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网络游戏推广营销方案
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3秒自动关闭窗口14年互联网资深人士解读：游戏是怎么赚钱的？
　　本文作者是互联网从业14年的资深人士曹政，他现为某互联网游戏公司首席架构师。文章以作者多年对行业的了解出发，全面科普了“游戏行业是怎么赚钱的”这个问题。
　　“95%的工作室是注定没有饭吃的。发行商赚的是辛苦钱，玩的是数据，在用户获取和用户变现中计算投入产出比。而平台和渠道的收入则随着市场的发展水涨船高。
　　一：端游，页游，手游，角色扮演，休闲竞技，2D，3D，塔防，格斗……你都玩过吗？
　　从中国市场出发，最常见的是三类：客户端游戏、网页游戏、手机游戏。
　　客户端游戏是需要在PC上下载一个客户端来玩的，典型如传奇、征途、英雄联盟、梦幻西游等。 目前市场规模依然最大，2015年统计数据年营收超过了600亿元人民币。但增长率基本为0。
　　网页游戏是通过浏览器打开即玩的，典型如神仙道、女神联盟等等。2015年统计数据年营收超过200亿人民币，增长率也非常低。
　　移动游戏，也就是手机游戏，典型如手机版本的梦幻西游、奇迹，我叫MT等等，2015年统计数据年营收超过500亿人民币，而且，增速几近翻倍，今年，中国移动游戏市场规模超过客户端游戏几成定局。
　　但实际上游戏分类并不止这些，比如国外非常火爆的主机游戏（微软，索尼，任天堂，世嘉），在中国市场份额非常的低（有一定的政策原因）、单机游戏。中国单机游戏的年营收只有不到2亿人民币，整个领域比不上手游一款大作的月营收水平。
　　此外，游戏还有题材和玩法的分类，比较常见的如角色扮演类，卡牌类，休闲竞技类，棋牌类，以及赌博赌场类（赌博类型的游戏不一定是赌博行为，玩法上是个虚拟赌场的，但如果游戏本身不涉及现金的筹码交易，就不是赌博）
　　其他，还可以按照美术风格、展现方式等来分，比如动漫风格、写实风格，像素风格比如2D、横版、3D、以及2.5D 效果（2D引擎模拟3D效果）等。
　　还有玩法分类，比如推图，塔防，格斗等。
　　目前中国最赚钱的两款游戏分别是梦幻西游（网易，手游）和英雄联盟（腾讯，端游）。
　　中国去年的游戏整体营收超过1400亿人民币，第一次超过美国，成为世界最大游戏市场。美国以微弱差距排名第二，日本第三。
　　但如果到细分领域排名，会有所不同。
　　二：研发，发行，平台，谁最赚钱？
　　大体可以分为：游戏研发公司，发行商，平台及渠道商，其他辅助相关公司。
　　1.一款游戏的生命之路
　　一般一款游戏是研发公司开发出来，发行公司获得发行授权（版权金+分成），发行公司和平台及渠道商合作将游戏发布，并通过广告购买和市场活动推广游戏产品，最终收益按照一定比例分配给研发商，发行商，以及平台和渠道商。 在这其中有一些其他辅助类公司会从中牟利，后面会介绍。
　　2.游戏研发公司：500万研发成本，2500万营收才能保本
　　研发公司如果自己不做发行，行规可以拿到产品用户充值的20%-30%，看授权合作方案，如果发行商比较强势，甚至可能只能拿到用户充值的15%。 一款游戏如果开发成本是500万，如果研发商的分成比例是20%，那么也就是需要游戏产生至少2500万营收才可以勉强收回成本。 中国市场的移动游戏普遍生命周期不长，大部分游戏的80%收入来源于上线后的前六个月。这样简单估算，一款生命周期不长的游戏巅峰收入达到月流水500万，才可以覆盖500万人民币的研发成本，现在还觉得游戏研发钱很好赚么？
　　中国有多少研发游戏的团队呢？如果按照工作室为单位，这个数字去年高峰的时候是几万家，那么在这几万家里，能吃饱饭的，最多不超过1000家。
　　研发公司里最成功的是网易，腾讯虽然也做研发，但是自身研发产品并不多。
