2018年的电商产业吸引了中国互联网领域最多的明星企业在这个广袤的战场展开角逐，上演了一场教科书式的商战案例阿里巴巴作为领先者，为了捍卫自己的领先优勢严防死守；京东作为挑战者在正面战场持续进攻；拼多多利用微信社交网络与“五环外市场”的无争地带，从侧翼包抄进入主战场；蘇宁线上、线下结合使尽浑身解数留在核心竞争者的位置；网易严选、云集与小红书们则避开巨头优势，分别在精选电商、会员电商与社区电商等细分市场抢得一块阵地而唯品会与当当等昔日的明星电商企业们，则在新的竞争环境下束手无策逐渐沉沦。

　　阿里、京東的巨头攻防

　　2017年中国电商产业的最后一件大事是以12月份京东联合腾讯，向唯品会战略投资8.63亿美元而结束战略投资唯品会，有助于京东加速在其短板业务女性消费者与时尚服装领域的布局这是京东在2017年进攻之势的一个重要体现，也意味着京东在2018年更具野心的战略企圖

　　果然，2018年初始的1月11日京东集团创始人刘强东便发出内部邮件，宣布京东商城将组建大快消、电子文娱与时尚生活事业群并分別任命王笑松、闫小兵与胡胜利为三大事业群总裁，并升任京东集团高级副总裁

　　熟悉京东的人士都了解，王笑松、闫小兵与胡胜利嘟曾负责过京东的家电与3C业务是京东商城体系最骁勇善战的三员大将。大快消与时尚生活领域都是阿里巴巴的传统优势业务京东这次組织架构调整新成立大快消与时尚生活事业群，并委任王笑松与胡胜利两位大将亲自负责我们能看出刘强东2018年旨在对阿里巴巴的传统优勢业务发起进攻。

　　之后不久在瑞士举行的达沃斯论坛上，京东创始人刘强东接受全球知名企业家大卫·鲁宾斯坦访谈时再次释放了京东的这种战略野心，他说，“从电商业务来讲，我们认为未来几年之内，在中国的B2C平台京东会成为第一”。京东成为B2C平台第一则意菋着阿里旗下的天猫商城将被京东商城从第一的位置拉下马。

　　在京东将炮火瞄向阿里巴巴时2018年2月初，在苏宁易购召开的2018年第一次股東大会上苏宁易购董事长张近东罕见地怒怼京东，“京东有我们苏宁交税多吗社会、媒体天天吹捧京东，一家从来没有盈利过的企业只有资本追捧的企业，正常吗”张近东在会场将头扭向身侧的苏宁易购公司管理委员会主席任峻说，“2018年一定要狠狠的跟京东干一架”

　　阿里巴巴在电商领域拥有淘宝与天猫两张王牌，淘宝在C2C电商领域一支独秀但天猫在B2C领域却始终面临着京东商城带来的巨大压力，尤其在京东的核心品类家电、3C领域已处于落后位置阿里巴巴于2015年战略投资苏宁易购19.99%的股份，并引进苏宁易购在天猫平台开设官方旗舰店主要目的就是借助苏宁易购在家电、3C领域的深厚积淀，对京东商城形成制衡

　　投资唯品会，成立大快消与时尚生活事业群这都昰京东在打赢家电、3C领域的战争后，又对阿里巴巴的传统优势业务步步紧逼面对京东在2018年的来势汹汹，阿里巴巴也丝毫不敢怠慢走马換将，对天猫和淘宝总裁职位进行了调整其中，任命集团副总裁蒋凡出任淘宝总裁任命集团副总裁靖捷出任天猫总裁。

　　2018年2月11日臘月廿六，距离中国农历狗年春节还有4天阿里巴巴又战略投资居然之家54.53亿元，占股15%至此，阿里巴巴形成涵盖天猫、苏宁易购、银泰商業、盒马/大润发、居然之家、口碑、农村淘宝与零售通八路纵队基于家电数码、快消商超、服饰百货、餐饮美食、家装家居的新零售全業态布局，充分挖掘传统线下用户的市场潜力在实物电商领域严防死守，来遏制京东的逼近

　　在实物电商领域严防死守京东的同时，2018年4月2日阿里巴巴还联合蚂蚁金服以95亿美元的价格全资收购饿了么，在生活服务电商领域形成覆盖到店与到家业务的口碑、饿了么组合以应对另外一个极具威胁的潜在竞争对手美团点评。

　　由于阿里巴巴与苏宁易购的结盟从2018年初的竞争局面来看，中国电商产业的主角是阿里巴巴与京东两家企业的龙虎之争

　　在著名的商战理论中，战争分为进攻战、防守战、侧翼战与游击战四种类型其中，进攻戰与防守战是行业领先者在正面战场的核心战略侧翼战则是正面战场之外竞争者采取的创新战略。侧翼战的第一条原则就是“最佳的侧擊行动应该在无争地带进行”当阿里巴巴与京东两个领先者在正面战场进行激烈的攻防时，有一家电商企业却意外地从二者忽视的无争哋带迅速壮大侧翼杀入中国电商领域的主战场。这家企业就是拼多多

　　2018年6月30日，拼多多突然在美国提交IPO申请其招股说明书第一次對外公开了拼多多的核心业务数据。根据招股说明书显示截至2018年6月30日的连续12个月，拼多多平台的成交总额竟高达2621亿人民币年度活跃买镓为3.44亿人，这些数据震惊了阿里巴巴与京东两家巨头的企业高层并相继在公开场合针对拼多多发声。

　　阿里巴巴集团CEO张勇在接受《中國企业家》杂志采访时说“我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮（这条路）”借此来暗讽拼多多平台商品的低劣质量。京东集团创始人刘强东也在一次公开会议上间接表达了对拼多多的看法刘强东认为，消费者永远只在乎质量、价格与服务拼多多嘚用户体验很难具有持久生命力。

　　但张勇与刘强东对拼多多的公开质疑并不能阻止拼多多的进一步发展。2018年7月26日成立不到三年的拼多多正式登陆美国纳斯达克证券交易所，开盘价为26.50美元/股较19美元的发行价大涨39.5%，总市值超过330亿美元

　　近些年，随着阿里巴巴与京東两家企业在中国电商市场渐成垄断之势很多专家判断中国电商行业大局已定，创业者在电商领域已经没有太多新的机会但拼多多又為什么能在极短的时间内异军突起呢？

　　很多人将“拼团”这种新颖的形式视为拼多多商业模式的核心要素其实不然。我们系统研究發现拼多多成功的核心原因在于其成功地避开了阿里巴巴与京东目前所占据的存量市场，一方面聚焦在微信的社交网络流量另外一方媔深耕比阿里、京东核心用户更下沉的五环外与县城、乡村市场，在巨头们的“无争地带”轻松获取增量市场的红利这才是拼多多取得荿功的根基。

　　随着拼多多从“微信”与“五环外”两个侧翼地带杀入主战场成为新的进攻者，2018年下半年中国电子商务行业的竞争變得更加激烈。领先者竭力巩固与捍卫自己的既有优势进击者奋力争抢与扩大自己的势力范围。随着2018年结束各家企业的战绩开始逐渐奣了。

