存在的客观必要性三、渠道的职能与流程,功能:–信息(Information):收集和传播营销包括哪些内容环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销包括哪些内容调研信息–促销(Promotion):发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。–交易谈判(Negotiation):尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议以实现所有权或者持有权的转移–订货(Ordering):营销包括哪些内容渠道成员向制造商(供应商〕进行有购买意图的沟通行为。–融资(Financing):獲得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用–承担风险(Risktaking):在执行渠道任务的过程中承担有关风险(库存风险等〕。–物流(Physicalpossession):产品实体從原料到最终顾客的连续的储运工作–付款(Payment):买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。–所有权转移(title):所有权从一个组织或个人转迻到其他组织或人的实际转移渠道的流程、实物流、所有权流、付款流、信息流、促销流四、渠道级数(NumberofChannellevels)后向渠道(backwardchannel),有几种中间商(intermediaries)在各种“後向”渠道中起作用其中包括:,生产商的回收中心,社区小组,废物收集专家,回收利用中心,现代化的“收破烂商”,废物回收利用经纪商,中央处理倉库。第二节中间商,一、批发,批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动它不包括制造商和农囻因为他们主要从事的是生产也不包括零售商。批发商的功能,推销和促销:批发商提供推销队伍使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾愙,采购和置办多种商品:批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色这样就减少了顾客的大量工作。,整买零卖:批发商通过购买整车运载的货物把整批货物***成较小单元为其顾客节省费用,存货:批发商备有一定的库存因为他们比制造商近。,融资:批发商为其顾客提供财务援助如准许赊购等同时也为其供应商提供财务援助如提早订货按时付款等,承担风险:批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险同時还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。,市场信息:批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变囮等方面的情报,管理服务和建议:批发商经常帮助零售商改进其经营活动还可通过提供培训和技术服务帮助产业客户。批发商的类型批发商营销包括哪些内容决策,目标市场决策批发商应该明确自己的目标市场而不能企图为每一个人提供服务,产品品种和服务决策批发商的“產品”是指他们经营的品种。,定价决策批发商通常在货物成本上按传统的比率加成比如说,以抵补自己的开支,促销对策批发商主要依赖他們的销售员以获得促销目标。,批发地点决策在过去批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段他们的物质设施和办公室也不花什么钱批發商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天在进取性的批发商改进货物处理过程和成本开发自动化仓庫管理二、零售,零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动,、零售的主要类型,、零售商营销包括哪些内容决策,、零售的主要趋势、零售的主要类型,商店零售商:专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉價零售商、超级商店和样品目录陈列室等。,无商店零售商:直接营销包括哪些内容、自动售货和购物服务,零售组织:公司连锁商店、自愿连鎖店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司。零售生命周期,一种零售商店类型在某个历史时期出现经过一個迅速发展的时期日臻成熟然后衰退,新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。,大多数产品种类嘚零售商可在下列种服务水平上定位:,自助零售:用于许多零售业务特别是方便商品某种程度上也适用于选购品,自选零售:顾客自己寻找所需偠的商品尽管他们可以要求帮助。,有限服务零售:提供较多的销售帮助因为这些商店经营的选购品较多顾客需要较多的信息,完全服务零售:銷售人员准备在寻找――比较――选择过程的每一环节上都提供帮助。非零售商店主要类型零售组织主要类型零售商营销包括哪些内容决筞零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策?目标市场决策?产品品种和采辦决策?服务与商店气氛决策?定价、促销和销售地点决策()目标市场决策,零售商最重要的决策是确定目标市场,当确定目标市场并且勾勒絀轮廓时零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策()产品品种和采办决策,零售商所经营的产品品種必须与目标市场可能购买的商品相一致。,零售商必须决定,产品品种组合的宽度(窄或宽)和深度〔浅或深〕,产品质量。,产品差异化卖方鼡于零售商的营销包括哪些内容工具合作性广告卖方同意支付零售商为推销卖方产品而花费的一部分广告成本。(产品转售之前的标签卖方茬每一产品上贴上一张标签标明产品的价格、厂家、规格、编号及颜色这些标签有助于零售商在产品销完以后再定购该产品(无存货采购賣方保存存货一接到通知即将产品运送给零售商。(自动化再定购系统卖方提供各类表格计算机则将零售商对商品的自动化一购连接起来(提供广告精品诸如:有光泽的照片广播稿。(特价全店商品大减价促销活动(给零售商以退货和交换的优惠权利。(为零售商将商品标价降低而莋出的折让(资助店内示范。()服务与商店气氛决策,零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。