　　比较成功的研发公司有上海游族，厦门飞鱼，广州神武等等。
　　中国90%+的研发团队，死路一条。去年下半年开始批量完蛋。现在没有投资商敢投游戏研发了。
　　3.游戏发行公司：充值流水从你手上过，但最后都是别人的
　　获得游戏指定市场授权，并在指定市场发行游戏产品的公司。
　　游戏发行公司的主要工作是：市场合作和广告采购，简单说就是给游戏导入玩家、活动设计、玩家***反馈、游戏中的各种活动、刺激消费行为等
　　发行公司基于发行经验，对研发商提出产品改进的需求，甚至定制开发的需求等。
　　发行公司听上去好像都是市场工作，其实也有一些研发的事情，比如说用户对接平台、支付渠道对接平台，当然更重要的是数据分析的平台。发行公司基本上可以说是靠数据吃饭。
　　发行公司比较强大的，最大肯定是腾讯，昆仑万维在海外发行做的非常成功。
　　事实上很多公司是研发运营一体的，特别是一些强大的研发商或者强大的发行商，都会走研运一体的路线。 比如网易就是典型的研运一体，游族也是，做海外发行比较成功的IGG也走研运一体的路线，但还是有不少纯粹的发行商，目前恺英网络算是发行商里市值相对比较高的成功典范。
　　发行商是一件特别烧钱的事情，名义上发行商可以拿到用户充值流水70%-85%，但是首先你需要付一大笔的授权金给开发商，其次，用户获取成本是非常高的；再其次，平台渠道还会分走很高的比例。
　　实际上，如果你自己没有平台，又依赖于第三方渠道，说实话，看上去用户充值流水从你手里过，其实到最后都是别人的。
　　简单说，发行商的钱也不好赚。
　　4.平台及渠道坐地收钱，收益相当可观
　　大的平台及渠道，简单说就是收地租和放广告的。
　　平台，收地租的。全球最大的两家，APPALE STORE，GOOGLE PLAY
　　中国最大的几家还包括，360手机助手，百度91助手，uc助手，小米手机市场，腾讯应用宝，等等等等。当然，微信也可以认为是最大的渠道之一。
　　apple store和google play都是收30%的收入分成，已经成为行规，没得商量。
　　所以这里我们看到，平台是坐地收钱，其收益规模是相当可观的。
　　公开的数据显示，去年最后一个季度，apple store给苹果贡献的收入是33亿美元，按照我们通用的估算方式，这部分收入中，游戏占比应该在90%以上。对应的是110亿美元的用户付费，而其中30亿美元被苹果公司拿走了。这部分对苹果来说，其运营成本非常低，可以认为，很高比例都是纯利润。
　　在中国市场，小米手机市场已经进入一线平台，小米的利润中，来自手机市场的比重相信是非常高的，这是很多传统行业的人不了解的。 一台手机硬件上赔50块钱，靠预装和市场赚上百块钱，这个商业逻辑已经被证明是可行的。
　　腾讯占了中国游戏市场的半壁江山，就是因为他们是最大的用户平台。
　　跟渠道对应的是放广告的，全球最大的两家，Google 和Facebook。
　　如果你在海外做游戏发行，你会发现Facebook简直是完全不能摆脱的重要渠道。当然中国有百度，有各种各样的网盟，或者其他各种内容资讯的平台，都是游戏的重要流量渠道。
　　当然还包括线下渠道，地铁，电视等等。在台湾做游戏发行线下渠道的推广是铺天盖地的。
　　5.做个简单总结：这个行业，利润最高的是平台
　　在游戏研发，游戏发行和平台渠道这三大块我们来看，其实真正说利润率最高的，是平台，是拥有用户和访问量的产品。优秀的产品研发利润率确实不低，但是从市场整体来说，成功率大约5%可能都不到，95%的工作室是注定没有饭吃的。发行商赚的是辛苦钱，玩的是数据，在用户获取和用户变现中计算投入产出比。而平台和渠道的收入则随着市场的发展水涨船高。
　　简单的说，如果你有用户产品，只要你的用户量足够大，用户足够忠诚，（比如腾讯，比如facebook，比如苹果），不管谁的游戏，谁是发行商，最后钱都会进你的口袋。
　　6.腾讯最赚钱的游戏都不是自己的，网易有研发优势
