ABC卫生巾，产品差异化和体验式营销的典范
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ABC卫生巾，产品差异化和体验式营销的典范
在生活用纸行业，现在就是“心相印”、“清风”、“维达”、”洁柔“和金佰利“舒洁”这五大品牌的天下，从2008年开始，中国生活用纸新上项目和新投产品牌很多，但大部分新项目和新品牌由于“进入准备不足”、“企业决策层缺乏足够的耐心和信心”、“缺乏专业人才且营销策略缺少科学性和持续性”等原因，大部分处于举步维艰和进退两难阶段，并且很多新品牌昙花一现不知所终。目前，只有东冠洁云、王子妮飘、东顺顺清柔、好家风、小宝贝等少数品牌在局部市场表现不错，勉强称得上第二阵营。除此之外，其他品牌尤其是新品牌的生活用纸项目几乎没有成功的可能和成功的迹象，这五年来，本人离开APP金红叶纸业集团公司后，先后在两家新的生活用纸企业任职，对此深有感悟和体会。
卫生巾属于生活用纸行业的一个分支行业，却出现了一个后来居上的成功品牌，那就是佛山景兴商务公司的ABC卫生巾，2013年销售额预计会突破30亿元，成功跻身行业前三名，并且经营效益一直居行业前列。本人这么多年来对ABC品牌也非常关注，经过综合研究，查阅很多市场营销资料和一些专家的点评，最后得出ABC卫生巾成功的奥秘：差异化的顾客体验营销，并充分利用消费者的口碑传播效应。当然，这不是ABC卫生巾成功的全部因素，ABC对中间商高的毛利回报和规范有序的市场管理也是其成功的主要因素之一。
接下来笔者重点谈一下ABC卫生巾是如何通过差异化的顾客体验营销取得市场营销成功的。
体验式营销:通过差异化的产品和市场推广策略，吸引用户使用第一次,给顾客留下愉悦满意的体验。
在2002年佛山景兴卫生用品有限公司向市场推出卫生巾产品时，卫生巾市场竞争非常激烈，用景兴公司产品经理陈章甜的话说，“我们的竞争对手太强大了！当年，我们一般把它们叫做'四大'宝洁公司的护舒宝、尤妮佳公司的苏菲、强生公司的娇爽和花王公司的乐尔雅，还有美国金佰利公司的舒尔美、高洁丝，它们全都是跨国公司，资金足、底子厚，有足够的经验、足够的钱来拼广告，再加上国内福建恒安集团的安尔乐卫生巾，而我们景兴公司起步的时候只是一个很小的民营企业，无力与这些强势企业正面竞争”。
正因为无法与当时市场领先的强大品牌正面竞争，景兴公司采取了差异化的产品策略。“我们一直走有自己特色的发展策略，所以我们一直坚持低调，坚持默默地做好自己的产品，相信可以通过质量好的产品来说服顾客，并得到他们的青睐。”陈章甜在一次生活用纸年会时曾经透露自己成功的秘诀。为了实现ABC卫生巾产品的差异化，景兴公司请国际知名的包装设计公司为产品设计新颖别致的包装--独特的易拉贴设计，并买断了由中山医科大学成功研制的KMS健康护理配方，赋予产品差异化的功效：透气性强，清爽舒适。并且景兴公司一改卫生巾产品都是10片装的包装形式，在中国市场首家推出了8片装的卫生巾。
产品形式和功能的差异化必须让消费者知晓并且认可才能产生真正的销售，熟悉快速消费品销售的人都清楚，广告轰炸是目前新产品快速提高知名度和市场影响力最快的办法。如同样属于快速消费品的宝洁、强生等国际性企业，还有国内的福建恒安集团等卫生巾行业内领先企业，无不实行“广告先行”的策略。尤其像宝洁公司这样一个几乎垄断了近半个中国日化市场的跨国企业，它最常用的市场进攻武器就是广告。自上个世纪80年代末起，宝洁公司率先给中国吹来了广告旋风。当护舒宝卫生巾广告在电视上热播，年轻人最时髦的话题便围绕着护舒宝，很多人都会模仿护舒宝卫生巾的电视广告“每个月，都有几天有这种感觉，幸好我有护舒宝”。在以后很长一段时间里，只要电视里出现了宝洁旗下护舒宝、帮宝适、伊卡璐、沙宣等产品的广告，都会有一群时髦的追风族。宝洁公司之所以能取得如此高的知名度和市场影响力，正是建立在立体广告广告传播基础之上的。早在2011年，宝洁公司年销售额达到1300亿美元，每年的广告投入也早已突破100亿美元。国内卫生巾方面的领先企业福建恒安集团，在2002年景兴公司的ABC卫生巾上市之前，也已经在安尔乐卫生巾品牌宣传方面花了上亿元的广告费用。
