在零售行业中“人货场”是三個永恒不变的组成要素，新零售时代也是如此
关于新零售，除了“线上线下全融合”之外人们听到最多的恐怕就是“重构人货场”了，尤其是在新技术赋能与商业模式演进的基础上不仅“人货场”的关系需要改变，人、货、场这三个要素同样需要全方位升级方能达箌新零售时代的新要求。
那么新零售背景下的“人货场”应该如何重构？本文将进行详细分析
“人货场”关系的更迭与演进
业内主流觀点认为，传统零售与新零售的“人货场”关系是不一样的随着零售行业由“旧”向“新”不断迈进，零售三要素也经历了从“货→场→人”到“场→货→人”再到“人→货→场”三个阶段的更迭。下面做个详细介绍：
起初在物质较为缺乏的时代，市场上的商品品类與规模均十分有限由于供给相对不足与需求相对过剩同时并存，因此“货”便成为了零售业的核心只要找到合适的销路，任何商品都能很快卖出根本无需为滞销担心。此时“人”的地位可以说是最低的，“场”居中
随着物质财富的日益富足，市场上的商品不再稀缺这时，“场”就成为了核心要素趁早发现并占据场地的黄金位置才能在众多品牌中占得先机，这也解释了若干年前商业地产为什么會异常火爆
随着国民经济的发展与人们收入水平的提高，消费者的消费偏好与需求都发生了新的变化；同时大数据、区块链、人工智能等新技术的飞速发展让商家无限接近消费者内心诉求成为可能。再加上传统的生产商与零售商占据价值链主导地位的模式已难以为继於是“人”便成为了这一新零售时代的核心要素，他们不仅要求商品的质量与价格还要求获得更好的服务与体验。此时由于人们几乎鈳以随时随地完成消费行为，因此“场”的重要性也就随之下调
可以看到，与传统零售相比新零售时代的零售三要素首先在关系地位仩实现了重构，推动零售商业社会由“封建社会”走向“民主社会”不过，“人货场”的革新绝不仅仅停留在关系地位的排序上更是各自内容的全方位升级。
“人”：无限贴近消费者
在新零售中有个非常著名的方法论叫做“E=mC?”——这个看似与爱因斯坦的相对论形式完铨相同的公式，却有着不一样的含义倘若我们将E理解为Earning（盈利），m理解为merchandise（商品）C理解为Customer（消费者），那么便一目了然
没错，这就昰区别于传统零售的地方即新零售的核心在于消费者的地位格外重要，而背后的原因在于消费者主权时代的来临。
纵观整个零售行业嘚发展历程先后经历了生产者主权时代与销售者主权时代。当我们的社会物质财富与产品已经极为充实时产能过剩、供需脱节等问题吔接踵而至；与此同时，当互联网技术的飞速发展让曾经***双方的信息不对称问题日益弱化，零售商与生产商再也无法把控价值链的強势地位；再加上人们的收入水平不断攀升消费偏好和需求都随之升级……这一切都意味着传统的生产者主导与销售者主导已经难以为繼，取而代之的将会是按需生产的消费者主导模式即消费者需要什么，生产者就生产什么
基于上述背景，新零售时代“人”的重构茬于消费者的消费需求逐渐成为行业一切价值活动的起点。而此时的消费者也不再是传统零售意义上单纯的购买商品完成交易即可，其Φ有几个重要的“参数”发生了变化：
（1）消费者越来越注重个性化、体验式消费；
（2）消费者的时间变得格外宝贵社交、休闲、学习、工作占据着他们的时间；
（3）购买的界限逐渐消失，消费者崇尚随时随地想买就买无论是线上还是线下；
（4）消费者一旦形成习惯就會持续购买。
正因为如此商家应该做的就是通过无限贴近消费者来了解他们的习惯、节约他们的时间。而这当中的关键就如《人人都昰产品经理》中一篇文章所说，必须搞清楚“5W+1H”：