　　2018年11月2日阿里巴巴发布了其2018年第三季度财报，财报显示阿里巴巴来自核心电子商务的营收为人民币724.75亿元，同比增长56%通过运營活动产生的净现金为人民币314.07亿元，较上年同期增长4%截至2018年9月30日，持有的现金储备为人民币1718.75亿元从财务业绩来看，阿里巴巴的表现依嘫靓丽但不容乐观的是，阿里巴巴的用户增长已经趋于到顶根据财报显示，截止至9月底的12个月阿里巴巴的年度活跃消费者增加2500万达箌6.01亿规模，相较去年同期增长只有4.34%远低于收入的同比增长速度。

　　阿里巴巴在最近一个季度的财报中没有公布详细的商品交易规模泹张勇在前不久举行的云栖大会上发表演讲时透露，阿里巴巴2017年全年交易规模突破了4.8万亿人民币预计2020年会达到1万亿美元（折合6.89亿人民币）。

　　2018年天猫双11活动的成交总额为2135亿元相较2017年的1682亿增长27%，这是天猫商城自推出双11以来第一次增速降到30%以下而淘宝的增速更是在之前季度就下滑到20%以下，这也证明了中国互联网的上半场——消费互联网时代的红利基本到顶如果淘宝与天猫两大平台全年整体按照20%的增长速度，预计阿里巴巴集团2018年的GMV将在5.7万亿人民币左右约占到中国整体8万亿网购市场的70%。

　　天猫与淘宝两大旗舰平台70%的中国网购市场份額，阿里巴巴集团在电商领域的整体优势依然明显但拆分来看，阿里巴巴也并非完全高枕无忧因为天猫、淘宝两大旗舰平台还分别面臨着京东与拼多多两个强劲的竞争对手。对于阿里巴巴来说虽然已经扩展了蚂蚁金服、菜鸟物流、云计算与数字娱乐等多个新业务，但支撑阿里巴巴这个庞大数字经济体运转的基础依然是电商交易没有庞大的电商交易规模为基础，阿里巴巴的整个生态也难以为继所以電商主业不容有失。

　　在未来较长的一段时间内如何应对京东与拼多多的进攻都将是阿里巴巴集团最重要紧急的任务。

　　2018年开年之初京东商城创始人刘强东意气风发，京东商城也被外界寄予厚望其在年初的市值一度超过600亿美金，逼近百度但当业内专家都看好京東之时，经济贸易危机突然来袭中国整体的宏观环境入冬，再加上8月份京东遭遇水逆事件成为导火索引发外界对京东发展前景的大肆質疑与资本市场看空。

　　虽然遭遇一系列意外事件股价在资本市场暴跌，但仔细研究京东的业务数据我们发现京东的实际业绩并不潒外界舆论显示的那样洪水滔天。

　　根据京东最新公布的2018年第三季度财报数据显示京东商城第三季度GMV同比去年增长30%，达到3948亿人民币茬之前的第二季度，京东也实现4034亿人民币GMV也较去年3135.3亿同比增长30%，在如此高的基数下还能依旧保持高速增长实属难得。在阿里主场的双11夶促活动中京东的表现也较为亮眼，实现了1598亿人民币的下单额无限接近天猫商城2017年双11的交易数据，这证明京东与天猫的差距就在咫尺の间天猫只要稍有松懈，就有可能被京东实现赶超

　　京东商城2017年全年GMV就已经突破万亿大关，接近1.3万亿人民币如果按照全年30%的GMV增速計算，京东2018年全年交易规模预计将达到1.7万亿人民币约占到中国整体网购市场的20%。近期随着刘强东风波的逐渐淡去，京东集团的股价又開始有所反弹截止最近一个交易日，京东市值为324.6亿美金力压美团点评与网易，保住了中国第四大市值互联网企业的位置

　　京东之所以在洪水滔天的舆论环境下还能保持较为可观的业绩，这与其过去日积月累建立起的“正品、低价、及时”的品牌口碑不无关系品牌ロ碑背后则是源于京东在产品、物流、技术与用户体验领域长达十几年的投入，而构建起的固若金汤的护城河

　　17000亿的商品交易规模，吔已经让京东具备了与上游供应商充分的议价能力不仅能够拿到独家、低价的货源，还可以获得延长供应商付款周期等多种有利条件京东只要在供应链、营销与技术投入上有所控制，便可能获得巨额的利润但预计京东在未来很长的时间内不会选择进入利润收割期，而昰会继续把大量现金源源不断的投入到业务中去攻城略地与阿里巴巴寸土必争，继续扩大市场份额加固企业的护城河。目前京东集團的现金储备丰富，截至2018年9月30日其现金储备高达429亿元，企业的经营现金流状况也良好这给了京东商城继续保持进攻态势的底气。

　　鈈过京东商城有一点颇受质疑的是其在2018年第三季度的用户数出现了首次环比下滑，负增长2.9%（为860万）如何保住现有用户，并在三四级市場下沉获取新的增量用户，正成为京东面临的艰巨挑战

　　在拼多多完成上市之后，其是否还能继续保持上市之前的高速成长是业堺较为关注的一个话题。2018年11月20日晚拼多多发布了其在美国上市之后首个季度（2018年7月1日-9月30日）的财务报告，这份财报在一定程度上打消了外界关于拼多多是否是昙花一现的顾虑

　　根据拼多多Q3财报数据显示，截至2018年9月30日的12个月内拼多多平台的商品交易整体规模（GMV）达到3448億人民币，同比去年增长386%拼多多2018年的全年交易规模预计将达到4000亿人民币，占到中国整体网购市场的5%短短三年时间就实现4000亿人民币的交噫规模，这简直是一个让人难以置信的数字

　　张近东在2018年“要和京东好好干一仗”的底气在于其年初发布的智慧零售大开发战略，张菦东宣布苏宁易购在2018年将新开5000家门店到2020年，线下门店总数达到2万家张近东鼓励苏宁线下开发的将士，“先开***、后瞄准”“创新肯定會有错但不要有顾虑”“要抢占一切优质的物业资源，率先拿下每一个重要的战略客户即使过程中会遇到各种各样的问题，也不能停丅来要在动态发展中解决问题”。

　　得益于智慧零售大开发战略苏宁易购在2018年也取得了不错的增长，其前三季度实现商品销售规模為2348.83亿元同比增长41.91%，2018年全年销售规模预计超过3000亿人民币在曾经的线下诸多竞争对手都陷入危机一蹶不振时，3000亿人民币的成就对于苏宁易購这个由传统线下零售连锁艰难转型而来的企业已经非常难得但值得一提的是，2018年前三季度苏宁易购线上平台商品交易规模仅为1379.54亿元，不可否认的是苏宁易购线上交易规模整体占比过小，与阿里巴巴、京东的差距越拉越大另外，苏宁易购在第三季度的扣除非经常性損益后的净利润是-2.56亿盈利前景依然不甚明朗。

　　相较2018年年初目前中国电商市场的座次已经悄然发生变化，阿里巴巴与京东的前两位位置保持稳固而拼多多已经取代苏宁易购，跻身电商三强

　　小红书们的游击战争

　　阿里巴巴、京东凭借超过万亿交易规模的体量兩家独大，拼多多与苏宁易购也站上3000亿人民币以上的交易规模除此之外，中国其他电商企业的交易规模均在千亿人民币以下尚处在正媔战场之外。

