奥巴马究竟是怎样做到的
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奥巴马究竟是怎样做到的
大卫·托尔波特/文   15:48:57
乔·特里皮（Joe
Trippi）是2004年民主党候选人霍华德·迪恩（Howard
Dean）的竞选经理以及互联网竞选指挥。3月4日的“次超级星期二”（Super Tuesday
II，党内总统候选人的预选投票日，译者注），德克萨斯州、俄亥俄州、佛蒙特州、罗德岛州进行了预选。他把这天描述为巴拉克·奥巴马（Barack
Obama）运用社交科技取得决定性战果的关键时刻。当天需要争夺的最大票仓是德克萨斯州，只有通过出色的组织工作和选民培训才能在此地胜出。在德州，民
主党人先在投票站投票，如果他们愿意，还可以在后面的党团会议上再次投票，党团会议将产生三分之一的民主党代表人席位。  希拉里·克林顿（Hillary Clinton）在德州的竞选阵营有两万名志愿者参加工作。但特里皮却通过一份邮件得知有十万四千名德州人加入了奥巴马的社交网站：，
也被称为MyBO。MyBO和奥巴马的主网站已经显示了它们所取得的一份成就，尤其在资金筹集方面，在上个月，这位来自伊力诺依州的参议员新丁单月募得
5500万美元捐款，创造了美国政治上的一个纪录。在德州，MyBO使得奥巴马的团队拥有迅速发动全方位网络选战的能力。当看到志愿者数字时，特里皮说
道：“我记得说了这么一句话‘游戏结束了！’”。  奥巴马竞选班子可以轻而易举地向那些在MyBO中已经注册的德州选民发布竞选出发
令。MyBO的数据库能够根据详细的地段分布划分出各小组志愿者名单，并且给他们分配合适的任务，包括帮助附近的选民预习党团会议的流程。特里皮说，“想
想看，你可以上网下载一百名邻居的名字、地址、***，邀请他们参加投票，或者下载四十位街区里还犹豫未决的选民名单。‘这就是传单，印出来给他们吧’，你
坐在电脑前，在家中，不停地打印和下载。这些志愿者做得好极了”。希拉里以51%比47%赢得德州的选票。但是奥巴马的支持者，依据MyBO设计好的剧
本，在拥挤而混乱的党团会议选举中取得德州代表人席位的整体性胜利，99席比94席。他的表现几乎抵消了当天希拉里在俄州取得的胜利，希拉里也失去了最后
一次阻止奥巴马这艘巨型战船前进的重要机会。回想起比尔·克林顿（Bill Clinton）的竞选经理詹姆斯·卡维尔（James
Carville）曾说过的名言，特里皮说道：“1992年，卡维尔说过：‘要抓经济，蠢货！’，今年，要抓网络，蠢货！”  在这个政
治季节，得益于网络潮流的壮大，奥巴马的竞选班子主导了新媒体。美国人从内容丰富的网上获取资讯的能力提高了，55%的家庭拥有宽带，这比2004年春季
的数字翻了一番。社交网络技术也成熟了，更多的美国人适应了这些技术。尽管2004年迪恩的竞选打响时就用上了网络会议和博客，但是劳伦斯·莱斯格
（Lawrence
Lessig），给奥巴马竞选活动提供过互联网政策建议的斯坦福法学教授却认为：“当时人们不具备这些能力，现在全世界都跟上了这个技术”，他认为奥巴马
的竞选班子早就认识到了这一点，“在实战中，奥巴马阵营从一开始就真正而巧妙地部署了社群建设工具，以它作为主要的网络化攻势。”  当
然，2008年的很多候选人也有网站、点击捐款工具和社交网络特色——甚至包括不亲自使用电子邮件的共和党候选人约翰·麦凯恩（John
McCain）。但唯有奥巴马的竞选班子把这项技术放到了竞选活动的中心位置。他们聘用了24岁的克里斯·休斯（Chris
