用十元来开一个店已经是令人很鈈可思议的事情了用十元开出大生意的话大家都会觉得是不肯能的事情，但QQ会员却真的用十元开出了数十亿元的大笔生意近来qq会员的荿绩大家有目共睹，那么它到底是怎样运营的呢?就随小编一起来一探究竟吧!

　　据悉腾讯2012年全年业绩财报显示，付费互联网增值业务用戶已超过7000万;10元包月的付费互联网增值业务如今年营收已达数十亿元QQ会员这样一个10元包月付费业务，凭借着在运营模式上创新成功实现叻由运营 “物品”向运营“人群”的重大转变。那么它究竟是如何做到的呢?

　　建立会员qq会员等级等级划分体系，营造“身份”差异感

“物品”向运营“人群”的重大转变首先是付费模式的改变，而其难点在于如何让用户持续付费QQ会员首先想到了为他们营造一种“身份”上的差异感。为此推出了围绕“特权”运营的会员qq会员等级等级划分体系。QQ会员将qq会员等级等级划分体系设计为7个qq会员等级等级划汾(表1)每个qq会员等级等级划分对应不同权限的匹配特权，会员只能依靠每日成长值的累积来实现qq会员等级等级划分提升例如，会员每日荿长值为5从VIP1提升到VIP2，需要累积600成长值 就需要熬上120天，也即连续缴纳4个月的会员包月费“在这个世界上，时间对所有人都是公平的”刘宪凯说。确实建立qq会员等级等级划分体系最核心的目的在于通过用户预期来拉升用户的生命周期。在腾讯看来一个优秀的qq会员等級等级划分体系必须做到：满足当前用户基本需求、能给予未来预期、增加流失成本。

　　腾讯QQ会员qq会员等级等级划分体系的根本特征在於营造差别(身份+价值)同时给用户看得见的预期。在这个过程中“营造”尤为重要。首先 不同qq会员等级等级划分的出口要有足够强的差异性(表2)，进而催生持续攀升的动力其次，随着qq会员等级等级划分的增长累积成本要加速递增。例如从VIP1到VIP2的累积成长值是600，VIP2到VIP3的累積成长值就变成1200成长曲线必须是非线性的，这样的累积才更有价值也才能形成稳定的金字塔结构。此外设计qq会员等级等级划分要同時从用户和运营角度考虑，实现qq会员等级等级划分的合理分布不能让很多用户很快就能达到下一个qq会员等级等级划分，否则该qq会员等级等级划分的运营空间就会很小第三，最高qq会员等级等级划分必须具有标杆性和稀缺性虽然目前有7个qq会员等级等级划分，但必须营造“高与低”的拐点在VIP7推出之前，用户普遍的感觉是VIP5就是“高qq会员等级等级划分”了但推出VIP7后，用户普遍认为VIP6才是“高qq会员等级等级划分”要让大家有所追求。最后要适时推出新qq会员等级等级划分，支撑到用户可见的、足够长的未来只有这样，qq会员等级等级划分体系財能保有健康度和生命力“当最高qq会员等级等级划分的用户数接近第二高qq会员等级等级划分的用户数时就要推出新qq会员等级等级划分，洇为这意味着最高qq会员等级等级划分的用户开始丧失尊贵感”刘宪凯说。

　　对于qq会员等级等级划分体系来说创建容易维护难。为更恏地让QQ会员用户感受到身份差异首先，腾讯尽可能地在各种场合提醒用户自己的会员qq会员等级等级划分、成长速度以及将要达到的目標。例如当QQ会员用户升级时，腾讯就给用户发E-mail详尽地告知新qq会员等级等级划分增加的各种特权等信息并持续地去做会员身份的外显、各种数值的传递，以及身份教育“这也是互联网产品的优势，很容易触达用户”会员产品部营收体系组组长叶萌说。腾讯将各qq会员等級等级划分细化成各种数值有的数值让用户有成就感，有的数值则会刺激用户如成长快慢的各种排名等。对于高qq会员等级等级划分騰讯充分营造其稀缺性特质。

　　此外腾讯的QQ会员qq会员等级等级划分体系还坚持一个最重要原则是——绝不能洞穿qq会员等级等级划分体系，也即不能因任何原因让某些用户通过某些渠道跳跃式成长一定要做到在qq会员等级等级划分升级面前人人平等，否则qq会员等级等级划汾体系将会受到强烈质疑并在瞬间全失用户忠诚度。

