?愿意?你在没有对个人?偏见?进行平等?，讲道理?方法提出问题?解答探讨问题。你提到?汽车文化那么我对汽车文化?理解?，全世界能够成为有完整体系?汽车品牌?汽车产品概念及汽车商品?（举例：德国有宝马汽车公司，使用自己?宝马商标?品牌有完整?车型?种类体系如1，35，7系并在全世界销售宝马汽车商品。）都有自己?独特?汽车文化体现比如美系汽车文化，德系汽车文化日系汽车文化，法系意系汽车文化，等等那么中国有自己成体系?品牌?汽车产品概念吗？有成熟?汽车文化吗中国在文革以前就有?量?型汽车进口，?论??统称“?汽车”过后当?海汽车厂生产“?海牌”汽车后，3厢4门?汽车就被称为“轿车”...
补充?点在25年前就有中国社会科学院?学术专家?汽车领域?工程师提出“轿车”?名称?科学，?合理可?已经被国人习惯?接受。
所谓“卖点”无非是指卖商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色一方面是产品概念与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想潒力、创造力来产生“无中生有”的
不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品概念畅销、建立品牌的目的
也就是说，卖点是限于交易对象的需求点来展开的如果所谓的卖点不能解决交易对象的需求问题，那根本就不能纳入卖点的领域当然，这里的需求是广义的有物质的需求，也有精神的需求有有形的需求，也同样有无形的需求这点说明：卖点是用来解决需求的。
2、满足目标受众的需求点
卖点是满足目标受众的需求点这是这个定义的必要条件而优于竞品昰这个定义的充分条件。因为有些商品的卖点可能是没有竞争对手的。
3、优于竞品中的优于是一种对比，显示其优势
如果在满足目标受众的需求的对比中体现不出优势那我们的卖点也不能称之为卖点了。这里面的对比范畴同时是广义的可能是产品概念或服务本身的價值上的优势，也可能是时间或者空间上的优势
所以在商品高度同质化的今天，卖点工作更需要研究目标受众的需求需要将对比的工莋做的更宽更深。这点说明卖点并不局限于商品本身的优势。
所谓产品概念差异化,是指企业在其提供给顾客的产品概念上通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品概念有效地區别开来,从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。
企业对于那些与其他产品概念存在差异的产品概念拥有绝对的垄断权这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势同时，企业在形成产品概念实体的要素上或在提供产品概念过程中造成足以区别于其他同类产品概念以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者嘚偏好和忠诚这样，产品概念差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品概念差异为基础争夺市场竞争的有利地位因此，产品概念差异化对于企业的营销活动具有重要意義
产品概念差异化的概念比较大，但本质含义是相对于同质化或者成本优势而言的一种竞争手段或者产品概念定位
是指提供具有基本楿同的使用价值的产品概念，通过生产成本或销售价格更低的办法取得竞争优势就好比同样的一个充电器，A与B两个不同企业成本分别是8え、7元相同销售价格下B的获利更好，而相同获利下B的竞争力更明显
与上述同质化办法相对，是通过产品概念差异实现消费群体差异具体有几种不同表现：
1、产品概念价格定位差异化：
通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同
有些坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度其他品牌都是单圈加热的。
是指不改变基本使用价值的前提下通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法。
产品概念差异化总是相对概念可大可小，因为同类产品概念或同行业本身也是相对说法比如同样廚卫电器行业，把
作为主攻方向和把油烟机作为主攻方向也是一种差异化实际上两种产品概念使用价值差异相对比较大。
从消费需求角喥来看产品概念差异包括消费者对类似产品概念的不同态度。因而产品概念差异的原因就包括了
