谈国服《智龙迷城》：你其实不用那么讨厌VIP和碎片|界面新闻oJMedia作者：周思冲
光从App Store畅销榜排名来看，国服《智龙迷城》已经失败了。对于其他游戏，徘徊在150名左右的表现未必不可接受，但这可是《智龙迷城》。
关于国服《智龙迷城》，近两年的来回改动本身就几乎可以成文。但本文将不涉及那些内容，我感兴趣的有三点：腾讯在这一年的反复调整最终使国服《智龙迷城》变成了什么样；这些调整的效果如何；玩家对这些调整采取怎样的态度，以及藏在这些态度后面的理由。
在下面的论述中我会用到一个概念：&作恶&。&作恶&在这里指破坏游戏体验或者贪婪。
另外，关于&国服《智龙迷城》的话语权到底掌握在Gungho还是腾讯手上&，简直众说纷纭。我不会进行这方面的探究，对于文章中出现的大多数&腾讯&字样，请读者自动脑补为&应该对这个设计负责的人/团体&。
我们直接从国服最大的两个改动说起。
丨　VIP系统
（VIP售价表）
许多玩家有VIP恐惧症，看见&VIP&三个字就感觉恶心。这可以理解，在有些游戏里，没有VIP是完全没有办法玩下去的（有再多代币也没有用，VIP等级会造成实际的战斗力差距），而且从美术设计来看，这贵族等级表蓝幽幽的也怪吓人。但是，在《智龙迷城》的案例中，VIP系统的出现也许有些突兀，但绝对被冤枉了。
为什么说VIP系统被冤枉了？
我们来看看VIP的功能。
我目前是VIP4。
一次性获得的资源（VIP4会累积获得VIP1到VIP4的资源）如下：防御碎片、攻击碎片、生命碎片各10个。技能火强化碎片1个。（碎片功能我们后面再谈。）
五星&大天使&路西法&碎片一个。首先这只是碎片；其次，即使你合成了这张卡，他也只是五星，而且这个&大天使&路西法&的技能相当坑&&不细说了，你知道这不是什么好卡就行。
每周获得一次的资源如下：小强化碎片13个；进化碎片水、木、火、光、暗各一个；友情点2400点，14000金币。
光从数量来看是不是相当寡淡？
更寡淡的还在后面。VIP的公认最强功能是VIP6之后开始有的免费复活机会。VIP6的产出是每周一次复活机会&&仅仅每周一次！要知道VIP6的门槛是500元，而正常的复活价格是60魔法石，算上首充优惠后，复活机会的平均价格大概在4元左右。也就是说，投入500元的VIP6，每周最有价值的产出只值4元！
更高等级的VIP产出也就是略微有些数量上的差别（VIP7会赠送另外一个碎片，也不太实用），甚至没法完全满足充值金额间阶梯差带来的心理期待。
《智龙迷城》中的VIP系统不是强制性的，它的本质是扭蛋后送的&添头&，对RMB玩家的体验提升极为有限。知道碎片的作用后，这种感觉只会进一步加深。只要理解这点，就能搞懂《智龙迷城》VIP系统为什么如此&不强力&。
&充VIP&其实是一种错觉，在收费模式上，国服并没和日服有多大的差别&&扭蛋是最主要的收入来源。
腾讯不但没有将收入寄托在VIP系统上，相反，VIP系统是一种温和的回馈。因此，玩家对VIP莫名的反感其实是一种类似挑食（没吃但是就是觉得很难吃）的错觉。当然，这和腾讯在其他游戏中作风带来的影响（也包括整个国产环境中的VIP等级制）密不可分，但就《智龙迷城》的个案而言，我觉得VIP系统不&坑&，甚至过分保守，导致两头不讨好。
丨　碎片系统：养成碎片和宠物碎片
腾讯将日服《智龙迷城》的养成系统完全推翻，用中式&碎片系统&取而代之。这是《智龙迷城》遭遇恶评最大的根源。接下来，我们将详细比较两者之间的差异，并将尝试做出一些判断&&碎片系统到底是不是有&作恶&。或者说，养成系统是否过于依赖碎片，是否导致了普通玩家（小R或非R）的恶劣游戏体验。
先谈宠物养成中的碎片。