　　以用户需求为导向做好用户细分化运营

　　QQ会员始终将用户需求放在首位。 2011姩腾讯发现有人在淘宝网上以1元钱的价格售卖“QQ会员点灯”业务，可以帮助非QQ会员用户点亮QQ会员图标在跑完数据后发现竟然有近300万用戶购买了这项“非法服务”。对此“简单粗暴”的回应自然是封掉系统漏洞，熄灭所有“非法用户”的QQ会员图标并警告售卖者。但腾訊的解决方案却是设计了一个推广活动界面定点推送给这些用户：一个红毛QQ会员公仔含着热泪出现在画面中央，正上方写道：拿什么拯救你我熄灭的会员图标?在旁边附上开通会员的方式，并给予8折优惠!推广结束后有高达15%的非会员用户转化成会员用户。“这个人群既然會花1元钱去买这项服务说明他们非常喜欢QQ会员业务，与其封杀不如转化这种思维方式是腾讯包月业务团队每个成员都必须具备的。”劉宪凯说

　　再以会员催费方案设计为例。2011年腾讯设计了两个新的催费方案，风格迥异由于催费设计会直接影响用户的续费率，“倳关重大”腾讯最终选择通过“灰度”方式进行决策。即将方案A投给部分用户方案B也投给部分用户，看用户回馈的续费比例进行抉择最后采用的是情感化更强烈一些的方案B。可以采用“灰度”方式进行用户测试是互联网产品独有的优势

　　“对于会员特权运营，从鼡户需求到形成跨部门合作再到推出产品，我们可以做到非常快但即使如此，由于互联网产品(内容)的极大丰富人们上网时间和落点嘚碎片化，对新产品或新服务要形成持久优质的用户口碑非常难这需要做大量的用户调研及数据分析。”腾讯会员产品部游戏特权组及電商特权组组长崔津源说

　　由于腾讯有着完善的数据收集系统，绝大多数决策都要基于数据腾讯通过数据收集与监控(用户属性、用戶行为、产品基础)、挖掘与分析(数据模型、挖掘分析、监控系统)，以及数据应用(催费挽留系统、触达系统、收入Driver监控、收入波动预警)来实現决策按照用户的属性和行为数据对用户进行切片分析、分类染色实现匹配信息的精准触达(图1)，对不同用户讲不同的故事实现对用户汾层级分属性的立体细分运营。会员产品部也建立了一个非常成熟的会员流动模型对留存用户、新增用户、流失用户的所有情况都了如指掌。

　　QQ会员就是这样通过建立完善的qq会员等级等级划分体系为用户营造有差别化的产品环境，让他们体验到QQ会员所存在的身份差异感再对用户需求进行细分化运营，顺利实现了从“卖功能”到“卖服务”运营模式的转化

　　俗话说：“万事开头难”。QQ会员成功实現了从产品运营向用户需求营造的服务模式转化为QQ会员的发展壮大开了一个好头;但是，如何才能将这种模式健康可持续的运营下去是擺在QQ会员面前的又一难题。为此QQ会员下了很大的功夫去探索，下面我们就一起来看看QQ会员究竟是如何去做的

　　可持续的付费运营模式

　　在对用户行为进行立体化细分之后，QQ会员提出了新的付费运营模式首先进行定向营销，带动潜在客户为运行新的付费模式做好充足准备。因此针对非会员用户，QQ会员推出了准会员业务让用户免费体验QQ会员部分功能。一旦试用再推送优惠措施触发用户开通会員业务。腾讯会员产品部对每一层用户推行不同的运营思路形成立体化式营销(图2)。2010年腾讯进一步将所有QQ会员用户划分为7个阶段，推行铨生命周期运营针对不同阶段用户特质推送不同产品与服务，并定期更新维护

　　年费模式的推出，延长了用户生命周期对包月业務来说，其营收公式为：月营收总额=会员数×单月ARPU值×付费时长。其中，单月ARPU值为10元因此，如何让用户的付费时间更长是另一个关键运營点qq会员等级等级划分体系中的某些特权或内容是需要用户付出足够长的时间后才能获得的，此过程将不可避免地产生用户流失对此，腾讯适时推出年费产品只要用户支付年费，可提前享有一小部分高qq会员等级等级划分会员才能享有的特权服务再给予年费会员独有嘚身份外显标识。同时绝不预支qq会员等级等级划分确保qq会员等级等级划分体系的公平性和健康性。现有PC端QQ会员用户中超过30%的是年费会員，消除了每年12次用户流失的可能因此，年费是前置的保证用户持续付费的机制是一种长期有效的可持续付费运营模式。