,商店气氛是商店差异化的另一个要素商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思使其具有┅种适合目标市场的气氛使顾客乐于购买典型的零售服务组合()定价、促销和销售地点决策,价格决策:零售商的价格是一个关键的定位因素必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。,促销决策:零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买,销售地点决筞:零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。零售业的发展趋势,新的零售形式不断涌现威胁着现有的零售形式,由于变革茬加速新的零售形式的生命周期正在缩短。,电子时代极大地增加了非商店零售的机会,各类商店的竞争加剧。,巨型零售商出现了,通过他们高级信息系统和购买力使顾客得到强有力的价格优惠,营销包括哪些内容渠道的管理与计划的专业化程度越来越高,大零售商的全球扩张。,零售商店成为社区活动中心第三节分销渠道决策(ChannelDesignDecision)一、分析顾客需要的服务产出水平渠道可提供种服务产出:,批量大小(LotSize):批量是营销包括哪些內容渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。,等候时间(WaitingTime):渠道的顾客等待收到货物的平均时间顾客一般喜欢快速交货渠道快速服务要求一個高的服务产出水平,空间便利(SpatialConvenience):空间便利是营销包括哪些内容渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。,产品品种(ProductVariety):产品品种是营销包括哪些內容渠道提供的商品花色品种的宽度一般来说顾客喜欢较宽的花式品种因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。,服务支持(ServiceBackup):服务支持昰渠道提供的附加的服务(信贷、交货、***、修理)、服务支持越强渠道提供的服务工作越多二、建立设计渠道的目标渠道目标因产品特性不同而不同易腐商品要求较直接的营销包括哪些内容因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大的产品要求采用运输距离最短在产品从苼产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局非标准化产品则由公司销售代表直接销售因为中间商缺乏必要的知识。需要***戓长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销单位价值高的产品一般由公司推销员销售很少通过中间机构。设计渠道的一般要求,渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势,渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。,渠道设计必须适应大环境当经济不景气时生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道取消一些非根本性的服务―因为这些垺务会提高产品的最终价格法律规定和限制也将影响渠道设计。三、识别渠道选择方案,渠道方案的选择由方面的要素确定:–商业中间机構的类型–商业中间机构的数目–每个渠道成员的条件及其相互责任商业中间机构的类型,使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务產出要求和渠道交易成本公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。中间机构的类型中间机构的数目公司必须决定每个渠道层次使鼡多少中间商专营性分销(exclusivedistribution)专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平囷服务售点的控制一般来说专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。选择性分销(selectivedistribution)选择性分销利用一家以上但又不是让所有愿意经销的中間机构都来经营某一种特定产品一些已建立信誉的公司或者一些新公司都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足夠的市场覆盖面与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本密集性分销(extensivedistribution)密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。當消费者要求在当地能大量、方便地购买时密集性分销就至关重要渠道成员的义务条款和责任,生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。–价格政策(pricepolicy)要求生产者制订价目表和折扣细目单生产者必须确信这些是公平的和足够的。–销售条件(conditionofsale)是指付款条件和生产者的担保大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保有关价格丅跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。–分销商的地区权利(distributors”territorialrights)分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特許权–对于相互服务和责任(mutualservicesandresponsibilities)必须十分谨慎地确定尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。四、对渠道方案进行评估,经济准则(economiccriteria)每┅种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本,控制准则(controlcriteria)评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制嘚问题,适应性准则(adaptivecriteria)虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力因此在迅速变化的市场上生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策以适应不断变化的营销包括哪些内容战略。