宠物养成总共有四方面。
第一个方面是经验值提升。
日服中称为能力提升合成（パワ?アップ合成），国服中称为强化&提升等级。在日服中，宠物提升等级的唯一途径是把&素材宠物&喂给&目标宠物&，同时支付相应的金钱。
在国服中，宠物升级有两种途径：第一种是使用强化碎片；第二种是自动升级&&现役的宠物会在战斗中自动获得经验。
先不说哪种方式更良心，我的目的是传达一个信息：主力培养的宠物实际上并不需要刻意用碎片来升级。同时，如果真的需要针对性快速升级，主流途径也是去刷付费关卡里面的经验副本。
结论：强化碎片并非不可或缺的材料，没有作恶。
第二个方面是属性强化。（游戏原文是&属性提升&，本部分为了符合习惯采用了&属性强化&的表达）。
首先，日服中的宠物在升级之后，宠物的属性会自动增强。
其次，提升宠物的属性还有一种方法，就是强化合成。具体做法是，将目标宠物和带加号的素材宠物进行合成。合成之后，素材身上的加号就转移到了目标宠物上，同时目标宠物的属性将得到提升。在日服，属性强化是相当困难的，因为带加号的素材宠物较为稀有。
（日服目前在进行经验值双倍活动）
在国服里，宠物升级之后同样会自动增强属性。其实，&属性强化&顾名思义，是在等级提升之余的额外强化。拿一只泰拉恩（《智龙迷城》的LOGO，小火龙）为例。
（升级和强化的收益比较）
属性强化的收益并不明显，因此技能强化优先级永远大于属性。同时，属性强化的产出同样来自副本和普通关卡，并不稀有。有玩家甚至反映，强化需要大量金币导致金币紧张，反倒是碎片花不出去。
另外，如果将上面两张图进行比较，你会发现，国服宠物的属性成长同日服是完全一致的（在我掌握的范围内如此）。国服并没有用砍属性成长的做法来提高属性强化碎片的重要性。我采访了几个国服内测开始玩的资深玩家。从主观角度来说，他们一致认为，属性强化并没那么重要，只要随波逐流地将材料用上即可，&不强化白不强化&。
结论：属性强化碎片没有作恶。
第三方面是技能升级。
这是一个争议比较大的点。技能升级的效果立竿见影，玩家也就对其格外重视。
日服中，技能升级仍然通过&喂食&来进行：将目标宠物与&素材&合成（两者需要有同名技能）就有一定概率提升宠物技能。
而在国服里，技能升级碎片主要在紧急关卡的&精灵之乡&中产出。60体力费用的关卡能一次性产出5到7个碎片。主要问题在于许多玩家反映&技能升级的几率很低&。有&升级没成功过&的，有&升级几率奇低无比&的，有&全看脸&的。这里存在两个问题：第一，如前所言，日服的技能升级也是有几率失败的；第二，网上的种种反馈可能有幸存者效应：升级失败的玩家倾向于抱怨，而成功的玩家不会有动机去反馈。
（来自著名攻略站game8的图表，可靠性应该相当高）
对于这点，我确实没有办法进行真正准确的判断。
我本人的技能升级成功率在20%左右。根据这篇更新于日的日文Wiki上的数据，在正常倍率下，将一个&素材&与一个目标宠物进行合成，成功提升技能等级的概率是10%。也就是说，技能提升在日服原本就是概率很低的事情。Wiki上也特别指出，&即使怪物栏（这点国服也有改动，后文会提到）满了，也应该耐心等待（技能升级）成功倍率提升的活动，因为正常概率实在是太低了&。
奇怪的是，指出国服技能升级几率低的往往是有过日服游戏经验的玩家。在目前国服数据匮乏的情况下，难以判断是玩家的记忆偏差还是国服确实有意调低了合成概率。从我目前掌握的数据来看，国服的技能升级成功概率并不离谱，或者可以说比较吻合上文给出的概率。
结论：技能碎片没有&作恶&。
第四方面是进化。
这是《智龙迷城》中一个非常容易让玩家产生成就感的设计。许多宠物都有独特的进化树。进化后，等级重置成长提升，外观发生变化，等级上限提升，还有可能学会新的技能。不同宠物进化所需要的材料不同。