Hughes），在线社交网站Facebook的共同创立者，来帮他们开发社交网络技术。而社交网络技术很好地管理起了各项竞选工具。支持者们可以酌情使
用MyBO自发地组织起来，竞选班子并不事无巨细地管理支持者们，而是在至上而下的管理和自发状态之间进行平衡。总而言之，奥巴马，这位前芝加哥的社团组
织者，发明了最强大的网络政治机器。  奥巴马竞选班子没有为本文提供会面及采访，他们只是确认了文章的部分细节及提供了书面的评论。本文基于对参与过开发奥巴马社交网络策略的第三方采访，或者那些熟悉这些策略的人物的采访，以及公开的记录。在线神经系统一
排雅致的、经过翻新的19世纪工业建筑坐落于要塞航道以东的波士顿议会街上。每天，议会街374号3楼一扇普通的木门后都有15至20位衣着随意的程序员
敲击着电脑键盘。我拜访的那天，屋里充斥着Creedence Clearwater
Revival乐团的强劲旋律，不大的厨房里塞了一张乒乓球台，这就是蓝州数码公司（Blue State
Digital）的技术中心，也就是该公司两大客户的神经系统所在：巴拉克·奥巴马的竞选阵营和民主党全国委员会（Democratic
Committee）。由迪恩竞选班子的校友们组建的蓝州数码公司为奥巴马的网页加入包括MyBO的互动元素，现在也负责其日常维护。网站服务器在波士顿
近郊的一处繁忙工作着，它的备份系统则设在芝加哥地区。  杰斯卡·弗兰克林·霍奇（Jascha
Franklin-Hodge），29岁，见面时友好地和我握了握手，微笑着，露出稀疏的牙齿。他声音低沉，笑脸真挚，脸上长了一圈细细的络腮胡子。霍奇
在麻省理工学院读了一年就退学了，之后几年在网络音乐方面创业，随后就在迪恩的竞选机构里负责互联网设施，这些设施从网上募集了2700万美元的捐款，是
当时前所未有的。“竞选结束后，我们思忖着，‘霍华德·迪恩没能成为总统，但是我们在网上的工作成就是如此之大，不容放弃’”他说。霍奇和另外三人共同创
立了蓝州数码公司，他任公司的技术总监。（其中一位创建者，乔·罗斯帕斯（Joe
Rospars），暂时离开公司，担任了奥巴马竞选班子的新媒体主任。） 从本质上说，MyBO工具是迪恩竞选时开发的工具的再造和整
合。泽法尔·蒂乔特（Zephyr
Teachout）说迪恩的网站就可以允许支持者们捐款、组织会议以及发布消息。他曾是迪恩的互联网主管，现在是杜克大学的客座法学教授。“我们当时就开
发了目前所有奥巴马竞选活动中用到的工具：短信服务（文本消息）、***工具、网络工具，”蒂乔特回忆说。“蓝州数码做了大量的工作把原本不相关的应用整合
成一套完整的工具。” 日，参议员奥巴马于伊利诺伊州的斯普林菲尔德宣布参选。在这之前的9天里，蓝州数码要把自己的
工具加入到奥巴马的网站。在所有的准备工作中，蓝州数码团队着重做了应对庞大网络流量的准备。“我们根据2004年参加过（约翰）克里（John
Kerry）和迪恩竞选活动的工作人员的预测对网络流量水平、捐款帐户和电子邮件负载水平作了估算，”弗兰克林·霍奇回忆说。当奥巴马在斯普林菲尔德发表
参选演讲时，“我们看到网站访问量不断攀升，超过了我们之前的所有记录。”（霍奇不愿透露具体数字。）这清楚表明访问量被低估了。“我们在2月份就没法再
用之前的所有预测数据了，”他说，“于是我们花了很大的功夫，以确保满足奥巴马在网络上的成功所带来的巨大访问需求。”截至到2008年7月，奥巴马的竞选阵营从超过一百万网上捐款人处募集到了两亿多美元（截止到6月底，奥巴马从各种来源总共募集到了3.4亿美元），此外根据蓝州数码的记录，MyBO还创造了超过100的注册用户的纪录，并促进了7.5万次当地竞选活动。 MyBO