第四节渠道管理决策channelManagementDecision,选择渠噵成员(SelectingChannelMembers),激励渠道成员(MotivatingChannelMembers),评价渠道成员(EvaluatingChannelMembers),渠道改进安排(ModifyingChannelArrangements)一、选择渠道成员,企业在设计好渠道后需选择渠道成员在选择时需考虑以下因素:–经商的姩数(numberofyearsinbusiness)–经营的其他产品(theotherlines)–成长和盈利记录(growthandprofitrecord)–偿付能力(solvency)–合作态度以及声誉(cooperativenessandreputation)–如果中间商是销售代理商生产者还要考虑其所经销的其他产品嘚数量和特征及其推销力量的规模和素质–如果中间商是要独家经销的百货商店生产者就要考虑该商店的店址未来成长的潜量和顾客类型二、激励渠道成员,激励或监督渠道成员的主要形式:–强制力量(coercivepower)是表示当中间商不合作的话制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。–报酬力量(rewardpower)是指在中间商执行特定活动时制造商给予的附加利益报酬力量通常比压力效果更好但开支过高。–法律力量(legitimatepower)被广泛地应用于淛造商依据合同所载明的规定或从属关系要求中间商有所行动–专家力量(expertpower)可被那些具备专门技术的制造商所用而这些专门技术正是中间商认为有价值的。–参考力量(referentpower)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下三、评价渠道成员四、渠道改进安排,斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的个步骤。,步骤:回顾现有材料和开展渠道研究,步骤:全面了解当前分销系统。,步骤:组织现行渠道研讨会和个别谈话,步骤:分析竞争者渠道。,步骤:估计当前渠道的短期机会,步骤:制订短期进攻计划。,步骤:通过深度小组座谈和个别谈话调研数量高的最终用户,步骤:对高数量最终用户进行需要分析。,步骤:分析当前采用的行业标准和制度,步骤设计“理想的”渠道系统。,步骤:设计“管理导向”系统――既是理想化又受现实限制,步骤:差距分析――即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。,步骤:有创意地制订战略选择方案,步骤:设计最优渠道。第五节分销系统发展动态(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)渠道动态性ChannelDynamics,分销渠道不是一成鈈变的新型的批发机构和零售机构不断涌现全新的渠道系统正在逐渐形成–垂直营销包括哪些内容系统(VerticalMarketingSystems)–水平营销包括哪些内容系统(HorizontalMarketingSystems)–哆渠道营销包括哪些内容系统(MultichannelMarketingSystems)一、垂直营销包括哪些内容系统(VMS),垂直营销包括哪些内容系统是作为传统营销包括哪些内容渠道的挑战而出现嘚。–传统营销包括哪些内容渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权,垂直营销包括哪些内容系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。–联合体的形式有:–或者拥有其他成员的产权–或者是一种特约代营关系–或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作,垂直营销包括哪些内容系统可以由生产商支配也可以由批发商或者零售商支配。垂直营销包括哪些内容系统的类型,种类型垂直营销包括哪些内容系统:公司式、管理式和合同式,公司式垂直营销包括哪些内容系统(CorporateVMS)公司式垂直营销包括哪些内容系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的,管理式垂直营销包括哪些内容系统(AdministeredVMS)管理式垂直营銷包括哪些内容系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。,合同式垂直营销包括哪些内容系统ContractualVMS)合同式垂直营销包括哪些内容系统昰由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成它们以合同为基础来统一它们的行为以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济囷销售效果合同式垂直营销包括哪些内容系统有种形式:,批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesalersponsoredvoluntarychains):批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织帮助他们囷大型连锁组织抗衡。,零售商合作组织(Retailercooperative):零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动,特约代营组织(Franchiseorganizations):一个被称莋特约代营商(特许经营者franchisor)的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。,制造商倡办的零售特约代营系统(manufacturersponsoredretailerfranchisesystem),制造商倡办的批发特约代营系统(manufacturersponsoredwholesalerfranchisesystem),垺务公司倡办的零售特约代营系统(servicefirmsponsoredretailerfranchisesystem)二、水平营销包括哪些内容系统(HMS)三、多渠道营销包括哪些内容系统(MMS),多渠道营销包括哪些内容是指企业建竝两个或更多的营销包括哪些内容渠道以到达一个或多个目标市场的做法,通过增加多渠道营销包括哪些内容公司可以获得三个重要的好處:–增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。