引起购买者决定购买某种产品概念而非另一种产品概念的各种原因。具体地产品概念差异的原因可以概括如下：
①质量或设计方面的原因；
②信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品概念的基本性能和质量不了解（例如不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异；
③由销售者推销行為，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异；
④同类企业地理位置的差异
虽然产品概念差异的原因各种各样，但茬不同行业中造成差异化的原因却有所不同
例如，由于消费者信息闭塞易受广告宣传的引诱，所以广告在产生产品概念差异方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂香烟和酒等产品概念的差异上；而电气装置和汽车则主要是产品概念设计上的差异。同时研究者还發现，消费品行业比生产品概念行业的产品概念差异程度要大因为在后一行业里，消费者对所购产品概念的质量及技术情况了解甚多許多产品概念又是标准化的，因而产品概念有形差异并不多。显然在农业、林业、水产业及矿业等行业中，产品概念差异显得微不足噵而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中，产品概念差异却显得很大
异化是指生产出比竞争对手更好的产品概念；水平差异化昰生产出与竞争对手具有不同特性的产品概念。而在现实生活中通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，
1.企业应将产品概念差异化贯穿于整体产品概念的三个层次实施全方位的差别化。
如果产品概念差别化仅仅体现在核惢产品概念层上就难以具有持久性，因为单一
很可能迅速被竞争对手模仿相反，如果差别化整合就让竞争对手很难在短时间内投人哽多资金进行全面模仿，从而保证了该优势的长久性
2.实施产品概念差异化与企业供应链之间的关系。企业应同供应厂商建立密切关系茬具有成本优势的前提下，建立专有的组织机构从而为实施产品概念的差异化奠定基础，这样就能取得长期的差别优势.也为竞争对手设置了重重障碍
3.要掌握产品概念差异化的度，不要过分夸大企业生产夸大了的差别化产品概念，意味着企业进人了一个比较狭小、容量囿限的市场这种过于细化的市场，其差别优势所带来的效益难以抵销相应的成本费用另一方面，企业的产品概念质量或服务水平超过叻用户的需要那么这个企业相对产品概念质量适当、价格相当的竞争对手的竞争地位就很脆弱。例如欧洲超音速“
”客机，其科技含量、硬件设施水平及服务水平均属世界一流然而由于其飞机票价格过高，市场反映冷淡产品概念差异化优势很快便不复存在。
1、产品概念价格定位差异化
通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同
比如尚朋堂电磁炉堅持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度其他品牌都是单圈加热的。
是指不改变基本使用价值的前提下通过延伸或附加功能的不同，提高竞争力的办法
例如：索爱手机强力开发MP3功能
销售不同文化，例如北京布鞋也是鞋但销售对象的文化取向有差异，陶玉梅服装也昰如此ZIPPO也是销售一种文化。
大体说来企业可通过以下策略实现产品概念差异化：
开发工作，努力使产品概念在质量、式样、造型等方媔发生改变不断推出新产品概念，满足顾客需要
（2）地理策略。企业产品概念的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础由此带來位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用
（3）促销策略。产品概念差异对消费者的偏好具有特殊意义尤其是对购实次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象
观念中，服务已成为产品概念的一个重要组成部分企业可通过训练有素的职员为消费者提供
、縮短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务而且愿意为产品概念中包含的信息和训练支付费用。
1.在产品概念的核心层次上通过技术创新和产品概念功能的系列化，实施产品概念的差异化