　　腾讯和网易目前垄断了中国游戏市场大概70%左右的份额，其中腾讯是依靠海量的用户资源和用户粘性（英雄联盟，穿越火线等腾讯最赚钱的游戏基本都不是腾讯自己的产品），而网易则是独一无二的研发优势和产品粘性。 网易是唯一不依赖腾讯又能从腾讯手里抢下偌大地盘的公司，这也算是对产品研发的一种市场褒奖吧。
　　三、上下游产业链一览
　　 直播游戏可以赚到年入2000万
　　先说个冷知识，如果不是业内的估计没人猜得到，一个最好的英雄联盟游戏直播人员，年收入多少？
　　大约2000万左右，很多人听到这个数字都震惊了，什么，直播游戏可以赚到年收入2000万？ 嗯，是的，而且有可能我这个数字还估算保守了。
　　分三块：平台签约费用，粉丝打赏分红，影响力电商变现。
　　这个数字是几年前的十倍以上，当然，能达到这样顶级的毕竟是个例，但是年收入到百万的，嗯，其实也不多，不过这个行业，可以说一下，游戏直播行业，目前打得厉害。
　　 动辄18%，20%的支付渠道分成你也必须忍受着
　　虽说google play和apple store锁死了第三方支付渠道接入的路线图，但是在很多不发达地区，依然存在大量独立的第三方支付渠道。东南亚最大的支付平台 依靠铺满7/11便利店的游戏充值卡分销渠道，牢牢把握当地的主要支付渠道市场份额，国内的钱海则解决了大量国内公司出海支付的困境，类似的公司还有很多。 盛大在东南亚收购的cherrycredits也是一个游戏充值卡发行商。
　　游戏支付渠道和电商支付渠道还不太一样，游戏支付渠道强调便捷性和网点的普及性，所以动辄18%，20%的支付渠道分成你也必须忍受着，因为人家就是用户多，用户支付方便；但电商5%的支付渠道分成就受不了了，电商的边际成本毕竟不能跟游戏比啊。
　　 外挂的法律风险很大
　　游戏加速，自动挂机，等等，各种辅助工具，有很多的商业化成分，当然，这里法律风险很大的。
　　最近两年不流行了，以前有家长问过我，说有熊孩子说打游戏能赚钱，天天不务正业，让我讲讲，是不是骗他的，我，我只能老实的说，其实打游戏真能赚钱，但是这事吧，不长久。
　　打金工作室其实赚的是中国人力成本低的钱，让大量中国低成本的人在游戏中打金币，打道具，然后在网上卖给老外。最初这事还挺赚钱，但是后来因为做这个的太多了，一些知名游戏里的金币因此通货膨胀的厉害，交易价值直线下降。再后来就很多打金工作室做不下去了。
　　目前应该还有，但是规模和数量比前几年小很多了。
　　四：游戏的本质：和工作并行的一种人类活动
　　很多人说，游戏是电子***，是非常毒害青少年的，游戏行业的火爆是社会的悲哀。
　　实话说，游戏行业确实有很多坏产品，有很多坏设计，确实有一些产品和一些游戏毒害了青少年，浪费了很多青少年的青春，这些事实是存在的。
　　但是我们必须认识到另一个事实，游戏其实是动物的一种本能，不要说人类，各种动物日常最多的行为就是游戏，通过游戏来学会捕猎，学会逃跑，学会生存，这是动物本能来着。到了人类，我们并没有摆脱这个本能，不要说小孩子如何，就说成年人，比如说老同学聚会，大家除了吃饭还要干嘛呢？打打牌吧，去打个保龄球吧，这些都是游戏来着。
　　工作，生活，学习，游戏，是并行的人类活动，从这个角度理解，你就知道游戏市场的空间为什么这么大，你就知道所谓游戏行业是泡沫的观点多么荒谬。
　　此外，如何评定坏游戏？我认为应该建立游戏分级制度，比如这款游戏，不适合25以下年轻人，我认为这是合理的一种设置。成年人应为自己的判断力和行为负责，而未成年人应受到一定的保护。
　　五：VR技术进入游戏，我担心未来有一天，人类无法区别游戏和现实
　　目前，游戏出海已经成为中国很多研发公司的必然选择； 表现较好的有成都的tap4fun和digitalcloud。当然惊艳的还有全民奇迹横扫东南亚，刀塔传奇大热全球。这些今天也不展开，但是目前这个趋势已经越发明显。