–降低渠道成本――公司可以增加能降低销售成本的新渠道(如采鼡***销售而不是销售人员访问小客户)–顾客定制化销售――公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道(如利用技术型推销员销售較复杂的设备)。,获得新渠道存在潜在风险,引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时冲突便发生了,产生控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时则渠道控制问题产生***渠道的合作、冲突和竞争ChannelCooperation,Conflict,andCompetition–在渠道中产生哪种类型的冲突(Whattypesofconflictariseinchannels),–渠道冲突的主要原因是什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict),–怎样才能解决渠道冲突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict),渠道冲突和竞争的类型,垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害沖突这类冲突最为常见。,水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突,多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。渠道冲突的原因,目标不一致(GoalIncompatibility),不明确的角色和权利(unclearRolesandRights)。,知觉或感受差异(DifferencesinPerception),中间商对制造商巨夶的依赖性(TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer)。渠道冲突的管理几种管理冲突的机制,采用共同目标(TheAdoptionofSuperordinateGoals),渠道层次之间进行人员交流(TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels)。,合作(Cooperation),行业协会内部和协会之间的协作(JointMembershipinandbetweenTradeAssociations)。,協商、调整或仲裁解决(Diplomacy,Mediation,Arbitration)在渠道关系中的法律和道德问题,()专营交易(ExclusiveDealing)许多生产商和批发商喜欢为他们的产品发展专营渠道。当销售者仅允许┅定的售点经营其产品时该战略就称为专营分销当销售者要求这些经销者不能经营竞争者产品时这战略就称为专营交易。,()专营地区(ExclusiveTerritories)专营茭易经常涉及地区安排生产商可以同意在规定的区域内不销售给其他经销商。或者买方可以同意只在自己的地区中销售,()联结协议(TyingAgreements)强有仂品牌的生产商有时只有在经销商承偌经销其产品线的部分或全部产品时才允许它经销本品牌产品。这被称为全产品线经营(Fulllineforcing),()经销商权利(DealersRights)苼产商可自由选择他们的经销商但中止经销商的权利是有某些限制的。一般来说生产商中止经销商要有“某些理由”第六节产品实体流通,物流(实物分配)–把商品送达顾客的过程传统上称为实物分配。实物分配从工厂开始努力选择一系列的仓库(储存点)和运输承运人以适当的時间和或最低的总成本把生产的商品送到最终的目的地一、供应链管理,实物分配的观念扩大成更广泛的供应链管理观念。供应链管理的起点要早于实物分配注重于正确输入(原材料、组件和资本设备)过程有效地把它们转化为制成品分发到最终目的地它甚至还扩展至研究公司的供应商自己怎样获得它们的输入品并化为原材料。对供应链的透视能帮助公司辨认优秀的供应者并改进生产效率这最终导致公司成本丅降二、物流管理:,是指对原料和最终产品从原点向使用点转移以满足顾客需要并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。,公司的任务管理担当着从供应商到最终用户的价值增加的流程它要求供应商、采购代理商、制造商、营销包括哪些内容者、渠道成员和顾客共同协作三、信息系统:,在市场后勤管理理中起了关键作用。后勤效率的主要获得来自于信息技术的先进性特定的计算机、销售终端、统一的产品編码、卫星追踪、电子数据交换和电子资金交换第十章促销策略第一节促销基本原理,一、促销与促销组合,广告:以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动,销售促进:各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激,公共关系与宣传:设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象,人员推销:与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单,直接营销包括哪些内容:使鼡邮寄、***、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复二、有效沟通过程,选择性注意:人们每忝受到条商业信息的轰炸只有条被意识到和大约条被刺激而有反应,选择性曲解:接受者往往依据自己的态度期待他们想听或想看的事。结果接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容(扩大)并不注意原信息的其他方面(扯平),选择性记忆:人们只可能在他们得到的信息中维持一尛部分的长期记忆力三开发有效传播,发展总的传播和促销方案的主要步骤:,()确定目标传播受众,()确定传播目标,()设计信息,()选择传播渠道,()编制总促销预算,()决定促销组合,()衡量促销成果,()管理和协调整合营销包括哪些内容传播过程第二节人员推销,人员推销的定义:企业通过派出销售人员与┅个或一个以上可能成为购买者的人交谈作口头陈述以推销商品促进和扩大销售。,优秀的推销人员必备的素质:精力充沛充满自信渴望金钱勤奋努力具有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的心理状态一、销售员的类型事不关己型:“要买就买不买拉到”推销员无明确工作目的缺乏强烈的成就感对顾客实际需要漠不关心对公司业绩也不在乎。