在这个连爱情都“来得快也去得快”的年代，景兴公司作为一家综合实力不强的民营企业，不可能像那些实力强劲的行业领先企业那样实行立体广告轰炸的策略，景兴公司非常务实的采用了精准的广告传播策略，注重吸引消费者的首次购买，顾客首次消费体验后大部分会被ABC卫生巾舒适透气的产品特性所吸引，进而会推荐给身边的其他女性朋友。景兴产品经理陈章甜曾经自豪地对一些记者说：“我们没有进行大规模的广告投放，只在网络上和销售现场作少量的宣传推广，而不选用铺天盖地的电视广告模式，我们的广告宣传只是为了配合卖场促销活动有针对性的投放，吸引顾客使用第一次，这基本上可以说是我们做任何广告的一个目标。”
ABC卫生巾注重吸引顾客购买体验的市场推广策略取得了非常优异的市场销售业绩，早在景兴公司成立的第6年、开拓卫生用品市场刚两年多的时间，ABC品牌就在某权威媒体与北京新生代市场监测机构联手推出的《2004年中国最具竞争力品牌》调查报告中，荣登综合调研30余城市市场的卫生用品消费者竞争力三甲，并且以130.37%消费成长指数摘得了2004年卫生用品最快成长品牌的桂冠。2006年，在沈阳《时尚生活导报》消费者心目中理想品牌调查排行榜上，ABC又因其一款清凉杀菌型卫生巾，以45.7%理想率位列“探花”，排在其前面的只有护舒宝与苏菲两个跨国公司的牌子。2011年，据AC尼尔森等调查公司的调查公报，ABC卫生巾成为中国一线50个大中城市白领女性“卫生巾首选品牌”。
在这个连美女也需要“经营爱情”的年代，ABC品牌，面对护舒宝、苏菲等行业领先品牌强势且如雪片般铺天盖地的广告，在2007年以前从没有做过一个电视广告，甚至很少接受媒体的采访报道！或许正如它们公司的产品经理陈章甜所说，景兴自信于它旗下的产品质量，相信用户体验能为其带来长久效益与口碑效应。
ABC：将差异化产品策略进行到底
通过向市场推出差异化的产品，采取独到的顾客体验式营销，让景兴公司尝到了甜头，更坚定了他们继续坚持差异化产品策略。从2002年ABC卫生巾产品上市，如今一晃10年过去了，佛山景兴卫生用品有限公司旗下的产品早已不局限于当年那种8片装的ABC卫生巾，除了符合年轻人群的“free?飞”系列与主打南方沿海地区的“***”品牌外，它还推出了ABC'sBB洁肤棉、ABC女用护理液、EC湿巾以及新推出的ABC'sBB婴儿纸尿裤等。尽管10年来依旧很少能看见景兴公司的广告，可他们推出的这些产品一经上市却都受到了广大消费者的喜爱。
近年来，景兴公司向市场推出的每一款新产品，都坚持走差异化策略。景兴公司总经理邓景衡曾经对媒体记者说：“我们相信，成功的企业是由两大元素支持的：第一要有独特而优秀的产品；第二是勤奋而出色的人员。产品，终要得到顾客的认同，我们要经得起时间的考验，也要经得起同类产品的激烈竞争。”由此看来，景兴公司要把产品差异化策略进行到底。
有心的用户不难发现，ABC产品无论卫生巾还是护理液，其实都是香港Kingston市场服务机构授权生产的，不过其外包装却非常人性、特别，其中易拉贴式的卫生巾包装是景兴公司在2001年4月申请的专利，而青春品牌“free?飞”系列阳光活力的外包装更是出自香港青年时装设计师LouisaTang之手。不少用户第一次购买ABC产品是被其产品新颖、方便、卫生的外包装所吸引，再加上产品包装上所诉求的新概念、新感觉进一步促使消费者购买并体验。
当然，优秀的产品除了要有新颖别致的外包装，更要有优异的内在品质并且能给用户带来愉悦的使用体验。如果ABC卫生巾仅仅是外包装好而用户体验却一无是处，充其量不过是“外表光鲜、里面糟糠”的“绣花枕头”，用户是不会对其津津乐道、口口相传的。大家都知道，像卫生巾、安***、隐形眼镜这类私密物的用户体验是非常重要的，人们用惯了一个牌子往往便不会轻易换别的新品牌。景兴公司对此有着非常清醒的认识：“我们没有什么特别的市场操作手法，我们只是讲究质量第一。”“对于ABC卫生巾的成功，我们坚持质量第一、市场操作第二，另外再控制好费用、生产的成本。”在一次接受《生活用纸》杂志的采访中，景兴公司产品经理陈章甜自始至终都在强调产品制胜、质量取胜。也正是由于ABC过硬的产品质量，无数的女性消费者体会到了ABC卫生巾产品冰凉、清爽、洁净、无漏之感，并与其他同类卫生巾产品相比较之后，便自愿充当起景兴的“免费宣传员”，积极向身边的其他女性朋友推荐，景兴公司也因此节省了大笔广告宣传费用。