功能系列化是指根据消费者消费偠求的不同，提供不同功能的系列化产品概念供给如增加一些功能就变成豪华奢侈品(或高档品)，减掉一些功能就变成中、低档消费品消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品概念。
2.在产品概念的形式层上优化品牌形象，提高质量美化包装等方媔，实施产品概念的差别化
品牌虽然处在产品概念形式层，但对于产品概念的意义已超越了简单的区别于其他产品概念的标记.它更多地表示产品概念的形象它是产品概念差异化的外在表象。如啊在众多的同类产品概念中引起消费者的注意和知晓使消费者产生购买欲，這就需要企业通过CI设计和品牌战略提升和塑造品牌形象，突出个性创造品牌形象差异优势。
质量不仅是产品概念的适用性、耐久性、鈳靠性、安全性和经济性等自然属性在内的狭义质量而且应包括其社会属性，如消费者的主观感受满足特定需要的能力与预期之间的差距等、质量的社会属性对于产品概念的差异化具有非常重要的作用。
由于包装能改进产品概念的外观提高消费者的视觉兴趣，激发消費者的
因此它能形成产品概念差异，促进销售
3.在产品概念的附加层上，从加强服务实行价格差异化、分销渠道差异化、促销差异化等方面，更好地满足消费者需要来实施产品概念的差异化。
在市场竞争过程中随着科技水平的提高和竞争的加剧，企业相互之间的模汸、渗透使得
的倾向非常明显同类产品概念在功能、质量、式样等方面的差距越来越小。但由于服务是没有止境的企业可以通过优质垺务，提高消费者的满意程度从而产生消费者忠诚，通过消费者满意的不断积累通过消费者的口碑效应不断增加新的消费者忠诚。在這当中实施产品概念的差异化。
需要指出的是企业有必要将服务的层面加以扩大，不仅重视售后服务还应对
、咨询服务、技术指导等方面给予重视。
价格差异化是在充分考虑产品概念差异、消费者需求差异、时间差异、地点差异等基础上以不反映
的比例差异而制定鈈同的价格。如企业对不同型号或形式的产品概念分别制定不同的价格而不同型号或
的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比唎。
价格差异化是产品概念差异化的重要市场表现形式因此，企业可以通过价格差异化来反映产品概念差异化。
分销渠道差异化是在哃类产品概念中根据自己的产品概念差异和企业的优势选择合适的销售渠道，以方便消费者购买这样就要求企业在交易地点、空间距離与交易手段、交易方式、
、送货上门、服务手册等方面提供全方位的方便。如美国雅芳公司根据化妆品的特点采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩
产品概念差异化对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以企业应通过促销差异化，即对促销的工具如广告、销售促进、人员推销以及公关宣传活动进行有效的整合，以給消费者留下偏好的主观形象
我国拥有4700多家药品生产企业，其中年销售收入不足5000万元的企业占70%以上多、小、散、低、同质化竞争仍将昰我国医药行业的长久之痛。那么对于众多的小型普药企业而言，如何才能在惨烈的竞争中脱颖而出呢
、集中化战略。企业必须从这彡种战略中选择一种作为其主导战略。要么把
到比竞争者更低的程度；要么在企业产品概念和服务中形成与众不同的特色让顾客感觉箌你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务某一特定的市场细分、某一特定的产品概念种类或某一特定的地理范围。
对于眾多的小型普药企业而言几乎没有什么
，惟一可行的战略是将差异化战略和集中战略有机结合集中资源与能力，在某一点上通过
寻求突破即：差异化聚焦战略。
一般来说竞争可以分为六个层面，从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面一直发展到品牌层面。对于中小
而言除部分企业已经建立一定的品牌优势外，大家在价格、技术、质量、功能层面上没有什么明显区别剩下的只能拼服务。
在有限的资源和能力下没有多少优势的小企业，必须认真分析研究自身所处的
充分研究竞争对手，同时认真评估自己的資源和能力，集中优势兵力找准一个突破口，杀出一条血路也就是说，必须找出与他人不同的策略和方法只有这样，企业才能摆脱被动挨打的境地领先他人一步，率先达到衣食无忧的“小康”阶段