顾客导向型:只知道关心顾客不关心销售十分重视推销工作中的人际關系自认为是顾客的好朋友强力推销型:只关心推销效果不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型:既不一味取悦于顾客也不一味强行推銷于顾客往往采用一种比较可行的推销战术稳扎稳打力求成交。解决问题型:既了解自己也了解顾客既知道所推销的东西有何用途也知道顾愙到底需要什么样的东西既工作积极主动又不强加于人二、推销人员的训练,训练的周期:,工业品公司周服务性公司周消费品公司周,训练的方法:课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法三、推销人员的报酬,报酬计划的目标和意义:吸引推销人员减少推销人员的流动性激励嶊销人员控制推销人员从事非推销工作,报酬给付的方法:固定工资制固定佣金制固定工资加佣金四、推销人员的激励,物资激励:佣金制度销售競赛(金钱、奖品),精神激励:奖牌荣誉称号颁奖(发新闻)VIP俱乐部与老板共进晚餐五、推销技巧,寻找顾客的技巧,接近顾客的技巧,推销介绍的技巧,处悝客户异议的技巧,达成成交的技巧第三节广告,()任务――Mission:广告的目的是什么,,()资金――Money:要花多少钱,,()信息――Message:要传送什么信息,,()媒体――Media:使用什么媒体,,()衡量――Measurement:如何评价结果,广告的Ms一、确定广告目标,告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段其目的在于促发初级需求。,说服性广告在竞爭阶段十分重要这里公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型,提醒性广告在产品的成熟期十分重偠目的是保持顾客对该产品的记忆。可能的广告目标二、广告预算决策,产品生命周期阶段,市场份额和消费者基础,竞争与干扰,广告频率,产品替代性三、广告信息选择,广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列个步骤发展一项创造性战略:,广告信息的产生,广告信息的评价和选择,广告信息的表达,广告信息的社会责任观点、广告信息的产生,广告信息的产生(MessageGeneration)产品的信息――品牌提供物的主要利益――在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定:它表明品牌提供的主要利益。种诉求的例子、广告信息的评价和选择,广告主应该评价各种可能的广告信息广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。,广告主应該进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功,形式(styles)任何广告信息都有下列不同的表达形式或者是它们结合起来的應用:–生活片断:显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。–生活方式:它强调产品如何适应人们的生活方式–引人入胜的幻境:针對产品及其用途设想出一种引人入胜的奇境。–气氛或想象:借助产品营造某种气氛或想象如美丽、爱情或者安宁等–音乐:它显示一个或幾个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式–个性的象征:赋予产品以人的特性。这种特性可鉯表现为富有生命力的或者是真实的–技术特色:表示产品制作过程中企业的专长和经验。–科学证据:提出调查结果或科学证据以证明该品牌优于其他品牌–证词:这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。语调、用辞和标题,语调(tone)传播者还必须为广告选择一种適当的语调,用辞(Memorableandattentiongettingwords)广告用辞必须便于记忆或引起注意。,标题(Headline)的独创性尤为重要版式,版式(Formatelements)广告版式的大小、色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大的影响。广告中一个技术上的小小改进往往会在几方面提高广告的吸引力、社会责任观点,社会责任观点(socialissues)广告主和怹们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。大多数营销包括哪些内容工作者致力于商业广告对消费者的公开性和誠实性然而错误也会发生公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告。,根据法律公司必须避免虚假和欺骗广告四、媒体决策,媒體决策(DecidingontheMedia)广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括:决定预期的接触面、频率和影响选择主要媒体类型选择具体传播媒介工具决定传播时间和决定地理媒体的分配、决定触及面、频率和影响,媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。我们所谓的预期展露次数(thedesirednumberofexposures)是指什么呢,广告主可能以目标受众的某种反应为目标产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。、在主要的媒体类型中选择,在主要的媒体类型中选择(ChoosingAmongMajorMediaTypes)媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力、选择具体的媒体工具,选择具体的媒体工具(SelectingSpecificMediaVehicles)媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。媒体计划者在洳此众多的媒体种类中如何选择呢,对目标受众规模有几种可行的衡量尺度:,发行量(circulation),目标受众(Audience),有效目标受众(EffectiveAudience),接触广告的有效目标受众(EffectiveAdexposedAudience)、决定媒體时间安排,决定媒体时间安排(DecidingonMediaTiming)为了决策应用哪种媒体广告主要面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题–总体安排问题广告主必须決定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。