（小火龙的进化树）
这是十分经典的日式设计，繁复但又合理，甚至细致到有进化分支选项。但是，如同上文所说，这种设计思路使《智龙迷城》十分依赖外部的辅助资料，比较出名的第三方《智龙迷城》资料站和Wiki就有好几个。国服《智龙迷城》中，保留了进化树（在我掌握的范围内是这样，但是某些宠物的进化树进行了调整），但完全砍掉了日服中复杂的合成材料设计。
在国服中，进化需要数个宠物碎片或&进化的碎片&。&进化的碎片&主要从每日关卡的&进化之路&中获取，也可以在付费关卡中用魔法石开启然后狂刷。就我的体验来说，打每日关卡的产出足够进化所需了。你可以说刷刷刷很无趣，但要理解，日服的进化材料刷起来可能会更麻烦&&
也就是说，国服的进化系统得到了大大的简化。日服老玩家对进化碎片的厌恶完全可以理解，就我的日服体验而言，千辛万苦收集齐进化材料后，目睹进化的那一刻极有成就感。&进化&是《智龙迷城》最有魅力的玩法之一。国服为了强化设计的统一性，再次使用了&碎片&，这无疑大大削弱进化系统本身的魅力，将它变成了一种机械的生产过程。
且慢，这是站在日服老玩家的角度来看的。《智龙迷城》的主要目标群体是谁？肯定不是日服老玩家。《智龙迷城》大部分运算和数据都在本地，因此日服体验相当好，日服老玩家几乎没有可能放弃积累的卡池转战国服。
《智龙迷城》的目标群体应该是听说过《智龙迷城》&第一日式手游&名号，又没有亲身体验过的新玩家。至少就目前来说，没有国服对应的Wiki，即使有中文Wiki，但那对应的是日服数据，宠物译名和编号都有不同。对一个新玩家来说，难道要让他对照日服Wiki来玩国服游戏吗？日本老玩家是在没有资料的情况下硬挺过来的，但时过境迁啊。让国服玩家在三年前的老游戏里摸黑探索实在是不现实。因此，我认为国服的简化设计更符合国内的现实情况。
结论：进化碎片的设计有利有弊。
优势在于，碎片系统对新玩家更友好。到底是新玩家多还是老玩家多？很难有官方数据来给出***。但从我的体验和一些其他渠道了解到的信息来看，&新手玩家居多&这个判断是没有问题的。因此，这样的抉择并非难以理解。
碎片系统的劣势在于破坏了纯正的游戏体验，也损害了国服的口碑。有得必有失吧。
综上四点，腾讯对宠物养成系统的重塑，基本上是朝着&适应新玩家口味&这个方向来进行的，同时做到了&不伤筋动骨&。对其一边倒的恶评，主要来自腾讯游戏在付费系统上长期以来的口碑积累，也难免受到刻板印象的干扰（没错，我又看见&山寨游戏&和&抄袭&的评论了）。
再谈宠物碎片。
这是对日服老玩家最大的打击。在日服中，完成关卡后经常会掉落相应的宠物。到了国服，掉落就变成碎片了，这有些难以接受。
碎片其实并没改变什么
（地图产出宠物比较。上为国服，下为日服）
且慢，我们来仔细看看。上图的地图是游戏第一章《火之关卡》的&红玉的坑道&。日服产出了两只宠物。
而在同一个关卡中，国服产出了六个宠物碎片。其中一个是三星评价的奖励，也就是说正常奖励是4到5个宠物碎片。国服的设定是两个宠物碎片合成一个宠物，因此国服和日服的推图宠物产出大致相等。当然会出现出单个宠物碎片的情况，但会在普通地图中掉落的宠物碎片就那么几个（特殊关卡同理），只要保持正常的通关速度，总会打出&另一半&的。
引起大面积不满的是扭蛋中抽出碎片的设定。我本人抽了两次十连，两次单抽，也在网上找了十几张十连抽的截图。
（两张十连抽截图）
结果基本上如上图所示。魔法石扭蛋出产的碎片，要么是成对出现，要么是&2+10&，也就是完整宠物加上一次进化机会。我的两次单抽可能样本容量过小，但从其他反馈来看结果也相同（有表示单抽出金碎片的，从概率上看倒也合理，要是抽不到另一半，你可以当成什么都没抽到）。