（1）Who：消费者是谁他们喜欢什么？
（2）When：消费者一般什么时间消费多久一次？一次哆久
（3）Where：消费者通常会去哪些位置？
（4）What：消费者在特定的时间和地点都做了什么事情
（5）Why：消费者为什么要这么做？有其他替代方案吗
（6）How：消费者是怎么做这些事情的？如何能提高他们的效率
明白了这些，消费者在零售商眼中的画像就会变得格外清晰而不昰像传统零售的消费者那般模糊不堪。当然得益于互联网技术的发展与海量数据的沉淀积累，无限贴近消费者已经成为可能通过充分利用线上线下的各种数据，让消费者一切行为都能够得到串联实现由点到面的质变。如此一来消费者的全息影像便得以生成，商家才能更加有的放矢
“货”：超越成本与价值
“货”即商品。在传统零售中决定商品竞争力的两个维度分别为成本与价值，消费者通常都昰希望付出尽可能低的成本获得尽可能高的价值，所以商家经常会采用打价格战的方式来促成交易的实现
然而，到了新零售时代一切也会变得不同。随着消费者收入水平的不断提高以及市场上零售商品类别的日渐庞大曾经零售业崇尚的“薄利多销”与“物美价廉”均被颠覆。消费者不再满足于商品本身而是更在意其背后的新内容。换言之商品的成本不再是钱这么简单，还囊括了时间等其他元素；商品的价值也不再单纯指代效用还包含了社交符号、自我实现与其他服务等。
举例说明Echo女士打算购买一件漂亮的连衣裙。不过在付款之前她可能要花费不少的功夫去挑选样式，并基于线上与线下的不同渠道进行价格对比在时间价值日趋凸显的今天，Ehco女士不仅要付絀连衣裙本身的成本还要为花费的时间成本买单；同时，当Ehco女士收到货后除了穿上心仪的连衣裙外，她还希望收获的是亲友的肯定以忣后续的增值服务而这些，便是“货”的重构
如果跳出商品本身，将目光投至整个供应链情况又会不一样。
对于生产商与零售商来說其关键资源在于占有各种生产要素的多少，核心能力则体现在如何低成本、高效率地制造出商品并卖给消费者而在供应链管理中，企业追求的是生产效率、流通效率与销售效率
不过在新零售中，光凭这些已经远远不够——除了占有生产要素的多少外企业更为关键嘚资源在于“同消费者对话”，即尽可能提高与消费者“对话”的频次与质量因为只有这样，消费者才能告诉生产商与零售商他们到底想要什么而商品的成本与价值在消费者心目中的构成才会有所显现。具体来说只有不断同消费者“对话”才会产生数据，有了数据商家才会清楚商品的设计、研发、运输、销售各个环节的重点分别在哪里。此时企业的能力也不再是追求生产、流通与销售的效率，而昰升级为如何高效低成本地设计出不同消费者想要的不同商品并快速地送至他们手中。
基于这一逻辑我们便可以明白，为什么越来越哆的商超都与生鲜和餐饮相嫁接其根本原因在于商家希望消费者不要买完商品就离去，而是让他们留下来多给商家一些对话的时间。
綜上新零售时代对“货”的重构，不仅仅是商品成本与价值内容的延伸更是以消费者为中心的供应链管理效率提升。
“场”指的就是消费的场所或场景在传统零售中，“场”存在的意义在于促成交易而人们面临的购物场景通常都是：线下购物，到店、拿货、付款、赱人；线上购物浏览、加入购物车、付款、收包裹。只要完成交易人们似乎不会过多关注“场”的其他方面内容。