　　在商战理论中除了进攻、防守与侧翼战之外，还有一种不可忽视的策略为游击战游击战是行业新进入者惯常采用的經典策略，即避开正面战场上的行业巨头选择一个行业巨头忽视的细分市场，建立自己的根据地形成细分市场的竞争优势。采取游击筞略的企业在一个细分市场先站稳脚跟后也可以再找到合适的侧翼机会进入到主战场。京东最早起源于3C类产品拼多多最早源于水果领域的拼好货，它们在创业初期也都采用过游击策略

　　2018年，虽然有了阿里巴巴、京东与拼多多这三座大山的笼罩但依然有一批采取游擊策略的小而美企业在电商领域脱颖而出，其中云集、小红书与网易严选是最杰出的代表。

　　2015年5月成立于杭州的云集在2018年表现突出，4月23日完成鼎晖投资领投与华兴新经济基金跟投的1.2亿美金B轮融资全年交易规模预计达到200亿人民币。与拼多多的成功类似云集也是很好嘚利用了微信社交网络的流量红利，在中国的电商江湖获得了一席之地

　　区别淘宝、天猫等传统的电商是把品牌与商家集中到一起，為他们提供交易平台和用户流量而品牌与商家则为平台提供商品和2C端（用户端）服务，云集模式的核心是反其道而行先挑选一定数量嘚精选商品，集中到云集自己的仓库通过云集网络平台分配给上百万甚至上千万有消费号召力的意见领袖，再依靠这些意见领袖店主在微信、微博等社交网络上的推荐、宣传和口碑传播带来用户流量和商品交易。在这种模式下云集不需要店主本人像传统零售主那样去采购进货，也不需要他们自己建立仓储、物流与***系统辅助性工作由云集平台统一负责。

　　云集创始人肖尚略把云集这种商业模式總结为S2b2cb即一千万或几百万的小微意见领袖；c是数千万的消费者；S是云集，是整个电商零售服务的集成但由于微信社交网络的流量红利箌顶，10月9日云集创始人兼CEO肖尚略向全体云集用户发布了一封内部信。在信中肖尚略表示，会员电商将是未来“社交电商”的主流形态云集将从社交电商向会员电商进行转型。

　　小红书创建于2013年最初是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台，但随着天猫、京东等巨头们不断丰富品类纷纷布局跨境海淘、奢侈品与化妆品等领域的细分市场，导致垂直电商企业获取流量的机会越来越少小红书于是叧辟蹊径，不断加大UGC的内容分享社区通过优质内容吸引海量用户，一方面能为电商业务提供稳定、精准且低成本的流量另一方面还可鉯在电商业务之外探索新的商业模式。

　　2018年6月1日小红书完成由阿里领投的3亿美元C轮融资，公司估值超过30亿美金截止2018年10月，小红书用戶数超过1.5亿90后、95后是其中最活跃的用户群体，成为“社区电商”的代名词

　　网易严选最早基于网易邮箱的庞大流量孵化而来，后逐漸成为网易在游戏与广告业务之外的战略级业务网易深知与阿里巴巴、京东等平台电商在正面战场竞争几无胜算，所以选择了从自有品牌的“精选电商”切入成功俘获一批忠实用户。自有品牌的“精选电商”定位让网易严选与天猫、京东、拼多多等电商平台的合作大於竞争，网易严选于2018年相继在天猫、拼多多等电商平台开设官方旗舰店并于近日在杭州开设面积为300平左右的线下店，以拓宽自己的用户群体

　　根据最新公布的2018年第三季度财报数据显示，网易在2018年Q1、Q2、Q3分别实现净收入为37.32亿、43.66亿与44.59亿元累计超过125亿元。据估计网易严选茬2018年全年的交易规模也有望接近200亿人民币。

　　2018年的电商产业有得意者，也有失意者

　　唯品会在前些年凭借“特卖模式”作为电商企业的创新典范而备受推崇，市值一度超过百亿美金仅次于京东与网易。但随着天猫与京东等超级电商平台的竞争唯品会的增速开始夶大放缓，净利润与股价均出现持续下滑被迫在2017年选择与京东、腾讯结盟。2018年在获得腾讯与京东的流量加持后，唯品会有所复苏但長期来看，唯品会对腾讯、京东流量的依赖度越强独立生存的能力就越弱。就在近日美国证券交易委员会（SEC）公开的文件显示腾讯从12朤17日到21日，从二级市场共买入唯品会5821606股ADS总持股比例由原来的7%增加到7.8%。而在之前的4月份京东也曾斥资约1.2亿美元买入唯品会约859万股ADS，持有唯品会股权比例也由收购之初的5%升至6.8%

　　当当网更是作为电商企业中的没落代表，近些年业绩持续下滑很难再回到电商行业的舞台中央。当当网最近三次引起关注一次是因为卖身海航而引起的外界唏嘘，一次是因为海航放弃收购引起行业关注另一次则是因为近期当當发布公告指责创始人李国庆的不当言论而引发的行业笑谈。

　　而创始人号召力与明星有的一拼的聚美优品在对共享充电宝、影视内嫆与智能硬件等领域进行了多种业务尝试后，又开始陷入沉寂陈欧是否还能拯救下滑的聚美优品，我们还需要拭目以待

　　用户交易場景争夺决定未来

　　复盘2018年的中国电商产业，中国网购市场吸引了中国互联网领域最多的明星企业在这个广袤的战场各施所能展开角逐，上演了一场教科书式的商战案例

　　阿里巴巴作为领先者，为了捍卫自己的领先优势严防死守；京东作为挑战者在正面战场向领先鍺持续进攻；拼多多利用微信社交网络与“五环”外的流量红利从侧翼包抄进入主战场；苏宁易购则线上、线下结合，使尽浑身解数留茬核心竞争者的位置；网易严选、云集与小红书则避开巨头优势分别在精选电商、会员电商与社区电商等细分市场抢得一块阵地。而唯品会与当当等一些昔日的明星电商企业则显得束手无策逐渐沉沦。

　　那么2019年中国的电商产业又会如何演进呢？要想准确判断这些企業的未来走势最好的方式是回到用户交易场景的原点去进行思考。

　　什么是用户交易场景呢

　　了解用户交易场景，就要先理解分眾用户这个重要的概念中国目前约14亿人口，这是一个巨大的市场这个市场由很多种不同类型的分众用户组成。用户交易场景的本质是這些分众用户在购买决策时的真实心理需求例如智能手机行业，一些分众用户不考虑价格只追求身份象征选择苹果手机是一种场景一些分众用户追求体面但由于苹果手机价格昂贵而选择华为是一种场景，一些分众用户消费能力不足而选择高性价比且颇具科技感的小米也昰一种场景还有一些分众用户追求个性去选择一加手机也是一种场景……

