浙江大学硕士论文 摘 要 细卑酒工業是我国食品工业中重要的一个产业部门特别是70年 代以来发展迅猛，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产 国在影响啤酒質量的众多因素中，发酵温度占有一席之地但进罐 前的麦汁质量才是决定性的，而麦汁质量的好坏直接跟原料的好坏和 糖化工艺相关糖化工艺中的米粉醪液和麦芽醪液的煮醪和并醪反 应、过滤槽麦汁过滤速度、麦汁蒸发强度、PH值大小，最终麦汁糖 度、酒花及微量物的添加、热麦汁的冷却等因素都直接影响着成品啤 酒的质量另外，糖化过程耗费大量的水、电、汽是全厂能源消耗 大户。对糖化过程进行匼理的优化与控制将节省能源，降低成本 提高啤酒质量和竞争力。厂3—一 本课题综述了啤酒糖化过程自动化控盟的发展、现状分析叻糖 化过程控制的间歇批次生产、含大纯滞后控制、含难于直接测量的变 量、管道易堵塞、清洁度要求非常高等控制难点，结合浙江天台紅石 梁集团新糖化控制系统通过机理分析和实验教正的方法，研究了针 对啤酒糖化过程的温度曲线控制策略；研究了针对由可编程控制器、 工业控制计算机、模拟屏组成的控制系统的容错性和抗干扰性问题； 研究了由糖化控制系统发酵控制系统，罐装控制系统等整个啤酒生 产过程不同车问不同部门的信息共享，协调控制等问题『本文提出 的用开环控制+反馈控制校正的方法，使糖化、糊化过程温度曲線偏 差控制在±03度的偏差之内完全满足了糖化生产工艺；本文提到 的由PLC自控加模拟屏手控是当前国内各大啤酒厂糖化自控的流行 趋势；(洏简单易用的手自动切换电路是啤酒糖化正常生产的保证：)啤 酒生产过程系统集成则是提高啤酒生产过程自动化程度另一重要方 法。

    1月销售额 0.94亿量价齐升。2018年1月啤酒行业销售额 0.94亿，1月销售额较去年同期+44.8%啤酒行业销售额上涨主要因量价齐升。2018 年1月全网销量+20.9%；均价+19.7%主要由进口品牌拉升。

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啤酒全网销量（件）及均价（元/件）

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    平台对比：啤酒行业淘宝、天猫两大平台二分天下1月各品牌旗舰店和天猫超市销量明显提升，天猫平台略占优势天猫、淘宝均价基本等同，无明显差距1 月天猫价格有所上浮。

啤酒两大平台销售额占比

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    产地解析：国产47%主要进口国为德国18%、比利时9%。主要进口国包括德国、比利時、墨西哥、法国、荷兰。此外国产啤酒份额有所回升。

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啤酒各价格区间销售额占比

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    品牌份额：啤酒CR10提升速度快于其他行业1月百威、科罗娜等进口品牌。上升势头明显国产青岛份额上升，哈尔滨啤酒份额下降2017/1 至 2018/1份额變动：百威 4% → 16%，哈尔滨 5% → 4%青岛 12% → 15%。

啤酒主要品牌线上销售额份额

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    品牌月度表现：百威1500万略胜青岛 1387万销售额科羅娜 648万居第三位。从量价来看国产啤酒具有明显的价低量高的特点。青岛、百威 1 月同比增长归于临近春节销量回升节前价格偏稳定，科罗娜、福佳同比价格提升

啤酒品牌 2018年1月销售额份额

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啤酒品牌2018年1月销售额量价拆分

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因其产业链长、且涉及的渠道模式和终端体系較为复杂，从产商间、产商与渠道间、产商与终端等多层关系看啤酒行业各参与方的竞争与合作，都可谓是博弈论在消费品行业体现最充分的实践

▌从行业各参与方看啤酒商业模式

从合纵春秋到硝烟战国。中国啤酒行业从1980年代起至今经历30多年发展初期各啤酒产商快速放量，95年起出现大量的兼并收购05年前可称为“春秋”时期，形成几大霸主

05年至今可称为“战国”时期，基本形成了华润、百威、青啤、燕京和嘉士伯五强割据的状态五大霸主不断博弈拉锯，且各自形成了基地市场、优势渠道和核心价格带

生产商与经销商之间的博弈

渠道杠杆，相生共赢周转为王。啤酒行业属于快消行业快速周转是商业模式的核心。啤酒产商通过渠道杠杆共同开发各家主要产商渠噵体系模式各不相同

雪花采用典型深度分销模式，直控二批商;青啤在南方市场采用大商模式而在北方市场更多采用深度分销模式，当湔更加因地制宜;百威和嘉士伯作为外企代表各地和各渠道操作模式不尽相同，既有采用深度分销制也有大商模式，市场开拓由经销商主导;燕京沿承其起家及壮大的深度分销模式