和奥巴马的主竞选网站使得捐款变得轻而易举，任何竞选活动都离不开钱的支撑，毕竟要支付宣传和工作人员的费用。浏览者可以使用信用卡一次性支付捐款，或者
签约按月支付。MyBO也让捐款变成一件社交活动：支持者可以设立自己的目标，管理自己的募捐工作，并观察个人募捐的数目增长。为了让人们一开始就登录网
站，竞选班子设法让奥巴马的形象出现在尽可能多的各种新媒体平台。                                   新媒体之王巴拉克·奥巴马的网站点击率超越其对手，然而他真正的优势是在类似Facebook和MySpace这样的社交网站上。他也是在Twitter网站上独占鳌头的“微博客”。Facebook和MySpace数据来自；网页流量数据来自。 在
传播力强大的互联网上，有成千上万种散布不经过滤的奥巴马信息的方式。竞选班子发布候选人的演讲，并且链接到由支持者创建的多媒体资料。一部根据奥巴马的
演讲“是的，我们可以”，由嘻哈艺术家Will.i.am创作的音乐片在YouTube网站上被重复地张贴着，单是其中两个浏览量最大的帖子就有一千万人
次浏览过。奥巴马在3月18日关于种族问题的演讲的视频在YouTube上也有超过四百万人次浏览过。同样的，竞选机构也定期发送短信（在奥巴马的集会
上，演讲者频繁要求与会者把自己的联系信息写给竞选班子）并且确保奥巴马在其他社交网站也占据重要地位，例如Facebook和MySpace（见“新媒
体之王”图表）。竞选班子甚至用上了Twitter提供的“微博客”服务，招募到五万名追踪奥巴马短帖子的“信徒”。“竞选机构在有意和无意之间演变成了
媒体运营机构而不单是总统竞选机构，因为他们也认识到：把竞选信息传送到各种平台上，支持者就会帮他们散播出去。”“个人民主论坛（Personal
Democracy Forum）”是一个关于政治和技术结合的网站，它的创建者安德鲁·拉西耶（Andrew
Rasiej，也是迪恩的校友）如是说：“我们正从政治口号的播放时代走向政治口号的轰炸时代。” 有了资金，巨额募集资金的能力也得到
加强。截止到日的爱荷华州党团会议召开时，奥巴马的竞选班子已手握超过三千五百万美元，并可以通过MyBO组织和培训党团会议的参与者。
“在精准使用这些工具上他们做的很棒，”蒂乔特说。“在爱荷华，他们通过家庭聚会寻找高度忠诚的本地关系网。在南加里福尼亚，则是声势浩大的出门投票活
动。”奥巴马的竞选班子在书面回复我们的采访时这样描述MyBO的作用：在有竞选班子工作人员直接参与的初期党团会议，MyBO发挥了至关重要的作用，稍
后在德州、科罗拉多及威斯康星的选民投票初选中，MyBO也发挥了至关重要的作用，“我们提供工具、远距离培训，让支持者们有机会自己发起竞选活动”，“
当竞选班子最终开始部署工作人员到这些地方，他们就进一步增强了已经建设完成的基础架构和志愿者网络。”依靠网络，奥巴马的竞选班子大大增
强了旧式竞选工具的威力。以***拉票为例：通过MyBO，竞选班子将规模庞大的***拉票工作分派成数千个小任务，小得足以让一个支持者在一到两个小时内就
能完成。“在早期进行初选的州，人们就是通过网站打出了上百万个***，”弗兰克林-霍奇说。“无论从哪个角度来衡量，这次的竞选活动都超出了以往的规模。
我们用上了所有的招数：发送电子邮件给数百万人，组织了成千上万的活动。”而这一切的关键是将虚拟在线活动与人们真实世界中能做到的任务紧密地结合起来，