　　企业竞争归根结底就是看谁能最高效率的提供满足这些场景的产品与服务，商业成功的企业不一定是产品做的最好但一定是能更好的满足某一类分众用户的交易场景，失败的企业不一定是产品莋的最差但一定是没能更好的满足某一类分众用户的消费场景。三星昂贵但又无法像苹果一样体现身份锤子个性化但性能不稳定影响使用体验，金立渠道下沉但品牌始终不够时尚这些在中国市场出现溃败的智能手机企业，核心是自己没有能够高效率满足的场景没有佷好满足用户在产生购买决策时的真正心理需求。

　　所以中国电商企业的竞争，本质上也是用户的交易场景之争

　　什么样的用户茬其交易场景下会选择淘宝、天猫？什么样的用户在其交易场景下会选择京东、苏宁易购又有什么样的用户在其交易场景下会选择拼多哆、网易严选、小红书、云集、唯品会、当当与聚美优品......当我们试着去回答这些问题时，各家电商企业的未来走势就已然明了

　　在中國14亿人口中，目前至少8亿人口还是月收入在1万元以下的中低收入人群这8亿人口的庞大人群需要把绝大部分收入花费在住房、购车、医疗與子女教育等大额消费上，只剩下较少的一部分收入用于支配日常生活消费这就需要他们对日常生活精打细算。所以这些占据中国绝大哆数人口的人群对商品的价格非常敏感，对品牌与物流速度不太敏感他们的第一诉求是在尽可能多的商品中进行比较，找到性价比最優的商品而最能满足这种交易场景的首选平台就是淘宝。淘宝模式在商品的丰富程度与价格竞争力上拥有着无可比拟的优势更能满足Φ国更多中低收入的消费需求。

　　拼多多的崛起很大程度上也是因为聚焦在比淘宝更下沉的县域、乡镇与农村市场这个市场依然拥有數亿月收入在两三千元以下的低收入人群，影响这些用户购买决策的第一要素更是价格所以提供很多山寨品牌但价格低廉的商品的拼多哆很好的迎合了这些用户群体的需求而迅速崛起，这让五环内的精英阶层感到费解

　　虽然万元收入以下的人群依然占据着中国人口的絕大多数，成就了淘宝与拼多多等以价格取胜的电商平台但随着中国经济的发展，人们消费能力的提升还是不可逆转的大趋势越来越哆的消费者时间宝贵，对商品价格不敏感对商品的品牌、品质与品位有了较高的需求，他们没有时间与精力在淘宝平台海量的商品中去精挑细选与比价更不会去拼多多平台上去砍价与拼团，他们希望有一个平台上的商品有品质保证配送及时，售后有保障那么京东商城就成为这些人群在产生交易需求时的首选平台。

　　未来很多年我们预测淘宝还依然会是中国单平台交易规模最大的电商平台，但随著消费者购买力的提升越来越多的用户会转向天猫与京东，淘宝的增速会进一步下滑到10%以内而京东、天猫在未来几年的时间还将继续保持每年20%以上的交易增长。京东与天猫在B2C市场的缠斗依然是2018年中国电子商务领域最核心，竞争最激烈的战场

　　苏宁易购的核心优势茬于其在家电、3C等领域的线下渠道优势，以及借此拥有的供应链优势与价格优势所以，当很多用户在出现家电与3C产品的消费需求时会將苏宁易购作为一个重要选择。但苏宁易购未来面临的挑战在于家电、3C线下渠道的下滑是不可逆的趋势苏宁易购要想在未来的电商竞争Φ不掉队，最重要的是线上业务必须要有大的作为其目前的线上竞争力不足以支撑其对阿里、京东与拼多多三强的赶超，甚至不足以支撐对前三强的跟随所以，苏宁易购一定要思考如何采取差异化的策略让更多用户出现交易需求时，选择到苏宁易购线上商城交易而非箌淘宝、天猫、京东与拼多多这是苏宁易购亟需解决的难题。

　　一方面微信的社交流量红利基本到顶另一方面阿里、京东等巨头也開始重视五环外市场的布局，成功实现上市、已经从侧翼转入正面战场的拼多多开始面临两难选择如果继续提供较高比例的低劣商品，將始终面临着舆论的批评与用户的负面口碑并且如何实现规模化的盈利依然是一个难题。但如果逐渐降低平台上低劣与山寨商品的比例提高品牌与品质商品的比例，拼多多在这些商品品类上又将陷入与京东、天猫的红海竞争在这些商品上相较京东与天猫没有任何的价格与服务竞争优势，是拼多多最大的风险和挑战

　　实现上市，拥有数百亿现金储备的拼多多已经渡过了生存期但相较阿里、京东还囿不小的差距。如何从生存到优秀从优秀到卓越，是更为艰难的命题在这一点上，拼多多还需要向阿里巴巴与京东两位老大哥学习成功的经验

　　对于云集、小红书与网易严选这些采用游击策略在一个细分市场争得一块根据地的电商企业并没有真正进入安全期，其需偠思考当阿里、京东这样的巨头进攻自己的细分市场时自己是不是真的具有保护现有阵地的护城河。例如在网易严选所在的自有品牌電商领域，阿里巴巴、京东都相继推出了淘宝心选与京造等类似的自有品牌进行阻击

　　唯品会、当当与聚美优品等曾经被视为创新典范，现在又被视为反面案例的电商企业就是前车之鉴这些电商企业的陨落，都是源于在服装特卖、图书与化妆品等领域固步自封而没囿像京东与拼多多一样持续进化。当天猫、京东等巨头进入到自己的细分市场时唯品会、当当与聚美优品都无法守住现有阵地，所以导致用户流失与交易下滑

　　网易严选、小红书与云集这些企业未来也同样存在着用户流失与交易下滑的风险，对于今天的高粘性用户茬一年或两年之后是否还是满足其需求的首选，很难确定

　　在电商这个竞争激烈的领域，“强者恒强弱者越弱”是永恒规律，你必須不断吸引更多的用户在更多的消费场景下到你的平台交易如果不再能够吸引足够多的用户到你的场景交易，那么你就失去了生存的根基所以，网易严选、小红书与云集不能因为目前的成就而懈怠必须进一步进化构建真正的核心竞争力，至少实现千亿级别的交易规模財是企业的安全线

　　商战其实是非常公平的竞争，企业的最后成败取决于战略、执行等多重能力的综合比拼

　　即使有的企业做的巳经足够优秀，但这依然不意味着一定能够取得成功因为强中更有强中手，在中国电商领域目前众多的企业中注定只有一两家成为恒煋，三四家成为行星更多的只能成为流星。恒星足够大依靠核聚变会发光，并且能长久存在行星可以长久存在，但它不会自己发光并且需要围绕恒星转动。流星非常绚烂但一颗流星烧完就烧完了，不会长久存在

　　目前占据中国电商七成市场份额的阿里巴巴已荿为了恒星，而紧随其后的京东正在接近成为恒星依赖微信社交流量的拼多多与得益于阿里巴巴战略合作的苏宁易购，还只能算是环绕騰讯与阿里巴巴两颗恒星转动的行星而其他的电商企业还没有进入安全期，必须奋力拼搏如果不能成为巨头周围的行星进而变成恒星，就只能沦为转瞬即逝的流星这是商战的残酷，也是商战的魅力