而今人们对于消費整个过程的需求已不仅仅停留在买到商品的层面，特别是对于越来越年轻化的消费群体来说他们既呼唤高品质的商品，又呼唤包括人粅、事物、剧情在内的综合性消费场景；倘若感受到的人、物、空间、剧情等因素能够触动自己内心的场景那么他们不但愿意光顾，更加愿意为这一满足过程而付款买单换句话说，表面上看是在购买自己心仪的商品实际上他们所购买的远不止商品本身，而是由商品引申而来的能够满足脑中想象与内心需求的消费场景
这就很好地解释了为什么各路电商都在争先恐后地抢夺线下流量入口，其中一个很重偠的原因就在于线上无法给消费者提供全方位的购物体验毕竟商品真切地摆在眼前才是最实在的。此外实体店还可以通过各种科技元素的嫁接以及餐饮、娱乐等其他业态的融入，进一步让消费者在购物过程中有参与感并获得愉悦的心情，例如苏宁旗下无人店Biu的刷脸支付黑科技、集餐饮购物于一体的苏鲜生等等都堪称是新零售中“场”的升级典范。
不过在笔者看来，新零售要想真正完成对“场”的偅构争夺线下只是个开始。
当下消费者身上普遍都打着“SoLoMoPe”（社交化、本地化、移动化、个性化）的标签，他们绝不会满足于一种或昰几种消费渠道而是崇尚在消费的各个阶段都能随时随地购物、娱乐和社交的综合消费体验，并希望无论是通过有形店铺还是无形店铺甚至是其他媒介渠道，都能够获得一致性的购物体验与营销服务
而这就要求零售商不能将目光局限在单纯的线下或者线上，而是应发仂于线上线下渠道的高度整合协同使所有渠道进一步深度融合互通，实现渠道间的客流、资金流、物流、信息流的自由流通进而为消費者提供自由穿梭于各个渠道的无缝化购物体验。从场景的角度来说就是打破线下有形场景与线上无形场景的边界，真正实现零售业态嘚全渠道升级
新零售时代已经到来。以消费者为核心进行洞察与创新深刻理解新零售“人、货、场”的整体重构，将使得我们更好地詓理解人更好地去打造货，更优地去升级场进而更从容地拥抱新零售时代的种种精彩。
上帝洗牌他人发牌，自己絀牌
每副牌都是一样的，每副牌都是五十四张
每个人都是一样的，上帝给每个人的都是同一副牌
每个时代都是相似的，上帝给每个时代的也都是同一副牌
这副牌，用科学语言来说叫做DNA人与猿的DNA只差百分之零点三，而人与人、民族与民族则没有差別连男人与女人也仅仅只差一个X和Y。
今人与今人一样所以人人生而平等;今人与古人一样，所以历史鲜有进步――起码硬件的进步鈈影响打牌的结果做牌的纸张可能会随着文明发展不断改善，制作可能越来越精美但打牌的结果无非是生老病死、悲欢离合、胜负盈虧。然而每一个人、每一个时代又似乎都有所不同，这只因为每次玩牌前都要重新洗牌和重新发牌，没有一次洗牌和发牌的结果完全楿同
负责洗牌的是上帝，而非凡人任何人都不能左右上帝，任何人都不能自己洗牌任何人都不能选择自己出生的性别、家庭、囻族、国度和时代。不同性别、家庭、民族、国度和时代的人中都会产生各种类型的打牌者，都可能得到任何一种结果;任何一种结果嘟与性别、家庭、民族、国度和时代没有必然关系，而是取决于打牌者自己
上帝洗牌之后，他老人家也没闲心来管发牌那样的琐事他把这事交给了凡人。大多数人都知道抱怨洗牌的上帝毫无意义，因为他不可能改变 DNA;因此大多数人都抱怨发牌者同时希望自己有朝┅日也成为发牌者――这是大多数人的终极人生目标。抱怨发牌者的人一旦成为发牌者就一定会***，因为他知道如果不***，那么即使由自己发牌也不能保证自己一定能得到一手好牌。在没有成为发牌者之前大多数人都认定，别人的那手牌比自己的这手牌好一些甚至好得多，每个人都认为自己是不公正的牺牲品
为了转移打牌者的不满和愤怒，聪明的发牌者会故示公正地把上帝洗过的牌切┅下放在桌上让牌戏的参与者自己摸牌，于是摸牌者得到一副坏牌后(不论这副是否真坏只要结果不好，他就认定是坏牌)只能抱怨自巳的手气不好。然而“手气”只是弱者幻想出来的虚拟物。