魔法石扭蛋绝大多数情况下&出产双数碎片&，也就是说和&出产完整宠物&没有区别。
真正令人不满的是友情扭蛋。友情扭蛋里产出的几乎都是两三星的碎片。就在刚才，为了验证，我去日服抽了个友情四连，出了一个五星一个六星一个七星（虽然这个七星是&进化用&吧）。这个样本容量就更小了，但说实话，我之前手上的两个五星也都是友情扭蛋抽来的。友情真是好东西啊！
根据我和其他玩家的交流，得出的大致结论是，国服的友情扭蛋基本上就是幌子。我抽了十次，全是垃圾（的碎片）。游戏中有&友情扭蛋限定一览&的提示，上面注明了限定产出是二星到四星，相比之下魔法石池的限定都在五星以上。这么看，倒也是明码标价了。不过，我还真听说国服有友情扭蛋出六星的，我强烈怀疑他是记错了&&
这种产出的调整有些太粗糙了，只会徒增玩家反感。首充都送六星白盾（战乙女）了，反而在莫名其妙的地方抠门，让人看不懂。日服初始设计是&友情扭蛋只能抽到五星以下&，一直发展到现在能顺手抽七星。再看国服玩家，对着一堆两三星的碎片，几乎没兴趣按下那只小恐龙的手。
如果说国服《智龙迷城》在碎片系统中作了什么恶，这姑且算最大的恶。但这也很难说和&碎片&这个设计本身有什么关联&&
总之，我的结论是，国服对&碎片&的差评和对&VIP&的差评一样，充斥着高浓度的情绪色彩。这两个系统确实部分损害了《智龙迷城》的游戏风味，但绝对没有玩家想象的那么恶毒。
做出这样的结论我压力还挺大的&&那就再说一遍吧：友情扭蛋太坑了！
丨　细节改动
在App Store的差评和论坛的发言中，这样的评论比较典型：
（一些评论）
先说转珠和面板，下图两张图分别截取自两个不同的版本，你能看出区别吗？
（你能看出哪个是日服哪个是国服吗？）
再说连击演出。日服的Combo字样是统一的蓝底色加上彩虹闪烁效果。国服的Combo字样则为银底色加上彩虹闪烁效果。日服在达成连击之后，Combo字样按连击数从低到高逐个跃动并消失，与此同时宠物头像上跳数字，在Combo字样全部消失后宠物再发起攻击。这种表现形式给人一种类似蓄力的爽快感。
国服对这个效果进行了改动。消珠时的Combo字样仍然有保留，但是之后的&蓄力&表现不见了，取而代之的是大号字体显示的连击数。大号字体的颜色随Combo数改变。1 Combo到3 Combo是灰色，4 Combo到6 Combo是金色，再往上我就不能确定了。但是我侥幸打出过一次13 Combo，印象很深刻，字体有闪烁的彩虹效果。
不少人喜欢日服的&蓄力&效果。我的感受是，计算伤害的时候视线通常聚焦在伤害数字上，而此时下方的转盘是灰色的，弄一个大面积的Combo数提示能让视觉上更加紧凑。
至于两个版本的BGM，我来来回回AB对比着听了四五次，也没听出区别。当然，如果那位评论者说的是&高频被截了&之类的改动，那我还确实是木耳朵&&我听不出192Kbps和256Kbps的区别。
说说更明显的改动：
（注意左上角）
《智龙迷城》中存在属性的克制。火克木，木克水，水克火，光暗互克。这套克制往往需要初学者花一定的时间去适应。在国服中，左上角就显示着这套克制表。不好往大了说，但这种设计确实很人性化，也并没有破坏界面的美感。（Update：感谢读者指出，日服也可以进行此项设置。国服将此设置默认开启了。）
说到美感，必须要提国服的关卡选择界面。有的玩家评论这个界面&像是山寨游戏&，我倒是很好奇什么样的山寨游戏能有如此波澜壮阔的世界观&&
（一次审美上的分歧）
这确实是审美分歧。日服中的关卡选择就是普通的文字菜单选择。而我更喜欢国服的这种效果。我认为这是最顶级的2D美术，实机效果比截图美五倍，还有卷轴动画，展示效果如同不断向前，世界的真相从地平线上徐徐展露，最终你来到世界尽头。