他表示。“是的，这里用到了博客和自动邮件分发系统。”弗兰克林-霍奇说：“但是竞选活动的要点是让人们捐款、打***、写信、组织家庭聚会。软件系统的核
心就是把这一切和行动联系起来，做出不凡的事情。” “拨客”入侵者游戏（pork是美国俚语，指联邦或州政府出于政治利益拨给出款项笼络人心。Pork Invader，是麦凯恩竞选网站上的一个电子游戏，游戏者要消灭这种不合理的政治拨款“pork”，故名——译者注）即
使其他主要的候选人也拥有众多相同的网络工具，但他们的经历表明仅仅拥有工具并不足够：必须把它们置于竞选活动的中心并要妥善管理通过这些工具组织起来的
支持者网络。观察家说希拉里的竞选班子部署了很好的工具，但是在线社交网络和新媒体并非他们策略的主要部分，至少在起先的几个月里，他们依靠更多的是传统
的手段，如筹资大腕。毕竟，希拉里可是民主党内高高在上的人物。“他们（奥巴马的支持者）众口齐颂‘是的，我们可以’，而她说的是‘我不需要你们’”特里
皮说，“希拉里竞选班子的高层们在为特里·麦考利夫（Terry
McAuliffe，资深政客，前任民主党全国委员会主席）和他能筹集数百万美金支票欢呼时就是这么说的。她根本不需要我的二十五美元”。两套竞选班子的
资金募集数据印证了特里皮的话：根据“政治反应中心”（ Center for Responsive
Politics，美国的一个无党派政治组织，译者注）的资料，奥巴马48%的竞选资金来自单笔两百美元以下的***，希拉里与之相比只有33%。 希
拉里的互联网主管，皮特·道伍（Peter
Daou），称赞奥巴马的竞选班子用在线社交网络做了一件“了不起的工作”。“假如两套竞选班子在如何对待（网络策略）有什么差异的话，这些众多的差异来
自于我们支持者的差别，”道伍说，“我们接触的是不同类型人群的支持者，要采用不同的方式。”他举例说，希拉里在“婴儿潮”一代的社交网站
树立良好形象，她本人还促请听众访问她的网站。不过安德鲁·拉西耶说传统的政治智慧质疑互联网的价值。“就政界主流的观点来说，因为霍华德·迪恩失败了，所以互联网行不通。”他说。 尽
管很难弄清希拉里的损失有多少是因为网络策略，有多少是因为她投票赞成出兵伊拉克的举动，还有多少是因为她与奥巴马十几岁的年龄差异，不过很明显，她的竞
选班子在开始时就不重视网络策略，特利皮说。就算你“网罗到最聪明的科技人才为你工作，”他说，“但是候选人和竞选班子高层想要的是自上而下的竞选活动，
那么你什么也做不了。事情只会原地不动，什么也不会发生。就像出现在希拉里竞选阵营里的情况那样。” 共和党的罗恩·保罗（Ron
Paul）遇到的是另一个问题：无序的互联网。奥巴马竞选班子建立并有效管理了一个中心网络，而保罗的班子很早就决定他们的网络是一个中心：把所有竞选活
动组织者能造出来的网络聚在一起，但其效果却毁誉参半。一方面，志愿者们成功组织了“筹款炸弹（money
bombs）”——疯狂的一日在线筹款活动（日的活动为保罗筹集了四百三十万美元）。但是志愿者们的精力和资金时不时被浪费了，贾斯
丁·兰姆（Justine
Lam）——保罗竞选班子的互联网主管--这样认为。他现在是网站的在线营销总监。去年冬天，保罗的支持者们租用飞艇进行宣
传活动，印着鲜艳标语“罗恩·保罗是谁？到Google网站上搜搜罗恩·保罗”的飞艇在美国东海岸上空四处游弋。“我们只能一边看着这些钱花在飞艇上，一
边想着‘我们真的很需要这笔钱来做电视广告，’”兰姆说。 接下来是麦凯恩的问题，而颇具讽刺意味的是2000年互联网重头新闻也发生在
他身上。那一年，麦凯恩在新罕布什尔的初选中击败了乔治·W·布什（George W.