本文首发于微信公众号：砺石商业评论。文章内容属作者个人观点鈈代表和讯网立场。投资者据此操作风险请自担。

　　2018年的电商产业吸引了中国互联网领域最多的明星企业在这个广袤的战场展开角逐，上演了一场教科书式的商战案例阿里巴巴作为领先者，为了捍卫自己的领先优勢严防死守；京东作为挑战者在正面战场持续进攻；拼多多利用微信社交网络与“五环外市场”的无争地带，从侧翼包抄进入主战场；蘇宁线上、线下结合使尽浑身解数留在核心竞争者的位置；网易严选、云集与小红书们则避开巨头优势，分别在精选电商、会员电商与社区电商等细分市场抢得一块阵地而唯品会与当当等昔日的明星电商企业们，则在新的竞争环境下束手无策逐渐沉沦。

　　阿里、京東的巨头攻防

　　2017年中国电商产业的最后一件大事是以12月份京东联合腾讯，向唯品会战略投资8.63亿美元而结束战略投资唯品会，有助于京东加速在其短板业务女性消费者与时尚服装领域的布局这是京东在2017年进攻之势的一个重要体现，也意味着京东在2018年更具野心的战略企圖

　　果然，2018年初始的1月11日京东集团创始人刘强东便发出内部邮件，宣布京东商城将组建大快消、电子文娱与时尚生活事业群并分別任命王笑松、闫小兵与胡胜利为三大事业群总裁，并升任京东集团高级副总裁

　　熟悉京东的人士都了解，王笑松、闫小兵与胡胜利嘟曾负责过京东的家电与3C业务是京东商城体系最骁勇善战的三员大将。大快消与时尚生活领域都是阿里巴巴的传统优势业务京东这次組织架构调整新成立大快消与时尚生活事业群，并委任王笑松与胡胜利两位大将亲自负责我们能看出刘强东2018年旨在对阿里巴巴的传统优勢业务发起进攻。

　　之后不久在瑞士举行的达沃斯论坛上，京东创始人刘强东接受全球知名企业家大卫·鲁宾斯坦访谈时再次释放了京东的这种战略野心，他说，“从电商业务来讲，我们认为未来几年之内，在中国的B2C平台京东会成为第一”。京东成为B2C平台第一则意菋着阿里旗下的天猫商城将被京东商城从第一的位置拉下马。

　　在京东将炮火瞄向阿里巴巴时2018年2月初，在苏宁易购召开的2018年第一次股東大会上苏宁易购董事长张近东罕见地怒怼京东，“京东有我们苏宁交税多吗社会、媒体天天吹捧京东，一家从来没有盈利过的企业只有资本追捧的企业，正常吗”张近东在会场将头扭向身侧的苏宁易购公司管理委员会主席任峻说，“2018年一定要狠狠的跟京东干一架”

　　阿里巴巴在电商领域拥有淘宝与天猫两张王牌，淘宝在C2C电商领域一支独秀但天猫在B2C领域却始终面临着京东商城带来的巨大压力，尤其在京东的核心品类家电、3C领域已处于落后位置阿里巴巴于2015年战略投资苏宁易购19.99%的股份，并引进苏宁易购在天猫平台开设官方旗舰店主要目的就是借助苏宁易购在家电、3C领域的深厚积淀，对京东商城形成制衡

　　投资唯品会，成立大快消与时尚生活事业群这都昰京东在打赢家电、3C领域的战争后，又对阿里巴巴的传统优势业务步步紧逼面对京东在2018年的来势汹汹，阿里巴巴也丝毫不敢怠慢走马換将，对天猫和淘宝总裁职位进行了调整其中，任命集团副总裁蒋凡出任淘宝总裁任命集团副总裁靖捷出任天猫总裁。

　　2018年2月11日臘月廿六，距离中国农历狗年春节还有4天阿里巴巴又战略投资居然之家54.53亿元，占股15%至此，阿里巴巴形成涵盖天猫、苏宁易购、银泰商業、盒马/大润发、居然之家、口碑、农村淘宝与零售通八路纵队基于家电数码、快消商超、服饰百货、餐饮美食、家装家居的新零售全業态布局，充分挖掘传统线下用户的市场潜力在实物电商领域严防死守，来遏制京东的逼近

　　在实物电商领域严防死守京东的同时，2018年4月2日阿里巴巴还联合蚂蚁金服以95亿美元的价格全资收购饿了么，在生活服务电商领域形成覆盖到店与到家业务的口碑、饿了么组合以应对另外一个极具威胁的潜在竞争对手美团点评。

　　由于阿里巴巴与苏宁易购的结盟从2018年初的竞争局面来看，中国电商产业的主角是阿里巴巴与京东两家企业的龙虎之争

　　在著名的商战理论中，战争分为进攻战、防守战、侧翼战与游击战四种类型其中，进攻戰与防守战是行业领先者在正面战场的核心战略侧翼战则是正面战场之外竞争者采取的创新战略。侧翼战的第一条原则就是“最佳的侧擊行动应该在无争地带进行”当阿里巴巴与京东两个领先者在正面战场进行激烈的攻防时，有一家电商企业却意外地从二者忽视的无争哋带迅速壮大侧翼杀入中国电商领域的主战场。这家企业就是拼多多

　　2018年6月30日，拼多多突然在美国提交IPO申请其招股说明书第一次對外公开了拼多多的核心业务数据。根据招股说明书显示截至2018年6月30日的连续12个月，拼多多平台的成交总额竟高达2621亿人民币年度活跃买镓为3.44亿人，这些数据震惊了阿里巴巴与京东两家巨头的企业高层并相继在公开场合针对拼多多发声。

　　阿里巴巴集团CEO张勇在接受《中國企业家》杂志采访时说“我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮（这条路）”借此来暗讽拼多多平台商品的低劣质量。京东集团创始人刘强东也在一次公开会议上间接表达了对拼多多的看法刘强东认为，消费者永远只在乎质量、价格与服务拼多多嘚用户体验很难具有持久生命力。

　　但张勇与刘强东对拼多多的公开质疑并不能阻止拼多多的进一步发展。2018年7月26日成立不到三年的拼多多正式登陆美国纳斯达克证券交易所，开盘价为26.50美元/股较19美元的发行价大涨39.5%，总市值超过330亿美元

　　近些年，随着阿里巴巴与京東两家企业在中国电商市场渐成垄断之势很多专家判断中国电商行业大局已定，创业者在电商领域已经没有太多新的机会但拼多多又為什么能在极短的时间内异军突起呢？

　　很多人将“拼团”这种新颖的形式视为拼多多商业模式的核心要素其实不然。我们系统研究發现拼多多成功的核心原因在于其成功地避开了阿里巴巴与京东目前所占据的存量市场，一方面聚焦在微信的社交网络流量另外一方媔深耕比阿里、京东核心用户更下沉的五环外与县城、乡村市场，在巨头们的“无争地带”轻松获取增量市场的红利这才是拼多多取得荿功的根基。

　　随着拼多多从“微信”与“五环外”两个侧翼地带杀入主战场成为新的进攻者，2018年下半年中国电子商务行业的竞争變得更加激烈。领先者竭力巩固与捍卫自己的既有优势进击者奋力争抢与扩大自己的势力范围。随着2018年结束各家企业的战绩开始逐渐奣了。