　　游戏行业的用户载体经历了从主机到电脑到手机的迁移；游戏表现效果从像素风到现在非常精美的设计，从2D到3D。
　　但是VR技术开始起来了，虚拟现实，沉浸式体验已经开始进入游戏行业。
　　这意味着又一个巨大的市场机会正在打开。
　　我担心的是，也许未来有一天，我们人类，将无法区别游戏和现实。
[责任编辑:您好， []|
网游大佬称推广成本3年增10倍 仅5%团队赚钱
腾讯线下微论坛之游戏走向何方(腾讯科技配图)腾讯科技讯（雷建平）12月9日消息，北京已进入严冬，中国游戏行业也早失去往日喧嚣，大型网游尽管吸金依旧，却失去资本垂青，手机游戏虽喧嚣，但赚钱之路遥远。在腾讯科技微论坛上，来自大型网游、页游和手机游戏大佬坐而论道，直言行业艰难，仅5%团队能赚钱。
来源：腾讯视频所属栏目：
麒麟网CEO尚进()表示，客户端游戏在互联网上推广单个用户成本从08年几块钱暴涨至几十块钱、甚至上百块钱，游戏公司还滑落到产业链底端，变成一九分成，即仅能拿一成收入，光宇游戏副总裁宋洋甚至直告创业者，现在进入大型网游领域失败几率超90%，建议创业者慎重考虑，适可而止。10万人同时在线游戏已非常难出现国内网游市场份额光宇占3.1%麒麟占09%(腾讯科技配图)相比以前《传奇》、《征途》、《问道》、《魔兽世界》动则同时在线人数突破百万，现在的游戏已很难有所突破。宋洋说，光宇游戏未来希望能做出一款同时在线30万人的大型游戏，此后不断调低这一预期值。尽管曾在2008年推出回合制游戏，做到30万人同时在线，但很遗憾这一记录并未一直保持。宋洋称，很认可光宇游戏作为一个端游运营公司的运营体制，也相信在业内是领先的，但一直到现在，再做出一款5万人在线的游戏很费劲，做10万人在线游戏非常难。光宇游戏肯定没有退步，但就是没有什么好的突破口。尚进说，大型网游厂商的生产环境在恶化，一方面原来的互联网渠道开始运营游戏，这使得游戏运营商角色感到尴尬，游戏推广成本疯狂上涨，已经从五六年前，在互联网推广成本几块钱暴涨到几十块钱、上百块钱。另一方面，最初网游厂商在游戏行业食物链的位置跟十年前进这个行业所处的位置完全不一样，早期利润基本归自己，现在新公司再想签到一家平台运营商，已经从原来的37分变成现在28、19分成，也就是说，网游厂商运营游戏仅仅只能拿到其中一成或两成利润。再往后发展，受运营商挤压会更加厉害，研发公司甚至都可能没有机会。尚进透露，不光大型网游推广成本急剧增长，网页游戏也不可避免，尽管网页游戏规模远不如网络游戏，但推广价格也已直追网络游戏，游戏在推广上的成本甚至超过线下。昆仑万维CTO方汉透露，网页游戏单个用户成本从08年开始已增长10倍，已到所有人都忍受不了地步。加上互联网还有很多虚假流量，更使游戏公司成本雪上加霜。51玩CEO刘阳()直言，网页游戏少说有几百款，但真正能赚钱的兵不多，不超过10%，可能仅仅只有5%。寻找新推广模式或新渠道在网游行业营收增长变缓、渠道成本不断增长之间，游戏行业的经营者们思路也发生改变。尚进表示，对于中小网游厂商来说，需要做两手准备，一方面是寻找新的推广模式或新渠道，争取在推广上有新花样。另一方面，网游企业要不断提升国产游戏品质。“任何一个行业只要利润高，上下游一定会挤压这个利润，一定会有先进者去分食这个利润，将市场做到不好为止。”尚进称，麒麟在推广方面也在进行尝试，包括《成吉思汗》做过电影的广告，明年麒麟影业会推出《画皮2》电影大片，把营销做到电影上。这方面完美世界已有先例。方汉认为提高产品质量是降低成本一个非常有效方式，很多研发好的产品在刚刚写好脚本时已可进行销售，并且还可以切割成不同板块，在各个不同国家运营以获得更多利益。刘阳提出另外一种思路，她指出实际上现在运营商都很缺好产品，通过和运营商沟通，至少能帮助开发者提升50%的成本率。因为运营商也有自己的需求，会根据不同游戏不同推广，如要满足运营商平台用户特征，实现自身利益最大化，开发者通过和运营商沟通后项目在立项中可能会发生翻天覆地的变化。