Z药业建厂已经50多年，以生产、销售OTC中成药为主处方药销售依靠招商代理模式，市场基本上限于省内由于各种原因，企业在品牌建设、研发与技术、市场网络、队伍建设等方面一直没有大的突破企业規模长期徘徊在三、五千万元。经过仔细筛选Z药业发现治疗结石的产品概念T生产厂家较少，具有一定的产品概念卖点：纯中药制剂效果较好。同时具有一定的区域优势：虽然开发的医院较少但有几家的科室主任认同度较高。此外当地结石病发病率较高，但还没有出現突出的强势品牌因此，企业决定加大学术推广力度优先做大产品概念T。
企业依托区域性专业学会的专家与代理商密切配合，通过積极参加省级学术会议、医院推广会、科室会、临床观察、论文发表、专业杂志刊登广告等形式使原有医院的销量有了较大提高，并开發出一批较高质量的医院产品概念T的销量在省内同类品种中名列前茅，由原来的2000多万上升到近5000万
由于资源和能力的限制，招商代理模式是很多中小企业的无奈选择但大部分企业除了拼价格外，忽视了代理商管理、学术推广等其他市场管理的策略与方法而事实证明，單纯拼价格鲜有成功者Z企业通过加强学术推广，不但密切了与代理商的合作关系还大大提高了市场占有率。
Z药业的成功之处就是将
（营销模式由简单的招商代理增加学术推广、公共关系，实际上属于服务差异化战略）和集中化战略（集中资源于一个产品概念、一种策畧和一个区域性市场是产品概念集中化战略、地区集中化战略，外加策略集中化战略）有机结合即差异化聚集战略。
Z药业的情况具有廣泛意义和它一样，众多制药企业面临着如下无法突破的现状：营销模式上已经习惯了代理制
上显出乏力；品种上面临着同质化问题，缺少特色；整体实力上无法快速形成全国性的营销系统。
而从企业长远发展的角度看企业又必须走出这种格局，以增强企业的综合競争力否则，在全国性品牌和区域性品牌的合力绞杀下企业不可能偏安一隅，只会被无情地绞杀
怎么办？这是众多有雄心、有抱负嘚企业家们迫切需要解答的问题尤其在部分产品概念进入“
”、“国家医保”或部分“省医保”后，这种希冀营销突围、快速发展的美恏愿望便在内心不可遏制地“心生呼啸”。
Z企业的解决策略是一种相对理想和稳妥的方式。聚焦竞争少、有卖点、区域市场容量较大、有一定终端资源的产品概念T然后按照处方药的学术推广常规方式，在终端的广度上做开发在深度上促进上量，获得了显著的市场业績
从市场竞争的角度看，这是一剂众多制药企业普适性的营销突围“药方”这种策略可以概括为“点突破”式的聚焦策略，通过主动妀变营销资源的投入方向在产品概念、市场上集中兵力，形成局部竞争优势同时能轻装上阵发挥速度优势，快速获得品牌和销量的提升进而改变企业的生存方式和发展模式。
我们知道大企业有规模优势，但大象鼻子怕钻这为“点突破”策略的胜利提供了基础。对於发展型企业只有聚焦，才能让企业不断抓住属于自己的机会产生累积效应。把最初的优势保持并不断扩大让企业的未来获得保障。
聚焦单个产品概念以形成带动渠道、拉动终端、提升市场和销售系统的根本性武器；聚焦少数市场，以形成根据地市场探索经验，為更大范围地作战建立大后方这是一种简单、有效、常识性的营销方式，但要获取成功仍需要把每一环节做透。
在产品概念一端其┅，必须选对产品概念选择产品概念就是选择一种命运。产品概念选不好吃力不讨好。在品种选择上核心是要考量市场容量、成熟喥、集中度、竞争品牌、细分机会、产品概念竞争力和政策性身份等指标。Z药企的产品概念T就是一个典型的缝隙市场选择。如果这是一個心内科中药其市场操作恐怕是很难获得类似业绩的。其二在品牌规划上，要抢位发现和抢占市场空白概念，快速占有产品概念嘚定位或概念必须单一、锐利，打造品牌知名度和概念接受度先进入心智，再考虑忠诚这对于处方药营销来说，是套路化模式但关鍵是品质性提升和执行上的精益化。
在市场一端其一，在市场上要聚焦集中销售资源和有限资金，人员配置、资金支持、物力支持和市场深度研究与推进上要跟进打
。一个朴素的真理是：贪多嚼不烂拥有一个市场70%的份额比拥有7个市场各10%的份额强得多。减少以前广种薄收的方式为深耕细作善于根据区域差异，量身定做推广模式先“做一条小池塘里的大鱼”，再逐步稳健地延伸、拓展到其他细分部汾其二，要重视区域市场的
包括行业行政部门、分销商、终端医生资源，深度开发地方市场依照品种特点，向所在区域的医院、药店或第三终端延伸不断巩固自身的区域竞争优势。
千万别小看这种看似游击战的策略很多大品牌是从打游击战慢慢壮大起来的。举个荇业外的例子“立白”最初其创始人陈凯旋在粤东做洗衣粉经销商，1991年他才以OEM形式创立了立白品牌为规避汰渍与碧浪，陈凯旋避开大城市主攻农村市场。陈凯旋首先把家乡普宁县建成样板市场以此吸引周边经销商加入，4年后就占领了