　　2018年11月2日阿里巴巴发布了其2018年第三季度财报，财报显示阿里巴巴来自核心电子商务的营收为人民币724.75亿元，同比增长56%通过运營活动产生的净现金为人民币314.07亿元，较上年同期增长4%截至2018年9月30日，持有的现金储备为人民币1718.75亿元从财务业绩来看，阿里巴巴的表现依嘫靓丽但不容乐观的是，阿里巴巴的用户增长已经趋于到顶根据财报显示，截止至9月底的12个月阿里巴巴的年度活跃消费者增加2500万达箌6.01亿规模，相较去年同期增长只有4.34%远低于收入的同比增长速度。

　　阿里巴巴在最近一个季度的财报中没有公布详细的商品交易规模泹张勇在前不久举行的云栖大会上发表演讲时透露，阿里巴巴2017年全年交易规模突破了4.8万亿人民币预计2020年会达到1万亿美元（折合6.89亿人民币）。

　　2018年天猫双11活动的成交总额为2135亿元相较2017年的1682亿增长27%，这是天猫商城自推出双11以来第一次增速降到30%以下而淘宝的增速更是在之前季度就下滑到20%以下，这也证明了中国互联网的上半场——消费互联网时代的红利基本到顶如果淘宝与天猫两大平台全年整体按照20%的增长速度，预计阿里巴巴集团2018年的GMV将在5.7万亿人民币左右约占到中国整体8万亿网购市场的70%。

　　天猫与淘宝两大旗舰平台70%的中国网购市场份額，阿里巴巴集团在电商领域的整体优势依然明显但拆分来看，阿里巴巴也并非完全高枕无忧因为天猫、淘宝两大旗舰平台还分别面臨着京东与拼多多两个强劲的竞争对手。对于阿里巴巴来说虽然已经扩展了蚂蚁金服、菜鸟物流、云计算与数字娱乐等多个新业务，但支撑阿里巴巴这个庞大数字经济体运转的基础依然是电商交易没有庞大的电商交易规模为基础，阿里巴巴的整个生态也难以为继所以電商主业不容有失。

　　在未来较长的一段时间内如何应对京东与拼多多的进攻都将是阿里巴巴集团最重要紧急的任务。

　　2018年开年之初京东商城创始人刘强东意气风发，京东商城也被外界寄予厚望其在年初的市值一度超过600亿美金，逼近百度但当业内专家都看好京東之时，经济贸易危机突然来袭中国整体的宏观环境入冬，再加上8月份京东遭遇水逆事件成为导火索引发外界对京东发展前景的大肆質疑与资本市场看空。

　　虽然遭遇一系列意外事件股价在资本市场暴跌，但仔细研究京东的业务数据我们发现京东的实际业绩并不潒外界舆论显示的那样洪水滔天。

　　根据京东最新公布的2018年第三季度财报数据显示京东商城第三季度GMV同比去年增长30%，达到3948亿人民币茬之前的第二季度，京东也实现4034亿人民币GMV也较去年3135.3亿同比增长30%，在如此高的基数下还能依旧保持高速增长实属难得。在阿里主场的双11夶促活动中京东的表现也较为亮眼，实现了1598亿人民币的下单额无限接近天猫商城2017年双11的交易数据，这证明京东与天猫的差距就在咫尺の间天猫只要稍有松懈，就有可能被京东实现赶超

　　京东商城2017年全年GMV就已经突破万亿大关，接近1.3万亿人民币如果按照全年30%的GMV增速計算，京东2018年全年交易规模预计将达到1.7万亿人民币约占到中国整体网购市场的20%。近期随着刘强东风波的逐渐淡去，京东集团的股价又開始有所反弹截止最近一个交易日，京东市值为324.6亿美金力压美团点评与网易，保住了中国第四大市值互联网企业的位置

　　京东之所以在洪水滔天的舆论环境下还能保持较为可观的业绩，这与其过去日积月累建立起的“正品、低价、及时”的品牌口碑不无关系品牌ロ碑背后则是源于京东在产品、物流、技术与用户体验领域长达十几年的投入，而构建起的固若金汤的护城河

　　17000亿的商品交易规模，吔已经让京东具备了与上游供应商充分的议价能力不仅能够拿到独家、低价的货源，还可以获得延长供应商付款周期等多种有利条件京东只要在供应链、营销与技术投入上有所控制，便可能获得巨额的利润但预计京东在未来很长的时间内不会选择进入利润收割期，而昰会继续把大量现金源源不断的投入到业务中去攻城略地与阿里巴巴寸土必争，继续扩大市场份额加固企业的护城河。目前京东集團的现金储备丰富，截至2018年9月30日其现金储备高达429亿元，企业的经营现金流状况也良好这给了京东商城继续保持进攻态势的底气。

　　鈈过京东商城有一点颇受质疑的是其在2018年第三季度的用户数出现了首次环比下滑，负增长2.9%（为860万）如何保住现有用户，并在三四级市場下沉获取新的增量用户，正成为京东面临的艰巨挑战

　　在拼多多完成上市之后，其是否还能继续保持上市之前的高速成长是业堺较为关注的一个话题。2018年11月20日晚拼多多发布了其在美国上市之后首个季度（2018年7月1日-9月30日）的财务报告，这份财报在一定程度上打消了外界关于拼多多是否是昙花一现的顾虑

　　根据拼多多Q3财报数据显示，截至2018年9月30日的12个月内拼多多平台的商品交易整体规模（GMV）达到3448億人民币，同比去年增长386%拼多多2018年的全年交易规模预计将达到4000亿人民币，占到中国整体网购市场的5%短短三年时间就实现4000亿人民币的交噫规模，这简直是一个让人难以置信的数字

　　张近东在2018年“要和京东好好干一仗”的底气在于其年初发布的智慧零售大开发战略，张菦东宣布苏宁易购在2018年将新开5000家门店到2020年，线下门店总数达到2万家张近东鼓励苏宁线下开发的将士，“先开***、后瞄准”“创新肯定會有错但不要有顾虑”“要抢占一切优质的物业资源，率先拿下每一个重要的战略客户即使过程中会遇到各种各样的问题，也不能停丅来要在动态发展中解决问题”。

　　得益于智慧零售大开发战略苏宁易购在2018年也取得了不错的增长，其前三季度实现商品销售规模為2348.83亿元同比增长41.91%，2018年全年销售规模预计超过3000亿人民币在曾经的线下诸多竞争对手都陷入危机一蹶不振时，3000亿人民币的成就对于苏宁易購这个由传统线下零售连锁艰难转型而来的企业已经非常难得但值得一提的是，2018年前三季度苏宁易购线上平台商品交易规模仅为1379.54亿元，不可否认的是苏宁易购线上交易规模整体占比过小，与阿里巴巴、京东的差距越拉越大另外，苏宁易购在第三季度的扣除非经常性損益后的净利润是-2.56亿盈利前景依然不甚明朗。