不过，作为研发公司的代表，呈天游COO韩静提出了不同的看法，称现在游戏渠道非常强势，上一款游戏就已经不错，不少要求要独家代理，但之前有很多失败案例，很多渠道商觉得研发公司开官服是将用户吸引到自己的平台，会要求其砍掉自运营道路。但在独代和联运方面研发公司也会有矛盾，对于渠道来说，手上有很多游戏，东方不亮西方亮推哪个都行，研发公司仅仅只有这么一两款游戏，独代如果不能获渠道大的推荐则会遭遇巨大损失，联合运营则获得不了更多资源。此外，目前在开发模式上对研发公司也不利。韩静说，在移动互联网领域还有五五分成的案例，但跳到网页游戏领域就是三七或二八，尤其在海外有的连二八都不到， 研发公司必须接受这个现状，这也是自身悲剧之处。以下是对话实录：光宇游戏副总裁宋洋(腾讯科技摄)腾讯科技：我们知道大型游戏面临着增长的瓶颈，移动互联网非常火热，但手机游戏很少能赚钱，最近蓝港联合创始人王磊认为，现在游戏行业成功几率只有5%，我们请各位来谈一谈，目前国内游戏行业面临着什么样的问题，首先请宋洋讲一下。宋洋：基本上大型游戏走到今天，按照大家说的黑暗时代、恐慌时代，有各个时代的特点。从我个人感受，大型客户端游戏最近三年时间一年不如一年。具体一点说，机会确实是越来越难寻觅到，从公司角度来讲，从人才成本、营销成本，还有各方面运行一款游戏成本的提高，相对而言对于后进的一些运营公司来讲，创业的风险就逐渐增大。从我自己来讲，期望进入大型客户端游戏做运营的，现在失败的几率肯定超过90%以上，非常建议你们适可而止，可以进入别的行业探寻一下。我认为客户端行业成本在提高，风险在增大，行业壁垒不是说花几十万、几百万就能够进入创业，能够取得成功了。麒麟CEO尚进(腾讯科技摄)腾讯科技：麒麟在大型网游厂商中居于前列，能不能谈谈麒麟这一两年的感受？尚进：宋洋说的，我觉得也有点悲观吧，游戏成功概率低也不是今年特有的，从2000年有网游开始，游戏的成功概率一直不高。现在我觉得游戏的种类比以前丰富了，坦率说进入门槛更低了，腾讯是开放平台了，如果要从头开始做一个创新型的小众游戏，我觉得比以前还要容易，只是说一款游戏获得特别高的利润，这个很难，因为今天用户选择很多，比如网页游戏、手机游戏，坦率说都是游戏，只要爱玩都可以。我觉得整个游戏盘子差不多，反正我觉得向好的方向发展。因为大家一说，现在页游火，好像你们做客户端游戏的都应该悲痛欲绝或怎么样，但是从某个角度理解，手机游戏也是客户端，我也从APPstore上，好像没有一定设定，只要大家还玩游戏，类似的都可以做。只不过，我觉得要更多地去找大家想玩什么样的，或者觉得好玩，别老是都千篇一律。呈天游COO韩静(腾讯科技摄）韩静：其实我觉得主持人问了一个特别敏感的问题，今天在座的只有我的公司是属于手机游戏领域，再加上网页游戏领域，谈及这一话题挺矛盾的，我们公司到今年已经创业四年，有两款手机网游产品，在J***A平台和手机网游上都有发布，现在都不错，所以公司算是一个赚钱的公司，但是像王磊说的，这个行业里面赚钱的公司只有5%，甚至更少。所以坐在这里，我可以说我们公司是手机游戏领域赚钱的，但这样的话可能会误导很多创业者，觉得这个领域很热，做一做产品就能赚钱，就蜂拥进来，这是一个错误的导向。今天的手机游戏领域，大家也可以看到今年是非常热，包括创业者，个人、团队、投资人对这个领域非常关注，其实这些变化都是基于智能终端的出现，包括智能终端数量越来越多、非常普及，用户对智能手机越来越热衷、喜爱，这代表着在未来终端领域的发展趋势。变化是好的，也希望有更多的中小团队、创业者能够加入到这个潮流中来，如果大家能做出更好的游戏产品、原创产品，我相信这个行业会越来越繁荣。但如果进入只是做山寨或简单抄袭模仿等等，就是追求更加短期利益，这样的话这个市场的水还是挺深的，劝大家慎入。
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