关卡选择界面真的山寨吗？
有朋友觉得这种风格和《智龙迷城》偏黑暗的画风相左。确实，《智龙迷城》的战斗场景不是地道就是城堡。但是，《智龙迷城》游戏内并没有明确的剧情，既然有这么多关卡，为什么不能把世界观想象得更广阔，更丰富呢？在《智龙迷城X》动画里，很多场景的设计比这几张背景还鲜艳欢快。既然是&世界观&，一个世界里同时有黑暗也有彩虹难道不正常吗？
这个关卡选择界面在不同场景间实现了柔和的过渡。从初期的自然田园风开始，以熔岩河为分界点，场景风格逐渐转向深邃恢弘。同时画面&向下滑动&的效果，让玩家感觉观察点越来越高，正好暗合一步步打到神界的剧情。
好奇的读者朋友可以下载一个客户端，从下往上把整个关卡选择界面拖一遍。这个界面绝不山寨。
让游戏看起来有些山寨的地方应该是卡池。
卡池，这是除了友情扭蛋之外国服《智龙迷城》最致命的弱点。国服卡池的进度十分落后。更可怕的是，国服还加入了一些稀奇古怪的卡牌。比如葫芦娃。
（别误会！这些卡牌我没有，我把亮度P高了！）
不光有葫芦娃，居然连老爷爷和蛇精都来了&&
虽然手游的世界观根本没多少人在意，《智龙迷城》也经常和其他作品搞Crossover，但是日版《智龙迷城》基本上保持了卡牌风格的一致性。这几个葫芦娃&&强是挺强，就是风格确实太过违和。其实像&太极熊猫&这样的卡牌设计得挺不错的，即强大又符合世界观。总体来说，这些新加的卡牌是拖后腿的。
而且，进度落后造成的一千多张卡差，要不要补，怎么补？这也是日服老玩家难以融入国服的一大原因。今天强化到+39的卡牌明天可能就不值钱了。日服当然也有这种现象，但它是在渐进中缓慢发生的。国服刚出生就要面对如此大的卡池鸿沟，真是让人好奇它接下来要怎么走（从现在的表现来看，问题也许该是&能走多远&）。
谈谈魔法石的问题。
日服运营很良心，经常找理由发石头。国服在这点上也做得不错，我拿到了大概四百多个石头，够开一个半扭蛋。
按充值六个魔法石计算，日服一次扭蛋的价格是26.34人民币；而国服一次扭蛋的价格刚好26元（假设充值30元且没有首充优惠的话。若考虑首充优惠和其他活动，则还要便宜一些）。设定&260魔法石一次扭蛋&这种别扭定价，应该就是为了尽量保持同日服价格统一。
魔法石的产量是否过低？
国服魔法石的免费产量看似很低。
在日服中，通过1个大关卡后无条件赠送1个魔法石，相当于1/5次扭蛋。
国服中，光打通普通关卡没用，必须获得全三星评价才可以获得魔法石奖励（首次通过特殊关卡可以获得魔法石奖励，例如紧急关卡中的&追击绿宝石龙&首次通过就会送60魔法石）。初始关卡全三星也才送10魔法石，只相当于1/26次扭蛋，相比日服要少得多。
但是，中前期的情况又不同。例如&阳炎之塔&打通后会送35魔法石，相当于1/6次扭蛋，同日服间差距就很小了。《智龙迷城》本来就十分强调操作，用操作水平来&卡&免费产出是完全合理的。有玩家表示后期的大关卡通关后会送120石，此时产出甚至会超过日服。同时，支线关卡和紧急关卡也是补充魔法石的重要手段。
总之，关于魔法石的产量，实际情况和玩家的第一感受是完全不同的。有玩家打到&天上的海原&（中期关卡）已经积攒了3000魔法石，够一次十连抽了。也就是说，只要你技术过关，又不错过相应的活动（这点非常重要），还是可以打工赚免费扭蛋的。
最后再说国服两个良心的地方。一：好友栏是500人（几乎可以说是无限）；二：宠物栏无限。2015年，日服的最大好友上限是300人（我没有办法亲身验证，因为没加到那么多友&&）；而宠物栏容量，在日服是需要用魔法石扩充的！