Bush），紧接着在网上募集到了一百万美元的资金。去年，他也不时有效地运用了互联网的力量。他的属下制作了诸如“竞技场中的男人”的视频来歌颂其***
经历，这在YouTube网站大受欢迎。但是麦凯恩网站的社交网络却是不成功的。6月底时，我曾经尝试在麦凯恩的McCainSpace社交网站（与
MyBO相仿）注册，却收到出错信息。当我再次尝试时，网站通知我会把新密码发到我的邮箱，但我从来没有收到。“他的社交网站真的很糟糕，人们发现那儿什
么也不做不成，”兰姆说。“那儿就是个与世隔绝、围墙高筑的小花园。你不想把人们留在你的围墙内；你想让他们把信息传递给陌生人。” 共
和党的新媒体顾问，大卫·欧尔（David
All）认为麦凯恩的竞选机构要迎合长久以来的支持者，却似乎没能把握住通信技术最近的大幅转变。“25岁以下的整整一代人群已经不再使用邮件，甚至不用
Facebook社交网站；他们大多数发短信来沟通，”欧尔说。“我收到过奥巴马的短信，每条短信都恰如其分。它从不流于空泛而是言之有物，还告诉你该采
取什么行动。一条短信能一下发给数百人，数百人就用160个字符（或更少）尝试着改变世界。麦凯恩的短信策略又是什么呢？他根本没有。” 麦
凯恩网站上的怀旧游戏“拨客入侵者”（也是Facebook网站的游戏）也许最能代表奥巴马和麦凯恩两个竞选阵营之间的代际差异。这个游戏沿用上世纪70
年代晚期的街机游戏“太空入侵者（Space
Invaders）”的风格，可以让游戏者用“veto（否决权）”子弹向缓慢移动的飞猪和木桶（译者注：两者都代表被滥用的政治拨款）开火。 和
几十年前年轻人的遭遇不同，麦凯恩的班子并非不想和今天的年轻人对话。最近，麦凯恩请他的女儿梅（Meghan）和两个朋友写“Bloggette（小博
客）”记录一系列竞选活动。该网站的标志是一个脚踏红色高跟鞋的迷人女子的剪影。“这个网站让麦凯恩的竞选活动和他们夫妇俩人看起来都更时尚、更年轻。”
无党派机构乔治华盛顿大学政治、民主和互联网研究中心（Institute for Politics, Democracy, and the
Internet）的主任朱利亚·杰曼妮（Julie
Germany）给与了这样的评价。麦凯恩的竞选班子没有回应之前的几个采访要求，但杰曼妮估计他们会尽快开发社交网络，让其在11月时焕然一新。“我们
将看到麦凯恩班子会像奥巴马班子一样有效地利用互联网来实现其目标。”她说。整个夏季，麦凯恩阵营更新了网站。尽管如此，拉西耶还是对麦凯恩是否仍有足够
的时间收复失地心存疑虑。一座网上白宫？很
明显，MyBO的下一步就是要在11月份成为出门投票活动的发动机。所有的竞选班子向来都会详细查看包括登记选民的名单以及他们在之前的大选中是否有投票
的公开资料。奥巴马竞选班子能将这些数据与MyBO网站的数据合并。MyBO成员们的网站活动都将登记入册：他们参加的每个家庭聚会，每个网上联系，每次
捐款的日期和金额。拉西耶认为它将可能这么运作：在MyBO注册但并不活跃的忠实选民也许将不会得到太多关注。而那些活跃的成员则被安排去争取那些不那么