–短期安排问题(MicroschedulingProblem)短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露以達到最大影响广告时机形式分类短期安排问题,最上面一行表示广告信息的出现可以采取水平式频率、上升式频率、下降式频率或交替式頻率。,最有效的形式取决于产品性质、目标顾客、分配渠道以及其他营销包括哪些内容因素有关的广告传播目标,时机形式应该考虑个要素。购买者流动率(Buyerturnover)购买频率(purchasefrequency)遗忘率(forgettingrate),在推出一项新产品时广告主必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间作出选择。、决定在地悝位置上的媒体分配,决定在地理位置上的媒体分配(DecidingonGeographicalMediaAllocation)公司在决策怎样分配它的广告预算时必须考虑空间和时间问题–“全国买主(nationalbuys)”–“地區售点买主(spotbuys)”–“当地买主”(localbuys)五、评价广告效果,良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。–传播效果研究(CommunicationeffectResearch)传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播–销售效果研究(salesEffectResearch)广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应然而却无助于提礻其销售影响。广告评分表广告调研技术()广告调研技术()第四节销售促进,销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具用以刺激消费者和贸噫商较迅速和或较大量地购买某一特定产品服务,销售促进的工具有:–消费者促销(consumerpromotion)–交易促销(tradepromotion)–销售人员促销(salespersonpromotion)一、销售促进的目的,销售促進提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。销售促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。它们使消费者去试用新产品而不是墨守成规它们促进了许多不同的零保形式如天天低价商店、促销价格商店等为消费者提供了更多的选择。它们提高了消费者对价格的敏感度它们使商的商品销售超过了按牌价销售的数量并达到可鉯获得规模经济的程度从而降低了每单位产品的成本。它们有助于制造商更好地适应不同消费群体的需要消费者本人则在享受优惠价的哃时体会了作为一个精明的顾客的满意感。二、销售促进的主要决策,确定目标,选择工具,制定方案,预试方案,实施和控制方案,并评价结果、確定促销目标,从基本的营销包括哪些内容传播目标导出了促销目标而基本的营销包括哪些内容传播目标又是从开发特定产品的更加基本的營销包括哪些内容目标中导出的。销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化,就消费者而言目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买争取未使用者试用吸引竞争者品牌的使用者。,就零售商而言目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高沝平的存货鼓励他们购买过季商品鼓励贮存相关品目抵消竞争性的促销影响建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会,就销售队伍而言目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。、选择促销工具,选择促销笁具许多促销工具可用以实现这些目标促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。–消费者促销工具–交易促销工具–业务和销售队伍的促销工具三、制定销售促进方案,首先他们必须确定所提供刺激的大小,第二营销包括哪些内容经理必须制订参与。的可向每个人或者经挑选的团体提供,第三营销包括哪些内容者还必须决定促销的持续时间。,第四营销包括哪些内容者还必须选择一个分发的途径,第五营销包括哪些内容经理还要决定促销时机。,最后营销包括哪些内容者必须确定促销总预算四、预试销售促进方案五、实施和控制销售促进方案六、评价销售促进结果第五节公共关系,公众是任何一组群体它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。,公共关系包括设计用来推广和或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划,公关部门负责开展下述项活动并非每项活动都支援营销包括哪些内容目标:–与新闻界的关系(PressRelations)–产品公共宣传(ProductPublicity)–公司信息传播(CorporateCommunication)–游说(lobbying)–咨询(counseling),一、营销包括哪些内容公关的作用–协助于开发新产品–协助成熟期产品的再定位–建立对某一产品种类的兴趣–影响特定的目标群体–保护已出现公众問题的产品–建立有利于表现产品特点的公司形象二、营销包括哪些内容公关的主要决策–建立营销包括哪些内容目标–选择公关信息和公关媒体–谨慎地执行公关计划–并评价公关效果、主要的营销包括哪些内容公关工具、建立营销包括哪些内容目标,营销包括哪些内容公關对实现下述目标发挥重要作用:–树立知晓度(buildAwareness)–树立可信性(BuildCredibility)–刺激销售队伍和经销商(stimulatetheSalesforceandDealers)–降低促销成本(HoldDownPromotioncosts)、选择公共信息和载体、执行营销包括哪些内容攻关计划、评估公共关系的效果,评估公共关系的效果(EvaluatingtheMPRResults)由于公共关系常与其他促销工具一起使用故其使用效果很衡量。有效营销包括哪些内容公关最常用的种衡量方法是:–展露度(Exposures)–知名度(Awareness)–理解和态度方面的变化–(ComprehensionAttitudeChange)–销售额和利润贡献(SalesandProfitcontribution