本来还想谈谈国服最近两个活动的，一个是充三十送&白盾&（战乙女），一个是连续五天每天充六元送&爱猫神&。如同之前的卡池问题一样，先充的抱怨不公，后充的有恃无恐&&不多涉及了，想看的话可以去百度贴吧，每次活动后都会有好几页讨论帖。
最后来个Q&A吧。
Q：你说碎片和VIP没问题，但是《智龙迷城》又快死了。
A：从数据来说，《智龙迷城》比《怪物弹珠》的同期表现还惨。但是好像说不上&快死了&，毕竟排行榜上还能看见嘛&&
拿国服《智龙迷城》当前的结果去验证对设计的判断是不合理的。这包含两层意思：不应该仅因为日服至今仍然火爆而国服表现不佳，就认为日服的所有设计仍然领先时代，并优于国服改动后的设计，这类似关公战秦琼；不应该仅因为国服的改动效果不好，就认为这些改动本身是错的，或者是恶的。
Q：那么评判标准是什么？
A：腾讯应该是硬着头皮在改《智龙迷城》，自己代理的游戏，哭着也要运营完。对日本人来说这是有四年沉淀的手游神作，对中国人来说这是画风落后系统古怪玩法简陋的&小游戏&。不怕你说我马后炮，其实这件事大家心里都有数：《智龙迷城》谁来改都一样，谁来做都一样。这个游戏也许根本就不该被代理。
因此，对于国服改动&技术上&的分析（&换成我来这样这样做就不会死&）显得很没有营养。针对国服《智龙迷城》的个案，&是否作恶&是唯一有意义且可操作的标准，也是我在本文中采用的唯一标准。
Q：腾讯一通修改换一顿痛骂是何苦呢？
A：再次重复一个观点：国服目前的改动是按照吸引新玩家的初衷来进行的，这里的&新玩家&主要指国产手游玩家特别是腾讯老玩家，采用碎片系统肯定也有这方面的考虑。
为什么要改？站在腾讯的角度来看，《智龙迷城》前几次测试的数据那么烂，总得改一改吧，不然和等死有什么区别。至于为什么这么改&&我哪知道啊，我只是来讲道理的，这种问题你得去问腾讯策划&&
另一种可能，假如不改，坚持下去，是不是可能把日服的国人玩家吸引回来？首先，很难；其次，有能力上外服游戏的玩家，真的是很小一部分人，他们不该被作为决策的主要参考群体。
Q：你连续第二次写腾讯的游戏评论了，又是何苦呢？
A：《无尽之剑》和《智龙迷城》都是在我心中有一定地位的游戏。
我大三的时候，对床的哥们老捧着一个iPad在那划划划。那是个大家都在削水果的时代，就他在削人。当时有个可以看日本电视节目的软件Keyhole，黄金时段的广告都是&pazudora&（パズドラ，《智龙迷城》的简称），好像全日本的年轻人都在玩这个游戏。慢慢地，&日本年轻人都在玩的游戏&在中国都完了。三年后，这样的剧情终于轮到《智龙迷城》来上演。
我接触了一些日服老玩家，总体态度是不待见国服。国服新玩家通常多少听说过一点《智龙迷城》，同时又没玩过日服，在表达&国服还挺良心&的时候通常带着一点羞涩。
反正我也不是第一次了，明说吧，《智龙迷城》的国服说不上多良心，但至少吃相不难看。
Q：文章的主旨是什么？
A：&国服好玩吗？好玩。腾讯改得如何？有的地方存在争议性，有的地方是败笔，有的地方很出色，但大体没问题。&
上面这几句话就是本文想传达的东西。另外，《智龙迷城》是非常好玩的游戏，描述它有多好玩的文章数不胜数，所以在本文中几乎没有涉及，我默认各位读者已经赞同并了解这一点了。
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想象一下，当一位消费者在电视上看到丰田凯美瑞的广告后，她拿起手机，在谷歌搜索栏里输入“轿车”；首先弹出的是包含凯美瑞广告链接的付费搜索结果以及该车型的相关评论。
此后，这位消费者又打开专业汽车网站，阅读关于凯美瑞车型的点评，在点评的页面中，她发现了当地经销商的网络广告，但并没有点击。一条评论中含有丰田凯美瑞的Youtube视频，于是她点击观看。在Youtube网站上，她还看到了8个月前丰田“智能凯美瑞”的超级碗赛事插播广告。