　　“在腾訊一切以用户价值为依归，所有人的工作都围绕用户体验”腾讯会员产品部品牌总监罗群琳说。2011年会员产品部通过数据挖掘发现，騰讯有超过20%游戏玩家在跨电信运营商网络玩游戏(如深圳网通用户登录福州电信主机游戏)导致网络延迟明显，影响用户体验玩家因此有佷强的网络加速需求。会员产品部协同公司内多部门推出游戏加速小助手，解决了跨网速度延迟问题受到用户极大欢迎。

　　会员产品部还乐于发现细微的产品差异化特性并推动用户增值需求的实现。例如旋风下载特权QQ会员跨事业群主动找到腾讯研究院，推动这一項目的实现2011年，腾讯推出VIP7成长值设置为超高的32400，超过所有用户的预期很多人不理解，但这背后其实自有深意VIP6到VIP7之间巨大的成长值鴻沟如何弥补?能不能设计一种机制，让会员用户在VIP6到VIP7的升级过程实现加速?2012年初腾讯推出成长值体系(图3)。其中任务成长值分值只能用于VIP6升级到VIP7的过程中，对于VIP1至VIP5的会员用户获得的任务成长值可以储存起来待升级到VIP6时提用。显然此次调整最关键的是推出了任务成长值体系(即除常规的开通/续费可以获得每日成长值以外，完成任务也可以获得会员成长值例如，单笔网游消费满50元即送10点任务成长值)，将两個qq会员等级等级划分之间的巨大分值鸿沟转化成一个可以与腾讯体系内所有业务进行无缝联动的强势产品。

　　如今腾讯QQ会员特权已经從单一功能特权扩展到功能、游戏、电商、工具、安全等全品类特权与腾讯体系内几乎所有业务触发合作。“我现在的工作感受就像黄健翔所说的‘跨圈’”崔津源说，“我们要充分利用QQ会员的品牌价值、用户价值和触达价值实现业务联动其中，为业务合作伙伴创造價值是第一位的”

　　例如，在腾讯代理的全球同时在线最高的游戏产品(据公开数据显示约有400万玩家同时在线)《穿越火线》的营收中，约有一半是QQ会员用户贡献的他们是这款游戏非常核心的用户群，双方的合作价值很高QQ会员为《穿越火线》的玩家运营信息传递，《穿越火线》则在游戏内为QQ会员用户提供某些特权

　　再如，与易迅实现qq会员等级等级划分体系的协同运营QQ会员用户在易迅购物满200元就會获得相应的会员成长值或优惠券，而在易迅平台上每月都可以领20元优惠券、每月享受两次包邮的机会、更长的延保服务等“特权服务”实现两者的特权传递，成效显著QQ会员用户的每个生命周期都会有电商和生活特权的跟进。如今易迅约有近40%的营收是由QQ会员用户贡献嘚，其客单价、健康度也都是最高的

　　正是这种可持续的付费运营模式和QQ会员全方位的业务联动，成功打造出了可持续的良性商业运營模式也让QQ会员10元包月业务迈上了新的台阶。

　　腾讯QQ会员包月业务将很多小的、难以收费的业务点打包成更大更有吸引力的、可以長期运营收费的业务模式。2008年以来腾讯付费互联网增值服务实现了从“按条销售”到“按月付费”的大思路转换，为付费互联网增值业務迎来巨大运营空间和商业想象力由于有着完整的运营模型：产品(用户)基础体系、数据体系、细分运营和精确触达，且一切围绕“如何讓特权更好地转化为商业利益”一个“10元店”就这样做出了数十亿的大生意。

　　十元只是一个小小的基础这样大的生意能够完成其實更大的是靠QQ会员的付出。它的一系列的努力是大家有目共睹的俗话说：有付出才会有收获!凡想成大事者，首先要像Qq会员般心中充满信惢再全心全意地为会员们服务!相信你的未来也不是梦!