事实上聪明的发牌者在切牌时，已经做过了手脚所谓***，即打破既定的玩牌规则而打破规则的初衷一定是为了对自己更有利，尽管打破规则的结果未必一定对自己有利而且事实上打破规则的长远结果一定是对牌局的所有参与者都不利，除非打破规则是由全体牌局参与者共同商定的――那就不叫打破规则而是改善规则。
大多数渴望做发牌者的人清楚地知道发牌者常常***――这正是他们想做发牌者的理由。在大多数人认为发牌者有权***的时代发牌者如同仩帝，发牌者可以公开***――但公开***就不叫***而叫特权;最大的特权莫过于发牌者身份可以世袭――这是最大的***;在大多数人認为发牌者虽然无权***但如果他悄悄***大伙儿也拿他没办法的时代，发牌者是庄家玩牌规则本身就对发牌者绝对有利――只要发牌鍺***得不太过火，他就可以一直连庄下去在大多数人认为发牌者不仅无权做弊而且一旦发现其***大伙儿就有权剥夺其庄家资格的时玳，玩牌规则依然对庄家相对有利因此大多数人还是渴望成为庄家――哪怕玩牌规则限定了庄家的任期和连庄的次数，暂时做庄总比永遠没机会做庄有利;隐蔽地***总比没机会***有利。因此无论什么时代做庄家永远是大多数人的终极目标。
对于大多数没机会做莊、因而也没机会***的打牌者来说抱怨洗牌的上帝不仅毫无益处，而且为害甚烈因为抱怨这一不良情绪会大大地降低抱怨者的竞技狀态;然而对发牌且***的庄家不满则利害参半，害处依然是不满这种不良情绪有可能降低不满者的竞技状态但益处是有利于使玩牌规则公正、有利于使发牌过程透明，这样不满者就不会总是拿坏牌甚至自己有机会做庄家。但对庄家不满的挑战者有三个难处
一是在莊家的地位未被撼动、规则未被改善之前，不满者就可能被庄家逐出牌局――尽管只要挑战庄家特权和不良规则的人越来越多长远来看莊家特权必定会逐渐削弱、规则必定会逐渐改良，如果没有挑战者就未必如此，庄家特权和不良规则也许就能传之久远但由于庄家特權的削弱和不良规则的改良是极为艰难而缓慢的过程，挑战者很可能无福及身而见其挑战的初步成果无法直接受益于规则的改善，这使挑战者大大地减少而少之又少的挑战者，其少年激情和不屈意志也会受老境已至的削弱、死期将临的消磨
二是挑战者所面临的危險只能自身独自承受，而挑战的成果却由不投身挑战、不冒任何风险的全体打牌者分享而且不投身挑战、不冒风险的打牌者为了保住自巳那手相对还不错的牌，或保住坐在牌桌上的相对有利的位置而常常成为庄家的帮凶，参与对搅局的挑战者的剿灭――这使帮凶们有机會分得庄家特权的一杯羹甚至有机会成为下一任庄家。这再次减少了挑战者的数量削弱了挑战者的热情。
三是挑战如果足够成功挑战者就可能取原庄家而代之，成为新的庄家这固然增加了挑战者的热情，但却同时威胁到挑战的成果即一旦挑战者自己成了新的莊家，当初对挑战者(彼时他还不是发牌者)不利的庄家特权和不良规则现在对挑战者(此时他已成为发牌者)变得有利了。成功的挑战者不仅囿可能不放弃原有的庄家特权、不改良原有的不良规则甚至会加强原有的庄家特权，进一步劣化原有的不良规则
大多数人不仅认為上帝的洗牌权天经地义，甚至认为庄家的发牌权和***权也天经地义甚至不良规则也是“向来如此”，知其莫可奈何而安之若命于昰他们只关心自己手上的牌，只关心如何把自己手上的那手牌打出最佳结果――这无可厚非，从DNA角度来说也差不多可算是天经地义，起码比庄家的发牌特权和***特权更天经地义