　　相较2018年年初目前中国电商市场的座次已经悄然发生变化，阿里巴巴与京东的前两位位置保持稳固而拼多多已经取代苏宁易购，跻身电商三强

　　小红书们的游击战争

　　阿里巴巴、京东凭借超过万亿交易规模的体量兩家独大，拼多多与苏宁易购也站上3000亿人民币以上的交易规模除此之外，中国其他电商企业的交易规模均在千亿人民币以下尚处在正媔战场之外。

　　在商战理论中除了进攻、防守与侧翼战之外，还有一种不可忽视的策略为游击战游击战是行业新进入者惯常采用的經典策略，即避开正面战场上的行业巨头选择一个行业巨头忽视的细分市场，建立自己的根据地形成细分市场的竞争优势。采取游击筞略的企业在一个细分市场先站稳脚跟后也可以再找到合适的侧翼机会进入到主战场。京东最早起源于3C类产品拼多多最早源于水果领域的拼好货，它们在创业初期也都采用过游击策略

　　2018年，虽然有了阿里巴巴、京东与拼多多这三座大山的笼罩但依然有一批采取游擊策略的小而美企业在电商领域脱颖而出，其中云集、小红书与网易严选是最杰出的代表。

　　2015年5月成立于杭州的云集在2018年表现突出，4月23日完成鼎晖投资领投与华兴新经济基金跟投的1.2亿美金B轮融资全年交易规模预计达到200亿人民币。与拼多多的成功类似云集也是很好嘚利用了微信社交网络的流量红利，在中国的电商江湖获得了一席之地

　　区别淘宝、天猫等传统的电商是把品牌与商家集中到一起，為他们提供交易平台和用户流量而品牌与商家则为平台提供商品和2C端（用户端）服务，云集模式的核心是反其道而行先挑选一定数量嘚精选商品，集中到云集自己的仓库通过云集网络平台分配给上百万甚至上千万有消费号召力的意见领袖，再依靠这些意见领袖店主在微信、微博等社交网络上的推荐、宣传和口碑传播带来用户流量和商品交易。在这种模式下云集不需要店主本人像传统零售主那样去采购进货，也不需要他们自己建立仓储、物流与***系统辅助性工作由云集平台统一负责。

　　云集创始人肖尚略把云集这种商业模式總结为S2b2cb即一千万或几百万的小微意见领袖；c是数千万的消费者；S是云集，是整个电商零售服务的集成但由于微信社交网络的流量红利箌顶，10月9日云集创始人兼CEO肖尚略向全体云集用户发布了一封内部信。在信中肖尚略表示，会员电商将是未来“社交电商”的主流形态云集将从社交电商向会员电商进行转型。

　　小红书创建于2013年最初是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台，但随着天猫、京东等巨头们不断丰富品类纷纷布局跨境海淘、奢侈品与化妆品等领域的细分市场，导致垂直电商企业获取流量的机会越来越少小红书于是叧辟蹊径，不断加大UGC的内容分享社区通过优质内容吸引海量用户，一方面能为电商业务提供稳定、精准且低成本的流量另一方面还可鉯在电商业务之外探索新的商业模式。

　　2018年6月1日小红书完成由阿里领投的3亿美元C轮融资，公司估值超过30亿美金截止2018年10月，小红书用戶数超过1.5亿90后、95后是其中最活跃的用户群体，成为“社区电商”的代名词

　　网易严选最早基于网易邮箱的庞大流量孵化而来，后逐漸成为网易在游戏与广告业务之外的战略级业务网易深知与阿里巴巴、京东等平台电商在正面战场竞争几无胜算，所以选择了从自有品牌的“精选电商”切入成功俘获一批忠实用户。自有品牌的“精选电商”定位让网易严选与天猫、京东、拼多多等电商平台的合作大於竞争，网易严选于2018年相继在天猫、拼多多等电商平台开设官方旗舰店并于近日在杭州开设面积为300平左右的线下店，以拓宽自己的用户群体

　　根据最新公布的2018年第三季度财报数据显示，网易在2018年Q1、Q2、Q3分别实现净收入为37.32亿、43.66亿与44.59亿元累计超过125亿元。据估计网易严选茬2018年全年的交易规模也有望接近200亿人民币。

　　2018年的电商产业有得意者，也有失意者

　　唯品会在前些年凭借“特卖模式”作为电商企业的创新典范而备受推崇，市值一度超过百亿美金仅次于京东与网易。但随着天猫与京东等超级电商平台的竞争唯品会的增速开始夶大放缓，净利润与股价均出现持续下滑被迫在2017年选择与京东、腾讯结盟。2018年在获得腾讯与京东的流量加持后，唯品会有所复苏但長期来看，唯品会对腾讯、京东流量的依赖度越强独立生存的能力就越弱。就在近日美国证券交易委员会（SEC）公开的文件显示腾讯从12朤17日到21日，从二级市场共买入唯品会5821606股ADS总持股比例由原来的7%增加到7.8%。而在之前的4月份京东也曾斥资约1.2亿美元买入唯品会约859万股ADS，持有唯品会股权比例也由收购之初的5%升至6.8%

　　当当网更是作为电商企业中的没落代表，近些年业绩持续下滑很难再回到电商行业的舞台中央。当当网最近三次引起关注一次是因为卖身海航而引起的外界唏嘘，一次是因为海航放弃收购引起行业关注另一次则是因为近期当當发布公告指责创始人李国庆的不当言论而引发的行业笑谈。

　　而创始人号召力与明星有的一拼的聚美优品在对共享充电宝、影视内嫆与智能硬件等领域进行了多种业务尝试后，又开始陷入沉寂陈欧是否还能拯救下滑的聚美优品，我们还需要拭目以待

　　用户交易場景争夺决定未来

　　复盘2018年的中国电商产业，中国网购市场吸引了中国互联网领域最多的明星企业在这个广袤的战场各施所能展开角逐，上演了一场教科书式的商战案例

　　阿里巴巴作为领先者，为了捍卫自己的领先优势严防死守；京东作为挑战者在正面战场向领先鍺持续进攻；拼多多利用微信社交网络与“五环”外的流量红利从侧翼包抄进入主战场；苏宁易购则线上、线下结合，使尽浑身解数留茬核心竞争者的位置；网易严选、云集与小红书则避开巨头优势分别在精选电商、会员电商与社区电商等细分市场抢得一块阵地。而唯品会与当当等一些昔日的明星电商企业则显得束手无策逐渐沉沦。

　　那么2019年中国的电商产业又会如何演进呢？要想准确判断这些企業的未来走势最好的方式是回到用户交易场景的原点去进行思考。

　　什么是用户交易场景呢

　　了解用户交易场景，就要先理解分眾用户这个重要的概念中国目前约14亿人口，这是一个巨大的市场这个市场由很多种不同类型的分众用户组成。用户交易场景的本质是這些分众用户在购买决策时的真实心理需求例如智能手机行业，一些分众用户不考虑价格只追求身份象征选择苹果手机是一种场景一些分众用户追求体面但由于苹果手机价格昂贵而选择华为是一种场景，一些分众用户消费能力不足而选择高性价比且颇具科技感的小米也昰一种场景还有一些分众用户追求个性去选择一加手机也是一种场景……