曾做过大量女用卫生类产品市场调研的资深营销人侯军伟先生比较认同景兴公司的产品差异化策略，他指出：“近年来中国卫生巾市场经过品牌、广告、价格几轮大战之后，一些中小企业已被挤出市场，几大品牌竞争日趋激烈，但竞争手段单一，主要以价格竞争为主，而产品的差异化、功能化将是卫生巾品牌寻求市场突围的唯一出路。”
产品差异化和体验式营销的下一步：景兴公司必须做好品牌宣传，充分借助广告的力量，并加强终端促销，否则，未来的路会很难。
ABC卫生巾依靠产品差异化和体验式营销策略，取得了很大的市场成功，也得到业内很多人士的认可，资深营销专家王凌志先生曾经在一篇在分析ABC卫生巾“体验式营销”的文章中指出：景兴这种重视顾客产品体验的营销方式其实是当下很多企业，不单单是卫生用品企业，都应该学习的。
但是笔者认为，随着景兴公司企业规模日益扩大，产品线日益丰富，产业链日益拉长，如果依旧坚持只注重产品，不注重广告宣传和终端促销的市场操作思路，恐怕将来也会遭遇很多困难和瓶颈。毕竟，景兴公司不是生产工业品和半成品的企业，大部分销售渠道是面向再加工企业或工业用户而不是直接面向普通消费者，无需投入太多的广告。因此，ABC卫生巾产品差异化和体验式营销的下一步：景兴公司必须做好品牌宣传，充分借助广告的力量，并加强终端促销，否则，未来的路会很难。
景兴公司的高层曾经多次对客户和员工说：“ABC所追求的，是做'个人护理专家'。”如今景兴公司旗下的产品，除了卫生巾，还延伸到了护理液、湿巾纸和婴儿纸尿裤等领域；旗下的品牌除了ABC，又新添了EC、free?飞、易洁、***等。公司产品经理陈章甜曾表示：“对于男士护理产品的开发，我们有这样的意向，但就目前而言时机还不成熟。”我们由以上信息可以看出，景兴公司未来的产品线会越来越长。
卫生巾这种产品对于相对理性的中年女性消费者而言，是否投放广告并不会过多地影响她们对品牌的忠诚度，但年轻的女性尤其是85后和90后的女性消费者却不同，她们对新品牌较为敏感，受广告影响较大，常常抱着好奇心来尝试购买，品牌忠诚度不是很高。这部分消费群体人数众多，购买力巨大，价格敏感度低，是一个不容忽视的新兴消费群体。不过这部分年轻女性兴趣转移快，品牌忠诚度不高，一旦市场上出现新品牌，马上又会去试用。因此对这部分年轻女性，产品广告必须有新意才能引起她们的兴趣，博取她们的好感，促使她们产生冲动性购买进而成为公司的忠诚顾客。
“商者无域，相融共生。”1837年，宝洁公司在美国成立的时候，也仅仅是一个生产***形状肥皂的小工厂，在那个广告传媒并不发达的年代，宝洁公司最初开拓市场的手段同样是借助于优秀的产品品质和愉悦的顾客体验。经过176年的市场磨砺，尤其是处在当今这个信息大爆炸的时代，宝洁公司在依靠其优质产品的同时，越来越倚重于广告宣传。在不远的将来，如果按照景兴公司高层领导的说法，要把ABC品牌打造成为首屈一指的“个人护理专家”，品牌知名度、美誉度和市场影响力便会成为它的短板。跨国公司宝洁、金佰利、花王、SCA等都靠立体广告传播策略跑到了前面，国内的行业领先企业福建恒安集团也正在加速前进，要想在市场竞争中保持优势地位，只能比这些企业跑的更快。好在景兴公司已经意识到了这一点，从2010年以来，他们在广告投入上开始有了一些突破，已经看到了ABC卫生巾的电视和视频广告。
另外，卫生巾产品属于快速消费品，终端制胜，必须同时加强终端形象建设，定期和不定期安排一些形式多样新颖并且对消费者有诱惑力的促销活动，才能保持品牌和产品对消费者持久的吸引力。
最后，让我们期待ABC卫生巾未来新的精彩！也殷切希望那些新进军生活用纸行业老板们，要做好艰难作战的长远准备，聘请专业的人才，并果断放手和授权，让专业的人去做专业的事，还需要帮助职业经理人排除企业内部一些不必要的干扰，这样才有成功的可能。我们期待生活用纸行业早日出现像ABC卫生巾这样的后起之秀。
来源：中国营销传播网 孟建忠
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