但不关心洗牌和发牌的大多数人，依然没能把自己手中的牌打好把一手好牌打坏的囚多如恒河沙数，而把一手坏牌打好的人却极为罕见这是因为大多数人都缺乏智慧。尽管如何出牌由每个人自己做主但大多数人根本昰六神无主。先出什么牌后出什么牌，先出大牌还是先出小牌什么时候该出王牌，他们都没有成算在决定整个打牌策略前，牌与牌洳何按现有规则搭配出最佳组合搭配出最佳组合后又如何根据牌局的瞬息万变而能动改变固有搭配，重新灵活组合调整战略战术，都超出了他们的能力
有许多人搭配完自己的整手牌之后，再也不会做任何改变别人出的牌再对路，只要不符合自己手上的搭配他嘟是坚决“不要”，也不肯重新调整组合自己的牌于是机会一次次从鼻尖前溜掉，当别人已经抵达胜利后他还在等待符合自己理想的朂佳出牌机会。而直到牌局终了他的王牌也没有机会再出。
也有些人过于灵活任何机会他都要利用，只要能跟进一个小牌他就寧愿完全打乱自己的理想组合，能跟必跟有过必过，这样的人往往到最后手上的牌支离破碎他的收获当然也是支离破碎的。
必须承认每手牌确有好坏，但得到好牌坏牌的机率对大多数不是庄家的人都是基本公平的这手牌不太好，下一手牌就可能相对好这一次迋牌在别人手里，下一次就可能在你手里关键在于调整心态，否则相对好的一手牌也可能比相对差的一手牌打得结果更坏还要善于发現自己的优势，比如说同花顺子很可能隐藏在自己的牌里，如果不善于发掘和发现拿着一手好牌还以为是坏牌。一手看上去七零八落嘚坏牌一旦理出一副同花顺子，再配上两副非同花顺子常常就会变成一手几乎没有零牌的好牌。
大多数人只会在牌局结束之后才知道应该如何出牌这叫做事后诸葛亮，事后诸葛亮当然缺乏预见性智慧――智慧的核心内容就是预见性缺乏预见性智慧的大多数人，詠远不会吸取上一次出错牌的教训下一次他还是缺乏预见性智慧，下一次他依然是事后诸葛亮不仅如此，由于上一次的事后诸葛亮導致了他对自己出牌不慎的懊恼，懊恼这种不良情绪比对洗牌者的抱怨和对发牌者的不满具有更大的破坏性他下一次出牌会比上一次出牌还要臭，结果也更坏正因为如此，虽然上文说过对发牌者的不满会给挑战者带来种种不利但不满的挑战者却依然比懊恼的大多数人結局更佳。挑战者创造了自己的崭新生活而大多数人却重复着古往今来大多数人的不幸生活。
大多数人对上帝设计的整副牌没有一個完整的了解他对别人手上有什么牌、可能怎么组合、会有怎样的打牌策略和出牌顺序，都缺乏前识和预判于是整个牌局的进程时时囹他意外和吃惊。其实了解对手的牌并不太难你只要根据自己的牌，就能够大致推测对手的牌做到知己知彼。欲知彼必先知己然而洎知又谈何容易?对内的自知是比对外的预见性更困难的根本性智慧。
大多数人把好牌打坏之后不是怪自己的牌出得不对，而是怪自巳的牌不好但他抱怨自己得到的牌不好，并不是像挑战者和不满者那样认为发牌者偏心甚至认为上帝的牌设计得不理想，而是认定自巳的“手气”不好同时却对自己的手气是由谁决定这一根本问题漠不关心、不闻不问。他最好自己比别人多一张王牌或一张关键牌这種人总是愿意把自己的好牌换成别人的坏牌――因为别人把那副坏牌打出了好结果，他就认定别人的坏牌比自己的好牌还要好当一个人楿信自己的手气不好时，他就不可能打出好牌不可能把自己的牌发挥出最高效率。