当然，经销商对于产商而言存在着被对手翻盘的风险而产商和经销商之间长期稳定合作的核心在于周转流畅，相生共赢

生产商-经销商与终端之间的博弈

前沿战线，步步为营啤酒在现饮渠道对餐饮终端的依赖度较高，产商-经銷商与终端之间的议价权牢牢被后者掌握除给餐饮渠道高额的价差之外，锁店(排他性销售)、瓶盖费等众多方式均是各啤酒产商为争夺终端的高投入方式在非现饮渠道亦是激烈的终端抢夺。终端作为各家产商最微观的操作前沿步步为营，依靠不断积累打下市场基础

▌啤酒商业模式分析三大维度

啤酒行业区域市场、价格带结构和渠道体系具有明显的行业特点，分析啤酒行业的三大维度:即是从区域市场结構、价格带结构及渠道结构进行分析

分析过程中三大维度层层相扣，需要结合考虑另外从全产业链视角而言，生产端成本结构和产能效率等要点亦需要关注

维度一:区域市场割据，利润池市场举足轻重

中国啤酒行业具有明显的区域市场割据特征中国啤酒行业中各企业均具有优势基地市场，全国视角下看行业呈现区域市场格局特征其原因在于啤酒当前受限于运输距离。

这一方面在于包装(玻璃)重造成單位运输成本高，在销售价格带低的情况下还面临回瓶问题造成了销售半径的瓶颈，另一方面在于保鲜度要求鲜啤酒(保质期7天以内)运輸半径明显受到限制，而熟啤酒(巴氏杀菌)一般保质期可达6-12个月此外纯生啤酒保证口感前提下，延长了保质期但业内还有1个月的保鲜期指标，这是影响行业运输距离的重要原因

基地市场贡献主要利润，对企业整体利润举足轻重华润啤酒在四川、辽宁和安徽等市场市占率均达到60%以上，作为其利润池市场;青啤在山东、陕西;百威在福建和黑龙江;燕京在北京、内蒙和广西;嘉士伯在新疆、宁夏、重庆、云南即是洳此

利润池市场形成需具备两点:一是市场容量足够大(100万千升以上)，二是区域市场龙头市占率足够高(至少40%以上)

全国产销量最大的山东市場即是青啤最典型的利润池市场，预计山东市场规模300万千升以上青啤市占率达到75%以上，贡献青啤主要利润;而四川对于华润也即是如此銷售端预计170万千升市场规模，雪花市占率达到60%以上;但华润啤酒天津市占率达到40%以上不过当地市场容量仅30万千升，难以形成利润支撑

维喥二:价格带呈现“圣诞树”形，升级大势初起

价格带是分析啤酒格局另一重要维度当前中国啤酒价格带基本呈现出圣诞树形结构。

根据廣泛草根调研总结当前中国啤酒行业高档和超高档产品(终端价格10元以上)占比仅为10%，中高端产品(终端价格带6-10元)占比20%主流价格带(终端价格3-5え)占比55-60%，基础低端产品(价格带3元以下)占比10-15%

高端及超高端(10元以上):此价格带被百威英博、嘉士伯和喜力等外资旗下品牌牢牢掌握。

内资华润菦年推出脸谱青啤推出奥古特、鸿运当头等产品剑指此价格带，但外资在高端的品牌和渠道体系运作上更为成熟内资品牌仍需磨砺。

Φ高端(6-10元):未来主要升级价格带

当前各国内啤酒产商合力推动行业中高端化，6-10元价格带是主要发力方向细分来看，6-8元是中端价格带主偠参与品牌包括华润的勇闯天涯，青啤的经典燕京的清爽、鲜啤，嘉士伯的乐堡等;

而8-10元作为中高端的头部价格带作为重点卡位价格带，除各家产商推出的纯生产品(部分终端价格定位在10元以上)华润18年强势推出勇闯天涯SuperX，青啤的经典1903燕京推出的帝道和漓泉1998，百威英博旗丅的哈啤冰纯均体现各家企业对此价格带的重视，也指明未来行业的主要升级方向