在上班的路上，她看到了自己从未留意过的丰田广告牌，同时她还收到了丰田公司“限时促销”的广告邮件。随后她访问了当地几个经销商的网站，其中包括限时促销的商家和汽车专业网站推荐的经销商。最终，消费者实地探访了经销商店，试驾并购买了这款车。
到此，丰田的CMO应该问两个问题：1.这些广告接触点是如何进行组合和互动，并最终影响消费者的购买决策？2.在消费者的决策过程中，丰田是否对正确的接触点进行了恰当规模的投资，并最终引发了消费者的购买行动？
正如著名的统计学家和作家奈特?西尔弗（Nate Silver）所形容的那样，“每天，人们在一秒中内产生的信息量相当于国会图书馆所有纸质藏书信息量的三倍。其中大部分是无关的噪音。因此，除非你有强大的技术来过滤和处理这些信息，否则你就会被它们淹没。”
过去10年，技术获得了日新月异的进步，消费者的购买行为也随之剧烈变化，这使得公司有能力也有需求去记录消费者的每一个在线行为，这就产生了天量的微观数据。你会发现，营销人员能掌握此前无法想象的宏大信息流，并以此洞察消费者的所见和行为。其中蕴藏的商机不言而喻，但它同时也带来挑战。
在这个新世界中，执意停留在广告分析1.0时代的营销人将面临被淘汰的风险。很多大型跨国公司已进入广告分析2.0时代，新的分析法能实时咀嚼上百TB的数据和处理几百个变量。简单地说，这种分析法能揭示出那些真正影响销售收入的变量。这些数据驱动的发现让公司在保持现有预算不变的情况下，提高了市场表现10到30个百分点，有时甚至会更高。
我们的公司为很多跨国企业提供2.0广告分析服务，它基于开创性的数学模型，其开发者是Market Share公司联合创始人、洛杉矶大学加州分校市场营销学教授多米尼克?汉森斯（Dominique Hanssens）。这些模型利用云计算和大数据分析技术，不但可以量化跨媒体、跨渠道的市场营销效果，还可以量化各种直接和非直接的业务因素的影响力。
由于整合了大数据分析、云计算和新型分析模型，2.0分析法在广告市场回报方面为公司提供了全新的视角。2.0分析法包含三个广义的步骤：归因，即量化广告活动各环节对销量的贡献；优化（或模拟演习），即在先进的预测分析工具帮助下进行情景模拟；分配，即根据优化结果，实时配置各类营销活动的资源。尽管这三个步骤在本文中有先后循序，但在实操中，这三个步骤有可能同时进行。
若要搞清广告活动之间是如何进行互动作用并推动销量的机理，你首先需要收集数据。公司其实掌握了海量的数据，但有用的数据散落在多个部门，并且常常被无意识地掩盖住。一般来说，这些相关数据一般存在于市场部门之外的销售、财务、***和分销等业务部门。
找到目标数据是这一步的关键，这些数据是信号而不是噪音。要准确地对公司业务进行建模，公司就必须收集五个方面的数据：市场条件、竞争活动、市场营销活动、消费者反馈和业务回报。（见下图“优化广告”）
要揭示跨媒体间的协同效应，我们需要追踪客户因广告和销售活动改变所做出的行为变化。举一个简单的例子，电视播出新的广告后，网络广告的点击率大幅度上升，这时2.0分析法就能记录下点击率的上涨，并将其与购买行为的变化联系起来。当然实际情况要比这复杂得多。这种分析能捕捉电视广告接触点对网络广告产生的“协同效应”，展现出电视广告更加真实的投资回报率。
这种协同效应可以直接应用于任何消费者接触到的广告形式：电视、社交媒体、公关活动、网络或户外广告、移动终端广告以及店内推广，而且分析对象不限定于引发最终购买行为的广告，我们现在能分析消费者的整个决策过程。