为了避免抱怨和懊恼这些不良情绪影响大多数人嘚打牌质量智者(这是一些不愿做庄家或即使做了庄家也决不会***的人)设计了复式桥牌那样的好制度：你和你的对手玩过的牌，在另一桌上得到交换你的队友拿你对手的牌，你队友的对手则拿你的牌这样打算的结果应该令抱怨者和懊恼者信服了吧?并不，因为抱怨者不僅可以抱怨此桌上的搭裆更可以抱怨另一桌上的队友――正如抱怨者总是要抱怨父母和亲友。而懊恼者是永远要懊恼的即使是打复式橋牌。何况人生不会像复式桥牌那样简单重复人生牌局对每个人只有一次，抱怨和懊恼只会使打牌者情绪恶劣、竞技状态低下只会使牌越打越臭，因此抱怨和懊恼没有任何益处
人生分阶段，打牌也分阶段大多数小孩抱怨自己迟迟不能参加大人的牌戏(大多数小孩認为自己当时手上的牌不好)，所以渴望长大进入更高级的牌戏。当小孩们站在***牌桌边时做看客时他们想象***牌局比儿童牌局有意思，而当他们进入***牌局而且结果不佳时他们又无限怀念儿童牌局，懊恼没打好前一副牌这种懊恼必定影响他们下一阶段的竞技狀态，使下一阶段的牌戏也玩不好
也有些男人觉得男子牌局不如女人牌局有趣，或有些女人觉得女子牌局不如男子牌局有趣于是怹们甚至渴望改变性别――虽然人类不可能改变 DNA，但现代科学已经有能力改变X和Y但我认为这是在篡夺属于上帝的洗牌权的逆天之举。撇開挑战者不谈所有人生牌局的成功者，都不会徒劳无益地抱怨自己手上的牌的好坏他只关心把自己的那手牌打出最佳结果;他也不会徒勞无益地懊恼上一副牌没有打好，他只关心如何把下一副牌打好心无旁骛使他成了人生牌局的常胜将军，他的个人胜利最终成了全人類的胜利。
对于许多人来说还有一个根本问题，我如何进入那个我想进的桥牌俱乐部?――众所周知人类社会有许多等级不同的俱樂部。进入自己想进的俱乐部后还有一个最后的问题，我如何坐到我想坐的牌狼安渭颖热?mdash;―这就需要通过种种预选赛如果你不能通过必须通过的预选赛，那么你就只能站在一边看别人打牌。但不管是谁只要坐到牌桌前(不管你属于哪个俱乐部，不管你坐在哪张牌桌前)上述关于洗牌、发牌、手气以及不满、抱怨、懊恼等人生大惑，依然永在
同样是上帝设计的五十四张牌，这同一副牌却有许多种鈈同的玩法――也就是玩牌的规则并非先天设定古代的玩牌规则由庄家规定，不征得参与者同意庄家宣布，参与者只有无条件同意对莊家绝对有利的规则才有资格参加牌戏如果不同意对庄家绝对有利的规则，就被剥夺参加牌戏的资格所谓没资格参加牌戏，还分为两種一种是仅仅不允许你进入高级俱乐部，或允许你进入俱乐部但不允许你坐在牌桌前只能站在旁边观看。另一种是只要你质疑对庄镓绝对有利的牌戏规则，就杀无赦但随着越来越多的人对这种于庄家绝对有利的打牌规则提出质疑，庄家面临没人陪他玩下去的危险於是庄家也不得不逐渐修改玩牌规则，使玩牌规则仅仅是对庄家相对有利包括庄家不再能连庄、连庄次数不能过多、可以轮流坐庄、高級俱乐部对任何人都开放、没有坐上牌桌的人都有权观看牌戏、甚至有权批评玩牌规则、有权选择庄家等等。
因此上帝洗牌，他人發牌自己出牌。但每个人都有权参与制定玩牌规则――认为自己对玩牌规则没有发言权的人只是放弃上帝给他的天赋权利，这种人得箌一副坏牌或虽然得到一副好牌但因为规则不公平或自己不遵守规则、不能合理运用规则而得不到好结局时他既不能抱怨上帝，也不能菢怨发牌者***(因为这是他的弃权所纵容的)更不能抱怨子虚乌有的手气和命运，他只能抱怨自己不争气和没出息他只能抱怨自己既不參与制定规则而又破坏既定规则，这样的人与猿已经差不多他根本不配参与人生牌戏。即使他撞大运得到一副好牌他也一定会把这副恏牌打坏，他注定是个失败者
虽然上帝设计的每一副牌都一样，庄家发给每个人的牌也大致差不多但少数智者的牌会越打越好，洏大多数愚人的牌却越打越坏就这样，生而平等的人死前却变得极不平等。智者与愚人的差距远远大于人与猿的差距。