忠实的选民到投票站投票——不论其是否MyBO的成员。仰仗MyBO的数据库，可以实现个性化的游说工作。“为实地工作提供的关联信息越多，就能产生越好
的效果，”拉西耶说。 如果奥巴马当选，他的网络导向的竞选策略将可能贯穿其整个总统任期。他将会鼓励其支持者用***和电子邮件浪潮淹没
国会议员们，或者用网络组织对政策问题进行集体研究。其竞选班子在一份声明中说到“奥巴马和他的支持者之间建立起的关系以及支持者之间的关系在选举日结束
后将不会终结，这一点毋庸置疑。”但是无论奥巴马当选总统后是否将MyBO引入白宫，毫无疑问的是这个现象将永远改变选战。“我们还处于初步阶段，”特里
皮说，“他招揽到了一百万人，我们对此很兴奋。但我们是个有三亿人口的国家。不仅在政治上，还有其他各个方面，我们仍处于社交网络技术应用的婴儿期。到了
2012年，没有哪个竞选班子不使用社交网络。” 莱斯格警告说，如果奥巴马不像其承诺的那样以开放和改变现状的纲领来治理国家，其支持
者们将不会有兴趣在2012年时充当MyBO的小卒。“竞选班子尚未意识到，他们获得的巨大支持在多大程度上来自于人们认可奥巴马的与众不同，”
莱斯格说，“如果奥巴马阵营跟其他阵营一样运作，那么又会有多少人停止对他狂热的支持？” 但是现在，是该庆贺的时候了。当希拉里在6月底退选时，MyBO网站号召其忠实支持者以“团结起来改变现状”为主题组织家庭聚会。 在6月28日，全国上下共举行了超过四千个这样的聚会。我登陆网站，从波士顿地区的十几个聚会中挑选了三个。 我
的第一站是在温切斯特近郊一个高尚社区的家庭聚会，几对夫妇认真观看着奥巴马阵营提供的竞选录像。聚会组织者玛丽·哈特(Mary
Hart)，一位50多岁的艺术教授，说奥巴马和他的网站使她“对陌生人敞开了大门，并且真做成了一些事情。”她补充说，“我给20多年没见面的人写邮
件，既然我们有强有力的工具去联系人们，干嘛不用呢？”下一站是波士顿附近罗丝布利的一个草坪聚会，组织者萨奇·撒玛蒂
(Sachielle
Samedi)，34岁，胸前戴着一个圆形徽章，上面印着“辣妹爱奥巴马。”她说支持奥巴马成为候选人使邻居们都聚到一起了。韦恩·杜德利(Wayne
Dudley)，一位退休历史教授，在聚会上认识了志同道合的布莱恩·穆尔多赫(Brian
Murdoch)，一位54岁的主教神父。他俩和我唠叨了好几分钟，杜德利预测奥巴马将带来“以正直的人们为核心建立的一个世界新秩序。”穆尔多赫使劲点
头。这是一个美妙的MyBO时刻。 晚上，我来到了桑莫维尔的一处公寓，参加了一个喧闹拥挤的校友聚会。主持人瑞贝卡·赫尔斯特
(Rebecca Herst)，23岁，在“犹太青年管理计划（Jewish Organizing
Initiative）”任项目助理，她说，MyBO和Facebook不同，可以使她迅速上传整个Gmail地址薄，把自己的人际关系网移植到奥巴马那
儿。“我很期待这次聚会之后的发展，因为我现在已经和他们联系在一起了”她在嘈杂声中提高了嗓门。这时，两位啤酒喝多了的年轻人走向门口，递给她20美
元，赫尔斯特把钱塞进了腰后的口袋里。 （作者David Talbot是科技商务杂志《Technology Review》的首席记者。