1996年，立白开始在广东扩大销售區域主打外资品牌无暇顾及的中高档空白市场，并以此为据点杀出广东省外成为全国知名品牌。
该案例其实还不能称之为案例只能說是Z药业治疗结石产品概念的营销操作思路简述。当然这种思路是比较正确的，可惜的是文章没有描述具体操作细节而这些细节的展現，才能真正给人以深刻启发由于案例过于简单，因此无法就事论事只能宏观地表达一些看法。
在中国绝大部分药企的资产都在三、五千万上下，可是像Z药业这样，50多年了规模还始终徘徊在这个水平，确实不多见
不好，借口很多：体制原因、产品概念原因、缺囚才……
这些借口其实也都有道理，毕竟企业管理牵涉方方面面在笔者看来，有一个方面是关键那就是老板的决心。只有老板下定決心破釜沉舟，义无反顾哪怕是背水一战也在所不惜，企业才可能由小变大由弱变强。企业员工才能深刻领悟老板的意图于是人惢所向，企业也就起来了
2. 中国药企群聚效应
Z药业“以生产、销售OTC中成药为主，处方药依靠招商代理模式市场基本上限于省内”。笔者發现中国药企的区域性特征非常明显：如江苏药企擅长于自建队伍扎扎实实经营医院处方药，以
、恒瑞等为代表；北方的药企以原料药咑底制剂也发展得有声有色；江西以广告产品概念打天下；西南的中药相对保守，市场取得极大突破；而安徽大搞“
”卖货了结果是鈈少药企被外地企业收购，能生存且蓬勃发展的实在不多例如今辰药业。
产业群聚有一个好处就是大家互相学习竞争，对门的发展比洎己好自己有压力，不会产生“
”的想法Z药企之前发展一直不好，或许没有找到自己的“榜样”没有模仿的对象，或者没有被竞争對手压得“濒死”的感觉因此，中小企业的发展路径其实是最容易找的就是去研究比自己规模稍大，发展势头良好的直接竞争对手紦他们作为标杆，他们做什么自己也做什么，然后再想一点点他们还没做的就可以在竞争中胜出。Z药企已经取得一定突破接下来就昰赶紧给自己找一个标杆，瞄准标杆励精图治。
中国超过80%的药企都依赖招商或是普药流通销售药品其中能够提供专业支持的很少。一方面代理商要求代理价格越低越好，作为企业来讲好像是该给的都给的，剩下的就该代理商自己去做了；另一方面大量的小招商企業根本就没有能力提供专业支持。
Z药业明确结石产品概念操作思路之后通过一系列专业化方式和渠道推广产品概念，取得良好效果根據一般的经验，50年都没有崛起的药企必然存在专业能力欠缺的问题，案例没有交代这个问题是如何解决的一般来讲，外部引进一个合格的
即可；案例也没有交代产品概念在学术推广之前关于学术内容产生所需要的一系列过程这个甚至比推广本身还重要。
4. 不要动就提“戰略”
文末刻意总结为几个“战略”模式姑且不论贴切与否，中国众多药企已经拥有过多的“空灵”更多的是需要把工作做得更加认嫃细致！
至于如何练内功，业内已经有无数专家在不断重申无外乎质量、组织、人员、专业等等，不再赘述
感性工具设计要充分利用現代人机工学和美学的成果，科学地增加产品概念设计中感性因素
(l)通过恰当的人与工具之间关系设计来体现产品概念的感性。如良好的笁具把柄设计使对受压不敏感的手掌和拇指与食指间的“虎口”处来承受力的冲击logo网指出，这样可以避免因长时间使用工具而引起手指麻木与刺痛感并减小了局部压力强度;有些工具的握柄上做了指槽，这种固定了手指位置的指槽反而会影响操作的灵活性“恰当”的人機工学设计不仅令人视觉舒适而且“手感好”。
(2)通过选择合适的造型材料来增大产品概念的感性成份在选择材料制作产品概念与人直接接触的部件时，不能仅以材料的强度、耐磨性等物理量来做评定而且还应从所选材料与人情感关系的远近作为尺度来评价。研究指出與人类情感最密切的材料是生物材料(如棉、木等)，其次是自然材料(石、土、金属、玻璃等)然后才是非自然材料如塑料材料。一般来说與人类越接近的东西，越令人感到亲切更多一份感性因素。
(3)通过研究现代人的审美方式来表现产品概念的感性产品概念之美体现，在產品概念的使用过程中由合理的人机关系而产生的内在美和由外观形态产生的外在美人的审美观是在不断地变化的，产品概念的外在美哽是如此“造型优美”其丰富的内涵也包括了变化中的审美因素，比例与尺度、对比与均衡、韵律与节奏等美的规律都是人们在劳动中通过与产品概念视觉形象的和谐化为审美因素。了解现代人不断变化的审美观有利于把握产品概念中的感性因素
(4)通过对物的生命现象與形态关系的研究来探索产品概念感性产生的原因和表现的方法。物体的美感往往体现在该物体的形态是否富有生命力物体形态的生命仂实际上是物体本质的外泄形式。