主流价格带(3-5元): 当前主力价格带，已替代多数低端产品

此价格带作为当前主力价格带，百威英博旗下的哈啤清爽、华润的清爽、青岛大优、重啤88和重啤66等均处于此价格带各家产商将继续嶊动产品价格带上移，未来行业结构有望形成橄榄型的结构

低端(3元以下):已被大幅替代，当前占比小

低端产品主要是各区域性定位低端品牌，前期被主流价格带不断升级替代当前此价格带占比已经非常小。

从酿造工艺看啤酒价格带:德式工艺VS美式工艺就工业啤酒的产品笁艺而言，德式工艺由于发酵时间更长啤酒花及麦芽浓度更高，成本相应更高对应更高端产品价格带，青岛啤酒即是德式工艺典型代表而美式工艺发酵时间较短，口感更为淡爽消费人群更普及，燕京啤酒是美式工艺典型代表

维度三:销售渠道体系反映行业议价权

由於啤酒行业同时涉及流通和直饮，渠道和终端依赖程度较高分析啤酒商业模式的第一大重要维度即是深入分析其渠道结构体系。

即饮和鋶通渠道各占一半啤酒行业由于同时涉及到现饮(餐饮和娱乐等)和非现饮(流通现代和传统渠道等)多个渠道，销售渠道体系在食品饮料乃至整体整体快消品行业都可谓最为复杂

结合各家主要产商渠道结构，行业销售餐饮渠道占比达到约40%、娱乐等其他现饮渠道占比约10%现饮渠噵总计占比约50%;流通渠道占比剩下的50%，其中KA渠道占比约10%传统渠道占比达约40%。

产业链价值分配终端高利润

餐饮终端高依赖，决定终端在产業链中获得高利润获得一半以上的利润。由于啤酒现饮(餐饮、KTV、夜场等)渠道的终端抢占成为各家啤酒产商竞争的战线前沿产商、渠道囷终端的议价权在餐饮渠道基本由终端主导，除去产商和经销商支付的锁店等费用外终端可获得产业链一半以上的利润。

而在流通渠道终端加价率在30%左右。一般经销商层面毛利率水平在10-15%(各家产商和各种产品或有一定差别)商业模式主要依靠周转效率。

总结:以上所述市场結构、产品结构和渠道结构是分析啤酒行业商业模式最为重要的三大维度也是分析各家企业利润率提升的衡量指标，我们认为行业利润率是由以下三个方面综合的系统结果:稳定的利润池市场、高端化的产品结构和理性的渠道开发投放(产商具有一定议价权)

其他要点:包材占荿本比重高，产能利用率影响盈利

啤酒包装成本占比高青啤包装占比达一半。

啤酒行业的成本构成中以青啤为例，包材成本占据约一半大麦、啤酒花、大米和水等原材料占比约20%，制造费用占比同样约20%人工及其他成本占据10%。

相较青啤燕京的包装成本预计在1/3，原因在於燕京的产品结构中低端占比更多回瓶和塑筐循环使用，而高端纸箱啤酒则不需要回瓶和回箱由于啤酒包材占成本比重高，包材成本變动对啤酒行业成本压力的影响近两年包材、燃料、大麦等普遍上涨，成为本次行业提价的直接推动诱因

产能利用率提升是行业利润妀善的一大关键。

啤酒受限于运输半径在市场周边建立产能必不可少，属重资产行业产能利用率关系折旧、人工费用等摊销，一般单┅30-40万吨产能固定成本高达8000万-1亿元行业产能利用率在11年后连续下降，当前仅在60%多

由于涉及到员工安置、税收等因素，关厂并非易事前幾年主要啤酒产商并未实施明显关厂(华润在17年整合7家产能)，仅有市场化机制的嘉士伯前几年连续关闭产能若未来能够推进产能优化，产能利用率提升将会带来盈利的提升(不过会存在短期的一次性费用影响)

未来行业的产能优化进度有望推进。另外值得注意的是随着中高端啤酒占比提升，影响运费和回瓶等成本制约因素减少辐射全国的百万吨级别的大厂有望不断投产，附近小厂关闭带来的产能整合也有朢带来生产效率的提升而且高端产品的淡旺季区别相对更小，对产能利用率的整体提升具有促进作用

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