在个体消费者层面，对协同效应进行量化非常困难，甚至是不可能的，特别是介入线下广告时。但2.0分析法可以捕捉这些协同效应。它采用一系列复杂的联立方程模型，揭示出各种相互作用的协同效应，而最终的分析结果则能准确地反映真实的市场行为。
这样的例子不能真实反映2.0分析法的复杂性。在实际运行中，一家大公司的统计模型要处理几百个，甚至几千个由广告行为和销售策略带来的变量组合。此外，统计模型还要将外部变量计算在内，例如地理分布、就业率、定价、季节变化和竞争状况等。
显而易见，对所有变量产生的排列组合进行分析，云计算和云存储技术必不可少。但它的回报颇丰，2.0分析法能让你立刻看到，新的电视广告影响消费者的网络搜索方式的全过程，而在广告上线后，你便可以更改搜索引擎的关键词，或买断相关关键词。
在步骤一中，营销人员需要量化每一个广告行为的回报以及重要外界因素的影响。一旦完成第一步，就要进入情景模拟，这涉及预测分析工具的使用。比如你想知道，把圣迭戈市某个产品的户外展示广告减少10%，或者将电视广告预算的15%转移到搜索广告和页面广告上会发生什么；或许你需要知道，当一位竞争对手在东京减价，或者悉尼的油价上涨时会对你的广告带来何种影响。
有了第一步中收集和分析的海量数据，你便可以给每一个影响因素（从电视广告到搜索广告，从油价到当地气温）赋予一个弹性系数----一个变量变化引发另一个变量变化，两个变化量百分比的比值即为弹性系数。掌握这些弹性系数能帮助你预测每一具体变化所产生的结果。
举例来说，你的电视广告与销量之间的弹性系数为0.03，在其他变量保持不变的情况下，电视广告预算增加一倍，那么你的销量会提高3%。简而言之，2.0分析法能辨别出所有因素的弹性系数如何与销量进行互动。
在优化过程中，分析人员一般会设定市场营销目标（例如一定的销售收入、市场份额或利润目标），这些目标常常跨越产品和市场。通过对海量的弹性系数数据库进行分析，优化软件会找到与目标最接近的虚拟情景，并提供营销建议来实现这些目标。
福特公司的市场传播主管马修?范戴克（Matthew VanDyke）带领着一支跨部门团队，成员来自IT、财务、市场和其他职能部门。这支团队的任务就是优化福特公司高达10亿美元的广告开支。在2.0分析法的帮助下，这支团队定期进行数千次的情景模拟，其中包含几百个变量。
他们用这种方法评估不同的广告策略在一系列复杂环境下可能产生的效果。情景模拟继承归因步骤中的分析结果，这样福特公司就可以在每一个虚拟情景中测算出，一种媒体广告的投资变化对另一种媒体广告的影响，以及外部因素可能对结果产生的影响。
特定情景模拟还可应用于一些特定的情形中，例如新品发布、市场中广告数据不足以及竞争对手进行突然的战略调整。
公司设定一个市场营销计划，然后任其自生自灭的时代一去不复返了。随着技术进步，媒体公司和广告投放者不断精简广告流程，广告的购买、投放、评估、扩张和撤销都变得更简单。市场人员可以每月、每周甚至每天对不同市场的广告分配进行调整。通过网络，这些调整可以在瞬间完成。
第三步骤----分配----包含以下环节：将前两步的分析结果应用到市场中；评估营销结果；对模型进行校证（用真实的市场效果对分析结果进行验证）以及修正营销计划。
在一家世界顶级软件公司，高层意识到公司的营销行为缺乏可靠性和准确度，因为一直以来，公司的资源分配并不是以科学的分析为基础。公司需要了解，哪些市场活动能将消费者吸引到它们的网站、分销商和零售伙伴，并最终引发销售，于是市场部门采用2.0分析法来分析各个市场活动之间的互动关系。
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