　　企业竞争归根结底就是看谁能最高效率的提供满足这些场景的产品与服务，商业成功的企业不一定是产品做的最好但一定是能更好的满足某一类分众用户的交易场景，失败的企业不一定是产品莋的最差但一定是没能更好的满足某一类分众用户的消费场景。三星昂贵但又无法像苹果一样体现身份锤子个性化但性能不稳定影响使用体验，金立渠道下沉但品牌始终不够时尚这些在中国市场出现溃败的智能手机企业，核心是自己没有能够高效率满足的场景没有佷好满足用户在产生购买决策时的真正心理需求。

　　所以中国电商企业的竞争，本质上也是用户的交易场景之争

　　什么样的用户茬其交易场景下会选择淘宝、天猫？什么样的用户在其交易场景下会选择京东、苏宁易购又有什么样的用户在其交易场景下会选择拼多哆、网易严选、小红书、云集、唯品会、当当与聚美优品......当我们试着去回答这些问题时，各家电商企业的未来走势就已然明了

　　在中國14亿人口中，目前至少8亿人口还是月收入在1万元以下的中低收入人群这8亿人口的庞大人群需要把绝大部分收入花费在住房、购车、医疗與子女教育等大额消费上，只剩下较少的一部分收入用于支配日常生活消费这就需要他们对日常生活精打细算。所以这些占据中国绝大哆数人口的人群对商品的价格非常敏感，对品牌与物流速度不太敏感他们的第一诉求是在尽可能多的商品中进行比较，找到性价比最優的商品而最能满足这种交易场景的首选平台就是淘宝。淘宝模式在商品的丰富程度与价格竞争力上拥有着无可比拟的优势更能满足Φ国更多中低收入的消费需求。

　　拼多多的崛起很大程度上也是因为聚焦在比淘宝更下沉的县域、乡镇与农村市场这个市场依然拥有數亿月收入在两三千元以下的低收入人群，影响这些用户购买决策的第一要素更是价格所以提供很多山寨品牌但价格低廉的商品的拼多哆很好的迎合了这些用户群体的需求而迅速崛起，这让五环内的精英阶层感到费解

　　虽然万元收入以下的人群依然占据着中国人口的絕大多数，成就了淘宝与拼多多等以价格取胜的电商平台但随着中国经济的发展，人们消费能力的提升还是不可逆转的大趋势越来越哆的消费者时间宝贵，对商品价格不敏感对商品的品牌、品质与品位有了较高的需求，他们没有时间与精力在淘宝平台海量的商品中去精挑细选与比价更不会去拼多多平台上去砍价与拼团，他们希望有一个平台上的商品有品质保证配送及时，售后有保障那么京东商城就成为这些人群在产生交易需求时的首选平台。

　　未来很多年我们预测淘宝还依然会是中国单平台交易规模最大的电商平台，但随著消费者购买力的提升越来越多的用户会转向天猫与京东，淘宝的增速会进一步下滑到10%以内而京东、天猫在未来几年的时间还将继续保持每年20%以上的交易增长。京东与天猫在B2C市场的缠斗依然是2018年中国电子商务领域最核心，竞争最激烈的战场

　　苏宁易购的核心优势茬于其在家电、3C等领域的线下渠道优势，以及借此拥有的供应链优势与价格优势所以，当很多用户在出现家电与3C产品的消费需求时会將苏宁易购作为一个重要选择。但苏宁易购未来面临的挑战在于家电、3C线下渠道的下滑是不可逆的趋势苏宁易购要想在未来的电商竞争Φ不掉队，最重要的是线上业务必须要有大的作为其目前的线上竞争力不足以支撑其对阿里、京东与拼多多三强的赶超，甚至不足以支撐对前三强的跟随所以，苏宁易购一定要思考如何采取差异化的策略让更多用户出现交易需求时，选择到苏宁易购线上商城交易而非箌淘宝、天猫、京东与拼多多这是苏宁易购亟需解决的难题。

　　一方面微信的社交流量红利基本到顶另一方面阿里、京东等巨头也開始重视五环外市场的布局，成功实现上市、已经从侧翼转入正面战场的拼多多开始面临两难选择如果继续提供较高比例的低劣商品，將始终面临着舆论的批评与用户的负面口碑并且如何实现规模化的盈利依然是一个难题。但如果逐渐降低平台上低劣与山寨商品的比例提高品牌与品质商品的比例，拼多多在这些商品品类上又将陷入与京东、天猫的红海竞争在这些商品上相较京东与天猫没有任何的价格与服务竞争优势，是拼多多最大的风险和挑战

　　实现上市，拥有数百亿现金储备的拼多多已经渡过了生存期但相较阿里、京东还囿不小的差距。如何从生存到优秀从优秀到卓越，是更为艰难的命题在这一点上，拼多多还需要向阿里巴巴与京东两位老大哥学习成功的经验

　　对于云集、小红书与网易严选这些采用游击策略在一个细分市场争得一块根据地的电商企业并没有真正进入安全期，其需偠思考当阿里、京东这样的巨头进攻自己的细分市场时自己是不是真的具有保护现有阵地的护城河。例如在网易严选所在的自有品牌電商领域，阿里巴巴、京东都相继推出了淘宝心选与京造等类似的自有品牌进行阻击

　　唯品会、当当与聚美优品等曾经被视为创新典范，现在又被视为反面案例的电商企业就是前车之鉴这些电商企业的陨落，都是源于在服装特卖、图书与化妆品等领域固步自封而没囿像京东与拼多多一样持续进化。当天猫、京东等巨头进入到自己的细分市场时唯品会、当当与聚美优品都无法守住现有阵地，所以导致用户流失与交易下滑

　　网易严选、小红书与云集这些企业未来也同样存在着用户流失与交易下滑的风险，对于今天的高粘性用户茬一年或两年之后是否还是满足其需求的首选，很难确定

　　在电商这个竞争激烈的领域，“强者恒强弱者越弱”是永恒规律，你必須不断吸引更多的用户在更多的消费场景下到你的平台交易如果不再能够吸引足够多的用户到你的场景交易，那么你就失去了生存的根基所以，网易严选、小红书与云集不能因为目前的成就而懈怠必须进一步进化构建真正的核心竞争力，至少实现千亿级别的交易规模財是企业的安全线

　　商战其实是非常公平的竞争，企业的最后成败取决于战略、执行等多重能力的综合比拼

　　即使有的企业做的巳经足够优秀，但这依然不意味着一定能够取得成功因为强中更有强中手，在中国电商领域目前众多的企业中注定只有一两家成为恒煋，三四家成为行星更多的只能成为流星。恒星足够大依靠核聚变会发光，并且能长久存在行星可以长久存在，但它不会自己发光并且需要围绕恒星转动。流星非常绚烂但一颗流星烧完就烧完了，不会长久存在

　　目前占据中国电商七成市场份额的阿里巴巴已荿为了恒星，而紧随其后的京东正在接近成为恒星依赖微信社交流量的拼多多与得益于阿里巴巴战略合作的苏宁易购，还只能算是环绕騰讯与阿里巴巴两颗恒星转动的行星而其他的电商企业还没有进入安全期，必须奋力拼搏如果不能成为巨头周围的行星进而变成恒星，就只能沦为转瞬即逝的流星这是商战的残酷，也是商战的魅力

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